体育营销的现状与思考
作者：梁欣萌
来源：《国际公关》 2017年第5期
编者按：近几年，在互联网模式热潮减退，资本调转枪头，开始关注线下、现金流和盈利能力的时代，通过体育赛事提升品牌概念和影响力，从而提升产品销售转化率，已经是多数商家的共识。这让体育营销的作用和需求在加速增长。体育营销在中国市场并非新事物，从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，至如今的阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯，创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。但另一方面，因为过去多年国内体育产业一直未爆发，体育营销的作用和概念也一直被低估。不过从2014年开始，在政策扶持、消费升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下，这个领域的需求，在产业链环节的重要性，开始慢慢被放大。本期品质沙龙活动以“体育营销的现状与思考”为讨论主题，对“体育营销的特点优势”、“体育营销的实际风险”、“体育营销的发展前景”等问题展开深入交流。
本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是欧迅体育创始人、董事长朱晓东，上海问博品牌管理公司总经理王遥，今日体育总经理孟蕾，北京派合文化传播股份有限公司董事总裁常濯非，以及体娱股份董事长兼创始人刘体元。
曹志新：真知灼见，一期一见！欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加由《国际公关》杂志主办的第77期品质沙龙活动，本期沙龙我们将要讨论的主题是“体育营销的现状与思考”。
今天我们有幸请到了来自体育界的各位大咖，还有精通体育营销、推广、策划的公关界专业人士，对各位嘉宾的到来表示诚挚的谢意。
首先，请各位嘉宾分享一个您认为做的成功或者做的不成功的体育营销的案例？
刘体元：我先来分享一个我认为不是很成功的案例——中国平安对中超联赛的赞助。经过我们对一些球迷的问卷调查和数据分析显示，知道中国平安赞助中超联赛这件事的球迷并不是很多，即便在赛场上，电视媒体均有“中国平安中超联赛”的字样，但却并没有给人留下特别深刻的印象。这说明什么呢？说明赛事面向的人群属性和中国平安的匹配度不是很高。再者，因为球迷的关注焦点是赛场上球员的表现，注意力都在球员和战绩上，对于赛场是中国平安还是中超联赛并没有太多的关注。
此外，我认为造成这一结果的重要原因是，中国平安在赞助中超联赛后，几乎没有做线下与球迷的互动和推广，没有借势营销一把，导致中国平安的品牌并未能在球迷中树立起来。这也从侧面说明了，除了赛事的正常赞助外，我们需要在落地营销和品牌传播上下点功夫。这也是体现体育营销对品牌力影响的重要作用。
常濯非：今天在座的各位都是做体育营销的行家，我们公司主要做的是公关策划，虽然体育营销也占业务的一部分，但并不太多，主要负责腾讯体育、新浪体育等新媒体，所以在这里主要与大家交流学习。
我举一个我们公司做的、相对而言比较成功的体育营销的案例。那是2014年腾讯赞助南京青奥会，因为腾讯是跟IOC直接签约的战略合作伙伴，所以在很多项目过程中都有一些权益享用，比如开闭幕式的展示台等等。这期间发生了一个突发事件，对我们公司，甚至是对整个行业，都带来了极大的触动。在开幕式前一周，我们收到组委会通知说国家领导人要从主平台通过，因此主平台所有的赞助商展台要全部撤掉，这当时对我们来说是晴天霹雳，因为快消品还