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芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

一、前言

为实现烟草行业“卷烟上水平”的战略愿景,在国家烟草局“532”和“461”的品牌战略规划的前提背景下,根据《浙江省烟草商业系统为培育行业“532”和“461”知名品牌建功立业活动的工作方案》文件精神及工作部署,要将“七匹狼”、“双喜”“芙蓉王”这三大品牌作为建功立业培育的重点目标,上虞烟草局(分公司)选择“芙蓉王”品牌作为重点培育品牌,特制定此品牌培育策划方案。通过调动和激励上虞全市营销战线干部员工培育“芙蓉王”品牌的积极性、主动性、创造性,努力探索出一套具有科学性、系统性和操作性的“芙蓉王”品牌培育方案,供绍兴其它地市借鉴和参考。

二、市场分析

1、芙蓉王品牌全国市场分析

芙蓉王品牌定位于中国高端卷烟的优势品牌。2010年商业销量83.1万箱,同比增长29.0%。销售额479.7亿元,同比增长29.2%。单箱销售收入高达5.77万元/箱,远高于全国平均水平。芙蓉王品牌在销规格全部为一类烟,主销规格为芙蓉王(硬)、芙蓉王(蓝)和芙蓉王(软蓝),占到总销量98.9%。2010年新规格芙蓉王(软金)亦表现不俗,有很大的市场潜力。

但从“芙蓉王”品牌的规格销售来看,亦存在结构失衡,蓝系列增长乏力的问题,“芙蓉王”品牌征战于中国烟草一类烟市场,主要依靠“芙蓉王(硬)”这款“拳头产品”,占到整个品牌销售的80%以上,基本上是“芙蓉王”品牌发展的最大支撑。

表1:芙蓉王品牌产品线分布及销量占比

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

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同时,从芙蓉王在浙江地区的销售情况来看,销量排名为第3位,仅次于湖南和广东,但是从销售同比的增长情况来看不容乐观,销量同比降低了 4.3%,如表所示:

表2 芙蓉王品牌省级市场前5名2010年销售情况

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

2、芙蓉王品牌上虞市场分析

上虞和绍兴作为浙江的区域市场,也成为芙蓉王在浙江地区表现的一个缩影,芙蓉王在上虞市场的销售同比下降了4.75个百分点。

表3 全国性卷烟重点骨干品牌上虞地区销售情况单位:箱

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

从“芙蓉王”品牌的规格在上虞区域市场的销售情况来看,芙蓉王(硬)规格作为主导规格比较坚挺,销售虽略有下降但基本变化不大,而作为芙蓉王的高端规格芙蓉王蓝系列在经历2006年的销售高峰之后,普遍呈下滑趋势。

表4 芙蓉王品牌规格上虞市场销售情况表单位:箱

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三、品牌分析

1、芙蓉王品牌内涵金字塔模型

根据品牌内涵金字塔模型理论,品牌的内涵可以包括六个方面,三个层次,如下图,六个方面包括:

⑴属性。芙蓉王品牌使人首先想到的属性就是它的口味,芙蓉王选择国内外优质烟叶精细配组,寓劲于醇,寓醇于清,促进口感醇厚饱满,余味生津绵长,因此口感在醇厚度上显现了新的升华,吸入时,口感顺滑,烟灰干净不易散落,有烟草特殊的自然清香味。同时芙蓉王是利用高科技研发的低焦油、低危害的烤烟型产品。再则,芙蓉王规格分为以芙蓉王(硬)规格为代表的金黄色和以芙蓉王(蓝)、芙蓉王(软蓝)、芙蓉王(蔚蓝星空)规格为代表的蓝色系列。

⑵利益。消费者购买芙蓉王品牌香烟,买的不仅仅是它的属性,而是属性转换而来的功能性或情感性的利益,不仅包括抽芙蓉王品牌香烟的生理满足,更包括抽芙蓉王香烟的精神体验,同时,芙蓉王精美的包装当做礼物馈赠亲友也非常合适。

⑶文化。“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;立业后,伙伴是山;成功,只因一路有你。传递价值,成就你我。”这是芙蓉王品牌的一则经典广告。这则广告采用了情感诉求的方式,尽管这则广告并没有华丽浮躁的语言,但却一字一句深入了成功人士的内心深处。“芙蓉王”,就是这样一个不事张扬的品牌,凭借着对成功文化的执著和追求,实现了品牌的一次次超越,

⑷个性。芙蓉王的品牌个性是成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的,其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的男士。同时,芙蓉王蓝系列包装的蓝色也

给人极为丰富的品牌联想空间,如深沉的、低调的、稳重的、博大的、不俗的。

⑸用户。芙蓉王品牌暗示了购买该品牌香烟的消费者类型,如年龄稍长的,而对于蓝系列的芙蓉王消费者可能是偏年轻的,学历较高的,收入较高的,从事行政、人事、财务工作的中层白领。

⑹价值。“成功不在结果,而在创造的过程。”成功不在于当多大官,有多少钱,而在于是否实现了预定的目标。成功是由许多个阶段性的目标组成的,它在于不断地踏上新的台阶,“传递价值,成就你我”,体现的就是这种过程,这种境界,因为追求着是充实的,奋斗着是快乐的。

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

图1 芙蓉王品牌内涵金字塔模型

从消费者的对芙蓉王的品牌认知过程来看,往往是从芙蓉王品牌的利益、属性体验到芙蓉王品牌的功能定位,之后才意识到芙蓉王品牌在用户、文化和个性上的独特,最后才能领悟到芙蓉王品牌的核心价值。

而从上虞烟草对芙蓉王品牌培育的角度来看,则应该以芙蓉王作出的价值承诺为核心,传播芙蓉王品牌文化,树立芙蓉王品牌个性,定位目标市场,以芙蓉王的品牌核心价值统率芙蓉王品牌培育过程,这样才能保证芙蓉王品牌培育的成功。

2、典型消费者消费行为情境分析

这里只以芙蓉王蓝系列的消费者的消费行为情境作为分析对象。

⑴消费者A

姓名:张某,年龄:28岁,职业:系统工程师,性格特点:内向、胆大、

浪漫、幽默风趣、成熟稳重,月收入:8000元,自我描述:我叫Marcus,有点小魅力,有点小性格,有点小幽默,还有一点自恋,我是一个坏人堆里的好人。

情境描述:走进一家烟酒专卖店,搜寻平时常抽的阳光利群香烟,恍然间陈列在展柜一包精美包装的芙蓉王(蔚蓝星空)映入眼帘,那是我喜欢的蓝色,属于我的颜色,尝试着买了一包,吸味醇厚,相当不错。

分析:这是属于典型的年轻人的求新心理的冲动性购买,可以成为潜在的芙蓉王品牌忠诚消费者。

⑵消费者B

姓名:李某,年龄:45岁,职业:私营业主,性格特点:稳重、冷静、含蓄、运筹帷幄,月收入:2万元。

情境描述:在两岸咖啡,一边喝着咖啡,一边冷静的思考着与商业伙伴的投资方案,这时点起一支芙蓉王(钻石)香烟,恰似一位在蓝色商海中搏击的商业领袖。

分析:这是属于中年商人的有着相当品牌偏好的消费者,对芙蓉王的品牌价值非常认同。

⑶消费者C

姓名:姚某,年龄:36岁,职业:自由撰稿人,性格特点:冷静,稳重,思考犀利,善于语言表达和文字表达,月收入:15000元。

情境描述:深夜已经2点了,在家中,指尖飞快的在键盘敲击,思绪高涨,累了,悠然的点起一支芙蓉王(软蓝)香烟,蓝色的烟袅袅升起,此时,心情有点平静了,思绪更加清晰了。

分析:这是属于一位非常有个性的中青年自由职业者类型的消费者,对芙蓉王蓝系列有相当的品牌认同。

四、品牌培育方案总体思路

1、上虞烟草芙蓉王品牌培育战略

基于以上对芙蓉王的市场分析和品牌分析,我们提出的芙蓉王品牌培育战略是:主要培育芙蓉王蓝系列,兼顾芙蓉王黄系列,芙蓉王蓝系列为芙蓉王品牌一类烟的高端规格,树立芙蓉王的品牌形象,芙蓉王黄系列为芙蓉王品牌一类烟的大众规格,为主要的盈利规格,通过对芙蓉王蓝系列的品牌培育,提升芙蓉王的

品牌结构,促进和带动芙蓉王黄系列的销售,通过对芙蓉王黄系列的品牌培育,夯实芙蓉王品牌向芙蓉王蓝系列高端规格延伸的品牌势能基础,芙蓉王蓝系列和黄系列的培育共同提升芙蓉王的品牌资产。

2、芙蓉王品牌培育目标市场定位

以消费者的年龄和月收入作为目标市场细分变量,年龄分4个档次,收入分3个档次,按照芙蓉王品牌规格,共形成60个细分子市场,如下表,有☆的代表确定为目标市场,☆越多代表相应目标市场的市场容量越大,也理应投入更多的市场关注。

表5 芙蓉王品牌培育目标市场定位

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

3、芙蓉王品牌培育销售目标确立

上虞市场芙蓉王品牌规格品牌培育销售目标如下表,通过近三年的培育,力图在实现芙蓉王总体销量的提高的同时,也达到芙蓉王品牌结构的明显提高。

表6 上虞市场芙蓉王品牌规格品牌培育销售目标确立单位:箱

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

4、上虞烟草品牌培育总体思路

上虞烟草芙蓉王品牌培育总体思路可以用“一个基调、五个原则、七个办法”来进行概括,简称157芙蓉王品牌培育方案。

一个基调是指:至始至终都在用一个声音说话,即Speak With One V oice,也就是至始至终都在传递芙蓉王品牌的核心价值,“传递价值,成就你我”,以及与蓝色基调相适应的“低调、稳重”的品牌核心价值,要把这样的信息传递给零售户,传递给消费者。

五个原则是指:集中兵力,有的放矢原则;精耕细作,巩固提高原则;工商协同,推拉并举原则;有效激励,决胜终端原则;成本效益,长期建设原则。

七个办法是指:⑴提升终端零售户的芙蓉王品牌形象建设;⑵对零售户实行动态激励管理;⑶开展形式多样、内容丰富的芙蓉王品牌主题活动;⑷建立芙蓉王品牌忠诚消费者的沟通平台;⑸开展形式新颖、效果良好的芙蓉王营业推广活动;⑹积极利用客户经理走访管理系统实现对零售户的精耕细作;⑺高效利用《绍兴烟草网》和《绍兴烟草报》对芙蓉王品牌广泛宣传,其中⑴⑵主要针对烟草零售户,⑶⑷⑸主要针对目标消费群体,⑹针对品牌培育管理主体的客户经理,⑺主要针对宣传媒介。

五、芙蓉王品牌培育的五个原则

1、集中兵力,有的放矢

要把有限的资源花在刀刃上,要遵循“有所为,有所不为”的原则,要对潜在的和现有的芙蓉王品牌忠诚顾客群体进行大力和积极的培育和维护,同时根据不同顾客群体的类型采用相适应的宣传推广策略,要对芙蓉王销售良好的重点零售户进行指导、扶持和激励,要对上虞市的重点区块市场进行培育和维护,要在法律法规允许的范围内利用有限的传播媒介资源进行高密度和高频率的芙蓉王品牌宣传。

2、精耕细作,巩固提高

要对重点区块市场和重点零售户进行重点培育和维护,精耕细作,密切关注

芙蓉王各品牌规格的销售情况,在巩固的基础上有所提高,以最终形成一个能辐射周边区块市场和其它零售户的能级,带动周边区块市场和其它零售户的芙蓉王品牌的销售增长。

3、工商协同,推拉并举

如果说烟草工业企业是在拉动市场,那么商业企业则是在推动市场,工商协同要求湖南中烟工业公司与上虞烟草局协同联手,共同以培育芙蓉王品牌、打造大市场为目标,充分发挥市场和计划的调控作用,从而获取双赢。要求双方本着“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的原则,着力解决营销脱节、重复投入等问题,提高营销效率,降低内部交易成本,共同培育芙蓉王优势品牌。

4、有效激励,决胜终端

在决胜终端的时代,要求芙蓉王品牌的包装、装饰、陈列和摆设更能够得到消费者的注目,也能够让消费者得到零售户的品牌推介和品牌信息传递,所以要求对零售户进行有效激励,可以根据零售户地理位置、店面形象、陈列条件、对其他客户和消费者的影响力、与公司配合程度、对芙蓉王品牌喜好程度,以及芙蓉王的销量、上柜率、出样率和促销增量等指标进行考核,进行有效激励。

5、成本效益,长期建设

在对芙蓉王进行品牌培育的过程中应当注重成本效益,不能不顾及企业的承受能力进行盲目的品牌推广;同时,品牌培育也是一个长期的过程,不是一朝一夕的短期行为,只有通过长期的对芙蓉王品牌的培育,才能使消费者对芙蓉王品牌形成记忆,产生认同。

六、芙蓉王品牌培育的七个办法

1、提升终端零售户的芙蓉王品牌形象建设

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

图2 芙蓉王品牌形象店的建设

在上虞主城区市场选择1~2家零售户(主要为烟酒商店业态)打造成为“芙蓉王”品牌的旗舰店或主题店,对这些客户根据自身的形象特色、商品分布进行统筹规划,主要包括柜台和立柜改造、柜台更置、KT板张贴三个建设项目。具体设计:①可设计多种标准卷烟展示柜,以方便各个终端的展示运用,在展示柜的内外立面和底部背景均可安排“芙蓉王”品牌展示区域。②用“芙蓉王”品牌强调店堂主背景(店堂入口的墙体立面或主展示橱柜),带给消费者强烈的第一印象和视觉冲击。③针对各类零售终端店堂内外立面的空白处,如内外墙、柱子甚至地面、天花板、门板等等,都可以作为“芙蓉王”品牌形象展示的窗口。可以用招贴画、KT展板、海报、艺术喷绘等等设计手段,充分利用零售终端店堂内外的展示空间进行“芙蓉王”品牌形象宣传。④可在客户店堂内外悬挂、安放“芙蓉王”品牌展示灯箱,达到夜间品牌展示的效果。⑤在有较佳位置伯客户店堂门口安装遮阳伞或遮阳棚,并在遮阳伞/棚上设置“芙蓉王”品牌形象广告。

而对于有品牌展示意向的零售户,也可以提供“芙蓉王”品牌形象的KT板,或招贴画、张贴海报,让“芙蓉王”品牌形象更多地占据卷烟零售终端。而对于农村和城镇地区的五、六、七类小型零售户,尽可能要求芙蓉王的形象展示比较注目和显眼,至少做到与中华和利群的一类烟草品牌比邻陈列。

2、对零售户实行动态激励管理

根据零售户地理位置、店面形象、陈列条件、对其他客户和消费者的影响力、

与公司配合程度、选择50家零售户作为芙蓉王的铺货重点和芙蓉王的形象展示店,对零售户的芙蓉王品牌销量、品牌结构、上柜率、出样率、促销增量和对芙蓉王品牌喜好程度等指标进行考核,考核结果进行动态排名,并通过排名评定“芙蓉王五星、芙蓉王四星、芙蓉王三星”星级零售户,排名靠后的零售户不再作为上虞烟草局扶持对象,同时吸收新的芙蓉王销售表现良好的零售户进入50家行列,对评定为星级的零售户对进行奖励和激励,如发放荣誉匾牌、并通过《绍兴烟草报》等媒体给予表彰。

具体激励办法包括:⑴区域市场部定期(半年一次)或不定期根据工作需要,组织召开不同星级零售客户座谈会。⑵卷烟营销中心根据货源状况,每半年对各星级零售客户(对应时段)不少于一次的紧俏烟奖励供应。⑶市场经理每月对五星级零售客户不少于一次的定向沟通拜访。⑷对获得了芙蓉王星级的零售户发放荣誉匾牌、通过《绍兴烟草报》等媒体给予表彰,并酌情给予一定的物质奖励。

3、开展形式多样、内容丰富的芙蓉王品牌主题活动

开展形式多样、内容丰富的芙蓉王品牌主题活动,在活动过程中,力图要把芙蓉王品牌的核心价值传递给消费者,如“传递价值,成就你我”,“低调,稳重”。为了避免年轻消费群体的流失,尽量淡化“成功”的价值信息,可以突出“低调,稳重”的信息以及对“传递价值,成就你我”中的“价值”诠释。举三个例子:

⑴与某服装公司合作,冠名赞助时装走秀活动,活动主题是“芙蓉王,烟草业的香奈儿,低调的奢华”。

⑵与某文化公司合作,共同举办毛笔书法比赛,比赛获奖者可免费得到芙蓉王礼品装香烟,活动主题是“芙蓉王,低调,稳重”。

⑶可以在某公园针对儿童举办主题为“蓝色天空,蓝色大海,芙蓉王”的儿童绘画比赛。

4、建立芙蓉王品牌忠诚消费者的沟通平台

建立芙蓉王品牌忠诚消费者的沟通平台。包括网络主题论坛和消费者品吸会的形式。

⑴网络主题论坛。选择网络(行业网)来发布整个主题论坛信息。信息内容包括论坛主题、奖项设置等内容。所有关注“芙蓉王”品牌发展的客户都可以登陆论坛,提出自己的意见、建议、想法。由论坛管理者对所有的论坛信息进行收

集、整理和评议。通过召开论坛探讨会,对优秀的主题信息由发布者进行陈述,用这样一种沟通和交流方式向大众传播“芙蓉王”品牌形象。

⑵消费者品吸会。参会代表们进行认真的品吸,并针对包装、吸味、性价比、销售前景进行预测,对各评估指标项进行打分,并提出中肯的建议。

5、开展形式新颖、效果良好的芙蓉王营业推广活动

开展形式新颖、效果良好的芙蓉王营业推广活动,比如“芙蓉王”卷烟烟盒兑换活动,有奖问答活动。

⑴烟盒兑换。可以通过海报、小卡片等方式由终端客户向消费者进行宣传。设定兑换点,为使消费者兑换便利,可以是每个乡镇设定一个烟盒兑换点,并进行礼品的铺底。兑换期间由客户经理及时关注品牌的兑换信息并进行反馈,以便品牌部及时进行品牌营销决策的调整。

⑵有奖问答活动。凡是购买芙蓉王香烟的消费者,可得到一份印有问题的明信片,只要消费者答对该问题和填写相关信息并寄回公司,即可邮寄得到一份精美礼品,如印有芙蓉王品牌LOGO的抱枕、暖杯、拖鞋、毛巾礼盒、烟斗、修甲器、桌布、折伞、纸巾、简易计算器等。

6、积极利用客户经理走访管理系统实现对零售户的精耕细作

目前正在使用的客户经理走访管理系统可以帮助实现对零售户的精耕细作,它的作用体现在4个方面:

⑴可以做到按客户类别的精确的新品投放告知。

⑵可以有针对性地做好客户进货、上柜工作,做好芙蓉王的品牌培育和扩面宣传。

⑶借助客户经理走访管理系统可自动完成汇总工作(原来需要手工汇总),此功能可以高效便捷的实现对零售户的调查工作。

⑷能加强对客户经理的走访管理。通过系统,针对一些走访时间异常的或电话访销偏多的客户经理,市场经理能及时通过走访管理系统发现,并及时向客户经理了解情况。

7、高效利用《绍兴烟草网》和《绍兴烟草报》对芙蓉王品牌广泛宣传

要高效利用《绍兴烟草网》和《绍兴烟草报》实现对芙蓉王品牌的广泛宣传。

如在下图的红色圈框中,可以增加芙蓉王的品牌LOGO和对湖南中烟工业

公司的企业文化的介绍,以加强零售户对芙蓉王品牌的认知。

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

图3 绍兴烟草网

可以针对局部的或重点的零售户,发放载有相关芙蓉王品牌内容介绍的《绍兴烟草报》,以加强零售户对芙蓉王品牌和芙蓉王市场的了解。

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