医院如何应对媒体
医院如何应对媒体
医界网编辑：时间：2009-09-14 09:28:27 文章来源：网易博客
我们处于一个媒体无所不在的时代，而充斥在媒体上的关于医院的负面报道，不断地刺激着我们的眼球：
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我们处于一个媒体无所不在的时代，而充斥在媒体上的关于医院的负面报道，不断地刺激着我们的眼球：
新华网《老人住院花费550万，最昂贵死亡
揭医疗界伤疤》：一位古稀老人在哈尔滨市的一家三级甲等医院住院期间，用550万元（包括住院费及其家属按照医生吩咐从国外购买药品用于治疗
的费用）“买”来中国目前“最昂贵的死亡”。――重庆晚报《医生撇下流产孕妇开会数十分钟》：孕妇下体出血，家人急忙送她到医院抢救，岂料接诊医生中途竟撂下病人，而理由却仅仅是医生需要开会。
――我要正义网《徐祥维权：牛比泰州医院戴南分院终低头》：兴化农民周某从泰州医院集团戴南分院拿到了三万元医疗事故补偿费。曾经向前去维权的徐祥叫嚣“就是把官司打到卫生部和国务院也不怕”的戴南医院终于低下了它那不算高贵不过也非同一般的头颅。但医院那牛比无比的院长还继续牛比无比，因为他的乌纱帽一直稳稳在头。“再牛比还不是向民间维权第一人徐祥低头，然后悄悄赔钱了？”
中国青年报《江苏姜堰人民医院连发意外事故，疑与麻醉药有关》：专家会诊结果，推出两种可能性，一是因为麻醉药物的迟发性引起的，另一种可能，也可能是由于病人的特异性药物反应引起的。针对网上纷纷猜疑的麻醉器械污染，姜堰市人民医院党委副书记秦晓斌否认了此说法。尽管拿到了17万元赔偿金，但曹元福的家属仍为他“麻醉意外”的死因感到不平，希望卫生部门能给个合理的说法。
显著的位置、醒目的标题、火爆的配图、尖辣的措辞，顷刻间掀起巨涛骇浪。近年来医患关系日趋紧张，医患矛盾日趋激化，让我们不得不深深思考，到底是哪些环节出了问题，使本应是鱼水情深的医患关系，竟然变得水火不容，如同仇人，以至于酿造出如此多的人间悲剧。
这其中，媒体究竟充当了什么角色？市场化媒体的兴起对医院带来怎样的冲击与影响？众所周
知，媒体是承担向公众传递信息的职能，还承担着监督者”或社会良心”的角色。如果没有媒体，含三聚氰胺”的奶粉仍然还会残害婴儿的生命，山西黑窑工或许至今还在出卖着血汗，多少社会不公平的事件还会继续合法”地存在。媒体常常是帮助普通老百姓维护权益、有时
甚至是伸张正义的唯一通途。随着医疗投诉居高不下，媒体对医疗纠纷报道也越来越多。一些患者经司法程序得到了巨额赔偿，相关医院和责任医生受到了舆论的谴责和法律的追究。不可否认，媒体的关注和监督，对于医院规范管理起到了一定的约束作用，但我们也不可忽视它所带来的负面效应。医院是救死扶伤的神圣殿堂，病人和医生的目的都是健康，本应相互尊重，愉快合作，媒体的责任应当是让医生和病人的关系更加和谐而不是走向对立。但是，我们看到，一些媒体不惜昧着良心，故意混淆、曲解、歪曲事实、甚至编造新闻制造媒体事件。电视、广播、报纸、杂志、网络……医院成了不同媒体围追堵截、狂轰烂炸的对象。连手机短信都不时地搅和了进来，不信你听：强盗通常只在晚上作案，医生却在全天候抢钱；你把钱交给强盗是为了活命，你为了活命而把钱交给医生；强盗
作案时把自己打扮成魔鬼，医生抢钱时把自己伪装成天使。”一些媒体不折不扣地成了促使医患关系紧张的推动者。对一些医疗纠纷的具体报道，媒体可以单方采信，片面误导，激化矛盾，乘风起浪，制造不和谐的声音，尚未定论，就妄加评论，不尊
重科学，弃公正如敝屣，对被采访者的言论断章取义，大肆炒作。
请看以下一组耐人寻味的对白：
医院：我们用世界卫生经费的1%维护了世界人口2 0%的中国人的健康，使中国人的寿命接近世界先进水平，达到了人均7 1 .5岁。
媒体：中国的医疗费太贵。
医院：中国现在每年的医疗费用支出，只占国民收入的5%左右，也就是一万块钱收入看病只花了五百多，负担与其他国家相比没有什么差别。
媒体：看病贵，看病难，是你们把病人搞得倾家荡
产。
医院：中国的医师待遇太差，是世界医师中收入最低的。
媒体：贪得无厌，不想想民工、弱势群体。
医院：国家的拨款太少，主要靠自己创收。
媒体：救死扶伤是你们的天职，生命无价，你们
竟然还要病人的钱，太缺乏医德。
医院：现在的行医环境太恶劣，基本的人身安全都得不到保障，应该严惩侮辱、殴打医务人员的暴徒，保障医院的正常工作环境。
媒体：患者至上，病人是上帝，你们竟然保安保镖，头盔警棍，是何居心。
指责医院似乎已经成了某些媒体的思维定
势。一位学者采集了社会媒体报道医院医疗纠纷89例进行分析研究，发现媒体报道医疗纠纷往往带有倾向性，属倾向于指责医院、同情患者的62起，
占69%; 属倾向于指责患者的12起, 占14%; 属中立态度的15起,占17% 。由此可见，目前社会媒体的报道倾向于指责医院的占绝大多数。而且这位学者还发现，89例中媒体报道意图属明显新闻炒作的有74起，占83% ，表明媒体报道医疗纠纷以新闻炒作为主。
我们可以同情这些媒体为报道领导的先后排名、照片大小而煞费苦心、大伤脑筋，甚至还可以理解媒体毫不吝惜给名星绯闻以大幅版面。但面对大是大非，作为公正与正义的代言人，媒体为什么能够滥用公众赋予的话语权？！
剖析媒体，要从传统媒体的异化开始。传统媒体以新闻的真实性为生命。如今的媒体为了迎合市场需求，扩大新闻销售，有的已不再看重新闻的传统价值一一新闻的真实性，而为新闻的生产价值所取代。报纸铺天盖地，越出越厚，广告占用的版面越来越多，电视频道从数十个发展到数百个，就连专业期刊为了刊登职称论文也增加页码、缩短周期，毫无疑问，所有这些都是为了赚钱。清华大学李希光教授曾经一针见血地指出：什么样的新闻能抓住公众的注意力？是人咬狗的新闻，还是狗咬人的新闻？当然是前者。但什么样的新闻算是人咬狗
的新闻呢？是正面的还是负面的？是好人好事还是坏人坏事？是报道一个企业蓬勃发展还是报道其内部混乱、帐目不清、腐败丛生？”新闻的生产价值追求的就是尖叫”。显而易见，医院遭欠费等问题似乎没
有多少新闻卖点，引不起大众的兴趣，只有那些负面新闻才是猛料、才有价值。
媒体是一柄双刃剑。医院可以借助它宣传，打出自己的品牌，同时又要避免陷入媒体可能会带来的困境。
应对媒体，要有主动占领的战略。要加强与新闻界的横向联系，邀请记者实地了解医院的医疗护理流程，体察医务人员的辛劳，突出模范人物的宣传报导，树立行业正气，营造良好的社会氛围。医院若不以正确的导向、科学的态度、公益的意识去占领它，就必然给虚假药品、违法医疗行为以可趁之机。据《新京报》2008年12 月11日报道：’北京市工商局公布的近期广告监测报告显示，医疗服务广告无论在涉嫌违法量还是违法率上都是位居榜首，其中，监测的6750条次医疗广告，涉嫌违法的达到754条次，涉嫌违法率为11.17% 。如果加上438 条次的人用药品违法广告，这两类就占到了
涉嫌违法广告总数的70.41% 。”《中国中医药报》
2008年12月19日载文：医疗广告违法多，有关媒体也难辞其咎。一些媒体为了多揽广告，多得广告收入，对违法广告网开一面，甚至与广告主沆瀣一气。”
应对媒体，要有拨乱反正的勇气。媒体的失实报道是引发医院危机的重要源头。对传播虚假新闻的媒体，应当旗帜鲜明地取得媒体的配合，即时予以更正。某报曾报道《泰州男童不幸挂水”身亡》：一个19个月大的男童在人民医院就诊时不幸身亡”。而事实上，专家组经过解剖发现患儿是因为肠扭转、肠坏死而去世的，并非挂水导致死亡。该报立即作了《男童死于肠扭转坏死，专家称医疗环境需改善》的跟踪报道，并称一些医疗纠纷发生后，医护人员的生命安全都得不到保障，和谐社会的建设同样应该给医护人员一个和谐的工作环境。”主动挽回了部分影响。对极少数媒体捕风作影，对医院造成严重危害的行为，医院要有捍卫医道尊严的决心，毅然决然地拿起法律的武器，向法院提起诉讼，要求公开赔礼道歉。不能让苦心经营的医院形象毁于一旦，让几代人的心血轻易地付之
东流。
应对媒体，要有宽厚为怀的大气。虽然新闻媒体时常对医院有不切实际的要求和过于苛刻的责难，但新闻媒体不乏好的一面。比如对医生收取病人红包,开大处方,医药回扣等非法现象等报道；比如中央电视台对胡万林非法行医草菅人命案长达近一年穷追不舍的跟踪采访，不仅使神医”胡万林原形毕露，受到了法律的严厉惩处而且使那些为胡万林非法行医大开方便之门，提供种种保护的相关部门受到了公众的谴责。
应对媒体，要有细致解释的耐心。绝大部分媒体缺乏专业的医学知识，对医疗风险性、特殊性不了解，对于目前医学尚未解决或者超出医务人员技术范围的医疗事件没有正确的认识，同时，他们缺乏相应的有关医疗事故处理方面的法律知识，对相关的医疗事故的鉴定和处理不了解不明白法律上对过错和责任的划分，情绪化、想当然地把一些不能归罪于医务人员的责任和过错全部推到医务人员身上，因而加深了患者对医务人员的误会，损害了医院的形象和声誉，加剧了医患矛盾和医患关系。医院要充分考虑到这些方面，要努力与媒体做好沟通，做好交流，解释的语言力求通俗易懂，不能用
过于专业、生僻的术语”、行话”，注重效果，不要仅仅从自己的理解出发而忽略了听者，要善于使用听者易于接受的方式说明事实。”晓之以情，动之以理，接受记者采访，一定要诚恳、认真、理性、富于技巧，相信精诚所至，顽石为开。
应对媒体，要有内强管理的底气。正气存内，邪不可干。当一家医院有着良好的形象和媒体关系的时候，它对于危机、丑闻也就有了更强的抵抗能力。人们会将危机视为一次意外，或者是误会。"而内强管理，最关键的就是医院思想政治教育工作。这方面许多医院已跟不上新形势的发展。医院在适应市场经济发展的过程中，由于各种原因造成观念更新不够，出现与社会各界建立的互惠协作关系不够广泛，未能创造为医院生存与发展所必须的良好外部环境。新时期医院应如何加强思想政治教育工作是我们值得深思的问题，大力弘扬先进，践行科学发展观，才能使医院在市场经济的竞争中立于不败之地。