顾客资产研究的关系视角
张国军１，
陈传明２（１．南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京２１００４６；２．南京大学商学院，江苏南京２１００９３）
［摘要］随着顾客导向时代的到来，顾客的生命线作用和顾客作为企业战略资产的价
值已日益为人们所认同和重视。然而，１０年来，人们对顾客资产价值的认知，主要还停留在顾客资产的货币价值层面上。而实际上，除货币价值外，顾客资产还存在极为重要的、不容忽视的非货币价值。本文结合“顾客角色”定位理论，对顾客资产价值进行了较为全面和深入的剖析，指出顾客资产价值的基石在于顾客关系。文章还对伙伴式顾客关系的本质特征做了分析，并认为企业顾客资产的运营活动应该自始自终紧扣“顾客关系”这根弦。
［关键词］顾客资产；顾客资产价值；伙伴关系；顾客资产运营
［中图分类号］Ｆ２７０［文献标识码］Ａ［文章编号］１００６－４８０Ｘ（２００６）０７－０１０３－０７
【
工商管理】一、顾客资产的价值探析
随着顾客导向时代的到来，顾客作为企业生存与发展的生命线作用和顾客作为企业战略资产的价值已日益为人们所认同和重视。传统上“以产品为中心”的企业战略逐渐为“以顾客为中心”的企业战略所取代。当然，这并不是说产品就不再重要了，而是说与满足顾客需要相比，产品的重要性要弱些，产品是第二位的。正如Ｒｕｓｔｅｔａｌ．（２０００）所说：“在技术环境迅速变化的今天，产品是不断更新换代，但顾客是一直保持不变的”。
相应地，产品获利能力的重要性也日益为顾客获利能力的重要性所取代。自１９９６年Ｂｌａｔｔｂｅｒｇ和Ｄｅｉｇｈｔｏｎ首次提出顾客资产价值的概念化度量方法以来，顾客的获利能力就一直成为理论界和实业界所关注的焦点。１０年来，人们就如何完善顾客资产价值的计量方法与模型，以及如何依据顾客资产价值最大化原则来管理顾客资产和合理配置企业营销资源等进行了不懈地研究与探索。
可以看出，人们对顾客资产价值的认知，主要还停留在顾客资产的“收入流”和“利润源泉”层面上。而实际上，除了“货币价值”以外，顾客资产还存在极为重要的、不容忽视的“非货币价值”，例如，①顾客是企业产品和服务创新思想的发源地和重要的学习资源。因为，顾客的需要是企业存在与发展的基础。顾客对“什么产品属性是最重要的”问题拥有最终发言权和裁定权。因而，顾客成了企业学习与更新的催化剂。②顾客是产生企业竞争优势之源。不论是差异化企业竞争优势，还是总成本领先企业竞争优势，它们的落脚点都在于顾客。为顾客所看重的产品和服务的差异化，存在于企业对顾客需求及顾客信息的准确感知与利用，并为顾客提供高感知和高附加值的让渡价值。而总成本
［收稿日期］２００６－０６－０３
［基金项目］国家自然科学基金项目“
企业战略调整的内部影响因素研究”（批准号７０４７２０４５）。［作者简介］张国军（１９６６—），男，江苏洪泽人，南京财经大学营销与物流管理学院副教授，管理学博士；陈传明（１９５７—），男，江苏南京人，南京大学商学院副院长，教授，博士生导师。
２００６年７月
第７期（总２２０期）Ｊｕｌｙ，２００６Ｎｏ．７ＣｈｉｎａＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍｙ中国工业经济
领先优势，则源于顾客参与企业的研发过程和生产过程所带来的研发成本和生产成本的降低，以及企业忠诚顾客所具有的低营销成本优势等。③顾客是提升企业市场价值的基础。企业的品牌是存在于消费者的心目之中的。只有为消费者信任、认可，并产生亲密性与情感依恋的品牌，才具有市场价值，才有可能赢得消费者的口碑宣传与推荐。④满意、忠诚的顾客有助于产生满意、忠诚的企业雇员，从而直接服务于企业雇员士气的提高、生产效率的提升和服务质量的改善等（Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄｅｔａｌ．，２０００）。
二、顾客资产价值的“基石”——
—顾客关系分析为深入理解和全面分析上述的顾客资产价值观，我们有必要借助Ｇｅｒｓｕｎｙ和Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ于１９７３年所提出的“顾客角色”定位理论。Ｇｅｒｓｕｎｙ和Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ认为顾客的角色有四个：顾客是资源（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ），顾客是合作生产者（Ｃｏ－ｐｒｏｄｕｃｅｒ），顾客是购买者（Ｂｕｙｅｒ），顾客是使用者（Ｕｓｅｒ）。Ｇｅｒｓｕｎｙ和Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ的这种顾客角色多元化理论认知，拓展了顾客与企业之间的关系：顾客不只是企业产品和服务的购买者和消费者，顾客还是企业资源的投入者和生产过程的合作者。顾客与企业之间的这种相互依赖关系，与企业的整个“投入—转换—产出”过程紧密相关。据此，我们认为，①顾客的资源观，反映了顾客的需要是企业存在与发展的基础，特别是有关顾客需要和期望等方面的信息资源。企业产品与服务的创新思想，正是源于顾客的需要和顾客使用产品之后的感受等。因而，顾客成了企业学习与更新的催化剂。②顾客的资源观和合作生产者观念，赋予了企业独特的核心竞争能力。顾客向企业投入的独特资源以及他们对生产过程的“介入”，说明了顾客可以直接／间接地影响企业的操作与结果，而不只是被动地接受一个企业所生产和交付的产品和服务。正是顾客的这种“直接／间接地影响”，赋予了企业独特的核心竞争力。③顾客作为企业产品和服务的购买者，与顾客资产的货币价值有着非常直接的联系。正是顾客对企业产品（服务）的“认购”、重复购买、交叉购买与升级购买，等等，才使得企业的产品和服务得以成功地实现惊险的“跳跃”，也才使得企业的品牌具有市场价值。企业的“收入流”和“利润源”也因此才会财源滚滚、永不枯竭。④顾客作为企业产品和服务的使用者，他们消费之后的评估与满意程度，在一定意义上说决定了他们对一个企业的亲和力大小和忠诚与否。我们认为，一个高质量的、极富亲和力的忠诚顾客关系，本身就形成了企业的差异化竞争优势。同时，企业的“铁杆顾客”还可以带来低成本（研发成本、生产成本和营销成本等）的企业竞争优势。⑤顾客消费之后的“结果满意”感觉，实际上是对企业员工“劳动成果”的一种肯定。而对于顾客介入生产过程的情境来说，顾客的“过程满意”和愉悦的经历体验，也在很大程度上反映了与其合作的员工的“引导有方”和“移情关怀”。顾客的称赞与感激，让企业员工感受到了自身工作的价值意义所在。对于企业员工来说，最大的满足和宽慰莫过于此。
Ｓｃｈｕｌｅｒ和Ｈａｒｒｉｓ（１９９２）认为，企业应该视顾客为其成功道路上的合作伙伴，并着力发展一种有效的顾客合作伙伴关系。Ｕｌｒｉｃｈ（１９８９）也曾敦促企业发展一个相互依赖的顾客—企业关系，以培植顾客对企业的承诺与忠诚。我们认为，随着顾客与企业之间的这种相互依存关系愈加紧密，顾客上述的角色作用就愈能得到淋漓尽致的发挥和利用，顾客资产的价值也因此而愈能得到最大限度地挖掘。①企业愈接近顾客生活，增强与顾客之间的接触、沟通与联系，企业便愈能赢得顾客的好感与信任，并因此而获得极富有价值的顾客信息资源，例如，顾客的潜在／现实需求信息、顾客对本企业产品和服务的使用情况以及他们使用本企业产品与服务以后的意见和建议等。②企业愈是把顾客当作企业的“内部雇员”（Ｐａｒｔｉａｌｅｍｐｌｏｙｅｅ）来看待，并积极为顾客介入企业的决策过程和生产过程提供方向性指导、工作能力培训和工作动机激励，顾客也就愈能无拘束地、全身心地和全面地“投入”到企业的事务中去，乐此不疲地“贡献”他们的光和热。③企业愈是注重与其潜在顾客之间的关系缔结，例如，邀请潜在顾客参观企业的车间装配线等工作现场，让潜在顾客身临其境地了解和感受：本企业产品和服务制造与控制过程中的精细化与复杂化程度、本企业员工的敬业精神与工作能
力以及他们对其自身工作和工作成果的自豪感等，则潜在顾客就愈是能够增进对本企业乃至本企业的产品和服务的了解与熟悉、产生好感和信任，进而成为本企业的现实购买者。④企业愈是注重与其现有顾客的联系、接触与沟通交流，企业的顾客关系就愈加紧密。企业的现有顾客除自身对本企业愈来愈“铁”外，他们还会“热心”地为本企业的产品和服务做正面的口碑宣传与推荐，成为本企业的免费义务营销工作者。由此可见，发展一个有效的顾客合作伙伴关系，是充分挖掘顾客资产价值的“基石”。那么，一个有效的顾客合作伙伴关系应该具有哪些特征呢？本文接下来的内容将对此问题进行分析。
三、伙伴式顾客关系的本质特征分析
１．具有稳定性、对称性和互利性特征
顾客关系的一个最有趣特点就在于它是一个连续的过程，顾客与企业的每一次互动接触都有改变它的潜在可能。很显然，一个持久、稳定的顾客合作关系对于顾客与企业之间伙伴联盟的良性发展和运作来说是十分必要的。而顾客关系的对称性和互利性，则从根本上保证了顾客关系的稳定性。对称性的顾客关系，有两层含义，一是指顾客与企业之间关系主体地位的平等和对称。长期以来，一直是企业在担当着顾客关系的设计者，顾客只是被动地“接受”由企业设计好了的关系方案（例如，“常客回报方案”和“忠诚卡”等都是由企业单方面设计的），顾客对涉及自己利益的顾客关系不具有“发言权”。通常，这些所谓的顾客关系方案还带有比较沉重的“霸王条款”成分和色彩。我们说，这样的顾客关系很少是完全对称的，充其量是企业在设计顾客关系时尽可能地考虑顾客的利益罢了。二是指顾客与企业之间信息的对称性。信息的对称性，不只反映了顾客与企业之间的相互熟悉，从而有利于顾客角色的发挥，它还标志着顾客与企业之间的伙伴关系具有一定的亲和力。信息的对称性，主要依赖于企业与顾客之间真诚的、不间断的双向沟通与交流。互利性的顾客关系，则反映了企业与顾客之间关系缔结的“互惠”原则精神。时下，许多企业提供的“顾客回报方案”（价格促销和各种赠品等变相价格促销计划）和忠诚顾客特色服务项目，往往并不能让顾客感到特别的“心动”。其主要原因就在于：这些企业没能真正地从顾客的角度去考虑“互惠”问题。互利性的顾客关系，则要求企业与顾客在“利益一体化”的观念框架中共同设计和维系顾客关系。
２．以承诺和信任为基础
Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）在《关系营销的承诺—信任理论》一文中指出：承诺和信任是一个成功顾客关系的本质特征。承诺是指关系参加方对维持一个有价值关系的持久愿望，信任则是指关系的一方在主观心理上对另一方的可靠性和诚实性的信心。信任影响着关系承诺，也是关系承诺的一个主要决定因素。一个具有信任特征的关系各参加方，是愿意对相互间的关系做出承诺的。依据Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）的“承诺—信任”理论，不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的，而缺乏相互承诺和信任基础的顾客关系又是难以维系的。因此，理想的顾客关系应该是建立在相互承诺和信任基础之上的对称、平等的伙伴式合作关系。Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ还在文中具体地谈了影响“承诺”和“信任”的因素：①关系终止成本和关系利益直接影响承诺（正向相关）；
②价值观念的相似性直接影响着承诺和信任（正向相关）；③经常性的及时沟通（正向相关）和机会主义行为（负向相关）直接影响信任，并通过信任间接地影响承诺。
综观现有企业的顾客关系管理策略与手段，很多企业都“热衷于”设置顾客关系的“退出壁垒”。例如，有些企业依据顾客过去累积性购买和消费价值的不同，提供差别化的顾客忠诚服务项目。顾客在“享受”这些“回报性奖励”的同时，也被这些企业给“锁定”了：顾客过去的累积性购买和消费额及其目前所累积的“分值”和忠诚卡“等级”，都成了该顾客的“转换成本”和“退出障碍”。现实中还有些企业（例如，银行和软件技术服务公司等）则通过与顾客签订服务协议来“锁定”顾客。通常，这些服务协议的期限都比较长，如银行的居民住房购买抵押贷款协议时间一般都在１０—２０年左右不
等。我们认为，这些“退出壁垒”是很难“锁定”顾客的“心”的。对于一些内心不情愿被维系的顾客来说，这种顾客关系可能是与其拥有，还不如没有的好。顾客期盼着“没有惩罚”的摆脱！由此看来，依靠“退出壁垒”所能维系住的，往往只会是顾客的表象承诺与忠诚。
３．以情感联系为纽带
前述的顾客关系“互利互惠”原则，强调的是顾客与企业在目标和利益上的相互依赖性。但这种相互依赖还只是功能层次上的，还不是情感层次上的。理想的状况应该是情感层次上的发自内心的相互依恋，完全是自愿性的，而不是出于无奈的非自愿性选择的结果（Ｂａｒｎｅｓ，２００１）。
顾客情感（ＣｕｓｔｏｍｅｒＥｍｏｔｉｏｎ），是一个从社会心理学领域借用过来的概念。它是指顾客在与企业的接触过程中由于对环境、事件和员工行为等方面的感受而产生的情感反应（Ｏｒｔｏｎｙｅｔａｌ．，１９８８）。它是顾客个体对企业内外情境进行心理评估之后所产生结果的函数。如果一个顾客的经历超出了其期望水准，该顾客就会产生正面、积极的情感反应；相反，如果该顾客的经历远远低于其期望水准，甚至于比其所能够接受的必要服务水准还要低的话，该顾客就会产生负面、消极的情感反应。大量的研究已经证实，顾客的消费情感与其满意度之间存在相关关系。肯定的情感反应可以增加顾客的满意度，而负面的情感反应则会减少顾客的满意度（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９７）。依据Ｂｏｌｔｏｎ（１９９８）发展并验证了的顾客关系持续时间驱动因素模型，顾客以前的累积性满意水平对顾客关系的持续时间有肯定的影响。Ｈｅｓｋｅｔｔ等人也曾指出，顾客满意与顾客忠诚之间有密切的正相关关系，而且，这种关系在顾客感到“非常满意”时尤其密切。据此我们可以推断，顾客的正面、积极和肯定的消费情感反应是企业发展和维系顾客关系的关键，顾客对企业的情感依恋是最佳的顾客关系连接纽带。
四、顾客资产的运营——
—聚焦“顾客关系”
顾客资产的运营，包括顾客资产的获得、维系与经营活动。获得顾客资产，是顾客资产维系与经营的前提和基础。一个企业在顾客资产获得阶段所形成的顾客—企业关系，对它在后续顾客资产维系与经营阶段的关系形成具有很大的影响。而且，一个企业用以获得顾客资产的策略与手段越是富有效率和成效，则它在后续的顾客资产维系与经营阶段可挖掘的顾客价值就越大。顾客资产的维系，实际上从顾客资产的获得阶段就已经开始考虑了。考虑到获取一个新顾客的成本是维系一个现有顾客的６倍（ＲｏｓｅｎｂｅｒｇａｎｄＣｒｅｐｉｅｌ，１９８４），顾客资产的维系，对于一个企业的业务发展与竞争力的提升就显得尤为重要。忠诚的顾客，是一个企业成功的合作伙伴。他们不只是会乐意提供自身的信息资源，还会积极参与和配合企业的顾客沟通与交流活动、积极“介入”企业的经营决策过程与生产活动过程等。同时，他们作为一个企业的“铁杆”顾客还会不断地重复购买、交叉购买和升级购买该企业的产品与服务。此外，他们还会“热心”地为该企业的产品与服务做正面的口碑宣传与推荐，成为该企业的免费义务营销工作者。顾客资产的经营，实际上就是一个企业对它已经构建起来并维系着的忠诚顾客关系在企业内外部进行运作，以最大化地追求和实现顾客资产的价值。企业内部顾客资产经营的内容和形式主要有：①对现有顾客的附加销售；②现有忠诚顾客的口碑宣传与推荐；
③现有成功品牌关系的品牌延伸。企业外部顾客资产的企业间合作利用形式主要有：信息中介、市场准入、特许经营、品牌联合促销与经营、战略联盟和顾客资产置换等。我们认为，不论是顾客资产的获得、维系抑或是经营活动，顾客资产的运营自始自终要紧扣“顾客关系”这根弦。
１．顾客资产获得的关系逻辑
顾客资产的获得，有两个不同的定义（Ｂｌａｔｔｂｅｒｇｅｔａｌ．，２００１）。持交易观点的学者认为，顾客资产的获得，以该顾客的初次购买为终点标志；而持过程观点的学者则认为，顾客资产的获得不只是包括该顾客的初次购买，它还包括购买前后的非购买接触，直到该顾客做出了重复购买为止。我们认为，后一定义对顾客资产获得的表述较为合理，因为它涵盖了顾客—企业关系的最初联系与后续发展阶段。在这个极为重要的整体过程中，顾客对一个企业的产品和附加服务形成态度。特别是过
程中顾客与企业员工之间的互动接触，在很大程度上影响着顾客的再次购买决策。
Ｂｌａｔｔｂｅｒｇ、Ｇｅｔｚ和Ｔｈｏｍａｓ（２００１）认为，企业在顾客资产获得阶段所获得的顾客类型以及这些获得顾客的期望，在很大程度上影响企业后续阶段的顾客关系形成。因而，企业的任何顾客资产获得策略与手段，如果没能考虑其对后续阶段顾客关系形成的长期效应的话，那么，它们都是不完整的或不完善的。一是企业要有选择性地获得自己的目标顾客。因为，并不是每个潜在顾客都是值得企业去投资获得的，企业要依据自身的经营模式特点和经营目标而有选择性地获得顾客。一家企业所获得的顾客特征，愈是符合其理想的目标顾客特征，则这些已获得顾客的维系率很可能就愈高。二是企业在对目标顾客做出各种“承诺”时，要慎重考虑顾客关系的长期维系问题。过去，许多企业为了能够“争取到”目标顾客对其产品或服务的试用与购买，往往报出较低的“介绍价格”和做出过高的“承诺”。殊不知，这些较低的“介绍价格”和过高的“承诺”通常会成为顾客未来期望的“参照点”。一旦企业的后期价格或产品与服务的实际表现与顾客的最初期望不符的话，顾客就会感到不满意和失望，其重复购买的可能性一下子就会变得很渺茫。
本着顾客资产获得的关系逻辑，企业在思考其顾客资产获得的策略与手段时，应着力通过打造初次购买顾客的全程满意体验，来促进初次购买顾客对该企业（品牌）的产品和服务形成肯定态度、信任和好感或情感联系等，并愿意与其继续交往下去。顾客满意是一个顾客经历售前、售中和售后三阶段之后对一个企业（品牌）产品和服务的累积性体验评估。顾客既评估一个企业（品牌）的产品和服务的结果体验质量（或总体体验质量），同时也评估他（她）与企业人员接触过程中的过程体验质量，并将它们与其购买之前的最初需要和期望进行比较。如果顾客的实际体验质量超过最初的需要和期望，就会感到满意或很满意。反之，就会感到不满意或失望，并产生抱怨情绪。当然，如果一个企业具有良好的监控和处理不满意顾客抱怨的运作机制的话，它便能够及时地实施成功的顾客抱怨处理，并适时地采取有效的服务补救措施，将不满意的顾客转变为满意的顾客。为此，企业在顾客资产获得的整个过程中务必要做到以下三点：①设法为初次购买顾客提供高感知价值及满意的购买与消费体验，让其产生“惊喜”的“心跳”感觉和积极、肯定的情感依恋之情；②努力成为顾客的问题解决专家，诚心诚意地与顾客一起探讨其在生活或业务中所遇到的“问题”、“共同寻找”问题的解决之道；③立足顾客的亲身体验来建立顾客信任，让顾客感觉到自己是值得信赖的。
２．顾客资产的维系
顾客资产的维系是指顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务。对于那些高价值和低购买频率的产品或服务来说，只要一个顾客表示其在下一个购买时机仍然有意向购买和消费它们的话，那么，该顾客就算被维系住了。需要注意的是，顾客维系不等于顾客忠诚。顾客被维系的原因可能是多种多样的。例如，顾客的习惯性购买、环境因素的方便性、价格的低廉、别处缺乏富有吸引力的替代品、服务协议的“锁定”以及“退出壁垒”的存在，等等。我们认为，这些顾客的被维系，并不能说明他们对企业的忠诚。实际上，这些看起来忠诚的顾客（人为的或虚假的忠诚），可能做好了随时离开的准备。他们也极容易会被企业的竞争对手“拉走”。即便是被“俘获”和“锁定”，他们可能也会有种不情愿的感觉，并期望能够改变这种关系。
Ｊｅｎｋｉｎｓｏｎ（１９９６）将真正的顾客忠诚定义为：“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下，一个顾客对某个供应商所表现出的忠实、坚贞不渝的偏爱（情感依恋）关系。”可以看出，Ｊｅｎｋｉｎｓｏｎ所定义的真正意义上的顾客忠诚，反映了顾客关系的本质特征——
—承诺、信任和情感依恋。只有建立在承诺、信任和情感联系基础之上的顾客维系，才算是达到了顾客真正忠诚的理想境界。为此，企业在与顾客交往的过程中，要能够“设身处地”地为顾客利益着想、真诚地“关心”他们，让他们感觉到与本企业的交易是值得的，进而增强与本企业进一步交易的“信心”。即便是本企业的老主顾（核心顾客），企业也不能用“想当然＂的态度消极地对待他们。因为，本企业最好的顾客便是竞争对手最好的潜在顾客（Ｇｒｉｆｆｉｎ，２００２）。企业要如同熟悉“老朋友”一样地了解和熟悉这些老主顾，
特别是他们的个性化需求和消费习惯，并始终让他们感到与本企业交往很舒服，心情很舒畅，从而得以维系住他们的信任和亲密性。此外，对于顾客的每次惠顾，企业都要让他们感觉到他们对企业来说是多么的重要和有价值。尽管我们知道，并非所有的顾客都是一样的重要。但是，企业在对待每一个顾客的时候，都要让他感觉到他对企业来说是重要的。我们必须接受这样一种观点：每个顾客都有一种能力（影响力），他既可以带给我们相当数量的业务，同样也可以导致我们丧失业务。
３．顾客资产经营的关系思考
顾客，作为企业的外部资源，他的态度和行为是不受企业所控制的。如果一个企业在经营顾客资产时，对顾客的利益和感受关注不足或予以忽视的话，它就有可能会挫伤顾客的情感，并令顾客产生不满和失望的情绪，进而招致该顾客漠视、试图放弃或摆脱这种既有顾客—企业关系的厄运。“顾客盲区”现象，是目前许多企业在经营顾客资产时普遍存在的问题。如一些超市对于“进场销售”的速冻食品生产厂家的卫生条件缺乏严格的审查和遴选，致使一些卫生状况严重不达标的劣质掺假食品“上”了超市的货架或货柜。试想那些从该超市购买了“劣质掺假”食品的顾客，他们在愤怒、责备“劣质掺假”食品生产厂家之余，能不迁怒于该超市吗？类似地，一些房地产开发商，对于“进场（售楼处）”推介房屋装修业务的装修公司的市场诚信度和顾客服务意识不加鉴别，其结果便是：那些经历劣质服务遭遇的房屋业主怨声载道、大呼上当受骗，对该房地产开发商也是颇有微词。
“顾客盲区”的存在，不只是会对企业的顾客关系产生不利的影响，它还会因此而制约企业顾客资产经营活动的开展和顾客资产经营绩效的取得：①一些企业对于顾客的认知和了解很肤浅，加之平时与现有顾客间的沟通比较缺乏或不深入，因而压根就不知道其顾客可能会有哪些“附加需求”，又何从谈起抓住“附加销售”的机会呢？②一些企业热衷于搭“品牌快车”，将企业的成功品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的领域，从而既有悖于原品牌的核心价值与个性，也有悖于消费者的心理定位。殊不知，品牌是存在于消费者心目中的概念。品牌延伸实际上是对企业业已成功的品牌关系（品牌与消费者之间的关系）进行延伸。可以肯定地说，任何对“消费者的感受”漠视和不尊重的品牌延伸都很难取得消费者的认同和接受。③尽管许多企业“很重视”忠诚顾客的口碑宣传与推荐作用，但它们却缺乏激发忠诚顾客做口碑宣传与推荐的举措。也就是说，这些企业的忠诚顾客所做出的“义举”，还只是源于其本人的“利他动机”，还只是处于“默默地在奉献”状态。我们认为，缺乏激励的顾客口碑宣传与推荐行为，其主动积极性和持久性是有限的。④企业外部顾客资产的企业间合作利用，实际上是一个企业向其合作方“出租”它的顾客关系，因为合作方是在接触和利用该企业的顾客（客户）资产。上述超市和房地产商的企业外部顾客资产经营败笔，原因就在于它们对合作方的选择欠慎重，从而非但不能很好地发挥顾客关系的外部溢出效应，还招致了顾客关系恶化的危险。
由此看来，“心系顾客”是企业成功经营顾客资产的关键。①企业的附加销售，不只是要做到对企业现有顾客的生活有细致而深入的了解，从而可以感知其在日常生活中的种种“附加”需要。而且，还要大力培植顾客对企业的亲和力。因为顾客对企业的亲和力，影响着他对一个企业实施附加销售产品或服务的购买反应；②企业的品牌延伸，要注意对品牌赖以存在的“基石”——
—忠实的顾客关系加以考虑和保护。企业要时刻关注品牌延伸以后顾客的感受、顾客是否认可和接纳品牌延伸之后的产品或服务？等等；③对于企业忠诚顾客的“口碑宣传与推荐”行为，企业应以“适当”的方式予以认同和激励，也算是对他们出于“利他动机”所做出善举的一种心理补偿吧。这样，那些对本企业感觉满意和信任的忠诚顾客可能会更加乐意、主动地去做口碑宣传与推荐工作。需要注意的是，企业切不可以使忠诚顾客的口碑宣传与推荐行为蒙上“商业化操作”的色彩和影子，那样的话，就会有悖于忠诚顾客口碑宣传与推荐的“初衷”，并会带来不利的负面影响。④企业外部的顾客资产企业间合作利用，要把对本企业顾客关系的保护提升到战略的高度来加以认识，谨慎选择合作方，并从战略的高度对合作关系做出长期的思考和规划。
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〔１３〕Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ，Ｌ．Ｊ．，ａｎｄＣｒｅｐｉｅｌ，Ｊ．Ａ．ＡＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｐｐｒｏａｃｈｆｏｒＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｔｅｎｔｉｏｎ［Ｊ］．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８４，１（２）．
〔１４〕Ｒｕｓｔ，Ｒ．Ｔ．，ＺｅｉｔｈａｍｌＶ．Ａ．，ａｎｄＬｅｍｏｎ，Ｋ．Ｎ．ＤｒｉｖｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＥｑｕｉｔｙ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，２０００．〔１５〕Ｓｃｈｕｌｅｒ，Ｒ．Ｓ．，Ｈａｒｒｉｓ，Ｄ．Ｌ．ＭａｎａｇｉｎｇＱｕａｌｉｔｙ：ＴｈｅＰｒｉｍｅｒｆｏｒＭｉｄｄｌｅＭａｎａｇｅｒｓ［Ｍ］．Ｒｅａｄｉｎｇ，ＭＡ：Ａｄｄｉｓｏｎ－Ｗｅｓｌｅｙ，１９９２．
〔１６〕Ｕｌｒｉｃｈ，Ｄ．ＴｉｅｔｈｅＣｏｒｐｏｒａｔｅＫｎｏｔ：ＧａｉｎｉｎｇＣｏｍｐｌｅｔｅＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｍｍｉｔｍｅｎｔ［Ｊ］．ＳｌｏａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ，１９８９，３０（４）．
ＳｔｕｄｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒＡｓｓｅｔｓｆｒｏｍａＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＲｅｓｐｅｃｔｉｖｅ
ＺＨＡＮＧＧｕｏ－ｊｕｎ１，ＣＨＥＮＣｈｕａｎ－ｍｉｎｇ２
（１．ＮａｎｊｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００４６，Ｃｈｉｎａ；
２．ＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌｏｆＮａｎｊｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００９３，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｄｒｉｖｅｎｅｒａｃｏｍｉｎｇ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｌｉｆｅｂｌｏｏｄｒｏｌｅａｎｄｔｈｅｉｒｓｔｒａｔｅｇｉｃａｓｓｅｔｓｖａｌｕｅｈａｖｅｂｅｅｎａｃｋｎｏｗｌｅｄｇｅｄａｎｄｓｔｒｅｓｓｅｄｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｄｅｃａｄａｌ，ｔｈｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓｖａｌｕｅｉｓｓｔｉｌｌｓｔａｇｎａｎｔａｔｔｈｅｍｏｎｅｙｖａｌｕｅ．Ｉｎｆａｃｔ，ｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓｈａｖｅｔｈｅｖｉｔａｌｕｎ－ｎｅｇｌｅｃｔａｂｌｅｎｏｎ－ｍｏｎｅｙｖａｌｕｅ，ｂｅｓｉｄｅｓｔｈｅｍｏｎｅｙｖａｌｕｅ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｓｅｓｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓｖａｌｕｅｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙａｎｄｄｅｅｐｌｙａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏ“ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｏｌｅ”ｔｈｅｏｒｙ．Ｉｔｐｒｅｓｅｎｔｓｔｈａｔｔｈｅｃｏｒｎｅｒｓｔｏｎｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅｌｉｅｓｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ．Ｔｈｅｅｓｓｅｎｔｉａｌｔｒａｉｔｓｏｆｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓａｒｅａｌｓｏｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｉｔｓｈｏｗｓｔｈａｔｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｈｏｕｌｄａｌｗａｙｓｂｅｆｏｃｕｓｅｄｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｆｒｏｍｂｅｇｉｎｎｉｎｇｔｏｅｎｄ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓ；ｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓｖａｌｕｅ；ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ；ｃｕｓｔｏｍｅｒａｓｓｅｔｓｏｐｅｒａｔｉｏｎ
〔责任编辑：高粮〕
客户关系管理研究文献综述 摘要：客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域，本文拟从信息的角度对当前客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。 关键词：客户关系管理（CRM）、信息技术（IT）、功能 近年来，“顾客满意”似乎已成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们认识到顾客是最终评定产品及服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，也就是说顾客是公司利润的源泉。随着竞争日趋白热化，全球各公司获取顾客光顾的成本不断增高，加上顾客多样化选择的机会等因素，让人感觉生意越来越难做。面对越来越挑剔的顾客和激烈的同行竞争，吸引新顾客和保留现有顾客已成为企业必须面对的重要课题，因此研究客户关系管理（CRM 或Customer Relationship Management）对于满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力有着重要的作用。因此，本文旨在对客户关系管理的研究现状进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。 1 客户关系管理的概念 所谓客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率①。 客户关系管理是一个IT业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业管理客户关系。 客户关系管理是一概念，它把管理理念和业务实践融合在一起，它继承了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。CRM帮助企业管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。 客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。CRM软件的实施主要有两个目标：第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。 CRM不是一个产品或服务，而是一种商业策略，通过它来有效管理企业客户关系，它为企业的每一个客户提供了一个完整的集成视图。 综合以上对客户关系管理的定义和有关文献可以看出：CRM是在信息技术支持下，依据一定的商业规则形成的软件工具，目的是为了更好地服务于客户和留住客户，增强企业竞争力最终达到赢利的目标②。 2 客户关系管理的研究现状 近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以
顾客满意度研究方法 随着我国加入步伐的临近，允许部分外资进入我国服务业，就意味着更多的外资保险、银行和通信等行业公司进入大陆市场，同中国众多企业分食国内市场的蛋糕。国际跨国企业抢滩中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意识，顾客满意度管理理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。顾客满意度管理理念强调顾客的需要和满意度是全面质量管理中的关键，创造顾客价值和顾客满意是其核心，这样围绕顾客满意度的调研开始在市场研究行业中得到重视并兴起。 一、顾客满意度的含义 顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品服务所设想的绩效或产出与自己的期 望所进行的对比。也就是说"满意"不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业的产品服务的不同满意程度。 "顾客满意"的产生是在年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，
开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 在年代中期，美国政府建立了"马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖"（），以鼓励企业应用"顾客满意"。这一奖项的设立大大推动了"顾客满意"的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以"顾客满意"为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。、、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。 "马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖"测评内容及各部分 内容所占的比例如下：
客户关系管理案例分析 --以小米公司为例 小组成员： 2012/12/11 一、小米公司简介 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手
机是小米科技的三大核心产品。 小米公司最初有意无意地制造饥饿营销的效果。产品最开始可以凭借相对高的价格卖给尝鲜者，以及“米粉”。接着通过微博等方式的营销策划能力也是相当强悍！定制微博运营平台，建立了可供几十个客服同步管理的机制。各种手段的综合作用下，小米手机迅速发张壮大。 二、小米公司的客户关系管理现状与分析 小米公司从创立到今天，之所以能在手机市场占得一席之地，正是由于其拥有与客户关系的优势和优越的客户关系管理系统。通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，并能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、优质的服务。 1、小米公司的客户识别现状与分析 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 小米公司对于其所有的客户都有其鲜明的识别标志。2011年中国市场智能手机出货量超过5000万部，预计到2013年出货量将超过1亿部。随着智能手机朝着低价、高配置化发展，用户进入的门槛进一步降低，智能手机将会吞并整个手机市场。小米团队是先做的系统（安卓深化）后做的手机，在
客户满意度研究方法 编者按：近几年，企业越来越重视客户的满意度，意识到了客户满意度对于企业的价值所在。对客户满意程度测试，以及将这些测试与产品（服务）属性相联系，已成为市场驱动质量的一种工具。相关机构在为企业提供满意度研究服务中，建立了一套研究系统，本文将对此进行讨论，简单介绍客户满意度的调研方法和研究模型。 一般来讲，客户满意度调研有4个基本目的： （1）确定影响满意度的关键性决定因素； （2）测定当前的客户满意水平； （3）发现提升产品/服务的机会； （4）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议。 对客户满意度的研究应是一个循环递进的系统，满意度研究思路也是从系统论的观点出发：先诊断企业的客户满意度，根据研究结果规范产品/服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断客户的满意度。 诊断系统 该系统是满意度研究系统中最为重要的一环，是发现问题与机会的关键环节，我们通常分4个步骤进行。 第一步：内部诊断，以深度访谈的方式访问企业内部员工。 （1）从企业的角度来寻找影响客户满意度的因素； 2）了解企业对客户满意度的自评结果。该项研究将从企业内部分析客户满意度，为消费者测试
提供指标。 第二步：消费者前期测试，以座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素。 （1）检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子; （2）挖掘新的影响满意度的因素。 第三步：消费者的小样本调查，以电话访问的方式访问不少于200 个消费者。 （1）确定具有代表性的指标; （2）发掘、更新有价值的指标。该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。 第四步：消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷，定量测量消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定。 （1）对企业目前的客户满意度状况进行诊断； （2）寻找企业的优点和缺点。 对满意度的诊断，通常是通过象限分析模型来完成，通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行归类：
第一章 2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。 答：（一）.从战略说上看，客户关系管理CRM是代表怎经盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。 战略说对CRM的定义侧重点在于强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，涉及的是整个企业而不是一个部门，它战略的目标是增进赢利，销售收入和提升客户满意度。策略说认为客户关系管理是为了给企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化。 （二）.从策略说上看，客户关系管理CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度。 策略说这个定义是在战术角度上老阐述的，认为CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向，CRM实现的是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组，这一切都是以客户为中心，以信息技术为手段的。 （三）.客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 （四）.综合来看企业用CRM来管理与客户之间的关系，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。 CRM 既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。 3.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？试举例说明。 答：1提高市场营销效果。2为生产研发提供决策支持。3提供技术支持的重要手段。4为财务金融策略提供决策支持。5为适时调整内部管理提供依据。6使企业的资源得到合理利用。7优化企业业务流程。8提高企业的快速响应和应变能力。9改善企业服务提高客户满意度。10提高企业销售收入。11推动了企业文化的变革。 4.通常有哪些CRM研究视角？如何理解CRM研究的分类？ 答：1基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角。2组织与管理研究领域的学者从组织结构企业文化战略管理核心竞争力等角度研究客户关系管理。3从营销学和心理学出发研究顾客满意顾客忠诚顾客抱怨等，以后又延伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。4还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究客户关系管理。 在CRM的研究过程中具有以下现象：1探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学
服务质量与顾客满意关系研究报告
目录 摘要： (3) 第一章：绪论 (4) 第一节：研究背景 (4) 第二节：研究目的和研究流程 (4) 第二章：文献回顾 (5) 第一节: 服务质量文献回顾 (5) 第二节：顾客满意文献回顾 (8) 第三节：服务质量与顾客满意关系的文献回顾…………………………… 11 第三章：本文的研究设计…………………………………………………………… 11 第一节：本文构念的界定及衡量 (11) 第二节：本文的研究假设 (12) 第三节：研究方法 (12) 第四章：数据分析 (13) 第一节：数据均值描述 (13) 第二节：信度检验 (15) 第三节：聚类分析……………………………………………………………
16 第四节：单因素方差分析…………………………………………………… 19 第五节：相关分析…………………………………………………………… 20 第六节：回归分析…………………………………………………………… 20 第五章：研究结论和对企业的启示………………………………………………… 22 第一节：研究结 论 (22) 第二节：对企业的启示……………………………………………………… 22 第六章：研究的局限性……………………………………………………………… 22 参考文献…………………………………………………………………………… 22 调查问卷附录 (23) 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研
客户关系管理研究综述 摘要:文章通过对国内外有关客户关系管理文献的研究，回顾了客户管理理论的发展历程，梳理了其理论发展脉络，分析了目前研究的主要成果，进而展望了客户关系管理的发展趋势。关键词：客户关系管理；管理理念；管理技术；管理体制 随着新经济时代的来临, 企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变。客户已经成为企业最重要的资源。CRM 的产生, 是市场需求和管理理念更新的需要, 是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求,是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论,最早诞生于20 世纪90 年代的美国, 其前身是80 年代的接触管理和90 年代初的客户关怀,在美国最早产生并得以迅速发展回顾客户关系管理的提出及发展过程,国内外学者和软件企业做了大量工作,相关的研究分析主要从以下角度展开。 一、基于CRM 为管理理念的研究 这种观点把CRM 定义为一种管理理念, 并在此基础上展开研究。CRM 的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求, 提高客户的满意度和忠诚度, 进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究. 1.国外研究 20 世纪90 年代中期Gartner Group 率先提出客户关系管理思想。Garther Group 认为: CRM 是企业的一项商业策略, 它按照客户细分情况有效地组织企业资源, 培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程, 并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。商业战略家和演讲家弗列德·威尔斯马在《客户联盟》中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究,全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式—客户联盟,同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述;罗杰·卡特怀特的《掌握顾客关系》中指出:使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意,而这才是最重要的;品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗·唐波拉,马丁·特鲁特在《与客户亲密接触:通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中, 讨论了品牌建设中的CRM 原理, 想品牌获得成功,必须彻底转向以客户为中心,进行“结构思维的变化”,建立严格以客户为中心的公司,将所有精力放在客户身上,并给员工授权为客户提供好的服务。 2.国内研究 国外先进管理理念的传入信息代的到来,为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。严格地说, CRM 的理念全面在中国传播开始于1999 年。1999 年8 月6日朗讯科技(中国) 公司商业通讯系统部在北京举办了以/ 营造完美电信呼叫中心0 为主题的研讨会, 介绍了其全新的客户关系管理( CRM ) 解决方案, 并强调指出, 商业部门必须着眼于客户关系, 提供独具特色的个性化服务, 才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9月27 日《计算机世界》报连载Oracle 细说客户关系管理( CRM )文章。陈旭研究了CRM 的内涵和管理思想, 分析了CRM 的主要功能，辨析了CRM 与SCM 和ERP 的关系,讨论了CRM 的发展趋势;成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系,以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等分析了CRM 价值创造机理,指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM 项目的理念基础和人的因素。 二、基于CRM 为管理机制的研究
文献综述 公司客户关系管理研究 客户关系管理是于20世纪90年代随着大市场营销理念的发展而产生的，其最早是由一家对IT行业比较有研究的咨询顾问公司Gartner Group(1990)提出的，其认为，客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。随着企业逐渐进入“客户经济”时代，越来越多的学者与企业领导者和科研机构开始重视对客户关系管理的研究与管理。 （1）国内研究现状 国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。 ①基于CRM为管理理念的研究 陈旭(2001)研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远方(2004)在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实(2001)等分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。韩婷婷(2007)从营销学角度比较系统地介绍了客户关系管理的由来，将客户关系管理定义为以客户为中心的业务战略，使我们对于客户关系管理的由来以及定义，有了更加深入的了解，对客户关系管理有了更深刻的认识。徐忠海(2004)研究发现，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的且可以用不同的指标来衡量。徐忠海同时还强调企业要加强对流失客户的管理，把恢复客户关系管理的管理过程划分为分析阶段、行动阶段、考核评估阶段三个阶段。王化成(2005)提出了运用作业成本法来分析客户可赢利性，通过具体的操作方法，证明了企业通过对客户关系的管理，可以使企业盈利。 ②基于CRM为管理机制的研究 国内研究CRM较具代表性的机构CRCC，(CRM Research Center of China)对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论(China CRM Methodology)”，
摘要 21世纪是以服务取胜的时代，随着世界经济全球化，酒店业的竞争越加激烈，酒店产品的日趋同质化和消费者消费心理的日趋成熟，对酒店的经营提出了更高的要求，酒店市场已从卖方市场转向买方市场，企业生存的基本准则是让顾客满意，谁能取悦于客户谁就能赢得市场。本文以广州××大酒店为研究对象，从不同的角度对顾客满意度进行分析，分别从酒店自身内部环境的探索和顾客问卷调查来分析影响顾客满意度的因素，探讨提高顾客满意度的对策。本文认为可以从改善硬件和娱乐设施、提升员工满意度、建立客户关系管理体系、提高服务质量这四个方面来考虑执行，以达到提升客户的满意度的目的，使酒店的业绩和竞争力得到提升。 关键词：日盛世豪大酒店；顾客满意度；对策 Abstract The 21century is the age winning with service. With the development of economic globalization，the hotel industry has become more and more competitive. The fact that growing homogenization of Hotel products and increasingly mature of consumer's consumption psychology has made higher demands on hotel business，and hotel market has shifted its role from a seller's market to a buyer's market. Basic criterion for business to survival is satisfying customers——the one who can please the customer can win the market. This thesis regards Imperial Traders Hotel as the research object to analyze factors affecting customer satisfaction and study the countermeasures，from different point of view to analyze the customer satisfaction，respectively own internal environment of the hotel and customers’ questionnaire survey. As for the countermeasures，three ways can be implemented to help hotels attain the goal of
客户关系管理研究 报告 1
客户关系管理研究(上) (一):客户关系管理是什么? 客户关系管理的产生从1999年年中开始,客户关系管理得到 了诸多媒体的关注,国内外很多软件商(如Oracle、中圣等)推出了以客户关系管理命名的软件系统,有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小组从各个层面(如理论基础、软件技术、案例探讨等)对客户关系进行的研 究表明,总起来讲,客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 需求的拉动 放眼看去,一方面,很多企业在信息化方面已经做了大量工作, 收到了很好的经济效益。另一方面,一个普遍的现象是,在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 仔细地倾听一下,我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
－来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就 好了。我这次面正确是一个老客户,应该给她报价才能留住它呢? －来自营销人员的声音。去年在营销上开销了万。我怎样才能知道这万的回报率?在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其它部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多, 她们究竟想买什么? －来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都能够自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱? －来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我经过企 3
一、论文题目：××公司提升客户满意度的策略研究 二、选题建议：选此题目的学生应从事营销或服务等相关工作，应以所在企业为论述对象，以便于收集相关资料。 三、设计内容： 注意：选题和论文内容都要结合学生实际工作,论文字数应达到一万字,要求有学生独立的见解。 第一章前言 （介绍选题背景：包括工作环境与选题意义等） 第二章客户满意度的概念与客户满意度测评的意义 一、客户满意与客户满意度的概念 应注意区分客户满意与客户满意度的不同。 二、影响客户满意度的因素 影响客户满意度的因素可以从满意度的概念出发，论述影响客户期望和客户感知的因素。 三、企业测评客户满意度的意义 第三章××公司客户满意度现状及存在问题分析 一、××公司简介 二、××公司客户满意度测评的现状分析 此部分为论文重点内容之一，应包括客户满意度测评的内容、客户满意度测评的指标体系（指标体系一定要细化，要有二级或三级的具体评价指标）、测评方法以及所采用的调查方法。 三、××公司客户满意度测评结果及分析 此部分为论文重点内容之一，应对收集的数据进行必要的分析，要有各项具体指标的测评数据，并针对满意度较低的指标进行分析，找出产生问题的原因，以此作为改进对策的依据。 第四章××公司改进并提升客户满意度的策略 此部分为论文重点内容之一，通过上面分析，根据本公司影响客户满意度的因素及存在的问题，提出提升客户满意度的策略或措施，要求策略要针对前面的存在问题来写，要具体。
第五章结束语 （论文研究的结论、论文研究的不足及有待解决的问题）。 四、任务书使用注意事项： 1．选此题的学生必须是从事营销或服务工作并能够收集到相关数据资料者。 2．在写任务书时请将××公司改为本人所在公司的名称。此选题可以选择其中一类客户群作为探讨的对象，如可以选择大客户、商务客户或公众客户，可将题目具体化为：“提高××公司大客户满意度的策略研究”。 3．在写论文之前要求首先熟悉关于客户满意及测评等方面的相关理论知识。 4．此类题目应避免写成单纯的介绍企业客户满意度的测评资料的汇总，要求能够针对客户满意度的现状分析存在的问题，并能够提出有效的提高客户满意度的策略。 5. 主要参考文献请根据情况学生自己填写。
某公司顾客满意度研究 近年来，由于电子商务与物流相结合模式的不断发展，传统销售行业受到了很大的冲击。顾客满意度成为影响公司绩效的重要因素。围绕调查问卷，通过规范研究和实证研究相结合的方法，对该电商公司的顾客满意度情况进行了研究。研究发现，支付方式安全性、卖家诚信、物流问题、售后服务这几个要素对顾客满意度有正向影响，并对此提出了相关建议。 标签：顾客满意度；物流问题；售后服务；回归分析 2017年中国网络零售交易额达7.18万亿元，同比增长32.2%。电子商务行业规模的迅速增加，进一步增加电子商务行业整体吸引力，促进更多参与者进入行业。销售行业的竞争根本是对顾客的竞争，其中，顾客满意度对行业的竞争起着决定性的作用。国内外诸学者对顾客满意度进行了研究。夏雪花等人（2016）提出较高的顾客满意度意味着有助于树立较好的品牌形象和声誉，从而能够给企业带来长期超额回报和竞争优势。陈梅梅、谢松年（2016）提出满意度是指顾客对产品或服务实际感知与期望效果对比产生的主观情绪性反应或感受，受主观和客观两方面因素的影响。Amine Ghoumrassi，Gabriela Tigu（2017）提出客户满意为营销人员和业务所有者提供了一个他们可以用来管理和改善他们的业务的度量。 1 研究模型的构建和假设的提出 1.1 模型總体构思 为了保证顾客满意度的稳定和提升，需要先了解在购物过程中影响顾客满意度的诸因素。第一是支付方式安全性。支付过程中的风险可能会导致消费者不愉快的经历，这会对满意度产生负面影响。第二是在于卖家诚信。消费者对商品的满意度达到消费者阈值时，进入购买支付过程。第三是物流方面。提高物流服务质量进而提高电商企业顾客满意度显得尤为重要。最后是售后服务方面。售后服务是实现客户服务价值最重要的环节，也是衡量顾客满意度的重要因素。 通过以上分析，本研究认为支付方式安全性、卖家诚信、物流问题、售后服务会对顾客满意度产生影响。基于此，构建了本研究的概念模型，如图1所示。 1.2 变量说明、测量指标描述及假设的提出 1.2.1 顾客满意度 顾客满意度表示顾客对所购产品或服务的满意程度，可作为管理工具测评企业绩效，了解企业的优劣势，从而进行相应的改善。满意度调查采用Likert 5分计量，要求被调查者根据实际情况，对支付方式安全性、卖家诚信、物流问题、售后服务进行满意度评价。
客户关系管理研究进展及其未来发展方向 … 运城学院计算机科学与技术系…班学号：… 摘要：客户关系管理在过去十多年得到了快速发展。然而目前由于不同学者研究视角和研究出发点等方面差异，他们研究的结论并不相同，甚至是相互矛盾，因此有必要从客户关系管理的理论基础、客户关系 管理的内涵及其演进、客户关系管理对组织绩效的影响效应等几个方面对该领域现状进行了系统研究，并 在此基础上探明现有研究存在的局限及其未来发展趋势。 关键词：客户关系管理；关系营销；关系信息进程 An Overview of Customer Relationship Management Researches Zhang Dan ( Yuncheng University,the department of Computer science and technology,class 1106) Abstract:The research on customer relationship management has developed rapidly in the last decade.Considering the current disputes over it from different persperctives,the paper reviews the studies on contomer relationship management in the following four aspects:the theoretical foundation of customer relationship management,the connotation of customer relationship management,the relationship between customer relationship management and company performance.It also point out the limitations and future trend of the research concerned. Key words:customer relationship management;relationship marketing;relationship information process
第三方物流企业客户关系管理的研究 摘要：在全球化竞争日趋激烈的当代，客户资源己经成为企业最重要的战略资源之一拥有客户就意味着企业能够继续生存和发展，客户关系管理正是在这种新经济形势下产生和发展起来的管理理念。本文从介绍客户关系管理理论出发，揭示了客户关系管理在第三方物流企业的重要性，结合中国第三方物流企业的发展现状，分析其所面对的发展机遇和挑战，提出了实施客户关系管理的策略以达到企业预定的目标，使第三方物流企业更加的了解并满足客户需求，提升顾客满意度，从而获取更多的利润。 关键词：客户关系管理,第三方物流企业，SWOT
Research on the Customer Relationship Management in the Third Party Logistics Enterprise Abstract：Today, the global competition is very fierce, customer resourceshave already become one of the most importa nt strategic resources. Have clie nt mea ns that the en terprise can con ti nue to survive and develop, in the new econo mic situati on the con cept of customer relati on ship man ageme nt is produced and developed. This paper in troduces customer relati on ship man ageme nt theory, it reveals the importa nce of the customer relati on ship management in the third party logistics enterprise, and according to the third party logistics en terprise developme nt situati on, an alyze its developme nt opport un ities and challe nges, puts forward the impleme ntati on of customer relati on ship man ageme nt strategies to achieve en terprise the scheduled target, make the third party logistics en terprise more to un dersta nd and meet customer dema nd, improve customer satisfact ion, to gain more profit. Key words: Customer Relati on ship Man ageme nt, Third Party Logistics En terprise, SWOT
企业如何进行顾客满意度研究 报告出处：河南君友商务咨询有限公司发布日期： 结合客户满意度研究流程，我们下面以ⅩⅩ大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。 顾客满意度研究的流程图 一、满意度研究需求 随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，伴随着全面开放零售业承诺期的日益临近，加之目前本土超市如
世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，我市的ⅩⅩ大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。 二、选择调研机构 由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在周内提交项目建议书。 收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。 三、顾客类型判别 定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研项目的顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。 四、构建指标评价体系 由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。 根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充
居然之家贵阳店客户关系管理研究
目录 摘要............................................................... I ABSTRACT ..........................................................II 图表目录........................................................... V 第一章绪论....................................................... 1 1.1 研究的背景.. (1) 1.2 研究的目标与内容 (2) 1.3研究的方法与路线 (3) 1.3.1研究的方法................ ............... (3) 1.3.2 研究的路线.... ......... ............... (3) 1.4 论文的创新点 (5) 1.5 本章小结..................................................... 第二章文献综述..................................................... 2.1客户关系管理理念研究.............. ........................... 2.1.1 基于CRM为管理理念的研究............................... 2.1.2 基于CRM为管理机制的研究....................................... 2.1.3 基于CRM为管理软件和技术的研究................................. 2.2 客户关系管理定义及内容........................... ......... 2.2.1 客户关系管理定义........................... ......... 2.2.2 客户关系管理内容........................... ......... 2.3 客户关系管理系统研究........................... ......... 2.3.1运营型CRM系统........................... ......... 2.3.2 分析型CRM系统........................... ......... 2.3.3 协作型CRM系统........................... ......... 2.4 家居建材行业客户关系管理研究...................... 2.5 本章小结........................... ......... 第三章行业背景分析.......................... .........
顾客满意度研究方法 随着我国加入WTO步伐的临近，允许部分外资进入我国服务业，就意味着更多的外资保险、银行和通信等行业公司进入大陆市场，同中国众多企业分食国内市场的蛋糕。国际跨国企业抢滩中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意识，顾客满意度管理理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。顾客满意度管理理念强调顾客的需要和满意度是全面质量管理中的关键，创造顾客价值和顾客满意是其核心，这样围绕顾客满意度的调研开始在市场研究行业中得到重视并兴起。 一、顾客满意度的含义 顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说"满意"不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。 "顾客满意"的产生是在80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争
优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 在80年代中期，美国政府建立了"马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖"（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用"顾客满意"。这一奖项的设立大大推动了"顾客满意"的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以"顾客满意"为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。 "马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖"测评内容及各部分 内容所占的比例如下：
房地产企业客户关系管理的研究 摘要：房地产市场步入了一个高速发展的时期，客户对房地产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择愿望也日益加强。在这样的情况下房地产企业必须树立以客户为中心的经营理念，关注客户需求，开发适销对路的房地产，通过改善产品和服务的质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系。这就要求企业引进客户关系管理的理念。 关键词：客户关系管理目标客户满意度 Abstract：Real estate market has stepped into a top speeding developing period, the customers ask for more about real estate product and their right on service range. So the real estate enterprises must establish a customer-centric business philosophy, concern about customers’demands, and improve the quality of products and services to enhance customer satisfaction. That requires enterprises to introduce in the concept of customer relationship management. Key words：Customer relationship Management Objective customer Satisfaction 目录 一、客户关系管理的定义 (3)