第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、共性，第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性，即消费者的个性心理特征。消费者的个性心理特征是消费者个人稳定的类型特征，是气质、性格与能力等心理机能的独特结合。
第一节消费者的气质与行为
一、气质的概念及特性
气质通常也称“脾气”、“秉性”。它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。比如情绪体验的强弱与快慢（有人遇见不顺心的事就特别痛苦，有人就无所谓；有的人点火就着，有的人火上房都不着急）、思维的敏捷性（有的人思维敏捷，有的人就比较迟钝）、知觉的敏锐度（有的人能够发现微小的瑕疵，而有的人却比较粗心）、注意集中时间的长短、注意转移的难易（有的人能够长时间集中注意力，而有的人干事却通常是三天打鱼两天晒网）以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界（有的人内向有的人外向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每个人蒙上独特的色彩。
气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。
经典案例：
有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。
一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。”
当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！”
这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。
二、气质与消费者行为
长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，比如在日本盛行的血型说，德国精神病学家提出的体型说以及还有些人认为人的气质是由各
种激素分泌的差异造成的，他们都有各自的道理。现在比较公认的影响比较广泛的是体液说以及高级神经活动类型说。人们通常把二者结合起来，以5世纪希腊
而以前苏联的生理学家
每种气质类型的消费者购买行为具有相似的表现：
在现实中，属于纯粹的典型气质类型的人几乎没有，它只存在于文学作品中。一般人往往是几种气质类型的混合体。但无论如何我们每个人又常常倾向于某一种气质类型，从而呈现出自己的符号意义。
经典案例：
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴，3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退还怎么办？”要求别调查者写出自己遇到这种事时是怎样做的，其中有这样几种答案：
1.耐心诉说:尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品的原因,直到解决为止。
2.自然倒霉:向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长
经验。
3.灵活变通:找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一个人同意退还就可望解决。
4.据理力争:绝不求情,脸红脖子粗地与售货员一争到底,不行就往白纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1.这个调查内容能否反映出消费者的个性心理特征的本质差异?
2.上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征?
3.请你写出另外两种可能的答案.
第二节消费者的性格与行为差异
一、性格的概念及特性
性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳定的心理特征的总和。一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒绝什么，表明了他的动机和方向，也表明了他对现实所持的态度，并体现在其言谈举止与行为方式之中。
性格主要是在后天因素（自然环境、社会环境、生活环境）的影响下形成的。由于后天因素是不断变化的，因此性格也是可变的，性格具有较强的可塑性。比如药家鑫事件的发生各方面的专家、学者在讨论其所作所为的性格因素，他为什么这么残忍？这既要看他成长的家庭背景、社会环境等等，比如他的学琴经历（家庭生活背景），比如他怕被撞的人找他的麻烦，他说农民很难缠等等（社会背景）。
性格是是表现一个人的社会性（一个人与其他人的关系）及基本精神面貌的主要标志，具有社会评价意义（好坏之分），如大公无私、勤劳、勇敢与自私、懒惰、懦弱等等都是对性格的描述。性格在个性结构（个性心理特征）中居于核心地位，是个性心理结构中最重要的方面。
二、性格与消费者行为
由于性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式，所以，可以把消费者按照两个方面进行划分。
（一）从消费态度角度划分
1．节俭型消费者
在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。选购商品过程中较为注重商品的实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。节俭型的消费者拒绝即兴的购物念头，而是选择更好地利用自己已拥有的东西。
2．保守型的消费者
在消费态度上较为保守，习惯于传统的消费方式。选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品和尝试新的消费方式。
3. 随意型消费者
在消费态度上比较随意，生活方式自由而无固定的模式。在选购商品时，表现出较大的随意型，且选择商品的标准经常根据实际需要和商品种类不同而改变，同时受外界环境及广告影响较大。
（二）从购买行为方式划分
1．习惯型的消费者
在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为，同时不易受社会时尚、潮流影响而改变自己的观念和行为。比如购物就到家乐福。买电器就买海尔的。
2．慎重型的消费者
在选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。购买过程中，不易受外界影响和左右，具有较强的自我抑制力。
3．挑剔型的消费者
在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，对营业员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致入微，有时甚至过于挑剔。
4.被动型的消费者
由于缺乏商品知识和购买经验，在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见，对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，容易受到别人的左右（没有主见）在观察消费者性格特征时，应特别注意其稳定性，而不应以一时的购买表现
判断其性格类型。
厂家进行推广活动或商品形象塑造时，要考虑到各种消费者的性格特点，生产消费者喜欢的商品。通行的做法是从一个消费者群体中提取几种主要的性格类型，在这几种类型的基础上，塑造几种、甚至十几种商品形象，按照现代营销的策略，选择性格相似的形象代言人作为这些商品形象的宣传工具。从而使产品能够被各种性格类型的消费者欢迎。需要指出一点，由于性格具有社会评价意义，有好坏之分，因此我们常常会看到当一些明星具有负面新闻时，他的代言行为就会受到极大的影响。
第三节消费者的能力与行为
一、消费者的能力
消费者的能力就是指消费者顺利完成购买活动所必须具备的并直接影响其活动效率的个性心理特征：购买活动的效率高，说明能力强；购买活动的效率低，说明能力弱。
从事消费活动的基本能力包括对商品或服务的感知能力、对信息的综合分析和比较评价能力、购买过程中的选择决策能力，以及记忆力和想象力等。
1. 感知能力
感知能力是消费者对商品外部特征和外部联系加以直接反映的能力。消费者感知能力的差异主要表现在对消费刺激的反应速度、准确度和敏锐度方面，同样一件商品有的消费者能够就其外观和内部结构迅速地予以感知，形成对商品的总体印象；而有的消费者对商品的反应就比较迟钝，不能迅速抓住商品的主要特征，形成对商品的准确认知。能力强的消费者能够对商品的微小变化以及同类商品之间的细微差别迅速地加以清晰准确的辨认；能力弱的往往忽略或难以区分细小的变化。
2.分析评价能力
分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。而分析评价能力的强弱主要取决于消费者的思维能力和思维方式：有的消费者思维的独立性、灵活性和抽象概括力很强，能够对接收到的各种商品的信息进行整理、加工，形成对
商品的全面认识，在此基础上通过对不同商品的比较，对商品的好坏做出准确的判断。有的消费者则缺乏综合分析能力，难以从众多信息中择取有用信息，并迅速做出清晰、准确的评价判断。
消费者的分析评价能力与个人的知识经验有关。有专业知识和购买经验丰富的消费者可以正确评价商品的质量、性能。而普通消费者仅能根据产品的外观对商品做出浅显的评价与判断。
3.选择决策能力
选择决策能力是消费者充分选择和比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力。
消费者的选择决策能力直接受到个人性格和气质的影响。有的消费者在购买现场大胆果断，决断力强，决策过程迅速；有的则优柔寡断，易受他人态度或意见的左右，动摇不定。
消费者的选择决策能力还与对商品的认识程度、卷入深度、使用经验和购买习惯有关。消费者对商品的特性越熟悉，卷入程度越深，使用经验越丰富，习惯性购买驱动越强，决策过程就越果断，越迅速，决策能力则较强；反之，决策过程慢，决策能力相对较弱。
4.记忆力与想象力
记忆力与想象力也是消费者必须具备和经常运用的基本能力。良好的记忆力可以把过去消费实践中感知过的商品，体验过的情感、积累的经验，在头脑中回忆和再现出来，在此基础上做出比较和判断，从而做出最终的选择。丰富的想象力可以使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境和条件下的使用效果，从而激发其美好的情感和购买欲望。例如一些女性消费者在购买衣物时，联想到她穿上这件衣服的效果，或者她会联想到这件衣服与她其他衣服搭配的效果，如果她感到满意，她就可能购买。这种能力可以有效地提高消费者的购买效果。
二、消费者的能力与消费行为
能力的差异使消费者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点和行为效果。
（一）成熟型
这类消费者通常具有较全面的能力构成（他们的感知能力、分析评价能力、选择决策能力都比较强）。由于他们具有丰富的商品知识和购买经验，加之有明确的购买目标和具体要求，所以在购买现场能够按照自己的意志独立做出决策。
（二）一般型
这种消费者的能力构成和水平处于中等水平。这类消费者在购买过程中，往往更乐于听取销售人员的介绍和厂商的现场宣传，经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询，以求更全面地汇集信息。这类消费者容易受外界的影响和左右。
（三）缺乏型
这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏和低下状态。这类消费者的购买行为具有很大的随意性和盲目性，极易受环境影响和他人意见的左右（容易上当受骗）。这种状况通常存在于对某类不熟悉的商品或新产品的消费中，以及小孩儿、老年人和残疾人消费者中。
对于不同能力类型的消费者，商家应该区别对待：对能力较强的消费者给他们充分的空间与自由，让他们自由挑选，过多的关照会令他们反感；对于能力水平一般的消费者，需要提供充分的产品及相关信息，特别是不同产品的特点的介绍，根据消费者的具体需求，引导消费者进行比较和选择，并最终做出购买的决定；对新面世的产品，消费者普遍对它的认知水平较低，引起商家应尽可能详尽的介绍有关商品的信息，提高消费者的感知能力与分析评价能力；对于能力比较低的消费人群，商家应给予更多的支持和帮助，这里必须强调的是诚信与职业道德，从而帮助这类人群做出正确的选择和购买决策。
前面我们讲了消费者的气质、性格以及能力，即消费者的个性心理特征，也即消费者的个性色彩，甚至每个消费者的与众不同之处。
第四节自我概念与消费者行为
一、自我概念的含义与构成
自我概念也称自我形象。消费者自我概念是指消费者对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。即消费者自己如何看待自己。
消费者对自己的认识、态度以及自我评价是在与别人、与社会的接触过程中，综合自己、他人以及社会各方面的评价形成的。消费者自我概念包括四个方面：
1.实际的自我：消费者自己实际上如何看待自己，即我作为消费者，我认为我实际上是什么样子。
2.理想的自我：消费者自己希望如何看待自己，即我作为消费者，我希望我成为什么样子。
3.他人实际的自我:消费者自己认为别人实际上如何看待自己，即我作为消费者，我认为我在别人眼中实际上是什么样子。
4.他人理想的自我：消费者自己希望别人如何看待自己，即我作为消费者，我希望我在别人眼中是什么样子。
现实中，我们每个人内心深处都有一个关于自我形象的认知，同时我们都有一些对实际的自我（实际的自我和他人实际的自我）的不满意，因此也都具有从实际的自我向理想的自我（理想的自我和他人理想的自我）转化的意愿与内在冲动，这种冲动成为人们不断修正自己，以求自身不断完善的基本动力。而作为消费者来说，这种要求由实际的自我向理想自我转化的动力一定会导致一系列消费行为，或者说这种要求转化的动力一定会通过一系列的消费行为来完成。因此，消费者的自我概念对其消费行为具有重要影响。
二、消费者的自我概念与行为
一般而言，消费者总会觉得实际的自我不够完美，因此他（她）会通过消费特定的产品或服务来塑造理想的自我（包括他人理想的自我），实现由实际自我向理想自我（包括他人理想的自我）的转化。其实消费者的很多消费行为都是基于美化自己、为塑造理想的自我而发生的。这不仅体现在衣着打扮上，还体现在休闲娱乐方式、食物偏好、汽车、住房等各个方面。如果某种产品或服务有助于塑造理想的自我（包括他人理想的自我），他（她）就会倾向于购买或消费这种产品或服务。自我的需要。
由此我们可以得出结论，消费者购买某种产品或服务不仅是为了满足特定物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。比如，有的明星已经很漂亮了，但是她实际的自我是我还不够漂亮，因此她去世界各地去整容、去买漂亮的服饰等等，目的实际上是要塑造理想的自我，使自己更加漂亮，也让别人看起来我更加漂亮。比如有的成功人士没有多少文化，但是为了让人觉得自己有文化有品味，他会在自己的大房间里摆满书架，书架上摆满各种精装书籍，其实他
真的可能没看过几本，或没有能看的懂的。另外，现在为什么“假名牌”屡禁不止啊？因为名牌意味着高档次、高品位，能抬高人的身价。为了塑造理想的自我，包括他人理想的自我必须买名牌，但是实际的自我又买不起，只有买假名牌。三、消费者自我概念与品牌个性
我们知道消费者具有追求自我概念的倾向，即消费者需要通过购买和消费一定的产品和服务来告诉别人“我是什么样的人”（理想的自我以及他人理想的自我）。而品牌个性恰恰满足了消费者的这种需要。
所谓品牌个性（brand personality）是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。产品本来是一个死的东西，但广告人可以通过广告的力量赋予它生命，使它“活”起来，使它成为能与人相比较的生命体，这就是品牌个性。
广告人通过对品牌个性的塑造，似乎把产品变成了具有某些人格特点的东西，比如在美国，“奔驰”、“宝马”被塑造成具有较强的经济实力和保守政治倾向的形象特征；“凯迪拉克”或“林肯”被塑造成不仅拥有保守的政治倾向，而且有强烈的爱国或民族情结的形象特点；“波尔舍”被塑造成生活态度严肃，政治倾向开放的形象特征。
消费者就像找朋友一种在众多的品牌中去寻找与自己个性相吻合的产品，去寻找能很好地表达自我、标榜自我的产品，从而实现理想自我的塑造。由于品牌个性的创造，消费者对产品情感就不仅是人对物的喜欢，而是一种近乎于人与人之间的像朋友一样的情感。这种情感变得更加亲切和生动，也往往因此而更加持久、更加难以割舍。
企业在做产品的设计、生产及其促销宣传中，要张扬产品独特的个性及社会象征意义，使消费者就能够在其中找到与“理想的自我”或者“他人理想的自我”相一致的产品，从而促使消费者对产品或服务的购买。
[案例]
由安赫泽—巴斯奇公司为新牌子的啤酒设计了四种不同风格的商业广告，并声称这些啤酒是为不同个性的饮酒者专门酿造的。在被试的250位啤酒爱好者品尝了这四种啤酒后，给他们充分的时间观看每一种广告，并写出他们喜爱的啤酒品牌，填写一张能反映他们自己“喝啤酒人的人格”调查表。结果，被试者的绝大部分都选择了他们认为符合自己个性特点
的品牌，同时，绝大部分人指出了四种牌子的啤酒起码有一种不适合自己喝，但事实上，这四种牌子都是同一啤酒。
问题：这个例子说明了什么？作为生产与经营企业从中可以受到什么启发？
分析：消费者的选择不仅在于产品的味道，而是产品的个性。消费者自觉地选择与自己个性相吻合的产品，体现了消费者追求自我概念的倾向。
不同年龄阶段的消费者心理特征 对于零售企业来说，顾客就是“上帝”，因此在开展店铺促销活动时，不仅要针对消费者的需求进行促销，同时还要针对消费者的心理特征开展促销活动。如何掌握消费者的消费心理特征，对零售企业来说，是开展店铺促销活动成败的关键因素之一。 顾客因年龄不同，其消费的心理特https://www.doczj.com/doc/0e1945386.html,/征也不一样： 1．儿童的消费心理特征 儿童，是指11岁以下年龄阶段的消费者。对儿童消费者来说，他们具有以下消费心理特征： (1)从纯生理需要逐渐发展为带有社会内容的需要 这时，随着年龄的不断增长，外界环境对他们的刺激不断增强，因此他们的心理活动渐趋独立，自我意识逐渐加强，尽管他们很少自己去购买东西，但是有时会影响其父母的购买决策。 (2)从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费 儿童年龄的增长，使他们逐渐由模仿他人消费，发展为具有自己个性特点的消费，购买行为开始有一定的动机、目标和倾向。 (3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定 2．少年的消费心理特征 少年消费者主要是指11岁—14岁的消费者。对少年消费者来说，他们具有以下
消费心理特征： ①介于儿童与成年https://www.doczj.com/doc/0e1945386.html,/人之间，好奇心强烈。 ②处于由不成熟向成熟转变的阶段。 ③喜欢和成年人相比。 他们的消费心理和购买行为尽管还很不成熟，但是他们希望按照自己的愿望进行消费，不愿受家长的束缚，要求与成年人、父母有平等的消费权利。 ④购买行为逐渐趋向稳定，开始显现出一定的购买倾向性。 ⑤逐渐由受家庭影响转变为社会影响，并乐于接受社会影响。 3．青年的消费心理特征 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： (1)追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 (2)表观自我和体现个性
第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、共性，第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性，即消费者的个性心理特征。消费者的个性心理特征是消费者个人稳定的类型特征，是气质、性格与能力等心理机能的独特结合。 第一节消费者的气质与行为 一、气质的概念及特性 气质通常也称“脾气”、“秉性”。它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。比如情绪体验的强弱与快慢（有人遇见不顺心的事就特别痛苦，有人就无所谓；有的人点火就着，有的人火上房都不着急）、思维的敏捷性（有的人思维敏捷，有的人就比较迟钝）、知觉的敏锐度（有的人能够发现微小的瑕疵，而有的人却比较粗心）、注意集中时间的长短、注意转移的难易（有的人能够长时间集中注意力，而有的人干事却通常是三天打鱼两天晒网）以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界（有的人内向有的人外向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每个人蒙上独特的色彩。 气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。 经典案例： 有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。 一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。” 当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！” 这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。 二、气质与消费者行为 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，比如在日本盛行的血型说，德国精神病学家提出的体型说以及还有些人认为人的气质是由各
消费者的个性特征与消费行为 发布时间：2011-02-28 来源：《消费心理学》我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。 人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。 第一节消费者的兴趣与消费行为 消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。 一、兴趣的概述 (一)兴趣的本质
所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。 (二)兴趣的种类 1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。 2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，
气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语和行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显及动作的灵敏或迟钝方面，因而它为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。它与日常生活中人们所说的“脾气”、“性格”、“性情”等含义相近。 个性：是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的不同于他人的特点，它能反映一个人的精神面貌并影响个人的行为。个性不是固定不变的，而是不断变化和发展的；同时个性也不单纯是行为和理想，而且制约着各种活动倾向性；一个是个性心理特征。 学习管理心理学的意义:(1)有助于管理者树立以“人”为中心的管理理念 (2)有助于物质奖励与精神奖励的统一 (3)有助于提高劳动生 产率(4)有助于加强政治思想教育工作 管理心理学研究的方法：(1)观察法 (2)实验法 (3)调查法 (4)测验 法 (5)个案法 联系实际说明个性差异在管理中如何应用
因个人的性格差异，所以在一个组织中会有不同的性格，这就形成了个性差异化，而管理者如何在这样的一个组织中协调，就成了至关重要的了。组织中的个体作为健康的有机体，在人的个性方面，如同婴儿成长为成人一样，都不可避免地要经历从不成熟到成熟的发展过程。然而，这种成熟过程，会被组织不客气地打断。凡是正式组织，都会阻碍个性的成熟。因此，组织理论的一个重大课题，就是找出这种冲突的解决方案。阿吉里斯的这一发现，很快就成为组织行为学的热门话题。下式组织肯定是理性的。这种理性，会“设计”出井井有条、秩序井然的结构和运行秩序。然而，现实中的员工各色各样，千差万别，“生活中没有完全相同的两片树叶”。所以，正式组织总会要求它的员工适应组织，而不是组织适应员工。如果要按照每个员工的喜好和偏爱来设计组织，那么，组织就会变成由一片片补丁拼缀起来的“百衲衣”。泰罗的“精神革命”，法约尔的“团队精神”，在阿吉里斯眼里，一概都是改造个人，使个性适合于组织的手段。传统观念认为，按照理性和逻辑设计出来的组织，从长远观点来看更符合人性。但是，这种理性和逻辑为什么会引起人们的对抗？为什么必须让人们改变思想观念才能保证正式组织的成功？“长远”难道一定要牺牲“眼前”难道说理性就一定要以“不人道”为代价，这些都值得探讨。其次，组织的等级层次结构，势必形成“命令-服从”关系。这种结构，会剥夺员工的自主权，限制员工的知情权。没有自主权就会造成依赖、被动和从属心理，没有知情权、缺乏信息就会没有长远打算.所有这些,无非就是把员工阻断在非成熟状态。为了弥补员工的这种损失，只好以金钱作为补偿。而这种金钱补偿，实际上等于告诉员工，组织就是让你产生不满和厌恶的地方。你可以用金钱再去组织之外购买满意和愉快。另外，组织的管理者在这种结构中，要履行职责，就需要克制和压抑感情，不能以感情代替政策，不能以个人风格代替制度规范，把个性与工作完全割裂开来。说通俗一点，你越不像个“人”，就越符合组织的要求。阿吉里斯调侃道：如果领导人在这种情况下还能保持对组织的忠诚，那就有理由怀疑他的个性是否健康。作为部下，对领导人的尊重如果不是因为他的为人而是因为他的工作，那么这种尊重就有可能属于人格分裂。再次，组织的集中统一领导，使员工的个性发展由“自治”变为“他治”。员工的奋斗目标不是自己设定的，而是组织和上级为他安排的。这种目标具有外在性和肤浅性，不能达到“自我”层次，由此会导致员工心理上的挫伤与失败，而个性的发展恰恰依赖于心理上的自得和成功。只有员工根据内在需要自己确定目标，才能实现心理成功，而这正是组织所排斥的。最后，组织的控制幅度原则，会加大员工的“管理距离”。控制幅度越小，部门划分就越多，而工作就越被分割得支离破碎，不同部门之间员工的沟通往来，就需要层层请示到有权指挥这两个部门的共同领导为止。这也会剥夺员工的自治权，使员工更加深刻地感到无力控制自己的命运，增强依赖性。
2015年各年龄层的消费心理特征分析 马斯洛需求层次理论同样适用于消费者的购物需求，随着人们生活水平的不断提高，个年龄层的消费观念也在时刻发生变化。现在的消费者不仅仅满足于“价廉物美”，他们更喜爱新产品，重视商品款式和社会流行式样，信任名牌、追求名牌，讲究装潢和美观，注重商品包装的艺术性。今天，卖家空包网就带着大家一起走进各年龄层消费者的内心世界。下图是消费者心理变化的过程。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。研究消费者的消费心理对营销活动有着极为重要的作用。 少年儿童消费心理
1.选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处 于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 2.购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是 前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。 加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 3.购买商品具有依赖性.由于少年儿童没有独立的经济能力 和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 青年人消费心理
1.表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加 强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 2.追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、 富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 3.容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人 对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。 中老年人消费心理
顾客消费心理分析 一、少年儿童消费心理 1．购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 2．少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。 3．选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 4．购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 二、青年人消费心理 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有
极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1. 追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2. 表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3. 容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 三、中年人消费心理 中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性
心理学：个性心理特征 一、名词解释 1、气质：气质是人生来就具有的典型的、稳定的心理活动的动力特征。 2、性格：是个体在对现实的态度及其相应的行为方式中表现出来的稳定而有核心意义的心理特征。 3、能力：顺利完成某种活动所必须的人格心理特征。 4、一般能力：在不同种类活动中表现出来的能力，又称为智力 二、填空题 1、(气质)是个性特征中受遗传因素影响最大的一个因素。 2、性格的结构(认知特征;情绪特征;意志特征;态度特征)。 3、能力按倾向性分为(一般能力和特殊能力)。一般能力又称为智力。包括(观察能力、想象能力、记忆能力、思维能力、言语能力)等，其中核心是(思维能力)。 4、受先天遗传因素影响较大的智力为(液体智力);受后天经验影响较大的智力为(晶体智力)。 5、能力按表现早晚来分为(人才早熟、中年成才、大器晚成);按能力水平分为(超常儿童、智力中等者、低能儿)。 6、小学儿童性格发展比较缓慢的时期是在(2 )到( 4)这一阶段;在小学(5 )年级的前后，儿童发展进入骤变期。 三、判断题 1、能力在人格要素中居于核心地位。(错) 2、多血质的人活泼好动，粘液质的人呆板冷漠，所以多血质比粘液质好。(错) 3、5 岁以前是儿童智力发展的关键期(最佳年龄)。(对) 4、“人心不同，各如其面。”这句话说明了人格存在着个性差异。(对) 5、各种气质类型的学生都可以成为品学兼优的三好学生。(对) 6、布卢姆将认知目标分为知识、领会、运用、分析、综合、评价六个层次。(对 7、人所具有的最有力的认知技能是解决问题的能力。(对) 8、性格有好坏之分。(对) 9、一个10岁的儿童，经过斯丹福—比奈智力量表的测验，他完成了11岁儿童的全部测验项目，他的智商为105。( 错) 10、遗传是智力发展的基础，是内在根据，环境是智力发展的外部条件，遗传素质越高，环境对智力发展的影响力越大。(错 ) 11、王方5岁，李元10岁，他们的智商都是110 ，两人比较起来年纪较小的聪明一些。(错 )
消费者十大心理分析 优柔寡断型 1.优柔寡断型的特征 优柔寡断型的消费者，就是对一个产品的买与不买，或者到底是买哪种款式，买哪个品牌等问题一直犹豫不决，难以决策。 2.优柔寡断的原因 优柔寡断型的消费者心理产生的原因主要有以下几个方面： ? 人太多 怕太太不喜欢，怕老妈不喜欢，怕老板不满意，怕小孩会生气，考虑的人太多；? 过去的购买经验 比如有过吃亏上当的经验，一朝被蛇咬，十年怕井绳。心里想着与其被咬不如咬他一口，但又不敢动口。 ? 贪 贪乃五毒之首，人因为贪给自己带来很大的痛苦。优柔寡断的人，因为过贪，任何事情都要追求完美，所以在决定的时候始终犹豫不决。 同样是优柔寡断型的人，还可分为两类：完美型和外虑型。从相貌来看，完美型的人常常是上亭丰满下亭饱满的人，而外虑型常常是虚花鼻的人。 其中，完美型和外虑型的顾客又有明显的区别： ? 完美型的人，希望买的东西是最好的，完美无缺的。但是完美型的人，他要求最好的也是最适合“我”的。 ? 外虑型的人，总是考虑其他的因素，考虑先生，考虑男朋友，考虑妈妈，考虑小孩…… 外虑型的人基本上是比较感性的人，因为他考虑得比较多，完美型的人基本上比较自私一些。 3.如何应对优柔寡断型的消费者 那么如何应对优柔寡断型的消费者，如何与这样的消费者沟通呢？ ? 釜底抽薪法 首先要找到薪。为什么会优柔寡断？是因为有过经验，是因为谁，这就是那个薪。? 观念改变法 找到了薪，就可以使用引导法，然后再加以说服。 【案例】 观念改变法 有人说做房地产公摊比越小越好。如果一栋楼的业主标榜自己公摊比只有12％，使用面积达到88％，这是好事吗？因为公摊比小，这栋楼的楼梯就小，电梯小，而且少。二十几层楼，人们的生活就非常不方便。所以说公摊比是不是越小越好？不是。这个就叫观念改变法。 因为消费者已经在犹豫不决了，所以一定不能再顺着他的思路去应对，而是要尽
不同年龄阶段的消费者心理特征 对于一个企业来说，顾客就是"上帝",因此在开展促销活动的时候，不仅要针对消费者的需求进行促销，同时还要针对消费者的心理特征展开促销活动。如何掌握消费者的消费心理特征，对于企业来说，是开展促销活动的成败因素之一。 顾客因年龄不同不同，其消费心理特这个也不一样： 1.儿童的消费心理特征 儿童，是指11岁以下年龄阶段的消费者。对儿童消费者来说，他们具有以下消费心理特征： （1）其心理没有完全成熟，处在逐渐成长的过程，尽管他们很少自己去购买东西，但是有时也会影响其父母的购买决定。 （2）他们有很强的模仿心理，而且带更带有很强的个性特征。这就使得他们逐渐由模仿他人消费，发展为具有自己个性特点的消费，购买行为开始有一定的动机，目标和倾向。 （3）消费者情绪从不稳定发展到比较稳定。
2.少年的消费心理特征 少年消费者主要是指11岁—14岁的消费者。对少年消费者来说，他们具有以下消费心理特征： （1）他们这时期的心理具有很强的好奇心理。 （2）处于逐渐稳定心理的阶段，并且喜欢和成年人相比。 （3）他们的心理和购买行为尽管还不成熟，但是他们希望按照自己的愿望进行消费，不愿受家长的束缚，要求与成年人，父母有平等的消费权利。 （4）逐渐由受家庭影响转变为社会影响，并乐于接受社会影响。 3.青年的消费心理特征 在我国，青年消费者的人是最多的，也是所有企业竞争的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于企业的发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理具有以下特征： （1）追求时尚和新颖，青少年的特点是热情奔放，思想活跃，富于幻象，喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上就是追求前卫的新的产品，尝试新的生活。 （2）表现自我和体现个性，这一时期的青少年自我意识日益增强，
旅游者的个性消费心理特征 调查报告 课程名称：市场营销 指导教师：王宝恒老师 学生姓名：秦宇婷 学号：6 年级：2010级 厦门大学管理学院旅游与酒店管理系 联系方式： 二〇一二年四月
目录 一、前言..................... 错误!未定义书签。 （一）前言............................ 错误!未定义书签。 二、内向性格和外向性格存在的消费差异错误!未定义书签。 （一）内向性格的人消费行为和倾向...... 错误!未定义书签。 （二）外向性格的人消费行为和倾向...... 错误!未定义书签。 三、旅游者个性消费心理....... 错误!未定义书签。 （一）旅游者个性消费心理特征………………………………………………….错误!未定义书签。 （二）个性消费心理特征的形成和发展因素…………………………………错误!未定义书签。 四、问卷调查................. 错误!未定义书签。 五、小结..................... 错误!未定义书签。
一、前言 在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者心理和性格购买特点，才是营销过程中的制胜之道，而构成消费者千差万别,各具特色的购买行为的心理基础是消费者的性格特征。人的性格特征是由人的消费行为表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的消费行为表现出来的。因此，研究了解消费者的心理和性格特征，不仅可以了解他目前的消费倾向和购买行为，而且可以预测他未来的购买倾向与消费行为。 旅游者的个性消费心理特征，是旅游者在购买旅游产品中所产生的感觉，知觉，记忆，思维和意志的心理过程，体现了旅游者的一般心理特长和规律。但在现实的购买活动中，每位旅游者的购买行为都不可能是完全相同的。而旅游者的性格，气质，能力，兴趣等心理特征的差异，则是形成旅游者购买动机和购买行为差异的重要基础。 二、内向性格和外向性格存在的消费差异（一）外向性格的人消费行为和倾向 外向型：外向型性格的人心理活动倾向于外部，注意外部效果，表现为开朗活泼，善于交际。喜欢到热闹新异的旅游景点去旅游，旅游过程中不愿把活动日程安排的太死，而是希望在旅游中常有意想不到的事情出现。此类旅游者通常易受到广告宣传以及他人消费行为的影响，乐于与周边人交流，能很快适应环境并融入其中，购买决策快
第八章个性心理特征 第一节能力 一、能力概述 ?能力是直接影响活动效率，保证活动顺利完成所必备的个性心理特征。 ?能力和活动密切相关。一方面，能力在活动中发展并表现在活动之中。另一方面，从事某种活动必须以某种能力为前提。 能力的分类 1．按能力所表现的活动领域不同可把能力分为一般能力和特殊能力。 2．按照活动中能力的创造性大小把能力分为模仿能力和创造能力。 3．按照能力的功能可把能力划分为认识能力、操作能力和社会交往能力。 能力与知识、技能的关系 1．能力与知识属于不同现象和范畴。知识是人类社会历史经验的总结和概括。能力是为顺利完成活动而在个体身上经常稳定地表现出来的心理特征。技能是一种通过练习而巩固了的自动化的活动方式。而能力是针对进行活动的可能性而言的。 2．能力与知识、技能的发展速度不同。知识、技能的掌握较快，而能力则要以多方面的知识和技能为基础，并经过反复多次的练习才能形成。 二、能力的个别差异 （一）能力类型的差异 （二）能力发展水平的差异 超常儿童低常儿童 （三）能力表现早晚的差异 人才早熟中年成才大器晚成 能力类型的差异 1．知觉方面有分析型、综合型和分析综合型。 2．记忆方面有视觉型、听觉型、运动型和混合型。 3．言语和思维方面有形象思维型、抽象思维型和中间型。 三、能力的测量 能力测量是使用经过检验证明具有一定信度、效度、稳定性的标准化的能力测量量表，来对一个人能力的发展水平及其倾向性加以鉴定，并用数值加以标志的一种科学方法和手段。也就是说给一个人的能力发展水平和状况“指派数据”有一般能力测量、特殊能力测量和创造力测量。 一般能力测量也叫智力测量，是用一定的智力测量量表来衡量人的智力发展水平高低的一种科学方法或手段。目前，国际上常用的智力测验量表有斯坦福—比奈智力测量、韦克斯勒智力测量和瑞文标准推理测验。 ?通常人们对智力水平高低进行下列分类：智商140以上者称为天才，智商120-140为最优秀，100、110、120为优秀，90-100为常才，80-90为次正常，70-80为临界正常，60-70为轻度智力落后，50-60为愚鲁，20-25为痴鲁，25以下为白痴。 特殊能力测量也叫专业能力测量，主要用来测定个体某方面特有的潜在能力。主要的特殊能力测量有音乐能力测量、美术能力测量、表演能力测量、数学能力测量、文书能力测量、机械能力测量、飞行能力测量、管理能力及其它特殊能力的测量。特殊能力的测量主要用于职业定向指导、就业人员的筛选和安置及有特殊能力儿童的发现和培养。 创造能力测量的内容不强调对现成知识的记忆与理解，而强调思维的流畅性、变通性与超乎寻常的独特性。目前，世界上主要的创造力测验有南加利福尼亚大学发散性思维测验、托兰斯创造思维测验和芝加哥大学创造力测验。 四、能力的形成和培养 （一）能力的形成 遗传素质环境与教育社会实践活动个体的主观能动性 （二）能力的培养
个性心理特征 所谓个性心理特征，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。 目录1个性心理特征 2能力 3气质 4性格 1个性心理特征编辑个性的特征具有先天性和后天性、共同性和差异性、稳定性和可变性、独立性和统一性、客观性和能动性。 个性心理特征的形成具有相对稳定性，例如形成一个人脾气暴躁、性格外向，其含义是通过一段时间的了解、看到这个人的一些行为表现，才产生这样的评价，所以，心理特征在一段时间内具有相对稳定的特性。 个性心理特征在个性结构中并非孤立存在，它受到个性倾向性的制约。例如，能力和性格是在动机、理想等推动作用下形成、稳定或者再变化，也需要依赖于动机和理想等动力机制才表现出来。二者相互制约、相互作用，使个体表现出时间上和情景中的中一贯性，体现个体行为。 2能力编辑能力是使人能成功完成某项活动所必须具备的心理特征。它与气质和性格的不同表现在：能力必须通过活动才能体现出来，当然活动中也会体现出性格和气质方面的差异，但完成该项活动所必须和必备的心理特征才是能力。例如，完成一幅绘画作品的活动需要具备色彩鉴别能力、形象思维能力、空间想象能力等不同能力的有机组合。需要注意的是，能力并不等同于知识和技能，知识是信息在头脑中的储存，技能是个人掌握的动作方式。解一道数学题时，所用的定义和公式属于知识，解题过程中的思维灵活性和严密性则属于能力。学会骑自行车是一种技能，而掌握该技能的过程中体现出的灵活性、身体平衡性则是一种能力。 通常能力有四种分类 1. 模仿能力和创造能力 模仿能力指的是，对于既有行为模式模仿复制的能力。创造能力是与发散思维有关的能力，是新的思维组织产生的能力 2. 流体能力和晶体能力 流体能力指在信息加工和问题解决过程中所表现的能力，它较少依赖于文化和知识的内容，而决定于个人的禀赋。晶体能力是指获得语言、数学知识的能力。它决定了后天的学习，与社会文化有密切的关系。晶体能力一生一直在发展，25岁之后发展速度趋缓。 3. 一般能力和特殊能力 一般能力是一个人在普遍活动中表现出来的能力，如记忆力。特殊能力是人在特殊情况下表现出的能力如演讲能力。 4. 认知能力、操作能力和社交能力 认知能力是指的认知相关的能力，包括记忆、思维、想象等等。操作能力是一个人控制肢体运动的能力。社交能力是指的人在社会交往中运用的综合社会能力。 3气质编辑气质是个人生来就具有的心理活动的动力特征，可以指个人的性情或脾气，也可以指个人心情随情境变化而随之改变的倾向，亦即个体的反映倾向。 1、气质是与生俱来的
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
自我个性心理特征分析 人的一生伴随着生理的和心灵的病痛。对我们这一代人来说，生理的病痛算不了什么，只要你有生命的欲望，我们就会战胜病魔好好的活在这阳光的世界上；而心灵的病痛则让我们苦不堪言，折磨着我们的灵魂，让那些调节能力和毅力薄弱的鲜活生命去了另一个世界。为什么他们离我们而去呢？因为他们没有心灵病痛的良药------心理学！他们有的心灵生病或者服药太少或者太多、有的压根不知道还有要可服。在老师的指导下学习的心理学，心里有一股想自我剖析的冲动。像看看自己到底是怎么的一个人，也心理有个底，生活中客观一点。但是呢！有时你的心理让别人来分析更容易，所谓的当局者迷。但是我觉得还是要自己认识自己才能为以后的发展方向打好基础。所以我也决定来个自我个性心理特征分析。这些文字可能描述不全面也不是很专业准确，但是我还是很珍惜这第一份我系统的自我客观认识。 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征。个性心理倾向性主要有兴趣、需要、动机、态度、理想、信念、价值观、世界观等。个性心理特征主要有性格、能力、气质、智力等。前者比较复杂，后者也比较奥妙。我来自我解剖一下。 性格：表现在人对现实态度和行为方式中的比较稳定的独特的心理特征的总和。我的性格：（一）现实态度特征：1,对别人，集体社会的态度：偏向于爱祖国，爱集体，有同情心，诚实、正直、礼貌。但是行为表现还不够积极，还有些漠不关心，也没有实际行动表现于爱祖国，有同情心。我一向主张每个人都做好最好的自我，独立。自我认为很诚实，很正直，以后有经济绝对慷慨资助有需要的人。2,对劳动工作的态度：偏向于勤劳，但有时也十分懒惰，有责任心但是还是有点粗心大意，马虎，节约。对家庭和父母：思想前卫，希望自己为自己、父母而活，不想结婚，认为没有能力养育孩子而让孩子不优秀是对孩子的命运不公，自己也累。3，对自己的态度：未来的生活有信心，有理想。自信但很客观，很现实。 （二)意志特征：1，自觉性：对自己要做的事能清楚认识，但是不够坚持，没有十足的耐性，能把自己的热情和力量投入，能冷静分析问题，但是遇到挫折也会气馁。有时过于独断，武断，考虑不够周全。2，坚定性；毅力不够顽强，但精力比较充沛，能总结经验，不为不符合实际的愿望所驱动。但是离不屈不挠，坚持不懈的境界还相差甚远，当然也不是一遇困难就垂头丧气。3，果断性：能迅速作出决定，当机立断，积极采取行动，但有时考虑不够周到，勇气可嘉，但
个性心理特征 个性心理特征 个性心理特征是个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，主要包括气质、性格和能力。人的个性发展存在着差异，其中最明显、最主要的个性差异主要表现在气质、性格、能力等方面。个性心理尤其是个性心理特征是心理学的一个重要研究领域，掌握个性特征理论对于调动学生的积极性、实现因材施教具有重要意义。为了正确理解个性心理特征，以下各节将对气质、性格、能力等要素进行深入剖析。 第一节 气 质 一、什么是气质 气质源于拉丁语，愿意是混合、掺和的意思，后被用于描述人们的兴奋、激动、喜怒无常等心理特征。气质一词应用的领域较多，在不同的领域中有不同的内涵。心理学中的气质概念内涵较窄，它与日常生活中运用的“脾气”、“秉性”、“性情”等意义近似。现代心理学把气质定义为：气质是个体表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征。理解此定义时应注意以下四点： （一）气质是个体心理活动和行为的动力特征 气质的动力特点主要表现为心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。如一般把知觉速度、情绪和动作反映的快慢归结为速度方面的特点，把注意持续的时间长短、情绪起伏变化等则归结为稳定性方面的特点，而把心理活动倾向于外部事物还是倾向于自身内部归结为指向性方面的特点。 （二）气质受先天生物学因素影响较大 人的气质特点，几乎在初生后不久就能看到。在儿童生命最初几星期内，对刺激的敏感度、对新事物的反应等就有明显的差异，如有的婴儿好哭、好动，有的婴儿安静、很少哭闹；就是同为哭叫，在声音大小、急缓和持续时间上也各有不同。研究表明，年龄越小气质的表现越明显，气质的特征也越清楚。由于气质较多地依赖于先天因素，因此，气质在个性中具有较大的稳定性，人们通常所说的“秉性难移”就是指气质的稳定性与难以改变。有人对20对同卵双生子和异卵双生子的研究结果发现，同卵双生子在某些气质特征方面比异卵双生子表现出更大的相似性。 （三）气质具有一定的可塑性 气质虽然具有先天性，但并不意味着它完全不起变化，在生活环境和教育的影响下，在性格的掩盖下，气质可以得到相当程度的改造。例如，生活的坎坷或事业的挫折，可能会使一个活泼好动的青年变成一个沉默寡言、行动拘谨的人。 人的气质不仅随环境、教育、职业、主观努力的变化而变化，而且还会随着年龄的变化而变化。一般来说，少年时期兴奋性较强，抑制性较弱，表现为好动、敏捷、热情、积极、急躁轻浮；壮年兴奋与抑制平衡，表现为坚毅、深沉；老年兴奋性弱，抑制性强，表现为沉着、冷静、动作缓慢、不灵活。 （四）气质无好坏之分 气质给人们的言行涂上某种色彩，但不能决定人的社会价值，也不直接具有社会道德评价含义。相同的气质类型，既可能成为品德高尚、有益于社会的人，也可能成为道德败坏、有害于社会的人。气质不能决定一个人的成就，任何气质的人，既可能在不同实践领域中取得成就，也可能成为碌碌无为的人。 二、气质学说
青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。 1)追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2)表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3)容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 中年人消费心理
中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性 随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。 2．购买的计划性多于盲目性 中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。 3．购买求实用，节俭心理较强 中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。
一、性格 性格是个性心理特征中的核心部分，它是一个人稳定的态度系统和相应习惯了的行为风格的心理特征。性格是在社会生活实践过程中逐步形成的。由于各人所处的客观环境不一样，先天的素质不同，形成了各种各样类型的性格。 ①根据知、情、意三者在性格中何者占优势，把人们的性格划分为理智型、情绪型和意志型。 理智型：通常以理智来评价、支配和控制自己的行动；深思熟虑，沉着冷静 情绪型：往往不善于思考，其言行举止易受情绪左右；多愁善感，容易冲动。 意志型：一般表现为行动目标明确，主动积极。 ②根据人的心理活动倾向于外部还是内部，把人们的性格分为外向型和内向型。外倾型：活泼开朗，善于交际，独立性强，不拘小节。 内倾型：沉郁文静，不善交际，处事拘谨，应变力差。 混合型：以上特点俱有，多数人属这种类型。 ③根据个体独立性程度，把人们的性格划分为独立型和顺从型。
独立型：善于独立思考，不易受外来因素的干扰，能够独立地发现问题和解决问题； 顺从型：易受外来因素的干扰，常不加分析地接受他人意见，应变能力较差。 ④根据人的社会生活方式以及由此而形成的价值观，把人们的性格类型分为理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型。 ⑤根据人际关系，把人们的性格划分为A、B、C、D、E5种。A型性格情绪稳定,社会适应性及向性均衡，但智力表现一般,主观能动性一般,交际能力较弱；B型性格具有外向性的特点,情绪不稳定，社会适应性较差，遇事急躁,人际关系不融洽；C型性格具有内向性特点，情绪稳定，社会适应性良好，但在一般情况下表现被动；D型性格具有外向性特点,社会适应性良好或一般，人际关系较好,有组织能力；E型性格具有内向性特点，情绪不稳定，社会适应性较差或一般，不善交际，但往往善于独立思考，有钻研性。此外，也有按人们的体型、血型对性格进行分类。
第三章消费者的个性心理特征 第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、共性，第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性，即消费者的个性心理特征。消费者的个性心理特征是消费者个人稳定的类型特征，是气质、性格与能力等心理机能的独特结合。 第一节消费者的气质与行为 一、气质的概念及特性 气质通常也称“脾气”、“秉性”。它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。比如情绪体验的强弱与快慢（有人遇见不顺心的事就特别痛苦，有人就无所谓；有的人点火就着，有的人火上房都不着急）、思维的敏捷性（有的人思维敏捷，有的人就比较迟钝）、知觉的敏锐度（有的人能够发现微小的瑕疵，而有的人却比较粗心）、注意集中时间的长短、注意转移的难易（有的人能够长时间集中注意力，而有的人干事却通常是三天打鱼两天晒网）以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界（有的人内向有的人外向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每个人蒙上独特的色彩。 气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。 经典案例： 有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。 一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。” 当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！” 这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。 二、气质与消费者行为 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，比如在日本