舟山旅游形象调查分析及其形象定位
2009年12月
第5卷第4期
浙江国际海运职业技术学院
JOURNALOFZHFjIANGINTERNA~ONALMAR1TIMECOLLEGE
DeC.20o9
V o1.5No.4
舟山旅游形象调查分析及其形象定位
俞萍
(浙江国际海运职业技术学院,浙江舟山316021)
摘要:文章以资源品级虽优但却处于阴影区的舟山为案例.在对舟山旅游形象现状进行调查分析的基础
上.通过分析舟山的旅游资源和客源市场,提炼舟山较具个性化和差异化的旅游形象因子,对舟山旅游形象进
行重新定位.
关键词:海洋;旅游形象;阴影区
中图分类号:F592.7文献标志码:A AnInvestigationandAnalysisontheTourismImage
andPositionofZhoushan
YUPing
(ZhejiangInternationalMaritimeCollege,Zhoushan316021,China)
Abstract:TakingZhoushan,richinhighrankoftourismresourcebutintheshadowarea,asacas e,thispaper extractsdistinctivetourismimagefactorsofZhoushanandrepositionsitstourismimage,onth ebasisofananalysis
ofthecurrenttourismimageofZhoushan,itstourismresourceandtargetmarket. Keywords:marine;tourismimage;shadowarea
21世纪是海洋世纪,滨海旅游业成中国海洋经
济第三大产业.但我国在海洋旅游业发展方面仍处于
起步阶段.舟山拥有丰富的海洋自然和人文旅游资
源,资源品级高,且地处中国T字型经济结构的交点,
背靠沪杭甬等大中城市,但舟山的旅游形象却在各空
间尺度内受到各强势旅游地的形象遮蔽.因此,优化旅
游形象,摆脱形象遮蔽是虽拥有高品级旅游资源,但却
处于形象阴影区的旅游地发展旅游业的重要内容.
一
,舟山旅游形象现状调查分析
(一)调查数据收集概况
为获取研究所需数据,笔者于2009年7—8月进
作者简介:俞萍(1981一),女,浙江舟山人,硕士,讲师.
行了有关舟山旅游形象的问卷调查.调查方案设计
如下:
(1)调查目的
此次调查其目的是了解舟山在人们心目中的旅
游形象,为进一步优化旅游形象提供依据.
(2)调查对象
已到过舟山或未到过舟山的非本地住民.
(3)调查内容
此次调查内容主要包括两部分,分别是:
①受访者对舟山旅游形象的总体感知印象.对
于未到过舟山的受访者而言,其所形成的是对旅游地
42俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位20o9年第4期的本底感知形象和决策感知形象,这有助于了解舟山
旅游形象的知名度和美誉度:对于已到过舟山的受访
者而言,其所形成的是对旅游地的直接认知和感受,
包括受访者对舟山旅游景点和活动的评价,即实地感
知形象,这有助于了解舟山旅游形象的认可度.
②受访者的基本特征,包括受访者所在省份,性
别,年龄,学历,职业,收入以及对旅游地的认知途径等.其中收入项由受访者自愿填写.
(4)调查方式
本次调查主要采用网络问卷调查的方式收集数
据,主要是通过在线问卷调查网,QQ群,网络论坛等向网友发放问卷.恳请其填写,主要涉及的有问卷星在线问卷调查网(www.sojump.tom),中国旅游论坛驴友群,酷玩军团群,都市娱乐休闲群,浙大飘渺水云间BBS站点等,共收集问卷204份,其中获取有效问卷196份.本次调查的受访者覆盖了国内除西藏,宁夏, 青海,黑龙江,吉林,山西之外的25个省份和直辖市, 覆盖面较广.
(5)受访者基本特征
受访者的基本情况见表1—6.由于本次调查主要
采用网络问卷调查的方式,因此受访者在年龄结构方面主要集中在16岁～45岁这个年龄段,在学历结构方面主要集中在大专及以上的文化程度.在月收入这一项,由于是由受访者自愿填写,共有166人参与填写这一项.表中的月收入分布是根据各项收入范围占所填写人数的百分比而得.在本次调查中,已到过舟山一次及一次以上的受访者占33.2%,从未到过舟山的受访者占66.8%.本次调查所采集的受访者相
关数据仅作为舟山在人们心中的旅游形象分析,并不作为舟山客源市场分布的依据.
表1受调查者地域分布
表2受调查者性别分布
表3受调查者年龄分布
表4受调查者学历分布
职业公司职员学生私营业主农民公务员
百分比41.8%17.9%3.1%O%9.2%
月收入<l0o0元1O00~25oo元2501--4O0o元>4000元百分比12.7%27.7%21.1%38.5%
(二)受访者对舟山旅游形象感知分析
通过对受访者对舟山感受最强的词语统计分析,
未到过和已到过舟山的受访者中,分别有高达57_3%
和12.3%的受访者表示"不了解","说不上",说明舟
山旅游形象的知名度和认可度都不高,未能给人产生
强烈的印象.而对舟山进行过描述的受访者中,未到
过和已到过舟山的受访者表现出较大的一致性.如
图1所示,两类受访者均对舟山的总体自然环境感知
最强,且均是正面评价,如风景秀丽,美,清新等;其次
的感知强度均依次是海产渔业类,滨海环境类,佛教
文化和岛屿环境类.其中,在海产渔业类的评价中,已
到过舟山的旅游者比未到过舟山的受访者更集中地
认为舟山海鲜好,美味,说明舟山的海产美食形象具
有较高的美誉度和认可度.此外,已到过舟山的受访
者有对舟山民风的评价和诸如交通不便等的负面评
价,其对舟山的感知描述也更为具体.
图1受调查者对舟山感受最强各类描述
在对受访者被问及提起舟山所最先想到的描述
的调查中,未到过和已到过舟山的受访者感知并不一
2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位43 致.如图2所示,未到过舟山的受访者认为舟山是中
国第一大群岛感知最为强烈,另有19.O%的受访者表
示"不了解".说明人们对舟山的本底形象感知并不鲜
明,大多只有地理环境上的粗略印象.而到过舟山的
受访者对舟山是佛教圣地这一形象感知最为鲜明,远远超出对其他形象的感知.这说明人们对舟山的实地形象感知较单一.此外,两类受访者对舟山的鸦片战争遗址的形象感知均最弱.
图2受调查者对舟山最先想到的各类描述
(三)舟山旅游阴影区的界定
(1)浙江省内排名分析
为了解舟山与省内其他城市的旅游形象之间的
关系,调查了受访者认为的浙江省最好的旅游城市的前三名排名.根据计算得出受访者对浙江省内主要城市旅游形象的综合排名情况如图3所示.所采用的计算公式为:
选项综合得分=∑频数×权值
频数是指该选项被选中的次数;权值是由选项被
排列的位置决定,排在第一位的权值为3,第二位的权值为2,第三位的权值为1,依次类推.
图3浙江省各城市旅游评价得分
从图3可以看出,受访者认为浙江省最好的旅游
城市中,综合得分前三名为杭州,舟山,绍兴,舟山排
在第二位,说明舟山在浙江省范围内拥有不错的知名度,但杭州作为知名旅游城市其综合得分遥遥领先, 可见舟山的旅游形象受到杭州这个强势旅游区的严重遮蔽.
(2)长三角范围内排名分析
受访者认为长三角一带最好的旅游城市中,如图
4所示,综合得分最高的仍然是杭州,其次是苏州和上海,舟山排在第6位,可见舟山的旅游形象其知名度并不高,受到长三角多个知名旅游城市的形象遮蔽. 图4长三角各城市旅游评价得分
(3)国内滨海旅游城市排名分析
本次调查选择青岛,大连,厦门,海南四个滨海旅
游地与舟山的滨海旅游形象进行比较.调查受访者最
喜欢的一个滨海旅游城市,调查结果如图5所示.
图5国内滨海旅游城市受欢迎情况
从图5可知,在这5个滨海旅游地中,选择喜欢
海南的受访者比例最高,其次是厦门,大连和青岛,而
舟山最低,可见舟山的滨海旅游形象不鲜明,处于海
南,厦门,大连,青岛等我国滨海旅游地的阴影区内.
此外,国际上滨海休闲度假旅游已经发展得非常成
熟,如东南亚的巴厘岛,普吉岛,芭堤雅,马尔代夫等
地已经有一定规模和知名度,海水,气候条件比舟山
优越.因此,舟山作为滨海旅游地形象的竞争优势极
弱,在中尺度及大尺度范围内都处于阴影区.
(4)小结
由以上分析,总体来看,其一,舟山的滨海旅游资
源环境以及具有高品级的优异的岛屿,佛教文化,海
产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的
旅游形象.因而也未能在人们心中产生强烈的形象感
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俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期知,舟山的旅游形象缺乏知名度.其二,游客对舟山
旅游形象的认识并未形成一个整体,更多的可能集中
在对普陀山的佛教文化和渔港,海岛,气候,环境等零
散而笼统的认识,而对舟山的全貌和较深层的风土人
情,海洋文化底蕴所知甚少,舟山作为旅游目的地的
整体旅游形象不鲜明.其三,舟山在中尺度内受杭州,
苏州,上海,南京等旅游地的形象遮蔽,在大尺度内,
仅滨海旅游就处于海南,厦门,大连,青岛以及一些国
际滨海旅游地的阴影下,舟山的旅游形象并不容易被
游客感知和选择,成为旅游阴影区.
二,舟山旅游资源评价分析
根据2004年的旅游资源普查结果,舟山旅游资
源单体总数为858个.几乎涵盖了国家标准所涉及
到的所有类型,且资源品质高,分布较密集,其中优
良级旅游资源单体为219个,占总数的25.25%.按
GB/I'18972—2003分类标准,其中八大主类俱全(表
7),覆盖率为100%;31个亚类中舟山有26个,覆盖
率为83.87%;155个基本类型中舟山有100个,覆盖
率为64.52%l".目前舟山拥有普陀山,嵊泅列岛两个
国家级风景名胜区和岱山岛,桃花岛两个省级风景名
胜区.可见舟山旅游资源品级并不低.
表7舟山旅游资源单体八大主类分布
资料来源:转引自周达军《舟山旅游资源可持续发展与规划》,2006. 从旅游形象优化的视角,分析舟山较具地方特
色的旅游资源主要可以概括为滨海景观,佛教文化,
无人岛屿,岛村渔俗,海产美食和文史古迹等六大类
(见表8).
表8舟山六大特色旅游资源
旅游资源描述
滨海景观资源
佛教文化资源
无人岛屿
岛村渔俗
海产美食
文史古迹
海岸线2444km;"3S"和"3N"滨海资源;沙滩
2O多处,面积居浙江之首;沙质细软;拥有南国
无法出现的泥质海岸一滩涂:亚热带季风海洋
性气候,气候宜人;清静宜人的海域
普陀山——四大佛教名山之一:观音道场;建寺
历史逾千年;寺院庵堂百余所;唯一坐落于海上
的佛教胜地
岛屿众多,地貌多样,千姿百态的山石和海礁景
观;无居民岛屿1143个,占全国总量的116,森
林覆盖率高,完整的生态景观系统;海礁3306
个;无人岛的隔绝性,神秘与静寂
渔业劳作历史悠久.长期的采螺捕鱼,驾船撒
网,烧煎制盐,采集种植等农渔盐生产活动造就
了纯朴而富韵味的渔乡风情,渔村格调,渔家生
活,渔民风俗,民问绘画
海洋物产丰富.种类繁多;"东海鱼仓","中国渔都";优越的海域自然环境使海鲜鲜美可I:1;海
鲜菜肴历史悠久,海鲜美食文化丰富,烹饪技法
独具特色,"鲜,奇,美"特点充分
历史悠久,古迹众多:全国唯一的海岛千年历史
文化名城——定海;新石器时代古文化遗址;古
建筑群,古文物,古街,传统民居古宅等古镇风
貌;海防军事要塞,鸦片战争遗址;名人祖居
三,舟山旅游客源市场分析
(一)舟山旅游客源市场结构现状
在时间结构面.舟山客源市场出游的季节性
明显,主要受气候和宗教节日的影响.总体来说,夏季为旅游旺季,冬季是旅游淡季.游客高峰值出现在"旅游黄金周"和观音菩萨的三个节日期间(见图6).由于国家调整了黄金周假日制,取消了五一长假,同时增加了端午,清明小长假,2008年上半年舟山的旅游
接待人次在时间分配上趋于平衡.
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1月2爿3月4.f|5月6月7月8月g月1O月11月l2月
月份
图6舟山旅游的季节性
资料来源:舟山市统计局{2007舟山统计年鉴》,2007;舟山市旅游局{2008年舟山市旅游经济运行情况》,2009.(经整理)
注:①时间结构是指某旅游地客源市场随时间变化的态势(是丽娜,2005). 2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位45
在空间结构面,总体来看,舟山的客源市场
中,国内旅游者占绝对多数.近20多年来,国际旅游
者在游客总数中的比例一直徘徊在0.5%～1.5%25间②,
舟山旅游的国际化程度还不高.①国际客源市场结
构.舟山国际旅游客源市场的主体组成是外国人,其
次是台胞和港澳同胞③(图7).在外国人旅游市场中,
以日本,韩国为主的东亚客源市场和以菲律宾,泰国,
新加坡,马来西亚,印尼为主的东南亚客源市场一直
是舟山外国人旅游市场的主力军(图8).除了由于
亚洲客源国来中国旅游的旅程短外.还由于舟山是着
名的佛教胜地,对这些国家的香客有着强大吸引力的
缘故.②国内客源市场结构.舟山的国内主要客源市
场仍然主要来自本省和邻近的上海,江苏省,其次是
福建.2008年,四省市占舟山国内客源市场约75%,
浙江本省市场更是占了47.2%,是舟山最大国内客源
市场[21,可见长三角仍然是目前舟山旅游最主要的客
源地.
图7舟山国际旅游人数中外国人
和港澳台同胞所占比例历年变化
资料来源:舟山市统计局(2007舟山统计年鉴》,2007;舟山市旅游局(2008年舟山市旅游经济运行情况》,2009.(经整理)
马来两亚
图82o07年舟山外国人旅游客源市场分布情况
资料来源:舟山市统计~-J(2007舟山统计年鉴》,2007.(经整理)
(二)舟山旅游客源市场的需求分析
(1)处于我国旅游需求能力最旺盛的客源市场
覆盖范围内.舟山毗邻长三角地区,在舟山200km
以内有上海,宁波,杭州,嘉兴等大中城市,在500km
与1000km左右范围内分别覆盖了华东六省一市与
华北,中南地区阁,同时,舟山面向太平洋,与经济发达
的我国台湾省,韩国和日本地理位置相近.这些地区
和国家区域经济发达,市场规模庞大,出游频率高,消
费要求高,自主能力强,消费观念时尚,消费能力强.
(2)休闲度假需求迅速增长.长三角旅游客源市
场正在呈现着这样的特点:出现周末出游市场,以近
中程旅游为主;出游方式呈现多样化,自助旅游越来
越热,散客出游,举家出游,自驾车出游的人数呈攀升
趋势.为"逃离"城市生活的压力,周末或者更长时间
地去自然环境优美的地方休闲度假,健身娱乐,生态
保健将变成城市居民休闲经历的一部分问.
(3)滨海旅游需求向深层高端转化.人们正从内
容单调的观光或缺乏吸引力的海上活动转向更为丰
富的深层活动需求,如进行海岛休闲探险,游艇,海上
垂钓等.同时.由于旅游者生态环境意识的增强,滨海
旅游的热点正从"3S"转为"3N".甚而转到"4R"④,人
们喜欢在与海洋自然和谐相处的过程中参与和海洋
有关的活动,使自己融入自然[51.旅游者开始从以身
体享乐为主的旅游追求转变为以精神追求为主的生
态旅游及注重环保的生态理念.
(4)佛教信众客源将保持稳定.该部分游客将是
一
个稳定的客源市场,而且随着生活压力和社会转型,
佛教信众群体有膨胀的趋势,而交通条件的改善更会
增强舟山(普陀山)在国内外佛教信众中的辐射力.
(三)舟山客源目标市场定位
(1)舟山客源市场目标层结构.国内客源市场要
巩固发展以上海为中心的长三角城市群市场及浙江
省内市场,拓展邻省市场,向环渤海城市群,珠三角城
市群和中部内陆大城市推进,联动吸引西部地区市
场;海外客源市场要立足于东南亚市场,巩固日本,韩
国及港澳台市场,积极开拓欧美市场,努力开辟北欧
及中东市场.舟山国内,海外客源市场目标层考虑如
图9所示:
注:①空间结构是指某旅游地客源市场的地理来源和强度(是丽娜,2005).
②根据(2007舟山统计年鉴》整理计算所得.
③根据统计年鉴中将港澳台胞旅游人数划人"国际旅游人数",本文也将按此划分.
④"3S~-SUN,Sea,Sand,即太阳,海洋,海滩;"3N"-Natttre,Nostalgia,Nirvana,即自然,怀旧,天堂;"4R"-Reduce,Reuse,Recycle,Replace
即减少使用,重复利用,循环使用,替代使用.
加∞∞∞∞∞O
摹茁窨赣国籍崆吼
俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期
图9舟山客源市场目标层结构
资料来源:<舟山市海洋旅游产业发展总体规划初稿》.香港旅游发展研究院.2007.
(2)细分旅游客源市场.充分考虑目标客源市场
不同的旅游需求,分析潜在客源市场的吸引力,进而
对舟山的目标客源市场进行一定的细分,从而进行差
异化的形象定位,开发相应的旅游产品,制订不同的
市场推广对策.舟山的细分旅游客源市场如以长三
角大中城市居民为主的滨海休闲度假旅游者,以旅游
团队为主的游览宗教名胜和海岛风光的观光旅游者,
体验渔乡海岛风情的旅游者,保健疗养型旅游者,想
要找寻舒适,安全,美丽环境而进行季节性居住的休
闲型旅游者.渐趋增长的商务,会议旅游者,以及其他
专题旅游者和有特殊兴趣的旅游者(如想要体验佛教
文化,考察地域民俗文化或了解海岛历史和海洋环境
的科考学习型旅游者)等等.
四,舟山旅游形象定位
通过本次调查对受访者对舟山感受最强的词语
的统计分析.可见受访者对舟山的旅游形象虽然还
未形成强烈的形象感知,但已有了一定的认知度.按
描写次数多少排序,对各类感知形象的强度排序,并
列举对各类感知形象描述最为频繁的词语,如下表9
所示:
表9受调查者对舟山感受最强的各类描述
从表9可见.到过舟山和未到过舟山的受访者对
舟山的总体自然环境,海产渔业,滨海环境,佛教文化
和岛屿环境都有比较一致的认同感知,受访者对舟山
旅游资源感知的共同点是构成舟山旅游形象的主要
要素.本文在对舟山旅游形象调查的基础上,通过对
受访者感知共性的提炼.并结合前述对舟山旅游资源
和客源市场的分析,将"海","佛","岛","渔","古城"
五大形象因子提炼出来作为舟山旅游形象的主要因
子,并试拟出如图10的旅游形象体系,从而建立与光
环区具有最大差异性的旅游形象,与苏杭的园林,上
海的大都市风情形成差异,摆脱其形象遮蔽.
奄洋,抄滩,滩滁
丰富的滨海活动
:
海上仙山;历史与传说
无人岛,静寂,隔绝
自然风光好,空气好
山,石,嗣,岸,硅
寡銎鎏兰茎餮
东海鱼仓,中国渔都,
鲜,奇,美味的海鲜
古文化遗址;明清古宅和古街;
精美的古建筑文物:军事海防要塞
鸦片战争遗址,抗倭古战场
名人古迹
图10舟山旅游形象体系
(下转第58页)
钱军等:海洋旅游产业背景下的高职旅游专业人才培养特色化思考2009年第4期的13常行为,确保为旅游企业输送高质量的人才,也
提高了学生就业的针对性.
近年来舟山海洋旅游增速明显,舟山普陀山机场
的客流量连年增长,2008年虽受金融危机影响,但旅
客吞吐量还是以30%的增速增长,企业对机场服务
人员的需求比较大,如何根据企业需求利用校企合作资源培养机场服务人员,是我校旅游管理专业的一个方向.要以旅游企业为需求,推进产学研模式改革.大
力推行工学结合,突出实践能力培养的区域性海洋旅游人才培养模式的研究与实践:以海洋交通旅游人才培养为切人点,根据舟山邮轮,游艇,航空旅游等人才
需求为导向,与舟山海洋旅游相关企业开展"顶岗实习,订单培养,工学交替"多种形式产学合作,工学结合,既满足企业实际需要,又保障实践教学的效果,实
现人才培养与就业岗位的"无缝对接".
3.4因"人"制宜,因材施教.注重发挥学生的特长
通过区域化,特色化的海洋旅游课程建设.充分
利用区域性的旅游教育资源,以特长班,选修课,社团
活动,社会实践等方式,开展旅游教育,满足学生自我
发展需要,调动学生的学习积极性,有助于发挥学生
的成才.要注重学生人文素养培养,加强海洋旅游人
文建设,通过特色化的选修课程,艺术特长班,社团活
动等,提高学生的人文素养和职业素质.
总之,海洋类高职院校在旅游人才培养中,必须
以海洋旅游发展,区域性的海洋旅游企业实际需求为依托,建立适应区域性海洋旅游职业岗位要求的课程体系以及教学内容;积极推进与海洋旅游的相关企业合作,加大校外实习基地建设,构建特色化的工学交替,顶岗实习模式,提高学生实际动手能力.
(上接第46页)
参考文献:
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id=14&news_
k~-3885,~7-21.
准确进行桂林旅游城市形象定位 城市公关是一个城市运用信息交流的手段与其相关公众（包括该城市市民、其他城市的市民、旅游者、投资者、媒介、国家政府等）之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。其目的是创造有效的城市舆论环境，提升城市的知名度和美誉度，塑造城市形象。桂林在旅游城市竞争日益激烈的今天，必然要开展城市公关，塑造桂林旅游形象，提高竞争力。 一、桂林城市形象定位——世界山水文化体验之都 在旅游市场竞争日益白日化的今天，中国许多城市纷纷打出自己的“个性名片”：南京推出国际性历史文化名城；南通——中国近代第一城；无锡——太湖明珠；苏州——大树底下种好碧螺春；上海——国际性大都市。桂林作为一个国际旅游名城，面临如此激烈的城市竞争，桂林非常有必要进行城市形象的准确定位。 在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。 多年来，“山水甲天下”这张名片为桂林旅游赚足了人气，但随着旅游需求的多元化，目的地城市竞争的加剧，桂林旅游能否根据城市经济社会的发展，凸显更为丰富的旅游内涵，使客源结构进一步优化、效益进一步提高？就此问题，近年来，桂林各界围绕旅游定位进行了多次探讨。在听取各界意见并经认真总结后，桂林目前已形成了“世
界山水文化体验之都”这一新旅游定位。 世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。要塑造桂林这一新形象，我们可以采取以下公关策略。 二、塑造桂林旅游新形象公关策略 （一）做好桂林旅游资源的管理。既然我们已经将桂林定位为世界山水文化体验之都，那么我们就要在旅游资源上下功夫，把旅游资源管理好、保护好。 首先，要将桂林的旅游资源保护好。就是要保护好桂林传统文化精髓，保护好来之不易的自然生态环境。要做好保护规划，摸清文化资源和生态资源的“家底”，明确保护的对象范围和种类。对桂林民居、民俗、民风、古建筑等物质和非物质形态的文化遗产，对森林、山水、矿产等资源和稀有动物，进行建档保护，并提出更为完整的保护规划。要强化保护意识，把文物和生态的保护理念纳入城乡建设和产业发展的整体规划之中。着力把桂林打造成山水文化、生态文化保护基地和人们回归大自然的旅游休闲度假基地。要进一步制定和完善相关的政策措施，鼓励和扶持有利于文化和生态保护的产业发展，控制和遏制有害于文化、生态资源保护的经营活动。 其次，要将桂林的旅游资源挖掘好。加强对本土文化、生态文化和历史文化的研究和弘扬，并促进传统文化与现代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，丰富桂林城市形象的文化内涵。
保定旅游城市形象定位及策划 一、城市形象定位参考的CIS系统 CI又称为CIS，即企业自身的识别系统，这个系统由三部分组成：MI (Mind Identity)，即理念识别；BI(Behavior Identity)，即行为识别；VI(Visual Identity)，即视觉识别。其中，企业理念识别（MI)属于思想范畴，是企业经营管理的指导思想，居于CIS的核心部分。City Identity System 来源于西方国家,是从Corporate Identity System 即企业形象识别系统引申而来的城市形象识别系统,简称CIS。它是对城市形象的内在定位和统一包装,也是内外部公众对其的认知、评价, 是城市内涵的理性再现。 二、保定城市旅游的定位分析 1、城市区位：城市区位是城市经济发展的空间条件，是旅游者对城市可进人性首选条件，它体现“旅速游缓”最佳效益原则。保定市位于太行山北部东麓，冀中平原西部。市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距石家庄125公里，直接可达首都机场、正定机场及天津、秦皇岛、黄骅等海港。京广铁路、京昆高速公路、107国道、京港澳高速公路、保津高速公路、滨保高速公路、保沧高速公路、张石高速公路使保定拥有四通八达的交通网络，由京港澳高速、荣乌高速、京昆高速、保沧-保阜高速在保定周边互通连接，形成高速外环。而已经开工的京石客运专线（高速铁路）和即将开工的保津城际铁路（高速铁路）将实现到北京30分钟和到天津40分钟的公交化联系，将进一步巩固区位地位，成为华北地区重要的铁路交通枢纽港。 2、文化背景：文化是城市旅游形象定位的基础。任何一座城市都有其形成发展过程，作为人文旅游资源的旅游城市，无不打上古代、近代和现代文明的烙印，每座城市不同的文化正是其旅游的“卖点”。保定市地处河北省中部，是一座有2300年历史的文化名城。元明以来，历为京南重镇，畿辅要地。保定是1986年国务院命名的第二批中国历史文化名城。直隶总督署、莲池书院、大慈阁等特色
深圳旅游景点的形象定位策略 作者：李蕾蕾 旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。 定位理论及其背景意义 定位（Positioning）本源于广告界。 初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。 旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。定位理论对此可以提供很多启发。这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。 定位方法 定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。仅在我国，国家级的风景名胜区已达１１９个，历史文化名城９９座，文物保护单位近５００个，近年来兴起的微缩主题园也有２０个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在生长。这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。
中国各地市旅游形象定位 1、四大直辖市： 北京：古韵今风，尽在北京、“品味北京，感受中国”、“古都韵，中华情” 东方古都，长城故乡新北京，新奥运 天津：渤海明珠、魅力天津 上海：上海，精彩每一天 重庆：世界的重庆，永远的三峡 2、广东省： 广州：一日读懂两千年 南国风情、动感花城 深圳：精彩深圳、欢乐之都 佛山：狮舞岭南、传奇佛山 肇庆：醇正岭南、大美肇庆 清远：北江明珠、清香溢远 潮州：海滨邹鲁、岭海名邦 中山：伟人故里、锦绣中山 梅州：世界客都、中国梅州 珠海：浪漫之城 茂名：新滨海、新茂名 阳江：海天动情阳江游 湛江：相约在中国大陆最南端 江门：侨乡山水风情画 惠州：名山秀水惠州游 河源：绿色生态河源游 揭阳：揭阳古邑风情游 阳江：海天动情阳江游 云浮：奇山异水云浮游 汕头市：海风潮韵，世纪商都 3、福建省： 福州：八闽古都、有福之州福天福地福建游 三明：天下幽奇、中国绿都 厦门：海上花园，温馨厦门有魅力、更有活力 龙岩：福建西部风情 漳州：水仙花的故乡 武夷山：东方伊甸园，纯真武夷山 4、海南省：寻梦海南岛作客诗画中 海口：椰风海韵、南海明珠（阳光海口、娱乐之都） 三亚：天涯芳草，海角明珠 五指山：不登五指山，不算到海南 5、辽宁省： 大连：浪漫之都 6、黑龙江： 哈尔滨：冷酷冰城 7、陕西省： 咸阳市：中国金字塔之都———咸阳 8、浙江省——诗画江南、山水浙江
杭州：东方休闲之都爱情之都，天堂城市 宁波：东方商埠、时尚水都 温州：时尚之都、山水温州 舟山：海天佛国、渔都港城 金华：大仙故里历史名城风水金华，购物天堂 义乌：小商品海洋、购物者天堂 文成：刘基故里，山水乐园 台州：神奇台州生态之旅 嘉兴：水都绿城，休闲嘉兴 富阳：富春山水，孙权故里 象山县：东方不老岛海山仙子园 9、江苏省 南京：博爱之都、绿色古都、文化之城 苏州：天堂苏州、东方水城 徐州：楚汉雄风、豪情徐州 常州：中华龙城、江南常州 无锡：太湖明珠、中国无锡太湖美景，无锡旅情 扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力 南通：追江赶海到南通 常熟：世上湖山，天下常熟 10、湖南省：锦绣湘江、快乐湖南人文湘楚，山水湖南 长沙：多情山水，璀璨星城天下洲城 湘潭: 伟人故里山水湘潭 11、湖北省：极目楚天舒，浪漫湖北游 武汉：高山流水白云黄鹤 宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌三峡风光地世界水电城恩施州：健康旅游基地——生态恩施州·土（家）苗风情园 12、安徽省 合肥：日出黄山、绿染合肥 13、河南省：中华之源，锦绣河南 郑州：黄河之都 开封：东京梦华、北方水城 新乡：壮美太行、丰采新乡 焦作：峡谷极品、太极之乡焦作山水，人间仙境 鹤壁：诗经淇河、生态鹤壁 许昌：曹魏故都、宜居花城 漯河：许慎故里、食品名城 周口：羲皇故都、老子故里 济源：济水之源、愚公故里 南阳：卧龙之地、灵秀南阳 濮阳：中华龙乡、花园城市 信阳：豫风楚韵、红色信阳 洛阳：世界遗产、九朝古都（千年帝都、牡丹花城） 安阳：走进古都品文化、休闲度假游安阳（文化之都、秀美安阳） 平顶山：祈福圣地、度假天堂 三门峡：文化圣地，黄河明珠、天鹅之城
谈长沙市城市旅游品牌形象定位-旅游管理 谈长沙市城市旅游品牌形象定位 左文 如今，目的地营销已然进人品牌化时代，目的地品牌形象这一概念频繁出现。长沙作为历史文化名城，旅游产业的发展具有资源优势和文化特色。本文针对长沙旅游发展现状提出新的旅游品牌形象。 作者简介：左文（1989-），女，湖南湘潭人，贵州大学旅游与文化产业学院旅游管理专业硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。 旅游目的地形象，也称旅游形象，是旅游地通过旅游产品（总体产品）呈现在游客面前或传布给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价，也是公众的识别标志，要保证旅游地在信息、传媒造就的各种形象的汪洋大海中能够被识别和自我认同。 一、当前定位 长沙为湖南省会，地处湖南东部偏北，湘江下游，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。现辖长沙区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区）及长沙县、宁乡县、浏阳市，共六区二县一市。长沙是首批国家历史文化名城，也是首批对外开放的旅游城市。 细数近年来长沙旅游品牌，“人文山水，魅力长沙”、“山水名城，休闲胜地”、“历史名城，山水美城”、“山水洲城，人杰地灵”、“多情山水，璀璨星城”，不难看出，长沙一直以“山水”为旅游卖点标榜自己。但是，中国地大物博，历史悠久，奇山异水数不胜数。旅游产品日趋同质化是如今旅游业无法回避的事实，要想在激烈的市场竞争中找到属于自己的位置，旅游地的形象定位必须表达出自
身资源的独特性和排他性。论山，长沙赢不了“神奇仙境”张家界；论水，长沙比不过“人间天堂”九寨沟。所以，一直以来以“山水”为主打的形象定位推广起来效果不够显著，市场接受度不高，始终没有办法让长沙在国内众多的山水旅游城市中脱颖而出。 经过不断的探索，这座以娱乐闻名的城市终于了解到自己的优势，开始以快乐自诩。2013年开始，长沙以中央电视台为主打，在各类电视广播、报刊杂志推出“走进‘快乐长沙’”专版或专题宣传；改版旅游网站；联合网络媒体；微博、微信等新媒体营销多管齐下，全面启动了“快乐长沙，宜游胜地”的城市形象宣传。首次在中央电视台CCTV—1/新闻频道朝闻天下栏目，持续播放“快乐长沙”十秒钟的城市形象宣传广告，央视第三方绩效评估数据显示，受众达14亿人次，让“快乐长沙”城市品牌极大提升。 遗憾的是，“快乐长沙，宜游胜地”只是指出了长沙的特色之一，没有表现出长沙这座老城长久以来的文化积淀；“宜游胜地”太过笼统，整体性跟吸引性都略显不足。 二、理想定位 旅游品牌形象定位的设计要求深入挖掘城市的独特元素，引起市场注意力；同时，应当把握当下的消费需求和社会风尚，从而具备有较高的公众认知度和吸引力，提高市场接受度。一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。笔者认为，“星耀长沙，辣样快乐” 是长沙现阶段比较精准恰当的旅游城市品牌形象定位。（一）星耀长沙——彰显文化内涵 天文之星：长沙素有“星城”的美名，名称来由最为流行的说法是古天文学的星宿定位。二十八宿之一的轸宿位于荆州上空，轸宿旁边有个附属于它的小星，
、四大直辖市： 北京：古韵今风，尽在北京、“品味北京，感受中国”、“古都韵，中华情” 东方古都，长城故乡新北京，新奥运 天津：渤海明珠、魅力天津 上海：上海，精彩每一天 重庆：世界的重庆，永远的三峡 2、广东省： 广州：一日读懂两千年 南国风情、动感花城 深圳：精彩深圳、欢乐之都 佛山：狮舞岭南、传奇佛山 肇庆：醇正岭南、大关肇庆 活远：北江明珠、活香溢远 潮州：海滨邹鲁、岭海名邦 中山：伟人故里、锦绣中山 梅州：世界客都、中国梅州 珠海：浪漫之城 茂名：新滨海、新茂名 阳江：海天动情阳江游 湛江：相约在中国大陆最南端 江门：侨乡山水风情画 惠州：名山秀水惠州游 河源：绿色生态河源游 揭阳：揭阳古邑风情游 阳江：海天动情阳江游 云浮：奇山异水云浮游 汕头市：海风潮韵，世纪商都 3、福建省： 福州：八闽古都、有福之州福天福地福建游 三明：天下幽奇、中国绿都 厦门：海上花园，温馨厦门有魅力、更有活力 龙岩：福建西部风情 漳州：水仙花的故乡 武夷山：东方伊旬园，纯真武夷山 4、海南省：寻梦海南岛作客诗画中 海口：椰风海韵、南海明珠（阳光海口、娱乐之都） 三业：天涯芳草，海角明珠 五指山：不登五指山，不算到海南 5、辽宁省： 大连：浪漫之都 6、黑龙江：
哈尔滨：冷酷冰城 7、陕西省： 咸阳市：中国金字塔之都 ---- 咸阳 8、浙江省——诗画江南、山水浙江 杭州：东方休闲之都爱情之都，天堂城市 宁波：东方商埠、时尚水都 温州：时尚之都、山水温州 舟山：海天佛国、渔都港城 金华：大仙故里历史名城风水金华，购物天堂 义乌：小商品海洋、购物者天堂 文成：刘基故里，山水乐园 台州：神奇台州生态之旅 嘉兴：水都绿城，休闲嘉兴 富阳：富春山水，孙权故里 象山县：东方不老岛海山仙子园 9、江苏省 南京：博爱之都、绿色古都、文化之城 苏州：天堂苏州、东方水城 徐州：楚汉雄风、豪情徐州 常州：中华龙城、江南常州 无锡：太湖明珠、中国无锡太湖美景，无锡旅情 扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力 南通：追江赶海到南通 常熟：世上湖山，天下常熟 10、湖南省：锦绣湘江、快乐湖南人文湘楚，山水湖南 长沙：多情山水，璀璨星城天下洲城 湘潭：伟人故里山水湘潭 11、湖北省：极目楚天舒，浪漫湖北游 武汉：高山流水白云黄鹤 宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌三峡风光地世界水电城恩施州：健康旅游基地一一生态恩施州土（家）苗风情园 12、安徽省 合肥：日出黄山、绿染合肥 13、河南省：中华之源，锦绣河南 郑州：黄河之都 开封：东京梦华、北方水城 新乡：壮美太行、丰米新乡
旅游城市主题形象定位研究 摘要：本文在分析旅游主题形象对旅游城市旅游业发展意义的基础上，依据新型旅游资源观，以新兴的旅游城市廊坊为例，结合廊坊的特点，初步设计了廊坊的旅游发展架构，明确了廊坊的旅游主题，并对其进行形象定位，提出塑造廊坊旅游主题形象的基本思路。 关键词：旅游主题；形象；定位 近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业正逐步成为我国新的经济增长点和未来的支柱产业。对一个地区或城市而言，旅游业的快速发展往往带来经济的快速发展，因此，许多地区、城市开始把关注的目光越来越多地投向旅游业。在这种形势下廊坊市于2002年申报中国优秀旅游城市，2003年通过评审。作为中国优秀旅游城市，廊坊旅游业的发展只是刚刚起步，如何在此基础上深入发掘旅游业的发展潜力，使廊坊能够发展成为真正的旅游目的地，是廊坊城市经济发展中需要解决的重要问题。 一、主题形象在旅游城市发展中的意义 对于许多新兴的旅游城市而言，旅游业正逐步成为当地经济发展的支柱产业，在这一发展过程中把旅游城市作为旅游目的地进行科学的整体规划是旅游业大力发展的前提条件。在整体规划中涉及的因素很多，发展主题定位是其中最为重要的因素之一，它是旅游目的地发展的核心和指导，而发展主题最直观的体现就是主题形象，因此确立旅游发展主题形象是旅游城市发展旅游业首先要解决的问题。 1．主题形象的确立有助于明确旅游发展定位 旅游目的地的整体规划必须围绕一个明确的主题进行，它既是近期规划的核心，更是远期规划的指导。无论是规划者本身、规划涉及的相关产业、部门，还是市场都应该对这个发展主题有一个清晰的认识，而主题形象能够使发展主题定位清晰化、形象化，因此主题形象的确立有助于各方明确了解发展定位，也有助于规划的制定和实施。
深圳旅游景点的形象定位策略 形象与定位 旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。 定位理论及其背景意义 定位（Positioning）本源于广告界。初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。 旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。定位理论对此可以提供很多启发。这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。 定位方法 定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。 旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。仅在我国，国家级的风景名胜区已达１１９个，历史文化名城９９座，文物保护单位近５００个，近年来兴起的微缩主题园也有２０个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在生长。这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。 １．比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。这里包含定位技巧。由于大多数商品或服务的广告宣传都不甘声称第二、落人之后，在这种情况下少数定位于第二的品牌反而给消费者留下深刻印象。比附定位最经典的案例就是美国汽车出租汽车——艾维斯（Avis）公司的形象定位。该公司最先承认屈居第一位的赫兹（Hertz）公司之后，而大获成功。又例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国对海南三亚也定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中，并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。但比附定位对于后来跟进的旅游点不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙滩和岛屿已不能深入人心。
宿迁市旅游形象定位
前言 自去年底我国旅游产业发展进入国家战略体系以来，旅游业便迎来了一个崭新的黄金发展期。显面对世界经济发展不平衡、区域经济不平衡、拉动内需问题突出、社会产业结构不尽合理的宏观环境，以及宿迁市社会经济总量需要不断扩张和经济转型升级的双重压力，宿迁市旅游产业发展理应发挥更大的社会经济发展的促进功能。 着眼于新的宏观环境、未来激烈的区域旅游竞争格局，宿迁旅游产业发展如何抓住机遇、应对挑战，如何实现旅游产品增量与旅游产业转型升级的双轮驱动，如何创新旅游发展方式并合理融合产业经济的发展，形成新的竞争特色，更好地增加宿迁旅游产业在国民经济中的贡献份额并作为支柱性产业实现又好又快的突破性发展，是本次规划重点研究关注的问题。 发展定位与目标战略 宿迁市应发挥“生态为归宿”的独特优势，依托“创业求变迁”的人文精神，挖掘与转化悠久的历史文化内涵，将旅游业发展与城市建设结
合、与产业结构调整升级联动，从而实现更大突破，即： 以科学发展观为统领，认真贯彻国务院关于加快旅游产业发展的各项要求，依托宿迁独特的生态优势，结合城市重大项目建设，加强历史文化的挖掘转化，加大旅游业的开发力度，突出龙头旅游项目的重点建设完善和特色再造，强化精品开发，优化旅游产品结构和产业结构，完善旅游接待服务设施和旅游服务体系，通过创新旅游发展方式，将旅游业发展全面融入到整个城市建设、城市营销、品牌提升和城市现代服务业发展的全过程中，提高旅游核心竞争力和旅游知名度，全面提升宿迁旅游的整体发展水平，全面提升宿迁旅游在全市产业经济中的动力与活力作用，全面提升旅游业在全市国民经济中的贡献份额，全面提升宿迁旅游在江苏省及全国的地位与影响力。 旅游形象定位 核心形象定位：楚风水韵休闲绿都 主打宣传口号： （1）项羽故里酒闻天下 （2）美好江苏休闲宿迁
旅游主题形象定位的特征及其构成要素 摘要: 旅游主题形象定位在旅游景区规划中占有非常重要的地位，是一个景区构建其独特的旅游体验的关键点所在，其定位的准确与否直接关系到景区未来经营发展的前景与方向。本文旨在探讨旅游主题形象定位的特征及其构成要素，理清旅游主题形象定位的实质及其关键点，以期对旅游主题形象定位的有效性有所帮助。 关键词:旅游主题形象定位;特征;构成要素 旅游业发展至今，旅游消费者的旅游需求日趋多样化，而且变得越来越挑剔;可供旅游消费者选择的同类景区也越来越多。旅游景区要想在同质化越来越严重的旅游市场中脱颖而出，就必须打造出具有独特优势的旅游产品。当前旅游景区之间的竞争，早已脱离了仅仅提供有形的旅游场所以及多样化旅游活动项目的阶段，从有形的硬件产品的竞争转向了更注重内涵与服务产品的差异化竞争的阶段。如何体现旅游景区的差异化优势，并能迅速得到旅游消费者的认可与选择，旅游景区的主题形象定位与宣传至关重要。很多景区在旅游规划中虽然很注重自身的定位与宣传，但是经调查笔者发现，其中的效果却良荞不齐，好坏参半。显然，景区在旅游主题形象定位中有其自身的本质与规律，掌握了本质与规律，事半功倍;反之，则是事倍功半。因此，笔者拟就景区规划中旅游主题形象定位的本质与规律进行探讨。1旅游主题形象定位的本质 旅游主题形象定位，从其过程来看，是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后，按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动，这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。因此，旅游消费者的认可与否是旅游主题形象定位是否成功的关键所在。旅游消费者对景区体验的感受，是通过消费者在游览景区的过程中，对景区环境形体(硬件)的观赏游览和景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)的体验所形成的对景区的综合印象。很显然，景区环境形体(硬件)、景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)传输景区体验的载体，是否准确地传达了景区主题形象定位的内容，是否得到了旅游消费者的认可，是旅游主题形象定位环节中的决定因素。由此可见，旅游主题形象定位的本质应当是:挖掘出旅游景区自身所承载的文化内涵，结合旅游市场的需求，通过某种恰当的方式，诸如特定环境形体(硬件)的建设，民风民俗、服务态度等(软件)的培育，让旅游消费者在景区体验的一点一滴中感悟到主题文化形象定位的存在。 2旅游主题形象定位的特征 在当今的旅游市场竞争中，旅游景区的主题形象定位已经成为旅游景区的核心竞争力所在。旅游景区找准了主题形象定位，则景区的生命活力源源不绝，旅游消费者的景区体验更为丰富;反之，景区的生命活力则日渐枯竭，旅游消费者的景区体验单调呆板。一般说来，旅游主题形象定位是在景区固有的资源特色与文化特色基础上，由旅游规划者提炼和倡导，由旅游经营者营造和经，为旅游消费者所体验并受到旅游市场影响，这是旅游地形象塑造与传播的前提与核心。 2. 1旅游主题形象定位具有前瞻性与指导性 旅游主题形象定位首先是旅游规划者在研究了旅游景区资源特色及其优势的基础上，结合市场的需求和竞争情况，为旅游景区所做的明确规划主题、找准市场定位、有效构建景区体验等系列工作。因此，旅游主题形象定位是在景区规划前所做的设想和论证工作，其定位质量的好坏会直接影响到景区将来的客源状况与其生存空间，间接影响到景区未来的资源结构及其发展方向。可见，旅游主题形象定位不可马虎，更不可短视和胡来，旅游主题形象定位工作应当具有前瞻性和指导性。 从旅游规划的成功案例来看，旅游主题形象定位首先应当立足于景区自身的资源特色，
柳州市旅游形象定位研究 近年来,随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高,人们休闲、消费的主要方式已经逐渐变成了旅游。旅游业作为中国第三产业的支柱产业之一,正引起各级政府的高度重视和全社会的广泛关注。柳州旅游业的发展这几年也进入了一个快速发展的新阶段。同时,我们还应清晰的认识到,在国内和国际旅游业竞争日益激烈的今天,柳州市的旅游业要想立于不败之地,只有内强素质、外塑形象,努力将城市鲜明的旅游形象打造成为城市旅游的金字招牌。 与桂林、西安、深圳、上海、北京等旅游形象定位比较成功的城市相比,柳州市的旅游形象还不够鲜明,吸引力还不够,没有形成品牌效应,这大大影响了柳州成为广西乃至西南地区、全国重要的旅游目的地的目标,严重制约了柳州市旅游业的发展与壮大。本文以柳州市旅游形象定位作为研究对象,在借鉴城市旅游形象定位相关理论研究基础上,依据柳州市旅游局的相关资料,通过对当地调研和问卷调查展开系统研究；特别是本文从来访柳州的国内外旅游者角度对柳州市旅游形象现状进行了全面、深入、细致的剖析,综合运用文献法、归纳法、统计法、分析法等方法,找出了目前柳州市旅游形象定位存在的不足,为柳州市旅游形象定位提供了现实依据；在此基础上,本文综合分析了柳州市旅游形象定位的资源依据、市场依据、理论依据和政策依据,进而导出柳州市旅游形象定位的关键词,通过比较分析,综合筛选,最终提出适合柳州市的旅游形象定位口号；最后根据柳州市旅游业发展的实际情况,结合国内外其他城市先进成熟的旅游形象推广经验,重点阐述柳州市旅游形象的推广策略。通过深入细致研究,本文将柳州市旅游形象总体定位为：“风情之都”,并提出“风情之都、魅力柳州”的柳州市旅游形象定位口号,并试图帮助柳州市设计一个特色鲜明、品牌突出、可持续发展的城市旅游形象,为柳州市旅游业的快速发展,为柳州市的经济社会建设贡献智慧。
襄阳旅游主题形象定位研究 湖北文理学院刘金伟 摘要：襄阳是承东启西、汇通南北的重要旅游集散地，是鄂西生态文化旅游圈重要支点城 市，境内旅游资源丰富、文化深厚，有发展旅游的潜质。本文依据发展现状和相关研究指出了定位襄阳旅游主题，实施旅游目的地营销的必要性和现实意义；在分析襄阳自然、人文、现代建设成就基础上，做出了“襄阳好风日，中华智慧城”的主题定位；对定位和传播提出了建议：整合文化、旅游资源，提升襄阳总体形象；建设主题文化旅游景区，完善功能分区和空间布局；创意开发DMS,多元有效传播。 关键词：襄阳旅游资源主题形象定位旅游目的地营销系统 1．问题提出 襄阳在参评“魅力城市”期间使用过“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊。”杜汉化提出“军事文化旅游名城”“东方斯巴达”的比附定位，①其他学者龙雨萍提出过“魅力古城，生态襄阳”的定位，并设计了对应宣传口号“魅力山水襄阳城，三国文化荆楚乡，②并在应用中有所体现。本文则从襄阳地区角度分析，借鉴现有思想，基于以下新形势作出重新定位，（1）襄阳正名后，部分口号自然退出舞台，也不便简单替换，继续使用。（2）诸葛亮躬耕隆中虽为事实，但存在竞争，诸葛文化品牌不是襄阳独有，且对其他旅游资源构成形象遮蔽(3)襄阳欲建设著名国际旅游城市，不能只依赖诸葛亮、三国文化，需要定位具有世界意义、普遍价值的文化利益品牌。 2.襄阳旅游资源特色分析评价 2.1区位优越，形势险要。这是英雄所见略同，自古及今，天下共识。荆州，星分 翼轸，襄阳为荆州门户。诸葛亮在《隆中对》中精辟论述了荆州的险要形势，而当时襄阳为荆州治所，曹、刘、孙争夺交锋之地。因此奠定了襄阳在三国时期的重要政治、军事地位。瘐翼[]、唐朱朴、李刚、陆九渊等代表不同时代、不同文化背景学者皆有奏议、论述，极言襄阳地理优越，堪称“智慧”之地，社稷腹地。《方舆纪要》记载：湖广之形势。以东南言之，则重在武昌；以湖广言之，则重在荆州；以天下言之，则重在襄阳。现代地理学者也用地理学角度论述了得襄阳，赢天下的地理解释。 2.2山川秀美，物产丰饶。荆山自西向南屏障襄阳，汉水穿境而过。不仅成就了险 要地势，而且构成自然生态之美。生物多样，气候复杂，物茂粮丰。仅环绕襄阳古城的有史记载的就有三十多座。是山即有历史，满山皆文化，不因形貌见奇，但以文化传神。具有内在的文化内涵、内质之美。符合中国传统山水比德，君子审美品位要求，例如万山，一座充满神秘浪漫的山；一座泌着文化幽香的山；一座与古城襄阳历史同步，相映生辉，相互媲美的山。追溯历史与文化，它当属早在春秋时期就以“神女弄珠”而闻名华夏。魏平柱赞誉其为自然名山、神话名山、人文名山、文化名山、英烈名山。③同样隆中山、岘山、鹿门山等更是襄阳文化汇聚之地。钟灵毓秀，天赋神韵。汉江及其支流覆盖整个襄阳地区，江流婉转，山水相间，各类植被充盈其中，动物栖息其间。构成了自然、生态、和谐美景。如南河——
宁波城市旅游形象定位分析 摘要：宁波，从一个小小的渔村，像它在地图上的板块一样，随着经济发展，飞舞起来。改革开放的春风吹进宁波以来，宁波人用自己的辛勤与智慧，让宁波的经济迅速发展起来，构建了如今繁荣富饶的城市。 关键词：城市，旅游形象，定位，宁波 宁波，从一个小小的渔村，像它在地图上的板块一样，随着经济发展，飞舞起来。改革开放的春风吹进宁波以来，宁波人用自己的辛勤与智慧，让宁波的经济迅速发展起来，构建了如今繁荣富饶的城市。但要说宁波城市旅游形象定位分析，我个人观点是把宁波构建成自驾休闲购物的旅游形象。 一、购物圣地 1.宁波的天一广场（英文名 Centre Business District简称CBD项目）东起车轿街，西至开明街，北沿中山东路，南临药行街，总占地面积196公顷，地块总拆迁面积2356万平方米，是国内一流的融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物为一体的大型城市商业广场，是目前国内最大的“一站式”购物商业广场，有10 个商业区，分别是超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区和综合区，集中了大、中、小300多家商店。其中精品区汇聚了一批世界著名品牌。天一广场具备了“吃、行、娱、购、游”等基本旅游要素内容，是宁波市中心最具活力、最时尚的商业广场和最新的商业形态，是顾客购物的天堂，游客旅游休闲的好去处。被誉为宁波的商业航母，是宁波城市又一张亮丽的名片。更是全亚洲最大的室外商业广场。 2．宁波的万达广场是由国际购物中心、国际商务酒店、城市公寓三大功能板块构成。是成为继天一商圈之后宁波市的又一商业中心。它引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬电玩城、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货等11家主力店。它更是是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。它与天一广场不同的是，它是室内购物广场，因此，即使在炎炎夏日，游客们也能在购物广场痛快的shopping！ 除了这两个购物圣地，在离天一广场附近还有城隍庙与鼓楼、范宅等，它们不仅见证了宁波的历史，你也可以在这些地方找到有文化痕迹的事物，如果旅客们想买一些纪念品，这些地方就是
竭诚为您提供优质文档/双击可除 旅游形象定位口号 篇一：旅游形象口号实例 旅游形象口号实例 西班牙：everythingunderthesun阳光下的一切 ]newyork纽约：ILovenewyork我爱纽约 pennsylvania宾西法尼亚：Americastartshere美国从这里开始 hershey,pennsylvania：Thesweetestplaceonearth地球上最甜的地方 Detroit,michigan底特律（密西根州）：TheRenaissancecity再生的城市boston,massachusetts波士顿（麻省）：Thebicentennialcity两百年的城市Quebec魁北克：ItFeelssoDifferent感觉如此不同 Aruba阿鲁巴:ouronlybusinessIsYou我们唯一的事情就是为你服务 瑞士:世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士 夏威夷:夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂
香港:魅力香港、万象之都。动感之都 泰国:AmazingThailand神奇的泰国 新加坡:无限的新加坡，无限的旅游业尽情享受，难以忘怀新亚洲-新加坡新感觉澳大利亚:令人心旷神怡的澳大利亚 佛罗里达州:佛罗里达，与众不同 上海:新上海、新感受 桂林:桂林山水甲天下 平遥:华夏第一古县城 北京密云县:山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城 苏州、杭州:上有天堂、下有苏杭 深圳:畅游深圳，了解中国 海南省:椰风海韵醉游人 宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外 ☆主题公园 锦绣中华:一步跨进历史，一日畅游中国 中国民俗文化村:24个村寨，56个民族 世界之窗：世界与你共欢乐您给我一天，我给您一个世界 苏州乐园:迪斯尼太远，去苏州乐园 宋城:给我一天，还你千年
广西梧州城市旅游形象定位研究 发表时间：2012-07-11T11:13:47.980Z 来源：《学术研究》2012年第4期供稿作者：党伟祺 [导读] 梧州素有“山城”、“水都”、“广西水上门户”之称，是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级市。 摘要：本文从旅游资源、目标市场、城市规划等方面探讨梧州城市总体旅游形象的定位原则及塑造方法。 关键词：城市旅游形象；客源市场；林荫道 [中图分类号]F592 [文献标识码] A [文章编号] 1000-7326（2012）04-0119-02 探讨如何确定梧州的城市旅游形象，对于提升梧州的旅游吸引力、落实国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中提出的“建设桂林、南宁、北海、梧州旅游目的地和游客集散地……”的战略决策，有着极其重要的理论意义和现实意义。 一、梧州旅游资源特点及目标客源市场分析 （一）梧州旅游资源特点 梧州市区的骑楼城等观光旅游资源，其价值因素和市场需求因素都较低。但是，观光旅游资源的先天不足，并不说明其它类型的旅游资源也毫无价值。 梧州素有“山城”、“水都”、“广西水上门户”之称，是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级市。城里此起彼伏的山峰和郊外连绵不断的群山，过去是偏僻的荒山野岭，今天是难得的天然氧吧，是空气清新环境优美的度假胜地的象征。只要稍加开发，梧州城区的周边就可以形成很多很好的、适宜休闲度假的自然生态环境，打造出众多的河流、泉溪、瀑布、石崖、石滩、山林。这些优美的自然生态环境，对以观光为主要目的的游客来说，也许没有多大吸引力。观光游客对此类景区的评价往往是“没什么看”。这也是梧州旅游业一直未能有较大发展的主要原因之一。但是，对以度假为主要目的、尤其是长期生活在城镇化水泥森林里的经济发达地区的周末休闲度假旅游者来说，则是非常理想的度假胜地。 （二）梧州目标客源市场分析 旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。 上世纪80年代初，梧州开始接待来自港澳的游客。这些游客，绝大部分白天到广东封开县游览，晚上到梧州住宿。 80年代后期，国内旅游逐步兴起。广东是全国旅游业最发达的地区，是国内游最重要的客源地之一。经过二十多年的发展，广东旅游已形成三条干线：由珠江三角洲的深圳、珠海、广州等经济发达地区至粤东、粤西、粤北。其中的粤西线经肇庆、德庆到封开。2005年5月，广东颇具实力的旅游集团------广之旅国际旅行社有限公司与封开县政府签定全面合作开发旅游资源协议，广之旅投资3亿多元，“买断”封开景点开发管理项目12个，经营管理期限为25年，广之旅将把封开打造成为广东2小时经济圈范围内最大的旅游目的地，年接待人数达到60万人次以上。但是，由于封开县的住宿接待等设施未能满足相应的需求，广东西线的游客，大多到梧州过夜。 这种“日游小桂林，夜宿梧州城”的状况，从1983年梧州旅游业起步开始，一直持续到今天并且还将持续下去。正因如此，才有了“广东游客“养活”着广西梧州旅游业”的说法。 毫无疑问，梧州最主要的客源，最重要的目标市场，是来自珠江三角洲及广东其它经济发达地区的国内游客。因此，梧州的城市旅游形象定位，应该充分考虑这个客源市场的需求特点。 广东的珠三角等经济发达地区，城镇化程度越来越高。“十二五”期间，珠三角要建成约550公里的珠江三角洲城际轨道交通主骨架网，至2020年，广东将建成总长1478公里、16条线路的城际轨道网。生活在这个地区的人们，经济收入高，工作压力大。他们长期生活在“水泥森林”之中，每天呼吸着被严重污染了的空气。2008年6月12日，中国工程院院士钟南山在珠江三角洲大气污染防治高峰论坛上指出，根据临床和手术统计数据显示，因吸入污染物过多，广州人一旦超过50岁，肺部就变成了黑色。大气污染致肺癌成常见病———“珠三角正面临着复合型大气污染的威胁！”复合型污染的直接后果，就是导致光化学污染和灰霾天增多，并对人体造成巨大的危害。 笔者相信，梧州若能打造出森林茂密、空气清新、绿树成荫、鸟语花香的自然生态环境，必能吸引广东经济发达地区乃至其他地区的度假旅游者纷至沓来，使梧州由一个旅游者的中途驿站变为令人流连忘返的旅游目的地。 二、梧州城市旅游形象的塑造 旅游形象的定位，应该以旅游资源的优势为定位的物质基础，以目标客源为定位的市场依据，以城市长远规划与建设形象为参考标准，以特色鲜明为最高准则。 梧州的城市旅游形象定位，一定要突出自己的独特性，坚持“唯一性”思路，努力寻找、挖掘这个城市独一无二的、别的城市很难模仿的特征，例如，被苏东坡誉为“鸳鸯秀水世无双”的鸳鸯江，被国家林业局命名的“国家森林城市”等，才能打造出高质量的城市旅游形象。 根据《梧州市城市总体规划（2002-2020）2009修改版》，梧州城市性质确定为：具有岭南山水特色、以外向型工业为主导的桂东地区中心城市，是广西乃至西南地区与粤港澳联系的交通枢纽。2011年6月18日，全国绿化委员会、国家林业局正式命名梧州市为“国家森林城市”，梧州成为广西首个获此殊荣的城市。 因此，综合考虑旅游资源、目标市场、城市规划等因素，笔者建议，梧州的城市旅游形象，应以山水、森林及与森林相关的元素为鲜明特色。通过打造林荫道路、休闲度假山庄、森林度假村等设施和手段，使林荫道成为梧州的城市名片，把梧州建设成为一个特色鲜明的森林城市。 （一）以森林为特色构建梧州的整体旅游形象 与很多城市相比，梧州旅游资源的特色和优势是历史悠久的“山城”和“广西水上门户”之称，并且是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级城市。本着扬长避短的原则，梧州的整体旅游形象应为：山青水秀、空气清新、绿树成荫、鸟语花香、气候宜人的度假环境。各种各样的漂亮林荫道使这个城市被誉为“林荫道之城”，其整体旅游形象可概括为：三江鸳鸯水，四季林荫道。 （二）打造特色鲜明的城市名片 为使梧州具有“唯一性”的鲜明特色，笔者建议在梧州市区打造数量众多的林荫道，使梧州成为全国独一无二的以林荫道为鲜明特色的森林城市，使林荫道成为梧州的城市片。
针对湘潭旅游形象定位的一些思考 摘要：旅游形象规划的目的是在充分调查分析的基础上，为旅游地谋划出具有前瞻性、系统性、科学性和指导性的旅游业未来发展思路与方略。随着我国旅游业的不断发展，旅游地的旅游形象规划也日益被重视。对旅游地来说，旅游形象规划往往从中观层面为其未来发展制定美好蓝图，谋划发展方向，给出具体的措施，既包含战略方面的内容，又包含具体的实施方法。 关键词：湘潭；形象；定位 一、旅游形象定位的含义 城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。 形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。 二、湘潭整体旅游形象定位 湘潭整体旅游形象可以定位为“伟人故里，山水湘潭”。湘潭位于湖南省的中部偏东地区，地跨东经111°58′—113°05′，北纬27°21′—28°05′，地处湘江中游，为湖南省直辖市和全国甲类开放城市，是享誉中外的湖湘文化发源地，风光秀丽，人杰地灵，旅游资源十分丰富，是一代伟人毛泽东主席、著名军事家彭德怀元帅、世界文化名人齐白石大师的故乡。 三、湘潭旅游形象定位的基本原则 城市定位的关健是对于城市地域、人文鲜明特色的把握，注重其个性发展。没有特色，缺乏个性，就难以提高知名度，给人们印象平平淡淡，城市也不会有持久的生命力。要对湘潭城市旅游形象进行合理的定位，应遵循以下原则。 （一）从自身资源出发，突出特色 进行形象定位，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。 湘潭境内有旅游景点100多处，不仅有大量的山水、湖泊、溶洞等自然景观，而且有丰富的人文资源。湘潭人杰地灵，人才辈出，培育了一大批历史名人，一代伟人毛泽东以及彭德怀、罗亦农、黄公略、陈庚、谭政，文化名人齐白石、黎锦熙、萧三等诞生在这里，红色旅游资源和红色旅游为湘潭一大特点和优势。韶山是世界级旅游圣地，国家级风景名胜区，全国优秀旅游城市。毛泽东旧居、诗词碑林、纪念园、滴水洞等名胜享誉中外。彭德怀纪念馆成为全国首批国家AAA级旅游景区（点）。雨湖景色宜人，有西湖之韵。市区有文庙、关圣殿、鲁班殿、昭山寺、秋瑾故居、壶山胜迹等沿江风光带以及隐山的“湖湘文化” 之源等古迹；杜甫、褚遂良等曾在湘潭挥毫赋诗。 湘潭要想充分地利用现有的旅游资源，吸引更多的中外游客来此旅游，推动旅游业及其相关产业的发展，就应该要充分发掘出自己的特色，利用伟人的效应，打出发展红色旅游的旗帜。