沐浴露广告策划书范文
1 前言
1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
1.2 多芬企业背景
1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于
行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。
联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。
尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露
争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店2002年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：
1)一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。
2)成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。
3)竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。
4)子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，Nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。
5)第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，爱做的事来尽情绽放自己的美。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：隐藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推出了5大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道：第一步: 内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。第二步: 外密合。多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。主要以修复受损发质这一卖点来抢占市场。
目标：主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。
2 市场分析
2.1 企业经营情况分析
(1)文化环境分析
对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
(2)产业环境分析
洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
(3)竞争环境分析
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。
(4)顾客与经销商分析
在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上，各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。
一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求
广告媒体研究 ——盈丰洗发水媒体策划书 姓名：邓智瑜 学号：200810030066 班级：08广告本科班 科目：广告媒体研究 学期：11-12第一学期 老师：孔紫君
盈丰洗发水媒体策划书 前言： 作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。 通过分析盈丰公司及其产品，了解盈丰满足消费者需求的能力。提出营销战略，以营销战略为指导，开展广告等营销战术。而战略战术的目标是重塑盈丰系列洗发水的形象，促进销售。 项目背景 一、市场分析 1、中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2、从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 (1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 (2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。 二、消费者分析 1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的产品，以取得更多的消费者。 2、对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9
沐浴露广告策划书范文 1 前言 1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于
广告公司策划方案 广告公司策划方案（一） 一、期限 自x年x月x日起至x年x月x日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销x公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 （一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购x产品，以达到促销效果。 （二）“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将x进口家电，重点引向x国市场。 四、对象 （一）以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买x公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 （二）诉求重点： 1.性能诉求： ·
真正世界第一！ x家电！ 2.s.p.诉求： 买x产品，现在买！ 赶上年货接力大搬家！ 五、广告表现 （一）为配合年度公司“x家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。 （二）以x公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 （三）tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15〃广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 （四）pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现 ·
化妆品广告策划书范文3篇 在化妆品公司工作了不少了年头了，从事化妆品销售业已经有了一点的经验，可是在多年的工作中，我感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面临着国外知名化妆品的严重挑战! 作为一个销售国内化妆品的工作人员，我必须想出一套可以供国内化妆品公司继续发展的道路，虽然我的想法过于宏大，自己也无法完成，但是我想我会努力的： 一、我国化妆品产业的现状： 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：
外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。国产化妆品的主要劣势是： 1、品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。
洗发水广告策划书 洗发水广告策划书范文 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间：XX年6月——XX年6月 五，广告区域：全国各地区（以城市为主） 六，广告对象：所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，
班级：06精化3班组别：第六组 小组成员：赛博 钟巧巧 林真铌 张洁莹 黄柳琴
目录 一、行业背景分析 (1) 二、营销环境 (3) 三、竞争者分析 (8) 四、产品定位 (11) 五、目标客户 (12) 六、品牌与品牌决策 (14) 七、市场营销组合 (17) 八、推广计划 (26) 九、营销目标 (33)
一、行业背景分析 沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。 从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其2000ML的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。 在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。 由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚，这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。 目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，他们多是在城市务工挣钱养家糊口，消费水平不是很高，对于城市的一些中高端的沐浴露他们都是望而止步，所以我们针对外来务工的这部分女性，在多种因素考虑下有很大的市场潜力 可想而知，这是每一个人都需求的必备工具，我们可以判断，这
广告设计策划书范文及格式 一、广告设计策划知识了解 广告设计书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件： (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的方法与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 广告设计书中何法、预算以及预测是广告设计书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。广告设计书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面： 1．封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2．序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3．目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4．策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产
广告策划书范文 一、期限 自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。 (二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。 四、对象 (一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 (二)诉求重点： 1.性能诉求： 真正世界第一! **家电! 2.s.p.诉求： 买**产品，现在买! 赶上年货接力大搬家! 五、广告表现
(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重 视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析 加以考虑。 (二)以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手 段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 (三)tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家 活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用 cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 (四)pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内 容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。
海飞丝洗发水广告策划书 前言 在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。 一、市场分析 1、企业市场营销环境因素 （1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。 （2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。 （3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况 （1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。 （2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 （3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
沐浴露策划书 市场分析 1、沐浴露中国品牌市场发展历程 六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13％。 2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43％。 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。 而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。 1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 “六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言： 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝
洗发水广告策划书_活动策划 我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始! 洗发水是个人护理用品中的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个
。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：一、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;二、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;三、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;四、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;五、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3-5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地
. 创e策划咨询有限公司 关于“盐利净”浴盐产品2015年度上市 营 销 策
划 书 策划成员：朱尊学、苟勇军、曾艺、陈龙、牟攀羽 目录 前言 1 环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1市场概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2竞争者分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 SWOT分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1 优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 劣势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.3 机会 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.4 威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 STP战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.1 目标市场选择与细分 . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.2 目标消费群体 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.3 市场定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4 营销战略与目标 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 竞争战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.2 市场地位战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.3 发展战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5 产品策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5.1 品牌名称设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.2 产品功能与规格设计. . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.3 产品包装设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.4 品牌推广及预算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 6 价格策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 7 渠道策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 8 促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 8.1 活动主题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.2 活动时间 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.3 活动思路 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.4 活动内容 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.5 促销预算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 9 附录 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 9.1 调查问卷 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 9.2 数据分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9.3 产品效果图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
一·前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。 二·市场分析市场分析主要包括三个方面有内容 1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况。 2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？ 3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 三·产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素 1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； 2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。 四·销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容： 1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售络与重要地区。 五·企业目标企业目标分为短期和长期两种。 短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括： 1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主； 2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。 3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；
香水广告策划书范文 一、广告策划调研 某著名化妆品所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格(ml) 价格(元) ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名品牌 XX年7～12月 XX年7～12月同比增长率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 …… (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性 (2)18～40岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
洗发水广告策划方案 篇一：洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(20XX-12-0614:05:31) 标签：互联网利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二，广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间
力士沐浴露营销策划CHANGSHA UNIVERSITY 市场营销课程设计 长沙学院教务处 二○一二年十二月制
小组成员 组长：梁城坤 09营销一班 2009093128 组员：李永凯 09营销一班 2009093102 文涛 09营销一班 2009093106 周璐瑶 09营销一班 2009093108 目录
第一章：任务概要 (1) 1:企业基本情况 (1) 2：在中国发展状况 (1) 3：策划产品基本情况 (1) 4：策划原因 (1) 5：策划任务 (1) 6：策划过程 (2) 第二章：营销现状分析 (2) 1：当前市场状况及前景 (2) 2：产品基本情况 (3) 3：市场分析 (4) 3：主要竞争对手分析 (4) 第三章：SWOT分析 (5) 1SWOT图 (5) 2SWOT分析 (5) 第一：优势 (5) 第二：劣势 (6) 第三：机会 (7) 第四：威胁 (7) 第四章：策略分析 (8) 1；产品战略 (8) （一）产品概念 (8) （二）；产品分类 (8) （三）力士产品目标市场与市场定位战略 (9) 2；渠道策略 (10) 1：渠道定义 (10) 2：各销售渠道的销售流程图 (10) 3：长沙学院渠道现状 (12) 4：不同渠道长沙学院消费额情况 (12) 5：长沙学院渠道风险评估 (12) 6：渠道分析 (13) 3；价格策略 (14) 1；产品组合定价策略 (15) 2；心理定价策略 (15) 3；习惯定价策略 (15) 4；促销策略 (15) 第五章：销售预测 (16) 1：销售预测目标 (16) 2：预算分析 (16) 第六章：执行控制 (17)
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 广告策划书范本 广告策划书范本（一） 一、我国化妆品产业的现状： 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是： 1.规模小，质量难以保证： 化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装 1 / 26
设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。 2.品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，
宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 写在方案之前 宝洁（英文名称：Procter & Gamble ）创于1837 年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000 人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析（一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境（二、）微观环境 （1）企业本身 （2）目标顾客
（3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1 发展新用户 2 留住老客户 3 提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 （一）大品牌策略
（二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1 产品定位策略 2 市场定位 3 诉求对象 4 名人效应 5 投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 背景分析（一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220 亿元。截至2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000 多家，近4000 个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220 多亿元的洗发水消费