1 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
据中新社电，2013年3月21日，国家体育总局装备中心会展部主管张梅在20日接受记者采访时透露，中国体育用品出口国家已经累计超过110个。其中，作为“重头戏”的加工贸易类出口贡献显著，该类产品主要集中为体育器材、鞋服类商品等产品，物美价廉是主要优势。在众多出口国家和地区中，没过、中国香港、日本、德国、英国、分别位居中国体育用品出口额前五位，占总出口额的比例高达65%，是重要的海外市场。
目前，我国拥有世界体育用品65%的生产能力，作为纺织大国，体育服装的生产能力与加工效率更是居世界前列，而且产品质量也严格遵守国际标准。但是中国人均体育用品开支约为3美元，仅为美国的1.5%，日本的5.3%，韩国的3%，远落后于发达国家水平。这样的数据说明中国不仅是一个体育用品的生产大国，也是一个具有很大潜力的市场。
以上材料看出，我国体育用品产业正朝着前总书记胡锦涛在北京奥运会后的总结表彰大会上提出“我国由体育大国向体育强国迈进”的宏伟目标发展，不难看出中国后奥运时代的影响之大，体育发展重点从竞技体育逐渐向群众体育转移。群众体育就这样推动着中国体育用品市场向前发展。
但是，随着经济一体化的步伐逐渐加快，改革开放程度不断深化，国外体育品牌早就进驻了中国这个大市场，如耐克、阿迪达斯、新百伦等新老品牌。由于国际体育用品品牌的发展历史比国内的时间长，它们因此拥有更为先进的管理模式和经验，具有更为成熟的品牌战略和深入人心的知名度，国内的体育用品品牌的竞争压力可想而知。
1.1.2 研究意义
本文通过对现代营销学、经济学的等相关知识的研究，针对特步企业作为我国本土体育用品企业深入分析其的营销策略。目的在于研究中国体育品牌在当代硬挨如何脱颖而出，找出一条适合我国体育用品企业合适的营销之路。
本文研究的意义在于，如今，我国体育用品市场依然有很大发展，体育用品产业如果的到充分发展将会对整个体育业乃至国民经济产生巨大的推进作用。就
目前而言，我国的体育用品企业基本属于中小企业，底子薄，体育用品产业创造的经济效益依靠的不是科技或者管理优势，而是靠劳动力以及数量的堆积。中小体育用品企业集群在全球分工体系中最底层的加工制造环节，依靠廉价劳动力赚取利益。虽然我国有一些体育用品企业拥有较高的产品质量，但是由于对营销策略、运营手段等不够成熟，最终沦为耐克等国际知名品牌的加工代理商。现在，本土企业要从现实中清醒过来，代加工不做出硬招牌来，终有一天会其他竞争者淘汰，企业要在激烈的竞争中求发展求生存，让自己的产品在同类产品中脱颖而出，就必须通过一系列行之有效的市场营销策略以争夺各家虎视眈眈的市场份额。
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究的内容
本文的研究内容总共分为5部分。
第一部分：绪论，介绍本选题的研究背景与意义，以及研究内容和方法。
第二部分：通过营销策略相关的理论综述，分析营销策略主要理论内容，为本文奠定理论基础。
第三部分：对特步企业的营销环境分析，包括了特步企业的营销环境分析和SWOT分析。
第四部分：详细介绍特步企业的营销策略，从产品策略，价格策略，分销策略，促销策略这四个方面进行全方位的分析并剖析其在体育用品行业的不足之处。
第五部分：通过研究特步企业的营销策略，提出具有针对性的建议。
本文的研究方法主要有两种：文献研究和实证研究。
1.3.2 研究方法
（1）文献研究
笔者阅读了大量和选题相关的国内外文献和专著，并结合了对自己对于营销策略理论的学习和认识，对体育用品行业的相关资料进行分析研究，得出了较为全面的归纳和总结。这些不仅为本文的研究提供了坚实有力的理论基础，而且大大增强了论文的可靠性。
（2）实证研究
主要使用方法：实地调查法。本人通过了解消费者对特步产品的反馈，以及查询其门店分布，浏览特步近年的广告以及其财务报告，分析其的一系列营销策略作法。从而找出了特步企业的营销模式中普遍存在的问题，给同行业其他企业以启示。
2 相关理论综述
2.1 SWOT分析法
SWOT分析是现代管理中制定战略计划的一种方法，由美国大学韦里克教授提出，其中SWOT分析中的 S(Strengths)，指企业的内部优势;W(Weaknesses)，指企业的内部劣势;O(Opportunity)，指企业的外部环境机会;T(Threats)，指企业的外部环境威胁。该分析法通过对组织的外部环境和内部条件的分析，建立战略目标，把组织的优势和劣势与环境中的机会和威胁相匹配，使组织环境与外部环境相适应。
2.2 产品营销组合理论
1994 年，菲利普·科特勒提出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”他在2007年出版的《科特勒营销策略》中所介绍的营销组合4P：在杰罗姆·麦卡锡提出的产品（product）、价格（price）、渠道(place)和促销（promotion）这4P基础上，每个P都应该对应衍生于买方观点的见解,即客户价值（Customer value）、客户价值成本（Cost to the customer）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。客户不希望只是单项的接受推销，而是希望有双向交流，营销人员若是能先考虑客户的4C，然后再建立起4P框架，将可事半功倍。
3 特步的发展状况
3.1 特步简介
特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市清濛五里工业园区德泰路431号，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。
2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。
几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
3.2 特步的发展状况
作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面2006年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）、全国健康跑的行业独家合作伙伴。
2007年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子
篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。
2008年，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。在北京2008奥运会来临之际，特步独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动，并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备，在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权，正式启动奥运战略。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。
2008年6月3日，特步迎来了辉煌之日，在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注。因为特步在运动的基础上将品牌文化和商品风格向时尚和生活方向延伸，差异化的市场策略，突出的销售业绩，使特步集团及特步品牌在全球投资者心中留下良好印象：在未来几年中，特步将从一个中国的民族品牌逐渐成长为世界品牌；国际知名体育用品阵营中必将有特步的位置！
2009年，中国香港富商杨家诚入主英超伯明翰俱乐部，随即，在2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，中国品牌走向了国际市场！
4 特步营销环境分析
国家体育总局日前印发《体育产业“十二五”规划》，首次明确提出了量化指标，“十二五”体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万，体育产业成为国民经济的重要增长点之一
4.1 宏观环境分析
4.1.1 政治因素
政治环境是指企业生产经营过程中具有现存和潜在作用与影响的政治力量，它包括了企业所在国家或者地区的政治体制、执政党的指引路线、指导方针以及法律法规等内容。体育产业经营管理的政治法律法规环境主要是指对于体育产业经营的施政行为，其常常制约、影响着企业的经营行为，尤其企业较为长期的投资行为。
加入WTO以后，越来越多的国外企业进军中国市场，随着国际标准的要求更
高，使得国内企业的压力变得更大。与此同时，我国的《中华人民共和国消费者权益法》第八条、第五十条已明确规定消费者的产品的知情权受法律保护，基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当向消费者出示产品的质量检查报告和产品认证。
4.1.2 人口因素
是营销人员最感兴趣的环境因素之一，市场是由具有购买欲望和购买力的人构成的，因而人口规模、人口密度、家庭规模、年龄的构成等人口因素对企业营销活动都有直接影响。
2010年，第六次全国人口普查大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。体育用品的消费者大多数是青年人，由此看出特步的发张潜力是巨大的。
4.1.3 经济因素
形成一个有发展潜力的市场不仅仅需要人口，还需要购买力。购买力也就是特步发展的经济环境。而体育用品生产经营企业经营管理的宏观经济环境则主要包括社会总体收入、国民生产总值、国民收入水平、物价水平、体育资本市场、体育劳动力市场等。经济环境的变化直接影响着参与企业的经营状况。
1月20日，国家统计局局长马建堂介绍2013年国民经济运行情况时表示，初步核算，全年全年生产总值568845亿元，按可比价格计算，较去年增长7.7%。分产业看，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%；第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.8%。全年万元国内生产总值能耗比上年下降3.7%。2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%，全年农村居民人均纯收入8896元，扣除价格因素实际增长9.3%。显而易见，我国GDP增长迅速，所以市场具有很大潜力，特步应该抓住机会，有
效占领市场，占领市场份额。
4.1.4 技术因素
在可持续发展的倡导下，人们越来越重视环境保护和自身健康，所以符合环境保护要求又能带来舒适体验的高科技材料会给企业带来较为长远的发展。过去的十年，绝大多数成功的体育用品新产品开发以及在功能上的创新突破往往都是以新材料的新属性为基础。不仅运动器材和比赛场馆内的新科技、新材料在赛场上大放异彩，运动服饰和运动鞋也推动了世界纪录不断刷新的速度。大量新材料在竞技体育中的应用，不断提高竞技体育水平，也促进了体育用品的发展。目前透气技术、易弯折功能、足弓避震系统、反弹推进力装置、特殊避震材料、中底支撑稳定技术、抱紧系统、室外耐磨橡胶、前后套稳定系统、舒感胶科技等技术的出现以及发展支持了运动品牌的发展。特步拥有国际顶尖的产品开发设备和高素质的产品研发队伍，这也是支撑着特步走在中国运动鞋时尚前列。
4.2 微观环境分析
微观营销环境是直接制约和影响企业营销环镜的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
4.2.1 消费者因素
特步将其的目标客户定位于中国年轻的一代，其购买的动机多为追求时尚、休闲和阳光运动，其中大学生是重要的新生经济力量。他们是接受新世纪教育的中国年轻一代，他们的理财思维并不倾向于储蓄，他们对自己的赚钱能力有相当的自信，他们有意识并有能力劝说父母选择新品牌新产品，而且这一部分人多奢侈品的了解较为缺乏，他们更倾向选择有任何特定功能的产品。
特步的目标市场主要集中于中国东部和南部地区的二、三线城市。特步把战略定位于尚处于空白的时尚体育，把主要消费定于13岁到25岁之间的群体，他们中大部分是“一个孩子政策”下的孩子，是正处于拥有最高收入的人的孩子。他们在体育用品的选择上更多注重时尚独特功能而并非价格。
4.2.2 经销商因素
特步的经销商主要分为代理商和专卖店。
特步的专卖店由特步分公司直接管理，其能最直接的对消费者的需求和偏好做出监测和反馈，然后使得公司的价格、促销等策略做出及时的调整；特步的代理商由层层的选拔和培训后开展代理经营，其在很大程度上分销了特步的产品，但是其在反馈制度上存在很大的滞后性，由于代理商大多是为利益而来，特步也是为了开拓市场而选取有能力的代理商，所以不能够是代理商与特步建立共同的企业目标，使得特步不能够及时的对市场状况做出反应。
4.2.3 竞争者因素
目前，我国体育用品市场中国际一线品牌（如Nike、Adidas等）已在一、二线市场站稳脚跟，现在向三线及以下的城市进行逐步渗透。国际一线品牌完全依靠其经销商来铺陈渠道，但随着个别过大客户的产生，开始重新考虑经销商平衡战略。目前国际一线品牌以店中店和地铺为主，在将来为了保护高端品牌形象就不可能轻易进入目前发展迅速的大卖场，但会积极鼓励自营部分的投入。国际二线品牌集中发展一、二线的城市，积极培养具有忠诚度的经销商，并予以大力支持渠道开拓且以店中店形式为主。国内本土品牌选择“农村包围城市”战略：首先站稳二三线市场，然后开始包围上海、北京等一线城市，争当国内市场运动品牌老大哥：以李宁、安踏为代表，经过十多年的发展，经历了从总代理、分公司、城市代理到自建渠道的历练，目标市场也从三线发展到二线，并逐渐进军争夺一线市场。特步想在未来的中国体育用品市场战友一席之地，必须要进行差异化战略，从而参透自己的市场份额。
4.3 swot分析
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。目前，环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、
制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 SWOT 分析的结果要基于上面环境的分析
特步在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 5 特步的STP 战略
5.1 特步的市场细分
威胁（T ）
机会（O ） 1如果国际品牌的渠道蔓延到二、三线城市，将会对国内品牌造成很大的压力； 2本土同质产品竞争压力大； 3电子商务带来了机会，也带来了多渠道冲突的管理问题。 1行业地位增长以及居民消费水平的提高 ； 2国际品牌的分销渠道以及在中国的管控尚未完全成熟。 优势（S ） 劣势（W ）
1开发优势：拥有国际一流的设计大师，及时掌握时尚的风向标 2成本优势：通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让利空间 3信息优势：有最先进的互联网信息更新系统 4充满活力激情的广告语，可以给受众们很快的留下印象 1与国际品牌相比各项技术还未成熟 2品牌经营和推广能力比国际品牌差 3有着来自国内和国外的双重竞争压力 。
一个企业如果想在市场营销活动中去的成功，必须了解，分析顾客的不同购买需要情况，根据企业的具体条件，选择那些最能发挥自己差别优势的顾客作为企业经营和服务的对象。这就是目标市场，市场细分更是目标市场选择的前提。
特步作为一家体育用品企业，其产品以运动鞋、服、帽、袜等为主，其产品的销售区域市场是极为广泛的，所以要根据消费者和生产者两大方面细分标准来合理划分区域市场。
5.1.1 消费者细分市场
第一，地理环境，按照消费者居住的地区和地理条件来划分。如居住在我过沿海经济较为发达的城市和居住在北方内陆农村的消费者，对运动鞋服等产品的材质、款式、价格等的需求都不一样。地理因素还包括国界，气候，地形、自然环境、交通运输等。
第二，人文标准，这一标准侧重于对区域内人口增长率、人口密度、收入情况、民族、家庭特点、年龄分布、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做为参照。尤其要关注该区域内目标客户群体及潜在客户的变动情况,比如居民参与日常运动的人数、参与锻炼的年龄层分布、区域居民的平均工资水平等,这些有针对性的统计资料都有利于特步企业把握未来区域市场内顾客构成变动倾向。民众的价值观念、历史、民俗、语言和宗教等文化背景都影响到顾客的购物方式和所购商品的种类,在服装商品消费上,涉及到具体的款式和颜色。特别对于特步企业,其主要目标顾客为青少年消费者,未来顾客为儿童消费者,把握他们的文化背景特征,实施文化渗透对品牌占领区域市场和巩固区域市场都有重要的决策价值。
第三，心理因素，对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。企业以心理因素进一步深入分析消费者的需求和爱好，更有利于企业发现新的市场机会和目标市场。例如，特步看出了偶像明星作为公众人物的影响力，首创偶像艺人作运动品牌代言，并且取得空前成功。
5.1.2 生产者细分市场
生产者的目的是为了在生产、再销售，或为顾客提供服务，同时为本身谋取一份利润，它与消费者细分市场的目的不同、需求也不同。
第一，用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户
购买量很小。许多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。
第二，产品的最终用途。产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢;有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。
第三，生产者购买状况。根据生产者购买方式来细分市场。生产者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。还有包括追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位等等。
5.2 特步的目标客户群
通过二维坐标的建立,特步在现有顾客中形成了四种类型的顾客:第一类，顾客群体忠诚度较低,却给企业带来较多的利润,需要注意的一点,其中有很多顾客尽管购买了两次以上的企业的产品,但是对企业产品的忠诚度仍然较低,由于各种不确定因素,随时可能改变购买其他品牌商品，这类顾客成为企业的一般顾客;第二类，顾客群体忠诚度较高,且给企业带较多的利润,这类顾客可以称之为企业的最佳黄金顾客;第三类顾客群体忠诚度较低且给企业带来的利润较少,这类顾客是企业的非理想顾客;第四类顾客群体忠诚度较高,但给企业带来的利润较少,这类顾客可以称为长期培养顾客,企业可通过客户培养计划提高此类顾客给企业带来的利润。从上述的四大顾客群体的特征看,显然除第三类顾客之外,其他的顾客群体都应是企业重点关注的目标市场。其中第二类顾客群体是企业顾客战略实施过程中最理想的目标顾客。
5.3 特步的市场定位
时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。特步品牌创立之初邀请
香港天王级艺人谢霆锋代言。05年品牌代言人又加入twins组合。08年来临之际，特步代言人家族又增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚励志明星韩庚。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。
今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。
6 特步的营销策略研究
6.1 产品策略
6.1.1 品牌创意策略
在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。知名品牌耐克的标志是一个勾，与其所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客坚持运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。品牌名称“特步”的意思是特别的步伐，Xtep是step by step的缩写，特步标志“X”是一个鲜红色象征着“极限”、“独特”和“特别”的标志。它成功地将年轻人的文化、生活方式和引领潮流的形象通过为时尚明星的代言与特步的品牌联系起来,利用强调独特性的“非一般的感觉”的口号在市场上与其他的产品区别开来。
在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要的，因为中国消费者的购买力和对产品的知识储备在增加。早期，他们更注重的是价格而不是设计、质量和品牌，然而，他们现在越来越希望表达他们的个性，并且更加注重产品设计和质量。运动鞋的品牌最能体现他们的品味、社会地位和个性。另外，特步的品牌扩张行动也已经开始。去年以来，特步不仅在晋江新投资了制造基地，还开始了海外品牌收购的酝酿。欧洲品牌茵宝、迪亚多纳及其他一些知名的户外品牌等进入了特步的视野。特步的多品牌操
作，收购是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中国总部合作，获得了生产销售迪斯尼儿童鞋服的特许权。
当然，品牌的独特性还在于消费者的感受，不同的消费环境给消费者带来不同的，影响着消费者对于品牌的感知和认同。所以，在最近年里，特步改善了其商店的内部环境，包括室内设计，它们开始在店内使用更加明亮的灯光。为了使顾客在购物时能够感到更加舒适，特步在店内、为其顾客提供了更多的空间。所有的这一些措施都改善了特步商店的环境，使得顾客有一个更好的购物体验。
6.1.2 创新产品策略
公司产品的核心价值主张从三个方面体现：设计、品质和科技。设计做到关注时尚，做时尚的引领者；品质从设计的完美，到生产品质的控制，处处体现着严谨，秉着“品质是我们的‘生命’”的口号；科技注重产品功能性的开发，提供更多的保障，以及更舒适的穿着体验。
特步深化了产品是企业生产经营活动的直接物质成果，以及产品是一家企业营销战略的的核心，也是制定其他营销组合策略的基础。
只有更好的产品才能为企业的发展提供最有力的保障。例如，2014年最新研发的跃跑2.0缓震跑鞋，这款鞋以其强大的缓震性能为2014重庆国际马拉松赛参赛选手提供专业保护。特步跃跑2.0所采用的“双向控震科技”完美的解决了随着跑步距离的增加，跑鞋各项性能都会减弱，尤其是缓震性的这个问题，它根据前后掌的需求不同，两片式结构覆膜PU分别采用了不同的分子结构。前掌的弹性能带给跑者“一步一弹”的跑步体验，后跟的覆膜PU可以最大限度的保护跑者的双脚，增强缓震性并减少缓震性的流失。马拉松最长距离为42.195公里，一双缓震性极强且持久耐穿的跑鞋对于运动员的保护是取得比赛胜利强有力的保证。同时，跃跑2.0鞋面采用的透气网布材质，也大大增加了跑鞋的轻质舒适和透气性，跑完全程双脚始终干爽，这一点对于运动员也是十分重要的。特步在跑步专业装备研发上的不断进步，也在其他各大马拉松赛事上得到了强有力的验证，为特步积累了良好的口碑。
产品是一家企业的硬招牌，特步积极响应热跑精神的同时，加强对科技的研发，重视创新手段这也是特步最大的产品发展策略。
6.2 渠道策略
分销渠道是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的市场中介或者个人组成。企业必须确定目标市场购买商品的方式，它们对此有两种选择：直接销售或通过中间商销售。特步选择的是后者，中间商的介入不仅在功能上分担了制造商的市场营销职能，帮助制造商开发市场，而且在一定程度上减少了制造商的资金投入。因为如果制造商独自承担营销职能，他必须为此投入人力，资金和设备，但如果将职能转移给中间商，不仅可以得到专业人员的工作效率，还能相应节约资金投入，而将这笔资金用在新产品开发或扩大生产规模上。特步在中间商选择上使用授权总代理和授权零售商直接加盟两种营模式，以科学的价格体系，严谨的分销渠道，良好的合作关系，逐步建立与自己和分销商之间的利益共享、风险共担机制，为特步企业的可持续发展架桥铺路。
特步充分利用区域代理和专卖店双渠道模式，使其在运动品牌市场上获得一席之地，但是随着特步发展到在全国有30多家总代理、3000多家专卖店的时候，各大零售终端数据不能及时上报汇总，令领导层丢失很多关键市场信息，特步对于渠道管理的弊端日益显现。
2012年，特步的营销网络已经遍布全国各地，有30多家分公司，具备一定规模的专卖店达3000余家。为解决渠道管理问题，特步紧跟时代引进互联网技术，分公司及零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理、生成各类销售统计报表。管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。
互联网在帮助特步做到高效信息管理，同时是当代时尚消费者获知和认可网上购物的主要渠道之一。,服饰类商品追求时尚新颖,不易损坏、不易过期、质量体积小等特点,恰恰与青少年顾客的情感需求,网店营销货源丰富、对物流依赖程度高等特点相得益彰。特步品牌的网店营销是可行的,但在实际营销过程中,在质和量上都是不成熟和不完善的，还需要进行成熟和完善。
特步网店的零售终端在销售活动中也有多种功能,对于特步品牌而言,最终目的不在于盈利,因为产品本身的价位已经不适合“杀价战”,而在于针对目标顾
客和潜在顾客选择一种他们最容易接受的品牌传播方式,通过病毒式传播进行品牌提升。从前面研究分析的结果看来,这一群青年网民的微信、论坛、电子邮件等都是与网店营销处于同一层面的品牌传播渠道。病毒式传播被网络营销专家称为基于网络的口碑传播。口碑传播顾名思义,由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。由此可见,病毒式传播是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得良好口碑评价以及提高品牌形象等为目标的一种网络营销手段,具有很大的发散效应和针对性强、持续性强等特点。
构建网店沟通平台。充分利用互联网操作灵活，信息传递高效的优势，把任何想让消费者知道的信息放到互联网上,并实现通过网店对外的快速联系，专门客服人员与消费者进行及时的沟通，对消费者的质疑进行反馈,达到事半功倍的理想效果。
6.3 促销策略
一般来说，在产品引入阶段需要广泛宣传，以提高知名度，广告和公关宣传覆盖面广，成本效益最优，同时辅以营业推广和人员推销，促成顾客首次购买。在成长阶段，通过消费者相互传信息，需求会保持自然增长的势头，促销仍可以广告为主，但内容应突出宣传本企业产品的品牌、特色和优势。进到成熟期，促销强度要加大，营业推广的效果超过广告，因此此时大多数目标客户已经了解这一产品，只需要做到少量提示性广告即可，对产业用户，这一阶段要大力进行人员推销，以与竞争者争夺客户。到衰退期，促销规模要降到最低限度，公共宣传可完全停止，只保留提示性广告和各种营业推广。
特步作为一个不断追求的体育用品生产厂商，一直以保持不断创兴的理念，企业产品也是推陈出新，产品的生命周期就会交叉存在，特步的广告更新频率也是较高，但是固定的提示广告却也是家喻户晓。首先最让人记忆深刻的莫不过是特步冠名播出的天天向上，主持人在每一期的节目里口播冠名商的品牌的次数几乎是见缝插针。在大家观看节目的同时，特步的品牌形象在配合主持人风趣幽默的语句潜移默化进入了观众的映象，这些观众也就是特步的潜在消费者。特步对
于芒果台节目的赞助的持久，芒果台持续大热对特步的可持续发展也带来了一定的帮助。除此之外，不断更新的广告也是特步及时宣传新产品，使品牌保持高曝光率又一手段。特步早就发现娱乐明星对消费者的影响力在一定程度上超过了体育明星，所以特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人谢霆锋代言。05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。08奥运来临之际，特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚明星韩庚，2012年，气质甜美的桂纶镁也加入了特步代言人大家族。娱乐明星们在拍摄广告中所表现出来的乐跑精神，正是特步想传达的——和你偶像一起乐跑。
特步的高曝光率不仅限在电视媒体，它还赞助许多的体育活动，包括一些重大的体育赛事，如特步是中华人民共和国第十一届全国运动会的独家体育用品赞助商，这一项体育赛事深受我国民众的关注，是我国最大的体育盛事。这项赞助计划提升了特步在我国民众中的形象。特步赞助过许多时尚的体育赛事，更重要的是，当特步赞助这些活动时，特步往往是这些体育赛事的独家赞助商，从而使得赞助的效益最大化。
6.4 价格策略
产品的定价是否适当，会影响市场需求，影响消费者购买，影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率，进而影响企业的享受收入和利润；另一方面，恰当的定价又是企业营销组合的函数，能补充或影响营销组合的其他策略。
特步作为2001年进军国内体育用品的新兴的企业，面对国内老大哥品牌的李宁、安踏等的压力，需通过价格策略，使类似的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，再根据自身特点，斟酌合适的价格作为本企业产品价格。特步不可以追随竞争者的价格，而要根据零售店商品的实际情况以及与竞争对手的商品差异状况来决定价格。其定价时首先将市场上竞争商品价格与零售店估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。然后，将零售店商品的各项指标与竞争零售店的商品进行比较并分析出造成价格差异的原因。最后，根据以上综合指标确定零售店商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。
特步基于其走差异化道路的初衷，主要采用产品的差别定价法和心理定价策
略法。所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。其中，特步依靠产品形式差别定价，企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如跑鞋的价格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的样式和设计之间的价格也存在差别，如男款夏季时尚透气轻便跑步鞋定价为319元人民币，而相同时间推出的女款时尚轻质跑鞋仅售169元人民币，这两款跑鞋从外观上看并无太大差别，但由于面对不同人群，所以产生了极大的价格差异，同时，男款夏季时尚透气轻便跑步鞋与另一男款时尚拼接潮流跑鞋因设计的差别而产生了近150元的差距；再比如，特步与迪士尼合作后推出的产品由于迪士尼的声誉也制定了普遍较高的价格。
同时，特步还采用了心理定价策略，所谓心理定价是指每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。由于特步目标市场及客户群体为二三线城市以及大部分中青年群体，所以其在中档定价的同时也运用了尾数定价法。其保留价格尾数，采用零头标价。如特步跑鞋的低价多为139元、149元、159元之类而不是140元、150元、160元，此举就将价格定在较低一级档次，给人便宜的感觉和较为精确定价的可信赖感。特步的尾数定价满足了消费者求实的消费心理，使他们觉得商品物美价廉。
7 特步企业在未来发展中可能存在的问题
7.1 库存积压
在服装行业哀鸿遍野的2012年，特步是国内6家体育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持营业额与净利润双增长公司，这为其十年生日添上了漂亮一记。不可否认，和其他同行一样，特步幸运地赶上了中国经济发展最快的时间节点。目前，国内市场可分为三大阵营，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏4个销售额在100亿元上下的企业隶属第一阵营，而特步归属第二阵营，其面临的困境在于它的规模较大，也是上市公司，但面临业绩增长的压力，确实增长乏术。黄金十
年已过，在内外夹击的市场格局下，特步从第二阵营中突围、跻身第一阵营，并非易事。而这个期间，由于运动市场处于饱和的特步也开始出现大量的库存开始积压，但是特步并没有和经销商进行有效的沟通，没有制定完善的分销对策，没有进行准确的库存再预算，导致特步存在大量积货，缺少激励政策的导致经销商为了脱手自己的产品而产生大范围的私自窜货行为，于是，特步在2013年面临库存高涨、订单下滑、国内外品牌多面夹击的情况下不得不宣布了其关店调整计划，特步面临行业低潮时期的最大考验。2014年3月12日，特步主席兼首席执行官丁水波(微博)表示，公司最坏时间已过，并指出今年首两个月的同店销售已录低单位数增长；更指出纵使第3季订单按年倒退，但在首两个月出现补单，反映出已逐步改善。他预料今年全年，同店销售可录得低单位数增长。虽然有了改善的势头，但是由于分销渠道不畅导致库存积压的问题依然需要解决。
7.2 滞后的价格调整机制
由于不同的城市的居民可支配收入是不同的，相同的价格不代表所有城市都能够适应。与此同时，特步的价格调整速度要远远低于其他同类企业，对市场的变化做出的反应总是追随于其他竞争者造成反应时间长，而且自身价格调整机制复杂，不能及时到位通知各经销商和专卖店，即使通知也不能保证立即采取有效行动。
目前，由于特步过于依赖第三方零售商，对这些零售商的直接控制力有限。因此，特步确保这些零售商遵守其零售政策能力有限，这些零售政策包括其它的操作要求,专有性、客户服务、商店形象和定价。特步无法保证目前零售商的质量控制安排，在零售业务的营运和定价中能充分保证他们品牌的成功，或者是防止他们品牌出现消极市场。当这些零售商把特步品牌的产品以建议零售价格的固定折扣卖给他们的分销商时，特步无法确保其经这些中间商在这些特步品牌产品被引进消费市场后，以建议价格的一定折扣卖给终端消费者。特步无法保证其分销商和第三方零售商为了达到减少库存的目的而以过低的折扣价将特步品牌的产品卖给他们的终端消费者情况不发生。除此之外，分销商或第三方零售商以过低的折扣价格出售特步品牌产品，或存在大量的第三方零售商的做法在实质上偏离了特步的原则，这样违背了特步的初衷，减少了其品牌的市场价值，造成公众对
其品牌质量的偏见，而这一切都会对特步的市场业务造成相当大的负面影响。第三方对与特步商标相同或相似的品牌可能对特步品牌的价值、信誉和形象产生消极影响。
7 对特步营销的改进建议
7.1 制定统一的价格调整体统
在价格上，特步企业做的就是，根据市场调研，了解不同的城市的可支配收入水平，采取分地区定价，针对可支配收入较高的城市定位一级价格，县、乡镇则采用二级价格定价，其采用不同的定价法来达到薄利多销的目的。
特步进一步加强对零售商的直接控制力，并且与之签订合同，保证利益的合法性，零售商为了共同的利益，对总公司的价格调整做出相应及时的行动。专门成立接受零售商反馈一见的渠道，加强零售商的积极性，有利于零售商消极情绪排解。
在管理技术层面，引进价格控制系统，在每个区域市场的价格监督小组，监控价格的调整进度，杜绝部分零售商存在侥幸心理而不及时调整的现象，以及为了减少库存和加快新产品的而给予折扣的现象。一来保证品牌的市场价值，提高了消费者对特步质量的印象值，二来特步要寻求保护商标，对第三方对与特步商标或品牌相同或相似的品牌或商标的运用进行长期监督，保证自己品牌价值，不受第三方影响。
7.2 缩减渠道宽度
特步品牌目前有28个独家分销商和50个其他品牌的经销商，覆盖全国31个省。特步作为一个国内体育用品行业的时尚运动领导者，与经销商保持良好的关系，但又由于其十分依赖经销商，因此在坚持一系列规章制度上，如统一操作代码，严格规范经销店设计，遵守客户服务标准和价格政策显得十分重要。除此之外，企业还可以定期提供营销指导培训，促销以及库存管理，达到统一调配，统一领导。
体育用品市场处于激烈竞争的时代，特步坚持差异化竞争，首先保证自己不被资本市场所吞并，不盲目追求业绩增长，要有独特品牌意识与产
品的充分结合。以此为基础，加大对经销商的培训，提高对经销商的资格认定标准；同时加大奖励力度用来更好的激励经销商，使得经销商更有责任意识，从而使得各经销商与总公司的行为的及时统一。
为了解决当前特步的库存压力，关店是当前最有效的方式。特步首席财务官何睿博表示，特步在2012年关闭80-100家店铺，今年拟再关闭
100-200家，主要集中在湖南及安徽门市较多的地区。实际上，为改良渠道、降低库存，关店之举已在各个体育品牌的店面轮番上演。业界普遍将关店潮，当作一次行业终端市场的洗牌。运动品牌的大规模关店主要是因为大萧条之前的盲目扩张，再加上目前的体育用品行业不景气，大量库存致使部分经销商亏本关店。
7.3 提高产品质量和售后服务
特步秉着创新发展的精神不断开发新产品，但是不能顾此失彼，在扩充了产品的种类同时而忽视了每个产品的质量，针对特步此前出现的产品问题，首先要加强技术，提高产品标准，降低残次品率，保证产品质量。
2013年9月，全国人大常委会重新审议了《中华人民共和国消费者权益保护法修正案（草案）》，为了响应政策，特步应当针对产品的售后问题开始新的整改措施，“特步”作为“中国体育用品名牌”，在享受众多荣誉的同时应该肩负起更多社会与民众所赋予的责任。信誉本身对企业而言就是一种约束与激励，如果面对产品可能出现的种种问题，“特步”一概“推脱了之”，无视消费者权益，那么久而久之，“特步”最终也将失去认可，失去市场。所以，针对此隐患，特步可以成立一个质量鉴定小组，邀请技术专家对消费者投诉和有质量问题的产品进行鉴定，并且在一系列讨论后得出相应的修复、更换或赔偿方案，使得售后服务让更多的消费者满意。
以上这些建议，仅针对目前特步作为国内体育运动品牌的年轻力量，要保持它创新活力引领时尚的同时，吸取其他品牌在过去经营管理的经验教训，发现总结本身存在的缺陷，及时做出调整完善管理模式，为了可持续发展做好后盾。