第27卷第1期工程管理学报V ol. 27 No. 1 2013年02月Journal of Engineering Management Feb. 2013 工程总承包企业市场营销组合策略研究
蒋雨含，庞永师，王亦斌
（广州大学商学院，广东广州 510006，E-mail：jyh100@https://www.doczj.com/doc/0d13205255.html,）
摘要：为提高企业市场占有率和盈利能力，以经典的“4P”理论为指导，在分析建筑产品特性、形成过程及交易方式特点的基础上，比较得出建筑产品与一般消费品在产品、价格、分销、促销上存在着较大的差异。根据理论的基本原理，通过分析、筛选企业内部可控因素，针对性地提出了由企业能力、企业报价、企业形象、企业关系构建的工程总承包企业市场营销组合模型，并探讨了以相应的营销策略，企业在应用市场营销组合策略时需组合长期策略和项目策略，利用二者优势共同完成市场营销活动。
关键词：工程总承包企业；市场营销组合；营销策略
中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号：1674-8859（2013）01-098-05
Research on the Marketing Mix Strategy in
Engineering General Contracting Enterprises
JIANG Yu-han，PANG Yong-shi，WANG Yi-bin
（School of Business，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China E-mail：jyh100@https://www.doczj.com/doc/0d13205255.html,）
Abstract：To increase market sharing and profitability，by taking the classic 4P theory as a guide，this research is based on the analysis of the characteristics of construction products，formation process and ways of transaction. After the comparison between construction products and general products，it comes to the conclusion that there are great differences when it comes to their Product，Price，Place and Promotion. According to the basic principles of the theory，and through the analysis and screen of the enterprise internal controllable factors，it pertinently puts forward the general contraction enterprise marketing mix model constructed by enterprise Capability，Quotation，corporate Image and corporate Relations. And it also brings out that appropriate marketing strategies to increase market share and profitability. Enterprise applications marketing mix strategy need to combine long-term strategy and project strategy，when using their advantages to complete marketing activities.
Keywords：engineering general contracting enterprises；marketing mix；marketing strategies
市场营销组合理论发展到今天，已先后形成了“4P”理论等多个理论，虽然它们各有缺陷但相互补充，从不同的角度为企业市场营销战略的制定和营销活动的开展提供了可行的方法和建议[1，2]。
由于建筑产品与一般消费品间存在差异，“4P”营销组合经典模型显然不太适用于建筑产品。“4P”理论的基本原理——企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程[1]，仍然对建筑业企业开展营销经营活动具有指导作用。
因此，选择以经典的“4P”营销组合理论为指导，在分析建筑产品特性、生产行为及交易方式的基础上，针对建筑行业提出一套适合于工程总承包企业的市场营销组合模型以及相应的营销策略，对提高企业的市场竞争力、扩大企业市场份额和提高企业利润来说是十分必要和可行的。
1产品与一般消费品的比较
建筑产品与一般消费品的差异如表1所示。
1.1产品特性的差异
工程总承包企业的产品，即建筑产品，包括工程设计成果和建筑物或构筑物等，具有固定性、多样性、庞大性、复杂性、使用寿命长等特性[3]。其
收稿日期：2012-12-28．
基金项目：住房和城乡建设部（2011-123-34）；
广东省科技厅软科学项目（2011B070300135）．