第一讲公关基本原理
1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。
对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理
最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。
2、公关三要素及其关系：
组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。是组织而非私人。
公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。包括人际传播、组织传播、大众传播等。
传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。
3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体
组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会）
第二讲公关的历史
1、中国古代与公共关系有关的典故
冯谖焚券买义
一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。孟尝君对冯谖说，你
给我买的义，我看到了。——公关投资
第三讲公关基本功能
1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能
一、守望功能——信息的输入
公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。——公关学者卡特利普
1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息
2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度
例：伟达公关：北京奥委会的“雷达”
2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。
伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查
是否存在使用印尼木材现象。在一天时间内，由各场馆建设方负责人签字、盖章的材料显示，所有在建场馆都没有使用印尼木材，也没有计划在未来使用。为此，北京奥组委还将各场馆反馈的材料上传至网站，供各方查阅。伟达则代表北京奥组委与刊登不实新闻的网站进行了联络，要求其撤掉不实新闻。
国际媒体对北京奥组委的快速反应表示满意，并很快中止了相关的报道。北京奥组委则利用这一时机，再次宣传了北京奥运会的绿色理念。同时展示了自己公开、透明、善于沟通的形象。
二、协调功能——信息的输出
1、传播沟通，影响舆论：围绕组织的目标主动开展各种传播沟通活动，增进组织与公众的相互了解，进而影响公众舆论，创造有利于本组织生存发展的和谐社会。
2、咨询建议，参与决策：一是向组织的最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。二是向组织机构中的其他的各管理职能部门，提供部门决策的公关咨询服务。
3、协调咨询，争取谅解：组织内外经常由于各自的利益，各自的着眼点的不同而产生矛盾，摩擦及对抗，所以要通过各种传播沟通，争取相互的谅解。
例：大亚湾核电站平息反兴建风波
位于香港附近的大亚湾核电站的兴建，其目的是为解决广东香港一带的能源问题。1986年苏联切尔若贝利核电站发生爆炸事故，造成严重的核污染，形成波及全球的反核浪潮，世界舆论影响了香港市民的情绪，一时香港反核团体与市民纷纷举行集会反对兴建大亚湾核电站，请愿抗议不断发生，最高潮时曾有160万人签名支持反兴建活动。在这危及核电站生存的关头，核电站成立了12人的公关小组，展开公关攻势以平息事态的发展。
1、核电站一改过去关起门来施工，一切对外保密的做法，向社会各界开放参观。
2、特邀请香港的立法委员、各界人士、民意代表等前来实地考察，增进双方的了解和感情的沟通。
3、加强与新闻界的联系，向外界送新闻资料以增进核电站工程建设的透明度。
4、此外还特别印刷了7万册普及核电知识的宣传资料到香港广为散发；
5、邀请核能专家到香港的电视台举办核电站安全问题的讲座；
6、委托外国公司在香港举办和平利用核能的展览。
7、加强向有关部门的汇报，通报核电站面临的困难，争取政府及各界的支持。
经过不断反复的宣传工作，才渐渐使这场反兴建风波得以平息。
三、教育功能
1、员工教育
对员工业务技术的教育。如厦门理工学院对新任教师的教育。
对员工的公关培训。如，中国政府的新闻发言人培训班。
2、市场教育
通过公关活动对产品进行传播、推广和普及。如，雅马哈的公关活动
联络公众、沟通感情。如，免费刊物。
通过各种公益活动，环绕消费者的成长过程。
例：香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义
四、娱乐功能
公关活动强调如何使观念寓于轻松愉悦的活动中，如联谊活动、竞赛活动、
开放日活动，赞助文艺表演、艺术活动、体育竞赛、拍摄电视剧等。
例：福特汽车公司75周年厂庆
福特汽车公司于1903年以生产A型福特汽车起家，1978年75周年厂庆，公司最高领导机构就成立了厂庆委员会，着手策划一场旨在以福特人为荣，以福特产品为荣，建立自豪感的特殊公关活动。在厂庆那天，全国65家福特工厂同时举行开放式庆祝活动，45万名职工及家属在这一天可随意参观工厂，享受各种娱乐活动，在密执安州迪恩伯乐的“绿野村”，一群老式汽车专家身着本世纪初的服装，再现了装配1903年产的A型福特汽车的历史场面。装配完毕，那辆老式车作为领队，带领着由福特每年出产的一辆汽车组成的75辆各式福特车的车队进行游行。在纽约，市长与福特的高级管理人员在一个仪式上共同切开巨大的周年庆祝蛋糕，然后一起登上一辆旧式福特汽车前往百老汇参加福特车队的游行。
五、效益功能
对企业来说，没有盈利就没有发展的基础，公共关系可以通过对信息的开发和利用，主动捕捉经营时机，对企业的效益产生影响。
例：“飞鸽”送给老布什
1989年2月，当时的美国总统布什夫妇访华，飞鸽自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，希望向他们赠送了两辆最新型号的飞鸽自行车。我国领导人考察到布什夫妇当年在北京联络处任职时非常喜欢骑自行车上下班，所以同意了。当我国领导人将礼物送给布什夫妇时，他们异常高兴，布什甚至还骑上了自行车，对这一新闻，全国130多家报纸报道。不久，一批外商专程来天津看样定货，法国一客商一下子订了三万辆。布什返回美国后，在白宫草坪上骑自行车，再次
被美国新闻媒介做了报道，一时间，飞鸽自行车声名远播。
第四讲公关的主体——组织
1、公共关系的活动主体是各种类型的社会组织
2、1) 组织：社会组织指的是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。
2) 人们为什么要建立、加入、从事组织活动？
因为通过组织成员的其同努力，能更好地获得某种共同利益和各自的某些需求，而单由个人的努力，这些目的则是无法实现的。
3、组织的分类：营利性组织、互利性组织、服务性组织、公益性组织
4、公关人员是组织形象的设计师和建筑师。
组织形象：指的是社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总评价。即个人或群体对一个组织机构的认识所形成的整体观念。
公共关系的目标就是要塑造有利于组织生存和发展的最优形象，公关工作最基本的任务要建立和维护组织机构的这种形象。
5、良好组织形象的作用：
1) 预存的良好形象会使消费者在未使用该产品时就倾向于认同的态度，这种预存的印象、经验和直觉，往往会在消费者的购买行为中起主导作用。能为企业吸引更多顾客。
2) 良好的企业形象造成良好工作环境的感觉，能增进职工的向心力和归属感，为企业招徕更多人才。
3) 能吸引更多的股东和更多的资金，银行和政府愿意提供优惠贷款。
4) 能吸引原料供应商和销售系统建立稳定的供应。
5) 能受到社区邻里的支持和爱戴，可减少不必要的纠纷。
6) 能在危难中得到各方及时的帮助和谅解。
6、组织形象的形成过程：
1) 是主客观因素相互作用的产物。不是靠强迫或压力让人接受，不是靠自吹自擂可以达到的。选择组织形象时，必然要研究公众。
2) 组织形象是以总和状态出现的，有一个感受的积累过程。
3) 公众的感知不是简单机械的反映，或复制，而是带着各自的世界观，来重构对象所传达的信息或观念。
组织的客观状态——组织自我宣扬（显像）——公众的感知——公众主观因素参与——形象在意识中固定
个人对企业的接触和了解——不同舆论圈障的交流与讨论——逐渐形成对企业较一致的看法——对企业的总印象形成概念——概念确立——概念影响形成思维定势
?实体形象≈决策者期望形象，公关工作基本符合决策层意图
?实体形象＞决策者期望形象，决策层对组织形象的实力估计过于保守?实体形象＜决策者期望形象，公关形象与决策层的期望还有差距，要加紧研究如何改进公关工作
?实体形象≈公众感知形象，公关工作基本健康协调
?实体形象＞公众感知形象，公关潜力没有充分发挥，要更高调地传播。
?实体形象＜公众感知形象，公关传播过头，要降低姿态，完善组织。7、组织形象识别系统
CIS有三个主要的子系统：MI、BI、VI，三者相辅相成，缺一不可。
MI (Mind Identity)理念识别——组织的“脑”
BI (Behavior Identity)行为识别——组织的“手”
VI (Vision Identity)视觉识别——组织的“脸”
8、给企业起名要注意：识别性、名副其实、避免歧义、易传易记、长久使用
第五讲公关的客体——公众
1、公众的基本特征：
1) 整体性：任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。（公众环境和自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和）
2) 共同性：公众不是一盘散沙，公众总是和特定的共同点联系在一起的，找到了共同点，也就找到了公众。如，厦门PX项目落地受阻
3) 多样性：公众是一个统称，具体的形式可以是个人、群体、团体、组织，即使是同一类公众，形式也不同。
4) 变化性：公众不是僵化的，而是开放变化的。有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小，有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡。有的从友好关系变成敌对。如，万宝路香烟的消费者公众从女性变成男性。
2、如何与内部员工进行沟通
方法一：建立传播政策
1)使员工了解组织的宗旨、目标和计划
2)告知员工组织的各项活动、问题和取得的成就。
3)鼓励员工根据他们的经验、看法、感觉、创意和推理给管理层提供建议。
4)在负面的、敏感的有争议的问题上对员工开诚布公。
5)鼓励管理人员经常和他们的手下双向交流。
6)向所有员工尽快传达各种重大事件和决策。
方法二：创办内部媒体
创办内部媒体必须连续出版，有人员和预算支持。如果一份媒体或网站不能正常运行，只会引发受众对组织的负面评价。
一份内部媒体“应当看起来或读起来像……一封家书……轻拍肩膀的恭贺……一次友好的握手。”绝不能用居高临下或轻浮的语气说话。
3、如何与社区公众进行沟通
第一步：了解社区（答案随时间而变化，必须不断追踪）
1) 社区是如何构成的？(人口的构成？主导价值观是什么？正式和非正式的领导结构是什么？传播渠道的构成？)
2) 社区的优势和劣势是什么？(经济状况？政治环境？有没有什么独特的文化、自然资源？)
3) 社区对组织的了解和态度如何？(社区对组织的感觉？社区对组织活动有什么期望？有没有误解？)
第二步：与社区进行交流
利用员工与社区交流。他们可以兑现公司对社会的承诺；为公司在社区里建立一支形象大使队伍。
利用社区的舆论领袖。老师、公职官员、专业人士、管理人士以及道德或邻里间的领袖。
利用当地的各种组织。文化的、政治的、宗教的、青年的、老年的各种团体，鼓励组织管理人员加入这些群体，创造大量非正式交流的机会。
注意事项：
当一个组织搬进一个新社区或离开老社区的时候，社区关系显得尤为重要。搬进新社区，要给当地媒体提供准确的信息，告知搬迁的时间、新员工的聘用、工厂开工日期等，使社区早日熟悉组织及其产品、政策、人员。
搬离旧社区，必须进行妥善的安排和准备
4、消费者公众
5、媒介公众
争取媒体公众的支持，是公关的核心内容。有两个层面：
记者对公关从业者：有一种复杂的感受，既怀疑他们想操纵新闻又要依靠他们获得信息。
公关从业者对记者：把记者看成是一种受众，一种通过他们可以接触到广义公众的中介，以及一群代表公众知情权并为之服务的把关人。
例：北京奥运会媒体包
第六讲公关的过程——传播
（一）组织内部的信息传播
1、正式渠道——组织人
下行传播：自上而下传播的信息。政策、命令等。
上行传播：下级向上级汇报。建议、愿望等。
横向传播：组织内部各层级之间的信息交流。
2、非正式渠道——社会人
组织内的人际传播：工作之余的交谈，私人交往等。
非正式的小群体传播：兴趣小组等。
3、下行传播：一种自上而下的传播，信息从高层到低层逐级传播。
下行传播使上级的意见和决策可以传达下去，从而组织成员能更好地了解工作性质、工作内容，了解自己的权利和义务等。
下行传播互动较少，传播的信息量小，冗余信息多，精确度降低等问题随之产生。
4、上行传播，信息从低层向高层的传播。一般在下级向上级汇报情况，提出见解，愿望和要求时发生。
基层情况可以向上反馈，有利于提高组织者的管理效率。有利于组织成员的积极性。
逐层向上传播，则可能降低信息的精确程度。
5、横向传播，在几乎对等的组织成员或部门之间展开。
活跃的横作曲传播可以对纵向传播进行补充，在组织内部形成良好的人际关系，如果横向传播不通畅，则容易导致内部成员之间相互猜疑，形成矛盾。6、非正式渠道的组织内传播，更平等，更随意。
1) 有助于形成良好的工作氛围，圈子的闲聊，聚会，有助于成员的相互了解。
2) 有助于上下级沟通。管理者可以通过这种传播方式来关心员工的家庭，理想等，体现以人为本的思想，博得员工的信任。
3) 有助于形成有效的反馈。如校长在食堂和老师边吃边聊。
4) 可能破坏组织的高效运转，影响团结。
（二）组织外部的传播
组织的信息输入活动：采集信息
组织的信息输出活动：公关、广告、CIS系统
三、组织传播的特征
?特定的传播主体是组织
?传播活动深受组织结构的影响。
?正式沟通与非正式沟通并存
?多元化的公众
?有特殊目的，受严格控制的传播
?综合运用了各种最基本的传播方式和手段。
四、公关传播中的沟通障碍
信息表达的障碍、信息传递的障碍、信息接收的障碍
五、改善公关传播沟通的方法
1、积极适应新传播生态的变化和发展
2、慎重选择健全合适的组织沟通网络。
3、善用双向沟通
六、说服可能对态度的影响：
原有态度的改变。不一致性的改变，方向改变，质的变化。如，通过说服，支持吸烟者改为反对态度。
原有态度的强度变化。一致性的改变，方向不变，强度改变。量的变化。如，通过说服，反对者强化对吸烟的反对。
新的态度形成。如，通过说服，在年轻人中形成了反对吸烟的普遍态度。
1、说服者对公关说服效果的影响
可信度。一是说服者的信誉，包括是否诚实，客观，公正等。二是专业权威性。说服者对特定问题是否具有发言权和发言资格。
说服者的意图。公关传播中，传播者要避免让对方感到自己想改变他的态度。应当把你的观点藏起来。
说服者的吸引力。人有模仿自己喜欢的人的倾向
2、说服工具对公关说服效果的影响
人际传播方式：有时候，个人接触对态度观念的影响大于大众传播。
大众传播方式：当说服内容不易理解时，书面传播效果好；当理解没有困难时，电视效果好。
网络传播方式
3、说服技巧对公关说服效果的影响
一面理与两面理、明示结论与寓观点于材料中、诉诸理性还是诉诸感情(有效性因时、因事而异)、警钟效果、重复的效果
4、说服的对象对公关说服效果的影响
意见领袖的作用、群体归属和群体规范的影响、说服者的个性、说服对象的原有态度
第七讲公关新闻传播管理
1、组织为什么要在乎媒体：因为媒体有强大的舆论制造功能
因为组织在乎形象
2、谁是组织要打交道的媒体：报纸、杂志、通讯社：新闻的批发商、广播、电视、网络媒体
3、新闻资料袋：又叫媒体资料包。基本作用是为媒体提供服务，帮他们节省了时间，并指明了信息。
?开展某项活动的消息。新闻通稿。
?有关的详细背景资料，如调查资料，技术资料，历史的或概况的资料。
?配合这项活动的有关新闻报道。领导人或权威人士的演讲稿。
?有关新闻或资料的图片。
4、新闻的制作过程：考虑新闻价值：这一新闻有没有新闻价值
考虑采访成本：采访投入与产出是否平衡
对符合条件的新闻进行及时的采访报道
稿件送达编辑室，进行后期加工
5、公关新闻报道的类型：
1) 通告型新闻报道：突出组织内的变化。如即将举办的活动，资金筹措信息，新产品或服务介绍，新的人物任命，合并，销售收入等。
2) 反应式新闻报道：用来还击或回答一些情况，同时包含组织的附加信息。“坏消息”新闻报道：组织应该快速而诚实地发布坏消息，提供关于不利情况的真实信息。使组织保持诚实和坦诚的态度。因为你不仅要考虑现在，还要考虑将来。如三聚氢胺在鸡蛋中被香港查出。
3) 故乡新闻报道：对大一些的新闻故事集中于本地视角来描述。如，美国总统指定了新的调查团，白宫新闻机构将此新闻发给全国媒体。如果调查团其中有一个女士来自美国某地，白宫将把这个以本地视角写作的新闻报道发送给其故乡的新闻媒体。
6、新闻稿的原则：SS原则：short and sharp，短小精悍
KISS原则：Keep It Simple, Stupid，简单笨拙
7、新闻稿的送出格式
?送出稿要注明发送稿件的组织名称、地址、电话、联络人等，以备及时联络。
?注明发表的日期要求，当然时常不被媒体遵守。
?送出稿要注明稿件发送日期。
?如需转页要注明，结束也要注明。
?送出稿要多留空间，以便编者修改。
8、与记者打交道
1) 不要期望一位记者总会按你的意愿行事，要能接受记者的拒绝；一天24小时开通电话，不要让记者找不到你；诚实、准确、开放、完整是获得信任的要素；不要特别照顾某些媒体，应一视同仁。
2) 接受记者采访时应注意的问题
?全面深入了解问题并事先准备
?开放、坦率、诚实
?答不出来就说答不出来，尤其对于数据。应告诉记者找到确切资料后会尽快告知。
?记者越不客气，你越要保持修养。
?涉密问题，可直接告诉对方不便回答。
?要争取各种机会把自己要传播的内容讲出去。
?不应摆领导架子，而应体现专业人士身份。
?可提出看稿，但不应强求。
?文章刊登出来应对记者表示感谢。
9、如何理解新闻发言人
新闻发言人既不是决策者，也不是领导长官，也不是学者，更不是个人，他是聘用他的那个组织的沟通代表。
新闻发言人是一种职业，他是由一些代表国家、政党、企业、团体或个人向媒体和公众发布、传达信息的专业人士所组成。
其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者提问。
10、发言人的素质
必须了解组织各方面的情况。组织中的很多部门人员众多，很容易众声喧哗，新闻发言人就像音乐会上指挥，超越众声喧哗。
必须了解媒体的运作情况。用记者感兴趣的方式把企业的观点推销出去。
要学会对核心信息进行提炼，作为记者的直接引语。记者是懒人的职业，喜欢直接引用，最好把核心信息提炼成口号。
是你在操纵记者的提问，而不是你被记者的提问所操纵。要把任何问题都变成对企业有利的提问。
除非必要，不然不要把企业的最高领导推到最前台。给企业高层留下回旋和调整的余地。
11、发言人的语言技巧（案例）
?简洁明了，要点清晰，口齿清晰，反应敏捷。
?避免公式化的语言和做报告的口吻。
?处理好书面语和口头语的关系。
?身体语言的配合。
?语调的变化。
第九讲公关专题活动管理
公关专题活动主要类型：社会赞助、庆典、展示会、宴请、参观等。
1、社会赞助
1) 赞助体育活动：关注者众，影响大，社会效果明显。
2) 赞助文化活动：因有利于促进民族文化的发展，所以能得到广大公众的支持，提升组织在公众中的知名度和美誉度。
3) 赞助教育事业：因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。
4) 赞助社会福利事业：因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。
2、庆典活动的作用：引力效应、实力效应、合力效应
开业庆典、周年庆典、庆功典礼、节日庆典
3、展览会的特点：综合运用多种传播手段，能给观众留下深刻印象；沟通、宣传效果好；效率高，省时省力、深受新闻媒介关注
第一章公共关系概论 第一节 一公共关系的定义分为： 1管理论——美国雷克斯.哈罗博士 2 传播论——英国弗兰克.杰夫金斯 3 传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授 4 咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》 5 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授 二公共关系的基本要素：※ 1公共关系的形为主体是组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关大众 3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 第二节 一公共关系的相关概念与范畴 1公共关系状态——表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 2 公共关系活动——表示一种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作 3 公共关系观念——表示一种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则 另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念 二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播※ 1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者 2 公众——公共关系的对象 3 传播——公共关系的过程和方式 三关系、舆论、形象 1 关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系 特征：特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系 2 舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会
第一讲公关基本原理 1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理 最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。 2、公关三要素及其关系： 组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。是组织而非私人。 公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。包括人际传播、组织传播、大众传播等。 传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。 3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体 组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会） 第二讲公关的历史 1、中国古代与公共关系有关的典故 冯谖焚券买义 一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。孟尝君对冯谖说，你
给我买的义，我看到了。——公关投资 第三讲公关基本功能 1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能 一、守望功能——信息的输入 公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。——公关学者卡特利普 1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息 2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度 例：伟达公关：北京奥委会的“雷达” 2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。 伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1. 公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2. 公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良 好的社会环境。 3. 公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1 ?公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2?公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3?公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4?公共关系的对象：公关对谁做； 5?公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6?公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7?公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8?公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9?公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度, 从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1 ?将公共关系作为管理过程的一个要素；
2 ?将公共关系本身视作管理的一个过程。
第六章公共关系与信息传播 6.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、信息传播和公共关系传播模式 1．传播及其要素、过程 （1）传播
“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。 （2）传播的要素 ①发送者 传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。在公共关系传播活动中，组织及其公关人员就是主要的信息发送者。 ②信息 传播的内容，“涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容”。 ③媒介 是信息传播的工具和渠道，借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被传送给接收者一方。 ④接收者 信息传播的目的地，在传播学上，尤其是大众传播理论中，往往将之称为“受众”。具体就公共关系传播而言，接收者就是公众，特别是目标公众。 （3）传播的过程 ①双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者； ②对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应； ③通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。这样，在发送者和接收者
之间，形成了信息由此及彼，再由彼及此，畅通无阻、周而复始的流通和反馈过程。 2．传播的主要方式 （1）自我传播 即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界。 （2）人际传播 人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。 ①“一对一”的直接性决定了信息的针对性强，传播的效率高、效果好； ②传播中始终具有反馈的即时性和交流双方的互动性； ③交流的手段、符号具有极大地丰富性，如语言、动作、表情、服装、位置、距离、空间、色彩、明暗、时间等诸多因素都能程度不同地表达、传递信息，影响传播效果； ④情感、心理因素在传播中起着很大的作用，所以它最有利于在双方之间进行深层的交流，最容易给对方留下深刻印象。其局限是不利于信息在较大范围内广泛、快速、准确地进行传播。 （3）群体传播 群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播 （4）大众传播 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。 （5）组织传播
公共关系学知识点整理 公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会 交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目 标。 是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 1. 特征与风格（内在、外在） 2?知名度与美誉度 3? 组织形象定位 1. 组织形象的主客观两重性 2. 组织形象的多维性 3. 组织形象的相对性 4. 组织形象的相对稳定性 公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科 学科包括：1?公共关系理论 2?公共关系实务 3?公共关系发展史 学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。 社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体） 是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。 1. 互利性 2?营利性（经济组织） 3?服务性 4? 公益性组织 是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过 一定媒介，使信息达到交换、融解。 1. 确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果 1. 有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。 公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。 2. 传播的效能性 4.社会组织、传播、公众的统一协调 1.社会组织的主导性 3.公众的权威性
＜ 一 ＞、中国古代： 春秋战国时期，产生公共关系萌芽。 中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征 （1） 在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。 （2） 在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。 “信”强调知行，言行合一。 （3） 在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。 （4） 讲究语言传播的经验和技巧。 ＜二 ＞、古代西方： 古代西方注重现实的处理。 古希腊人对于沟通技术非常推崇。 1. 东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重 视沟通与交往。 3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。 1 .萌芽阶段（巴纳姆时期）： 代表事件： 便士报”、 报刊宣传运动” 代表人物：菲尼斯 泰勒巴纳姆 19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 便士报”风暴。 从此美国报纸由贵族化走向了大众化。 报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。 在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期” 、“公共关系的黑暗时期”。 2 .产生阶段（艾维李时期）|: 代表事件： 揭丑运动”（又称 扒粪运动”清垃圾运动”）。 代表人物：被尊为 公共关系之父”的艾维李。 19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的 54%。 资方非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。 1. 以事实为依据 3. 立足于有效沟通 1. 认清沟通的公众对象 3. 立足于有效沟通 1?行为主体：组织机构。 4. 本质：双向的信息交流。 2?以沟通为手段 4?坚持对社会负责的原则 2?明确沟通的主要目标 4?真诚是公共关系人员的信条 2.沟通对象：相关公众。 3?工作手段：传播沟通。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。 可变性 3.复杂性和多样性
《公共关系学》读书笔记（1） 此书由张克非所主编，他是兰州大学历史文化学院教授、近代中国研究所所长，《兰州大学学报》（社会科学版）编委，中国近代史专业硕士研究生导师。 1997年4月至2009年6月，兼任兰州大学出版社总编辑 2006年至2009年，负责主编兰州大学百年校史 现为中国中共党史学会理事、甘肃党史学会副秘书长、甘肃省史学会常务理事、中国高等教育学会高校校史研究会理事，《兰州通志》总纂。 学术研究侧重中国近代政治思想史、西北区域史、社会文化和公共关系。 全书共分为九章：1.现代社会的变迁与公共关系的形成、发展；2.公共关系的基本理论；3.社会组织的公共关系；4.公共关系的对象——公众；5.公共关系调查研究；6.公共关系策划与创意；7.公共关系策划方案的实施及效果评估；8.公共关系人员的日常工作；9.公共关系机构与从业人员。 在现代化进程中形成的现代文明包含着复杂化的关系和多元化的利益，在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，需要寻求其他的手段。于是，主要通过信息沟通来协调组织与公众之间相互关系的活动即公共关系工作便应运而生。可以说，现代市场经济中突出了公众及其利益的重要性，确定了公众在一切组织中的核心和主体地位，使公众成为组织生存发展中最具决定性因素；现代的民主政治与社会平等，规定了组织与公众之间关系的平等；而现代科技，尤其是信息传播技术的发展，为有效地协调公众关系提供了方法、手段和技术保证。 “公共关系”源于英语“Public Relations”（缩写为PR）。也被译为“公众关系”。人们常说的“公共关系”，主要有四层意思：社会组织与其公众之间客观存在的关系（公共关系状态），专门为协调这些关系而进行的活动与工作（公共关系活动），由此而形成的一种现代社会意识（公共关系意识），以这些关系及其沟通协调工作为对象所进行的科学研究（公共关系学科）。直到20世纪初，公共关系才实践的中形成较明确的内涵，并作为一种社会职业和工作而开始倾向成熟。 公共关系工作的特征有：（1）以组织的自我完善为前提；（2）以真实﹑真诚为原则；（3）以协调利益为基础；（4）以信息沟通为主要手段；（5）以创造和谐的组织环境为目的。 公共关系工作的功能有：（1）监测环境；（2）管理信息；（3）协调利益；（4）塑造形象；（5）营造组织文化。 社会组织是公共关系的主体。根据组织的社会功能，组织的公共关系可分为：企业的公共关系，政府的公共关系和教科文卫等组织的公共关系。 公共关系的工作对象就是公众。公众是指那些与特定组织发生联系，具有某种共同利益，可以相互交流信息，相互产生影响的个人、群体或其他组织。他具有共同性、可变性和多样性。一个组织应积极主动地影响公众，进而改善组织的环境，那就要了解公众，服务公众，劝说公众和引导舆论。带有普遍性和重要性的公众对象有：内部公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众。 公共关系工作具有相对统一的程序：调查研究、策划创意、方案实施和评估反馈是其中的四个关键步骤。其中，调查研究是前提，策划创意是关键，方案实施是重点，评估反馈是总结。 公共关系人员的日常工作总的来说有：搜集和管理信息，宣传引导，与公众交际和进行各种专题活动。 公共关系从业人员应具有的心理素质：开放的心理，热忱的态度，执着的精
居延安公共关系学 公共关系的众多说法： 早期较有代表性的有《韦伯斯特20世纪心词典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织、军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。” 《公共关系新闻》杂志解说：公共关系是一种管理职能，他评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与关注的利益相一致，并负责设计与执行皆在争取公众理解与认可的行动计划。 《大英百科全书》的阐释：公共关系是皆在传递关于个人、公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。 被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新，基于近40年的丰富经验，提出了自己对公共关系的理解：“到底什么是公共关系？公关是认知管理；公关公司即‘认知管理公司’，公关人士即‘认知管理者’。” 公共关系的工作定义：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流沟通劝说的活动。 公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 公共关系的内容：如何确定公共关系目标；如何收集和处理信息；如何制定工作程序和工作计划；如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动；如何评价活动结果；如何策划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。 公共关系的学科性质及内容要点： 尽管人们对公共关系学科性质的认识，仍在不断发展和深化之中，但把公共关系学看作一门社会应用学科，已经是一种共识。公共关系学有很强的应用性，一方面体现在公共关系学的研究对象和内容上，另一方面可以从公共关系从业人员的工作性质得到印证。 更确切地说，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，其中社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用学科。 研究公共关系的现实意义： 关系经济---一种用网络、现代信息和传播技术吧世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。 1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展：有一定的同步性 2.“关系经济”为公共发展带来机遇 3.公共关系学研究与时俱进 公共关系为什么在美国兴起？ 1．公共关系形成的历史条件 ⑴民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提 ⑵资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要土壤 ⑶包括互联网在内的现代信息传播技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段 2.公共关系在美国的肇始 ⑴相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。 ⑵美国是个多民族国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念。 ⑶美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点： 1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究； 2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。 三、从传播学角度研究的特点： 1.按传播的基本模式分析公共关系的三个基本要素； 2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题； 3.研究各种不同的传播方式及其传播效果； 4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。 第三节学习公共关系学的现实意义 一、公共关系适应对外开放的需要 一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和发展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。 二、公共关系适应体制改革的需要 体制改革使公共关系日益成为组织自身的一种行为机制和经营管理方式。 三、公共关系适应市场经济发展的需要 随着市场竞争的日趋激烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益和社会效益同步发展的作用日益突现。 四、公共关系适应现代信息社会的需要 在信息时代，组织在日常运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织的生存发展环境。 五、公共关系适应社会稳定的需要 稳定离不开沟通。社会、政治、人心稳定需要加强全社会的公共关系工作，形成“天时、地利、人和”的社会发展环境。 第二章公共关系的概念公共关系的本质一、确认公共关系本质的依据和方法： 1.构成公共关系的基本要素：组织、传播、公众（1）组织——公共关系的主体组织是公共关系的承担者、实施者和行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共
公共关系学读书笔记 【篇一：公共关系学读书笔记】 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这 一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众 的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素， 即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题 活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学 角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点：
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
第八章公共关系的危机管理 、考核知识点 （一）公共关系危机分析 1、识记： （1）公共关系危机的概念（P207） 公共关系危机是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标， 需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。 （2）内部危机与外部危机（P211）不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。内部危机是指由组织内部或组织本身所引发的危机；外部危机是由国际或本国政治、经济、社会、法令、科技、文化等环境的冲击所 造成的危机。 （3）产品危机（P211） 所谓产品危机是指企业由于在生产质量、功能上的缺陷，服务水平存在的问题，与消费者产生纠纷，甚至给消费者造成重大损失，进而被消费者提出赔偿甚至被政府相关部门责令停产所产生的危机。 （4）企业形象危机（P214）企业形象危机是指企业生产假冒伪劣产品及内部发生丑闻等而使企业形象受到严重损害的危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。 （5）危机管理的概念（P215） 危机管理又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。
2、领会： （1）理解公共关系危机的定义（P207）公共关系危机包含有以下 5 个要点： 1、在危机的发生绝大多数情况中，组织内部各种危险因素是爆发危机的主要因素，也就是说是危机产生的内因。 2、危机的产生离不开外部环境的作用。 3、危机的爆发是一个由量变到质变的过程。 4、危机的发生，不会仅仅是单纯的某一部分出现问题。通常是其他危机的连锁反应。 5、危机爆发具有突发性，如果处理不及时或处理不当，将会使危机进一步扩大，直接威胁到组织的基本目标或优先目标。这就要求危机的管理者必须在时间紧迫、信息不充分、人财物资源缺乏的情况下，及时、正确地作出决策，处理危机。 （2）危机的特征（P207-210）通常而言，危机的特性主要有以下5 个方面： 1、危机存在具有普遍性。指危机存在于每个组织（企业）及组织（企业）活动的每时每刻。例：世界500 强调查。 2、危机具有隐蔽性和突发性。也就是说危机的爆发有一个量变到质变的过程。 3、危机具有极强的破坏性。轻者降低公众对组织的信任，重者可能使组织（企业）破产或立即倒闭。例：安达信与安然公司倒闭，雀巢公司“碘危机” ，三株集团常德事件，“9?11”对美国航空业的打击。 4、危机的结果具有双重性。危机就是“危险的机遇” 。例：海尔砸76 台冰箱事件。 5、危机具有连锁效应。危机的发生不是孤立的，当一个危机引发另一个危机时，就产生了危机的连锁效应。 3）公共关系危机的类型（P211-214） 不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。大致有6 大类型： 1、产品危机。例：“三株”、“冠生园”、“三菱帕杰罗”、“苏丹红事件”、“誉巢碘超标事件”。
公共关系学 公共关系学：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 该定义组成部分： 第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。 第二，公共关系活动的客体是公众。 第三，公共关系活动是一种交流。 第四，以上条呼应了本书从出版以来的一直推行的公共关系“主体、客体和过程”三要素说。公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。 公共关系理论包括宏观和微观两个部分。 公共关系三个构成要素：社会组织、公众和传播活动。 公共关系学的学科性质：是一门综合性的边缘交叉学科。 公共关系学的诞生：发端于20世纪20年代的美国。1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》（《舆论明鉴》）一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课。 中国内地公共关系事业的兴起： 1、1983年，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业； 2、1986年，我国内地第一家专业公关企业——中国环球公关公司； 3、1986年11月6日，中国内地第一个省市级公共关系组织上海公共关系协会成 立； 4、1998年，国家劳动与社会保障部将公共关系正式列入《中华人民共和国职业分类大 典》。 研究公共关系学的现实意义： 1、社会主义市场经济和公共关系同步发展； 2、“关系经济”为公关发展带来机遇； 3、公共关系学研究与时俱进。 公共关系形成的历史条件： 1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提； 2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤； 3、“关系技术”的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。 公共关系在美国肇始的原因： 1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制尤其自身特点； 2、美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念； 3、美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府的有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。 4、阶级矛盾的激化 公共关系创始人艾维.李与伯内斯 艾维.李的公共关系核心思想是“说真话”，1906年艾维.李发表《原则宣言》。 伯内斯，被誉为“公共关系之父”，他的立足点是“投公众所好”，著作《舆论的形成》、《公共关系学》、《舆论》。 公共关系在世界范围内的发展特点： 1、公共关系自身的职业化行业化； 2、公共关系在理论上的规范化、国际化； 3、公共关系活动主体的多元化；
第二章现代公共关系的兴起和发展 2.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、现代公共关系在美国的兴起和发展 1．19世纪末20世纪初的美国社会及其矛盾 2．现代公共关系观念和活动的出现 3．20世纪前期公关事业的成熟 二、公共关系事业在“二战”后的迅速发展 1．各国和国际公关组织纷纷建立 2．公关学科和理论建设取得重大进展 影响较大的是美国的雷克斯·F．哈洛、斯科特·卡特李普、艾伦·森特、格伦．布鲁姆、
詹姆斯·格鲁尼格和英国的布莱克、弗兰克·杰夫金斯等人及其著作。 3．公关实践全面推进 4．公关专业教育和人才培养稳步发展 公共关系的职业培训和专业教育逐步发展，并形成一定的规模和水平。此外，各国还有大量其他形式的公共关系人才培训和公共关系人员的继续教育。 三、中国公共关系事业的发展历程、现状与未来 1．中国内地公共关系事业的兴起 （1）一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员。 （2）各种类型的公关讲座、培训遍地开花。 （3）各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。 2．90年代公关事业的再度崛起 （1）走出了思想认识上的误区 （2）公关的队伍与组织迅速增加 （3）公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立 （4）中国公关实践的水平和效果都有所提高 ①加大了策划的力度。
②引进了CIS设计等新的内容。 ③市场营销、形象塑造为主的企业公关创造了不凡的业绩。 ④在拓展服务范围、工作领域上有新的突破。 3．21世纪公关事业的稳步发展 （1）中国公关界已进入更加有利的发展机遇期 （2）中国公关业正在整合中提高和稳步发展 （3）公关教育体系进一步完善和发展 （4）公关研究及国际合作方兴未艾 2.2 课后习题详解 思考与实践 1．现代公共关系为什么会首先出现于19世纪末20世纪初的美国？ 答：在美国，虽然作为客观存在的公众关系早已有之，但直到19世纪末20世纪初，人们才开始比较自觉地认识公众和公共关系工作的重要性，并很快发展为一种专门的职业和学科。这种转变的主要动力，源于当时美国社会的迫切需要。 （1）19世纪90年代是美国历史上的一道分水岭，原来以农业为主的美国随着南北战争后工业革命的进行，开始变为以工业为主的城市化国家。此后直到20世纪初期，美国社会在转型中出现了激烈的动荡，许多社会矛盾变得异常尖锐。首当其冲的是，随着美国工业
第七章 公共关系的规范和准则 7.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、公共关系必须以满足公众需求为出发点 1．满足公众的知晓需求 知晓需求皆表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。这一点与公共关系所主张的 “为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动”基本一致。 组织公共关系在开展活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，力争做 到“百问不厌、有问必答”，而且是如实传播，实事求是。 2．尊重公众独立自主的人格需求 从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，公共关系工作理应 满足公众的知晓需求 公共关系必须以满足公众需求为出发点 尊重公众独立自主的人格需求 满足公众不断转移的精神需求 社会效益 公共关系必须注重社会效益 公共关系既对自身组织负责，也对公众负责 先有客观事实，后有公共关系 公共关系必须遵循实事求是的原则 必须全面、深入地掌握事实 必须实事求是地报告事实 观念的创新是决定性的创新 公共关系以不断创新为灵魂 方法创新是提高工作效率的保证 内容项目创新是公共关系的活力所在 公共关系的规范和准则
满足公众独立自主的人格需求。在代表组织与公众打交道的过程中，对公众独立自主的人格需求的工作做得过细与否，将直接影响到效果的好坏。 3．满足公众不断转移、升华的精神需求 当公众有了精神需求的转移、升华时，公共关系人员一般应倾向于理解、合作、支持。在了解、把握了有关精神需求的特点之后，应有针对性地采取适宜的方式予以满足。 二、公共关系必须注重社会效益 1．社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。 社会整体综合利益的内容有许多方面，最基本的是要让每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处 2．公共关系既对自身组织负责，也对公众负责 公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。 （1）公共关系对组织负责包括三层含义 ①对组织基本任务完成的关切。 ②对由组织行为引起的社会效益问题的关切；
第一章公共关系的概念 第一节“公共关系”的定义及基本质属性 一、公共关系的定义 1.管理说 美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。 美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlip﹠Ailen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2.传播说 英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3.传播管理说 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 4.咨询说 国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、” 5.关系说 美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 6.协调说 “协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。” 7.形象说 强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。 传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 二、公共关系的本质属性（论述） 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系得现象和活动的本质。（一）确定公共关系本质的依据和方法 公关活动过程的三个基本要素：“组织”、“传播”和“公众” “组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”；二者之间相互作用方式是“传播” 现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征：组织与公众沟通交流的“双向性”。 现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。 公共关系的本质属性：“传播沟通” （二）理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性） 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。
罗振宇：互联网时代的公共误区 一、窗帘陷阱 即使你没有犯错，媒体也可以跳出来攻击你。 是不是你犯了错，其实不重要，媒体是否攻击你关键在于噱头。 公司和组织的两大公关任务：低成本推销和防范媒体攻击 三大潮流：全球经济政治一体化潮流、互联网极速改变生活的潮流、中国崛起改变世界潮流 窗帘陷阱源于窗帘模式，公关部门的工作与窗帘是一样的，打开窗帘展示想让外人知道的与拉上窗帘不想为外人知道的就关在屋内 现在公关部门的吹牛作秀，撤稿删帖 两种工作态势：信息阻断，信息传播 E.g.三株口服液：替农民刷墙上广告 窗帘模式在互联网时代下失效，成为窗帘陷阱，形成筛网模式 筛网模式效应一：当信息大与网眼，阻隔；小于网眼，传播，而且只能是关键词 新媒体传播下，是关键词传播，能够广泛传播的都是一些关键词词汇，但是关键词背后的巨大信息量被网眼阻隔，只有关键词能传播出去，其力道和范围是难以想象的。 E.g. 躲猫猫俯卧撑“我爸是李刚”贺畏方 筛网模式效应二：没有绝对保密的情况。E.g.艳照门 有窗帘的假象，在互联网时代下的传播模式不断被打破，所有高墙都是在透明化、软化 互联网时代每个人都是好人坏人于一身的人 组织内外信息差不断被减少，信息不对称得到解决。 似有似无、若有若现的渔网是所有组织者心中最大的痛 短信、微博、帖子让所有的行为在某种可能下都会在全国直播 公众下的行为和私底下的行为，互联网时代让“关起门来说话”成为幻想。 所有人都在互联网技术的包裹下，过去传统的传播和阻断迅速失效，互联网击穿了空间和时间。 新时代要打开天窗说亮话。互联网的媒体形态完全是老式载体形态，其革命性在于用无所不在的链接，对用海量的覆盖对人类世界实现覆盖，使人类社会出完全不同的社会结构和社会场景。 要慎独！！！ 二、花篮陷阱 吹捧型广告类似于在堆积一个花篮，但是不再好使花篮策略，在互联网的透镜下变成花篮陷阱 公关第一、广告第二 公关的本质是营销？？ 换位思考成就销售奇迹 E.g. 脑白金的广告从来不从进行概念的堆积，而是针对中国人的礼品观念（联络感情）进行思考，不断强调送礼送礼！大部分是农民工消费 从产品经济到体验经济，体验经济是一种需求者主导的经济，要求我们从需求考虑 最具潜力的公关方向，改变视角开拓市场，不同行业同样会形成竞争，买的人不一定是用的 E.g.电影院、商场、茶馆都能成为竞争对手 E.g.大排档、小饭馆和高档酒店服的是不同的需求，夜宵、感情、面子 E.g.钱柜有吃有唱有闹 e.g.剃须刀飞利浦松下博朗大垄断的情况下，奔腾剃须刀（上海）发现顾客主要是女性，剃须刀成为女性购买给男性的礼物，故设计出色彩斑斓的剃须刀吸引女性注意力 E.g.梁伯强将指甲钳作为一个媒体载体进行传销 911纪念版奥康
第一章公共关系的概念 ??公共关系的基本要素 （一）公共关系的行为主体是组织机构。 （二）公共关系的沟通对象是相关公众。 （三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （四）公共关系的过程是信息的双向交流。 （五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 ??公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 ??公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大X围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 ??公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 ??公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系X畴但它比人群关系的内容更复杂，X围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 ??公共关系在我国的发展 （一）公共关系适应了对外开放的需要 （二）公共关系适应了体制改革的需要 （三）公共关系适应了市场经济发展的需要 （四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 ??辅助决策（辅助决策职责-简答：练习） 1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 ??传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：