旅游市场营销复习大纲
1、填空题（ 15 ％）
2、选择题（ 20 ％）
3、判断题（ 10 ％）
4、名词解释题（ 10 ％）
5、简答题（ 18 ％）
6、论述题（ 22 ％）
7、案例分析题（ 5 ％）
第一章旅游市场营销概述
1、顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。
2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和经管过程，市场营销的核心是交换。
3、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
4、服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。
5、市场的三要素：人口、购买力、欲望
6、顾客让渡价值念。顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本，其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括时间成本、货币成本、精力成本和体力成本，
7、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的内涵和差别。
例如：理解以下表述的涵义：“我们生产什么，我们就卖什么，消费者就消费什么”；“皇帝的女儿不愁嫁”。质量比需求更重要；“我们生产最好的产品”；“质量第一”；“特色（或多功能）是产品的命”；我们卖什么，就让人们买什么；王婆卖瓜，自卖自夸；有饵便有游鱼来。顾客需要什么，我们就生产供应什么；“热爱顾客而非产品”；“你就是主人”；“发现欲望并满足他们”；顾客就是上帝。“您的难题，我的课题”。“努力，让顾客感动！”“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。””广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。
第二章旅游营销环境
1、旅游市场营销环境：影响旅游企业营销活动的一切力量。
2、旅游市场营销环境的特征：复杂性、多变性、难预测性、可影响性。
3、企业的市场营销微观环境包括哪些要素？供应商、中间商、消费者、企业自身、公众、竞争者。
4、企业的市场营销宏观环境包括哪些要素？人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。
5、人口环境包括人口规模、地理分布、年龄结构、性别结构、职业结构、人口流动等。
6、老年旅游者的特征：成本高但收费低，以经济旅游为主；需求价格弹性大，以包价旅游为主‘独特的消费偏好，以观光旅游为主；季节和安全是两个关键的制约因素；行程缓慢，图舒缓；以团队旅游活动为主，团内游客为20人左右；关注身体健康，追求生命质量；对历史文化有浓厚兴趣以及怀旧思乡情结；出行可自由安排时间；清淡为宜；容易感觉很疲劳等。
7、女性旅游者的特征：精打细算、货比三家；对行程介绍会拷问到底，比如购物点有多少、住几星的酒店、团费包不包景点门票等等，任何性价比低的产品都会被淘汰；带有丰富的感情色彩，对浪漫的、风情的旅游目的地情有独钟；特别容易跟风消费；安全性与归属感(酒店位置不要过于偏僻、酒店提供保险箱、门窗的隔音性以及安全保障性)；房间的整洁度(尤其是浴室)；床上用品的质量(枕头、被单的材质)是否准备有贴心的设备(吹风机、高质量的沐浴用品、方便的晾衣服处)等。
8、旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定规范，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。
9、SWOT分析：旅游企业列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，并判断各环境因素是优势、劣势还是机会和威胁，继而根据轻重缓急或影响程度等规范，对这些因素进行评价，从而制定应对战略的环境分析方法。其中，S-Strengths,优势；W-Weaknesses,劣势；O-Opportunity,机会； T-Treats,威胁。
10、不同SWOT状态下的营销决策
11、运用SWOT法分析当前你所熟悉的某城市（也可以选择某景区、某酒店、某旅行社为例）的旅游市
场营销环境。
12、如何面对营销环境？首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；最后，营销经管者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
13、文化因素包括教育状况、宗教信仰、消费习俗、审美观念、语言文字、社会阶层等。
14、社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位。
15、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
16、公众的主要类型：政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
17、旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。
18、假设现在你是一名旅游经管专业本科毕业生，即将参加毕业生人才交流会，请结合你现在的实际情况，运用SWOT方法分析你面临的形势。
19、中秋节的传统就是要与家人团聚，出门旅游在中秋节有些不合适宜。作为一名旅行社（或景区或酒店）营销经理，你认为该如何开发中秋节旅游市场？
第三章旅游消费者
1、旅游者购买行为的研究内容（“6W1H”研究法）：Who——谁构成市场；What——购买什么；Why——为何购买；Where——何地购买；When——何时购买；Who——谁参与购买；How——如何购买。
2、影响旅游者购买行为的内部因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
理解消费者的购买决策类型。
3、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
4、相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
5、家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。它包括家庭结构、家庭地位、家庭收入、家庭生命周期、家庭对消费的态度等。
6、影响旅游消费者购买行为的个人因素包括个性与自我形象、经济状况、生活方式、职业、年龄和人生阶段、性格、气质。
7、理解气质的四种类型：胆汁型、多血型、黏液型、抑郁型。
8、选择性注意：一是现在正需要的；一是即将需要的；一是价格幅度差异非常大的。
9、选择性曲解：人们都有一种倾向，人们是按已有的知识来理解未来的事物，这样就会对未来的事物产生一个偏差，即称为选择性曲解。如：企业要珍惜自己的名声；以旧换新；卖一送一。
10、选择性记忆：人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。
记忆深刻的广告作品： 1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永远！”3）长虹推出“红太阳一族”
11、识记并理解马斯洛需求层次论。
12、理解旅游消费者决策的类型：常规型决策、理智型决策、冲动型决策、想象型决策、经济型决策、不定型决策。
13、旅游者购买决策的过程：识别需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。
第四章旅游市场调研
第五章旅游市场细分
1、简述旅游目标市场的选择模式（市场覆盖策略）：密集单一市场、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部覆盖。
2、市场细分的理论依据是同一产品消费需求的差异性（多样性）。
3、旅游市场细分的规范有哪些？地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。
4、产品定位：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
5、旅游市场细分的原则：可衡量原则、可占领性、盈利性
6、旅游市场细分的程序（细分程序七步法）：确定市场范围、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求、分析可能存在的细分市场、对初步细分的市场进行筛选、为细分市场定名、分析市场营销机会、提出市场营销策略。
7、定位三步曲：确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化；选择最重要的差异化；向目标市场有效地显示如何与竞争者不同。
8、STP营销：市场细分化（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）。
9、旅游目标市场选择的依据
10、如果你是扬州市旅行社的一位总经理，如果你想拓展广陵学院学生旅游市场，想一想。你能否用不同的规范将他们划分为几种不同的类型？你能否有效地向他们提供比较适合的旅游线路。
11、列举并理解定位的方法：特色定位、利益定位、使用定位、竞争定位、类别定位、比附定位、对抗定位、产品目录定位、避强定位。
第六章旅游产品策略
1、简述整体旅游产品的概念及其层次划分。整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要产品或服务。包括核心产品、形式产品、延伸产品（三层次说）或核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品（五层次说）。
2、波士顿BCG模式的划分产品的指标及划分的产品（业务）类型。市场增长率——表示企业的各战略业务单位的年市场增长率；相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。类型包括：明星类产品、金牛类产品、瘦狗类产品、问题类产品。
3、运用SROT对产品进行分析，如按机会与威胁的大小将产品或业务分为理想业务、风险业务、困境业务和成熟业务。
4、简述旅游新产品的概念和类型。整体产品概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。其类型包括全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。
5、产品组合的四要素：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性。
6、品牌的概念。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
7、品牌与商标的区别和联系。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
8、试论述产品生命周期的概念、阶段划分、各阶段特点及应对策略。是指一种产品在市场上出现、发展到成熟，最后被淘汰的过程。产品生命周期的阶段划分导入期、成长期、成熟期、衰退期。其特征如表：
9、简述旅游新产品的开发程序：构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、正式上市。
10、4P营销：产品、价格、渠道、促销
11、旅游产品的概念：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。（供给方）旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。（需求方）
12、整体产品概念的意义。明确顾客所追求的核心利益十分重要；体现了以顾客为中心的现代营销观念；企业必须重视产品的无形方面；企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开；给企业产品开发设计提供
了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索。
13、旅游新产品开发的基本原则：市场原则；特色原则；实力原则；效益原则。
14、旅游产品生命周期对旅游营销的意义。产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略；产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式；产品的生命是有限的，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发；相同产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略；产品寿命周期并不都是S 型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。
15、品牌的作用：对企业——促进产品销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；实施市场细分战略。对消费者——有利于旅游消费者辨认、识别及选购；有利于维护旅游消费者利益；有利于促进产品改良，满足旅游消费需求。
第七章旅游价格策略
1、价格是市场营销“4P”中唯一可以带来收益的一个。
2、旅游产品价格的特殊性：综合性、差异性、灵活性、模糊性
3、影响定价的因素：内部因素包括定价目标、产品成本、营销组合、组织因素、产品生命周期、产品特色；外部因素包括市场需求、竞争状况、心理因素、汇率变动、通货膨胀、政府宏观经管，
4、市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
5、旅游产品定价的步骤：确定目标、估算成本、测定需求、分析竞争、选定方法、确定价格。
6、需求的价格弹性（Ed）=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
7、成本导向定价法的概念
8、成本加成定价法：在产品成本的基础上，加上一定的毛利润，构成产品的价格。
9、理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格。
10、竞争导向定价法的概念：根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。
11、理解心理定价策略类型：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、组合定价、习惯定价。
12、折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、现金折扣、同业折扣、功能折扣。
13、新产品的撇脂定价法及其特点和适用场合：是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。优点：高价策略吸引消费者注意和激发购买热情；降价空间大；尽快占领市场，取得高额利润，快速收回投资。缺点：要求存在高消费或时尚性的需求，没有更多竞争者；进入抑制需求；易诱发竞争。适合产品：独特技术、不易仿制、生产能力不能迅速扩大、产品寿命周期短，需求弹性小、市场资源不足、能独家经营等特点的旅游新产品。
14、新产品的撇脂定价法及其特点和适用场合：指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。优点：对特点不显著，易仿制的旅游产品实行低价策略，可阻止竞争者；促进需求；市场占有率高；不易诱发竞争。缺点：投资回收期长；利润低；回收成本慢；认知质量低；没有降价空间；后续产品难以定高价。适合产品：运用消费者求实惠、求价廉的心理；需求弹性大的产品；可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品；潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场；消费者购买力较为薄弱的市场。
第八章旅游渠道策略
1、旅游渠道（ Tourism Distribution Channels），是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2、旅游渠道的作用：研究作用、）促销作用、组合加工、接洽/谈判、融资/财务、风险承担、联系/协调。
3、旅游渠道的类型。按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道；按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道；按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道；按采用渠道类型的多少，分为单渠道与多渠道。
4、简述旅游分销渠道设计的影响因素。顾客因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争因素、环境因素。
5、旅游渠道设计的一般程序。确定渠道长度、确定中间商类型和数目、规定渠道成员权责利
6、旅游渠道经管的内容。选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、调整渠道成员。
第九章旅游促销策略
1、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品和服务的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式（人员或非人员），传递给旅游产品的潜在购买者，从而引发、刺激消费者（组织和个人）的消费欲望和兴趣，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品和服务（目的）的活动。
2、旅游促销的作用：传递旅游信息，沟通供需关系；突出产品特点，强化竞争优势；树立良好形象，加强市场地位；刺激旅游需求，引导旅游消费；滋生消费偏爱，稳定销售市场。
3、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、综合和运用。具体包括人员促销（人员推销）和非人员促销（广告、营业推广、公共关系、直接营销）。
4、广告促销的特点：传播面广而高，利于实现快速销售；可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。
5、营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
6、公共关系的特点：有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。
7、人员推销的特点：个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
8、影响旅游促销组合决策的因素。促销目标、产品因素（特点、产品寿命周期）、市场状况（市场地位、营销对象）、营销方式（影响范围、影响力度、促销时机）、企业状况（促销经管水平、促销预算）。
9、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品和服务信息的大众传播活动。
10、旅游广告的类型。根据广告的内容：产品广告、企业广告、公益广告；根据广告传播的区域：全球性广告、全国性广告、地区性广告、地方性广告；根据广告的目的：告知性广告、劝告性广告、提醒性广告；根据广告媒体的形式：报纸、杂志、电视、广播、户外、网络广告；根据广告的形态：静态广告、动态广告。
11、旅游广告经管过程——5M决策：广告目标是什么（任务——Mission）；要花多少钱(资金——Money)；要传送什么信息(信息——Message)；使用什么媒体(媒体——Media)；如何评价结果(衡量——Measurement)。
12、制定广告预算的方法。量入为出法、销售单位法、竞争对抗法、目标任务法。
13、旅游广告评估的三个规范；吸引力、独特性、可信度。
14、旅游广告信息表达的基本要求：焦点、简明、魅力、统一、真实、艺术。
15、广告设计的层次：Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（记忆）——Action（行动）。
16、旅游广告媒体类型选择依据：目标受众的媒体视听习惯；旅游产品的特点；广告信息的特点；费用水平。
17、电视广告的特点：优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传播。缺点：制作费用较高，驻留时间较
短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。
18、报纸广告的特点：优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。
19、旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者或旅游中间商尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的活动。也称为销售促进或习惯称为促销。20、向消费者旅游营业推广的方式：赠送样品、赠送代价券、酬谢包装、提供赠品、产品展销、有奖销售、降价销售、竞赛推广、组合推广、俱乐部制、金卡制、店面展示、使用示范、以旧换新、廉价包装、包退包换、演出娱乐推销、优先照顾、退款。
21、人员推销的主要形式：上门推销、营业推销、会议推销。
22、人员推销的概念：是旅游企业运用推销人员直接面对面向顾客推销旅游产品和服务的促销活动。
23、旅游人员推销过程。寻找顾客、分析准备、接近顾客、面谈导购、处理异议、促成交易、后续工作。
24、接近顾客的方法有哪些？（1）自我介绍法（2）他人引见法（3）利益接近法（4）问题接近法（5）馈赠接近法
25、旅游公共关系：旅游企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。
26、公关的作用：搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。
27、旅游公共关系的特殊性。极强的服务性、极大的变动性、极广的交际性。
28、旅游公共关系的构成要素。主体、客体、途径、目的
29、根据公共关系工作业务特点划分为：（1）宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等；（2）交际型：座谈会、招待会、接待参观等；（3）服务型：消费者培训、销售服务；（4）社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、公益活动；（5）征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等。
30、根据不同的组织环境和组织公关状态现状划分：（1）建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等；（2）维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信息性邮寄品分发；（3）进攻型：公开报道；（4）矫正型：危机公关。
31、旅游公共关系的原则：服务原则、诚信原则、公开原则、长远原则
32、旅游公共关系的程序：公关调查、公关计划、公关实施、公关评估
第十章其他营销理论、方法与技术
1、7P营销的概念：传统4P（产品、价格、渠道、促销）＋新3P（人、有形展示、过程）
2、内部营销：企业在针对由雇员构成的内部市场，企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。
3、内部营销的策略：服务人员的招聘策略、提供发展环境策略、提供内部支持和服务、留住人才策略。
3、授权对营销的意义。可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要；可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；获得工作认同感和成就感的激励；可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感；对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告。
4、员工顾客关系的类型：（1）基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触；（2）反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给企业。（3）可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。（4）主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。（5）合伙型顾客关系。企业的营销人员与顾客相处在一起，找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。
5、周围顾客的影响包括哪些？积极影响：共同出席；互相帮助；相互对话。消极影响：导致延迟；破坏行为；过度使用；过度拥挤；明显不相容。
6、有形展示的概念是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
7、有形展示的作用：让顾客感受到旅游服务给自己带来的利益；引导顾客对旅游服务产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对旅游服务质量产生“优质”的感觉；帮助顾客识别和改变对旅游企业及产品的形象；协助培训旅游服务员工。
8、有形展示的方式：（1）物质环境展示（周围因素：指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施（由服务设施来实现－－－物对人的服务；应拥有比别人更多、更好的服务设施；应拥有比别人更完善的服务功能。设计因素：包括装潢、颜色、陈设、声音关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。社会因素：各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。（2）价格展示。（3）信息沟通展示（服务有形化（无形性转变成有形性、一般性转变成特殊性、不易感知转变为易感知）；信息有形化）
9、服务类型：（1）根据提供服务的工具：设备服务、人员服务；（2）根据现场必要性大小：现场服务、离场服务；（3）根据消费对象分类：个人服务、团队服务、企业服务、公共服务（对人服务、对物服务）；（4）根据服务组织的目的：盈利性、非盈利性服务（5）根据顾客接触程度：高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务（6）根据服务的形态：有形服务、无形服务（心理服务、功能服务）（7）根据服
务的内容：综合服务、单项服务
10、如何提高服务效率？提高服务员工的素质；利用系统化和科技；减低服务层次；用产品替代服务；引入新服务；注重顾客互动性；减少供需间的错位。
11、4C营销的概念：顾客（Consumer）；成本（Cost）；便利（Convenience）；沟通（Communication）
12、整合营销传播的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。
13、4R营销的概念：反应（Reaction）；关联（Relativity）；关系（Relation）；回报（Return）。
14、机会营销就是寻找能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。
15、体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
16、体验营销的途径：（1）情感体验：顾客的内心感受；（2）感官体验：通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。感官营销可令消费者从外观就可以区分产品，增加产品的价值，引发购买动机。例：氛围体验模式，指围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。（3）思考体验：触发顾客的发散思维；（4）行动体验：通过影响身体的有形体验、生活型态的体验与互动，使旅游者产生感觉与消费结果。例：生活体验模式。以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将目的地的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。（5）关联体验：与他人的社会关系。包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分，通过把个人与他理想中的自我、他人和目的地社会、文化、事件等关系的联系而达到体验的效果。例：教育体验模式。以消费者消费时是理性获得知识为诉求，强调让消费者在消费前、消费时、消费后的教育体验。
17、4V营销的概念：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。
18、4V营销的实现途径：核心竞争能力。
旅游市场营销学复习题库 一、单选题 1.满足消费者现实或（潜在的）需求是企业在市场营销活动的中心和出发点 2.努力提高效率，降低成本，扩大生产，设计出更多的旅游线路，生产出更多的旅游产品， 这是旅游市场营销的哪种观念？（生产观念） A.以下哪种不是旅游市场营销的重要特征？（社会导向） 3.旅游市场营销的环境分析包括内部营销环境分析及（外部营销环境）分析。 4.以下哪种不属于旅游市场营销的外部营销环境分析（企业内部管理环境）？ 5.以下哪个选项不是市场营销组合4P中的？（） A.产品、价格、市场细分、促销 6.SWOT分析不包括（）？机遇形势优势劣势 7.当年香港的回归使得到港旅游者的数量大幅度下降。主要受到的宏观环境的影响是（） A．政治法律环境 B. 经济环境 C. 人口环境 D. 生态环境 8.关于恩格尔系数的说法正确的是（） A.一国恩格尔系数越大，表明该国越富有 B.一国恩格尔系数越大，表明该国越贫困 C.家庭收入越多，用于食品方面的开支越少 D.恩格尔系数越大的家庭，越有能力去旅游 9.旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅游者群（）购买旅游产品的总量。 A.愿意 B.愿意且能够 C.能够 D.需要 10.依据各类人群旅游需求的特征，老年人群更喜欢（）类型的旅游景点？ A.江南水乡 B.泰山 C.游乐场 D.滑雪 11.着重于解决“为什么”的问题，而不是“是什么”的问题，这属于（）。 A.探测性市场调查 B.描述性市场调查 C.因果性市场调查 D.预测性市场调查
12.最常见的市场调查方法是（）。 A.问卷法 B.访谈法 C.观察法 D.实地调查法 13.假如整个市场的消费者有着同一的消费需求，这符合以下哪种市场需求偏好模式？（） A.分散偏好型 B.集群偏好型 C.同质偏好型 D.内向偏好型 14.以下哪一点不属于旅游市场细分的作用？（） A.有利于企业发现潜在的市场机会 B.有利于优化营销组合 C.有利于企业制定灵活的竞争策略 D.有利于大规模生产、降低成本 15.按照消费者群体的年龄特征、家庭生命周期以及受教育程度等多个指标对旅游市场进行 细分的方法属于（）？ A.单变量细分法 B.多变量细分法 C.顾客盈利能力细分法 D.地理变量细分法 16.中国移动公司针对商务人士推出神州行业务，针对年青人推出动感地带业务，针对农村 地区推出神州行惠农卡业务，这说明中国移动公司的旅游目标市场营销战略为（）？ A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 17.下列市场微观细分因素中，属于人口统计因素的是（） A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者对品牌的偏好程度 18.酒店服务中，一客人退房后把东西落在了酒店，由于赶飞机，无法及时赶回取回东西， 这时候酒店服务人员已经把这位客人的东西送到了机场，这种服务属于酒店服务产品的
自考《市场营销学》复习资料 第一章导论 第一节旅游市场 一、旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。 二、旅游市场的特点： (1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性； 第二节旅游市场营销 一、市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义： （1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。 （2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。 （3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义： （1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。 （2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。 （3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。 （4）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。 三、旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
旅游市场营销案例分析 加大宣传力度，开拓旅游市场，是加快旅游业发展头等重要的问题;开发市场的广度和深度，是宣传成效的具体标志。下面是有20xx旅游市场营销方案，欢迎参阅。 20xx旅游市场营销方案范文1 一.高校旅游市场前景分析 1.大学生旅游市场的规模巨大 随着各地大学的持续扩招，大学生的比例已经达到的一个全新的台阶。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2020xx年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508. 6万人。根据教育规划,高等教育到20XX年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到20XX年达到20%。集中着新一代人群的大学市场已经初具规模，并还将持续扩大。 2.大学生的旅游动机强烈 从高中进入大学，对于广大学生群体来讲无疑是进入了一个全新的生活。高中学业繁重，时间紧迫，学生思想压力大，而与之相比，大学生思想上更加开放，渴望新鲜事物，并且现在社会
物质生活质量提高，年轻人对精神层面上的享受有更加执着的追求。而旅游作为一种学习、休闲、娱乐的重要方式，也正被广大的学生群体所接受和追捧。据调查显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。 3.大学生的闲暇时间充足 现如今大学以开放式教育为主，学生学业相对轻松，有很多社会实践的机会。而我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%。所以说大学生有充分的时间可以进行自由调配。 4.大学生的自由支配收入 随着社会经济的发展，我国国民经济已经进入了快速发展时期。家庭可支配收入增加，大学生生活费也水涨船高。再加上参加勤工俭学、以及奖学金等其他原因，大学生的经济条件已经得到很大的改善已经完全具有了出游条件。 5.大学生的品牌前景 大学生作为新一代的高素质人才，在5-20xx年也将成长为社会高层次、高收入群体，而大学中接触的品牌也将影响之后的消费习惯。大学生作为年轻的消费群体有着强烈的分享欲望，结交人群也相当广泛，之后将分布于社会的各行各业中。在大学生
第一章 1、绿色营销：是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 2、旅游市场营销：是旅游企业以目标客源市场消费者的需求为导向，制定经营计划、组织实施和控制，通过满足消费者的需求，并获取利润的经营管理过程。 3、市场营销近视症：即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，结果使企业遭到巨大损失。 4、旅游市场：旅游学角度的概念：旅游需求市场和旅游客源市场、旅游供给市场 旅游市场主体——旅游者 旅游市场客体——旅游资源（自然与人文） 旅游市场媒介——旅游业 5、现代市场营销观念：包括市场营销观念和社会营销观念。 6、社会营销观念与传统的营销观念的本质区别：1、根本指导思想和经营出发点不同。 2、经营主体和手段不同。 3、企业的目标不同。 7、市场营销管理的任务：1、负需求——扭转性营销 2、无需求——刺激性营销 3、潜在需求——开发性营销 4、衰退性需求——恢复性营销 5、不规则需求——同步性营销 6、需求饱和——维护性营销 7、需求过剩——限制性营销 8、有害需求——抵制性营销 8、试区分推销、促销和营销： 推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要； 推销先生产后销售，营销注重先需要后生产； 推销重在销量上，营销重在利润上； 推销通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润； 推销只是一场战斗，甚至不需要清理战场，营销是一场战役，整体的考量太多； 推销只是一个点，营销是个面。 促销即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。促销的目的则是立刻改变消费者的购买行为。 9、一般市场营销组合理论与大市场营销组合理论的不同？ 1、他提出企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，将原来的4Ps理论发展成为6Ps理论。 2、1986年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6P战术(Tactic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，最后又加上1个P，这个理论将市场营销
一．填空题 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为 10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为元/份11．旅游市场营销组合的四大因素为①、②、③、④。12．在间接销售渠道的宽度中, ④是最窄的渠道。 13. 旅游新产品最主要的构思来源于⑤、⑥、⑦和旅游企业的营销人员。14．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、⑧、产品概念发展与测试、⑨、⑩、试销和⑾等七个步骤。 15．理性旅游者决策的主要过程主要包括⑿、⒀、判断选择、⒁和购后评价五个过程. 16．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- ⒂--- ⒃------ 旅游者 17．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：⒄、⒅、⒆、⒇ 18. 市场营销观念发展的5个阶段是：(21)、(22)、(23)、(24)和社会市场营销观念阶段19．影响促销组合的因素包括(26) 、(27) 、(28) 、(29) 等。 20．促销的实质是(30) 二.单项选择题 1.市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者
旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，
旅游市场营销学模拟试题1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为(B )企业所采用。
旅游市场营销学思考题第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？
①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商
《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题 1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（） A旅游关系营销 B旅游绿色营销 C旅游服务营销 D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶段的是（） A企业生产能力 B产品销售额对时间的弹性 C企业盈利能力 D产品创新能力4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位 5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性 B企业的生产能力 C企业的盈利能力 D产品的创新能力7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（） A交换 B交流 C沟通 D反馈 9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（）A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中心和出发点（）A企业经营 B消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分 B地理细分 C人口细分 D行为细分 13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告 B赠送礼品 C优惠券 D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（） A快速掠夺 B缓慢掠夺 C快速渗透 D缓慢渗透 15.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等,是何种策略的体现（） A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C品牌扩展策略 D品牌发展策略16.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是（） A特色 B利益 C竞争 D心理情感 17.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有什么趋势（） A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化” C.“窄化”和“短化” D“窄化”和“长化” 18.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称作什么类
《旅游市场营销》试卷及答案 一、填空（1*20=20分） 1、旅游市场调研内容包括______________、_____________、______________。 2、旅游者的购买过程可分为以下几个阶段______________ 、感知需求、 ______________、_________________、________________、购买后行为。 3、旅游市场细分的依据主要有地理区域变量、__________ 、_______________ ____________ 。 4、旅游新产品的类型有____________、换代型、_____________ 、_____________ 四种类型。 5、在市场营销学中，市场是指某种产品或服务所有的现实的、潜在的____________的集合。 6、在旅游市场营销预测方法中，德尔菲法具有三个明显的特征即_______________ ____________、 ___________ 。 7、直接调研法又称实地调研法，主要有_____________、 _______________ ___________________ 三种方法。 二、判断题（2*10=20分） 1、描述性调研在调研形式比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究中可根据情况随时进行调整。 2、恩格尔系数越大，说明家庭经济情况越富裕，反之，说明家庭经济贫困。 3、企业经营观念的演变过程中，“顾客需要什么，就生产什么？”此经营哲学是推销观念的具体表现。 4、旅游代理商不拥有产品所有权，收入主要来自被代理企业所支付的佣金，市场风险较小。 5、青年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的旅游市场。
期末考试《旅游市场营销》（A 卷） 一、单项选择题（在每小题的备选答案中选出一个正确的答案，并将正确答案的号 码填在题干后的括号内。）（每小题2分，共20分） 1．市场细分的最大弊端是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ ） A ．不利于企业发掘新的市场机会 B ．不利于企业提高竞争能力 C ．不利于企业增加利润率 D ．不利于企业满足千变万化的市场需求 2.旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用的市场策略。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( )。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 3.在旅游产品生命周期的哪个阶段应考虑及时地开发新产品。. . . . . . . . . . . . ( ) A.开发期 B. 引入期 C. 成长期 D. 成熟期 4. 在下列什么情况下，企业可以采用使当期利润最大化的定价策略。. . . . . . . . ( ) A.有较强大竞争对手 B.在市场竞争中处于有利地位.享有较高声誉 C.刚刚进入市场 D.生产规模不大 5.旅游企业借助中间商将旅游产品转移至最终消费者的过程是指. . . . ( )。 A.直接销售渠道 B.旅游销售渠道 C.分销渠道 D.以上三个都不是 6.二星级饭店的"托婴"(即照看孩子) 服务"在旅游产品整体中属于. . . . ( ) A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品 7. 旅游企业主动提价的原因是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ( ) A.产品进入成熟期 B.市场需求增加 C.防止竞争者加入 D.产品质量下降 8.有些风景名胜区惟恐失去控制会破坏周围的环境，影响旅游消费者的心理感受，因而对客流量进行控制，这实际上下列哪种手段。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ ） A.反击性营销 B.同步性营销 C.抑制性营销 D.再生性营销 9.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是 （ ）。 A.人口统计因素 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分 10.大多数旅游饭店的员工均具有严格的行为规范，这在企业的形象识别系统中属于哪种子系统。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ ） A.听觉识别（MI ） B.理念识别（BI ） C.视觉识别（VI ） D.行为识别（HI ） 二、双项选择题（在每小题的备选答案中，选出二个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内，多选、少选、错选均无分。）（每小题2分，共20分）
《旅游市场营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别：专业必修课 授课对象：高铁、旅游 学时：64 学分：4 考核方式：考试 二、课程简介 市场营销作为管理科学中的一个重要组成部分，已受到全社会越来越广泛的重视与认同，它已成为市场经济运行中不可或缺的“灵魂”。市场营销在旅游业中的创新运用，使人们对旅游业管理和经营的认识上升到了一个新的层次，并形成了一个重要分支学科--旅游市场营销学。该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 三、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 四、教学内容与要求 第一章旅游市场营销概述（共2学时） 市场与市场营销 旅游市场营销 教学目的和要求:通过本章的学习，熟悉市场经营观念的演变及市场营销的含义;掌握旅游市场营销的含义、特点、及其研究对象、内容体系和方法;熟悉旅游市场营销的产生和发展。教学重点: 1.市场经营观念的演变 2.旅游市场营销的含义和特点 3.旅游市场营销研究的对象、体系和方法 4.市场营销与旅游市场营销的差异 第二章旅游市场营销环境（共10学时） 概述
旅游营销策划案例 一:前言: 歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。 二:行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况) 国内旅游人数 21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6% 国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。 入境旅游人数 1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%; 出境旅游人数 5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%; 全国旅游业总收入 1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。 据专家分析预测: (一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。 (二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数
的增长。 (三)出境游继续增长。 (四)特色旅游将继续成为亮点。 按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。 环境分析 1:宏观环境分析 重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
《旅游市场营销》答案 一、名词解释 1.旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。 2.旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 3.指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。 4.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 5.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 二、选择题 1—5BAADB6—10ABCDC11—15BCAAA 三、简答题 1.起点不同、中心不同、方法不同、最终目的不同。 2.产品多样化 主导产品明确，整体形象鲜明； 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短； 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘；注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。 3.集中市场营销策略是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或两个细分市场 上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上拥有较高的市场占有率。集中市场营销策略有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产、服务 和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时大大降低旅游市场营销成本。如果旅游企业能选择合理的细分市场，旅游企业可创名牌、增加销售，获得较高的6
第一章绪论 （一）市场营销的发展阶段： 1.生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动 着重于降低产品的价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉。 2.产品观点阶段：市场供求基本均衡，生产处于饱和状态，生产者的注意力由产品的数量转移到产品质量上。 产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想。 3.推销观点阶段：对营销阶段的研究成为企业经营的重点，企业一切经营活动（计划—生产—销售）的中心 始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，通过大规模促销和兜售劝说其购买。 4.营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使生产者很容易找到自己的市场定位，从 而具有明确的市场目标。企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。 营销观点与推销观点最大的区别在于： 推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。 （2）它强调的是生产者的需求。 营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。 （2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。 5.社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，还要兼顾企业自身的利益和社会 的利益。 社会营销观点的基本原则： 1.基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。 2.企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。 3.生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 4.生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品。而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 （二）市场营销学 1.定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学” 2.市场营销学 特点： （1）强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点； （2）研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律； （3）已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。 市场营销组合4P组合（以市场为导向）产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 4C组合（以消费者需求为导向）消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication 二、旅游市场营销 （一）旅游市场 1.定义是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在： （1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。（2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。 （3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。 （二）旅游市场营销 1.旅游市场营销内涵（三层涵义）：
旅游市场营销案例 篇一 东京迪斯尼乐园的情感营销 自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002年度到访游客人数更是高达2482万人次。自它开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，经营者注重企业内的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。 众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得了固客率 90 %这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。 案例思考： 东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么?其员工在营销当中起到了什么作用?东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的? 建立新的营销理念 香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭店业的后起之秀，其骄人业绩的获得与其自始至终坚持的营销理念息息相关。香格里拉饭店集团创始于20世纪70年代，自1972年首家饭店在新加坡正式归属郭氏集团以来，20年间其饭店规模已达40多家，经营范围覆盖东南亚、东亚及北美地区，尤其令人称颂的是，在每年度评选的世界十大饭店排行榜上，都有多家香格里拉饭店入围。 在香格里拉的经营哲学中，顾客为尊、员工利益及领导行业潮流是其重要组成部分。为了使其经营理念融入经营体系中，饭店集团开展了系列的培训活动和服务体系的完美活动，包括“超值服务”、“殷勤好客亚洲情”等。配合这些理念， 饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为回头客的“常客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。
山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期《旅游市场营销学》试题（A）卷 第一部分*客观题（共55分） 一．填空题（0.5分x20=10分） 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。 3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测 试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。 8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为
10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为 元/份 二.单项选择题（每小题1分，共15分） 1．市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 、以生产为中心A． B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设 想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者 5．一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的 A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度 6．旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势， 来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，这在市场学上被称为 A 、市场定位B、市场战略制定C、市场战术制定 D 、市场细分7．旅游产品生命周期中，一般在期采取延长产品生命周期的策略
(完整版)旅游市场营 销试卷及答案 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题 1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（） A旅游关系营销 B旅游绿色营销 C旅游服务营销 D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶段的是（）A企业生产能力 B产品销售额对时间的弹性 C企业盈利能力 D产品创新能力 4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位 5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性 B企业的生产能力 C企业的盈利能力 D产品的创新能力 7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入 8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（）A交换 B交流 C沟通 D反馈 9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中心和出发点 （） A企业经营 B消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分 B地理细分 C人口细分 D行为细分 13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告 B赠送礼品 C优惠券 D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（） A快速掠夺 B缓慢掠夺 C快速渗透 D缓慢渗透 15.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等,是何种策略的体现（） A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C品牌扩展策略 D品牌发展策略16.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是（） A特色 B利益 C竞争 D心理情感 17.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有什么趋势（）