XX
课程论文
题目促销策略理论
学院管理学院
专业市场营销
班级X级市本X班
学生姓名孙XX
指导教师杨XX
成绩
2012 年XX 月XX 日
目录
促销策略理论 (3)
一、促销策略设计 (3)
二、促销媒介的增效策略 (4)
三、促销策略的方法 (5)
（1）、针对消费者的促销方法 (5)
（2）、针对渠道成员的促销方法 (7)
（3）综合应用的联合促销、网络促销。 (8)
四、促销策略的评估 (10)
五、促销策略的控制 (12)
六、促销策略的策划实务 (13)
促销策略理论
摘要：促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
关键字：促销策略产品销售购买
促销策略理论首先有促销策略设计；其次是促销媒介的增效策略；再次是促销策略的方法，有针对消费者的，有针对渠道成员的；以及促销策略的评估、控制、和策划实务等等。
一、促销策略设计
我们的促销策略要有一个好的设计，不能够盲目的进行。在促销策略设计的过程中，首先需要进行有针对性的市场调研，并结合厂商的整体营销战略进行促销战略研究。经过调研和分析之后，再按照一定的策划步骤形成策划方案，最后通过明确、规范的促销策略书将促销活动策略方案表达出来，才来保证促销策略设计有章可循。
促销调查是调查对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部环境，为企业的促销决策提供更好的一句，是制定前期重要的基础工作。他着重调查市场当前的状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会与威胁；调查目标消费者的需求、动机和购买行为，以及他们对各种促销活动的反应；调查符合产品特征的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况；以及上述调查基础上的市场分析与预测。
在促销调查的基础上，厂商还需结合自己企业的整体营销战略进行促销战略研究。他们有广义促销研究、竞争战略研究、产品生命周期研究把调查进行研究之后，我们就应该对我们的促销策划有一个可行性的步骤，那就是促销活动策划。通常有五个步骤：1、确立促销目标。2、选择促销方法。3、确定活动要素。4、计划行动细节。5、预估促销方案。并且不要忘了在这个过程中的反馈。
二、促销媒介的增效策略
我们可以清楚的认识到促销媒介传播在促销活动的重要性，所以我们要了解促销活动中每一种传播媒介的特点，以及他们原作的基本规律。只有在充分把握传播媒介的基础上，我们才能熟练地驾驭和使用各种促销媒介，才能在促销活动中得心应手、游刃有余，更好地实现促销目标。对于各种媒介我们要取长补短。例如：对于大众媒体而言，电视有其优势，如视听兼备，形动感强，生动、及时。但是内容比较肤浅，转瞬即逝。还有，传播媒介是
更快、更广、更便捷、更有效的方向发展。我没要把握每一种媒介的特点及消费者的认知规律使之为我们的促销活动更有效。
通过信息传播将促销活动以及厂商的其他信息传达给中间商和消费者是非常重要的。我们常见的促销传播媒介有六个大类。1、大众传媒，有电视、报纸等。2、中小众媒介，有内部刊物、直邮信函和通信服务等。3、售点媒介，有店招（商品招牌）、海报、焦点广告、电子媒介、促销人员、售点支持系统等。4、道具媒体，有优惠凭证、促销赠品、促销性包装和产品外观、游戏竞赛道具等。5、活动媒介，有促销活动、促销事件、展览会等。6、网络媒介。厂商在促销活动中应根据企业的营销实际、市场状况及各种媒介的适用性，科学、合理地选择和使用传播媒介，有效地通过选择组合方式来增加效力，达到成本收益比的最大化。
三、促销策略的方法
在促销策略的方法中，有针对消费者的，也有真的渠道成员的，还有综合应用的联合促销、网络促销。
（1）、针对消费者的促销方法
对于消费者的促销方法，我们要对他们进行他们的购买行为分析。只有对他们分析了之后才能运用各种促销策略去应对，有提供财务利益的促销方法；有提供心里利益的促销方法；有提供性能的促销方法，我们要学会用各种不同的方法针对不同的消费者。
1、提供财务利益促销的方法主要有折价、凭证优惠、凭证退费。折价常常用到的直接打折、数量打折、附加赠送、加量不加价。折价只对消费者的冲击最大、也是最有效、最简单的促销方法。有着很大的优点。
凭证优惠常见的促销方法有优惠券、以旧换新。这种方法能使消费者对减价的金额一目了然，有利推广新产品及提高市场占有率，可以鼓励消费者重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。同时它的局限性也较多，比如对于没有知名度的产品促销效果小，兑换率很那预测，不成功的优惠券设计会损伤品牌形象，比折价促销增加工作量等。
凭证退费的促销形式有凭交易凭证退费、凭其他证明退费。这种方式适合于高价值的产品，不会损害产品和品牌形象，会降低预算成本，利于收集客服资料。
2、提供心理利益的促销方法
促销不仅能够提供给消费者财务利益，还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费者提供各种心里利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。他的方法主要有免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制等。
免费使用主要是以免费样品和免费使用。他们都能提高消费者对产品及广告的关注度、购买率、重复购买率以及产品和品牌形象。
有奖销售的形式有附送赠品、自助获赠、集点换物、抽奖。能直接促进销售额的提升，比较稳定和容易控制。
游戏与竞赛主要有游戏促销、有奖征集、答卷奖励、竞技比赛。他可以增强广告传播力，传达和提升品牌形象，强化现场购买的气氛。
公益赞助是厂商赞助某项社会活动，借助于该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获取社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。常常有赞助文体活动、赞助公益广告。
会员制的方式常常有优惠类会员制、积分制会员制、便利类会员制。他直接的规避直接竞争，建立了差你稳定的市场，并且收入相当可观。
3、提供性能利益的促销方法
有些促销方法还能增加和改善产品的性能、质量，或者超越产品本身提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到这部分增加的利益带来的满足。这类促销方法分为两大类，即服务促销和财务促销。
服务促销最常见的就是售前服务、售中服务、售后服务。这种方式制造了差异化，建立了长期稳固的业务关系，增加与消费者的沟通。
财务促销的方式有分期付款、后付款、银行按揭、银行卡。有利于实现多赢的局面，以及推动社会的进步。
（2）、针对渠道成员的促销方法
现在，厂商早已告别了过去那种只管向中间商出货的时代了，变得对中间商非常重视，并且将对中间商的促销看成是整体营销计划的一部分。当厂商在制定营销策略和设计对消费者促销时，就早已经把中间商的促销规划进去，以使企业尽量避免处于被动地位的状态。在产品的整个流动过程中，厂商的销售人员同样起着至关重要的作用，采取适当的方式对内部销售人员进行激励，有利于发挥他们工作的主动性和积极性，机打他们的士气和成就感，从而最终配合企业的目标实现。
1、中间商购买产品的目的不同于消费者，因此不以简单将其分为财务利益、心里利益、性能利益的能提供。所以我们把对中间商的促销方法分为六个大类，即进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛、补贴和其他激励措施。
2、厂商对销售人员开展的促销的主要目的是；鼓励销售人员独立推销新产品；鼓励销售人员开拓新的细分市场，寻找更多的潜在顾客；推销积压商品；顺利完成对消费者、中间商的销售促进活动；解决企业面临的销售难题；提到销售人员的销售效率等。因此，针对销售人员的促销方法可分为三大类，即销售竞赛、销售赠奖和其他激励措施。
（3）综合应用的联合促销、网络促销。
1、联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。联合促销是最近几年来发展起来的新的促销方式。进行联合促销时，让联合促销的双方都能最大限度的暴露
在目标消费者的眼球面前，最大限度发挥促销的功能，最终会收到理想的效果。
他有不同行业的企业之间的联合---交叉联合；同行业内的企业之间的联合---很想联合；厂商和渠道商之间的联合---纵向联合。他们有着降低促销成本，扩大消费群体，提升品牌影响力，新产品的推广的优势。
2、网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销是在网络营销中使用的手段之一，在适当时候利用网络促销，可以更好的促使转化销售，更好的为销售服务
打折促销是最常见的网络促销了，这样需要所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折，或是有比较好的进货渠道。
赠品促销在客户买产品或服务时，可以给客户赠送一些产品或小赠品，来带来主产品的促销，在赠品的选择上要选一些有特色的产品，让客户感兴趣的产品。
积分促销在许多网站里面，都支持虚拟的积分，还有不支持的，可以采用积分卡，客户每消费一次，给会员累积积分，这些积分可以兑换小赠品或在以后消费中，可以当成现金使用。
抽奖促销也是网络上促销常用的方法，抽奖时要注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。
在节日期间的节日网络促销，也是大家常用的方法，节日促销时应注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化。
优惠券促销，在网友购买时，每消费一定数额或次数，给用户给优惠券，
会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了网络促销的目的。
限时限量促销在大超市中，大家也可以常见到的，在网络促销中也可以用的上，现在在超市中已不让使用了，因为担心出现踩踏，在网络这种事故是不会出现的。
反促销促销是声明自己的网站或网店质量有保证，从不打折促销，这样做要有一定的实力，以不促销做为促销的卖点。
四、促销策略的评估
促销效果评估包括事前、事中和事后评估。事前评估是促销计划实施前进行的调查预测，用来评估该计划的可行性和有效性。事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)。事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。
与其他营销活动一样，企业的促销活动同样需要进行评估。因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行，保证促销工作长期的开展下去，所以，对每一次促销活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进促销工作提供依据，也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。
1．前后比较法，即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。促销前、促销期间和促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。通常，可能出现的情况有四种：(1)初期奏效，但在促销中期
销售就逐渐下降，到结束时，己恢复到原来销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销管理工作不力。(2) 促销期间稍有影响，但促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症，这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素，使该品牌的原有消费者构成发生动摇，而新的顾客又不愿加入，从而在促销期满后，销量没有上升。(3)促销期间的销售情况同促销前基本一致，但促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。(4) 促销期间销售有明显增加。且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销明显，且对今后有积极影响，这对促销方式对路。促销产品的市场销量上升，增加的原因是由于促销对消费者产生吸引力。
2．市场调查法，这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。(1)确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。(2)市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等。
3．观察法，这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价。主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论，这种方法相对而言
较为简单，而且费用较低，但结论易受主观影响，不很精确。
促销效果评估的时候有两个注意事项，他们是1、评估周期，效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式。随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。
2、促销费用的计算，a、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品，如礼品、宣传物品等等。这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果。b、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品，由于滞销或其他私人原因，容易出出退货现象（尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货），因此，建议除加强控制外，应根据历史经验预提退货损失，并将其列入促销费用。C、促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。
五、促销策略的控制
促销活动的事实与控制并不是各项孤立活动和措施简单组合，而是为了实现促销目的而进行的计划过程的延伸，并把实施过程中的信息反馈回来，帮助促销管理者调整现有的促销方案，或制定促销目的与企业利益能够较大程度地实现。他的步骤有1、确立管理对象。2、确立管理目标。3、衡量实际效果。4、分析偏差原因。5、采取改进措施。
六、促销策略的策划实务
促销一直是服务业的主旋律。我就一服务业为例阐述服务业的促销策略的策划实务。
服务促销策略是指为了提高销售，加快新服务的导人，加速消费者接受新服务的沟通过程。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励员工和刺激中间商。服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是：
(1)形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。
(2)竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。
(3)利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。
(4)信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
(5)说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。
服务促销组合策略。服务企业促销最常用的手段是广告宣传和人员推销。
(1)广告
对无形的服务产品做广告与对有形商品做广告有很大的不同。基于服务的一些特征，可以提出服务广告的如下原则：①使用明确的信息。②强调服务利益。③慎重对待承诺。④对员工做广告。⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。⑥建立口碑。⑦提供有形线索。⑧发布连续广告⑨解除购后疑虑。
(2)人员推销，与广告一样，人员推销的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用大致类似。一般来说，服务采购所获得的满足往往低于对有形产品采购的满足，而且购买某些服务往往有较大的风险，因而服务的人员推销与有形产品的人员推销相比，应采取一些更能降低风险的战略，尤其要坚
持以下原则：①发展与顾客的个人关系。②采取专业化导向。③重视间接销售。④建立并维持有利的形象。⑤销售多种服务而不是单项服务。⑥采购过程力求简化。
XX市本X班孙XX
2012年XX月XX日