高纲1343
江苏省高等教育自学考试大纲
27354 服务营销学
南京财经大学编
江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标（评价目标）
课程设置的目标是使得考生能够：
1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2．了解服务营销学的研究对象。
3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧
4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别
服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点
重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示
次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点
一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务
Ⅱ考核目标
用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定
其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。
简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。
综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。
Ⅲ课程内容与考核要求
第一章服务营销与服务营销学
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。
二、课程内容（考试内容）
1．1 知识经济时代的服务营销
1．1．1知识经济是以服务业为主导的经济
1．1．2服务营销学和全球经济化
1．2 服务营销的特点及其演变
1．2．1服务营销的一般特点
1. 2. 2 服务营销的演变
1．3．服务营销学的兴起与发展
1．3．1服务营销的兴起
1．3．2服务营销学的发展
1. 4. 服务营销学与市场营销学
1．4．1 服务营销学的研究视角
1．4．2 服务营销学与市场营销学的差异性
1．4．3 服务营销学与相关学科
三、考核知识点与考核要求
识记：①知识经济的定义；②服务营销的演变
领会：①服务营销的一般特点；②影响服务业的发展因素；
③服务营销学与市场营销学的差异性
第二章服务市场
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变
量。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务及服务业
1．1．1 服务的本质与服务产品
1．1．2 服务的特征
1. 1. 3 服务的分类
1．1．4 服务业
1．2 服务市场的特征
1．2．1 服务市场的范畴
1．2．2 服务市场的运行机制
1．3 中国服务市场的开放
1．3．1 中国服务市场开放的背景
1．3．2 中国服务市场开放战略选择
1. 3. 3 中国服务市场开放的影响因素
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务的定义；②服务与有形产品；④服务业的定义。
领会：①服务的状态；②服务的特征；③服务业分类；
④服务市场开放的背景和现状；⑤服务市场的发展趋势；。
简单应用：①服务的分类；②服务市场的范畴。
综合应用：①服务市场运行的规则；②中国服务市场开放的战略。
第三章服务消费行为
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及其决策过程。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务消费及购买心理
1．1．1服务消费趋势
1．1．2服务消费的购买心理
1．2服务产品的评价
1．2．1 服务评价的依据
1．2．2 产品与服务评价过程的差异
1．3．服务购买及其决策过程
1．3．1 服务购买过程
1．3．2 购买服务的决策理论及模型
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务购买及决策过程；②风险承担论；③心理控制论；
④明显性属性；⑤重要性属性；⑥决定性属性。
领会：①服务评价依据；②购买服务的决策理论；③财务风险；
④绩效风险；⑤物质风险；⑥社会风险。
简单应用：①服务消费趋势；②服务消费者的购买心理。
综合应用：①产品与服务评价过程的差异；②多重属性论模型。
第四章服务营销理念
一、学习目的与要求
经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意和超值服务对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。
二、课程内容（考试内容）
1．1 关系营销理念
1．1．1关系营销理念及其指导作用
1．1．2 关系营销的目标及途径
1. 1. 3 关系营销的6个市场领域
1．1．4 关系营销的实施步骤
1．2 顾客满意理念
1．2．1顾客满意理念的目标指向
1．2．2 顾客满意理念指导下的企业营销策略
1．3．超值服务理念
1．3．1超值服务及其系统
1．3．2顾客附加价值与理想服务
三、考核知识点与考核要求
识记：①交易营销；②关系营销的市场领域；③理想服务产品；
④实际服务产品。
领会：①顾客附加价值；②关系营销的基本点；③关系营销的目标；
④顾客满意服务的内涵。
简单应用：①超值服务理念。
综合应用：①关系营销理念；②顾客满意理念。
第五章服务营销规划
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组
合的特殊性。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务营销规划程序
1．1．1服务营销规划的程序
1．1．2服务营销规划的内容
1．2 服务营销战略的选择
1．2．1服务营销战略分析
1．2．2 服务营销战略类型的选择
1．3．服务营销组合
1．3．1服务营销组合的七要素
1．3．2服务营销组合的特殊性
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务营销规划的程序；②服务营销规划的内容；③态势考察；
④营销评审。
领会：①服务营销战略；②SWOT分析法；③内涵积累式；④外延扩张式；
⑤资本营运式；⑥服务营销组合七要素；
简单应用：①分散化战略；②防卫性战略。
综合应用：①总成本领先战略；②集中化战略；③多角化战略。
第六章服务市场定位
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、服务市场细分和确定目标市场的方法。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务市场定位系统
1．1．1 服务市场定位的系统性与层次性
1．1．2 服务产品定位
1．1．3 服务企业定位
1．2 服务定位的评价与执行
1．2．1服务定位的评价
1．2．2 服务定位的执行
1．3．服务市场细分
1．3．1 服务市场细分的依据
1．3．2 市场细分的过程
1．3．3 目标市场的确定
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务市场定位；②服务产品定位；③服务企业定位；
④服务市场细分。
领会：①市场定位的层次；②成功定位的特征。
简单应用：①目标市场的确定；②企业定位的一般方法。
综合应用：①选择细分市场的模式。
第七章服务产品及品牌策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发程序，加深对开发服务新产品意义的理解。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务产品的概念
1．1．1服务产品的概念
1．1．2 服务产品中的顾客利益
1．1．3 服务产品中的服务观念
1．1．4 基本服务组合
1．1．5 服务递送体系
1．2 服务产品的市场生命周期
1．2．1服务产品市场生命周期的概念
1．2．2 服务业增长战略
1．3．服务新产品的开发
1．3．1 服务新产品开发的必要性
1．3．2 服务新产品概念及其开发方向
1．3．3 服务新产品开发的程序
1．3．4 新服务产品的外观特征
1．4 服务产品的品牌
1．4．1 服务品牌及其构成要素
1．4．2 服务品牌的文化内涵
1．4．3．服务品牌的市场效应
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务产品；②顾客利益；③服务观念；④基本服务组合；
⑤核心服务；⑥便利服务；⑦辅助服务；⑧市场渗透；
⑨新产品开发；⑩市场开发。
领会：①服务质量模型；②服务递送体系；③服务过程3要素；
④服务递送系统2要素；⑤服务品牌的文化内涵；⑥多角化经营；
⑦服务新产品；⑧服务新产品的外观特征。
简单应用：①服务业增长策略；②服务新产品开发。
综合应用：①服务品牌的创造；②安索夫的产品/市场矩阵；
③服务产品生命周期理论。
第八章服务质量
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务质量的内容
1．1．1 服务质量的概念
1．1．2 服务质量的构成要素
1．2 服务质量的测定
1．2．1服务质量测定的标准
1．2．2 服务质量测定的方法
1．3．服务质量的管理
1．3．1 服务质量差距的管理
1．3．2 影响服务质量的因素分析
1．3．3 服务承诺
1．4 服务质量的认证
1．4．1 质量认证及其标识
1．4．2 质量认证机构及其职能
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务质量；②预期服务质量；③感知服务质量；④技术质量；
⑤职能质量；⑥形象质量；⑦真实瞬间
领会：①服务质量的构成要素；②服务质量测定的标准；③服务承诺。
简单应用：①服务质量测定方法；②服务承诺的实施。
综合应用：①服务质量的差距分析模型。
第九章服务定价策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务定价的依据
1．1．1 影响服务定价的因素
1．1．2 影响服务定价的服务业特征
1．2 服务定价的方法与技巧
1．2．1 服务定价与企业营销战略
1．2．2 服务业的定价方法
1．2．3 服务产品的定价技巧
三、考核知识点与考核要求
识记：①直销渠道；②独立服务渠道；③结合型服务渠道；④特许经营。
领会：①经由中介机构的分销渠道；②服务渠道的拓展。
简单应用：①服务渠道创新；②服务位置的选择。
综合应用：①服务业的渠道选择。
第十章服务渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务渠道的基本问题
1．1．1 服务产品的分销渠道
1．1．2 直销渠道
1．1．3 经由中介机构的分销渠道
1．2 服务渠道的拓展与创新
1．2．1 服务渠道的拓展
1．2．2 服务分销渠道的创新
1．3．服务位置的选择
1．3．1 选择服务位置的依据
1．3．2 服务位置的确定
三、考核知识点与考核要求
识记：①直销渠道；②独立服务渠道；③结合型服务渠道；④特许经营。
领会：①经由中介机构的分销渠道；②服务渠道的拓展。
简单应用：①服务渠道创新；②服务位置的选择。
综合应用：①服务业的渠道选择。
第十一章服务促销策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务促销与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促销、服务公共决策、销售促进等各种服务促销策略，并且应用于服务企业营销的实际。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务促销与产品促销的比较
1．1．1 服务促销目标
1．1．2 服务促销与产品促销的异同
1．2 服务促销组合
1．2．1 服务广告决策
1．2．2．服务人员推销决策
1．2．3 服务公关决策
1．2．4 销售促进决策
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务公关的显著性要素；②服务广告指导原则。
领会：①服务促销与产品促销的差异同；②服务促销与产品促销的相似点。
简单应用：①服务广告决策；②服务位置的选择。
综合应用：①服务促销组合。
第十二章服务人员
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务人员及内部营销
1．1．1 服务人员
1．1．2 内部营销
1．2 服务人员的内部管理
1．2．1服务人员在服务营销中的作用
1．2．2 “顾客-员工关系反映”分析
1．2．3 管理人员对员工的管理
1．3．服务人员的培训
1．3．1 人员招聘
1．3．2 员工培训
1．3．3 由上而下的培训
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务的技术型质量；②服务的功能性质量；③内部营销
领会：①服务功能性质量的要素；②内部营销的两层次；
③内部营销的目标。
简单应用：①顾客/员工关系反映；②服务人员选择(步骤)。
综合应用：①服务利润链理论。②对服务人员的内部管理。
第十三章服务过程
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务交付过程的程序，掌握服务交付过程的管理和控制，掌握提高服务生产率方式。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务作业程序和系统
1．1．1 服务作业管理的含义
1．1．2 服务作业的程序
1．1．3 服务作业系统
1．2 服务过程的管理和控制
1．2．1服务业目标和产能的利用
1．2．2 顾客的服务过程参与
1．3．3 服务系统的组织内冲突
1．3．4 质量控制
1．3．服务业的生产率
1．3．1 服务生产率的意义
1．3．2 提高服务生产率
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务作业管理；②线性作业；③间歇性作业；③订单生产；
④服务生产率。
领会：①服务作业的程序；②影响服务业生产率衡量的因素；
③服务生产率偏低的原因。
简单应用：①服务业供需均衡的方法。
综合应用：①服务过程的管理和控制。
第十四章服务有形展示
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生知晓有形展示的概念、作用及其作用生成机理，并能够据此设计服务景观。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务有形展示的类型和效应
1．1．1服务有形展示的概念
1．1．2服务有形展示的类型
1．1．3 服务环境展示
1．1．4 信息沟通展示
1．1．5 价格展示
1．1．6 有形展示的效应
1．2 有形展示的管理
1．2．1有形展示的管理
1．2．2 有形展示的执行
1．3．有形展示与服务环境
1．3．1 服务环境的特点
1．3．2 理想服务环境的创造
1．3．3 影响服务形象形成的关键因素
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务有形展示的定义；②边缘展示；③核心展示；④周围因素；
⑤设计因素；⑥社会因素；⑦服务有形化。
领会：①服务有形展示的类型；②物质环境展示的类型；
③有形展示的效应；④服务环境的特点；
⑤营销服务形象形成的关键因素。
简单应用：①通过信息沟通进行服务展示的方法。
综合应用：①理想服务环境的创造。
第十五章服务营销文化
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务营销文化的含义和功能，直销服务营销文化
建设对服务企业的重要性，掌握服务形象传播的方式和技巧。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务营销文化的含义和功能
1．1．1 服务营销文化的含义
1．1．2 服务营销文化的功能
1．2 服务营销文化的建设
1．2．1服务营销文化建设的组织保障
1．2．2 服务营销文化建设的步骤
1．3．服务形象的传播
1．3．1 服务形象传播的方式
1．3．2影响服务形象传播的因素
三、考核知识点与考核要求
识记：①企业文化的定义；②服务营销文化的含义
领会：①企业文化的特点；②服务营销文化的功能。
简单应用：①服务营销文化建设的步骤。
综合应用：①服务营销文化的建设；②服务形象传播。
第十六章服务绩效评估
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生掌握服务绩效评估的基本概念，了解服务绩效评估的
方式和评价指标，掌握服务绩效审计与服务方案实施的基本内容和方法。
二、课程内容（考试内容）
1．1 服务绩效考核及其体系
1．1．1 服务绩效评估的概念
1．1．2 服务绩效考核的目的
1．1．3 服务绩效评估的内容
1．1．4 服务绩效评估的方法
1．1．5 服务绩效评估的方式
1．2 服务绩效的评价指标
1．2．1服务质量指标
1．2．2 服务效益指标
1．3．服务绩效审计与服务方案的实施
1．3．1 服务绩效审计的内容
1．3．2 顾客服务方案的实施
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务绩效评估的定义；②服务绩效考核的内容；③评估分析法；
④因素分析法；⑤服务效益指标；⑥服务质量指标。
领会：①服务绩效考核的目的；②服务绩效评估的内容；
简单应用：①服务绩效评估的方法；②绩效审计。
综合应用：①服务绩效评估的方式；②服务方案实施步骤。
第十七章网上服务
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握
网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。
二、课程内容（考试内容）
1．1 网络时代的顾客服务
1．1．1 顾客服务的演变
1．1．2 网络对顾客需求的影响
1．1．3 网上顾客服务的优势
1．2 网上顾客服务策略
1．2．1网上服务的内容
1．2．2 网上服务策略及其变化
1．2．3 网上服务竞争
1．2．4 我国网上顾客服务的现状及其发展
1．3．网上服务工具
1．3．1 FAQ工具
1．3．2 顾客电子邮件
1．3．3 网上顾客论坛
三、考核知识点与考核要求
识记：①网上服务内容；②服务与有形产品。
领会：①网络对顾客需求的影响；②顾客服务的演变；
③网上顾客服务的优势；④产品概念从物质到理念的变化。
简单应用：①网上服务工具。
综合应用：①网上服务策略。
第十八章服务营销发展的前景
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生了解新世纪服务发展的两大潮流，包括咨询服务业、信息服务业和国际旅游业在内的部分现代服务业发展的概况，中国服务营销的现状和发展趋势及其形成原因；重点了解中国服务营销发展的趋势，并结合中国企业的营销实际重点研究中国服务营销的任务。
二、课程内容（考试内容）
1．1 新世纪服务业大发展的态势
1．1．1 新世纪服务发展的两大潮流
1．1．2 部分现代服务业发展的概况
1．2 中国服务营销发展的前景
1．2．1中国服务营销的现状和发展趋势
1．2．2 中国服务营销研究
三、考核知识点与考核要求
（一）第一节知识经济时代的服务营销
识记：①咨询服务业；②服务与有形产品。
领会：①新世纪服务发展的潮流；②部分现代服务业发展的概况；
③中国服务营销发展的前瞻。④中国服务营销现状及原因。
综合应用：①中国服务营销发展趋势。
附录：题型举例
一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代
码写在题干后面的括号内。）
1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。
A、保留型
B、定制型
C、忠诚型
D、频繁型
参考答案： B
2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
A、明显性
B、重要性
C、决定性
D、选择性
参考答案： A
二、多项选择题（下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。）
服务具有（）
A．不可感知性 B.不可分离性 C.无形性特征
D. 不可贮存性
E.所有权的不可转让性
参考答案：ABDE
27．在产业市场上，目前可以租用或租赁的品种包括（）。
A．礼品 B．厂房和设备
C．油脂类 D．汽车
E．食品
参考答案：BD
三、填空题
1．可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。
参考答案：服务公司
2．根据服务业员工与顾客接触程度来分，政府主管机构和邮局等属于接触度服务业。
参考答案：低
四、名词解释
1、服务营销战略
参考答案：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋
2、服务承诺:
参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。
五、简答题
简述服务企业定位的一般方法。
参考答案：
1、以服务特色进行定位
2、以企业形象设计、整合、宣传定位
3、以企业的杰出人物定位
4、以公共关系手段定位。
六、论述题
试论述推销产品和推销服务的差异
参考答案：
1．消费者对服务采购的看法：
（1）顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量。
（2）采购服务比采购产品的风险高。
（3）采购服务似乎总有比较步愉快的购买经验。
（4）服务之购买主要是针对某一特定卖主位考虑对象。
（5）决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。。
2．顾客对服务的采购行为：
（1）顾客对服务不太做价格比较。
（2）顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。
（3）顾客受广告的影响小，受别人介绍的影响大。
3．服务人员销售
（1）在购买服务时顾客本身的参与程度很高。
（2）推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决。
七、案例分析
微笑是属于顾客的阳光
有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有？”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。
问题：
1．希尔顿成功的秘诀是什么？
参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑服务”，本质却是顾客满意理念的具体落实。
2．用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。
参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多，企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲 27354 服务营销学 南京财经大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ课程性质与课程目标 一、课程性质和特点 随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。 在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。 二、课程目标（评价目标） 课程设置的目标是使得考生能够： 1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。 2．了解服务营销学的研究对象。 3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧 4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。 5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。 三、与相关课程的联系与区别 服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。 四、课程的重点和难点 重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示 次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点 一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务 Ⅱ考核目标 用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153
服务营销学读后感 读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。 弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。 我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。
服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与 角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。 A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是 7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分 开，每一部分都含有相应的生产资源。 A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术， 是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。 A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。 A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。 A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定制化 11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服 务质量产生重要的影响。 A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关 系有着足够的理解。 A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略
13. 通过来调整需求水平是常见方法。 A. 控制顾客数量 B. 价格的变化 C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_________。 A．营销职能 B．生产职能 C．人力资源职能 D．推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的 吸引力，还要考虑这个市场对_________的重要性。 A．服务质量提升 B．产品创新 C．企业全球性战略布局 D．全球顾客 16. 以_________为中心的设计是促使用户回访的关键因素。 A．网站 B．用户 C．服务 D．技术 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母 填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分， 共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？ A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
一、服务营销与服务营销学(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确
B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误
8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一
C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略
2016年 4 月市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题1分，共20 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 顾客导向 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立 2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。 A. 过量需求 B. 无需求 C?下降需求 D.充分需求 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 3. A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。 A. 探索性调研 B. 描述性调研 C?因果性调研 D.预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 4. 下列属于市场定性预测方法的是（）。 A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列分析法 D. 计量经济模式 【答案】A
【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。 【考点】市场营销调研一一市场需求预测 5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。 A. 问题类 B. 明星类 C?现金牛类 D.痩狗类 【答案】A 【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划 6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（）。 A. 水平多角化 B. 市场渗透 C. 同心多角化 D. 跨行业多角化 【答案】A 【解析】水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）。 A. 市场开发 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 前向一体化 【答案】B 【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自 己的原材料供应体系。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 8. 下列属于社会与文化环境的是（）。 A. 宗教信仰 B. 产业结构 C. 性别结构 D. 经济形势 【答案】A 【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。 【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境 9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）。
为了广大自考考生充分备考，本人特意把历年考题整理了一下，希望考生们能方便学习，不足之处请提出，且不断更新中，向大家索要财富值实属无奈，因为我整理资料下载也要财富值，敬请谅解！ 自考考生：缘定今生 2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销活动的核心是（ D ） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的 营销观念属于（ D ） A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ C ） A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2 万元，这种需求状况属于（ D ） A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是 （ D ） A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是
（ C ） A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ A ） A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ B ） A.集团多元化 B.水平多元化 C.同心多元化 D.垂直多元化 9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产 品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ C ） A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法 10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度 是（ C ） A.名义尺度 B.顺序尺度 C.间距尺度 D.比例尺度 11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状 况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ B ） A.拉丁方格设计 B.前后控制组分析 C.重复时间序列实验 D.简单时间序列实验 12.低机会和低威胁的业务属于（ C ） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 13.下列不属于 ．．．市场营销微观环境因素的是（ D ） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（ B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电及海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。 A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者及社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。
A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是(A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 14、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( B )。 A、复杂型购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 D、化解不协调购买 15、对于批较贵重的产品，由于产品品牌差异大，购买风险也大，消费者在购买时会广泛了解、收集信息，再决定购买，这是属于下列哪类购买行为( C )。 A、习惯型购买 B、变换型购买 C、复杂型购买 D、协调型购买 16、下列市场中，属于不可扩张市场的是( B )。 A、服装市场 B、食盐市场 C、化妆品市场 D、汽车市场 17、指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( D )。 A、儿童玩具市场 B、家用电器市场 C、烟草市场 D、食盐市场 18、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是( B )。 A、电话访问 B、邮寄访问 C、人员访问 D、上门调查 19、在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，最有效的方法是( D )。 A、电话访问法 B、人员访问法 C、专家调查法 D、邮寄问卷法 20、影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素是( D )。 A、国民收入 B、个人总收入 C、可任意支配收入 D、可支配收入
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保 健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系 营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销 学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包 含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销 活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服 务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待 为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代 服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市 场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动 2.服务和产品交融到一起的四种状态 纯有形商品状态（香皂，牙膏） 附有服务的商品状态（计算机，家电） 附有少部分商品的服务状态（头等舱） 纯服务状态（心理咨询，家政服务） 3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动
自考服务营销学
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。
A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者与社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。 A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是 (A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品
服务营销与服务营销学 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 （一）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ?知识成为主导资本； ?信息成为重要资源； ?知识的生产和再生产成为经济活动的核心；?信息技术是知识经济的载体和基础； ?经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998 年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ?信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。