VI－－视觉设计开发程序
实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。
企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。
因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。
在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。
就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行：
1．制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；
2．说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；
3．探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代毒性的标志草图；
4．企业标志设计案展现；
5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品；
6．企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润肺，应用上的审视，以利于开发设计；
7．展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案；
8．编辑基本设计要素和系统手册；
9．企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统；
10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的应用设计项目设计开发；
11．进行测试、打样；
12．开始新设计的应用；
13．编辑设计应用手册。
下面，我们以日本加藤邦宏先生《CI推进手册》中提出的“设计开发流程”表加以说明：就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后完成CIS手册，即企业识别系统手册。
企业编制CI手册
编制CI手册是巩固CI开发成果的必要手段。尽可能使企业的视觉设计标准化，表现出统一的形象向量，是CI的基本目标之一。
CI手册不仅决定了企业今后的识别形象，而且是实际作业时设计表现水准的关键。
CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。
CI手册的编制形式一般有以下几种：
（1）综合编制的方法。将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方法。
（2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法。依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。
（3）应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，适合于大公司、集团化、联合企业使用。
CI手册的发行，原则上应作为企业的规章或条例进行颁发，由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放。CI手册的内容属于企业的秘密，是不能随意泄露出去的，特别是与企业经营战略有关的内容。
CI手册应广泛推介和宣传，而不应当作商业秘密锁在保险箱里，因为CI手册本身就是塑造企业形象的元素。我国许多企业部存在一种错误的观念，认为花了几十万制作的CI手册是无价之宝，从不轻易示人，更不作与手册内容有关的任何宣传，究其用心是怕被人抄袭。
VI手册的编制内容，是由总体的CI项目规划所决定的。为了便于设计者学习和参考，让我们将手册的内容做一概要性的说明。
CI手册的编制内容
序论
第一章基本要素系统
企业须导的题词或前言
关于CI手册的说明
CI设计的目的
CJ标志（阴、阳）
标准体（简、繁体、中、英文）
企业标准包（企业色）
辅助标准色（部门色）
指定书体（中、英文）
第二章组合系统
基本要素的组合形式
横向组合、纵向组合、特殊组合
制作图（九宫格法）
制作图（比例法）
色彩基准（单色）
色彩基准（二色以上）
禁例
第三章事务用品
信纸（中文、英文），信封（普通、航空）
专用信纸，专用信封（中文、英文），名片（中文、英文、社交用，业务用），开窗式信封（根据业务需要），通讯录，办公用品等，旗帜、证章、证件、标牌
第四章业务用品
序言
一般设计的原则基准
表格系统的基本构成
各种发票、单据的构成
对外用单据的构成
第五章广告
序言
基本要素的用法
广告设计系统（印刷物）
广告设计系统（电视）
广告设计系统（路牌、灯箱类）
广告设计系统（销售用、POP）
组合系统的运用方法
色彩系统的处理方法
制作系统的基本方法
第六章商品
序言
名牌商品的原则
与商品有关的基本形
商品和包装设计的基本要素
第七章导示系统
序言
主要设施的统一形象（中文、英文）
导示系统（标准标板与方向的指示特征）
安装的基本原则与标准
特殊指示系统
第八章礼品
序言
礼品、包装制作的规范
基本形的设计
礼品管理条例
第九章服装
序言
服装统一的基本原则
服装管理的基本准则
设计例
第十章车辆
序言
车辆统一的基本原则
（根据企业的不同需要可以增加若干章节）
第十一章一般准则
序言
工作人员行动规范的准则
第十二章技术性补充说明
技术性补充说明的目的与要求
色彩管理
管理用色标
标志的做版稿（按比例由小到大）
标准体的做版稿（按比例由小到大）
组合形式的做版稿（按比例由小到大）。
CI手册编辑完成之后，对其管理与维护也是不容忽视的问题。即使手册中明确列出的规定，也常会产生解释、判断方面的疑惑，甚至采取错误的施行方法。因此企业应设置有CI专门部门，进行管理，包括使用CI手册过程中，针对种种事例，作出适当的判断、指导，管理全公司正确使用设计手册的方法。在推进CI过程中，如果设计手册没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定，同时根据需要给予检讨判断。同时，在推进过程中，还需对设计手册中不合实际需要的规定，进行修改、调整，这些都是管理维护的必要要项。
企业标志设计
企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。
企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。
企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。
企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。
企业标志有如下特征：
（一）识别性
识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。
（二）领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
（三）同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
(四)造型性
企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情
况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
（五）延展性
企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
（六）系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。（七）时代性
现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。
优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。
随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。
企业标准色及辅助要素设计
标准色的设计:
标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。
企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。
企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：
1．企业色彩情况调查阶段
调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。
2．表现概念阶段
3．色彩形象阶段
4．效果测试阶段
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。
其设计理念应该表现如下特征：
1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。
2．突出竞争企业之间的差异性。
3．标准色设计应适合消费心理。
设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。
特形图案设计:
特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。
特形图案又称“企业造型”。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人制造强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。
企业造型的功能，在于通过具象化的造型，来理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。造型的设定上，须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。
企业造型图案设计应具备如下要求：
1．个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系，如：日本的麒麟啤酒，美国麦当劳等。
2．图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。
海尔的两个中法儿童吉祥物的设计，即具有活泼、亲切、可爱的形象，对海尔产品形象的推广，起了极大作用。
象征图案设计
在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。
象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
一般而言，象征图案具有如下特性：
1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。
一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。
日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。
象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。
企业标准字体设计
标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名
称标准字和品牌标准字的设计。
标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。
经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。
在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。
标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。
（一）书法标准字体设计
书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。
有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。
书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。
（二）装饰字体设计
装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。
装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。
装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。
总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。
（三）英文标准字体设计
企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。
英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：
1．是否符合行业、产品的形象；
2．是否具有创新的风格、独特的形象；
3．是否能为商品购买者所喜好；
4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感；
5．对字体造型要素加以分析。
将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。
现代企业为什么需要CI
立名牌之路:
什么是名牌？名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。比如：长虹彩电、红塔山香烟、贵州茅台酒、海尔家电、容声冰箱、美的风扇、青岛啤酒、健力宝饮料等等。
名牌是企业发展的最大资产。“企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。
名牌商品，是指名牌商标的产品。商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。这种标记一般可用各种文字或词汇来命名，如洗衣粉中的“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等等。商标还可以用专门的图案形象为特别标志，这样，人们就能够通过商标的名称和图案标志识别商品的不同。由此看来，商标也是区别商品不同的显著特征。
当某一商品的商标成为名牌商标，也就是成为众所周知的商标，这一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品。在市场行销的竞争中，名牌商品就像武艺高强、以一当十的英雄一般，打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销“通行证”一样，在市场上纵横驰骋，不断地扩大市场的占有份额。在当今的市场上，尽管名牌商品的售价要比非名牌商品高一些，但是名牌商品总是有购买能力的消费者的首选目标。
目前，国内家电市场中的电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、热水器、电视机等产品，都是少数几个公认名牌控制80％以上的市场。其中如长虹彩电，市场占有率达27％，超过国际公认的垄断线。
随着社会主义市场经济的蓬勃发展和社会主义精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。这就是说，随着人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。人们在选购商品时不仅注重使用价值，更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。据有关部门预测，在今后若干年内，我国消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
现代社会对企业尤其是名牌企业要求很高，而中国创名牌企业和名牌产品显得更迫切。然而，导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的，它需要企业长期坚持不懈的努力，只要看看世界名牌企业的发家史，我们就可以清楚地了解到，他们无一不是长期精心运作的结果，是企业导入CI的结晶。
中国企业导入CI的实践业已证明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。中国企业的名牌之路与CI 的导入的成功实践密切相关。由此大大增强了企业家们对CI战略的认识，他们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路，是开拓市场的利剑。健力宝、康佳、海尔、科龙等众多名牌企业成为表率。在创立名牌、名企业发展战略目标驱动下，企业家们开始拿起CI战略武器，实施CI战略逐渐成为自发需求。
外部竞争的压力:
由于人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈，使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。中国企业家们面对前所未有的外部经营环境的压力和国际竞争的挑战。这正是他们迫切需要引入CI战略的重要外因。
第一，产业的挑战。企业在面临产业结构调整时，便面临着产业的挑战。其中特别是有着悠久历史的企业产品几十年不变，往往会使企业活动处于僵化状态。此时就必须采用积极措施，通过重新塑造新的企业形象，推动企业焕发出新的活力，并通过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象，以求继续生存。国有大型企业深圳石化、嘉陵等企业逐步导入CI活动，重塑企业形象，就是典型个案。
第二，成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高，人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略，使得各个竞争企业的产品趋于同质化。因此，企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性，以增强顾客对它的亲切感与信任感。邯钢的“模拟市场核算”和“凝聚力工程”实施，大庆石油管理局由于地下资源的锐减带来成本的挑战等，成为导入CI的重要原因。
第三，竞争的挑战。在市场上，经营战略和战术可以说无所不用。市场竞争趋于白热化，企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势，唯有靠强有力的非价格竞争（如信誉、信用等），才能树立独特的经营理念，使企业在竞争中脱颖而出。
第四，传播的挑战。在信息社会里，顾客的消费倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而，过多的信息、泛滥的广告、杂乱的活动，很容易产生传播上的干扰作用。因此，只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统，才能塑造良好的企业形象，形成良好而正确的信息传递。通讯行业中如中国电信与中国联通的竞争，金融业中各专业银行的竞争，均构成企业竞相引进开发CI的动力。
第五，消费者的挑战。生活水平的提高，使消费者购买行为与习惯也日趋复杂，挑选更加精细，而且对于商品的质量、服务态度的要求也越来越高。同时由于消费者开始从强调“生理”消费转向“心理”消费，由“理性”消费的满足转到“感性”消费的满足，由重视视觉传播转到非视觉要素的服务度、人员素质方面的要求，因此，企业形象的塑造将必须应付消费者的这种挑战。
第六，社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对此种压力，重新对企业经营理念加以审视。如何站在社会公众的立场，承担社会的责任，服务于消费者，积极致力于社会福利事业，以创造良好形象，便成为企业面临的重要课题。
总之，企业为了能在市场竞争中独树一帜，建立起差异化的面貌，以便能在众多的商品中，让消费者与社会大众易于识别，就一定要树立起独特的企业形象。因为，企业本身的形象，决定了消费者购买的欲望，而成为一种企业认知的竞争力。
企业发展的需要:
企业形象建设是我国社会主义市场经济条件下，企业谋求生存与发展的重大战略举措。
这是因为随着形象力时代的来临，CIS将对企业经营形态产生极大的冲击。企业为了迎接市场的竞争与挑战，如何主动、积极地开拓市场，提高市场占有率，这已成为现代企业经营发展战略新的需求。
企业对CIS的主、客观需求主要表现在以下几方面：
1．能提高企业的知名度。对于一个企业来说，具有良好的形象本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的CIS战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。这必将有助于企业知名度的提高。就目前国内许多要求导入CI的企业分析，如太阳神、健力宝、金利来、嘉陵、康佳等等，都因这样的目的而导入CI，并且收到了明显效果。
2．吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以确保企业管理水平和生产能力的提高，能否避免人才频繁流动所造成的工作上的损失，这一切都有赖于良好企业形象的建立。CIS战略的实施，就更为显得必要。
3．激励士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动职工积极性，再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统（如工作服、办公用品、企业标志等），能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够激励职工的土气，提高工作效率。海尔集团导入CI的重要目的之一，就是营造一种良好的海尔企业文化氛围，让海尔员工有一种与众不同的自豪感，优越感，进而产生强大凝聚力。
4．提高经营业绩。一个企业若知名度不高或形象不好时，销售人员所做的努力势必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度时，客户自然会慕名上门，营业额的提高自然是理所当然的。太阳神在
导入CI的初期，出现的销售奇迹，全国刮起抢购旋风，就是典型一例。
5．容易筹集资金。如果企业形象好，一旦企业需要长、短期资金时，许多社会上的投资机构和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际性大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着良好的形象，股票在证券市场上的价格也势必上扬，因此，资金的筹集将更为容易。广东科龙集团H股在香港上市后一直走势坚挺，吸引众多国际银行主动与之合作或投资，就是典型一例。
6．增强企业防震能力。俗话说：“人无千日好，花无百日红”。企业也是如此，一旦遭到突发危机，如果企业早先已获得社会公众的信任，此时政府、银行、同行企业、员工等自然都会伸出援助之手共渡难关。太阳神口服液1992年出现市场风波后一直下滑，但由于太阳神企业形象和知名度已经建立，因而太阳神没有因市场打击倒下去，它依然生存下来，并向多元化方向发展。“万家乐”热水器在河南郑州地区出现的爆炸事件、长虹在济南被八大商场联名拒售事件等等，均是同样案例。形象力能帮助企业起到缓减损失和防震作用。
7．能使企业的基础得以长期稳固。由于企业实施CIS战略，企业具有良好的形象，社会上有创见、有前途的企业也会自动寻找合作，不但投资机会增多，失败风险也会减少，其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况具有良好形象的企业可以团结各相关企业，同时加强企业的归属感和向心力，从而使企业更具有实力和应变能力。
8．能提高广告效果。企业传递信息，如果出现的频率和强度充分，则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象的有用工具——CIS战略，不仅可以强化传递信息的频率和强度，更因为可以对广告策略、广告策划、广告创意进行统一的规划和精心制作，而使广告具有倍增的效应。这正是我们能够从电视或报纸、杂志等大众传媒的广告传播中，可以直观地感受和分析出该企业是否导人CI的原因。
9．统一设计制作可以节省成本。为了塑造企业形象，必须统一视觉识别。为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形式，并应用于各种设计项目上。这样一方面可以收到视觉识别的统一效果，同时也可以节省制作设计的时间和成本，减少浪费。
10．有利于内部管理。一家多种经营的企业，面对与日俱增的产品。在各种应用设计上，需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业形象为目的CIS战略，可以使这一切都走上规范化、系统化的轨道，简化了管理系统的作业流程，有利于内部管理。
形象导向时代:
日本CI专家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日本各企业只要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商品力”、‘销售力”之外，还须加上“形象力”。
在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象
企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，即导入CI计划。
现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI 战略，便成为一种竞争的战略。
塑造企业形象的目的，就是为了增强企业的竞争力。
企业竞争力的三个阶段控要素：
1．商品（或服务）质量；
2．营销能力；
3．企业形象。
商品质量是企业形象的基础。
商品一词，可以指某种实物体，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低，如果企业不注重提高和改进商品质量，并不断开发新产品，这家企业的前途是可想而知的。
如果说，在生产力水平很低的情况下，只要商品价廉物美，即使不做任何宣传，也会非常畅销，这是由于物资缺乏的原因。但是这个时代已经一去不复返了。
随着生产力的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对商品质量也越来越重视，例如，人们希望购买质量可靠的商品，希望得到优质的服务等等，这一切都反映了人们对质量的追求，所以说，企业形象的基础，首先是商品或服务质量。
营销能力是指商品销售的竞争力，它一般包括三个方面的内容：
首先是指销售人员的销售能力。这里一般指营业员的销售艺术。在商场里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一股销量，而在已营业员手中则可以成为畅销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要指销售网点的布置要合理，消费者购物要方便，服务措施要齐全，售后服务机构要完善等等。
最后，是指推销方式的选挥。推销方式的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。企业通常采用的推销方式有：
1．对现有产品和现有市场采用低价策略或差别化策略：通过承受低于对手的价格或强调商品自有特性，如使用方便，安全卫生，及时交货等等来达到促销目标。
2．如果现有的市场太拥挤（同类产品太多或竞争对手强劲），企业不如以先发制人的策略，即在竞争对手未到来之前，开发新的市场等等。
3．增加商品的附加值策略。商品附加值并非商品本身所具有的，而是商品到达顾客手中以后才附带产生的，顾客购买商品，表现了对商品本身的信任和喜爱，币但愿花钱购买，而且在商品使用的过程中得到某种满足感，这种满足感或心理需求感就是商品附加值的源泉。由此可见，产生附加值的基本因素是：商品＋推销。只有良好的销售力才能为生产带来满意的利润。
那么，只要商品质量和销售能力部优于其他企业，就能稳操胜券吗？回答是否定的，因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象，这就是上面论述到的：形象导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。这就是现代企业为什么要采用CI战略的动因所在。
CI战略导入疑难解答
CI就是设计？
CI创始之初，是从设计入手。CI形象的基本表现手法之一也就是视觉设计。那么，是否CI就是单纯的设计呢？
“亚太CI观”认为：“CI并非单纯的设计”。CI涵盖了企业的经营战略、品牌战略、企业形象、理念精神、企业文化、行为规范、价值观体系等，它是企业经营、管理、文化、形象等综合体现。而设计，这里指的是平面设计，只是它对视觉形象的表现手法，因而它不能代表CI的全部。CI作为一门经营战略，实现它的外形与内涵的手法是CI策划与形象设计。
在CI策划与设计两个层面上，“亚太CI观”认为：没有成功的CI策划，就没有成功的CI设计。
这一战略优先、策划优先的原则，是否适合于每一CI案例？我们倒不是绝对论者。但是我们强调，CI 既然是战略，那么它的切入点应该是高层次的，即从企业战略面切入，但策划开始，而设计则是CI策略的表现形式与手法而已。
“亚太”深信，建立“战略优先”、“策划优先”的CI操作原则，对企业的CI导入效果，免入误区是
大有助益的。有如一支军队必须先有整体作战计划，才有攻城掠地行动部署一样。否则，难免吃败仗的结局。
战略优先、策划优先的原则，并非贬低设计的作用。这是因为再好的战略和策略都需要出色的表现。这里我们需要将二者的关系作辩证的处理。
就比如CI设计从一个企业标志开始。倘若对这个企业的行业特征、未来发展方向、主导产品、经营理念等有了比较清晰的了解和正确的形象定位之后，那么上述这里创作之素材就可以成为设计师在标志之创作过程中，对构图、色彩、线条等的运用起很好的导向作用。其完成的设计作品将是与CI策划融为一体的形象识别标志。反之，脱离了这件具有战略高度和发展规划作指导的标志设计，则难免脱离企业的实际而难以得到个性的展示，也不会成为具有强烈差异性的成功CI设计。
“亚太CI观”是策划与设计并重论，但从操作程序而言，却是旗帜鲜明的战略优先、策划优先论。
以上见解仅是作者与“亚太”在CI实践中的体验而已，但以此与CI同行和企业家们的探索，并非一家之言。
何谓“表象化CI”？
在中国CI运动的初级阶段，出现了许多以VI为其主体的CI，被专家们称为“表象化CI”。
所谓“表象化CI”是指企业的CI运动侧重于视觉形象识别（VI）部份，而未将CI作为一个完整的战略体系，忽略了它的核心部份理念识别（MI）和执行层面的行为系统（BI）部份。
当然，这种“忽略”并非完全是“忽略”，应该说更多地是出于两种原因：一是主观上对CI的认识不到位，以为CI就是标志、标准字体应用到产品包装、广告上面即可；一是客观上企业初级阶段其经营重点仍是推销产品，谋取利润为头等大事。因此，先用上VI帮助占领市场，效果易明显。至于思想与行为系统的建立与CI体系完善，即是企业发展基础牢实之后的事了。
既是这样，我们认为“表象化CI”也就有了它的客观现实性和发展阶段性，并不可以一概否定它们的客观存在与历史作用。正如世界的CI运动也是由欧美的“视觉型”CI向日本的“文化型”CI过渡与发展提升一样。即便是随着CI运动与认识不断深化的现在，很多新企业或新产品上市依然是先从VI做起，由局部到整体，逐步完善。所以，我们也不可以一棒子将“表象化CI”打死。
但这并不等于说，我们有理由停留在VI的表层上而不前进，那就大错特错了！
事实上，随着市场竞争愈来愈激烈，CI的竞技水平也就愈来愈高。因而企业家们对CI的认识也就愈来愈深刻。亚太从近两年接洽的CI客户发现，企业家们对CI的整体认识和高层次策划要求已远非当年能比！这正是牵动中国CI运动前进的动力。
对一个成熟的企业和高瞻远瞩的企业家来说，他们导入CI的选择都是要求整体的、全套的。很多企业将CI作为一项企业战略工程慎重招标，通过竞标选择合作伙伴。由此可见，“表象化CI”亦已被愈来愈多的企业所抛弃。他们都已懂得“形神兼备”、“内强素质、外塑形象”的道理；都懂得三大识别体系完整结合、互相推动的整体效果；都懂得全员参与，一以贯之的长期推动才能出效果。
所以“亚太CI观”有这么一条：“CI不是一个标志，一种标准字体那么简单，或一本视觉（VI）手册那么表象化”。而另一位美院教授则说得更好：“成功的CI策划中会有一套成功的VI为之服务，但漂亮的VI识别并不能代替CI策划的成功。”
CI就是广告？
在对CI的模糊概念与浮浅认识中，也常有一些人会说：“CI不就是广告吗？”
“CI真的就是广告吗？”
显然不是。莫说CI策划人不同意，连广告人也不会同意。
广告早已经发展成一个行业，而CI尚在成形中。就以广州为例，广告公司数千家，但专业的CI公司就难找出几家。虽然几乎每一个大大小小的广告公司都会打着CI的旗号，直称能作CI；但是真正能作CI的广告公司委实不多。
有一个企业老总曾这样对我说：不少广告公司的人去找他公司作CI，他曾说：你要说作VI可以，说CI
就复读！这位老总毫不客气地说，很多广告公司的人对CI的认识还不如他，还谈什么作CI？
由此可见，CI深层含义与其系统性。
我们说，广告是对产品或品牌、公司形象的单个创意与表现，虽然也有系列的广告表现，但毕竟意识着一个单一的主题。而CI则不同，CI是企业经营战略，是一个完整的体系，是一项工程。CI所指的内涵，指向企业的思想、行为与视觉的全部表现，指向对外经营与对内管理，涉及从经营者到每一个员工的行为活动。所以，我们说，CI是一个企业战略系统工程。它有深层思想与文化内涵，涉及企业经营管理多个信息传播系统。要作好CI，就更不用说要具有深厚的功力和实际操作经验了。
这正是前面我们提到那位企业老总何以如此对广告人说话的原因。
CI进入中国已有十几年时间，愈来愈多的企业经营者已经对CI的整体性有深层认识，相反大多数的自称能作CI的广告人就都与之相比逊色许多。这正是中国CI运动后劲乏力的原因之一。
站在CIS的角度看广告，广告应是CI导入实施过程中塑造公司形象和产品形象、品牌形象的一个有力武器。若是用CIS统筹广告运作，广告必将收取市场效益与名牌增值双重效果。
我们从电视或报纸等媒体上看到一些广告，它们除了促销产品之外别无目的。当然作为一个新产品，述求其产品的功能，达到占领或拓展市场的目的，无疑是正确的。但是，我们看到那一些已具有相当规模的全国著名企业由于缺乏CI意识，他们的广告依然只知道停留在“产品广告”这一低层面上就不能不令明眼人看出其文化品味与品牌观念的滞后了。他们不懂得将广告往品牌战略层面提升，以至在与竞争对手的竞争较量中，最终将败在CI这利剑的锋刃之下。
怎样用CIS统筹广告？这是一个值得深入探讨的问题。
许多企业经营者急于产品上市推广，匆匆请广告公司作广告；广告公司乐此不疲，也只因为这是他们的无知。而CI策划人就不同了。他们认为首先要进行品牌诊断、整合与形象设计，之后才能广告“粉墨登场”。更重要的，在广告登场之间还应对公司与品牌的商号、商标等资源进行整合，企业战略、品牌路线进行统一规划之后，才能“出击”，这就是CIS的战略策划、品牌定位、形象设计工作。否则，匆匆上阵一个广告会做愈多，错得越远，练到岐途知返，业已损失惨重，耗资巨大！
亚太在CI策划中遇到过不少这样的企业，皆因缺少CIS战略的基本知识而“本末倒置”。但有的企业经营者能迅速调整，敢于让外科大夫动大手术，从更改公司名称、统合品牌、策略制定入手，通过形象设计，再进入市场推广阶段；而有的经营者则依然捧着“先干后规范”的传统经营模式前进，确实具有不怕踩雷的勇气。
但是，我们依然会告诉他们：那些优秀广告的后面，绝大多数都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的广告，才与CI意念相去甚远。
CI与ISO国际质量认证有何关系？
眼下这种现象逐渐普遍：即企业在进行ISO9000质量认证的同时，而认证体系健全之后，就开始考虑导入CI的问题。于是，人们不禁要问：CI与ISO国际质量认证有何关系。
其实，对CI有基本认识的一看就知：ISO国际质量认证，解决的是产品（服务）质量保证体系的问题。但是，是否产品（服务）的质量问题解决了，就等于一定能销售得出去呢？但怕事情就没那么简单了。
于是，我们开始考虑市场营销的问题，开始考虑市场竞争的问题。终于人们找到了一把开拓市场利剑：CI。
在传统的计划经济时代，企业不需要形象、产品不需要品牌、市场不需要竞争，因此人们从未提及CI。
在商品缺乏时代，只要产品质量好，价格便宜，就一定会畅销。这是靠“质优价廉”取胜市场的时代，我们称为商品力“一轴指向时代”；
随着改革开放、生产力解放，光靠“质优价廉”已难以取胜市场，还需配合优良的营销管理，有强大的销售力才能创造销售业绩，这是我们说的“商品力+销售力”的“二轴指向时代”。
但是，到了现在，物质产名愈来愈丰富，竞争对手愈来愈多、愈来愈强，消费者更加挑剔的这种条件的市场竞争，就靠质优价廉的挑战队伍也难以取胜的时候，精明的企业开始注重企业“形象力”的开发与
提升！以品牌、效益、服务、文化等附加值注入产品内涵，到“高人一等”、与众不同的效果，于是成了市场赢家。这就是我们说的“商品力+销售力+形象力”的“三轴指向时代”。
伴随形象时代的到来，企业经营者将整个企业作为行销对象，导入CI设计，推向市场；为品牌注入现代理念，将有力地在消费者心目中树立起品牌偏好，由此造成促销产品，赢得市场的目标。这就是企业的CI计划。
于是，我们回到前面的论题，许多企业在做好质量体系的同时或之后，就开始规划CI战略，准备“出征”了！
CI与ISO质量认证，成了企业改造品牌的两把利剑，驶向市场的两个轮子，企业建设的两大工程。这里，ISO解决“商品力”的问题，CI解决“形象力”的问题，再加上人力资源，企业肯定取胜。
但是，也还有更多的企业经营者不太明白这个道理，不太清楚二者的关系，因而在对CI的规划上总显得朦“胧”，迟“钝”。只有当产品品牌和企业在市场竞争成败论英雄、胜负见分晓的时候，他们才可能恍然大悟：原来如此！对方多了一把CI利剑。
所以我们说，规划CI，还需要洞察先机的敏锐与能力。需要战略家的眼光。
中国企业为何迫切需要CI？
进入新世纪我们注意到，越来越多的我国企业在媒体上征集企业标志，公告CI工程招标CI已经成为一个固定的“形象工程建设”，成为企业战略的重要组成部份。
中国企业为何如此迫切需要CI？
这是一个老话题，同时又是一个新话题。
所谓老话题，众所周知，外部经营环境变化下的竞争压力，企业发展的内部需求，是企业选择CI强身健体的基本原因。
伴随信息时代来临，科学技术日新月异发展，产品“国货化”趋势令竞争对手之间难以在质的问题区分仲伯。消费者更加成熟，更加挑剔。对产品的品质、信誉、品牌、文化等附加值的追求增多。于是，CI 作为差异化战略提升企业形象和品牌形象，借以促销产品，成为“长期开拓市场的利器”，国际行家们称之为“赢的策略”。
所谓新的论题，眼下中国企业之迫切需要CI，则是更多出于面对加入WTO的压力，出于面向国际经济接轨的考虑。当然，其根本动机还是强化竞争优势，作好迎战国内国际两大市场挑战的准备。
环顾四周——有多少计划经济体制下养尊处优数十年的国有企业，还是一个某某地名某某排行某某厂的生产厂名称；他们的产品甚至连一个商标都没有。他们头脑里几乎没有“品牌”这个概念！而我们已经跨入“品牌时代”，品牌竞争已发展成为市场竞争的主要方式。
不少企业乃至公司的标志，还是传统计划经济条件的“HG”之类拼音字母；包括“邯钢”、“长虹”这样一些国内知名大型企业，至今仍保留着十分陈旧落伍的形象标识。
不少集团公司的产品商标有十几个之多！
形象要素的整合，品牌资源的整合，以一个全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这确是摆在中国企业面前的一个普遍的急迫的问题。
有多少初期进入“表象化CI”的企业，现在正面临CI更新和提升……
有多少红极一时的企业，开始出现品牌老化问题，需要品牌创新借助CI；
有多少公司创立十几年，经营理念、企业文化几乎是一片空白，至多保留几句与他人共用的的口号……
上述种种情形，面对加入世贸的压力，企业家们开始觉醒。这正是“中国CI热”起来的原因。
CI是真的对企业有帮助吗？
这里，我想用长虹与康佳的竞争来说话。
三年前，当长虹还是“中国彩电大王”的时候，康佳作为彩电“老二”在销售业绩方面还差着长虹好大一截。
但是，当我们站在CIS角度看长虹和康佳的“对抗赛”时，“亚太”曾预测，康佳一定会超过长虹。这是为什么？
论企业规模、资金实力、论技术水平、产品质量，长虹不比康佳差，甚至更强。三年前，长虹的中国市场份额超过27%，令康佳望尘莫及！
但是长虹为何很快被康佳、TCL超过？
我们说，重要原因之一，正是输在CIS形象战略上。
长虹是地处内陆的军工企业，传统观念、实干精神、崇尚低调宣传。康佳座落深圳特区，早在1994年就全面导入CI，从视觉形象到理念精神，都同国际接轨。在形象战略观念上，两个企业可以说相差甚远！
长虹的标志是“电子绕圈，火箭冲天”；下面保留着一长串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常传统落伍；康佳的标志与英文“KONKA”全新设计，同国际接轨；
长虹的产品和产品广告语是“长虹红太阳一族”，具浓厚的怀旧和自我色彩；康佳针锋相对的口号是：“谁升起，谁就是太阳”。是一个动态的概念、发展的概念、客观的概念。对内具有鼓动性，提升员工士气竞争意识；对外，具有大众认同的形象张力。
长虹不把CI看作一件事；康佳将CI看作一件大事。这一念已差，可能正是竞争市场上论成败的关键一招。
亚太在湖南一家大型国有企业作CI设计和形象调查时，一位中层干部如是说：“我是通过康佳的产品外观形象、广告形象判断康佳是一个现代型企业，看好其发展前景，决定买康佳股票而未买长虹股票的”。
这一股民的话令长虹的一位领导人深感震惊！
但是，更令作者震惊的是，长虹的领导决策层至今仍未有统一的CI意识！他们至今对CI也许还是不屑一顾！
长虹与康佳此起彼落，有多方面的原因。但亚太深信不疑：CI战略的运用与否，是其中之一的重要原因。
何谓真CI、假CI？
近年来，CI业界有“真CI、假CI、伪CI”之说。一位台湾CI专家在南方某省作CI报告时就提出了这一观点。
据知，CI专家提出的“假CI、伪CI”是泛指那些花三、五万元作一套简单的视觉识别（VI）系统的，以简单包装公司产品形象的低劣作品。正是这些“假冒伪劣”的“所谓CI”扰乱了CI市场，贬低了CI功效，误导了人们对CI的理解，还使那些企业家们误入岐途……
说到对“假CI，伪CI”的评价，“亚太”委实不敢苟同。但是，这又是迄今中国CI市场的普遍现状，有如一种颇受欢迎的著名品牌或全新产品，立即就有假冒伪劣品蜂涌而上一样，鱼龙混杂，真假难分，甚至杂草多于禾苗一样，令人堪忧！
这一现状的存在，是因为有它客观存在的土壤。这就是一部份希望省钱的企业，或刚刚起步的小企业或者对CI认识处于皮毛表层的企业，他们需要这样“先来CI下”，不过，当他们当中的大多数人，在走过一段路程发现这些“营养不良”的所谓CI导致企业走上岐路之后，才发觉早知如此，何必当初！
所以，我们还是要提醒那些企业家：
CI是一项战略系统工程，不是简单的一个标志、一种标准字体或一本视觉手册那么表象；
CI是投资，不是费用。要作CI，必需是“真CI”，必需作出相应的投资预算。“种瓜得瓜，种豆得豆”，真伪效果截然不同，正是如此。
对CI认识的深度，决定CI开发的力度，由此决定CI的效益与收获。
透过CI表层，了解CI的真谛。将CI作为一门征战市场的现代经营战略去学习、投入、实施、管理，方能体味到什么是CI。
我们再来说说真CI。
据“亚太”的理解，CI是战略。真正的CI策划必须自企业的各层面而入，研究企业的经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出公司未来的形象战略目标、形象定位、品牌路线等重大问题。
亚太还认为CI是过程。真正的CI是将CI战略策划路线、理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，整体规划，长期施行，并在CI导入过程中实施战略性管理，使CI推广始终沿着公司形象塑造的主线进行，外显形象、内强素质，企业竞争优势明显增强，品牌价值与日俱增，公司知名度、美誉度不断提升。
“亚太”提出：名牌后面有CI。CI是创立品牌的直达列车。真正的CI是从研究企业品牌资源这一核心问题入手，从品牌资源整合、品牌形象设计、品牌传播推广、品牌扩张与延伸与品牌战略性管理的“全过程CI”。其结果是一步步由区域性品牌，成为全国知名品牌、著名品牌，直至国际品牌。CIS必定在其中扮演重要角色。
真正的CI具有强烈的个性和震撼力，它不仅来自“既要与众不同，更要大众认同”的形象设计，更要深刻的理念内涵。对CI的皮毛理解和浮泛认识，显然是难以达到这种效果，真假CI有如此大之区别，是客观存在。至于住五星级宾馆还是进大排档进餐，那自然是企业经营者的选择，我想专家也无须多批评他们。或者对那些所谓的“假CI，伪CI”不屑一顾。
其实，这依然是一种现象，一种客观存在的现象。至于品味上差别，也就是另当别论了。
CI过时了吗？
我们非常记得，90年代中期，CI在中国被舆论界炒作了一阵子之后，很快又炒发出另一种论调：“CI 过时了！”
其实，炒CI的是那种人，发出CI过时论的多半还是那种人。我们把他们称作“炒家”。
“炒家”所要做的就是今天炒这个，明天炒那个。来以“炒新鲜事儿”为职业。他们并无兴趣去真正观察一个东西，给企业家们一点实际的帮助。他们的唯一嗜好就是凑热闹。当CI引进中国不久的时候，他们把CI惊天动地信吹一阵子。当炒了一阵子无可事事之后，便又一盆冷水泼去说：“CI过时了，现在轮到CS 了！”其状真是滑稽可笑。
但是，“CI过时论”委实误导了一时的舆论，误导了相当一部分企业。
事隔不久，当中国即将加入WTO，中国企业普遍都增加对CI需求，“中国CI热”到时真的要到来的时候，我们不知道“CI过时论”者将如何面对？如何自我解嘲？
喧嚣之后，尘埃落地。CI不仅没有过时，CI愈来愈热。可以预见，今后10年，将是我国企业普遍导入CI的高峰期。
回顾世界CI起源的历史，自IBM五十年代第一个导入CI成功的开始，至今已有半个世纪。CIS 从欧美传到日本、韩国、台港，风行世界，为国际企业普遍采用，历史半个世纪而不衰，其间必有其深刻的奥妙。中国企业CI起步甚晚，自1988年广东太阳集团有限公司第一个导入CI开始，不过十来年时间，所有运用CI企业不过万分之几，绝大多数企业只知CI皮毛，甚至全然不知。当我们对一件国际通行的经营策略尚未完全认知、入门，尚未成功实践的时候，怎么就开始炒作“过时论”，打“收兵锣”呢？
事实上，CIS作为一种差异化战略，是企业的一种基本战略。就象一支军队需整备训导企业的基本操练。相反它永远不会过时，只是会随时代的步伐、企业的发展而不断发展、变化而已。
亚太相信，CI不仅不会过时，CI将会成为一个行业，CI将成为一个行业。CI将潜在一个很大的市场。CI将会成为一门学科。相信不久的将来，CI学一定会诞生！
CI无用吗？
与“CI过去论”同行，还有“CI无用论”。犹如一对孪生兄弟。
CI真的无用吗？绝非如此。“CI无用论”其实是对CI的无知。
当一个人对一件新生事物尚未有深入研究和实际体会，就狂语打禅，称CI无用，甚至发出“CI是狗屎”之类的粗言秽语，是否过于浅薄？
CI在世界流行五十年，怎么一到了中国几年十年就“无用”了？！
散播“CI无用论”的人，想必不知道IBM、可口可乐、麦当劳、松下电器这些国际品牌是怎么建立起来的。想必他们也不知道海尔、集佳、格力、科龙、娃哈哈、联想等这些中国著名品牌是怎样建立起来的？想必他们更不了解八七年的“粤货名牌现象”是怎样冲击中国内地市场，怎样出现了全国饮珠江水，用广东货的时尚潮流的？
同时，我们相信“CI无用论”的传播者对CI缺乏深入的研究。他们并不真了解CI的功能和特征。他们看到的也许就只是“形象包装”、“点缀其表”之类。
当“中国CI热”再度升起的进修，人们发现，CI不是无用，似乎大有用场。越来越多的企业导入CI。愈来愈多的人趋之若鹭。几乎绝少有广告公司的业务策划是没有“CI策划”这一款，至于是否真正能策划CI那是另一回事，因为倘若不作CI，至少是低人一等。可见，CI已成了广告公司必须举起的一面旗帜。
转眼之间，人们发现，CI不是无用，竟然愈来愈引人重视、愈来愈时髦了！
那么，CI到底有什么用处呢？
我们不必去整述CI哪些基本功能；只想说一点：CI是企业的基本战略，是提高市场竞争力的锐利武器。
让我们用军队作例证。应该说，世界上最早作CI和作CI最好的是军队。准确地说，军队的CI应叫作AI（Anmy Identity）。
军队的视觉：服装、军衔、肩章、……军队的理念、精神；军队的严明纪律，哪一条不是最棒的？军队为什么要AI？第一，为了区别于老百姓和其它军队；第二，增强战斗力，军队AI归根结蒂还是增强战斗力。
我们共产党的军队MI和BI作得最好。首先，定位于“人民的军队”，深得民众之心；其次，三大纪律八项注意，更得民众拥戴。于是，由小到大，由弱到强；野火烧不尽，春风吹又生；最终战胜比自己强大了多少倍的国民党军队，建立了人民共和国。其实，依本人愚见，企业作CI，是由模仿军队而来。企业作CI的目的或论功用，就在于区别同行上竞争者，提高市场竞争力，同军队AI同一个目标。
但是，企业作CI比军队难度大一百倍。这是因为企业多如牛毛，怎样才能将自己同众多的竞争对手区别开来呢？
当然，这就要看设计公司的水平了。水平不形象，个性显现不出来，CI没有发挥作用，于是得出“CI 无用”的结论，岂不是对CI的冤枉？！
我们说，“CI无用论”要么是对CI的无知，要不是企业的浅尝辄止。
所以，我们还是需要认“真”对CI作一番深入的研究，舍得投资，肯下功夫，真有那么一股掘井三尺的精神，方能探得回CI战略之底蕴，发掘CI之功效。CI若是真的无用，试想，企业将CI称之为“赢的策略”，称之为“长期开拓市场的利器”呢？CI怎么风行世界半个世纪而不衰，甚至越来越热，越来越多的人、越来越多的企业关注它呢？
CS将会取代CI吗？
“国人这两年刚清楚什么是CI，但CI却又在更大的一次营销革命中被CS取代。”
这是1998年4月出版的一本关于超越CI，从CI到CS走向CS时代的开头语。
于是，前几年刮起了一阵“CI过时了！”、“现在是CS时代了”、“CI将被CS取代了”的风。人云亦云者不少，一时间舆论混乱，企业不知所措。
但是环顾四周，回顾历程，我们至今未有发现几家企业是导入了所谓的“CS战略”，也没有几家策划或广告公司在公开标榜自己的经营范围有“CS”策划；与此相照，CI不但没有过时，更没有被CS所取代，相反却在国人准备加入WTO的秣马厉兵中更加“火”起来了！
这是怎么一回事？
当然我们相信实践是检验真理的唯一标准。CS没有取代CI，连一点取代的迹象都没有，甚至连CS 自己都没有冒出头来。
我们说：这无疑是一种“商业炒作”，编书出版也是一种商业行为。其结果却是在误导企业，让企业家们蒙了一阵子之后，睁眼一看又什么也没有了！但是却凭白地浪费了几年企业家们深入CI实践强化自我的黄金时间。
鲁迅先生说过，无端地浪费别人的时间无异于谋财害命。现代又有“时间就是金钱”的价值观。可见，用“CI过时论”、“CS取代CI论”误导企业是有“舆论误导”责任的。
但是，CI为什么没有被取代，CS为什么没有“火”起来？这却是值得我们再认识的问题。为了弄清这个问题，作者又拜读了一遍关于CS会取代CI的书，认真领略一下“CS战略”的真正内涵是什么。然而读完之后，令人大失所望，除了记住了“顾客满意”四个字及其关于CI与CS的理念精神之外，其它几乎什么实际内涵也没有，真象一头雾水。此时，也就明白了CS为什么根本不被企业接受，更无力取代CI的原因所在了。
“CS战略”的基本精神，或者说一个非常卓尔不凡的主张，到头来要求企业一定要“把追求顾客满意作为企业的经营目的”，而不能把赚钱盈利作为自己的经营目的。更不能把CS“顾客满意”作为盈利的手段。退一万步说，如果你一定要把CS当成企业获利的手段的话，那么你首先必须把你的真实目的暂时忘掉，而一心一意、真心实意地去追求顾客满意。这样就会“无心插柳柳成荫”，自然得到成倍的回报... ...
在日益激烈的市场竞争条件下，服务已成为产品的延伸，竞争取胜的主要手段之一，这是毫无异义的。但是，要企业家们忘掉追求利润这一最终经营目标，而以顾客满意为终极目标，莫论经济学家们不会相信这一点，恐怕企业家们更难苟同我们相反！
办企业追求利润最大化，这是每个企业家都考虑的问题，至于用什么手段追求？怎样平衡企业与社会、与消费者、与公众的关系？这是企业必须作出考虑和调整自己的策略问题。这正是CI战略所要解决的问题。
为了让CS取代CI，书作者采取了“不破不立”的论证分式，把CI与CS分析成根本对立的方法论和价值观。认为“CI战略的价值观是“以企业为中心”以企业利益为重，表现自我的战略，“CI战略的根本目的在提高企业的经营业绩”，为了实现这个目的，必须通过塑造良好的企业形象，以影响公众的行为向着企业其服务的的方向发展，战略手段与战略目的对立，就形成了CI战略本身存在的不可克服的基本矛盾。因而就此必然走衰落，必然为CS战略所取代。
但是，当辩论证到CS战略最终将如何取代CI战略时，又好像乏力了。终于也发现了CS战略内在的矛盾，发现了“顾客满意”的背后，企业所真正追求的还是自己的利益。于是，CS战略实行的可行性好像没有了。
到后来，取代CI的CS战略还得借助CI来“功能互补”，否定之否定，终归又肯定了CI，未能对“取代CI的CS”自圆其说。
当一阵喧嚣之后，尘埃落定，我们冷静分析，CI风行世界半个世纪而不衰，为国际企业所普遍采用，已经形成MI、VI、BI三大系统交叉互动的完整战略体系，并且随时代与不同国家地区之发展而深化发展；相比之下，CS作为“顾客满意”的代名词，只是企业追求的一个销售目标或经营理念而已，将之化为一种“基本经营战略”，既无实际内容，岂不纯粹是为了工作需要？同时也看出我们中国人常犯那种“猴子辧包谷”的毛病。每掰一支扔一支，而其中手里最终还留一只。只怕我们CI没有取代，CS又冒不出头来，最终是两手空空连猴子也不如了！
所以我们说，需要对CI再认识，再实践，莫犯浮泛的毛病。以浅尝辄止的态度，闭门造车的方式认识CI、分析CI，得出别出心裁的结论，最终无以回头之路，就实在是大谬不然了。