九、服务促销策略(2)
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（二）服务促销组合
促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其含义是不同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。
企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即：
●广告
●人员推销
●营业推广
●公共关系
●口头传播
●直接邮递
企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。
1、服务广告决策
对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质量的服务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无形特征——不只是展示员工，还包括物质设施，如提供服务的场所。
据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。很多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。另外一项有关金融机构主管们对于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管都是会计服务业的潜在或现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得专业服务业经营管理者参考，其要点如下：
●专业服务的选择对于消费者而言是一项重大的决策
●服务并不被视为具有同质性
●在选择过程中深受个人化信息来源的影响
●消费者显然对广告都有所反应
●选用法律咨询服务时，存在信息缺口
该调查报告确认了这样的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所帮助。在选择的过程中，人际互动（ personal interaction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属性：质量和完美。
(1)服务广告的指导原则
服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：
第一、使用明确的信息
服务业广告的最大难题在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。
第二、强调服务利益
能引起注意的有影响力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有关。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求（benefit appeals），必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大影响效果。
第三、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺
“使用服务可获得的利益”的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。服务业公司必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业较为麻烦，因为这类服务业的服务表现，往往因服务递送者的不同而各异。这也意味着，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所作的允诺，往往造成对员工的压力（如旅馆服务业和顾问咨询服务业）。最好的做法是，只保护最起码的服务标准，如果能做得比此标准更好，顾客通常会更高兴。
第四、对员工作广告
服务业雇用的员工很重要，尤其是在人员密集型服务业（people－intensive services）以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象：由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，因此，服务广告者所要关心的不仅是如何激励顾客购买，而且更要激励自己的员工去表现。
第五、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作
在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程获取并保持顾客的配合与合作，这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产与表现中扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总能在服务生产过程争取和维持顾客的配合与合作。
第六、建立口传沟通
口传沟通是一项营销者所不能支配的资源，对于服务业公司及服务产品的购买选择有着较大影响，服务广告必须努力建立起这一沟通型态，其可使用的具体方法有：
（1）说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；
（2）制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；
（3）针对意见领袖（opinion leaders）进行直接广告宣传活动；
（4）激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。
第七、提供有形线索
服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。知名的人物和物体（如建筑、飞机）经常可用来为服务提供者本身无法提出的有形的展示。
第八、发展广告的连续性
服务公司可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。英国航空公司成功的“Fly the flag”标语广告，就是受益于连续性的使用有些品牌和象征变得非常眼熟，消费者甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么公司。一项对于服务业公司使用的各种广告主题的研究调查中发现，效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等主题最为突出。
第九、解除购买后的疑虑
产品和服务的消费者，经常都会对购买行动的合理性产生事后的疑虑。对于产品可以通过对实物客体的评估解除疑虑，但对于服务则不能如此。因此，在服务营销中，必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。不过，最好也是最有效的方式是在购买过程中，在消费者与服务业公司人员接触时，得到体贴的、将心比心的、合适的和彬彬有礼的服务，这时，人员的销售方式就显得尤为重要。
值得强调的是，以上各项指导原则，尤其适用于消费者服务业的营销。
1.服务广告的主要任务
第一、在顾客心目中创造公司的形象。包括说明：公司的经营状况和各种活动；服务的特殊之处；公司的价值等。
第二、建立公司受重视的个性。塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。
第三、建立顾客对公司的认同。公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。
第四、指导公司员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司员工，因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们了解，惟有如此才能让员工支持配合公司的营销努力。
第五、协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大的帮助。
2、服务人员推销决策
（1）推销产品与推销服务的差异
人员销售的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用上具有许多相似的地方，如销售工作必须予以界定；应该招募合格的推销员并加以训练；应该设计并执行有效的奖酬制度；销售人员必须予以监督和管理。在服务市场上，这些工作和活动的执行手段与制造业市场有相当的差异。
表11——3 推销产品和推销服务的差异
一、消费者对服务采购的看法
●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。
●采购服务比采购产品的风险高。
●采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验。
●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。
●决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。
二、顾客对服务的采购行为
●顾客对于服务不太作价格比较。
●顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。
●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。
三、服务的人员销售
●在购买服务时顾客本身的参与程度很高。
●推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决。
其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异则与服务业特征（如非实体性）所造成广告上的问题一样，这些特征也使得对推销员的资格有不同的要求。例如，对人寿保险业的一项调查，探讨消费者如何看待服务的购买、购买服务时的行为、以及购买服务与产品有何不同等观点，（见表11——3），这项有关服务销售的调查结果，反映出推销服务比推销产品更困难。
这项研究报告是关于人寿保险服务业方面的营销，但其调查结果，与其他服务业方面已发表的营销调查报告相同。总之，以上调查结果，对于服务业公司促销措施的取舍和调整，必能有所帮助，而对于人员销售工作，则更有帮助。这些调查结果表明：服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。
1.服务人员推销的指导原则
服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员销售与人的接触已成为服务业营销中最被重视的因素。据调查，服务采购所获得的满足，往往低于对产品采购的满足，此外，购买某些服务往往有较大的风险性。因而服务业比制造业更应采取一些减低风险的策略。在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是：
第一、发展与顾客的个人关系
服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。服务业公司以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心协助实现，要注意下列问题：
（1）实现的费用很高；
（2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险；
（3）引发公司组织管理上的问题。若要提供高水平的个人化服务，则服务公司必须要有对应的组织和资源才能做到，如支持设施，对顾客所需的服务水准有充分详细的了解。
（4）个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。
第二、采取专业化导向
大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理会更有效。销售服务即表示卖方对于其服务工作能彻底胜任（如对该服务的知识很充分）。他们在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。
第三、利用间接销售
三种间接销售形式可以采用：
（1）推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。
例如，航空公司可以销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名胜游览”，电力公司销售“家电产品”以提高用电量。将相关的服务业和其他服务或产品互相联系起来，可以给保险、银行、干洗和旅游等服务业，提供更多的销售机会。
（2）利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖〔opinion leaders〕，以影响顾客的选择过程。
在许多服务业，顾客必须仰赖他人给予协助和建议（如保险代理业、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、观光导游业）。因此，服务业的销售者应该多利用这类有关的参考群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进间接销售。
（3）自我推销。
这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，包括较为非正式的展露方式，例如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员以及参加各种会议讨论和课程等。
第四、建立并维持有利的形象
有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动（如广告、公共关系）所试图达到的是要发展出一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客某个公司及其员工的印象，在很大程度上影响着他们的做出惠顾决策。
形象建立和形象维持在服务营销上是一个重要要素。因为，服务的高度非实体性意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点。其次，非营销者影响力来源（如口传）在服务业营销上也不能忽略。其他使用者或非使用者对于服务推销和形象形成都有其一定的贡献和影响。因此，人员销售对服务业公司的整体形象很有影响。顾客往往从公司推销员的素质，判断这个服务业公司的优劣。推销人员的礼仪、效率、关心度和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象，而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。
第五、销售多种服务而不是单项服务
在推销核心服务（core services）时，服务公司可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。假期承包旅游服务就是一个明显的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。事实上，目前保险公司、
服务（supplementary services）都具有强化核心服务（如旅行、风险分散、信用）购买驱动力的作用。
第六、使采购简单化
顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买（如房子），也可能是因为顾客利用服务是在某种重大情感压力（emotional strain）之下（如使用殡仪馆服务时）。在这类情形下，专业服务销售人员应使顾客的采购简易化，也就是说，以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，以尽量减少对顾客提出各种要求。
2.服务人员推销的模式
关于服务业的人员推销，人们提出了一个包括六项指导原则的模式，这个模式原是从具有代表性的产品和服务厂商调查，发现推销产品和服务有所不同的实证资料中总结出来的。该模式的六项指导原则如下：
第一、积累服务采购机会
投入：●寻求卖主的需要和期望●获取有关评价标准的知识
过程：●利用专业技术人员●将业务代表视为服务的化身●妥善管理卖主／买主和卖主／生产者互动的各种印象●诱使顾客积极参与
产出：●愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化
第二、便利质量评估
●建立合理的预期表现水平
●利用既有预期水平作为购买后判断质量的基础
第三、将服务实体化
●教导买主应该寻求什么服务
●教导买主如何评价和比较不同的服务产品
●教导买主发掘服务的独特性
第四、强调公司形象
●评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平
●传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性
第五、利用公司外的参考群体
●激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）
●发展并管理有利的公共关系
第六、了解所有对外接触员工的重要性
●让所有的员工感知其在顾客满足过程中的直接角色
●了解在服务设计过程中顾客参与的必要性，并通过提出问题、展示范例等方式，形成各种顾客所需要的服务产品规范
3、服务公关决策
（1）影响服务公关的显著性要素
服务和产品的公关工作基本上并无差异。但是，在争取报刊杂志评论版面的方式、公关目标、公关工作对于服务业公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在竞争性公关的内容及诉求却都是相同的，而且都建立在三项具有显著性要素的基础之上。
●可信度（credibility）。新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报导具有更高的可信度。
●解除防备。公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。
●戏剧化（dramatization）。公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化。
公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。
（2）服务公关的重点决策
公关工作的三个重点决策是：
●建立各种目标；
●选择公关的信息与工具；
●评估效果。
这三个重点决策对所有的服务业公司都是必要的。许多服务业都很重视公关工作，尤其对于营销预算较少的小型服务公司。公关的功能在于它是获得展露机会的花费较少方法，而且公关更是建立市场知名度和偏好的有力工具。
4、销售促进决策
展示（demonstrations）、购买点陈列（POP display）都受到严格限制……，同时，销售促进通常都不被视为一种重要的工具。然而，在过去十到十五年间，许多服务市场的销售促进活动都在不断增加。但从整体而言，销售促进在营销上仍有进一步详加考察的必要。
英国一位销售促进评论家在一个特别重视服务业报导的刊物上写道：“我们不能认为……销售促进是制造业的特权。那些服务产品的从业者和制造业一样，必须面对同样的困境……同样的营销上的问题，而服务业方面某些特殊的因素，往往使他们的问题变得更复杂，虽说有时候也因而较为严重。”其中，所指的特殊因素包括：
（1）由服务业特征造成的问题。
例如，服务产品不能储存，因此，在销售促进措施的使用上，必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务产品的需求数量。
（2）某些服务业者本身专有的特殊问题。
例如，某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会认为某些方式太过躁进。因此，在实务上销售促进的进行，往往经过“伪装（disguised）”或在另外的名义下行使。
就销售促进而言，产品和服务，并不是在于服务业能使用这种方式，而是采取行动的方式，可能因目标对象的特征以及运用方式适当性而有所不同。服务业使用销售促进的原因，其道理也相同，详述如下：
需求问题：●需求被动且存在废置产能
顾客问题：●使用该项服务的人不够多●购买服务的量不够大●购买／使用之前的选择需要协助●在付款方面有问题
服务产品问题：●新服务产品正在推出●没有人知道或谈起该服务产品●没有人在使用该服务产品
中间机构问题：●经销商对公司销售的服务未予足够的注意●经销商对公司销售的服务未予足够的支持
竞争问题：●竞争强烈而密集●竞争的趋势激烈●新产品开发也交相竞争
促销策略教案 教学目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。 引导案例： 伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻 媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。 1促销与促销组合 1.1促销的概念及意义 1、促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 2、促销的作用 促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面： （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 1.2、促销方式 1、广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 2、公共关系
第九章国际营销促销策略 第一节国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2． 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3． 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4． 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 （%） （$M （$M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元）
第十讲促销组合策略 引导案例 美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。 本章学习内容： ?如何开展促销组合策略工作 ?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么 ?怎样进行广告策划 ?企业怎样开展营业推广 ?怎样进行公共关系策划 整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果?促销的基本功能 告知，说服，影响 一、设计整合传播 企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。 1、整合传播的工具 ?广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。?公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品 ?营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激 ?人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单 ?直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。 一、设计整合传播
基本促销活动 ?人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 ?人员推销的特点： 1、亲切感强； 2、劝服力强； 3、灵活性强； 4、反馈及时； 5、竞争性强。 ?人员推销的技巧 人员推销的基本方式 ?试探性策略：刺激－反应 ?针对性策略：配方－成交 ?诱导性策略：诱发－满足 ?营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 ?特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 营业推广 ?是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 ?区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。 ?对消费者的营业推广 ?对中间商的营业推广 一、设计整合传播 2、整合传播的过程 信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。 传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。 信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。 信息传播的过程 ?包含9个要素 ?两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者 ?两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体
促销组合策略 一、实验目的和要求 （1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。 （2）理解制定促销组合策略的基本要求 （2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。 二、实验内容 结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。 操作要点 （1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。 （2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。 （3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。 三、完成任务 为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。 分组活动，三人一组 1、本企业背景简介： 本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。 2、策划主要内容 （1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动） （2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。 （3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案 （4）广告信息传播媒体组合。 教学过程: ——学习促销活动策划技巧 一、以营业推广为核心的促销组合策略 （一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。 （二）教学重点： 1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算） 2、促销活动信息的传递
促销组合策略案例 案例37 百事可乐：抛掉明星小处着眼 连续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时刻”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片表达了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从一般人的100个‘幸福时刻’中选择了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片差不多上由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角差不多上一般人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个一般亲小孩的身份显现在广告中。广告片展现了百事可乐陪伴一般中国人度过的每一个美好的瞬时，带给大伙儿无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的要紧内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里淳朴的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接那个大伙儿伙的到来，小孩们都围上来看着那个新奇的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大伙儿的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起轻巧地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，观赏着我们古老辉煌的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在那个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是闻名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍爱。画面是如此展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最友爱的妈妈周围，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊竞赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普一般通的家庭一样，春节确实是家庭团圆，享受天伦之乐——小事可乐。 突然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚决支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的庞大突破在百事人心中是最让人快乐的大事。这则“大事可乐”确实是最好的证明。 最后一个场景是一个专门多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大伙儿都专门欢乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的专门酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成轻巧的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，表达在广告上的确实是从消费者的角度设计和进行拍照，让更多的人认同并喜爱上百事公司的产品。同时，李蔚然也期望由他执掌的2002年贺岁片得到宽敞观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温
促销组合策略案例 案例1 百事可乐：抛掉明星小处着眼 延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐——小事可乐。 忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。 最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温
营销组合与促销策略 班级：姓名：学号： 一、营销组合策略 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考略环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合四要素为产品、定价、渠道、推广。 1.从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌 (1)立足市场，发展名牌。 立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜 (2)强化管理，巩固名牌。 海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。 (3)联合舰队，延伸名牌。 海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。现在，海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家电等42个系列，8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势，每一个系列又具有不同的创新点，分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。 (4)技术创新，确立品牌地位。 海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。如，为解决消费者难题而开发的小小神童，在两年多的时间里“繁衍”了九代，产销量突破100万台，并出口到轻易不进口家电产品的日本、韩国等国家，在世界家电市场引起巨大的轰动。 成果商品化，创新开发的新技术、新产品，最终要通过商品化回到市场。技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新工作成功与否的重要标准。海尔集团1998年具有新产品、新技术262项，有236项成果实现商品化，商品化率达90%。 目标国际化就是要求企业的技术创新成果在所属技术领域内要达到国际先进水平。技术创新工作绝不能闭门造车，必须立足高起点，“站在巨人的肩膀上”，利用最新科技手段来保障技术创新成果的生命力和竞争力。目前海尔已进入影响集团及行业发展的关键技术领域，开展了以CFC替代、节能、静音化、数字化、信息、生物工程、高分子材料等为主的多方面超前研究。海尔现已形成了较强的技术储备能力，技术储备项目达到68项。 2.争创国际名牌 1）．先难后易，打开国际市场。海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 2）．构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。 目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员
13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．营业推广 2．促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4．在人员推销活动中的三个基本要素为。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识