1.设计：把一种规划设想问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程，即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的创造性活动，在专业领域内，称之为“设计”
2.巴洛克：17世纪欧洲，巴洛克风格（Barroco）1600-1750年间盛行，意大利首先，它有豪华的特色，它既有宗教的特色又有享乐注意的色彩；二，它是一种激情的艺术，打破理性的宁静与和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，非常强调艺术家的丰富想象力；三，它极力强调运动，运动与变化可以说是巴洛克艺术的灵魂；四，它很关注作品的空间感和立体感；五，它的综合性。巴洛克艺术强调艺术形式的综合手段，例如在建筑上重视建筑与雕刻、绘画的综合，此外，巴洛克艺术也吸收了文学、戏剧、音乐等领域里的一些因素和想象；六，它有着浓重的宗教色彩，宗教题材在巴洛克艺术中占有主导的地位；七，大多数巴洛克的艺术家有远离生活和时代的倾向，如在一些天顶画中，人的形象变得微不足道，如同是一些花纹。但一些积极的巴洛克艺术大师不在此例，如鲁本斯、贝尼尼的作品仍然和生活保有密切的联系。
3.洛可可：法国，18世纪30年代到80年代。洛可可风格的总体特征是轻盈、华丽、精致、细腻。室内装饰造型高耸纤细，不对称，频繁地使用形态方向多变的如“C”“S”或涡券形曲线、弧线，并常用大镜面作装饰，大量运用花环、花束、弓箭及贝壳图案纹样。善用金色和象牙白，色彩明快、柔和、清淡却豪华富丽。室内装修造型优雅，制作工艺、结构、线条具有婉转、柔和等特点，以创造轻松、明朗、亲切的空间环境。
4.威廉莫里斯：现代设计之父，英国诗人，文学家，社会活动家，工艺美术设计家。
艺术主张：a艺术设计为大众服务，b强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品更易做到艺术化c产品装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，提倡哥特式风格设计上的淳朴、实用和诚恳d反对纯艺术，艺术家要从事产品设计，主张艺术家和技术工作者团结合作
贡献：a设计观念上，整体设计思想，以建筑为主体，全面处理室内外生活环境，以生活为中心的设计思想b在实践上，设计与制作一贯制，反对艺术家只停于纸面，主张艺术家、技术家、工匠相结合
5.阿尔丰斯穆卡：法国新艺术运动中的平面设计大师。他的招贴广告作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素。
6.朱尔斯谢瑞特：法国人。现代招贴广告设计之父（1）谢瑞特把绘画语言转化为招贴设计表现语言，对造型和色彩进行了整体性的简化和夸张，包括画面结构，人物形象，明暗调子，画面的深度感和层次感都被戏剧化地强化了。（2）设计语言具有了现代招贴艺术的基本特征：明晰，强烈，张狂，具有个人风格。作品划定了传统招贴与现代招贴的分界线。
代表作
7. 法国亨利·德·劳特雷克：现代招贴艺术创作方面的先驱者，后期印象主义画家的重要代表人物（1）愤世嫉俗，华丽妖艳的色彩，滑稽并带有卡通意味的人物造型（2）强烈，不稳定的画面构图，简练明快，幽默讽刺意味（3）色彩平涂，不强调层次感和立体感
1.平面广告的功能目的手段
2. 新艺术运动的风格特点
（1）新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：花卉、海藻、草、昆虫。
（2）反对维多利亚风，反对过分矫饰，追求创新设计的美感，追求绘画装饰效果。广泛使用具有内在活力的曲线和有机形态（花卉植物等），否定直线，具有运动活力、装饰性和韵律感。
（3）新艺术运动没有象工艺美术运动那样否定机器的作用，而是发挥其所长。根据材料的使用(主要是使用玻璃和锻铁)，使建筑风格方面，也能找到象精雕细琢般的品质。
3.广告设计的多重特性
·艺术特性，设计被视为艺术活动，使艺术生产的一个方面，设计对美的追求决定了设计中必然的艺术含量。
·科技特性：a设计总是生产技术发展的影响。b广告设计是科学技术商品化的载体。科学技术是一种资源，但是人类要享受这一巨大资源还需要某种载体来对这种资源进行宣传，这种载体就是广告设计。
·经济特性：a广告设计师创造商品高附加价值的方法。b设计作为经济体的管理手段(CI)c 广告设计与消费
4.广告设计构成要素基本功能
图形：注意功能，看图功能，诱导功能
文字：是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意，传播信息，说服对象的作用
色彩：强烈的视觉冲击引起人的注意与情感反应；色彩深刻揭示形象，个性特点与广告主题，留下印象，给人美的感受，强化感知力度。
声音：增强广告的记忆力；增进广告的感染力；塑造产品形象；表现广告主题；引起受众的注意
5.广告设计在整个广告运动中起到的作用和功能
广告设计的主要任务是将特定的广告主题通过视觉形象传达给读者，它应准确地传达宣传思想和理念，以富有吸引人的艺术魅力，使人们信服地接受宣传。
广告设计具有传达信息，塑造形象，诱导说服和刺激需求的机能。
6.工艺美术运动
定义：所谓工艺美术运动是起源于英国19世纪下半叶的一场设计运动。以追求自然纹样和哥特式风格为特征，旨在提高产品质量，复兴手工艺品的设计传统。这场设计运动由诗人兼文学家、设计师，被人誉称为“工业设计之父”的威廉·莫里斯倡导宣传和身体力行。英国的文艺批评家和作家约翰拉斯金提出了某些理论指导。
特征:第一，强调手工艺，明确反对机械化的生产。
第二，在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和其它各种古典、传统的复兴风格。
第三，提倡哥特风格和其它中世纪的风格，讲究简单、扑实无华、良好功能。
第四，主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众取宠、华而不实趋向。
第五，装饰上推崇自然主义、东方装饰和东方艺术的特点，大量的装饰都有东方式的，特别是日本式的平面装饰特征，采用大量的卷草、花卉、鸟类等为装饰动机，使设计上有一种特殊的品味。
意义：a其自然植物的线条，成为新艺术的开端
b倡导大众式样，反对为少数人制作，促成德国1919年创立包豪斯
c手工制作的精神在19世纪30年代意大利出现的纯粹主意的配合下形成了手工艺复兴运动。
d尽管他们未能超越时代的局限但在唤醒人们对工业产品的设计重视，探索艺术与技术的结合，艺术设计的伦理道德观方面做了卓有成效的前瞻性工作，开启了现代设计的大门
局限：a由于其对科学技术的发展前景以及机械化生产的作用缺乏足够的认识，又使自己陷入与现实冲突的深渊，自己的理论只能停留在口头上
b工艺美术运动认为机械生产是产品丑陋之根源，而以复兴手工艺为解决产品丑陋的方法，又是与设计发展背道而驰的、。英国现代主义设计发展的之后，与工艺美术运动思想的束缚有直接关系。
AIDA法则1898年，美国人路易斯提出此法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中就必须实现引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样几个目的。购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（欲望）―Action（行动）品牌个性：就是将品牌人格化。最早正式提出品牌个性的Grey广告公司，它提出广告不只要说利益说形象，更要说个性，应该塑造品牌个性，将品牌人格化。大卫·爱格对品牌个性做了补充，他认为品牌就是人，是消费者一切体验的总和，存在于与消费者的关系之中。USP理论：精义集中在“独特”二字上，独特就是差异化，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。
CI理论：CI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内外的认同。定位理论：定位并不是要对产品做什么，是在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在顾客的心中。里斯和特劳特认为消费者的头脑中存在一级级的小阶梯，定位就是要找到这些阶梯，将产品与之联系，从而使产品在其心目中留下一个位置，其实质就是有的放矢的差异化传播。
-雷蒙·罗必凯-好广告定义：它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。
大卫·奥格威认为，真正的广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的广告。你告诉消费者的越多，你的销售就越多。
广告分期
第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。
分界线：1841年伏尔尼?B?帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。
分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。
第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。
第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。
分界线：媒介形态的演变
分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。
威廉·伯恩巴克（1911—1982），美国纽约人，纽约大学大学文学系毕业，曾在格雷广告公司任创意总监，1947年与人合伙创办DDB公司，被誉为广告艺术派的旗手。
伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创性就是要求突破庸常思维，与众不同。
冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。
大卫·奥格威(1911——1999) ，生于英国，肄业于牛津大学，做过厨师、推销员，奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。大卫·奥格威是广告史上最难描述的广告人：
他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作丰厚的有作为广告理论家，是科学派广告的的代表，他的《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生和广告从业者的必读书目。
照事实说话的主张：大卫·奥格威一生中留下了许多重要的理论，尤其强调广告按照事实说话。他认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。
李奥·贝纳(1891——1971)出生于密执安州圣约翰城，毕业于该州大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑。1935年成立李奥·贝纳广告公司是该公司的缔造者，被誉为芝加哥学派的代表人物。
李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) ----既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。
自然，温情是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——力求更为坦诚而不武断，力求热情而不感情用事。
这种戏剧性质的挖掘来自于对商品的深切了解和对消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然地将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。
中西广告创意理念比较
一、中国广告处处从产品出发，紧紧围绕着产品展开，诉求重点以产品的功能特点和利益特点为主；而西方广告则常常以消费者为中心和出发点，更加注重激发消费者的心理期待和表现产品（品牌）蕴涵的心理利益，因而其诉求重点以品牌为主。
二、中国广告创意路径是“从抽象到抽象”的直线型，因而抽象诉说型或直白告知型是其主要的广告形式；而西方广告创意的路径则是“从抽象到形象”的弧线型，它以引人入胜的故事情节见长，故而故事型广告或情节型广告居多。
三、中国广告的表现方式是直叙式的反复诉说，惟恐别人看不懂、听不着；而西方广告则重在制造气氛，在良好的氛围中给予消费者以心理的满足。
四、中国广告在整体风格上太直白、太直露，太一本正经，理性的严肃说教有余，感性的形象演示不足，也不会在“意料之外和情理之中”去发现伟大的广告创意，缺乏让人回味的意蕴，同时求同而不显异，趋同趋势明显，没有个性，没有创造性；西方广告则以轻松、幽默、风趣的风格为主，并富于暗示，在不经意间带出品牌或所要广而告之的产品，让人在会心一笑中记住品牌或产品。
中国广告创意贫乏的原因分析
其一、广告创意人员责无旁贷。他们往往以受众的接受心理习惯为借口，将受众想得太幼稚乃至弱智，总认为自己做的创意，受众理解不了，也接受不了，因此而被缚住了手脚，不敢做优秀的创意。
其二、广告公司屈从于广告主的压力。与过去相比，广告主的专业化程度有了一定的提高，但总体而言还是存在着观念陈旧、落后和非专业的不足；而广告公司为了生存，不得不在很大程度上迎合他们的喜好，一旦专业的眼光屈从于非专业的眼光，平庸、恶俗广告创意的产生就不足为怪了。
其三、广告主和广告公司没有一个平和的心态，太浮躁，太急功近利，只求一时的短期效益和蝇头小利，没有立足于品牌，将企业做强、做大的长远眼光。
其四、从广告创意来看，这些广告都是从创作者的角度，不是从消费者的角度进行创意，因而很少考虑消费者的所思、所想和内心感受。所以，它们与其说是针对目标市场、注意消费者心理需求，倒不如说是小看或者藐视消费者，是不愿意真正了解消费者内心情感需求的表现。实际上，消费者的接受能力远远超过我们的估计，人们对好的广告有着很强的鉴别力。他们更乐于接受那些能够捕捉到人的内心情感、实现心灵沟通的广告。如几年前播出的孔府家酒“回家篇”以及南方黑芝麻糊的广告，至今让人回味。
其五、目标市场的缺失、诉求对象的模糊不清和诉求内容的缺乏针对性是它们的共同特征。这样，它们就只能在大众媒体上面对所有受众，漫无目的地“乱打一气”，以期遍地撒网，无论鱼、虾终归会有所收获。这些广告表面上看是追求实效的广告，实际上总有掩饰创意“贫血症”的嫌疑。
广告投放策略：从地毯轰炸到精确制导
正因为中国广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不在媒体投放上采取高密度、地毯式轰炸的策略，对受众进行强灌输、强诉求，使其耳之所闻、眼之所见和心之所感都是这些创意平庸广告的聒噪。它们不仅未能有效打动消费者，实现心灵沟通，而且还以其高频次的播出，强加了许多外在的语言暴力和视觉暴力，让人无法回避，并留下深刻的“恶俗”印象。
在中国，市场细分还不明显，规模化投入的广告轰炸可吸纳最大多数人的注意力，甚至形成媒体炒作热点。然而，从长远来说，广告取得了短期销售实绩并不能算是完全的成功，因为广告的任务除了短期促销外，更重要的是要为“做”品牌服务。完全依赖高投入，依靠对消费者施加语言暴力和视觉暴力产生影响、带来销售，毕竟不能长久，即使能够长久，要消除消费者心中的“恶俗”的印象，也并非易事，当然就更谈不上在“恶俗”之名下建立品牌形象了。也就是说，恶俗广告太急功近利，太强调短期的高投入与高产出。这种做法在一段时间内也许有效，但从长远来看，是不利于“做”品牌和企业的长远发展的。
我们的广告总停留在做产品的低层次上，是典型的初级竞争，做来做去，只有一点干巴巴的物质利益和功能利益，缺少额外的心理或情感诉求，这与国际上讲究附加值、情感体验和心理认同的品牌竞争完全背道而驰。由此就不难理解我国何以会产生品牌侏儒现象或品牌短命现象了。
那么，中国广告的出路或者说正道在哪里呢？广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“广告的效益与其播出的次数成反比。”伟大的广告创意就是消费者注意的目光，就是销售，就是效益，就是花尽可能少的金钱促成最大的销售，就是在消费者不知不觉和会心一笑中收到“润物细
无声”的效果。同时，由“产品经济”到“注意力经济”和“体验经济”，这是世界经济发展的必然趋势，也是广告创意前进的方向。也就是说，广告创意要更多地针对消费者的心理层面，去寻找广告的诉求点和创意点，从情感体验的角度去打动消费者的心。
美国娱乐大师沃尔夫有一个观点，现代人已逐渐由局限在一大堆电视频道中冲浪的“电视冲浪者“转变为“时间冲浪者”，他们的闲暇时光变得越来越少，在这有限的时光里，他们却极力渴望娱乐化的情感体验。因而我认为广告应该寻求与娱乐结合的道路，让消费者在欢笑中自然而然的接受产品。这样方能培养受众的忠诚度，也才能在产品和受众之间建立起良好的感情纽带。
罗素?瑞夫斯曾说过，要将受众的注意力吸引到你所广告的产品而不是广告身上，广告教皇大卫?奥格威也认为，好的广告要在不露痕迹中把产品推销出去。所谓大音稀声、大象无形正是此意。如今广告创意的世界性发展趋势是，讲究故事化情节、戏剧化冲突，强调心灵沟通，体现人文关怀，充满生命幽默感的人性化广告。
在刊播频次上，广告要想在媒体频繁刊播中不引起消费者的反感，最好是用同一主题、多个版本，有点类似于整合营销传播中“一个声音，多种渠道”的策略，也与散文创作中“形散而神不散”的原则有异曲同工之妙。可以在保持原汁原味的基础上，出现多种变化。所谓“旧元素新组合”——创意之“神”不变，广告的具体表现却可以因时因地因事而改变。其实，这也是西方广告大师们一直遵循的广告创作原则，肯罗曼在《贩卖创意》中就提出了“发展系列广告活动”的观点，他说：“杰出的创意永远可以发展成系列广告活动，它们绝非昙花一现的即兴之作。”我国2002年曾热播的海王银得菲系列广告“剃头篇”、“生日篇”以及“中奖篇”，走的就是这条路子，虽然播出频率很高，但消费者并不反感。
另外许多广告在创意表现上采用情感诉求的方式，希望能以此使消费者对品牌产生好感，却常常由于设置的情节脱离现实生活而招致反感。著名广告创意人克里奇认为，“爱”与“沟通”就是创意，“爱”对于好创意的产生及知名品牌的塑造都是十分重要的。如爱立信做的系列广告“爱情篇”、“父子篇”、“健康篇”和“代沟篇”，就是贴近现实生活，通过情感诉求的方式来完成与目标消费群的有效沟通的。
还有一点，单纯的产品广告应该让位于立足长远的品牌诉求广告，而且短期的促销广告应该服从长远的品牌形象、品牌个性广告，要避免为追求短期促销效果而损害品牌的行为发生。
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
浙江省2003年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干 的括号内。每小题2分，共18分） 1.下列选项中，属于平面设计的是（）。 A.园林设计 B.家具设计 C.电影海报设计 D.玩具设计 2.造型要素中，最基本的三个要素分别是（）。 A?点、线、面 B.图形、色彩、形式 C.点、线、色彩 D.点、线、形式 3.平面构成中，关于“骨骼”一词的概念，正确的解释是（）。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成设计中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.下列有关色彩产生的论述中，错误的是（）。 A.色彩的产生离不开光的作用 B.色彩是一种视知觉 C.我们能看见色彩，与大脑无关 D.在黑暗中，我们看不见色彩 5.“万绿丛中一点红”这句话如果用设计中美的形式原理来解释，则属于下列哪一选项 （）。 A.和谐 B.对比 C.律动 6.下列选项中不属于文字设计研究范围的是（）。 A.文字造型理论 B.字体设计 C.文字演变 D.文字编排 7.以下色彩中，纯度（彩度）最高的是（）。 A.桔红 B.粉红 C.紫罗兰 8.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是（ B.横竖转角处不留顿角 D.横竖转角处有装饰角 （）。 B.品红、翠绿、黄 D.朱红、翠绿、蓝紫 5分，共15分） 1.设计 2.平面构成 3編排 D.反复 D.浅灰）。 A.横细竖粗 C.秀丽典雅 9.色料三原色，分别是 A.朱红、黄、蓝紫 C.品红、青、黄 二、名词解释（每小题
广告策划与创意复习资 料 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
广告策划与创意 1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性 2.明确的方向性 3.鲜明的创造性 4.学科的综合性 2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。 3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。 5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。 6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT） 7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。 8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。 9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。 10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。 11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。
历年广告设计试题及答案 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.设计，无论是从广义角度讲，还是从狭义角度看，其本质都是( B.计划 )。 A.形象 B.计划 C.设想 D.创意 2．在同一空间中，构成设计最基本的要素是( C.形与形的关系 )。 A.面与面的关系 B.重复 C.形与形的关系 D.渐变
3.红色光由于波长最长，穿透空气时形成的折射角度最小，在空气中轴射的直线距较远，在视网膜上成象的位置最深，给视觉以逼近的扩张感，因此被称为( D.前进色 )。 A.装饰色 B.远渐色 C.混合色 D.前进色 4.色光三原色分别指( A.朱红、翠绿、蓝紫 )。 A.朱红、翠绿、蓝紫 B.朱红、褐绿、淡蓝 C.品红、翠绿、淡蓝 D.品红、翠绿、蓝紫 5.通常的版面编排设计（如报刊版面设计）应首要遵循哪种平面构成形式美则?(C ) A.比例 B.节奏 C.对称 D.视觉重心
6.字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，适用于短文、序文、后记、目录，尤其竖排的方案，具有人文气息的一种字体是( C.仿宋体 )。 A.宋体 B.黑体 C.仿宋体 D.楷体 7.“IBM”三个字母是美国国际商业机器公司商标的( B.Logo )。 A.Trade Mark B.Logo C.VI D.Brand 8.以下有关商标的叙述不正确的是( C.商标设计时应首先考虑形式美)。 A.商标是企业商品，劳务质量与信誉的凭证 B.商标具有企业代表性和商品代表性 C.商标设计时应首先考虑形式美 D.商标设计时要尽量生动有感染力
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
视觉传达设计基础（平面设计基础） 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。 ( ) A.形与色B.点与面C.符号D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是( ) A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。 ( ) A.20 B.10 C.15 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是( ) A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、辉煌的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激 D.极色在适应的角度时反光敏锐，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？ ( ) A.对称B.比例C.反复D.平衡 6.国内现行通用的文字系统是( ) A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，一般只适用于字母不多的短句，变化不太复杂，基本字体简单清晰的一种拉丁字体是( ) A.等线体 B.书写体 C.变化体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是( ) A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是( ) A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是( ) A.图片处理 B.文字加工 C.构成设计 D.增加内容? 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.单形 2.现代标志 3.编排 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”，并改正。 1.对下面基本形重复变化的图形说明正确的是①③④⑥。( ) 2.肌理都是用手可以摸得出来的。( ) 3.三个原色一起混合出的新色称为复色。( ) 4.广告标题应尽可能使顾客感到有利可图。( ) 5.方形、斜形、波形、涡线形、圆形都属于编排要素的基本形态。( )
广告策划简答题及论述题 1.广告策划的发展的过程？ 答：⑴ 20世纪60年代由斯坦利〃波利坦提出。⑵ 20世纪80年代中期，北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”。⑶1993年推行“广告代理制”试点。⑷ CIS热潮的出现。⑸策划融入生活各个方面。 2.广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在? 答：⑴使广告活动目标明确⑵使广告活动效益显著 ⑶使广告活动更具竞争性⑷提高广告业的服务水平 3.以消费者为对象的广告运动（活动）与以经销商为对象的广告运动（活动）的区别? 答：⑴以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺 ⑵以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。 ⑶以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介来进行。 4.广告策划的原则? 答：⑴指导原则⑵整体原则⑶差异原则⑷调适原则⑸效益原则⑹团队原则 5.系统思维的两层含义：（论述） 答：⑴静态上充分认识到广告工作的整体性 ①广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系 ②广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体 ③广告宣传的运行是一个完整的动态过程 ④不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益 ⑵动态上自觉谋求广告工作的规模效应 ①注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应
第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计； 建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计； 电影、电视、计算机图形设计； 视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计 视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。 第二节视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、视觉设计是一种视觉语言艺术 2、为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通 ②能否吸引更多的注意 ③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。 第三节视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。 鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。” 每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。 广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的） 相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。 2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告” 第二章视觉设计的形态属性 根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、 抽象形态、意幻形态 第一节自然形态
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
（营销）一单选 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( B.问题类) 2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的( A营销情报系统) 3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( A无差异市场策略) 4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的( C.成熟期) 5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于( B 垄断竞争) 6.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( C 职能折扣) 7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销?( D办公文具) 8.社会阶层属于影响消费者行为的( A文化因素) 9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( A 生存性公众) 10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( B 交易数量和市场地位) 11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想?( D市场型组织) 12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( A 外部营销) 13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( D.个人因素) 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高?( C.杂志广告) 15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是( C.管理合同) 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略?( C.成熟期) 17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力?(A.指令型模式) 18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是( B.产品型) 19.影响企业产品价格的基本因素是( A.产品成本) 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( C.品牌接受) 21．市场营销学产生于（A．十九世纪末二十世纪初） 22．市场细分的实质是（A．细分消费者的需求） 23．市场细分最常用的标准是（A．地理环境） 24．大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（B．无差异性市场营销策略） 25．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是（A．生理需要） 26．以下商品属于“同质”产品的是（A．牛奶） 27．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B．后向一体化）
广告设计基础试题 一、填空题（每空1 分，共18分） 1. _____________________ "设计"一词源于英语 __ 。设计是一种_____________________ 和 _____________________________ ，以及将这种 _________ 和 ________ 通过一定的手段使之_________ 的形象创作过程。 2. _____________________________________________ 有关"形"的认识中，我们一般将"形"分为两大类，即_________________________________________ 形态和_________ 形态。 3. _______________________________________ 骨骼是决定形体在平面构成的设计中出现的_________________________________________________ 、大小、 ________ 的重要因素。 4. ___________________ 色光三原色分别为 _____ 、和，当三原色光按一定量的比例相混时，呈________ 色。 5. _________________________ 设计中美的形式原理包括____________ 、对比、 _______ 、平衡、_____________________________ 、律动、________ 、 统一。 二、名词解释（每小题3 分，共15分） 1.平面构成 2.渐变 3.宋体 4.商标 5.编排 三、判断题（判断下列各题，正确的在题干后面的括号内打” V"，错误的打"X "，并改正。每 小题2分，共12 分） 1.设想就是设计。（） 2.平面构成中的近似、渐变、对比这几种表现形式都由非规律性骨骼构成。（） 3.暖色给人以强烈的、扩大的、靠近的感受。（） 4.英文字体中的等线体就象汉字中的黑体，去除字脚，剩下统一的线条，十分清晰。（） 5.在设计产品包装时，还需考虑环保及运输贮藏条件。（） 6.一则成功的广告，主要看版面编排是否精美。（） 四、简答题（共30 分） 1.设计是怎样实现的? 2.色彩是怎样产生的?简述色彩的三种属性。 3.商标具有哪些功能? 4.在设计产品包装时，怎样进行定位? 5.试用形式美的法则来分析、评说社会中的一则视觉形象。 6.平面广告中，大标题具有什么作用? 五、平面广告创作题（共25 分） 试以"保护环境，爱护地球"为主题，创作一则平面公益广告。（请做在试卷第7、8 页上） 要求：1?以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米X 240毫米（横竖均可）。 2.要有广告标题及其它平面广告相应要素。
广告策划与创意 第一章广告运动原理 第二节广告运动的内涵和流程 1.什么叫广告运动？ 2.广告运动的流程是什么？（P10） （1）理解营销目标 （2）广告调查研究 （3）广告计划的确定 （4）建立广告目标 第三节广告运动策略性思考的过程 1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24） 伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即： （1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房 （2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品 （3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食 （4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等 2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30） 第二章广告策划与创意概说 第一节策划的思想及战略选择 1.广告策划的含义？（P52） 广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。 2.广告策划的四大属性？（P50） （1）预测和决策 （2）战略策划和战术策划 （3）综合性思维工程 （4）人类行为 3.策划的作用？（P53） 广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。
（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想 （2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划 （3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程 （4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果 （5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范 4．策划的意义？（P54） （1）目标明确，使广告活动具有科学性 （2）效益显著，使广告活动更加有效 （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性 （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性 5.策划的特征？（P56） （1）有高度的全局性 （2）具有明确的目标性 （3）具有竞争的对抗性 （4）具有客观的可行性 （5）具有相对的稳定性 第二节策划程序及其一般内容 1．策划的程序？（P60） 理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段 操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书 2．2.策划的内容？（P62） (1)广告环境的调查与分析 （2）广告目标的确定 （3）广告对象的明确 （4）广告定位的确定 （5）诉求策略的制定 （6）广告创意的表现 （7）媒介策略的制定 （8）广告预算的制定 （9）广告实施策略的制定 （10）广告效果的评估 第三节策划观念及思维方法 1.常用的思维方法？（P67） （1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，
浙江省2018年4月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填 在题干的括号内。每小题2分，共18分) 1.“设计”一词的英文为( )。 A.advertisement B.design C.AE D.disturb 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是( )。 A.视觉传达设计 B.产品设计 C.环境设计 D.舞台设计 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是( )。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( )。 A.现实形态与自然形态 B.自然形态与人为形态 C.自然形态与理念形态 D.现实形态与理念形态 5.色彩最显著的特性是( )。 A.色相 B.明度 C.纯度 D.彩度 6.通常所说的印刷四色分别为( )。 A.青、品红、绿、黑 B.蓝紫、黄、品红、黑 C.青、品红、黄、黑 D.黄、绿、品红、黑 7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为( )。 A.古文、篆书、隶书、行书、草书、楷书 B.古文、隶书、篆书、草书、行书、楷书 C.古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 D.古文、隶书、篆书、草书、楷书、行书 8.下列现象中，属于减光混合的是( )。 A.红颜料与蓝颜料混合 B.彩色电视机成像 C.三原色光的混合 D.不同颜色的毛线编织 9.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是( )。 A.横细竖粗 B.横竖转角处不留顿角 C.秀丽典雅 D.横竖转角处有装饰角 1
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.设计的核心是（） A.科学技术 B.环境 C.文化 D.人 2.以下关于“面”的叙述哪一条是对的？（） A.面有长宽，无厚度 B.面没有虚实之分 C.面不可以转化为线 D.面不可以转化为点 3.色光三原色，指光谱色，分别为R_______、G（翠绿）、B（蓝紫）。（） A.品红 B.大红 C.朱红 D.玫瑰红 4.“横细竖粗，横划的右边及横竖转角处有装饰角。均齐、秀丽、典雅。多用于宣传印刷物的文字设计。”这是关于以下哪一字体的特征描述？（） A.宋体 B.黑体 C.楷体 D.魏碑体 5.下面哪一句话描述商标是不恰当的？（）
A.商标是企业商品、质量、信誉的凭证 B.建立与提高企业的知名度 C.对企业的发展起决定性作用 D.宣传、美化产品 6.下列内容哪一项不属于标志范围？（） A.标点符号 B.图腾 C.国徽 D.公共标识 7.下列关于包装说法错误的是（） A.包装是沟通生产者与消费者的桥梁 B.包装直接关系到产品的销量 C.包装设计最主要考虑的是美化产品 D.包装需成本合理化 8.当三原色光按一定量的比例相混时，是呈（） A.黑色 B.白色 C.灰色 D.银色 9.广告标题的主要职能是（） A.让画面生动 B.让画面具有节奏感 C.将读者引入主图形 D.获取瞬间的打动效果 10.下列不属于编排要素的是（） A.图形
B.色调 C.广告语 D.线条 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.点 2.平衡 3.定位 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”，并改正。 1.设计就是指平面设计。（） 2.构成指的是一种编排概念，其含义为将不同形态的几个以上的单元重新组合一个新的单元，并赋予视觉化的，力学的观念。（） 3.线有宽窄粗细。面是有长宽，也有厚度。（） 4.中国的书体，通常讲有“正草隶篆”，其中“正”指的是宋体。（） 5.《诗经》里有一句：“天命玄鸟，将而生商”，我们可以说鸟就是商朝的商标。（） 四、简答题(本大题共5小题，共25分) 1.设计的目的。（4分） 2.什么叫中性混合？（5分） 3.解释色彩的三要素。（6分） 4.商标的设计要点。（4分） 5.包装设计时应该考虑的问题。（6分） 五、平面广告创作题(本大题共25分) 以“保护自然环境”为主题，创作一则平面公益广告。 要求： 1.以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米×240毫米（横竖均可） 2.要有广告标语及其它相应要素。
《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、于广告活动的启动、发展、高峰.收尾诸阶段的划分以及每个阶段的目标、任务、效果和实施步骤等的决策属于广告活动的（技术性流程） 2、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（广告） 3、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（对市场材料的积累） 4、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是（破墙策略） 5、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（独特的销售主张） 6、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（销售（利润）费用率越小） 7、在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人（家庭）数总和。”被定义为（视听率） 8、论研究表明：最佳的广告暴露频次是几次（ 6） 9、arf媒体评价模式中，属于纯粹由媒体本身给广告带来的效果的指标是（媒体登出） 10、广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递的广告活动方式是（直接的“硬广告”） 11、于广告活动的启动、发展、高峰.收尾诸阶段的划分以及每个阶段的目标、任务、效果和实施步骤等的决策属于广告活动的（技术性流程） 12、广告策划的核心内容是（） 13、各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。用来衡量一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果的指标是（） 14、广告效果指数法被应用于那一阶段的广告效果评估工作之中（） 15、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（） 16、品牌形象理论的创始人是（） 17、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是380、110、60、230，则节目C的收听率为（） 18、客户设计并安排广告的各类策划公司在广告管理组织类别中是（） 19、广告所要宣传的商品、劳务和观念等的分析在广告学中被界定为（） 20、R·Colley认为用来事后测定广告成果的方法，需要在什么时候即应制定（） 21、收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人统称为：（） 22、理论指出广告本身没有了什么，就会欠缺吸引力（） 23、为M＆M糖果公司的巧克力完成了“只溶在口，不溶在手”这一伟大创意的广告大师是（） 24、“品类发展指数”简称（） 25、品牌形象理论认为每一则广告都是对品牌的（） 26、纳普勒斯对最佳广告暴露频次的研究表明：广告宣传暴露几次没有任何价值（）
广告设计与创意 （课程代码00755） 一、单项选择题在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的【B 】A．核心B．基本概念 C．价值D．目的和诉求 2．广告的最终目的在于追求广告【C 】A．形象B．目标 C．效果D．信息 3．有效的广告秘须根据【D 】A．市场规划行事B．产品结构行事 C．创意行事D．基本原则行事 4．广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递：【D 】A．广告形象。B．广告目标。 C．广告效果。D．广告信息。 5．广告设计的主题着重于【D 】A．反传统思维B．审美愉悦感 C．艺术形式D．价值观念的表达 6．企业或商品的标志又叫【B 】A．品牌B．商标 C．标识D．标示 二、多项选择题在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 7．广告创意的创造方法中的分割创意法包括：【ACD 】A．具有的作用。 B．富有美感，且视认程度高。 C．性质。 D．物质。 E．读音感觉好，好念好听，易读易记。 8．不可变更的广告原则是什么？【ACD 】A．广告要新颖 B．广告要简明 C．广告要销售 D．广告要创意 E．广告要施压
9．企业名在设计时需注意以下哪几点？【ABCDE 】A．名称的字义要相关而且词义好。 B．字体富有美感，且视认程度高。 C．名称具有独特性，个性突出，不同一般。 D．名称的字义有较好的联想。 E．读音感觉好，好念好听，易读易记。 10．现代广告设计的原则是什么？【ABDE 】A．关联性原则 B．真实性原则 C．强烈性原则 D．形象性原则 E．创新性原则 11．广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：【ACDE 】A．广告目标对于广告计划具有决定性意义 B．消费品的心理价值 C．时代与现代潮流 D．消费品的协调统一 E．消费的情趣 三、填空题请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 12．摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。13．现代广告的创意策略有：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性。 14．现代广告设计的目的分为三类，指导性的、说服性的、提示性的。 15．广告设计的构成要素中属于内容的构成要素有：标题、说明文、标语、企业名。 四、名词解释题 16．分脑创意法： 即是充分调动左脑和右脑的功能，将“想象性”和“可行性”互为参照、互为推动。 17.企业标准色： 五、简答题 18．字体设计的基本准则是什么？ 1．识别性、可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达企业的各种信息，要达到这一目的，我们必须考虑文字的诉求效果，表达清晰的视觉印象。因此，设计中的字体应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了其根本目的是为了更好，更有效的传达企业识别效果。2．独特性，个性：
浙江省2018年7月自考广告设计基础试卷课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。() A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是() A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。() A.20 C.15B.10 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是() A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、璀璨的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激
D.极色在适应的角度时反光机敏，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？()A.对称B.比例 C.反复 D.平均 1 6.国内现行通用的文字系统是() A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，大凡只适用于字母不多的短句，变化不太繁复，基本字体简单清撤的一种拉丁字体是() A.等线体 C.变化体B.书写体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是() A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是() A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是() A.图片处理 B.文字加工
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯