佛山大盘营销推广研究系列
中海万锦豪园营销案例分享
佛山项目组
提 纲 项目概况 产品情况 形象定位 成交客户 营销安排 销售情况 营销启示
项 目 概 况
珠三角二线城市 城区稀缺景观资源旁高档住宅项目
楼盘基本资料 物业地址 销售证号 建筑类型 占地面积 建筑面积 户 数 南海桂城千灯湖旁 200505 小高层、高层、别墅 270452.31㎡ 住宅56万㎡ 一期：898多套 2.3 ≥35％ 2005年10月 毛坯 一期：4400，二期：4700 0757 – 86258888 6.91亿（楼面地价1100元/㎡）
容 积 率 绿 化 率 开盘时间 装修情况 楼盘均价 售楼热线 地价
目前千灯湖附近唯一在售项目
项 目 概 况
配套评价： 自有综合体物业形成齐全配套 周边配套: 五星级酒店（保利，在建） 商业水城（保利，在建） 虫雷岗水上乐园 千灯湖公园 小区配套： 小区配套： 地中海+巴厘岛风情园林 国际标准篮球馆 5000平方米双会所 大型室内恒温及园林双泳池 国际幼儿园 水岸风情商业街
产 品 情 况
一期共推出898套单位，产品比例如下：
户型 三房 145-160 四房 五房 150-160 三错层 复式 总共 250-270 300-340 132 84 54 898 15% 9% 6% 13% 14% 12% 170-190 180-190 235 78 30 26% 9% 3% 23% 9% 4% 面积 130-145 总套数 285 套数比 32% 面积比 25%
本项目户型偏大，主力户型集中在150平米以上大户型单位
产 品 情 况
5-9层三房两厅136 5-9层三房两厅136 4-16层四房两厅189
10-24层三房两厅150
10-24层三房两厅133
第 二 梯 队 第一梯队
第 三 梯 队
4-16层五房两厅187
4-16层五房两厅189
4层、7层三错层260
6、8、10、12、14、 16层复式320 第3、6层三错层260 第3、6、9层三错层 260 3-9层三房两厅150 3-9层三房两厅150 3-10层三房两厅150 3-9层三房两厅150 4-17层三房两厅155
3-8层五房两厅180 3-9层五房两厅180 3-10层五房两厅180
形 象 定 位
高端大户型豪宅形象
推广语： 上流领域 达观天下 高形象出街吸引了大量高端大户型需求客户的 关注。
营 销 安 排
预热期
05.6 05.9 05.10
认筹期
05.11
热销期
06.3 06.7
销售安排
10.13 产品 鉴赏 酒会
10.15样板 间、会所、 园林开放。 第一批单位 认筹
11月第 一批单 位解筹
3月第 二批单 位推出
全面展示、一步到位、集中爆发
推货安排
第一批：中心单位 450多套 150-320m2四房、五房 三错层等创新户型 第二批：路边单位 300余套 140-160m2三房四房 高层路边单位
先好后差、先创新后普通
营 销 安 排
推广安排 预热期
05.6 05.9 05.10
认筹期
05.11
热销期
06.3 06.7
渗透期
侧重于品牌
户外广告及软文 铺天盖地
推广渠道： 户外广告牌/立柱 加油站站牌 公交车站牌 推广主题： 中海地产品牌宣传 推广语： 中海携26年开发精髓感 动佛山 投放力度：
强势宣传期 强势宣传期 侧重于形象与产品
正常宣传期 正常宣传期
大众媒体广告全面加码
推广渠道： 报纸/电视/电台 户外广告牌/立柱 加油站站牌 网络 推广主题： 形象宣传 推广语： 上流领域 达观天下 投放力度：
削减
推广渠道： 户外广告牌/立柱 报纸 网络 推广主题： 形象宣传 推广语： 上流领域 达观天下 投放力度：
推广分解
营 销 安 排
提前3个月时间，密集投放户外广告，迅速打响知名度
选择户外媒体 汽油站站牌 开始时间 2005年6月 投放信息 26年，26城 中海感动佛山 公交车站站牌 2005年6月 户外广告牌 2005年6月 26年，26城 中海感动佛山 26年，26城 中海感动佛山 桂江立交、项目地 盘 投放区域 禅城、桂城各主要 加油站
报纸软文铺天盖地，产品信息逐渐渗透
营 销 安 排
营销特点： 认筹前三个月开始软文宣传，投放时间长，投放量大，主要宣传中海品牌及产品，投放媒体大 量的选择了珠江时报
时间 7月20日 7月 7月21日 8月4日 8月 8月10日 8月31日 9月1日 9月15日 9月 9月22日 9月29日 05年10月13日 10月 05年10月19日 05年10月19日 05年10月27日 11月 06.3 06.6 05年11月3日 06年3月30日 06年6月30日 06年7月6日 06.7 06年7月20日 06年7月27日 媒体 置业周刊 珠江时报 置业周刊 置业周刊 置业周刊 珠江时报 珠江时报 珠江时报 珠江时报 珠江时报 佛山日报 珠江时报 珠江时报 珠江时报 珠江时报 佛山日报 珠江时报 珠江时报 珠江时报 勤练内功，相约金秋 未售先热 中海地产举办活动表现人文关怀 中海地产销售未动，服务先行 中海地产杯羽毛球公开赛正式开锣 ，中海地产缘何情聚南海 中海地产，诚信卓越，精品永恒 中海万锦豪园揭开神秘面纱-10月15日正式开放 上流领域，达观天下 1、当中海地产爱上千灯湖地王；2、中海万锦豪园 揭开神秘面纱-10月13日举行产品鉴赏酒会 中海万锦豪园火爆开放 中海万锦豪园开放 十全美宅打造佛山住宅新起点 佛山楼市将进入高速发展期——访中海地产佛山公 司董事长朱荣斌先生 全新高层销售火爆 预约收楼 诚信交楼：中海地产引入第三方收楼顾问 中海地产，打造佛山楼市第一生活手册 中海万锦二期金秋呈现 产品及销售情况 品牌 主题
强势硬广投放，吸引市场高度关注
营 销 安 排
9月
营销特点： 黄金周前一周，认筹前三周开始密集投放硬广，吸引客户关注 投放媒体第一批大户型单位推出时以珠江时报为主。第二批稍小户型推出时，为了吸引更多的禅城客户置 业，增大佛山日报的投放量 配合项目高端物业的形象，版面选择以全版为主。
主题 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放，并接受诚意登记 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放，并接受诚意登记 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放，并接受诚意登记 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放，并接受诚意登记 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放，并接受诚意登记 上流领域，达观天下——中海万锦豪园10月15日盛情开放，并接受诚意登记 何须羡慕巴黎的中心？今天拥有千灯湖畔尊尚地位！中海万锦豪园 何须羡慕巴黎的中心？今天拥有千灯湖畔尊尚地位！中海万锦豪园 何须羡慕巴黎的中心？今天拥有千灯湖畔尊尚地位！中海万锦豪园 何需期待迪白的七星级酒店，今天拥有千灯湖畔的尊贵享受 何需羡慕巴黎的中心，今天拥有千灯湖畔尊尚地位 上流领域，达观天下——生活的高度永远超越物理的高度 上流领域，达观天下——生活的高度永远超越物理的高度 上流领域，达观天下——生活的高度永远超越物理的高度 上流领域，达观天下——生活的高度永远超越物理的高度 上流领域，达观天下——生活的高度永远超越物理的高度
时间 9月23日 9月29日 9月30日 10月12日 10月13日 10月14日 10月14日 10月15日 10月 10月15日 10月27日 10月27日 10月28日 10月28日 11月 11月11日 3月15日 3月16日 3月 3月17日 3月22日 3月24日
媒体及版面 佛山日报全版： 珠江时报特刊全版： 南方都市报、佛山日报（全版） 珠江时报（全版） 珠江时报（全版） 珠江时报（全版） 南方都市报（全版） 珠江时报（全版） 佛山日报（全版） 珠江时报（全版） 佛山日报（全版） 珠江时报（全版） 佛山日报（全版） 佛山日报（特刊全版） 佛山日报（全版） 珠江时报（全版） 佛山日报（全版） 佛山日报（全版） 佛山日报（全版）
营 销 安 排
营销活动
05.9 05.10 05.11 06.3 06.7
强势宣传期 强势宣传期
9月中旬城市广场巡展 9月赞助南海公务员羽毛球赛 10月13日产品鉴赏酒会 10月15日正式认筹、园林、会所、样板间 同时开放 11月解筹 11月业主答谢会
正常宣传期 正常宣传期
3月18日高层单位接受认购登记
营销活动较少，基本为与销售直接相关的活动
销 售 情 况
推货方式：分两批推货，首批推出项目中心小高层单位，面积150-320平方 米，户型偏大，以认筹的方式进行。第二批推出路边高层单位，面积140-150 平方米，户型相对偏小，直接销售未认筹。
认筹时机的选择： 该项目放弃了传统的10.1黄金周，选择在2005年10月15日首批单位认筹。 认筹方式：放出低于市场预期的价格，收2万元，不定房号的形式进行认筹。 现场展示支撑：园林、会所、样板房高品质全面展示 认筹结果：认筹当天上门量多，出现排队看楼、排队交钱的现象。
销售结果：
首批单位 二批单位
解筹时机选择：首批单位选择在11月初解筹 解筹结果：首批单位销售率达90％左右 由于为路边单位，速度相对变缓，整体销售情况良好
销 售 情 况
一期单位整体销售情况
住宅 总共 已售 未售 871 740 131 商铺 14 0 14
统计截止日期：2006年9月15日
实现整体销售首批单位均价4400 元 二批单位均价4700元
实现中价、高速的销售
成 交 客 户
客户特点： 经济实力强、享受型客户。多来自于桂城，但相比其他桂城项目来 讲，良好的品牌及产品也吸引了不少禅城的客户购买。
客户来源 客户类别 置业关注点 置业目的 职业
60％为桂城客户为主，40％来源于禅城、周 边镇区及广州等外区 30-40岁左右、已婚人事，重视家庭 品牌、小区环境、户型、服务 绝大部分为自住，二次多次置业为主 私企业主、政府高官、公务员
提 纲 项目概况 产品情况 形象定位 成交客户 营销安排 销售情况 营销启示
营 销 启 示
典型的“短——平——快”营销模式。
3个月前期宣传 2个月高强度宣传 高 强 度 广 告 投 放
全 方 位 展 示 及 认 筹
5个月后推新货
户外广告占位 中海品牌宣传
关系网渗透 客户渠道建立
特点：
解 筹
推 新 货
1、推广时间力度集中，时间短 2、以略低于市场预期的价格入市，价格平 3、充分的展示给予销售足够的支撑，销售速度快
营 销 启 示
营销关键点一： 前期的品牌渗透，迅速建立市场口碑
宣传时间：认筹前4个月开始 宣传方式：户外广告＋报纸软文 具体措施：
以“中海携26年开发精髓感动佛山”为主题的户外广告迅速覆盖 主要交通要道的立柱、加油站站牌及公交车站牌 从05年7月开始不断在置业周刊、珠时、佛日等主流媒体投放 宣传中海品牌及服务的软文
市场已经开始在期盼中海……
营 销 启 示
营销关键点二：
选择有利的时机及有竞争优势的价格入市
入市时间：2005年10月15日
益处：市场空挡期入市。05年10月桂城房地产市场暂处于空档期，桂城缺 乏大型的高档住宅项目，项目推出前就已经备受市场关注。 充分准备。 放弃传统的黄金周，选择在黄金周后一周推出，避开 10.1黄金周的正面竞争，同时多两周的时间更完善的展示项目，也 满足首 批目标客户中众多公务员政府高官黄金周出游的需求。
入市价格：首批单位以低于市场预期的价格入市 均价4400元
金子的展示、银子的价格，完全营造出“物超所值”的市场口碑，全面 引爆首批单位的销售，也为中海首次进入佛山市场打响了名声。
中海给了市场一个惊喜！