广告学概论复习提纲
广告学系星亮
第一章广告概说
第一节广告的概念、特征和类型
一、什么是广告？
1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动
2．有关广告概念的观点：
?推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销
售的一种方式或手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所
进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
?宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。
?传播活动说广告是信息传播活动
3．广告的定义
狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，
向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征
1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。商业广告是实质目的
是营利。
4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特
定的消费群体。
5.活动的有偿性本质特点。
三、广告的类型
第二节广告活动
一、广告活动要素
1)广告传播主体（广告传播者）
2)广告受众（广告接受者）
3)广告作品（传播内容）
4)广告媒介
5)广告费用
二、广告活动的内容和过程
广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估
三、广告行业结构
1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如
广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织
2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）
3)广告自律组织：中国广告协会
4)广告监督管理部门：工商行政管理部门
5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广
告调查公司。
四、广告运行模式
五、广告活动的一般原则
1)目的性原则2)系统性原则3)计划性原则4)效益性原则
第三节广告环境
一、广告环境及其特征
1．广告环境：就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。
2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。
3．宏观广告环境是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。
4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。
5．宏观广告环境的特征
?强制性
?不确定性
?不可控性
6．微观广告环境的特征
?直接性
?相对确定性
?相对可控性
第二章广告主体
第一节广告主体概说
一、广告主体的概念
广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。
二、广告主体的类型
1．广告主
2．广告经营者
3．广告发布者
三、广告主体的角色
1．广告支持者
2．广告创作者
3．广告发布者
第二节广告主
一、广告主的概念和内涵
广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。
第三节广告经营者
一、广告经营者的概念
广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。
三、广告经营者的角色与功能
1．顾问角色咨询功能
2．研究者角色调研功能
3．参谋角色策划功能
4．创作者角色创作功能
5．代理人角色代理功能
四、广告经营者的组织
1．广告经营者的人员：
经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员
五、广告经营者的业务经营
1．业务经营模式
职能制、AE制
2．营业收入
广告创作收入、广告代理收入、其他收入
第四节广告发布者
一、广告发布者的概念
广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。
二、广告发布者的类型
第三章广告受众
第一节广告受众概说
一、广告受众的概念
广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。
二、广告受众的类型
1．从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众
2．按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众
中年期广告受众老年期广告受众3．按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众
4．按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众
5．按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众
三、广告受众的权利
1.接受真实信息的权利
2.利益不受侵害的权利
3.质询的权利
4.人格受尊重的权利
5.社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利
6.诉讼的权利
第二节广告受众理论变迁
一、广告受众形态理论
1．总体形态观
2．个体形态观
3．群体形态观论
二、广告受众角色理论
1．被动说
2．主动说
3．互动说
第三节广告受众心理概说
一、广告受众的接受心理模式
1．广告受众的接受心理模式
是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。
2．AIDMA模式
A: Attention
I : Interest
D: Desire
M: Memory
A: Action
第四章广告作品
第一节广告作品概说
一、广告作品的概念与类型
1．广告作品就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。
2．广告作品的类型：共分为文字类、视觉类、听觉类、视听类。可根据长期广告实践中形成的既有观念，把广告作品非为视觉类广告作品、听觉类广告作品和视听类广告作品这三种基本种类。
二、广告作品的基本结构
1．广告作品结构
指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。
2．广告作品的基本结构
物质层：是广告作品存在的基础，是广告作品的基本结构层。它有两种不同的理解：一是指作品载体即媒介的物质属性；二是指作品符号的物质属性，
广告学里说的，主要是指前面一种属性。
语言层：包括媒介语言层、语言系统层、艺术表达语言层。
意义层：广告作品和艺术作品在意义层面最大的不同，或许就在艺术作品中容许多种解释，而广告作品则要尽量避免受众的不同理解，强调受众所理解
的作品意义和创作者所赋予的意义应当尽量达成一致。
第二节视觉类广告作品
一、视觉类广告作品的概念与类型
1．概念：视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。
2．类型：平面广告作品、立体造型广告作品
二、平面广告作品的类型
1．根据广告作品所使用的符号类型，可分为：
文字类作品：完全以文字符号来表达的作品
图形类作品：完全用图形来表现的作品
混合类作品：指图形和文字相结合来表现的作品
2．根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：
绘制类作品：人工化、电子自动化、机械化
印制类作品：以机械印刷为基本的作品制作方式
刻制类作品：传统的手工以外，还开发了机械刻字机、刻绘机、电子刻绘
系统
3．根据媒介的形式：
报纸广告
杂志广告
路牌广告
招贴（海报）等
三、平面广告作品的构成要素：文字、图形、色彩、空白
文字：1、含义：表达信息的文字——文案外在形体的文字——字符
2、根据字体的形成可分为：手写体、印刷体
3、字符制式：号数制、点数制、级数制
4、字体的作用：审美特征、造型功能、示意功能
图形：平面设计，其核心就是图形语言的巧妙运用。
第三节听觉类广告作品
一、听觉类广告作品的概念
所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
二、听觉类广告作品的类型
1．叫卖：最古老的广告作品
2．放音类广告作品：不能作为广播广告作品的一个品种，只能作为一个独立样式来看待
3．广播广告作品：是指通过广播电台发布的作品种类，根据广播的技术特征，可分为无线广播广告作品、有线广播广告作品
三、听觉类广告作品的基本结构
1．结构要素：语言、音乐、音响
2．基本结构：
单一结构：即只用一种听觉语言要素构成的广告作品，有纯语言结构和纯音乐结构两种
混合结构：即使用以上两种听觉语言要素构成的广告作品。根据各种要素的结构方式，又可分为历时结构，即不同种类的听觉语言要素，按不同的时间序列顺序展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此独立，互不相混，期间也有比较明显的时间界限；共时结构，即不同种类的听觉语言要素，在同一时间内同时展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此相混一“时”，期间无明显的时间界限，只是高低强弱不同而已。
第四节视听类广告作品
一、视听类广告作品的概念
所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
二、视听类广告作品的类型
1．摄制类作品：根据此类作品的表现方式的不同，可分为普通片和情节片。2．电脑设计类作品：根据电脑设计作品的画面特征来看，可将此类作品分为静止
画面、动画类作品和数码合成作品。根据动画的空间造型特征，又可分为二维动画
和三维动画两种具体品种。根据画面的主要内容，这一样式的作品又包括字幕式、
图片式和混合式三个具体品种。根据所使用的图像资料来源，这一样式的作品可分
为完全合成式广告作品和部分合成式广告作品。
三、视听类广告作品的要素和结构：
影视语言的基本要素有两种：一是画面，二是声音。
影视广告作品的结构，包括两个方面：一是作品的画面关系结构，二是作品的
声音关系结构。
1、影视广告作品的画面关系结构（镜头结构）——蒙太奇结构：包括两个层次
的结构关系，一是单个画面的内部结构，二是两个以上的画面之间的结构关系。主
要偏重后一结构。
蒙太奇：叙事“蒙太奇”和表现“蒙太奇”。叙事“蒙太奇”可分为：连续结构、
颠倒结构、交替结构、复现结构、积累结构。表现“蒙太奇”可分为：对比“蒙太
奇”和比喻“蒙太奇”。
2、视听类广告作品的声画关系结构：声画合一结构、声画分立结构
第五章广告媒介
第一节广告媒介概说
一、广告媒介的概念
所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播渠道。
二、广告媒介的特征
1．开放性——最显著的特征
2．多元性
3．自创性
4．选择性
三、广告媒介的类型
1、从媒介的属性来看，可分为新闻媒介和非新闻媒介两类。
2、从媒介的覆盖范围来分，可分为跨国媒介和国内媒介两类。
3、从媒介的级别来分，可分为中央级、省级、地级。
4、根据媒介的受众特征，可分为综合性媒介和专业媒介两类。
5、根据媒介的使用范围来看，可分为公共媒介和自用媒介两类。
6、根据媒介的技术特征，可分为印刷媒介和电子媒介两类。
四、广告媒介的功能
1、承载功能：媒介是承载信息的工具，是实现传播的基础。承载信息是媒介的第一功能。
2、传播功能：传播信息是媒介的根本功能。其方式有三种：一是延伸方式，二是复制传播方式，三是扩散传播方式。
3、规定功能：广告媒介具有规定广告作品类型的功能。广告媒介具有规定广告活动模式的功能。
4、证信功能：即指广告媒介具有影响广告受众对广告作品的信任度的功能。
第二节报纸
一、报纸的概念、种类和特性
报纸的概念：报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物
报纸的种类：根据报纸的出版时间划分，可分为日报、早报、晚报、周报等
根据报纸的发行范围特征，可分为全国性报纸和地方性报纸等
根据报纸的内容特征，可分为综合性报纸和专业性报纸等
根据报纸的性质，可分为党报、行业报、群众团体报等
根据报纸的级别特征，可分为中央级别报纸、省级报纸、市级报纸等
根据报纸的领域特征，可分为经济报、政法报、教育报、体育报、科技报、文学艺术报、广播电视报等
根据报纸的特定读者特征，可分为少年报、青年报、老年报、工人报、农民报、侨务报等
报纸的版面：版面是报纸的外在样式和基本单位。开张（报纸版面的尺寸大小）、版
心（报纸的版心就是报纸版面中印刷图文的部分，其宽度由基本栏的
栏数规定，也可以换算成厘米）、边白（是报纸页面中版心周围的空白
部分，在同一印刷面的两个相临的版面之间的空白部分成为“中缝”，
为了增加版面利用率，许多报纸在中缝处也编排有内容）、栏（指报纸
版面中，自上而下、或自左至右平均划分的行或列，是进行报纸版面
设计的基本单位，也是计算稿件面积的基本单位）和字符等，是构成
报纸版面的主要因素。
报纸的生产过程：报纸的生产，如果从编辑开始，则包括编辑、印刷和发行三个主要环节。以分别简单介绍报纸生产的各主要环节。
报纸的编辑：选稿——组版——划版样——排版——打样、校对、修改——发稿
第三节杂志
一、杂志的概念、种类与特性
1．什么是杂志
杂志，在我国有时也被称为期刊，是一种有固定刊名，以期、卷、号或、年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，其中定期出版的杂志又称为期刊。
2．杂志的种类
●按杂志的内容来分：综合性杂志、专业性杂志
●按受众特征来分：老年杂志、青年杂志、妇女杂志等
●按作品形式来分：文字杂志、图画杂志
3．杂志的特性
●受众数量和结构明确，传播效果易确定
●留存时间较长，增加传播效果
●作品独立编辑，干扰少
●彩色页面效果好
●出版周期较长，时效性差
三、杂志的生产过程：编辑——排版——印刷——装订——出版发行
第四节广播
一、广播的概念、类型与特性
1．广播的概念
广义广播是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音、图像节目的大众传播媒介。
狭义的广播，是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音节目的大众传播媒介，也就是人们通常所说是“广播”。
2、广播的类型：
根据广播的受众特征，可分为国内广播和国际广播
根据光比的技术特征，可将广播做多种技术划分：按照信号调制方式，可将广播划分为调频广播和调幅广播两种，按照波长，可将广播分为长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播
根据广播的技术特征，可将广播分为立体声广播和单声道广播
根据广播所应用的声音传送技术，可将广播划分为各种语言的广播
根据广播所使用的经营管理体制，还可以将广播划分为商业广播和公共广播根据广播主办机构的性质，可以将广播划分为国营广播和私营广播
3．广播的媒体特性
●传播范围广
●传播迅速、时效性强
●传播的时间性强
●传播的记忆度低
●信息难以留存
二、广播的节目
1．广播节目的概念
广播节目是广播电台（广播站）各种播出内容的最终组织形式和播出形式的总称。
三、广播的传播过程：制作——播出——接收
第五节电视
一、电视的概念、类型与特征
1．电视的概念：
是指使用电子技术传输和接收图像和声音的传播媒介。从技术角度来讲，电视
是由摄制、传送、发射、接收等技术、设备和设施构成的电子信息传播系统。
2．电视的类型：
●按照电视图像的性质，可以将电视分为黑白电视、彩色电视、立体电视
●按照电视的广播方式，可将电视划分为无线电视、有线电视、卫星电视
●按照电视的体制，可将其划分为公共电视和商业电视两大类
●按照电视的画面质量度，可将其划分为普通电视与高清晰度电视
二、电视的媒介特性
1．符号多元化
2．传播范围广
3．沟通性突出
4．技术复杂
5．时间性强
第六节因特网
一、因特网的属性
从网络的技术结构来看，因特网是一个以TCP/IP网络协议连接各个国家、各个地区、各个机构的计算机网络的数据通信网；
从信息资源的角度来看，因特网是一个集各个部门、各个领域的各种信息资源为一体，供网上用户共享的信息资源网；
从网络应用的层次来看，因特网是一种以网络技术和通信技术为基础的多功能应用平台。
二、因特网的特征：开放性交互性国际性共享性局限性多面性
第七节其他广告媒介
户外广告设施：1、利用公共、自有或者他人所有的建筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌、实物造型
2、利用公共、自有或者他人所有的阵地设置的彩旗、条幅、气球户外广告媒介的类型：路牌类媒介光管类媒介悬浮飞行类媒介交通运输类媒介户外广告媒介的传播特性：1、户外广告媒介有独特的地域选择性和接近性
2、交通运输类媒介与受众之间具有良好的接近性，使得
受众在特定的环境条件下接触作品，往往会产生特殊的效果
3、户外广告媒介的作用时间较长
4、户外广告媒介的相对成本较低
5、户外广告媒介所能承载的信息量有限
邮政电信：1、邮政 2、电信
第六章广告调研
第一节广告调研概说
一、广告调研的概念
指广告活动中，为广告策划、广告创作、广告实施监测，以及广告效果评估等目的进行的有关信息的判断、搜集、整理和分析等活动的统称。
二、广告调研的类型A
1．根据广告调研主体进行划分：广告主的调研、广告公司的调研、媒介机构的调研、社会调查机构的广告调研
2．根据广告调研目的进行划分：决策性调研、监测性调研、评估性调研
3．根据广告调研的功能划分：探测性调研、描述性调研、因果性调研
4．根据广告调研的时限特征划分：事前调研、事中调研、事后调研
三、广告调研的原则
1．目的性原则——是开展广告调研活动的首要原则
2．相关性原则——为了获得适量、适用的信息
3．客观性原则——要获得准确、可靠和有效的信息和结论，坚持调研的客观性是基本保证
4．可靠性原则——调研信息和分析结论的可靠性，由调研全过程各个作业环节的可靠性和采取的相关方法、技术的可靠性来保证。
5．时效性原则——广告调研主体在调研活动中以时效性作为指导工作的原则之一
第二节广告调研的内容
一、广告主调研
1．广告主概况——具体包括企业名称、企业地址、企业性质、企业所属行为、
企业规模、企业的经营范围、关系企业、企业的发展历史、企业的组织结构等反应广告主的资料
2．广告主相关策略和计划——具体包括企业的中长期发展规划、企业的短期发展计划、企业的营销计划、企业的形象战略规划、企业的促销策略与广告活动策略密切相关的策略和计划
3．广告主的生产和产品状况——具体包括企业的生产工艺流程、企业的产品结构、企业的质量体系等反应企业生产和产品状况的资料
4．广告主的形象调研——包括企业形象、品牌形象
二、市场调研——广告活动的目标区域的市场状况
1．市场环境调研——具体包括地理位置、气候、人口、地方文化特点等自然地理和人文地理状况，经济发展水平、经济总量规模、产业结构等经济环境状况以及行政法律环境状况
2．市场状态调研——具体包括市场规模、供求关系、供求状况、价格水平、销售渠道、销售方式、市场的成长等反映市场状态的资料
3．竞争状况调研——具体包括主要竞争者的企业、产品、价格、市场占有率、竞争策略等反应主要竞争者状况的资料
4．消费者状况调研——主要包括消费者的类型和结构，消费者的收入水平、消费水平、消费支出结构、消费行为、消费心理等反映消费者状况的消息
三、广告媒介调研
1．媒介概况调研——包括目标区域和范围内拥有的媒介种类和数量
2．各类媒介的具体情况——包括主要的、有广告利用价值的各媒介的具体资料。
3．媒体市场的竞争状况
4．受众研究——对应于目标市场的目标受众的总量和结构、接触媒介的习惯、接受信息的心理与行为特征等
四、广告活动调研
1．广告流行趋势——包括流行的广告活动方式、广告活动策略、广告作品的表现策略等反映广告流行趋势的信息
2．广告主的既往广告状况——包括广告主的广告管理模式、既往的广告活动
策略、既往的广告作品、既往的广告费用支出情况、既往的广告效果等，反映广告主既往广告活动状况的信息
3．竞争者的广告状况包括竞争者既往和当前的广告活动策略、广告代理商、广告作品、广告费用支出情况、广告效果等反映竞争者广告状况的信息
第三节广告调研过程
一、广告调研的一般过程
1．方案设计——资料收集——资料处理——撰写调研报告
陈启杰：四个阶段、七个步骤
第一阶段：非正式阶段——明确问题、情况分析、非正式调研
第二阶段：市场调研设计阶段
第三阶段：资料收集阶段
第四阶段：调研结果处理阶段——资料整理分析、编写调研报告
美国小卡.麦克丹尼尔和罗杰.盖茨：八个步骤
1、不同的营销调研目标
2、生成调研设计
3、选择调研方法
4、选择抽样方法
5、收集数据
6、分析数据
7、撰写并提交报告
8、跟踪
二、设计广告调研方案
1．第一步是预研工作（明确调研主题、了解调研条件、预设调研策略）
2．第二步是方案设计工作（调研目的与调研目标、调研区域和调研对象、调研时间、调研内容、调研资料的来源、资料收集方法、问卷和量表、抽样
方法、资料收集实施计划、资料处理计划、资料处理计划、总体工作进度
计划、人员和设备安排、预算计划）
三、资料收集
1．测试——在正式实施之前进行测试性操作。
2．正式实施——正式收集调研资料的操作过程。
四、资料处理——一般称为资料加工，是根据调研方案中资料处理计划的要求，采用相应的技术，对所获资料进行整理、统计、分析，使之成为适用信息的过程。
1．整理——审查、鉴别、分类
2．录入
3．计算和统计——人工方式、计算机方式
4．分析
四、撰写调研报告
1、广告调研报告的结构：目录、摘要、引言、调研方法说明、调研结果叙述、
分析结论和建议、调研的局限说明、附件
2、调研报告的沟通和使用：使用者介绍报告的主要内容——撰写人员组织和
准备报告介绍会
第四节广告调研方法与技术
一、广告调研方法
1．文献调查法（案头调查法）：指从既有文献中获取信息和资料的调查方法。包括内部途径和外部途径。
内部途径：1、企业历史文献 2、企业的生产资料 3、企业的销售资料 4、企业的经营管理资料 5、广告调研机构（部门）的资料库（数据库）
外部途径：1、官方信息途径 2、行业和专业信息途径 3、社会公共信息途径互联网上提供的各种数据库中的资料
2．访谈法：包括小组访谈法、面晤法、电话访谈法、回函法、问卷留置法、在线答题法
3．观察法
根据时间的特性，可将观察法分为连续观察法和非连续观察法
根据被观察对象的反应意识情况，可将观察法分为隐蔽性观察法和非隐蔽性观察法根据观察过程的组织化程度，可将观察法分为结构性观察和非结构性观察
根据观察记录的主体，可将观察法分为人员观察法和仪器观察法
附：在广告调研中，调查法主要用来解决一下问题：
1、调查户外广告环境
2、调查广告活动现场状况
3、调查消费者的有关行为
4、调查受众的有关行为
5、调查广告效果
6、调查其他信息（了解企业的经营、管理活动等）
4．试验法：试验法是根据不同的试验目的，设计不同的试验方法，来比较、测试或观察被试验对象与参照物在相同的条件下导致的不同结果，并通过
对结果的比较来判断被试验对象的作用和影响的一种广告调研法。
5．记录法：在广告调研中，记录法主要用来采集样本家庭日常生活支出的详细资料。人工记录法成为日记法，仪器记录法是使用专门的信息采集仪器，连续采集被调查对象的某种信息的一种信息采集方式，该方法主要用在电
视收视信息的采集上，是调查电视节目收视率、研究电视观众的收视习惯
的有效方法。
二、广告调研技术
1．抽样技术：简称抽查（最常用的调查组织方式）；包括随机抽样（包括等距随机抽样，分层随机抽样，整群随机抽样，简单随机抽样）和非随机抽样（包括便利抽样，配额抽样，判断抽样，滚雪球抽样）两大类。
2．问卷设计技术：
3．态度测量技术
4．资料分析技术
第七章广告策划
第一节广告策划概说
一、广告策划的概念与观念
1．概念：指广告活动中，为达成广告活动目标，以广告主所具有的相关条件为基础，结合广告环境因素的状况，对广告活动的策略及其执行计划所作的谋划和统
筹安排。
2．广告策划的观念：
●单一策划观念
●整体策划观念
●系统策划观念
三、广告策划流程
1．组建策划班子
2．研讨调研报告
3．开展策划讨论
4．形成备选方案
5．确定策划方案
6．制订执行计划
四、广告策划的原则
1．现实性原则
2．创造性原则
3．效益性原则
4．弹性原则
第二节广告策划的内容
一、确定广告目的和目标
二、分析企业内部条件
三、分析广告环境
四、确定广告活动区域
五、确定广告活动期间
六、明确目标广告受众
七、确定广告与其他沟通技术的关系
八、确定作品策略
九、确定广告传播策略
十、确定广告预算
十一、制订广告行动计划
第三节广告作品策略
一、广告策略的基本问题
1．不同地区市场之间的广告作品策略问题
2．不同作品类型之间的作品策略问题
3．单一广告作品的作品策略问题
二、广告作品的信息定位策略
1．推动策略
2．拉动策略
3．平衡策略
三、广告作品的表现策略
略
第四节广告传播策略
一、广告传播途径的选择策略
1．企业内部途径
2．大众传播媒介
3．其他社会传播途径
二、广告媒介及载具的选择策略
1．影响媒介及载具选择的主要因素
2．选择媒介和载具的基本策略
三、广告媒介及载具的组合策略
1．互补组合策略
2．交叉组合策略
3．叠加组合策略
4．作用组合策略
四、广告发布策略
1．广告发布的时机策略
2．广告发布的时间策略
第五节广告预算
一、广告费与广告预算：
《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;
3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
. .... . 2014 秋季期末广告学试卷 一、单项选择题 ( 本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分 ) 1.广告的本质是 () A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2.中国最早的专业广告公司主要集中在（） A. 上海 B. 广州 C. 北京 D. 深圳 3.以下哪一种不属于商业性广告() A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 4.最常用的广告分类方法是() 。 A. 按照广告媒介分类 B.按照广告信息分类 C. 按照广告受众分类 D.按照区域分类 5.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 二、多项选择题( 本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C理论”中的4 个 C 指的是() A. 消费者 B. 成本 C. 方便 D. 渠道 E. 沟通
. .... . 2. 报纸媒介的缺点包括（） A. 干扰度大 B. 保留性差 C. 说服力差 D. 受众少 E. 制作复杂 3. 测定广告的传播效果，主要是评定（） A. 认知效果 B. 到达效果 C. 产品知名度 D. 销售量 E. 利润 E.清样 4.广告口号的表现手法（） A.口语法 B.押韵法 C.双关法 D.顶针法 E.悬念法 5.广告媒体的评价指标有（） A.视听率 B.频次五等分配 C.到达率 D.有效到达率 E.毛点评 6.广告效果的事中测定方法有（） A.销售地区实验法 B.分割测定法 C.促销法 D.回忆测定法 E.认知测定法
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/097350424.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/097350424.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1 广告标题分类： （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题：兼具直接和间接标题的双重性质由主题、引题、副题组成。 2. 广告定位策略分类： （1）实体定位；（2）观念定位 3. 品牌形象论的提出者是： 大卫·奥格威 4. 广告媒体计划的核心是 确定媒体目标 5. CPM指的是 千人成本：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。 6. 广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，这个时候，产品处于 成熟期 7. 户外广告属于 小众传播媒体广告 8. 被全世界范围内采用最多的广告创意思考方法是 集体思考法，也叫综合思考法或头脑激荡思考法。 9. 认为消费者的购买行为是习惯性的，具有自发性和例行性的理论是 帕罗维安的学习反应理论 10. 广告产业属于 第三产业，现又进一步明确为文化创意产业的一部分。P85 向消费者传递信息，专门从事广告活动的单位或机构 11.具有现代意义的公益广告最早出现在 20世纪40年代的美国 中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》 12. 广告活动的生产中心一般是广告公司的 生产中心 13. 广告活动的源头和重要位置
广告主和媒介，出资人和传播手段 14. 创办广告专业杂志《印刷者墨汁》的是 1888年,罗威尔还创办了广告专业杂志是《印刷者墨汁》。 15. 广告活动的组织中心是 客户服务部 16. 由企业自己建立的广告公司属于 专属广告公司或内部广告公司 17. 实施广告调查，首先就要提出本次调查的 目的和目标 18. DM广告是指 DM是“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为（直投杂志广告）。 19. 当代我国广告业的恢复和发展始于 1979年 20. 我国现存最早的工商业印刷广告是 是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜板。“济南刘家功夫针铺” 二、多项选择题(每小题2分，共10分) 1. 从表现形式上看，户外广告主要有 广告牌；霓虹灯广告；交通广告；灯箱广告；其他户外广告 2. 20世纪二三十年代，在现代中国出现的广告形式包括 报纸广告；路牌广告；霓虹灯广告；橱窗广告 3. 影响消费者行为的文化因素包括 文化；亚文化（民族、种族、宗教）；社会阶层 4. 广播广告的播出形式有 （1）赞助型广告；（2）插播型广告；（3）特约广告；（4）特别赞助广告 5. 广告管理的特性包括 行政性强制性广泛性综合性 6. 广告微观环境 （1）广告资源环境（2）广告市场环境（3）广告微观社会环境（4）广告竞争环境
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
厦门大学广告学期末试题
厦门大学广告学期末试题 第一部分选择题 一、单项选择题（本大题有10小题，每小题1分，共10分。以下每个小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的正确答案。请你将正确答案的序号写入每小题题干的括号内。未选、多选、错选的，该题不得分。） 1.最常用的广告分类方法是（）。 A.. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2.第一部《中华人民共和国广告法》于（）年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 3. 广告的社会服务功能一般是通过（）形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 4. 作为一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数
据是（）。 A. 到达效果 B. 认知效果 C. 心理变化效果 D. 促进购买效果 5.现代广告事业的首要原则是（）。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 6. 比较适合资金较少的中小企业的广告预算方法是（）。 A. 目标与任务法 B. 销售单位法 C. 量力而行法 C. 销售百分比法 7. 寻找诉求点的主要依据是（）。 A.目标消费群的状况 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业环境 8. 最接近消费者，具有直接促进购买作用的现场广告是（）。 A. 橱窗广告 B. 商店广告 C. 展销广告 D. 直邮广告 9.一般情况下，适用于没有把握的新产品的广告时间策略是（）。 A. 拖拉推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 顺时推出 10.20 世纪（）年代以来，国际广告运作逐步走
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
最新国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并旦每年都在更新。该题库对考生的笈习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《广告学概论》题库及答案一 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于的学科范围。 2.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的—时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。 3.在广告市场活动中，市场三方—_广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以—_为中心，以广告代理的方式展开和进行的。 4.在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为调查研究，为获取非既存资讯即 第一手资料的调查研究称为—调查研究。 5.在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，________ 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价 格最低。 6.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费 者的联系等目标，却是通过实现的。 7.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的目 标市场。 8.般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、—_部、媒体部和市场调研部。 9.广告管理的主要对象，是广告主、、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活 动。 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1.下列广告中属于非商业性广告的有（）。 A.公益广告 B.产品广告 C.竞选广告 D.企业形象广告 2.以下各项表述中，正确的是（）。 A.英国是近代印刷广告的诞生地
广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。 在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的， 请将正确选项前 的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。 （本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分） 1、 最常用的广告分类方法是【 】 A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【 】形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【 】。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入 店属于（ A ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 5、 广告的作用不包括（ D ） A 、指导消费 B 、促进销售 C 、塑造形象 6、 香烟广告不准进入电视反映了（ D ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 7、 有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ） A 、情绪化心理 B 、情感丰富 C 、爱炫耀的心理 D 、爱美的心理 8、 下列不属于POP 广告形式的是（A ） A 、口头叫卖 B 、店幌 C 、招牌 D 、销售柜台 9、 “味道好极了！”这句广告语体现了（ B ）。 A 、品名定位 B 、品质定位 C 价格定位 D 、功效定位 10、 “孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A 、理性诉求广告 B 、企业广告 C 感性诉求广告 D 、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【 】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、 理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 D 、招牌广告 3、 虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 D 、社会营销观念 4、 产品引入期的广告多采用（ A ） A 、报道式广告 B 、劝导式广告 C 、提醒式广告 D 、竞争式广告. 5、 “海尔，中国造！ ”属于（ B ）。 A 、商品广告 B 、企业广告 C 、品牌广告 D 、观念广告 6、 “永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。 A 、反类别定位 B 、逆向定位 C 、对抗竞争定位 D 、改变消费观念定位 7、 “最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（ B ）标题。 A. 直接标题 B. 间接标题 C. 复合标题 D. 混合标题 8、 广告标题“使用电冰箱请注意！ ”是属于（ D ）。 A. 陈述式广告标题 B. 故事式广告标题 C. 询问式广告标题 D. 祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（ D ）。 A.江苏卫视 B.安徽卫视 C.浙江卫视 D. CCTV-1 D 、招牌广告 D 、增加宣传成本 D 、社会营销观念
广告学概论期末复习指导3 第七章广告媒体 一、填空题 1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1．报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2．电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3．霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告 5．电视和广播广告的主要规格有________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
P5经济广告：经济广告（商业广告）——它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 P6现代广告：是指一种由广告主付出某种代价（主要是指付费）的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 P6广告的构成要素：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本等要素。 P7广告诉求：按照广告诉求方式分类：理性诉求广告，感性诉求广告。 P8印刷广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。 P9产品广告：又称商品广告，指以介绍商品的品牌、商标、性质、功能、特点等为主要传播信息的广告形式。 P9按照广告传播区域分类：可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 P22据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上的、尼罗河畔的古城底比斯的文物，距今已有3000年的历史。 P24.1622年英国托马斯.阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被认为是世界上最早的报纸广告。P58名人代言的风险分析与规避：论述 风险分析方面：1.成本分析2.适度风险3.可信度和动机风险4.品牌冲突和混淆风险5.注意力错位风险6.消费者排斥和逆反心理风险7.政治风险8.名人个人突发事件风险。 规避：1.名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益。2.构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到合适自己的明星代言人。3.提高广告创意水平，让消费者乐于接受。4.建立名人代言的预备方案，防范因名人个人本身问题给代言品牌造成风险。5.提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理的能力。 P63.现代广告和服务性行业的异同：论述 同：1.广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。 异：2.广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。 异：3.广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点 P64广告的功能：广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。（名词解释） P67广告的作用：论述 （一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 降低各类企业的生产和经营成本 （二）广告引导、刺激并满足消费者需求 广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面： 宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场 改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要携手共进，年轻是我们唯一拥有权利去编织梦想的时光。