2010-10-18
XX深度分销代表手册 《索芙特深度分销代表手册》 本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作预备、工作进行到终止整个具体的过程。 我们期望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，然而本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，专门是对新的分销商代表。
一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到终止工作中的各项主工工作活动的差不多程序。它包括“每日工作前的预备”，“客户访咨询”和“终止当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 “每日工作前的预备”要紧包括两部分： 1、重温每日客户访咨询打算；
2、检查和预备访咨询工具。 做好这两部分的工作专门重要，因为它直截了当阻碍到你是否成功地 达到你每日的工作目标。想一下，假如你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钞票，那专门可能你既买不到你想买的东西，又白费了去商店的时刻。 在做“每日工作前的预备”时，分销代表必须做以下工作：1、重温每日访咨询客户的打算； 检查一下我们是否给每一个访咨询的客户都制定了一个具体、明确、 可达到的目标。 2、检查和预备访咨询工具： 第一检查《访咨询手册》，看看里面有没有《每日客户访咨询打算表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访咨询报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访咨询所用的文具，应该有运算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、预备助销材料： 依照分销代表一天访咨询商店的数目和销售目标，预备足够的宣传 资料和挂袋。
目录? 一?市场分析 （一）男士护肤品的发展历程 (2) （二）现有市场竞争格局发展 (3) （三）消费者分析 (3) （四）市场发展趋势分析 (3) （五）未来产品发展趋势 (4) 二?产品分析 （一）妮维雅男士护肤品分析 (4) （二）竞争对手分析 (4) 三?销售与广告分析 （一）妮维雅销售与广告现状 (4) （二）妮维雅的市场销售现状 (5) 四?主要品牌定位策略分析 （一）曼秀雷敦 (5) （二）资生堂 (5) （三）雅诗兰黛 (5) 五?企业营销战略 （一）营销目标 (6) （二）市场策略 (6) 六?广告表现 （一）非媒介 (6) （二）媒介 (6) 七?公关营销策略 （一）目的 (7) （二）活动策划 (7) 八?效果预测、评估 (8) 附：消费者市场调查问卷表…………………………………………………………………… 妮维雅男士护肤品广告策划案 前言 妮维雅是拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G（简称BDF）出品。拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G （简称BDF）1882年创立于德国汉堡。致力于开发、生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带 等品牌产品。事业体三大部份中化妆品事业部占62%。 一百多年以来，公司所推崇的“研究，创新，追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有坚 实的基础。1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天，在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位 博士正在研发自然、高效的产品，其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌 形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，“妮维雅”更已成为皮肤保 养的代名词。妮维雅产品在身体保养、脸部保养、防晒、唇部保养、个人清洁、男士护肤等品类 已稳居欧洲市场排名第一。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排
市场营销妮维雅市场细分与市场定位 小组成员：小组成员： *** *** *** **** *** ** ** 妮维雅的发展背景 妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。 "NIVEA"商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。妮维雅产品系列 脸部保养个人清洁手部保养 NIVEA 唇部保养彩妆防晒 市场细分洁面乳洁面乳市场细分 性别细分 男士洁面乳女士洁面乳 市场细分洁面乳洁面乳市场细分 利益细分 凝水活采泡沫洁面乳丰富细密的泡沫，温和有效地洗净油脂、灰尘污垢和彩妆，肌肤即刻清爽有活力。补充并锁住肌肤水分，令洗后肌肤不紧绷，持久保湿水嫩。怡人的海洋清香带来愉悦清新的洁面感受。丝柔美白洁面乳在净化肌肤的同时，让您的肌肤洁净变得嫩白迷人，更加丝般柔嫩光滑。 市场细分洁面乳洁面乳市场细分 晶纯皙白轻柔磨砂洁面乳晶纯焕彩因子,增添肌肤光彩，纯净美白因子，有效均匀肤色，亮白肌肤。磨砂柔珠，温和去除老化角质，保持肌肤水油平衡。美白控油洁面乳清除肌肤深处油渍，并且从根源帮助肌肤保持油脂平衡。令肌肤变得白嫩，呈现肌肤健康均匀肤色。特有水IQ，帮助在肌肤内部形成全面补水网络，肌肤持久水润。去黑头磨砂洁面乳特含的细致磨砂颗粒，深层洁净同时有效帮助去黑头，老化角质和死皮，特含的细致磨砂颗粒，深层洁净同时有效帮助去黑头，老化角质和死皮，更能预防黑头再生。有效舒缓肌肤，收缩毛孔，令肌肤平滑细致。更能预防黑头再生。有效舒缓肌肤，收缩毛孔，令肌肤平滑细致。帮助在肌肤内形成全面补水网络源源不断注入水分，令肌肤持久水润。在肌肤内形成全面补水网络源源不断注入水分，令肌肤持久水润。肌肤得到深层清洁和水润呵护，呈现纯净柔滑的健康光泽。得到深层清洁和水润呵护，呈现纯净柔滑的健康光泽。 市场细分洁面乳洁面乳市场细分 市场细分洁面乳洁面乳市场细分 市场细分洁面乳洁面乳市场细分 价位细分 20~30元的低价位基础产品 70~80元甚至更高的男士、女士面部保养系列。 50~60元以上的男士系列、身体紧致系列、面部保养系列等中高档将主攻一级
新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。 1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量 2、品牌的建设和品牌提升的问题。 3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。 针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析： 优势： 1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础 2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。 3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。 4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势劣势： 1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。 2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。 3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。 4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。 机会： 1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。 2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。 3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。
分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析
宝洁公司的分销渠道分析 一、公司简介 宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了亿美元，而2010年同期的净利润为亿美元。该公司的营业收入达到了亿美元，这一数字较2010年同期的亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：
二、战略渠道分析 1、品牌战略 （一）多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 （二）准确命名并提升品牌价值 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一
南京大富豪啤酒深度分销手册 [[孟孟怡怡昭昭完完成成部部分分]] 3 渠道网络覆盖 3.1 渠道网络覆盖思路 3.1.1 整体运作思路 3.1.1.1 结合目前大富豪海虹公司的人力配置和市场状况，在常熟市场，我们对常熟市区和镇办在不同时 期采取不同的铺货覆盖策略，实现最大化的市场覆盖率 3.1.1.2 在产品开季铺货时期，我们在市区采取密集铺货策略，即通过区域人员对市区终端网点精耕细作， 采纳车销方式展开扫街式铺货，力求全面覆盖绝大部分目标终端网点，出现出无处不在的市场成效，力求实现目标终端网点铺货率80％以上 3.1.1.3 在产品开季铺货时期，我们在镇办采取巡回铺货策略，即通过区域人员对各个镇办终端网点巡访， 采纳车销方式展开扫荡式铺货，即集中日期、集中人员、集中资源按照先后顺序对镇办进行强力铺货，力求实现目标终端网点铺货率60％以上 3.1.1.4 在铺货完成产品旺季时期，我们在市区和镇办采取补充式铺货策略，即通过区域人员在日常终端 网点巡访过程中，挖掘空白点、新增点、更换品牌点等终端网点，索取意向订单，查漏补缺进行铺货 3.1.2 不同终端网点类型覆盖思路 3.1.2.1 对中小餐饮店的覆盖，要建立在良好客情关系的基础之上，并采取步步进逼策略，力求以最快速 度实现覆盖 3.1.2.2 对中小零店的覆盖，要建立在宣导产品畅销前景的基础之上，并采取强势进攻策略，力求实现最 大化覆盖 3.1.2.3 对中小商超的覆盖，要建立于适宜的进场谈判条件的基础之上，并采取见机行事策略，综合考虑 我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入 3.1.3 铺货覆盖注意事项 3.1.3.1 高效实现目标最大化铺货率必须注意以下几个方面： ? 铺货时刻：一样最好选择在春节过后正月十五开始实施； ? 铺货频次: 06年2月～5月可通过先后5次铺货； ? 铺货政策：选择比平常更大的力度，比如对零售商可实施：大富豪特爽进5送1、大富豪王牌喜 多进5送1、沙家浜绿色风情进10送3、沙家浜红色经典进10送4； ? 铺货对象: 大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区要紧定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐饮
妮维雅品牌营销报告 一、品牌简介 妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。妮维雅(NIVEA)，于1994年正式重回中国市场，并凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。旗下产品包括唇部护理系列、脸部保养系列、男士护肤系列、专业防晒系列、柔美润肤霜、润肤霜、美体护理系列、手部护理系列、个人洁肤系列、爽身香体系列。 二、护肤品市场分析 图一06年到10年护肤品行业资产增长 2010年中国化妆品市场容量将可达800亿元左右。作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场，而市场竞争也将更加激烈。目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。国有品牌大宝、小护士、清妃等仅在中低档产品层面占有不小的市场份额，因此档次有待提高。在激烈的竞争中如玉兰油、采诗、丁家宜等一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。 三、竞争对手分析
《深度分销代表手册》 本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。 我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。
一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程
(一)每日工作过程的第一步：“每日工作前的准备” “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否 成功地 达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具 体、明确、 可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问 计划表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《XXX特公司访问报告》、《XXX特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。
3、准备助销材料： 根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够 的宣传 资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话： 磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。 问题：1、每日工作前的第一步是什么？ 2、每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？ 3、《访问手册》里应有什么表格和资料？ 4、访问所用的文具应有哪些？ 5、准备助销资料的准则是什么？ （二）每日工作过程的第二步是按照每日客户访问计划进行客户访问。 也就是说：分销代表离开办公室，向客户推销XXX特公司的产品。 XXX特公司的客户访问方式共有五个基本程序： 1、商店检查； 2、销售介绍； 3、交货与收款；
化妆品产业之妮维雅营销组合与促销策略分析报告 学院： 专业： 班级： 学号： 姓名: 年月日
营销组合与促销策略分析报告 感性营销 妮维雅给予消费者价值，是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。也因此，在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。 化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。 那么，这样的价值，化妆品企业如何去塑造消费者失去的空缺？如何给予消费者美好的满足感性需要？如何给予更多可以憧憬的感性希望？答案，或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。 来自德国的护肤品牌妮维雅，是拜尔斯道夫公司所有。该公司1882年创立于德国汉堡，致力于开发，生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。 妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit，首个油包 水型乳化剂，这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可 能。1911年，拜尔斯道夫的拥有者Oskar Troplowitz与化 学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作，在该乳液的基础 上开始开发润肤露。1911年12月，世界上第一个长效润肤 露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS，Troplowitz将该 润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。首个听装设计具有丰富的 艺术想象力，体现了时代风格，同时也符合人们对妇女看法 的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。 到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念，拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式，拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。 二战期间， Elly Heussknapp 管理妮维雅的广告，由于她的努力，妮维雅免受纳粹意识形态的影响。同时，她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。拜尔斯道夫认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。 妮维雅“品牌+媒体”双赢营销模式 由品牌主导消费行为的时代，现在正受到消费者自我意识的强大挑战，而合理引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式，也不再象以往那样控制所有的品牌体验和传播资源，它开始了一条全新的尝试。比如，妮维雅和网易女人频道展开的双赢合作模式.
营销管理之深度分销手册 一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 (一)每日工作过程的第一步：“每日工作前的准备” “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否成功地 达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、 可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问计划表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、准备助销材料：
根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够的宣传 资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。 问题： 1、每日工作前的第一步是什么？ 2、每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？ 3、《访问手册》里应有什么表格和资料？ 4、访问所用的文具应有哪些？ 5、准备助销资料的准则是什么？ （二）每日工作过程的第二步是按照每日客户访问计划进行客户访问。 也就是说：分销代表离开办公室，向客户推销索芙特公司的产品。 索芙特公司的客户访问方式共有五个基本程序： 1、商店检查； 2、销售介绍； 3、交货与收款； 4、助销； 5、记录与报告。 在分销代表与商店的负责人打招呼和介绍完自己后，分销代表就开始了客户访问基本程序的第一步：商店检查。在这一步里，分销代表主要检查索芙特公司产品在这个商店里的分销、定价和助销的情况，以寻求生意的机会。 首先，分销代表检查一下货架上索芙特公司产品的品种规格，并把这些分销情况记录在《存货补货记录》上。 其次，分销代表检查一下这些品种规格的零售价，看看它们是否在索芙特公司建议零售价格以内。
欧莱雅的广告策划书 姓名： 班级： 学号：
大纲 一、欧莱雅公司简介 （一）企业背景 （二）产品介绍 （三）消费者分析 （四）竞争者分析 二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明（一）广告目标 （二）广告定位 （三）广告创意与表现 （四）广告媒体组合策略 （五）具体的广告实施 （六）广告预算 三、建议 参考文献：
一、欧莱雅公司简介 （一）企业背景 欧莱雅集团L'Oreal Group是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国，最早把经销处设立在中国香港。当时的主要业务是将兰蔻Lancome和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 就中国市场而言，欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅 L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L’oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L’oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 （二）产品介绍 欧莱雅L’oreal，是一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。迄今为止，欧莱雅L’oreal在亚洲国家的发展势头迅猛。其旗下产品可归为四类： （Ⅰ）消费产品，指具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。 （Ⅱ）专业产品，是由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专
曼秀雷敦设计营销分析 前言 从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体。护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。 业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。 第一部分市场调研 一、市场环境 1．市场的规模 曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司， 成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附 属公司，主要负责市场上之冠军销量产 品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦 膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。 除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、星加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。 曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工约百多人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。
2、目标市场 中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。 3、消费者 针对各个季节曼秀雷敦推出了各种适应的产品，基本上不受时间季节影响，但消费者主要是18-40岁之间的男士。 4、营销环境分析 访家润多和家乐福超市等众多大型超市发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。 “坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。据了解，通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。 有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营运成本，并且成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦
OLAY校园品牌营销方案 竞争对手分析 一、行业分析 在各品牌的全力出击下，如今的男性护肤品市场已经初步显现出多品牌、多系列、多档次的竞争格局。并且，与30年前仅单调地囊括剃须、须后护理和发胶等产品不同，如今的男士护肤品不仅美白、保湿、抗衰老、防晒等功能齐全，并且也照顾到了眼、唇、面部、颈和手等各个部位，从形态上来区分也是洗面奶、化妆水、乳液、精华、霜全部配备，俨然大有复制女性护肤品市场格局的雏形，最早一批推出男性护肤品的碧欧泉已经拥有超过70种男士专用产品。据权威分析预测，今年男性产品最少40亿，未来5年需求量将以每年96%的速度递增，且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增。随着国内化妆品市场的日益繁荣，不少国内外知名品牌也纷纷开始关注男士护肤品品牌，欧莱雅、OLAY、倩碧、霸王等都有涉足男士护肤领域。 二、大学生消费特点 受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的SP 推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户，或者可以这样说，企业在校园开展品牌的宣传和推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长远改变大学生的消费观念，意义十分重要。 三、男性护肤品市场特点： 1，对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花
品牌管理手册 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
宝洁品牌管理手册集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
品牌管理手册国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n?平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点：l有利于消费者、公众很快识别企业—l资源同一化，减少内部混乱l 创造名牌的成本降低落l能够最快、最集中地创造出知名品牌l减少企业运作中的品牌印刷费用l有利于无形资产载体聚集l有利于新产品销售 ——缺点：l使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害l不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非l形成后有不合理处难以修正 n?平台方案2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用着名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
妮维雅市场营销策划 .
目录 一、前言 二、市场营销环境分析 1、宏观环境 2、微观环境 3、SWOT分析 三、STP战略与消费者行为分析 1、市场细分、目标市场选择、市场定位 2、消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析 四、营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略 五、行动方案 1、营销活动程序安排 2、营销预算 六、策划方案控制 七、附录
一、前言 妮维雅（NIVEA），于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。 本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、STWO分析、4P策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。 二、市场营销环境分析 1、宏观环境 1）政治方面 《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。 2）经济方面 全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比增加了22%。 3）技术环境 从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。 2、微观环境 1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。 2）开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁
{分销管理}宝洁深度分销 代表手册
《深度分销代表手册》 本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。 我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。 一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 (一)每日工作过程的第一步： “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否 成功地
达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有 检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东 西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具 体、明确、 可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问 计划表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、准备助销材料： 根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够 的宣传 资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不
广告效果预测及监控 广告效果预测 1.广告主题预测 预测目的：考察妮维雅广告文案是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。（该说些什么） 预测方法：残像测试法 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立即询问被测试人对广告作品的印象，假如所描述的印象与广告要突出的主题相吻合，说明广告所运用的主题是正确的。否则主题运用错误，需要重新提炼。 2.广告创意预测 预测目的：是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，确定最优广告创意。 预测方法：专家意见综合法 将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的10-15位专家进行评审，请他们在规定之间内给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。然后再以匿名方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果，经过3-5反复评审后，各专家意见趋于一致并以最后一轮结果为准，选出最佳的一个广告创意。 3.广告文案预测 预测目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。（该如何表达） 预测方法：意见评定法 对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评，例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。 4.广告作品预测 预测目的：测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响以及广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到。 预测方法：瞬间显露器测验 包括文度式，道奇式，哈佛式等，利用电源的接断刺激，在短时间内（1/2,1/10秒）呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，确定广告各种构图的“位置效果”，以确定广告语，图文，品牌名称等的位置。并且确定色彩的搭配与构图。 ?广告效果的预测 测定目的：考察企业开发的广告是否成功、广告费有效运用，产品/品牌形象是否得到提升，销售量是否有所提高。 测定的作用：尽快地撤换低效率的广告；防止好的广告被过早地替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验，方便以