《市场营销策划》试题一
一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（）。
A.程序法
B.模型法
C.案例法
D.经验法
2．企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。这处方式为（）。
A.市场渗透
B.市场开发
C.产品开发
D.多角化增长
3．采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。这种预测市场需求的方法是（）。
A.购买者意向调查法
B.销售人员意见法
C.专家意见法
D.时间序列法
4．企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。这是（）。
A.产品实体差异化
B.服务差异化
C.人员差异化
D.形象差异化
5．产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。这是产品组合的（）。
A.长度
B.宽度
C.深度
D.黏度
6．企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是（）。
A.整数定价策略
B.声望定价策略
C.招徕定价策略
D.习惯定价策略
7．生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式为（）。
A.强制力
B.非强制力
C.报酬力
D.专家力
8．推销员借助有名望人之口来说服教育顾客采取购买行动的面谈方法是（）。
A.动议提示法
B.明星提示法
C.直接提示法
D.间接提示法
9．强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式为（）。
A.利活片段表达式广告主题
B.生活方式
C.引人入胜的幻境
D.设计一种氛围和情景
10. 拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者所接受，是企业公关营销的对象。这是（）。
A.生存性公众
B.功能性公众
C.同业性公众
D. 扩散性公众
二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．市场营销策划人员的能力结构包括观察力及（）。
A. 灵感
B. 构成力
C. 情报力
D. 实现力
E.感召力
2．观察法的主要形式有（）。
A.直接观察法
B.亲身经历法
C.痕迹观察法
D.行为记录法
E.表情观察法
3．引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。具体可供选择的营销策略有（）。
A.果断放弃策略
B.快速撇到策略
C.缓慢撇取策略
D.快速渗透策略
E.缓慢渗透策略
4．控制渠道的方法有（）。
A.选择渠道成员
B.激励渠道成员
C.评估渠道成员
D.改进分销渠道
E.强制力
5．影响广告预算制定的因素有（）。
A.产品生命周期
B.目标市场的范围及其潜力的大小
C.市场竞争状况
D.销售目标
E.企业财务条件
6．企业营销面临危机时，一个经过精心准备、积极主动的危机管理计划将有助于最大限度地减少危机对企业声誉的破坏。危机处理的原则有（）。
A.对象原则
B.经费原则
C.预防原则
D.诚实原则
E.应急原则
7．有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为，又有所不为，各得其所。因此，在可能条件下，企业应尽可能地采用不战而胜策略，这种策略包括（）。
A.使竞争对手陷入被动而不能反击
B.先下手为强，使竞争对手难以反击
C.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使期进退维谷
D.分居共处
E.协调行动8．回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，其具体做法有（）。
A.自动化
B.集中化
C.与外部组织共担风险
D.转移或放弃某种经营活动
E.成果控制
9．直接出口的形式有（）。
A.利用国外的经销商
B.利用国外的代理商
C.直接卖给国外的最终用户
D.设立驻外办事处
E.建立国外营销子公司
10. 一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。一体化的具体方式有（）。
A.后向一体化
B.同心一体化
C.前向一体化
D.集团一体化
E.水平一体化
三、简答题（每小题5分，共20分。）
1．产品市场营销计划书的要点有哪些方面？
2．企业给产品定价的方法有哪些？
3．成交的基本策略有哪些？
4．营销公关的策略有哪些方面？
四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）
1．假设某公司有A级客户100家，B级客户300家，C级客户1000家，A级客户所需要的访问次数为36次/年；B级客户所需要访问次数为12次/年，C级客户所需要访问次数为6次。每名推销员每年进行400次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销人员？
2．某公司2009年的销售额为1200万元，2010的投入广告费10万元，销售额为1500万元，试计算该公司的广告收益率。
五、论述题（20分）
论述市场领导者及市场挑战者的策略。
六、案例分析题（20分）
汕头市积士佳食品有限公司立足于保健营养食品的研制，生产和销售，是一家新兴的多元化，现代化产业实体。公司自成立以来，本着“健康，营养，优化，创新”的企业精神，秉承以诚为本，以质为本，以人为本的经营理念，短短数年凸现良好成长性，现已拥有引进 20 世纪 90 年代最新技术的“1+3”咖啡生产设备，采用高压喷雾干燥技术的奶粉生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含片设备及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。公司先后用“百雀”，“味豪”,“老中医”等商标向国内外市场推出“1+3”咖啡，即溶营养燕麦片，钙含片，葡萄糖，营养豆奶粉及颗粒凉茶冲剂等六大类营养保健食品，其中“1+3”咖啡及“颗粒凉茶冲剂”在粤东地区同行业中的产量，销量均名列前茅，产品销往全国近百个大、中城市。目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四川、福建等省组建了驻外办事处，形成了活跃的销售市场，主打品牌“百雀”，“老中医”更是深受广大消费者的喜爱。问题：
(1) 品牌策略有哪些内容？积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌策略？
(2)企业采取这种品牌决策有什么好处？
《市场营销策划》试题一答案
一、单项选择题
1．C 2．A 3．A 4．C 5．C 6．C 7．A 8．B 9．B 10
二、多项选择题
1． 2． 3． 4． 5． 6． 7．
8． 9． 10
三、简答题
1. 产品市场营销计划书的要点有哪些方面？
（1）计划提要（2）肖妆市场营销情况（3）机会点与问题点（4）目标（5）市场营销策略（6）行动方案（7）市场营销预算（8）营销控制
2. 企业给产品定价的方法有哪些？
（1）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回收定价法（2）需求导向定价法：习惯定价法、可销价格倒推法、理解定价法（3）竞争导向定价法：通行价格定价法、竞争价格定价法、密封竞标定价法
3. 成交的基本策略有哪些？
（1）关于捕捉成交信号（2）灵活机动，随时成交（3）谨慎对待顾客的否定回答（4）充分利用最后的成交机会（5）留有一定的成交余地
4. 营销公关的策略有哪些方面？
（1）抓住轰动事件（2）依靠名人效应（3）协助全民活动（4）参与有争议的辩论（5）跃入流行之潮（6）追踪体育比赛（7）利用重要节日
四、计算题
1. 该公司所需推销员数=（100×36+300×12+1000×6）/400=33（人）
2.广告收益率=（1500—1200）/10=30
五、论述题
论述市场领导者及市场挑战者的策略。
答案要点：
1.市场领导者的策略。几乎每个行业都有一个被大家公认为市场领导者，该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。一般情况下，市场领导者保持自己的的领导地位，主要有以下策略：扩大调需求量：发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途；保护市场占有率：在市场竞争中，不仅要努力扩大市场需求量，而且还要保护现有市场占有率。市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守，同时，还要选择适当的防御策略，防御策略概括起来有：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御及收缩防御；提高市场占有率。
2．市场挑战者战略。
市场上居于领导者之后的企业，为了发展自己，也不断向市场领导者发起进攻，然而能否成功，这就要取决于它的战略目标和竞争策略。
（1）确定战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。（2）选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
六、案例分析题
答案：
(1)品牌策略主要有：品牌有无策略，品牌质量策略，品牌归属策略，品牌名称策略(包括统一品牌策略，个别品牌策略，统一品牌和个别品牌并行)，品牌延伸策略，多品牌策略，品牌重新定位策略。积士佳食品有限公司采取了多品牌策略。
(2) 多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。多品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：第一，生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。第二，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者，在现实生活中，这种具有求
新心理的消费者占大多数，第三，对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。第四，多种品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面，提高总销售量创造了条件。
《市场营销策划》试题二
一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律是（）。
A.统筹兼顾
B.超前创新
C.技艺融合
D.可操作性
2．其目标是保持业务单位的市场占有率。它适合于现金牛类的业务单位，为企业带来源源不断的资金支持。这种策略是（）。
A.增长策略
B.保持策略
C.收割策略
D.放弃策略
3．当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时，比较有效的调研方法是（）。
A.实验法
B.观察法
C.询问法
D.案头调研法
4．根据企业营销的需要，按照影响需求的各种因素由大到小排列，由精到细进行系统划分。这种细分市场的方法是（）。
A.单一变数法
B.综合变数法
C.系列变数法
D.多因素分析法
5．以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”。这叫（）。
A.品牌纵向扩展
B.品牌横向扩展
C.多品牌策略
D.新品牌策略
6．以行业的平均价水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是（）。
A.通行价格定价法
B.竞争价格定价法
C.密封竞标定价法
D.可销价格倒推法
7．制造商在某一市场仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。这种分销策略是（）。
A.密集性分销
B.选择性分销
C.独家分销
D.定点分销
8．可以使被培训人有参与感，都有思考的机会，自由提出想法，对培养人际关系和说辞技巧及语言表达能力都有益处。这是（）的优点。
A.课堂教学
B.模拟实验
C.案例分析
D.会议讨论
9．广告能够引起人们的注意，激起顾客的购买行为的关键是要在顾客的心灵中引起震撼，产生共鸣，而所有这些都依赖于广告的（）。
A.语言
B.人物
C.情景
D.创意
10. 选择一些有代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验，比较其购买行为，以检验促销方案的优劣。这种预方式的方法是（）。
A.征求意见法
B.对比试验法
C.征询意见法
D.深入访问法
二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（）。
A.产品策略
B.价格策略
C.成本最低策略
D.产品差异化策略
E.集中策略
2．寻找市场机会的方法主要有（）。
A. 询问调查法
B. 召开座谈会
C. 德尔菲法
D.课题招标法
E.头脑风暴法
3．新产品定价策略有（）。
A.撇脂定价策略
B.渗透定价策略
C.满意定价策略
D.尾数定价策略
E.整数定价策略
4．顾客资格审查的内容一般包括（）。
A.购买需求审查
B.支付能力审查
C.购买人资格审查
D.成交欲望审查
E.潜在顾客背景审查
5．选择广告媒体的依据有广告目标及（）。
A.产品性质
B.消费者习惯
C.媒体特性
D.媒体成本
E.国家法规
6．厂商型折价券的发放方式主要有（）。
A.直接送达消费者的折价券
B.借助媒体发放
C.随商品销售发放折价券
D.通过特殊渠道发送折价券
E. 邮寄赠送
7．因为销售的各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉也可能包括产品及服务的各个方面，主要可以归纳为（）。
A.商标使用权投诉
B.商品质量投诉
C.购销合同投诉
D.货物运输投诉
E.服务投诉
8．使竞争对手难以反击的战略有（）。
A.使竞争对手陷入被动而不能反击
B.先下手为强，使竞争对手难以反击
C.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷
D.分居共处
E. 协调行动9．市场营销执行的技能主要有（）。
A.分配的技能
B.监控的技能
C.组织的技能
D.相互影响的技能
E.诊断的技能
10. 国际产品设计策略主要有（）。
A.产品和宣传的直接延伸
B.产品延伸，宣传改变
C.产品改变，宣传延伸
D.产品和宣传同时改变
E.设计并开发全新产品
三、简答题（每小题5分，共20分。）
1．企业的新增业务规划主要包括哪些方面？
2．如何制定市场定位策略？
3．有效推销的主要步骤是什么？
4．广告计划书包括哪些方面的内容？
四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）
1．假设某公司有A级客户100家，B级客户300家，C级客户1000家，A级客户所需要的访问次数为每户每年36次；B级客户所需要访问次数为每户每年18次/，C级客户所需要访问次数为每户第年12次。每名推销员每年进行500次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销人员？
2．某公司年计划要求上半年销售量达1000件，单价为100元。但到上半年结束时只销售了900件，单价为90元。请问：上半年销售额下降了多少，在下降的销售额中销售量减少及单价下降分别带来的影响如何？
五、论述题（20分）
论述市场营销策划人员提高素质的途径。
六、案例分析题（20分）
如今, 雕牌洗衣皂、洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式，“只买对的，不买贵的”的广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出 10 元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告。做现场演示,更有力地吸引了消费者。显然比纳爱斯在促销方面更胜一筹,这使得纳爱
斯的广告优势荡然无存。无奈之下。纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。
问题：
(1)指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。
(2)分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。
(3)为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。
《市场营销策划》试题二答案
一、单项选择题
1．A 2．B 3．D 4．C 5．B 6．A 7．B 8．D 9．D 10
二、多项选择题
1．2．3．4．5．6．7．
8．9．10.
三、简答题
1. 企业的新增业务规划主要包括哪些方面？
（1）密集式增长：市场渗透、市场开发、产品开发；（2）一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化；（3）多角化增长：同心多角化、水平多角化、集团多角化。
2. 如何制定市场定位策略？
（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位
3. 有效推销的主要步骤是什么？
（1）寻找潜在顾客与鉴定顾客资格（2）接近前的准备（3）接触（4）面谈（5）对付异议（6）成交（7）跟踪与维持
4. 广告计划书包括哪些方面的内容？
（1）前言（2）市场分析（3）广告战略（4）广告对象（5）广告地区（6）广告策略（7）广告预算与分配（8）广告效果预测。
四、计算题
1. 该公司所需推销员数=（100×36+300×18+1000×12）/500=42（人）
2. （1）销售额下降：1000×100—900×90=19000（元）
（2）因销售量减少导致销售额下降：（1000-900）×100=10000（元），占比为：10000/19000×10052.63%
（3）因价格下降导致销售额下降：900×（100-90）=9000（元），占比为：9000/19000×10047.37%
五、论述题
论述市场营销策划人员提高素质的途径。
市场营销策划本质上就是同竞争者博弈。因此，要比竞争者高出一筹，就必须具有足智多谋的人才，或者说，市场营销策划者必须是具有高素质的人才。
高水平的策划者应该具备以下素质：观察力、灵感、构成力、情报力、实现力及感召力。
提高市场营销人员能力的途径：不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、放松自己及树立消费者观念。
六、案例分析题
答案：(1)纳爱斯选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形象。
(2)①价格与定位不协调,高价；②渠道不畅通；③促销手段单一；④产品质量低。
(3) 纳爱斯要重新进入洗衣粉市场可以选择定位于中低档市场；并将城市市场和农村市场并举；提高质量,降低成本；降低售价；多渠道销售：公司自建渠道；提供优
惠条件，保证中间商利益,以便组织大规模销售网络；整体促销：向中低收入的消费者进行广告与公关宣传；通过销售促进策略促进购买。
《市场营销策划》试题三
一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．在市场营销策划中，策划的基础是（）。
A.目标
B.信息
C.创意
D.产品
2．高增长率和高市场占有率的一类业务单位是（）。
A.问题类战略业务单位
B.明星类战略业务单位
C.现金牛类战略业务单位
D.瘦狗类战略业务单位
3．调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的方法为（）。
A.面谈访问法
B.电话询问法
C.邮寄询问法
D.留置问卷法
4．通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是（）。
A.询问调查法
B.德尔菲法
C.召开座谈会
D.头脑风暴法
5．企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。这种品牌决策是（）。
A.多品牌决策
B.品牌数量决策
C.品牌延伸决策
D.品牌质量决策
6．企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。
A.习惯定价法
B.可销价格倒推法
C.理解定价法
D.通行价格定价法
7．企业分销渠道设计的基本目标是（）。
A.经济目标
B.控制目标
C.适应目标
D.声誉目标
8．推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。这是（）。
A.地区型
B.产品型
C.顾客型
D.复合型
9．支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为（）。
A.销售额百分比法
B.目标任务法
C.竞争对抗法
D.支出可能法
10. 生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。这种营业推广工作是（）。
A.赠送样品
B.折价券
C.减价优待
D.赠品
二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．市场营销策划的原则有（）。
A.统筹规划
B.超前创新
C.技艺融合
D.动态性
E.操作性
2．居民的购买力来自个人收入，但并不是全部个人收入都用于购买商品和劳务，个人收入中转化为购买力的决定性部分分为（）。
A.人均国民收入
B.居民个人收入
C.货币收人
D.个人可支配收入
E.个人可任意支配收入
3．产品外观质量策划包括（）。
A.产品形态
B.产品式样、颜色和口味
C.产品体积和重量
D.品牌
E.产品包装与装潢
4．选择分销渠道应该考虑的因素包括顾客因素（）。
A. 产品因素
B. 中间商因素
C.竞争因素
D. 企业因素
E. 环境因素
5．广告预算制定的方法有（）。
A.销售额百分比法
B.目标任务法
C.竞争对抗法
D.支出可能法
E.经验判断法
6．在客户管理的过程中，需要注意的原则有（）。
A.动态管理
B.重点管理
C.灵活管理
D.专人管理
E.系统管理
7．事实上，各个竞争者对企业举措的反应是不同的，一般来说，反应模式主要有（）。
A.迂回型
B.从容不迫型
C.选择型
D.强烈型
E.随机型
8．建立市场营销组织的原则有（）。
A.以顾客为中心，为顾客服务的原则
B.统一领导与分级管理的原则
C.合理分工与紧密协作的原则
D.效率原则
E.发挥功能原则
9．市场营销执行的基本模式有（）。
A.指令型模式
B.转化型模式
C.合作型模式
D.文化型模式
E.增长型模式
10. 在企业进入国际市场的方式中，国外生产有其必然性。国外生产主要有形式有（）。
A.国外组装业务
B.合同制造
C.许可贸易
D.国外合营企业
E.国外独资生产
三、简答题（每小题5分，共20分）
1．市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？
2．寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？
3．判断产品生命周期的方法有哪些？
4．广告应在哪些方面进行分配？
四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）
1．某个小区共有1000户居民，现需从中抽取100户居民做样本进行调查，据资料，1000户居民中高收入户有200户，中等收入户500户，低收入户300户，采用分层抽样方法，如何分配样本数目？
2．某公司2009年的销售额为1000万元，2010的投入广告费20万元，销售额为1600万元，试计算该公司的广告收益率。
五、论述题（20分）
论述营销危机的处理。
六、案例分析题（20分）
“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分
别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
《市场营销策划》试题三答案
一、单项选择题
1．B 2．B 3．A 4．B 5．C 6．C 7．A 8．B 9．D 10
二、多项选择题
1． 2． 3． 4．5．6．7．
8．9．10
三、简答题
1. 市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？
（1）观察力（2）灵感（3）构成力（4）情报力（5）实现力（6）感召力
2. 寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）课题招标法（5）头脑风暴法
3. 判断产品生命周期的方法有哪些？
（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法
4. 广告应在哪些方面进行分配？
（1）媒体间的分配（2）媒体内的分配（3）地域分配（4）时间分配（5）商品分配（6）广告对象分配
四、计算题
1. 高收入户样本数=100×200/1000=20（户）
中等收入户样本数=100×500/1000=50（户）
低收入户样本数=100×300/1000=30（户）
2. 广告收益率=（1600—1000）/20=30
五、论述题
论述营销危机的处理。
答案要点：
1．营销危机的分类：企业内部的危机：企业内部产品或服务的危机及企业内部管理、经营危机；企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化而导致的危机及企业因自然办的因素面陷入危机。
2．危机公关处理的原则：预防原则、诚实原则、应急原则。
3．危机公关处理的过程：隔离危机、处理危机、消除危机、消除危机后果、维护企业形象及危机总结。
六、案例分析题
答案：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
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