一、绪论
1、消费者行为定义
是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为的特点
● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物
● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）
● 需求通过交换过程而实现
● 包括许多不同的参与者 ——
● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义
● 市场细分 （手表 、移动通讯）
● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）
● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）
● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策
● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
4、消费者行为研究范式
● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式
消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式
消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买
5、消费者行为学的产生
● 50年代，导入市场营销观念
● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ）
● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志
6、消费者行为学的发展
第一阶段
微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费
倡议者 影响者 决策者
购买者 使用者
第二阶段
经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究
第三阶段
1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体
第四阶段
消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础
经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学
8、消费者行为的概念体系
二、消费者动机和卷入度
1、动机的概述
伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”
需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态
需要——动机——行为
2、动机的类型
生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）
心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）
有意动机营销中重视产品的实用性
无意动机营销中重视产品的象征性
3、消费者动机的特征
● 动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性
4、动机理论
本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论
5、动机的测定
观察法、问询法、投射法、手段-目的分析
6、卷入度的概念
消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列
卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的
三、消费者信息处理过程
1
2、信息获得
● 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉
● 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 ● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。认知是知觉与学习的中间领域。
● 信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。信息处理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）
营 销
刺
激
3、暴露
?绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量
要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。
?差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND)
?差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：
a.当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大
于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。
b.当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小
可觉差的范围之内。
?韦伯定律
个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。
?感觉适应
感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识
?过度暴露
习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗
?阈下知觉（低度暴露）
●阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。
●阈下知觉研究基于两个理论假设
?第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论
?第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。
4、注意
?定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程
注意的分类：有意注意无意注意
注意的特点：指向性、集中性、转移性
?选择性注意
●知觉警戒消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注意形态。知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。
●知觉防御消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。
●认知容量处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块
?影响注意的因素
刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感
个体因素：需要与动机、态度、注意范围、适应程度
情境因素：
a.环境中独立于中心刺激物的那些成分
b.暂时的个人特征如身体状况、情绪等
5、理解
?数据驱动处理自下而上
概念驱动处理自上而下
?知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理
?蔡格尼克效应（Zeigernik effect)：人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿
?知觉选择性在营销中的应用
a.要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够
快速鉴别此产品。
b.在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉
图形。比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。
c.有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣
?知觉理解性在营销中的应用
利用语意的双关是一种常见的形式
?知觉恒常性以经验、知识、对比为基础
知觉恒常性在营销中的应用：企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。?影响理解的因素
●个体因素：动机知识经验知觉定势（心向）
●刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号
●情境因素：背景引发效果
6、接受
? 信息处理和说服
● 有效说服的条件
a. 消费者接受和顺从已正确理解的信息内容
b. 消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性
c. 所提供的事实性信息会影响其他一次性信念 ● 接受与顺从（p63） ? 认知反应
定义：消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中，引起消费者的各种看法或意见。
四、消费者记忆和知识
1、记忆：人脑对经历过的事物的反应。
识计——保持——再现 再认
学习阶段 动态阶段 提取阶段
2、记忆结构
3、
记忆的种类
4、消费者记忆机制
复述 、编码 、储存（动态的过程、质&量）、提取
外界信息 (输入) 遗忘
遗忘
感觉记忆 图像记忆〈1秒 声像〈4秒 容量大 具图像性
短时记忆 一分钟以内 容量有限7+2个组块、信息易受干扰
长时记忆 时间无限 容量无限
选择性编码 对核心部分或特点进行编码
精细性编码 对追加的另外信息进行编码 图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。
信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置
5、提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说
6、影响提取信息的因素
7、消费者知识的类型
对产品或服务所持有的经验
8、消费者知识的结构
知识的象征性表象 ：命题性表象 相似性表象 知识的组织化： 联想记忆模型 zippo
五、消费者学习
1、学习的定义：学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。 学习的作用： 获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
2、研究学习的观点
认知观点 认知学习
学习 经典条件反应 （俄国 生理学家 巴甫洛夫 ） 行为主义观点 操作条件反应 （美国 心理学家 斯金纳） 观察学习 （美国 心理学家 班杜拉）
? 经典条件作用的基本概念:
重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。 消退
刺激泛化： 相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用 ：模仿，家族品牌， 许可、加盟）
叙述知识：由事实构成的资料
意义式知识/抽象的知识
程序知识：处理资料的认
插话式知识/事件记忆
刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。
? 经典条件反应的延伸
高层次条件作用（原来中性的条件刺激物可以成为新的无条件刺激） 条件刺激与无条件刺激的顺序
条件刺激必须在前 否则会削弱广告效果（倒置效果） 经典条件反应的其他阻碍效果 P87。
? 操作性条件反应
强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。
? 强化程序的市场营销启示：
给予顾客奖券或促销物品，短期内可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销量可能会下降。
企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采用一些间断性强化手段。
? 操作条件反应的营销应用：
发送样品，提供奖赏，给予折扣 鼓励消费者对产品的试用
对购买行为给予奖励，如发送赠品 频繁营销
用户访问，在用户购买后给予信函或其他方式的祝贺
广告宣传中强调用户群的卓尔不凡，产品使用场合的独特性
? 观察学习的特点：
观察学习并不必然具有外显的行为反应
观察学习并不依赖直接强化 替代强化 观察学习不同于模仿
? 观察学习的过程
注意过程 保持过程 再现过程 动机过程
?
观察学习在营销中的应用： 导消费者的反应、 反应-助长效果 引
发情感行为
? 认知学习理论
? 德国心理学家 柯勒 猩猩摘香蕉
主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验。
? 强化的类型 正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强 消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。 惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱。 R→S （积极）↑→R （促进）
R→S （消极）↓→R （促进） R→S
（积极）↓→R （减弱） R→S （消极）↑→R （减弱）
? 美国心理学家 托尔曼 三路迷津实验
个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。
? 认知学习过程
目的的认识阶段 有意图的行为阶段 对问题解决的顿悟阶段
达到目的阶段
? 品牌知晓度的测定
再认度 品牌知晓度 非辅助回忆度 回忆度 辅助回忆度
六、消费者情感
1、情感的定义：人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验 主观体验 生理唤醒
行为表现：面部表情 身段表情 言语表情 2、情感的两极性（p101）
3、情绪状态的三种类型：
● 心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。 ● 激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。 ＃意识狭窄＃：在激情状态下出现的现象，表现为认识活动范围缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失去控制，甚至做出一些鲁莽的行为或动作。
● 应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应 4、情绪理论
● 詹姆斯—兰格理论
观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。 ①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。 ②兰格：情绪是内脏活动的结果。 ● 坎农—巴德学说
观点：情绪的中心不在外周神经系统，而在中枢神经系统的丘脑。 情绪体验和生理变化是同时发生的，它们都受到丘脑的控制。 沙赫特的情绪认知理论
观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素：一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如心率加快；二是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪的产生是由环境刺激、认知过程和生理变化三者相互作用的结果，其中认知起关键的作用。
5、影响消费者情感的因素：消费环境的影响 、商品的影响 、服务的影响 七、消费者态度
1、态度的定义：个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向
2、特点：态度针对一定的对象 态度是一种习得的倾向 态度具有一贯性，但也可以改变 态度产生于一定情境中
3、
4、态度三成分模型：认知要素 情感要素 意向要素
5、态度的功能
效用性功能 能使人更好地适应环境和趋利避害 价值表现功能 反映个体的核心价值观
自我防御功能 保护自我和自我形象，免受焦虑、不安
知识功能 形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解 6、态度功能的应用
一种态度的功能不止一个，但往往有一种特定的功能起主导作用。 不同情况下，同一产品所体现的功能也不尽相同。 7、消费者态度与购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为
8、购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测量上的问题、态度测量与行动之间的延滞 9、态度的相关理论
平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。若认知不平衡，则会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。
八、消费者个性与生活方式
1、消费者个性：消费者行为学领域，个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。
2、个性理论：
消费者态度的形成 学习层：以“认知”为主导形成态度。 经验层：以“情感”为主导形成态度。 低介入层：以“信念”为主导形成态度。 认知 情感 意向 情感 意向 信念 意向 情感 信念
●精神分析理论
本我快乐原则性诉求方式
自我现实原则产品带来的利益
超我至善原则产品带来的价值
●特质理论卡特尔16人格因素问卷 P136
●社会心理理论顺从型孤立型攻击型 P139
●现象学理论自我意识
3、自我意识的概念：是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。
4、自我意识的类型
实际自我：目前我是如何现实地看待自己
理想自我：我希望如何看待自我
社会自我：我是如何现实地被他人所看待
社会理想自我：我希望如何被他人看待
期望的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象
情境自我：在特定情境下个人的自我形象
5、自我意识与产品的象征性
消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产
品所代表的象征意义。
贝尔克延伸自我由自我和拥有物两部分构成（人们倾向于根据自己的
拥有物来界定自己的身份。）
6、能传递自我意识的产品的特征：
使用可见性：产品在购买、使用和处置过程中容易被人看见。
差别性：由于时间或经济上的制约，有些消费者有能力消费，另一些则没有。
个性化可能性：产品或品牌本身具有固定形象，以区别于其他品牌。
7、生活方式的概念：生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式
（符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活
动、兴趣和态度模式。）
8、AIO测量法（p149）：针对消费生活的特定领域或一般人的整个生活方式所进行的测定叫做“心理图式发”。以活动兴趣意见为主要内容测定消费者的生活方式。
9、VALS2：（p153）
自我取向：原则取向地位取向行动取向
八个心理细分市场
资源：丰富贫乏
九、购买决策
1、购买决策过程的基本模型：认识问题搜寻信息方案评价购买
行为购买后行为
2、解决问题的类型：
常规性问题解决：消费者在了解产品类型和具体品牌的时候，在购买决策过程
中所考虑的品牌几乎是固定的。
有限性问题解决：消费者比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购
买的品牌及特征，未形成品牌偏好。
扩展性问题解决：消费者不了解某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也
未建立起相应的产品和品牌评价标准。
（常规性问题解决过程中消费者对原有方案不满意，会追求多样性或新奇性，
从而转向有限的问题解决。）
3、简单问题解决 习惯性购买决策
品牌忠诚：一定期间内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定态度或承诺。非品牌忠诚的购买品牌转换的可能性大 4、
5、搜寻信息
购买决策的不确定性
知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。
选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。 6、内部信息搜寻
未知晓集（消费者不知道的备选品牌） 全部品牌集
（所有潜在的备选品牌） 考虑集（被考虑的备选品牌）P183 知晓集 惰性集（后备备选品牌） （消费者知道的备选品牌） 排除集（避免选择的品牌） 基于记忆处理 7、考虑集的构成
基于刺激处理 品牌熟悉度 8、外积极信息搜寻
部信息搜寻 积极信息处理 被动信息流入
消极信息处理 购买前搜寻 即时搜寻
9、消费者外部搜寻的数量有限
影响外部搜寻的因素：市场环境 情境因素 产品特性 个人因素 10、消费者搜寻信息行为对营销实际的影响
● 消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。
● 消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质量要高。
● 整合促销手段，提供醒目一致的提取线索。 11、消费者方案评价模式：
以习惯为基础
问题认识
补偿性决策规则
联结式规则：规定所有评价标准的最低水平
非补偿性决策规则 分离式规则：规定某一个或几个重要评价标准的最低水平 编纂式规则：评价标准按重要性排序，然后逐级比较
排序排除式规则：评价标准按重要性排序，然后规定接受
标准，不满足则排除
12、购买行为 方案的评价
购买行为 店铺的选择 情境因素
● 情景因素和购买行为
● 无计划购买：事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为 单纯冲动购买 提醒冲动购买 建议冲动购买 计划冲动购买 15、购买后行为
● 购买后不协调（p209） ● 产品使用
对消费者如何使用商品的仔细观察有利于改进产品 产品使用信息的重要方面是避免出现产品的责任问题 消费者的使用创新有利于产品销售
消费者对产品的使用频率增加有利于销售 促进消费者对相关配套产品的购买 ● 产品处置
保存 产品或者包装物具有收藏价值，或可用于新途径。 暂时性处理 出租
永久性处理 二手市场 交换 ● 消费者的满意/不满意 ● 期望不一致模型 P213
● 不满意的可能表达（什么也不做 避免再次光顾这个零售店 告诉第三者
向第三方 采取公开行动 发起公众联合抵制 创立新组织来提供替代产品或服务）
十二、 文化和消费者行为 1、文化的定义
一个社会总体的生活方式
情境分类： 物质环境 社会环境 购买任务 时间 情境阶段： 传播情境 购买情境 使用情境 处置情境 色彩 背景音乐 气味 店内布置 店铺气氛
广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和
狭义文化：人类精神活动所创造的成果
2、文化内容的构成因素
●文化价值
使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化
●文化信念
给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰
●文化规范
反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该做的标准。风俗社会习俗法律规范
4、他人导向价值观个人与集体、青年与老年扩展家庭与核心家庭竞
争与合作、男人与女人
文化价值环境导向价值观清洁、成就与身份传统与变化、风险与安全
乐观与悲观、自然界
自我导向价值观动与静、物质与非物质主义工作与休闲、现在
与未来欲望与节制、幽默与严肃
5、亚文化
定义：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（民族亚文化宗教亚文化地理亚文化性别亚文化年龄亚文化）
6、语言与非语言沟通的文化因素：语言时间与空间象征契约与友谊
礼仪与礼节
十四、参照群体与消费者行为
1、社会群体的定义：
那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。为了共同的目标而组合在一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。
2、小群体
根据群体规模来分
主要群体
根据成员接触方式来分次要群体
社会群体的分类正式群体
根据人在活动中的作用来分非正式群体
会员群体
根据群体所属关系来分
象征群体
3、群体对于个体行为的影响个人在群体中往往出现去个人化的状态
●社会懈怠：一个人在群体中所愿意做出的贡献远比其单独个人时要少。美国
的研究发现，一群人用餐时平均每人所给的小费远比单一个人时要少。
●群体决策将会比个人决策更加冒险或是更加保守。一般，对低风险的产品，
会走向更加冒险；但对高风险的产品，反而会更加保守。
●消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、更大的购买支出，以
及光顾更多的购买点。
4、参照群体的定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
5、参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
6
、参照群体的类型
成员的地位
影响力
所属非所属肯定的会员群体热望群体否定的拒绝群体回避群体
7、参照群体的影响方式
8、决定参照群体影响的因素
●产品的可见性
●产品的必需程度
●产品与群体的相关性
●产品的生命周期
●个体对群体的忠诚度
●个体在购买中的自信程度●群体的安全感产品导入期：产品影响大，品牌影响小产品成长期：产品影响大，品牌影响大产品成熟期：产品影响小，品牌影响大产品衰退期：产品影响小，品牌影响小
9、参照群体概念在营销中的应用 ● 亲 和 力 营 销
把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。 ● 广 告
名人效应广告 专家效应广告 “普通人”效应广告 经理型代言人广告 十五、家庭和消费者行为 1、家庭的意义
家庭：两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。
住户：由生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。 2、 配偶家庭：未育配偶家庭 、空巢家庭 家 庭 的 类 型 核心家庭 扩展家庭
3、家庭的功能:经济功能 、情感交流功能、赡养和抚养的功能、社会化功能
4、家庭的生活周期
传统划分标准：P264
5、家庭购买决策：两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程
6、家庭购买决策方式
戴维斯和瑞加克斯根据购买过程中夫妻相互作为将家庭购买决策分为四种：P269
自主型 丈夫主导型
妻子主导型 共同型
7、影响家庭购买决策方式的因素
家庭成员对家庭的财务贡献、 决策对特定家庭成员的重要性、 夫妻性别角色取向 、 文化和亚文化、 角色专门化 、 卷入度及产品特点、 个人特征 8、消费者社会化
● 儿童消费者社会化
儿童消费者是某些特定产品的消费者； 当前的儿童消费者是将来的消费者； 儿童是家庭购买决策的重要影响者。 ● 老年人消费者社会化
“银色市场”形成新的消费层。
单身 结婚 家庭扩展 家庭收缩 家庭解散
倡议者 信息提供者 影响者 决策者 购买者 使用者 认识问题 搜寻信息 品牌的评价 购买意向 购买
购买后评价
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
AOAOAO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 嗷嗷嗷大学 Bachelor of Management Assignment Cover 工商管理学士学位课程 作业封面 MODULE CODE AND NAME 科目代码及名称 Module Code 科目代码：BMM1 Module Name科目名称：Consumer Behavior Lecturer 讲师：帅哥 Section Code专业班级：Marketing XXXX Student ID 学生证号码：XXXXXXXXXX Student Name学生姓名：阿七 Announcement: I declare that this assignment is ENTIRELY my independent work except where referenced. I have marked any Reference sources and am aware of programme regulations concerning plagiarism and referencing. 声明：除了标明出处的引用资料之外，此作业是我独立调查完成的。文内所有引用的资料已经详细标明出处，并且我了解课程中有关抄袭及引用方面的规定。 Signature 签名： Lecturer Comments 讲师评语 Score 分数： Receive Date Year/Month/Day 收到日期：
Contents 1. Introduction (2) 2. Models and Theories about motivation (3) 2.1 Important of motivation (3) 2.2 Maslow’s hierarchy of needs and McGurie’s psychological motives (3) 2.3 The impact for marketing strategies of motivation (4) 3. The target consumer's motivation who may purchase CLEAR (4) 3.1 The character of target consumers who may purchase CLEAR (5) 3.2 How target consumers' unsatisfied need impact them to purchase CLEAR (5) 4. The function of marketing mix of CLEAR (7) 4.1 Market mix of CLEAR (7) 4.2 The marketing mix of CLEAR solve the unsatisfied needs of target consumers (7) 5. Conclusion and recommendation (9) 6. Reference (11)
1. Perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer _____. （感知是一个过程，开始与消费者接触和关注营销刺激消费____结束） A. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） B. Attitude （态度看法姿势个人风格） C、action 行动 D、acceptance 接受 2. ____ is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored. (____是一系列的刺激的感知活动，转化为信息，并存储。) A. Perception (感知) B. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） C. Information processing 信息处理 D. Perceptual exposure 感性接触 E. Selective exposure 选择性曝光 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 3、Which of the following is NOT a step in the information-processing model? 下列哪一个不是信息处理模型的一个步骤？ A. Exposure 曝光 B. Comparison 比较 C. Attention 注意，注意力; 照料，关怀; 殷勤 D. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） E. Memory 记忆 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 4. _____ occurs when a stimulus is placed within a person's relevant environment and comes within range of their sensory receptor nerves. _____时发生的刺激是放置在一个人的相关环境，是在他们的感官受体神经的范围 A. Perception 感知 B. Attention 注意 C. Interpretation 解释，理解 D. Perceptual offense 知觉的进攻 E. Exposure曝光 Exposure provides consumers with the opportunity to pay attention to available information, but in no way guarantees it. 曝光为消费者提供了机会，关注现有的信息，但在任何情况下，保证它
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
第十章文化、亚文化与消费者行为 一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。） 1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。 A、文化是后天习得的。 B、文化的影响是有形的。 C、社会文化既有稳定性，又有可变性。 D、社会文化的共享性、规范性。 2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（） A、社会规范。 B、文化价值。 C、道德规范。 D、法律规范。 3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（） A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。 B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。 C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。 D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。 4、我国传统文化的核心是（） A、是以伦理道德为核心的儒家文化。 B、道教文化。 C、佛教文化。 D、道教和佛教文化的融合。 5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（） A、滴水之恩当涌泉相报。 B、舍利取义。 C、注重哥们义气。 D、大难临头各自飞。 6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（） A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。 B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。 C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。 D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。 7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（） A、市场趋向的变化。 B、可以接触其他文化。 C、产生原产国效应。 D、使产品生命周期呈现增长趋势。 8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
消费者行为学论文 14241276 孙嘉旸 问题概述： 消费者的消费行为一般来说要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。同时，学生是大众文化及消费的前端，研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。一般来说消费者的消费心理特点为： (1)消费的不平衡性。主要表现为，消费学生人群来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定消费的不平衡； (2)消费的多样性。学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。
正文分析： 一、当代学生人群消费行为特点 （一）理性消费 1.合理计划。在费用开支上，有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容学生整体，学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。数据表明，学生们普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见学生的消费方式主流是理性的。 (二)前沿消费学生群体是年轻的群体，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%)，其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到如果经济许可，是否会购买名牌产品时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。（三）导向性较强学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强， 二、学生消费属性
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法 二、问题解答 1．消费者行为学的研究对象是什么？ 2．什么是消费者行为？ 3．消费者行为的主要特点有哪些？ 4．消费心理与消费行为之间是何关系？ 5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？ 6．试述研究消费者行为的现实意义。 7．试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题： 1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？ 2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？ 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法 二、问题解答 1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？ 3．简述消费者需要的分类。 4．消费者需要的特点有哪些？ 5．试述消费者需要的基本存在形态。 6．理解购买动机时需要注意哪些问题？ 7．购买动机的作用是什么？ 8．常见的消费者具体购买动机有哪些？ 9．试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应 二、问题解答 1．引起无意注意的原因有哪些？ 2．引起和保持有意注意的方法有哪些？ 3．试述注意在营销活动中的作用。 4．举例说明“韦伯定律”。 5．试述感觉在营销活动中的作用。 6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？ 7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？ 8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？ 三、案例分析
消费者行为学习题及答案
单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性