安徽外国语学院2020年专升本考试
电子商务专业《市场营销》课程考试大纲
一、总纲
专升本考试是专科层次学生进入本科层次阶段学习的省属选拔考试，本纲针对有意就读电子商务专业的普通全日制专科毕业生。侧重于对于《市场营销》的基本概念、基本原理以及基本应用能力的考查。
大纲立足于专业基础理论知识，结合企业实践，具有一定的实用性、应用性，对有意深入学习电子商务专业的学生有较好地指导作用。大纲编写以普通高等学校的教学要求为参照标准，侧重对基本概念、基本原理及相关应用方法的考核；考核学生运用基本原理、基本方法分析问题、解决问题的能力和水平。
学校严格按照国务院常务会议关于扩大专升本招生规
模精神和教育部有关工作部署的要求，严格执行安徽省教育厅召开的2020年普通专升本考试招生工作的安排会议精神，紧紧围绕《安徽外国语学院电子商务专业人才培养方案》中人才培养目标的要求制定本纲。课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，组织企业市场营销活动，从而在满足
顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
本大纲解释权归安徽外国语学院教务处。
二、学科考查内容纲要
（一）考核目标与要求
考核以国家对电子商务专业人才培养标准为前提，严格按照《安徽外国语学院电子商务专业人才培养方案》要求进行制定，依据教材为2019版本勾殿红、郑艳霞主编的普通高等职业教育“十三五”规划教材《市场营销（第三版）》。
旨在考查市场营销基本知识，注重考查学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
（二）考试范围与要求
考核的主要内容包括五大模块，第一个模块：走进营销世界树立营销观念；第二个模块：分析营销环境捕捉市场商机；第三个模块：明确企业战略精准市场开发；第四个模块：制定营销组合策略有效占领市场；第五个模块：规范营销管理全面巩固市场。严格按照考纲能力要求进行命题。具体考试内容及要求如下：
第一个模块：走进营销世界树立营销观念
第一单元市场与市场营销
1.掌握：市场及其相关概念、市场构成的基本要素、营销的相关概念、市场营销的含义、市场营销的核心。
2.熟悉：市场的发展过程。
3.综合应用：能够运用市场营销理论解释实践的时代变革。
第二单元市场营销管理的任务与策略
1.熟悉：市场营销管理的内涵与实质
2.了解：市场营销管理的任务
第三单元市场营销观念的演变
1.掌握：五种营销观念的演变及其发展、每种营销观念的核心思想。
2.熟悉：五种营销观念产生的时代背景、主要的特点及典型口号。
3.综合应用：能够通过企业的营销实践准确判断企业实行的是哪一种营销观念。
第四单元营销发展与创新
1.掌握：顾客满意的概念、顾客让渡价值的含义、顾客忠诚的概念、体验营销的概念、如何理解关系营销和整合营销。
2.熟悉：顾客满意与顾客忠诚之间的关系，顾客提升顾客满意度；体验营销的特点等。
3.综合应用：现在很多企业提出顾客就是上帝，顾客永远是对的，能够运用顾客价值理论去解释这一现象，此外，整合营销在实践中是如何实施的。
第二个模块分析营销环境捕捉市场商机
第五单元营销环境分析
1.掌握：市场营销环境的内涵、微观营销环境、宏观营销环境、营销环境的分析方法。
2.熟悉：企业市场营销微观环境和市场营销宏观环境的影响因素。
3.综合应用：把握企业市场营销环境的分析方法并在实际生活中加以运用。
第六单元顾客锁定
1.掌握：消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的个体因素和环境因素、消费者购买决策过程、消费者行为的调节因素。
2.熟悉：消费者购买行为的参与者以及消费者购买行为的类型、特点及主要营销策略。
3.综合应用：消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。
第七单元市场调查
1.掌握：市场营销信息系统的构成、市场调查的作用与内容、市场调查的流程、市场调查的方法、市场调查的主要步骤、市场需求预测的相关概念。
2.熟悉：市场营销调研方案的基本内容。
3.综合应用：如何运用市场营销调研的流程和方法为企业营销决策准备足够的信息情报资料。
第三个模块：明确企业战略精准市场开发
第八单元市场竞争战略
1.掌握：影响竞争的5种力量、成本领先战略、差异化战略、集中化战略的概念、市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的概念。
2.熟悉：竞争者识别的观念、成本领先战略、差异化战略、集中化战略的优势、风险、适用条件、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略及市场补缺者战略的主要内容。
3.综合应用：竞争者分析与选择、成本领先战略、差异化战略、集中化战略的实现途径、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略及市场补缺者战略的具体方法。
第九单元目标市场营销战略
1.掌握：市场细分的概念、无差异营销、差异性营销和集中性营销的概念、市场定位的概念。
2.熟悉：市场细分的作用、市场细分的理论基础、市场细分的依据、流程和有效性、细分市场的评价、目标市场的选择模式、选择目标市场覆盖策略应考虑的因素、市场定位的有效条件、市场定位的层次。
3.综合应用：市场细分的方法、目标市场覆盖策略、市场定位的策略、市场定位的流程。
第四个模块：制定营销组合策略有效占领市场
第十单元产品策略
1.掌握：产品的概念、整体产品的概念、产品组合的概
念、产品线的概念、产品项目的概念、产品生命周期的概念、新产品的概念、品牌的概念、品牌资产的概念、包装的概念。
2.熟悉：产品的分类、产品生命周期的特征、品牌的作用、品牌资产的竞争优势、包装的种类、包装的作用。
3.综合应用：产品线决策、产品生命周期的营销策略、新产品的开发流程、品牌策略、包装策略。
第十一单元价格策略
1.掌握：定价的概念、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的原理、心理定价策略、地理定价策略、差别定价策略、产品生命周期定价策略、促销定价策略、折扣定价与补贴策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、价格变更策略。
2.熟悉：影响定价的因素。
3.综合应用：定价的程序、三大类定价方法的适用条件、价格变更策略、新产品定价策略。
第十二单元分销渠道策略
1.掌握：分销渠道的概念、分销渠道的长度与宽度、密集分销的概念、选择分销的概念、独家分销的概念、中间商的概念、分销渠道的类型、分销渠道成员的管理。
2.熟悉：分销渠道设计的影响因素、渠道成员的激励。
3.综合应用：分销渠道设计的过程、分销渠道的选择。
第十三单元促销策略
1.掌握：促销的含义、促销组合、推式策略、拉式策略、人员推销的含义和策略、广告的基本概念、广告媒体、广告的设计原则、公共关系的含义和基本特征、销售促进的概念和特点。
2.熟悉：促销的作用、人员推销的形式、人员推销的优缺点、影响促销组合的因素。
3.综合应用：推销人员的甄选与培训、广告媒体的选择、公共关系的活动方式、销售促进的方式。
第五个模块：规范营销管理全面巩固市场
第十四单元市场营销计划
1.掌握：市场营销计划的含义和作用。
2.熟悉：市场营销计划的类型和具体所包含的内容
3.综合应用：能够运用本单元所学知识撰写市场营销计划书。
第十五单元市场营销组织与岗位
1.掌握：市场营销组织以及市场营销组织的类型。
2.熟悉：市场营销组织的影响因素、营销组织的设计和市场营销的岗位。
3.综合应用：能利用所学知识设计公司市场营销组织和岗位。
第十六单元市场营销执行与控制
1.掌握：市场营销执行的含义、市场营销控制的含义
2.熟悉：市场营销控制的主要方法
三、补充说明
考试采取闭卷形式，总分150分。具体分值见下表：
题号题型计分（150分）
一单选题20
二判断题15
三名词解释15
四简答题30
五论述题30
六案例分析题40
市场营销类读书笔记 【篇一：市场营销学读书笔记】 市场营销学读书笔记 第一章市场营销与市场营销学 市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者 的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区 的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学 面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。 营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其 基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企 业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益 市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到 1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内 部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和 发展。 市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于 借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研 究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实 现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入 的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人 为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执 行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外 部系统来研究如何协调市场营销学。 第四章市场营销环境 卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品 销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场， 竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市 场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和
安徽外国语学院2020年专升本考试 电子商务专业《市场营销》课程考试大纲 一、总纲 专升本考试是专科层次学生进入本科层次阶段学习的省属选拔考试，本纲针对有意就读电子商务专业的普通全日制专科毕业生。侧重于对于《市场营销》的基本概念、基本原理以及基本应用能力的考查。 大纲立足于专业基础理论知识，结合企业实践，具有一定的实用性、应用性，对有意深入学习电子商务专业的学生有较好地指导作用。大纲编写以普通高等学校的教学要求为参照标准，侧重对基本概念、基本原理及相关应用方法的考核；考核学生运用基本原理、基本方法分析问题、解决问题的能力和水平。 学校严格按照国务院常务会议关于扩大专升本招生规 模精神和教育部有关工作部署的要求，严格执行安徽省教育厅召开的2020年普通专升本考试招生工作的安排会议精神，紧紧围绕《安徽外国语学院电子商务专业人才培养方案》中人才培养目标的要求制定本纲。课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，组织企业市场营销活动，从而在满足
顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 本大纲解释权归安徽外国语学院教务处。 二、学科考查内容纲要 （一）考核目标与要求 考核以国家对电子商务专业人才培养标准为前提，严格按照《安徽外国语学院电子商务专业人才培养方案》要求进行制定，依据教材为2019版本勾殿红、郑艳霞主编的普通高等职业教育“十三五”规划教材《市场营销（第三版）》。 旨在考查市场营销基本知识，注重考查学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。 （二）考试范围与要求 考核的主要内容包括五大模块，第一个模块：走进营销世界树立营销观念；第二个模块：分析营销环境捕捉市场商机；第三个模块：明确企业战略精准市场开发；第四个模块：制定营销组合策略有效占领市场；第五个模块：规范营销管理全面巩固市场。严格按照考纲能力要求进行命题。具体考试内容及要求如下： 第一个模块：走进营销世界树立营销观念 第一单元市场与市场营销 1.掌握：市场及其相关概念、市场构成的基本要素、营销的相关概念、市场营销的含义、市场营销的核心。 2.熟悉：市场的发展过程。
2013电大《市场营销学》 形成性考核册答案 四、简答题（每小题6分，共18分） 1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 ２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 ３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？ 答：（1）“5W1H”指： ①“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 ②“谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 一、现代营销的背景环境及其进展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、市场营销的核心概念 1. 什么是营销？ （通过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过制造产品和服务，以销售方式与不人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和治理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和中意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差不： （1）需要：通常是指对人类差不多生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 （2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 （3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互中意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络。 5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等专门形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销治理是打算和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求：假如大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至情愿出钞票回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
《营销管理》读书笔记随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能2、必须保证营销部门扁平化和人数少。3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。9、总重公众感觉。10 、相信品牌。营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销管理：发生在当一桩
潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。测量顾客生命价值（值得认真探讨）有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。 图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进
《市场营销学》形考答案 任务一 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 市场营销就是推销和广告。 选择一项： 错 题目2 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 选择一项： 错 题目3 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 选择一项： 错 题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 选择一项： 对 题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 选择一项： 错 题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
选择一项： 错 题目7 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 选择一项： 错 题目8 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 选择一项： 对 题目9 “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。 选择一项： 对 题目10 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 选择一项： 错 题目11 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 选择一项： 错
题目12 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 选择一项： 错 题目13 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。 选择一项： 对 题目14 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。 选择一项： 对 题目15 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 选择一项： 错 题目16 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。选择一项： 错 题目17 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 选择一项：
《市场营销学》读书笔记区党校百色教学点20XX级经济管理专业研究生班曾庆群 主讲：李泽民教授 第一讲我国市场营销当前面临的问题与对策 一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课 （一）提出问题的背景： 体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源 动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏） 压力——市场竞争与优胜劣汰 市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。 （二）市场营销的含义及其研究的主要内容 市场营销一词由英文Marketing翻译而来。“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素： 卖方、买方
交易对象 交易价格 交易过程 交易方法 交易目的 市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。 （三）市场营销观念的发展 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 生态营销观念； 社会营销观念； 大市场营销观念； 整体营销观念。 新旧市场营销观念的比较：
市场营销问题在中国的提出。 二、目前我国市场营销存在的问题 观念不适应； 组织不适应； 品种不适应； 方法不适应； 人才不适应。 三、如何提高我国的市场营销管理水平（一）政府加强对市场营销的引导与控制 1、引导与控制的必要性。 2、如何引导： 3、如何控制：
一、英语 英语考试以教育部颁布的《高职高专教育英语课程教学基本要求》和《高等学校英语应用能力考试大纲和样题》为依据，测试考生语言知识和语言技能，包括一般性语言内容和涉外业务有关的内容。考试形式为笔试，采用主客观混合题型，以保证良好的信度和效度。考试内容包括五个部分：1．词汇和语法结构：参见《高职高专教育英语课程教学基本要求》和《高等学校英语应用能力考试大纲和样题》所规定的词汇和语法项目；2．完形填空：考查考生在所要求的词汇和语法项目的范围内，综合运用语言的技能，如推理、判断、猜测、常识等；3．阅读理解：在所要求的词汇和语法项目范围内，考查考生的篇章理解能力，信息的获取、分析、判断能力以及阅读速度；4．翻译（英译汉）：考查考生对英语句子及篇章结构的分析能力，信息获取能力，以及英汉思维方式的转换能力；5．写作（汉译英）：考查考生的英语句子、篇章的组织表达能力，以及对英语应用文格式的掌握程度。
二、计算机基础 （一）计算机基础知识 1．计算机系统的组成：硬件系统、软件系统和计算机工作原理；2．数制和编码：不同进制数的转换和计算机中常用的编码。 （二）操作系统 1．操作系统作用和分类；2．用户界面；3．Windows 文件及文件管理、磁盘管理；4．Windows 环境设置、系统管理。 （三）Word 文字处理软件
1．文字处理的基本概念：文字处理基本功能和文字处理基本方法；2．文档的基本操作；3．表格操作；4．版面设计与页面设置。 （四）Excel电子表格 1．电子表格基本概念；2．工作表的使用；3．公式与函数；4．数据清单；5．图表的使用。 （五）多媒体技术 1．多媒体硬件组成；2．多媒体软件组成；3．多媒体关键技术。
市场营销学 第一章市场营销导论 （一）市场营销与市场营销管理 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。 市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。 1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。 2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。 3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。 4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。 5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。 6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。 7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。 8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种： 1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。 2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。 3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。 4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。 5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。 6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 （三）市场营销管理过程 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤： 1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会） 2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化） 3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量 市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多 4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科是一门应用科学 经济科学提供的概念最多。 心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。 社会学 管理学
蚌埠医学院2020年专升本考试大纲 《医学影像诊断学》 一、总纲 医学影像诊断学是为医学高等院校招收医学影像技术专业本科设置的，具有选拔性质的安徽省统一入学考试科目。测试学生是否具备继续升造医学影像技术专业本科所需要的医学影像基础理论和基本技能。评价的标准是高等专科院校医学影像技术等专业优秀毕业生能达到的及格或及格以上水平。 医学影像诊断学考试范围包括呼吸系统、循环系统、消化系统、泌尿生殖系统、中枢神经系统、骨关节与软组织、乳腺、头颈部等。重点考查常见疾病影像表现以及运用知识解决临床诊断实际问题、理论联系实际的能力。考试大纲的颁行对高职高专院校相关专业的人才培养具有指导意义。本考试大纲编制的目标是为了选拔部分具有较好医学影像技术专业基础的优秀专科毕业生进入本科阶段进一步学习，提升能力，从而培养出符合国家要求的医学影像技术专业人才。 考试大纲的制定是为了贯彻国家和省要求，依据有关政策文件落实专业人才培养目标。大纲涵盖了专科阶段医学影像诊断学课程的主要内容，要求学生掌握基本病变、常见疾病的影像学表现，具有一定的分析问题、解决问题的能力。 本考试大纲的最终解释权归大纲编制单位。
二、考试形式及参考教材 1、考试形式：闭卷、笔试。 2、试卷分值：150分。 3、考试题型：单选题 4、参考教材：《医学影像诊断学》，人民卫生出版社，夏瑞明主编，2015年 三、考查范围与要求 第一部分总论 1.X线图像特点、临床应用价值及限度。 2.CT图像特点、临床应用价值及限度。 3.MRI图像特点、临床应用价值及限度。 第二部呼吸系统 1.支气管扩张的分型及其影像学表现。 2.肺炎的分类及其影像学表现。 3.肺脓肿的影像学表现。 4.肺结核的分型及常见类型的典型影像学表现。 5.肺癌的分型及其影像学表现。 6.纵隔分区及各区好发肿瘤。 第三部分循环系统
市场营销学形成性考核册参考答案国开 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
市场营销学作业1 （第一至第四章） 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分） 1．市场营销就是推销和广告。(×) 2．保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。(√) 3．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最 适宜的投资策略是发展策略。(×) 4．企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变 化相适应。(√) 5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。(√) 6．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(×) 7．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显着的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(×) 8．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(√) 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把这种特征称为“引申需求”。(√) 10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×) 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）
1．工商企业的市场营销工作最早是以(A)为指导思想的。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 2．市场营销观念的中心是(B)。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 3．市场营销组合是指(D)。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合 4．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(B)。A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本优势 5．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。
2020年普通高等教育数学与应用数学专业（专升本） 招生考试大纲 【考试科目】 《概率论》、《线性代数》 【考试范围】 《概率论》 一、随机事件的概率 随机事件的关系与运算；概率的公理化定义，概率的性质；古典概型，古典概型中事件概率的计算；几何概型，几何概型中事件概率的计算；条件概率、乘法公式、全概率公式、贝叶斯公式；事件的独立性。 二、一维随机变量及其分布 随机变量的概念，分布函数的概念和性质；离散型随机变量及其分布律，两点分布、二项分布与泊松分布；连续型随机变量及其概率密度函数，均匀分布、指数分布及正态分布；随机变量函数的分布。 三、多维随机变量及其分布 多维随机变量的概念；二维离散型随机变量的联合分布律和边缘分布律；二维连续型型随机变量的概率分布和边缘概率密度；随机变量的独立性；二维均匀分布；简单二维随机变量函数的分布。 四、随机变量的数字特征 数学期望的概念及性质；方差的概念及性质；几种常用随机变量的数学期望与方差；协方差与相关系数；矩与协方差矩阵；二维正态分布。 五、大数定律和中心极限定理 大数定律；中心极限定理。
《线性代数》 一、行列式 行列式的定义、余子式和代数余子式的定义；行列式的性质及基本计算方法。 二、矩阵及其运算 矩阵的线性运算、乘法运算、转置运算的定义及运算规律；逆矩阵的定义、性质及求法；克拉默法则；矩阵分块法及分块矩阵的运算。 三、矩阵的初等变换与线性方程组 矩阵的初等变换的定义，矩阵等价的定义；初等变换的性质；初等矩阵的定义及性质；矩阵的秩的定义，初等变换求矩阵的秩；矩阵的秩讨论的线性方程组的解的情况。 四、向量组的线性相关性 向量组及其线性组合的定义，向量组的线性相关概念及判定定理；向量组的秩的定义及求法；线性方程组的解的结构；向量空间的有关知识。 【参考书目】 《概率论与数理统计》（第三版），吴传生编，高等教育出版社，2015. 《线性代数》（第六版），同济大学数学系编，高等教育出版社，2014.
市场营销形成性考核作业一参考答案 一、判断题 1 √ 2×3×4√ 5√ 6 × 7 × 8 × 9 √ 10× 二、单项选择 1 B 2 B 3 C 4 D 5 B 6 B 7 C 8 B 9 D 10B 11 B 12 C 13A 14 B 15B 16 A 17 B 18 C 19 C 20 B 三、多项选择题 1 A B E 2 A B C E 3 A C D 4 A C E 5 C D E 四、简答题（答案要点）
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 二、参考课本P29 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： ①同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与
市场营销学重点笔记 第一章 市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。 市场营销：就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需求得社会过程与管理过程。 1、需求产品服务(特征) 需求:就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。在营销角度瞧来，需求就就是对某特定产品及服务得市场需求. 产品与服务:在营销学中，产品特指能够满足人得需要与欲望得任何事物。 交换、交易与关系：交换就是指从她人处取得所需之物,以自己得某种东西作为回报得行为. 市场营销与市场营销者:市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人。 需要: 欲望: 关系营销：就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程 第三章企业战略与营销管理 市场成长率/市场占有率百分比 p53 规划成长战略(兼并收购） 企业在不同市场竞争机会下得发展战略: （1）、密集式成长 该业务主要就是在现有得业务范围内寻找新得机会进行发展。三种情况：１、市场深入（市场渗透）。这种策略就是在不对产品进行任何改造得情
况下扩大对顾客得销售量.如:促使现有顾客增加购买次数,购买数量，争取竞争者顾客倒戈。 2、市场开发。可在现有得销售区域内寻找新得细分市场，也可以进入新得区域市场。 3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进得产品. （2)一体化成长（重点) 若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化。收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商得风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者. 2、前向一体化。收购、兼并下游得厂商。如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制品。 3、水平一体化。争取同类企业得所有权与控制权，或实行各种形式得联合经营。这样可以扩大规模与实力,或取长补短,共同开发某些机会。（３)多角化成长（重点） 如果原来得经营框架已无法发展,或有更好得机会，可实施多角化成长战略. 1、同心多角化:面对新市场，新顾客，以原有技术、特长与经验为基础增加新业务。如冰箱与空调。（关键技术就是制冷技术）风险较小 2、水平多角化。针对现有市场与现有顾客，采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机得，现在制造农药化肥。风险较大 ３、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有得技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大经营战略:行业内部竞争
蚌埠医学院2020年专升本考试大纲 《预防医学》 一、总纲 科学、公平、有效地测试考生是否具有继续攻读预防医学专业(三年制专升本)所需要的基础理论知识，以利于择优选拔，确保预防医学专业(三年制专升本)的招生质量。 二、考试形式及参考教材 1、考试形式：闭卷、笔试。 2、试卷分值：150分。 3、考试题型：单选题 4、参考教材：《预防医学》(第6版)，刘明清主编，人民卫生出版社，2019年3月 三、考试内容及要求 掌握各种环境因素对健康的影响及预防措施，掌握职业有害因素对健康的危害及常见的职业性病伤的控制、防护的原则及措施；掌握常见的食品污染物的危害及合理营养指导知识；掌握传染病预防控制的措施及慢性非传染病的防治策略；掌握流行病学的基本原理和方法；掌握统计学描述及常见的统计学假设检验方法；熟悉健康教育与健康促进的措施及突发公共卫生事件的应急策略；了解人群健康与社
区公共卫生服务及医疗场所健康安全管理。 绪论 1.掌握：预防医学的概念及其特点；健康的概念；三级预防的内容。 2.熟悉：预防医学的研究方法和内容；健康决定因素及健康生态学模型。 3.了解：全人群策略和高危人群策略；预防医学的作用和贡献；学习预防医学的目的。 第一章环境卫生 1.掌握：环境、环境污染的概念；环境污染对健康的危害；生物地球化学性疾病的概念和流行特征；碘缺乏症和地方性氟中毒的概念、流行病学特征、发病原因、临床表现、预防和治疗措施；生活饮用水的基本卫生要求、净化与消毒；住宅的基本卫生要求和室内空气污染的危害。 2.熟悉：人与环境的关系；水源选择及其卫生防护、影响氯化清毒效果的因素；土壤污染的来源和对健康的危害；室内空气污染的来源和特点。 3.了解：环境保护的基本措施；生活饮用水卫生评价；室内空气污染的防制措施。粪便、垃圾的无害化处理；
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。