“李宁”品牌奥运营销之路
李宁品牌的奥运攻略：
1992年巴塞罗那奥运会
在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。
1996年亚特兰大奥运会
在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。
2000年悉尼奥运会
中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归，获得了28枚金牌的历史最好战绩，而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”。
2004年雅典奥运会
李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。
竞争，不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈
主持人：一直以来，李宁公司以及这个品牌与奥运会、中国代表团等关键词有着紧密的关联，李宁公司还与四支金牌主力队续约长期赞助合同。在这个过程中，你认为李宁的体育营销对品牌的建设产生了什么影响？
张志勇：从１９９０年至今，为支持配合国家体委“奥运争光计划”，李宁公司不间断地支持赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水等国家队。１９９２年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来忠诚的合作伙伴。２０００年悉尼奥运会上，
中国代表团获得的２８枚金牌中，有１６枚出自李宁公司赞助的国家队。此外，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”与“蝶鞋”被评为最佳领奖装备，并被誉为中国国家队在该届奥运会上获得的第２９块金牌。
目前中国的体育产业应该说还刚刚起步，而且基础比较薄弱，在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。
现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作?包括体育产品、体育赛事等方方面面，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离；以“明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者”构成的消费者金字塔结构决定了体育营销的特定传播方向。
主持人：你曾经说到在精细化方面中国企业存在明显的差距，就像韩国三星除了花费巨资成为奥运会伙伴以外，配套宣传推广工作等后续跟进做得非常好，李宁公司在国内借助奥运概念进行营销推广的时间比三星要早，但是感觉做得不是很充分。
张志勇：其实真正的奥运营销我们还是第一次做，比如这次奥运领奖服在市场进行促销，比如在奥运阶段，我们有专门针对奥运品牌的广告进行推出。我们检讨这是中国公司必须逾越的，如果１４年前我们就有这个意识和战略规划，现在公司就不会是这样的。希望以后公司会加速发展，因为要跟国际品牌竞争，压力是非常大的。我认为中国公司要认清一点是不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈。区位优势是由于中国的特殊环境和政策以及特殊的人文、地理环境赋予你的，不是你的核心竞争能力，它会随着时间的推移而丧失。现在我们受到的压力越来越大，其实以前也有，只不过因为区位优势的保障，我们感觉不明显。
品牌，不要把品牌的国际化与市场国际化混为一谈
主持人：随着李宁公司的上市，发展目标、竞争对象和原先相比有了很大的变化，李宁公司的品牌国际化建设是从什么时候开始的？现在国际化发展状况怎么样？
张志勇：我们公司一直将中国作为世界的一部分。从经商的角度来将，只有这种眼光才
可能将企业做大，但是品牌的国际化与市场的国际化要分开对待。很多中国企业将品牌的国际化与市场国际化混为一谈。品牌有两个支持点，一是情感的支撑点，二是功能的支撑点。首先是要将企业塑造成国际化品牌，其次才是市场国际化的考虑与扩张。
主持人：体育用品行业中外企业虽然不存在核心技术、技术标准方面的差异，但是，品牌也是一个非常大的鸿沟？
张志勇：我理解高科技行业创新是必不可少的，但创新是由很多环境因素决定的。我相信创新需要一个非常宽松的环境，相对来说中国企业的环境压力很大。另一方面跟理念的创新有关系，中国理解的创新，太注重全面创新或是达到８０％～９０％的程度，我做出的东西就是要跟别人不一样的。真正的创新是在别人的基础上做持续的创新，你才会有不断的成果出来，这里面很明显看出中西的差异。在西方对于高科技的创新里面，很大的投入在于产品上市后的补缺。首先在西方观念里面，一个产品本身就不是一个完美的产品，所以在上市以后可以有足够的资源不断通过消费者发现来补缺，而中国的产品做出来就希望是完美的，这在观念上有很大差别。产品上市以后往里面持续投入经费就会相对减少，这反映在市场形象上，公司的服务上，直接表现的差别就出来了。注重服务的背后就是要不断完善它的产品，而从另一个方面就是让消费者的情感得到释放，还有一个内在的原因是帮助产品不断提高，这样对于企业文化方面的高要求就是追求精致，细节特别重要，往往中国企业不太注重细节，其实企业文化也是一点一滴慢慢形成的。
主持人：我们看到一些统计，耐克、阿迪达斯在中国市场的销售超过李宁，当然，现在看李宁公司与他们比规模比较小有历史原因，我们应该主要看潜力，一方面看增长率，另一方面是持续增长的后劲。
张志勇：这些需要有数据说明，一般来说应由第三方公司提供数据。我们刚刚上市，第三方数据还没有。但是在市场份额上我们还是有机会的。从战略方面看，中国公司更多是应对性战略，这样的结果是你永远跟着别人。我们应该考虑的是将应对性战略作为一
个参考依据，我们应该回到消费市场中去。在消费者、市场中找你的生意，那就是你的独特点。这是为什么要走战略差异化和品牌差异化。中国公司跟国际大公司在各个方面还有差距，在学习的同时也应该想一想我们中国公司持续生存的方法是什么？应挖掘这些。否则当市场成熟的时候，你就没有机会了。
我们在制战略的时候提出：能否在产业成熟时把你的核心能力建立起来？如果你不在这个时限把这个事件做完，那你就有压力了。现在有压力，也还有生存空间在。我们把市场分为超大型、一类、二类、三类这四类城市，我们公司在近两三年感觉竞争最激烈的是一类城市，因为超大城市我今天才刚刚进去跟洋品牌比拼，但一类城市里面我们并没有输给他们。
主持人：对于李宁品牌，目前最大的问题和挑战是什么？
品牌，品牌的压力是在于它还没有形成独特的个性。持续增长是靠差异化和独特性，品牌的个性是最重要的。李宁公司一直在勾画就是希望李宁品牌具有独特性。这是我们面临的最大的挑战，但我们有信心的。一个品牌的独特性应是连续性的独特。以前消费者认为我们是荣誉的品牌，而现在调研结果是进步的品牌，但我们还需有一些非常鲜明个性的塑造，继续整合营销。
主持人：你们在香港上市后，募集资金很大一部分用于加强经销商和网络建设，这是出于什么考虑？
张志勇：渠道方面一直是我们的优势，但还要大大加强。在优势方面加强，也是我们的策略转变之一。以前我们更注重短期的生意，忽略了我们的品牌。这个概念就是更好位置、更大面积、更新形象的店以及在更好城市的主流店。这个转变就是为品牌来考虑，因为品牌会给你在消费者忠诚度及第一偏好度上大大加强。这是我们在通路、目标上的转变。现在我们除了注重生意，还要注重品牌的建设。通过品牌跟消费者互助沟通，通过一个完善、综合的大店来加强消费者对你品牌的忠诚度。最近，我们在北京王府井百货大楼及新东安商场的两家专卖店相继开业。因为我们的带动，全球最好的两家体育用
品店也在那里开业了。
主持人：你们的这些店也应该是分层级的？各店价格体系应是不同的？
张志勇：所有的产品在全国的零售价都是统一的，只是每个店产品配置是不一样的。体育商品店与主流商务街的店是不一样的，体育商品店主要是一些体育竞赛装备，而在主流商务街的店更多的是一些时尚服装。只有这样，产品才有区隔。这是我们内部零售环节特别关注的。
用品牌内涵替代个人崇拜
主持人：不少体育明星利用自己在知名度等方面的优势下海经商，这方面李宁算是先驱了。但目前李宁公司和李宁本人目前有一个显著特点：非常低调。而且，作为大股东、董事长的李宁本人现在很少抛头露面，甚至经常不在公司，基本上由管理层负责具体的营运工作。所以我们想了解在李宁公司内部的的授权与职责的划分，李宁本人与你们管理层之间的关系如何相处？
张志勇：从整个公司来讲，无论是李宁个人的定位，还是管理层对公司的定位，我们更多地把自己作为群体的代表，我个人是李宁公司管理层的一个代表。这种明确的定位是从１９９６年开始的，伴随着公司治理结构的变化。因此，李宁只是扮演一个大股东、公司的董事长这种角色。当公司要进行一些战略动作、制定决策的时候，我们会与股东、董事们进行沟通，日常的经营决策都是由管理班子来制定的。
的确，我们公司从李宁到管理层现在都比较低调，可以说是企业文化的一种体现吧。在中国这种环境下，一个企业做得成功与否，不是由自己说了算，而是要你证明出来，由市场来说话。但是中国这一行业市场中，大多数企业的市场竞争力还不是很强，中国的许多行业不像彩电行业那样，有十多年成熟发展与激烈竞争的历程。从我们公司来说，我们觉得应该眼光放得更长，更加务实地去做好每件事情。大致有一个三年五年的中期规划时间，甚至更长，以此证明公司、品牌的实力。
还有，李宁之所以这么低调，与他个人也有一定关系。我们公司的名称、注册商标，一
直到产品的一些商标，是三位一体的。因此，很容易让消费者将李宁个人与我们的产品联系在一起。这对我们做品牌可能会有一定压力。因为一个品牌在不同的时间，要赋予它不同的内涵，如果总是与个人联系在一起，而这个人又可能与我们的消费群不一致，这就会造成我们做品牌的压力。可能一些年轻人现在不知道李宁，如果一定要将李宁的形象推出来，这种思维模式未必和年轻人很匹配。另外从品牌建设层面来看，我们要对李宁品牌诠释更丰富的内容，利用更年轻、更加充满活力的代言人去塑造品牌形象。
李宁现在已经成为我们公司文化的一个基础，比如说，因为他是职业出身，对运动的理解、执着与追求，这些就变成了我们公司文化的基础。对于我们公司来说，这种文化使得我们的工作配合更加默契，但对于消费者来说，品牌建设还是应该从市场角度去做的。小企业的灵活，大企业的思维
主持人：体育用品也是一个竞争非常激烈的领域，国外品牌早就进入中国市场，可以说你们公司的成长某种程度上是伴随着与耐克等国际品牌的竞争中进行的。
张志勇：也是公司转型的过程。
在中国从事体育用品产业，我认为压力还是很大的。我们以前有一个理念：要把公司变成一个大企业。因此，我们一直将战略决策、运营、内部管理等方面的变革在公司内部推行。中国市场与国外市场已经演变为一个共同的市场，不可能是封闭的，我们要以大企业的运营来管理企业，这是应对竞争的方法。
这种转型当中，我们最初考虑更多的是营业效益层面的问题，这也是中国公司遇到的第一个问题。所谓的营业效益指的是将产品做得更好，通过更良性的工作流程使部门之间的合作更加完善，这些都是营业效益层面的问题。
营业层面的问题解决之后，我们又发现隐藏着第二个问题。比如，产品做得很多，但效益不高，当你发现自己做１００种产品却比不上别人做３０种产品的效益好时，问题就出现了。这时候你就会发现企业对消费者的了解还是不够清晰，你就会去考虑推动中国市场的因素是什么，中国体育产业里哪个运动项目更有发展潜力等等。只有清楚这些原
因，才会知道企业应该开发哪些产品，如何让自己在市场上有更多的声音。这就是战略层面的问题了，到了这个地步，公司的远景、目标等自然就变得清晰起来了。
主持人：你曾谈到公司的缺点和自愈机制，李宁公司是一个有活力的公司，也是个年轻和容易犯错误的公司，如何使自愈机制固化起来，减少主动犯不必要错误的可能？
张志勇：自愈机制主要来自公司的学习能力。其实我也一直在犯错误，但不能停止下来的就是学习。我最怕的就是整个公司的闭塞，不接受外来的信息。我们公司人员平均年龄３０岁，学习能力非常强，年轻人能很快接受最新的东西，这是我们这个行业非常关键的因素。
体育用品行业在技术上几乎没有标准，各个公司都有自己的技术，行业技术壁垒比较低，这样给你一个机会，就是你需要不断地创新才能打破原有的格局。我认为公司的自愈机制里主要的是学习能力。年轻的公司学习能力极强，很多大公司是不容易这样做的。另一方面，年轻公司相对来说经验少，容易犯错误，因此，我们公司非常注意战略思维，战略思维是什么？首先是要做正确的事，这是最重要的。只要战略方向正确，你就不会犯致命性的错误，那就有机会。
“李宁”品牌奥运营销之路 李宁品牌的奥运攻略： 1992年巴塞罗那奥运会 在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。 1996年亚特兰大奥运会 在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。 2000年悉尼奥运会 中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归，获得了28枚金牌的历史最好战绩，而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”。 2004年雅典奥运会 李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。 竞争，不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈 主持人：一直以来，李宁公司以及这个品牌与奥运会、中国代表团等关键词有着紧密的关联，李宁公司还与四支金牌主力队续约长期赞助合同。在这个过程中，你认为李宁的体育营销对品牌的建设产生了什么影响？ 张志勇：从１９９０年至今，为支持配合国家体委“奥运争光计划”，李宁公司不间断地支持赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水等国家队。１９９２年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来忠诚的合作伙伴。２０００年悉尼奥运会上，
中国代表团获得的２８枚金牌中，有１６枚出自李宁公司赞助的国家队。此外，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”与“蝶鞋”被评为最佳领奖装备，并被誉为中国国家队在该届奥运会上获得的第２９块金牌。 目前中国的体育产业应该说还刚刚起步，而且基础比较薄弱，在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。 现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作?包括体育产品、体育赛事等方方面面，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离；以“明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者”构成的消费者金字塔结构决定了体育营销的特定传播方向。 主持人：你曾经说到在精细化方面中国企业存在明显的差距，就像韩国三星除了花费巨资成为奥运会伙伴以外，配套宣传推广工作等后续跟进做得非常好，李宁公司在国内借助奥运概念进行营销推广的时间比三星要早，但是感觉做得不是很充分。 张志勇：其实真正的奥运营销我们还是第一次做，比如这次奥运领奖服在市场进行促销，比如在奥运阶段，我们有专门针对奥运品牌的广告进行推出。我们检讨这是中国公司必须逾越的，如果１４年前我们就有这个意识和战略规划，现在公司就不会是这样的。希望以后公司会加速发展，因为要跟国际品牌竞争，压力是非常大的。我认为中国公司要认清一点是不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈。区位优势是由于中国的特殊环境和政策以及特殊的人文、地理环境赋予你的，不是你的核心竞争能力，它会随着时间的推移而丧失。现在我们受到的压力越来越大，其实以前也有，只不过因为区位优势的保障，我们感觉不明显。 品牌，不要把品牌的国际化与市场国际化混为一谈 主持人：随着李宁公司的上市，发展目标、竞争对象和原先相比有了很大的变化，李宁公司的品牌国际化建设是从什么时候开始的？现在国际化发展状况怎么样？ 张志勇：我们公司一直将中国作为世界的一部分。从经商的角度来将，只有这种眼光才
宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................
(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................
李宁品牌发展历程集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
李宁品牌发展历程 概述 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:
宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 宁logo宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。宁公司总部位于，宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，宁在三水起步。 1995年，宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，宁凭借 良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得 广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，宁公司关闭国数百家门店，发展遇到较大困境。
（二）旗下品牌 除自有核心宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，宁公司控股红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外 运动生活/配件 （四）客户群体 宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体 消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世 界”的依附程度很高。 （五）公司文化 宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。 （六）品牌广告沿革 “步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” “make the change” "让改变发生" 四．SWOT分析
1990年，李宁有限公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名来命名，这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效。品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。如1990年8月，“李宁牌”运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋。1992年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。李宁的创始阶段多与中国奥委会合作，李宁的创立时期也具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。 1993年，李宁公司由广东迁址北京。同年，在全国率先建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在此期间，李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事，并收获好评。由此可得，无论是在品牌创立初期还是发展初期，李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。 从1996年开始，李宁在迅速发展的同时也在经营战略上有所调整，如1998年3月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中心。 李宁品牌95年迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直未能突破成长上限，销售收入从1996年的亿元降到1999年的亿元，市场份额不断下降， 此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有： 品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。 品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌
李宁品牌重塑 钟金来 07档案 07302718 07公共关系辅修班李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20周年之际,针对国内外的新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。 6月 30日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌 DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90后李宁” 。 一、形势背景 (一与国际品牌的差距。 2009年李宁公司国内销售额达到 83.87亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育用品品牌商。但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市, 在一线城市还是难以与耐克和阿迪达斯正面交锋。在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉, 面对耐克、阿迪达斯等强大的体育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外,李宁的销售额只有 1%。 (二实际消费群体与目标群体的偏移。 李宁 CEO 张志勇坦承:2006年 -2007年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。而对年轻消费者来说,李宁品牌的“ 酷” 、“ 时尚” 、“ 国际感” 等特质比国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加大力量, 与耐克等国际品牌展开正面争夺。 这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。其实早在 2007年 5月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。 二、新标志(Logo 和新口号。
在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和 Logo 是广告和品牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的“李宁交叉” 动作, 新口号则为“ Make The Change(改变一切” ,取代了原有的“一切皆有可能” 。 李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作, L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。李宁希望用“人”的形象来诠释运动的价值观, “鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。”飘动的造型将更加锐利和富有动感,传达给消费者“ 突破、进取、创新” 的产品文化。 李宁先生与李宁品牌新 L O G O 和经典 L O G O “ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。“源于全新的品牌宣言, 体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。 三、打造“90后李宁”。 消费者,尤其是年轻消费者对李宁品牌印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认可度”等得分都很高,但“酷”、“时尚”、“国际感”上等特质则与耐克等国际品牌存在一定的差距。李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移, 整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。因此,李宁需要重塑品牌形象,在保持运动专业性的基础上,希望在时尚方面有所突破,吸引更多的追求时尚的年轻消费者。 李宁公司想通过推出全新的品牌标志和口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸引“90后”等年轻消费人群。李宁公司 C E O 张志勇表示, “他们更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性, 李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得, 李宁
华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年） 题目浅析李宁品牌的营销策略 分院： 专业：市场营销 班级：11届市场营销一班 学号：122 学生XX：钟望 指导教师：万大鹏 起讫日期：
摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。 本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。 关键词：李宁；战略；营销；品牌营销
Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
李宁品牌发展历程 概述 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。 发展历程 1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺… 李宁LOGO创意
李宁点燃奥运主火炬背后的品牌较量与奥运营销 日期：2008-8-12 15:06:24 来源：《世界品牌实验室》 北京奥运会开幕式上，有点秃顶略显老态的李宁成为奥运主火炬的点火人，不仅一人借助钢丝腾空而起，而且漫步表演长达十五分钟之久，最后才依依不舍地点燃了主火炬。李宁作为奥运主火炬的点火人在开幕式之前有关方面已经悄悄泄密，直到火炬传递最后一棒时这些传言才得以证实。开幕式结束后，尽管公众对开幕式文艺表演的评价分歧严重，尤其对奥运主题歌的平淡无力大发牢骚，但李宁点燃主火炬才是开幕式后舆论关注的最大焦点。这是因为开幕式总导演张艺谋事后着重谈论了选择李宁的理由，而负责奥运总宣传的中央电视台也开辟专门节目大谈李宁与主火炬的故事，从而让本就是奥运开幕式焦点人物的李宁更加成为焦点。 这一切是为了什么呢？老谋子为啥为会专门大谈特谈李宁呢？央视又怎么会紧锣密鼓地为李宁宣传呢？在开幕式之前，有关方面早就圈定了包括李宁在内的八名主火炬点火人的候选队伍，按说这八人之中选择谁都说得过去，因为这八人都名气大且成绩斐然，根本用不着事后的解释和宣扬。然而，既然老谋子和中央电视台都不厌其烦地为李宁张目，就肯定有些不便公开言说的内幕缘由。这个缘由到底是什么呢？就是围绕奥运会的服装品牌的大决战！ 2007年1月3日，李宁公司角逐北京奥运合作伙伴正是失败，它败给了实力更加雄厚的德国阿迪达斯公司，这样本届奥运会中国代表团的领奖服将为阿迪达斯一家所垄断。据称李宁公司的竞标底价是10亿，阿迪达斯是13亿，再加上李宁公司年销售额只有32亿而阿迪达斯却有1000亿，实力相差如此悬殊李宁公司想不败都不行，除非中国有意保护和支持民族品牌。但是在保护民族品牌和奥运赚钱之间，国家选择了后者，阿迪达斯才得以悠然胜出。可是有一点百草止水不大明白，阿迪达斯的标底是13亿，即便按人民币计算也是接近2亿美元，然而据公开媒体报道阿迪达斯为合作伙伴权只付出了约1亿美元的现金和赞助品，无论是离13亿还是2亿美元都差得很远，甚至还不及李宁公司的10亿标底，这是怎么回事呢？是阿迪达斯公司忽悠了中国还是奥运主办方忽悠了李宁公司？ 可是不管怎样，李宁败了，他没能在自己的家门口张扬民族体育用品商标，这个自从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备并在2000年悉尼奥运会以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩的中国最大的体育用品公司，就这样惨败在在家门口举办的最大体育盛会的商机面前。但是，李宁不会放弃，李宁公司也不会放弃，于是他
一、SWOT分析 ㈠优势 1．李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。 2. 李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 3. 李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。 4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。 5. 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。㈡劣势 1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，
我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 4. 对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。㈢机会 1. 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。 2. 2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。 3.李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。 4.企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。 ㈣风险
“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略 一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能
适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。 二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动
[摘要] 个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“ 中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”，李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。[关键词] 李宁品牌发展品牌重塑一、李宁品牌发展历程十八年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段： 1.崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。 2.低潮阶段在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 3.重塑阶段在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。(1提出“一切皆有可能”口号这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用
一．纲要 李宁（LI-NING）是我国著名的运动员。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。二．市场环境、宏观环境分析、竞争环境分析 （一）、李宁签约NBA球星这一块做的的确不出色，但是其他领域的签约球星并没有问题，尤其是国内和小领域基本都是顶尖。签约球星这事不是有钱就能签到，涉及到很多营销领域的事，关于市场定位所带来的销售增长，李宁公司没多大问题.中低端产品单一，这个是所有品牌的共性，要做价格低肯定款式上不去，不过也没有说的那么不堪，李宁的基础款东西还是比其他品牌做的好的。口号也是，make the change比一切皆有可能更有时代感，更高端一些。失策的地方可能在于对于90后的倾斜过于大张旗鼓，不过这个也是趋势，暂时的损失不代表什么，前几年开始到未来十年，运动产品的主要消费群体绝对是90后，李宁这个市场敏锐度很高。 （二）背景分析：生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的
激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。人口环境分析：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手 吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王 子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族 荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行 业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售 收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得 人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一 情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目 标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位， 准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常 重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品 牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活 在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过 资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的 选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳 定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是 价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利 的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻 盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这 里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改 进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品 牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二）旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外