整合营销传播理论和实践
武汉大学广告学系：李星
选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。
基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践；
研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。
论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
一整合营销传播诞生的现实背景的环境分析
经济全球化浪潮不断冲击产业经济结构进而重塑整个经济体系，它是企业竞争加剧面临的是国内国际的大竞争格局；无论是国内企业对抗资金、技术、市场运作经验占优势的国际跨国公司还是跨国公司要适应本土化带来的政治、经济、文化、社会等方方面面的挑战以及本土竞争者无影遁形的争夺市场份额都会面临着同一个问题的困扰：广告预算。资金总是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的钞票就能产生预期的甚至超预期的传播效果是每一个广告主的理想。因此，广告主迫切的需要其营销传播代理商能从整体上考量和统筹营销传播活动，而非仅仅是单纯的“广而告之”，产生出使各个子系统都能有效配合协调的巨大的合力效果。
第三次科技技术革命继续呈现出其强大的是生命力，高新科技层出不穷，特别是电子沟通工具的长足进步成为“新经济”的助推器就如09年火爆的3G手机、3D电影不仅成为时尚旋风也丰富了媒体的形式；新的媒介形式的出现和兴盛并非要将以往的传统媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是传统媒介拥有焕发生机的契机。媒介的多元化已成为必然之势。当文字、图像、音频、视频等信息形式以“比特”为元素制作和传播时，互联网以其强大的兼容性汇集了电视、广播、报纸、杂志的“富媒介”；
情况不仅如此，户外的广告世界也因为新技术、新材料变得绚丽多彩。媒介的选择空间如此之大，以致于让广告主们既激动万分又惊慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的传播，这实在需要有前瞻性和洞察力的广告策划和协调灵活的整合营销方案。
社会利益群体多元化，消费者的欲求、动机显现出复杂性；消费者的人口统计、行为、态度分析异常重要，我们看到的市场调研、营销策划均是以消费者为中心展开，把握消费者需求；进而市场细分，瞄准目标市场，明确定位策略。而客户无可争辩的成为了当今企业最重要的资源，对消费者资源的争夺也许竞争依然激烈，要知道大众营销时代振臂一呼，应者云集的状况已经一去不复返了，即使是利润空间狭窄的市场仍然争夺激烈，从如今密集的广告战中可窥见一斑，营销者已经展开了一场声势浩大的针对消费者大脑的战斗，可是在现今信息超载的环境下消费者早有免疫，对“魔弹”置若惘然，而且还可以灵活运用遥控器和鼠标选择性接触，选择性理解和记忆，特别是年轻的一代已逐渐远离了四大传统媒介，他们渴望在网上冲浪，对广告、公关宣传能敏感的嗅出其中商业气息，并不信任的加以拒绝，他们崇尚个性和体验而传统的“由内向外”的大众传播模式因为有噪音干扰，缺反应反馈的劣势缺乏吸引力。因此，加强“由外而内”的互动营销传播，建立起以消费者为中心，关注消费者的反应与反馈，消除噪音混淆的整合营销传播方案则至关重要。
总之，竞争环境，媒介环境和消费者环境三者的相互交织、相互影响、相互渗透，在广告传播效果式微的境况下广告主作为商人对广告这一“烧钱运动”愤怒中夹杂着无奈的转向其他的更短期的销售促进、人员推销、公共关系、体验接触等营销传播活动上，而我们的广告公司亦在新形势下树立了“大广告”观念和“品牌管家”的思想。因此既能节省广告预算又到达良好的传播效果；既充分适应变化多端的媒介环境又
贴近消费者打动他们的心的整合营销传播呼之欲出，应时而生，而且成为了企业商战中制胜法宝。
二、整合营销传播的理论的基础
在经济全球化席卷开来，第三次科技革命方兴未艾的时代大背景下市场营销领域总是站在商业化浪潮的最前沿；市场营销理论也不断在突破创新中扬弃发展，在市场营销理论发展过程中，被称为“整合营销传播之父”的唐-E-舒尔茨在20世纪80年代末，首次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication ，IMC）的概念，其赋有启示的理念在营销传播实践中影响广泛、深入人心并卓有成效,IMC理论以其活跃积极的思想成为改造主观世界的精神性力量并在不断的实践中成为改造客观世界的物质性力量。
营销传播观念历经了以产品为中心功能效用诉求传播到以
消费者为中心的价值效用诉求传播，而如今注重以品牌关系导向培养客户资源整合营销传播。整合营销传播的理论基础以消费者为中心的4C理论对以传统市场营销中以产品为中心4P理论的胜利奠定的，即消费者重于产品，顾客感知成本先于价格，消费者消费便利重于渠道，产品品牌形象传播大于促销。营销者明白当今营销战取胜新秘诀--关系营销（relationshipmarketing），强调与顾客建立关系，通过为消费者创造价值实现企业的利润回报，现代营销观念经过内部营销沟通要求跨越职能组织分工创造、沟通、传递顾客价值，并以使企业组织和其他利益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程，与之在传递价值过程的营销传播组合也应相应的IMC来指导。
三整合营销传播发展阶段
一、Speak with one voice
其实无论是广告学中的USP诉求、个性定位，还是营销学里的集聚策略都是讲究的集中火力，攻击其中的一点、一环或一翼，打破对方防御的稳定性，而后在彻底消灭对方，正如孙子兵法所云：“并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者”，IMC里强调的讯息诉求的一致性与清晰性，也很好的证明了毛泽东所说的“伤其十指不如断其一指”的道理。
二、IBC （integrated brand communication）
但是其一致性诉求策略也有其劣势，它是一种线性传播缺乏对受众反馈的重视，还属于“由内而外”的传播模式。讯息的无穷的涵盖性和传播内容的综合多样性如何才能整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于区分竞争对手，同样也代表了品牌所有者的名义、信誉、和承诺，而名牌则能提供附加值，是企业在销售中拥有议价的主动权。同样消费者在产品、服务等功能性方面的物质利益满足时追求精神上如炫耀、虚荣等上的满足，品牌在传播过程中赋予符号的特定的个性内涵，以满足消费者的心理需求，甚至还成为消费者追求名誉、地位的外显标志的必备之物。品牌成为维系其企业与顾客的纽带、桥梁、信物。消费者总是化繁为简地将各种企业活动归于他们了解的品牌之下，于是形成一个综合的、不断加深的印象，况且大多数消费者在购买一般产品和服务时参与程度一般，都会本能的、安全的、直觉的选择；因此，消费者信赖的名牌成了维系顾客忠诚的无价之宝，它是统帅企业发展的“军旗”，成为利益相关者共同珍视并信仰的“图腾”，因此名牌是成就名企的“无冕之王”它源源不断的为企业创造利润的有价值资产而且还具备对现有和潜在的竞争对手的战略威慑从而使企业保持竞争优势，即使竞争者巧花心思模仿也无济于事，因为优秀的品牌在追求者心中已经超越了外在的符号形式而拥有了独一无二的灵性和精神。
三、营销即传播，传播即营销
IMC认为企业所做的所有事情，有时候甚至还没有做，都会
传递出某种讯息，都会对传递企业的品牌信息有所影响。正所谓"沟通无处不在”，“沟通就是在心与心之间架一座桥"，在营销的产品、价格、分销、促销的4P维度过程亦会传递出某种价值来实现出现代营销的共赢目的。消费者在营销的整个过程接触到品牌的机会称之为“品牌接触点”（moments of truth ）包括企业内部的、非预期的；企业创造的、顾客创造的，这是这种touch point 使传播和营销因为品牌的契合衔接而混为一体，传播的内容是营销的内容，而且它们的宗旨都是“传递价值，实现共赢”的，当然，当此种配合深化时会使接触点转化为连接点（link point），使之达到深化品牌关系，累积品牌资产的实用目的。
四、IMC 定义之我见
整合营销传播可理解为营销传播组合的“整体融合”即对各种促销工具的有效运用获得可测定、高效的、持久的传播效果，从而为营造有利可图的顾客与营销者的关系创造良好氛围；为管理有价值的顾客关系的现代营销管理的整体框架而服务，通过IMC传递出更清晰、明白、有效的讯息，为顾客传递价值从而实现共赢。IMC作为一种战略工具，对各种促销(promotion)环节中的有价值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等进行更有策略性统筹规划和全指导，使其发挥放大的
协同效应而非消弱彼此的威力，因为每种工具都有其优势和局限；必须合理利用，均衡搭配，形成最佳状态。
同样在广义上的IMC结合了现代营销的理念以顾客为中心有针对性的传播，其传播的内容为“讯息”（message）的界定企业、可涵盖企业所做的和所未做的一切，以及处理好利益相关者（stakeholder）的关系而成为企业经营的一种思想、理念；企业明白必须建立起顾客导向型的企业才不会被淘汰并获得新生；企业也必须明白企业所做的和所未做的对外所发出的讯息（message）必须得到有效地管理；必须协调好利益相关者的利益，共同营造出利益兼容共生；以便获得持续的竞争优势；由此IMC就获得了普世的价值内涵。
五、IMC的特征分析
一、整体策略的一致性
IMC是营销传播整体性的计划有着强烈的战略导向性，其强调的整体大于部分的观念来着于科学的整体思维，其“整合”强调的是“整体融合”是一种“创造性的整合”是一种将分散的珍珠的连贯成精美的项链的科学和艺术；也是符合唯物辩证法事物的发展状态过程中“量变”可以通过系统的排列组合达到“质变”的普遍规律。通过对媒体信息、各种营销传播工具的有效整合以及营销活动不同过程中纵深整合使其达到协同效应，累积品
牌资产。
此外，为了保证整体的策略性必须全体动员，积极组织内部营销，打破部门职能分工的各自为政的弊端，建立起跨职能组织，使内部信息沟通畅通无阻。
二、讯息传播的持续性
IMC为了使传播效果最大化必须保持战术上的持续性，惟有如此才至于在竞争激烈的营销战中使讯息不成为散兵游勇，在信息超载的环境下迅速被各种噪音淹没，要知道我们的营销信息与目标消费群的“萍水相逢，一面之缘”很难产生预期的经济效应，一定的重复是有必要的，那样会使消费者更容易记忆产生熟悉感和期待感。
持续性也是遵循品牌传播的一致性原则；强调所有的营销传播中的创意要素比如广告口号、广告音乐、产品logo、包装颜色等物理性因素持续性与品牌宣传中所传达的形象、思想、态度情感等心理性因素的持续性，最终达到与消费者建立持续长期的建设性关系。
三、传者受者间交互性
IMC遵循“由外而里”的传播模式，重视受众的反应与反馈。互动的过程就是施动者对受动者施加影响，而受动者通过反馈和反应后亦对施动者起反作用，而成为了新一轮的施动者从而不断推陈出新的循环上升达到新境界的过程。IMC就是要实现这样的有粘性的传播，使传播变成双向的沟通和交流，在此过程中，
品牌才会真正成为企业与消费者联系的至关重要的关系，才会活在消费者心中，品牌也才拥有了真正的意义，品牌关系也是沟通持续有效，不断生成品牌资产，使消费者体验参与进来，使消费者形成对品牌的偏好和忠诚。
四、协调变通的实战性
IMC中的“整合”是创造性整合而非是机械式的整合是为保证其灵活机动性，快速进入即战状态，IMC绝对不是僵死的教条和模式，它是一种针对实际的现实条件下随机应变的思想。整合不是固定的、停滞的，就像下象棋一样，单一的“车”“马”“炮”冲锋陷阵很可能很快就被吃掉了，而“车马”“马炮”“炮车”组合则可以相互呼应，威力大增。就像作战一样奇正、虚实变幻莫测，关键时候也不用面面俱到，在预算有限之时完全可以突出关键要素，使之到达资源的优化配置发挥出放大效益。
也正是对“整合”的教科书式的理解使得很多企业的IMC 实践过程中失败，虽说整合的要素是有限的，但是组合则是变化万端。孙子曰“凡战者，以正合，以奇胜”，善于灵活应变达到“无穷如天地，不竭于江海”的地步，整合永无止境，，亦是企业进步的动力之源。
六、IMC的核心原则
一、以品牌传播为号召旗帜
品牌时代的整合营销传播就是IBC，只有品牌才能实现企业传播的统一性、持续性，特别是如今产品同质化严重的形势下应用品牌才能很好区别于竞争对手，并拥有对手无法模仿的核心竞争力；IBC吸收了“品牌接触点”理论使得复杂的媒介环境变得可以有效的管理；品牌是客户对于企业带给自己的价值和自己与企业关系的认知，品牌资产也是附加在产品和服务上的价值。IMC的目的就是要树立或再造强势品牌，整合营销传播归根结底是整合品牌传播，传播的内容服务于品牌资产的建设。
IBC所要做的就是传播品牌特色、性能与受众对品牌的评判感觉进行交流对话，形成强烈的品牌共鸣，使得受众对品牌有较深广认知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一连串的反应与反馈，在互动中形成有力的忠诚关系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名称、标志、口号、设计风格等等作为传播的元素，以广告、公共关系、人员销售、人际传播为传播的手段，整合品牌传播的媒介，达到提升品牌资产和促进品牌产品的销售的目的。
IBC使得品牌成为推广的核心，品牌成为一种可营销的关系，品牌通过不断的增值厚积其附加值，IBC整合传播讯息充分发挥了IMC中反复强调的“Speak with one voice”用一个声音发话的程度；IBC同时也使“品牌接触点”成为了“真相乍现的一刻”（moment of truth），甚至通过对各种媒介来传播品牌讯息使得“touch point”（接触点）变为“link point”
（连接点），因为IBC不仅用来塑造品牌形象还用来与消费者建立关系，与利益相关者进行互动，由此品牌传播的消费者接触点成了连接消费者与企业的桥梁。
二、以服务消费者为灵魂
这不是一句废话，这是IMC的基本的价值取向和精神要义，如果不去想顾客需要什么，我们就什么也做不了，如果不以顾客为中心，那么IMC就没有什么意义。顾客导向型企业比生产导向企业更能赢得消费者，也更能为组织带来创新活力；同样也更能在竞争中获得优势。现代营销观念就是要以消费者为中心，充分了解消费者需求特征，进行市场细分，确定目标市场，找准市场定位，“使促销成为多余”，产品开发出来就已经准备好了消费者了。顾客导向型的理念作为企业的核心价值观的重要内容会渗透和指导企业的所有部门的所有工作，以消费者为中心的思想融入成为了企业文化和战略的重要部分。
IMC的“由内向外”的传播模式是由顾客决定的；实质上是通过各种传播途径收集、分析、识别市场上的消费者的资料，发现他们真正的需要并为建立客户档案、开发营销传播活动来传递所需要的有效信息。
IMC的起点和终点都是消费者；因为最终的效果有效与否是反映在消费者的头脑和行动上的，我们知道沟通的艺术不在于滔滔不绝、文采斐然而是在于倾听和坦诚交流赢得对方的信任。IMC不同于大众传播模式，是真正的尊重消费者，去进行平等的
双向交流；以此同时，IBC在关注的品牌传播的品牌价值内涵也是存在于消费者的感知之中。
以消费者为中心才使消费者的品牌接触点管理变得如此重要，消费者接触大众广告、公关宣传、店内的店面陈设、POP、人员的销售和客服、体验接触甚至于企业所（未）做的一切都会或多或少、或明或暗的传递出某种讯息；所有的传播都在为营销服务，营销活动也是在进行传播，真正达到了“营销即传播”
三、以数据库营销为驱动器
互联网已经极大地改变了我们的社会生活，计算机的革命性影响是追求高效商业活动不可回避的，奉行现代营销的企业会充分利用数据库，使其成为了不起的宝贵资源。通过建立起客户的数据库，采集并分析客户的信息，进行跟踪和细分为营销传播提供有针对性的依据。客户数据库是关于顾客及潜在顾客的人口统计、态度、行为等有用数据的收集和整理，确认好寻找和开发的目标客户，并研判其价值，针对性的做好客户服务；增加在营销传播过程的亲切感，它是与顾客建立关系的有力武器，也是企业的机密文件和有价值资产。基于客户数据库驱动的IMC是互动营销时代发展的要求；是数据库营销的体现；甚至沿着此方向发展为“一对一营销”。
在这点上似乎与客户关系管理（CRM）颇为相似，CRM也是处理企业与利益相关者间的关系利用数据库来进行互动营销和关系营销，它的核心操作流程是“IDIC”即“识别（identity）
-区分（differentate）-互动（interactive）-客户化（customize）”，对客户进行识别，区分有价值的顾客，积极与客户进行互动的交流和沟通，针对客户的个性化需要来进行规模定制（mass customization）。
在数据库驱动式的沟通过程中将收集、分析的有用信息作为传播的素材和营养来服务到整个IMC过程当中。甚至在加强与客户的关系过程中发挥“关系存储器”的作用。
七、关于IMC的（广告）策划模式的总结
以IMC为指导思想的整个营销传播活动具有高度的策略性统摄全局这不同于传统意义的广告策划，不管怎样策划模式，都会有三个阶段：识别确定阶段--执行实施阶段--评估检测阶段。首先，在识别确定的过程中会进行环境分析、竞争分析或者是SWOT分析来确定目标受众，以此来确定传播沟通的目标和一些纲领性的内容。其次，在执行实施阶段在战略目标的指引下展开工作，设计好要传播的信息的内容如产品定位、品牌的价值主张以便于明确诉求策略；并且进行媒介采购和媒介组合。最后，在评估检测阶段，对整个传播活动的成本和收益进行分析得到投资回报率评估，以便进行IMC的预算分割以便对下一次的IMC活动提供参考和改善。
八、广告销售过程中的表现策略
广告销售中的表现策略就是要关注如何创造出优秀的广告创意；如何制作出真正有效的广告达到战略整体性与情感共鸣性的统一；如何定位；如何诉求；如何为所塑造的品牌形象服务。在IMC的框架之下的广告已经不是传统意义的广告。传统的广告的操作流程是由广告主发起的；广告代理公司策划和创作广告；其他的市场调研、公关、创意工作室等提供外包服务；并由广告代理公司充当中介来与媒介打交道；最后由媒介来发布广告作品。而当IMC的理念渗透进广告活动的整个过程中的时候情况发生了变化，广告成为了整个营销管理系统中的不可或缺的子系统，广告回到了整体销售的体系之中，广告为了传播营销信息，为了塑造和累积品牌资产。广告人不仅是从事广告工作人员还是营销人员，广告人以其擅长于传播的才能来分担推销员的工作。
IMC重新是广告回到它的本来意义：创造出令人信服的品牌信息，传递给目标受众，还要通过创意来刺激目标受众的反应，最终来服务于销售。当然，在现代营销理念指导下的广告作为营销传播信息的目的是使目标受众相信品牌将使他们获得利益好处，无论是功能性的还是象征性的，以一种令人接受的艺术的表达手法表现出来。在IMC的指导下，在设计创造性的整合营销传播的过程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大创意”与看似无聊乏味的销售任务的辩证关系；带着枷锁跳舞又能超越
枷锁的桎梏舞出驾轻就熟、浑然天成的舞蹈的舞者才是真正的艺术之对生命的诠释，感性与理性的交融，才是真正的“舞者”在传递产品的品牌信息的过程之中很难控制“大创意”究竟会产生到何种程度的影响，IMC所追求的广告表现的创意必须是简单的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的观众的传递过程之中能够有效的保持其简捷性，能够很容易的衍生到其他媒介中去继续表现，体现其在复杂的媒介环境下的旺盛生命力，这也才是真正的“大创意”。
IMC要求广告活动在微观的创作过程也能体现传播的一致性。广告销售过程中的表现策略的关键在于定位策略和诉求策略，只有明确好沟通的目标、发现顾客的需要、选择好销售战略才能使定位准确，诉求有效，而它们会很大程度的影响消费者对广告主的认知和评价，甚至会发展为企业的方向指导，这都需要广告策略与营销战略的高度契合。
为了使信息在传递过程中消费者在“接触”时不产生混淆，IMC要求广告在信息的讲述、话语风格、文案撰写、图像处理等整个创意的执行过程保持“一致性”，形成一个环环相扣的视听感觉和态度情感的契合，真正做到“言”“行”和“确认”的一致性，IMC也将广告的境界升华为双向交流对话的途径，使信息的接受者和发布者不断的增进了解，达到相互的信任，达成利益的共存和合作。
九、IMC下的媒介思考
IMC极大地丰富了“媒介”的内涵，所有的营销传播信息均要通过某种形式的媒介来传播，不仅是广告，还有公关活动、事件营销、赞助活动、产品与品牌推介发布都是使用各种各样的媒介来向顾客来传递讯息；这些媒介不仅包括常见的广告媒介不仅有传统的四大媒介—电视、广播、报纸、杂志还包括互联网、电话、邮件、纪念品、赠品、标志，所有的一切都是用来与顾客联系的接触点。如中国移动向高校捐赠的活动棚与宣传板，不仅有助于为信息展示提供机会还能增加企业营销信息对目标消费者的态度和行为施加影响；在整合营销传播过程中，媒介被视为“与顾客创造联系的接触点”最后有助于创造、维持和强化品牌联系。媒介可以是大众媒介还是与受众与生活联系的紧密之物并可以充分和他们沟通接触使他们参与其中；自然能无形中增加品牌资产。
麦克卢汉认为“媒介即讯息”选择何种媒介传递讯息本身就代表某种讯息。比如一流的品牌就不要放弃电视，因为它是营销传播的权威媒介，尽管它代价不菲，销售全国覆盖的品牌就应该重点选择央视而兼投卫视，在广大的农村的农民在日用消费品购买时会觉得“央视上榜品牌”比较可靠。再如，银行旁边的ATM机可以展示企业的品牌、提供便利的服务、发布营销信息而且始终处在低调的状态下由消费者主动地参与来完成交易，是
一种典型的互动式媒介。麦克卢汉还认为“媒介是人体感觉的延伸”是讯息传递的载体，而人本身亦是最具个性的媒介，信息的渗透性最强效果也是最好的，所以“面对面”的对话能创造良好的沟通氛围，人际传播仍然是最有效的，因此必须加强对话管理，以为创造更好的品牌形象。
现在媒介的分类越来越难啦，其媒介之间的界限已经是模糊不清，印刷媒介和广播媒介在互联网、手机上兼容了；数字卫星电视也可以看报纸和杂志了，电视还走向了户外比如城市电视、车载电视、楼宇电视了，在3G网全面推行后在手机上也可以轻松看电视了。生活有多丰富多彩，媒介就有多综合复杂。各种媒介各有优劣可以相互补充融合而不是相互取代，这也是IMC 存在的重要前提，媒介组合策略也是IMC最具有实战价值的闪光点，比如使用广播电台播放在电视上的广告词、广告语，用声音传递讯息使受众回忆联想起电视广告的场景，这样可以加强广告的传播效果，其中创造性的整合就是IMC。另外把电视上的广告创意利用公交车身广告走向大街小巷亦是一种创造性的整合，媒介的组合没有固定的形式，具体问具体分析，这正是IMC的精髓之所在。
十、广告销售中的活动策略
关于IMC当然不仅仅只是广告的微观层面，更强调对营销传播的整体融合。正如上文所指出的广告和其他促销形式的整合
就像是一盘棋子“车”“马”“炮”单独作战被吃掉的风险很大，而组合则倍添胜算。笔者曾亲身参与了“特伦苏”牛奶的卖场促销活动，卖场促销员的着装于包装颜色是一致的；卖场店内的悬枳与招贴也是图案一致；在产品陈展处中央放着的卖场电视机滚动播放着“不是所有牛奶都叫特伦苏”的电视广告片，广告与销售促进、人员推销、包装形象整合在一起，宣传着“特伦苏”这一品牌，引起了消费者的注意与行动。让笔者印象深刻的是不仅切身领悟到了广告的销售本质还看到了广告与其他促销组合结合在一起的可能性。因为它们拥有共同的目标：加强品牌与顾客之间来联系。
（1）广告与销售促进组合
销售促进是短期的即时的刺激消费者的促销活动，店内的POP广告是其常见的工具。圣诞节、春节等节假日的火爆场面已经让大家领教了其扩大销量为企业增加利润的威力，很多的卖场都是全场打折就连平日里高不可攀的“大牌”也放低身段打折“亲民”，以此来增加顾客的范围，为建立起品牌关系创造机会；还可以推出积分让利的顾客忠诚计划，为建立长久的顾客关系拿出诚意；在武汉近几年零售卖场如武商与手机运营商中国移动合作推出电子优惠劵来扩大彼此的销售量；还可以在企业网站上下载数字折价劵来宣传企业的形象；企业的赠品与纪念品则可以作为长期的“品牌接触点”，这些是广告的有力辅助。
（2）广告与公共关系组合
唐·舒尔茨 (Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。 - 编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz 一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨 ---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销 在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！ 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/086427077.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
课程论文 2015 年04 月28 日
目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)
小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额
数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱
学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。（3）突破信息传播以“一个声音”为主 （4）强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。
网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性
五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3天假，去天台山赏花拜佛！
第一节整合营销传播的概念与特性 一．整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二．整合营销传播的背景 三．整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性： （1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一．整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二．整合营销传播的内涵
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划： 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚
整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
整合营销成功案例 【篇一：整合营销成功案例】 史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么 是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性 的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作 推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿 美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次 推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的 乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的 白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、 美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球 118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观 念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三 部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调 查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切 相关。 首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手 形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针 对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外 形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其 他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下 关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、 美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合