第十五章传播学调查研究方法[视频讲解]
15.1 知识框架图与重点导读
【知识框架】
【本章要点】
一、传播学与调查研究
二、抽样调查法
三、内容分析法
四、控制实验法
15.2 重难点解读
一、传播学与调查研究
1．传播学调查研究的类型
（1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。
（2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。
（3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。
（4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。
（5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。
（6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。
（7）基于调查次数的分类——单次调查、时系列调查。
（8）基于有无控制条件的分类——实验室调查（控制实验）、实地调查。
（9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。
（10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。
（11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。
（12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。
（13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等。
（14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。
2．调查研究的基本过程
（1）准备阶段
在这个阶段，调查者的工作主要有：
①确定调查课题，明确调查目的。
②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。
③制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：a．调查目的；b．调查对象；c．调查范围；d．调查方法（问卷或实验程序）；e．数据分析和处理技术；f．实施日程；g．费用预算等。
④调查员培训。
（2）实查阶段
这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。
（3）数据处理阶段
在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。
二、抽样调查法
1．几种主要的随机抽样方法
（1）简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。
简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。
（2）系统抽样
系统抽样又称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表（如居民名册、电话簿等）中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。
统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。
（3）分层抽样
分层抽样又称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别（层），分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；②可以提高推断的精确度；③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。
（4）多级抽样
又称多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭
电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。
2．问卷设计
（1）问卷构成
①基本项目。一般放在问卷首页，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。了解这些内容，主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用。
②与调查主题相关的事实或行动项目。例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。
③关于态度或意识的项目，在传播学调查中，这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目。
④有些问卷还有简短的前文和结束语。
（2）问卷制作一般原则
①采用通俗易懂的口语体；
②避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；
③避免使用暧昧、多义的词语；
④避免非现实的或虚构想象式的提问；
⑤避免主观诱导式提问；
⑥避免提问调查对象记忆模糊的问题；
⑦在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）；
⑧留意提问顺序的影响（前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响）；
⑨将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
（3）问题的回答方式
①多项选择法——提供几种可能存在的答案，由答卷人选择与自己的意见相同的答案，可规定选择一项，亦可规定选择多项。
②评价法——特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式。
③排序法——请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。
④自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。这种方法，由于事后的答案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调查。
三、内容分析法
1．内容分析的定义和特点
作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大多强调了内容分析的以下三个特点：（1）客观性——必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。
（2）系统性——讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。
（3）普遍性——内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。
2．内容分析的课题和用途