MBA 《市场营销》课件
第五讲 客户关系管理
第一节
本讲主要容：
1、 客户关系管理的意义。
2、 客户关系管理的基本策略与方法。
最终我们要说明：我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量，熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要根据自己公司的情况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情况，对手情况，以及竞争状况，进行选择和运用。
一、 客户关系管理的意义。
1、客户是企业最重要的市场资源。
2、客户关系是企业最重要的市场关系。
3、市场经济是一种关系经济
客户是我们企业活动的中心。
市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡。
资源
3、市场关系与关系营销。
市场经济是分工经济，客户是有限的。
开拓新客户成本 >> 维护老客户的成本
失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业和技术的流失等等。
二、客户关系管理的基本策略与方法
1、牢固树立“客户为本”的经营理念。
（1）客户是企业的衣食父母。
（2）客户是企业的“摇钱树”。
（3）客户是“上帝”，客户至上。
（4）客户永远是“对”的。
即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。
（5）全心全意为客户服务。
（6）市场经济是经济——客主经济——客户是真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”）
市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。
2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。
（1）信任是客户忠诚的基石。
爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。
（2）偏好是客户惠顾的前提。
包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。
企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。
（3）“惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。
（4）“不怕贼偷，就怕贼惦记“——不怕客不买，就怕客不来。
（5）关系是一种缘分——地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘……
（6）关系是一种情分——人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情——重情营销。（情商）
（7）培养客户的惠顾精神，包括：
企业精神
商业文化
消费文化与理念
品牌文化与怀旧营销
百年老店与百年老客
企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。
企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。
第二节
3、建立客户组织。
建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。
（1）客户组织化是客户固定化的有效策略——组织化是一种制度化、经常化、规化。
建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。
（2）俱乐部制、会员制——消费共同体
消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。
（3）钟会与花椿会（日本）
会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。
（4）用户协会。
（5）利用其他关系和媒介建立客户组织。
利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不能照搬。
4、开展客户教育。
（1）为什么要开展客户教育？
消费者无知——市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。
消费盲
市场分工、市场关系与市场隔阂
市场信息与市场知识不对称
开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。
先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。
知识经济是学习的经济、教育的经济。
（2）怎样开展客户教育。
广告教育
公关教育
消费学校
用户讲座
客户培训
5、实行客户购买信用制度。
（1）客户信用是一种客户关系。
（2）客户购买信用与客户信用审察
客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。
（3）客户购买信用制度的主要形式：
赊销——对信用良好的客户。
铺货——对经销商、零售商，增强其经销信心。
分期付款——通过银行进行。
记帐式服务——对特殊良好信用的顾客。
（4）客户购买信用受理
信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。
6、建立客户投诉制度。
（1）为什么要建立客户投诉制度？
维系客户关系
建立有效的市场创新源
（2）认真对待每一位客户投诉
（3）建立客户投诉处理机构——专用、信箱、人员等。
（4）建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、部处理流程等。
（5）及时回复并总结每一位客户投诉
（6）区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。
第三节
7、建立客户档案。
（1）建立客户档案的意义。
传统营销——记忆式营销
现代营销——记录式营销
客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。
（2）客户档案的容——任何与客户相关的资料、公司基本资料。
（3）客户档案的形式。
卡式——顾客资料档案卡
簿式——客户资料记录簿
袋式——客户资料档案袋
客户管理系统软件——比较先进的方法
采用哪种方法，要根据实际情况，因人而异，灵活运用。
（4）客户档案管理与客户资源共享。
客户档案应该是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。
（5）商业与客户档案管理。
8、开展客户外交活动。
（1）关系营销、客户关系与客户外交。
（2）客户外交的主要形式：
派出客户经理——实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。
参观访问——定期和不定期的访问、互访。发展友谊，增进关系。
招待客户——招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。
重大节日、庆典活动——实现良好沟通。
9、提供优良的客户服务。
（1）为什么要提供客户服务
必要的产品要素
有效的促销手段
合理的利润来源——不但要卖产品，还要卖服务。
产品成本包括购置成本和使用成本。
（2）客户服务与服务营销
客户服务与服务营销是相辅相成的，服务已经成为一个重要的利润来源，要为客户提供及时、优良、全面的服务。
（3）服务创新与市场创新
10、优惠常顾客。
（1）优惠常顾客的意义
准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客
减少客户流失
培养客户忠诚度
减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。
不要剥削顾客太厉害。
（2）常用的优惠方法
优折让
回扣
赠送
优惠卡——国航俱乐部
其他方法，如特种服务、信息服务、新产品服务等
（3）惠、让利与价格欺诈
11、开展客户合作。
（1）为什么要开展客户合作？
客户是市场创新源
减少市场创新阻力
减少交易成本
是一种战略营销，建立一种战略伙伴关系。
（2）客户合作的发展状况
合作、竞争又合作，以合作为主的态势。因为市场竞争围在不断扩大，竞争对手也在不断变化。
（3）客户合作的发展趋势
资本外化
客户化
挽留客户、固定客户的策略。
总结：一、客户关系管理的意义。
二、客户关系管理的基本策略与方法。