承德露露市场营销战略方案研究承德露露市场营销战略方案研究研究人：刘易 1
承德露露市场营销战略方案研究目录 1 背景.................................................. 4 1.1研究背景 ................................................................................. ............................ 4 1.2研究的目的与意义 ................................................................................. ............ 5 1.3国内外研究现状 ................................................................................. ................ 5 1.3.1国外研究现状.................................................................................. ............ 6 1.3.2国外营销理论简介.................................................................................. .... 7 1.3.3国内研究现状.................................................................................. ............ 9 1.4国内饮料行业的营销研究...............................................................................
11 2承德露露营销解析与整体评价 ............................
14 2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分
析 ....................................................... 14 2.1.1公司基本情况及产品介绍 (14)
2.1.2承德露露在我国饮料市场中的地位分析................................................ 19 2.2承德露露市场营销组合策略解析与评价 ....................................................... 25 2.2.1产品策略.................................................................................. .................. 25 2.2.2价格策略.................................................................................. .................. 28 2.2.3渠道策略.................................................................................. .................. 29 2.2.4促销策略.................................................................................. .................. 30 2.3承德露露市场营销模式解析与评价............................................................... 31 3承德露露市场营销的机遇与挑战.......................... 36
3.1承德露露营销环境的SWOT分析 ..................................................................... 36 3.2承德露露行业竞争的五力模型分析 ............................................................... 39 3.2.1行业内竞争分
...... 40 3.2.2潜在进入者分析.................................................................................. ...... 44 3.2.3供应商及购买者议价能力分析................................................................ 44 3.2.4替代品分析.................................................................................. .............. 45 4承德露露营销创新 ...................................... 47 4.1承德露露营销模式创
新 ................................................................................. .. 47 4.2品牌与文化嫁接融合创新...............................................................................
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承德露露市场营销战略方案研究 4.2.1露露品牌与文化嫁接融合的必要性........................................................ 50 4.2.2露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论.................................... 52 4.2.3露露品牌与文化嫁接融合的现实意义.................................................... 54 4.3承德露露产品聚焦创新...................................................................................
57 4.3.1产品聚焦的重要
57 4.3.2露露产品聚焦策略....................................................................................
57 4.4承德露露广告宣传的创新 (61)
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背景1.1研究背景正承德露露市场营销战略方案研究 1
是在我国市场经济快速发展，GDP高速持续增长的
同时，国民收入大幅提高，以食品饮料为代表的快
速消费品市场迅速增长以及我国消费市场的巨大潜
力等诸多外在环境的影响下，快速消费品行业既面
临巨大挑战，同时又面临更多机遇，总体分析机遇
远远大于挑战。中国糖酒年鉴2008年发布的中国饮
料未来发展的六大趋势:(l)功能型向营养型转变。(2
儿童向中老年转变。(3)解渴、避暑向健康、美容转
变。(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消
费转变。(6)果味型向果蔬型转变。2007年我国饮料
总产量就已经突破5000万吨，并且一直高速增长，
如果企业顺势而为，充分挖掘各种有利资源，尤其
是在营销方面进行创新与突破，一定会取得更大的
发展。下面几组数据可以看出这一行业的发展潜力:
1.2008年9月1日上午，挂牌刚一年半的汇源突然
在开市前停牌，透露公司正在进行一项并购交易。
两天后，汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能
及华平基金旗下GourmetGraCe提出每股12.20港元
收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额
合计179.2 亿港元(约合24亿美元)。虽然最后商务部
没有批准这次收购，但也从一个方面凸显了汇源的
价值。 2.娃哈哈2008年营业收入达到328亿，净利
润45.6亿，2009年营业432亿，净利润突破80亿，近年来营收增长率基本保持在20%—30%左右的水与
可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中
国饮料市场占有率过半。2010年新年，杭州娃哈哈
集团产销再次创下新高。单日最高销售额达1.5亿元，产量近6000万瓶。如果将娃哈哈一天生产的饮料箱
首尾连接，长度已超过地直径，每天都有近十分之
一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。 3.王老吉历年销
售量:2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年亿元，2005年25亿元(含盒装)，2006年近40亿元(含盒装)，2007 90亿元(含盒装)，2008 4
承德露露市场营销战略方案研究年近120亿元(含盒装)。这样的例子可以举出很多。然而对于承德
露露来说，却未能在此机遇期应有的发展。做为一个1950年建厂，1997年在深交所上市的首批饮料企业，“露露”这一中国驰名商标，以及在植物蛋白饮料(尤其是以杏仁为原料) 的领导地位，承德露露本应取得更显著的成就，然而几年下来，其前进的脚缓了，和同行业相比更是显得退步了。做为中国的民族饮料，无论学界，还界同行，还有承德露露本身，也包括笔者这个曾经在露露销售部门工作了十的露露员工都在思考:承德露露的发展到底遇到什么问题，我们该如何破解，确的发展之路怎么走，企业的未来的愿景如何?本文就是在这种背景下，以承露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行的营销策略中存在的问题以及优化改进方案与实施。 1.2研究的目的与意义学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少，这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实
践的指导作用。本文承德露露的市场营销策略进行研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践从而为营销理论的应用提供经验。同时通过对承德露露的市场营销策略的研讨论，增进对我国饮料市场营销特有规律的认识，为营销界提供营销实践的借通过分析承德露露的品牌运作，营销思路以及营销管理等方面，找出成功经存在问题，提出对策建议，进一步完善承德露露的营销策略，为增进公司效承德露露市场营销创新研究供支撑。同时也为其它饮料企业制定营销策略时提供参考，为我国饮料行业市场营销策略提供理论和实践上的指导。 1.3国内外研究现状 5
承德露露市场营销战略方案研究 1.3.1国外研究现状作为一门学科，市场营销理论产生于19世纪末20世纪初的美国，当时美国市场正处于迅速成长时期，随着铁路向全国各地的延伸和西部开发运动，使美国的国内市场迅速扩大。由于市场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。市场营销理论经过近百年的发展，已经逐渐趋于成熟，形成了现代市
场营销理论框架。以企业营销活动中目标市场的确定，市场营销组合的设计为基本研究内容，既重视战术营销，同时也重视战略营销；不仅注重有形产品的营销，而且注重研究无形服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的社会宏观效益。国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。初步形成阶段:19世纪末20世纪初，为了解决产品的销售问题，一些企业家和经济学家根据企业销售活动的需要，着手研究销售的技巧和各种推销方法。实际应用阶段:20世纪30年代，资本主义世界爆发了严重的经济危机，生产过剩，商品销售困难，市场需求大大下降，企业产品如何转移到消费者手里成为研究的重点，市场营销学也因此从大学进入社会实践，并初步形成体系，但研究还局限于流通领域。1937年，美国市场营销协会成立。寻求变革阶段:20世纪50年代，由于生产能力的大大提高和科学技术的进步和发展，市场供过于求的矛盾进一步激化，促使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。市场营销发生重大变革，市场成为生产过程的起点而非终点，营销延伸到生产过程及售后过程。1960年，市场学家尤金·麦卡锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，
价格，渠道，促销的策略，即简称为“4PS”的营销组合新概念。1967年，著名的市场学家，教授菲利普·科特勒的((市场营销管理一分析、规划、执行和控制》全面系统的阐述了现代市场营销的基本原理和管理体系。科特勒提出:营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平，时机和构成，从而帮助企业达到自己的目标。他同时指出:市场营销不仅适用于盈利组织，也适用非赢利组织，这种观点进一步扩大了市场营销学研究和应用范围。发展完 6
承德露露市场营销战略方案研究善提高阶段:20世纪70年代以后，市场营销学更紧密地结合经济学，管理学，哲学，心理学，社会学，消费行为学，数学，统计学，组织行为学，公共关系学等诸多学科，从而成为一门综合性的边缘应用学科，并且出现了许多分支，被世界各国普遍接受。1.3.2国外营销理论简介西方的营销理论很多，涉及各个方面，下面就选择几个有代表性的理论进行概述。 1.4P理论 1960年，市场学家尤金·麦肯锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。4P理论包括四个要素:产品策略，价格策略，渠
道策略及促销策略，该理论把市场营销界定为以一定的产品，一定的价格，一定的渠道以及一定的促销方式把企业的产品或者服务等提供给消费者的过程和行为。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求和变化，以及如何在竞争中取胜。该理论提出由上而下的企业运作原则，以满足市场需求为目标，也就是由上层主导重视产品导向而非消费者导向。后来又有很多专家学者，如菲利普·科特勒在4P的基础上扩展6P以至10P。基本宗旨都是一致的。由于营销组合的4P学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用。 2.4C理论20世纪90年代，罗伯特·劳特朋(RobertLanteerbom)教授创立了4C学说。该学说由消费者，成本，便利性及沟通四要素构成。该理论的实质是以消费者的个性化需求为导向的差异化营销。首先，企业应该把追求消费者满意放在第一位。企业更应该考虑消费者的需要和欲望，建立以消费者为中心的营销观念，将“以消费者为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。其次，是努力降低消费者的购买成本。消费者在购买某一商品时，除耗费一 7
承德露露市场营销战略方案研究定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了消费总成本。消费
者在购买商品和服务时，当然希望把这些相关成本降到最低以使自己得到最大限度的满足。然后，要充分注意到顾客在购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。企业应当忘掉销售渠道，去考虑怎样才能使顾客更便利地买到产品。最后，还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。3.4R理论美国学者唐奇尔茨(DonE.Sehuultz)提出了4R营销理论，即关联(Relevanee)，反应(Responsive)，关系(Relationship)，回报(Reward)。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上建立起与顾客之间更为有效的新型关系。该理论强调:紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报营销的源泉。其基本理论是关系营销，即着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立持久的关系，实现顾客最终价值最大化，同时还重视同相关利益者建立
持久的关系，最终达到保持顾客的目标，从而真正达到企业和顾客双赢的目的。 4.4V理论进入21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术也被广泛应用，整个世界面貌焕然一新。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，4V营销组合论应运而生。4V是指差异化(Variation)、功能化 (Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(vibration)的营销组合理论。4V营销 8
承德露露市场营销战略方案研究理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。该理论的核心认为一个企业要想要取得成功，一定要定位差异化，提供与众不同的产品功能和服务功能，同时产品要有附加值，使消费者对企业的服务和产品产生共鸣。从4P到4V乃至蓝海战略等诸多理论，传统营销理
论不断地演变与发展，但是面对更为快速变化的市场，任何一种理论都不能完全适应企业的需求。企业的发展离不开理论的指导，但决不能盲从，应当从中筛选出适合本企业的要素，形成独特的策略组合。
1.3.3国内研究现状市场营销理论从70年代末80年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论学习阶段进入到全面拓展创新的时期。我国市场营销理论的理论与实践的发展可大致划分为三个阶段: 1.引进传播阶段(1978—1985年) 在70年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出的不可或缺的第一步。1984年1月，全国高等大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，推动了营销理论在全国范围内的传播。高校教学对营销学的重视程度大大提高。有关营销学的教材、论文和著述无论在数量还是质量上都有了明显的提高。
2.应用扩展阶段(1986—1994年) 在该阶段，随着我国经济体制改革步伐的加快，市场环境的进一步改善为各企业应用现代营销理论指导自身的经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡，各地区，各行业的应用状
况有不尽相同，在商品经济相对发展较快的广东地区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，也收到了很好的效果，但是 9
承德露露市场营销战略方案研究仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。中国的市场的市场营销由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向，组合资源，从而确定适合企业自身状况的营销理论。同时，无论是市场营销教学，还是研究队伍以及研究和应用的内容，都有极大的发展，研究重点也由以前的单纯理论研究，改变为结合企业的市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营销理论中起到巨大的推动作用。 3.全新发展阶段(1995年至今) 1995年6月，以我国大学与国外各大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位，大量参与到日益国际化的市场营销活动中。我们欣喜看到，我国市场营销的理论推广和实践探索都取得较为瞩目的成就，涌现出一大批市场营销策划专家，如王力，路长全，秦光耀，刘永炬，李光斗，娄向鹏，许喜林，史光起等举不胜举，而且各种和市场营销有关的研究、咨询、策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽的风景，其中不乏很多堪称经典的营销策划。加之各
大跨国企业进入我国市场，其先进营销理念的影响，这一切都极大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性极大提高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。如:杨保军，杨斌在1998年出版的《竞争营销论))中首次提出了竞争营销理念，其后，在其2004年出版的《竞争营销:分析，策略，执行》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。甘碧群教授在其2001年出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异化营销到定制型营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破原有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。 10
承德露露市场营销战略方案研究以信息，网络，知识和文化为经济本质的今天，许多产业己经没有明显的，甚至干脆没有了边界。在网状经济的条件下，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客也