国际营销中的标准化与差异化
摘要：企业在开展国际市场营销时，会面临一个标准化和差异化的问题，本文比较系统的分析比较了标准化和差异化的特点，并且认为只有两者兼容，才能在国际营销中取得了良好的效果，我国企业应立足本土市场，树立正确的国际营销观念。
关键词：国际营销；标准化；差异化。
现代企业在开发国际市场的产品时首先面临一个基本问题：是采用标准化的策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而涉及差异化的产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品设计不能根据每一市场的特点进行修改，那么就有可能出现这个产品在每一个子市场上面都不能满足其消费者的需求，那么就有很大可能这个产品最后以失败而告终；另一方面，如果要求企业的产品
设计都按照不同市场的需求来制定，则生产成本、管理成本及其他方面的费用又将大大增加，因此，采用哪种方法效果会好一点，或者说两种方法之间有没有一个平衡点，我们依次来看一下。
一．标准化与差异化
国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜的进行修改，没有采用差异化策
略。
二．标准化和差异化的特点
赞成市场策略标准化的以美国哈佛大学著名教授T·李斯特为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应该把整个世界堪称是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品。赞成其观点的学者还提出，随着全球经济一体化的加剧，消费者心理越来越带有全球化的共性，各种文化之间也有相似之处，因此与产品相关的广告宣传也可以采用标准化形式。近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的，即标准化。为什么越来越多的公司采用产品标准化，主要是因为以下几个特点：
1．可以产生规模效应。
标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。规模化的生产可以从原料和零部件的采购中降低成本，提高效率，生产管理也较为简单，
从而可以降低成本。而且，销售标准化的产品，其产品的研究和开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊，并且，无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品，从而可以集中资源专门开发几种新产品，使研发活动集中进行以减少成本。在此同时，如果在全球市场销售标准化的产品，那么企业就可以在采用一种销售方式和促销手段，比如选用相同的分销商，采用相同的物流流通渠道，利用一种广告来进行宣传促销等，产品的售后服务也可以保持一致，管理的难度也大大降低，因此，可以大大提高效率，节省开支，并保证较高的准确性和可靠性。比如，可口可乐公司就是在全球生产、销售标准化的产品可口可乐，因此一方面可以大大降低成本，另一方面能够保证较高的质量和口感。
2．有助于维护统一的形象
企业进行国际营销，必然包括促销和宣传，如果采用标准化，那么企业就可以在全球所有市场采用一种广告和促销策略，而不必在不同市场采用不同的广告和促销策略，一方面可以降低成本，另一方面可以简化广告制作过程，可以在全球市场同时推出一致的广告和促销策略，更可以在全
球市场维护一个统一的产品形象，使消费者对产品和品牌形象的印象更加深刻。如耐克运动鞋就采用标准化策略在全球市场建立了自己统一的品牌形象。
3．有助于进行有效的管理
当企业的销售达到国际营销时，这个市场的范围就会增大很多，管理的难度也会相应的增大，而采用标准化产品，就可以在全球市场采用相同的管理方式，就可以大大降低管理难度，并且提高可靠性，而且这种相同的管理方式是可以迅速复制的，因此，在开发新的国际市场时就可以大大缩短时间。
4．能更好的满足流动性消费者的需求
随着经济的发展，人口的流动越来越频繁，现在在一个地区生活一辈子的人越来越少，更多的人会不停的在不同国家、不同地区之间频繁流动。采用标准化产品，就可以使这些频繁流动的消费者，无论在什么地方都可以买到相同的产品，提高顾客对产品的满意度，增加顾客的忠诚度。
国际营销中的差异化是指企业应该在不同国家和地区的市场推出不同的产品，。这种观点认为，世界市场应该按照不同地区、不同文化和
不同社会情况等进行划分，并且把每一个子市场作为一个独立的市场进行经营，企业的产品设计、生产、分销和促销都要因地制宜的进行修改，甚至重新制定。采用差异化策略，有以下几个有点：
1．更能满足不同消费者的需求
不同国家和地区子市场的消费者需求不可能是完全一样的，不同国家和地区子市场的消费者因为有着不同的文化背景、消费习惯、经济条件、社会制度和人口情况，所以消费需求有着很大的不同，产品差异化就能够根据不同的消费需求，适当的作出调整，更好的满足不同消费市场的需求。比如，飞利普公司就曾经缩小咖啡壶的尺寸，以适应日本狭小的厨房。经济发展水平高的国家市场，其营销偏重于大规模的自助性零售机构，象发达国家流行的超级市场等，而经济发展水平低的国家市场仍然看重家庭式或小规模经营的零售商店。因此，在市场推销方面，就消费品而言，多强调产品款式、性能、特色、大量广告及销售推广活动，产品的质量竞争高于价格竞争。而在经济发展水平低、收入水平低的国家市场则多强调产品的功能及实用性，推销着重于顾客的