泛媒体背景下川酒文化传播体系新模式
【摘 要】泛媒体时代，带来了全新的信息传播方式，川酒文化的传播体系也在变迁。文章比较了川酒文化传播的历程，阐述了川酒文化的内涵，分析在泛媒体时代，川酒文化传播的体系出现的新模，有利于促进川酒文化的传播及川酒产业的发展。
【关键词】川酒文化；泛媒体；传播体系
一、川酒文化传播的发展历程
以酒为载体的酒文化，历史悠久，是中华文化软实力的重要组成部分。相关研究显示川酒文化的传播大致经过早期传播阶段、书写传播阶段和现代大众传媒阶段三个阶段。早期传播阶段主要以酒的神话传说、酒故事、酒人物等为主，体现了人们对白酒诞生的探索。书写传播主要是通过画家、书法家、作家、医学家的笔来描绘中国白酒发展历程及制作工艺。现代大众传媒阶段是通过计算机网络、电视、广播等现代通讯手段进行白酒文化传播。
二、泛媒体时代，川酒文化传播的内容
在四川，随着巴蜀文明演化汇集，人们关于酒的观念、意识、想象等渗入社会心理形态及社会意识形态之中，衍生出具有鲜明巴蜀民族特色的川酒文化；另一方面五粮液、泸州老窖、郎酒等一批名酒品牌，拥有收藏丰富的酒文化博览馆、数百年历史的烤酒窖和藏酒洞、世界级的白酒酿酒大师和评酒专家，川酒文化蕴涵丰富、自成体系。川酒植根于中华民族传统习惯及风俗文化，白酒产业从产生以来即与白酒文化共生共存。开发川酒璀璨的文化资源，也必然能够形成强大的川酒文化生产力。
（一）川酒品牌文化的传播。四川白酒文化历史悠久。特别是各大名酒将自身文化的开发打造与品牌营销紧密融合，五粮液的“中庸文化”、国窖1573 的“年份文化”、水井坊的“雅文化”、沱牌的“舍得文化”、剑南春的“唐文化”等，都是通过对中华民族文化的挖掘，提高品牌形象，最终实现营销的目标。川酒各个品牌的打造过程也是川酒文化推广的重要部分。
（二）川酒酿造技艺非物质文化遗传的传播。川酒原产地的地理条件，北纬30度附近神秘地带，水热资源配合好，原料丰富，长期酿酒等造就了川酒资源的唯一性。四川同时拥有多种香型多种系列的白酒，他们的原料特色、酿造工艺、发酵工艺等成为不可替代的川酒资源。也是川酒文化的重要组成部分。
（三）川酒饮酒文化的传播。巴蜀地区因白酒而衍生的独特生活方式，悠久的川酒历史，“酒城”“酒都”城市文明建设都是四川饮酒文化的代表。
三、泛媒体时代，川酒文化传播的新模式
（一）数字及影视广播传播。以报纸、杂志、电视、广播为主的传统媒体仍然是川酒文化传播的形式之一。白酒企业主要是以广告的形式通过不同的媒介向公众传递自己的品牌文化。如泸洲老窖：天地同酿，人间共生的经典广告词就体现了他古老的窖池文化；“唐时宫廷酒，今日剑南春”则体现了剑南春酒对唐代酿酒技术的继承和发展。以往大多数川酒企业主要是通过电视广告轰炸来吸引消费者的注意力。而泛媒体时代，受众的个人表达性增强，信息的传播已经出现了去中心化的趋势。只有那些有生命、人性化的广告，才易于受众感悟、接受、认同。
（三）借助酒类多种交流平台促进川酒文化发展。结合新媒体技术，还可以综合利用多种形式的交流平台来传播川酒文化。例如：利用微博、微信、广告以及网络等途径发布品酒会的信息，组织白酒爱好者参加，事后又借助新媒体的平台分享品酒感受，就是很有效的传播形式。也可以把川酒文化与旅游文化一起宣传，酒都宜宾就开发五粮液酒文化博览馆、五粮液十里酒城流杯池、酒文化主题公园等旅游景点；酒城泸州除了拥有1573国宝窖池群，还包括近万平米的滨江路单碗广场、横跨长江的泸州国窖大桥、泸州纳溪区清溪酒谷“花田酒地”景区等多处酒文化特色景点；射洪拥有中国白酒第一镇――沱牌镇；绵竹则被称为酒乡画都。这些都是在潜移默化的传播川酒文化。
文化是四川酒业发展的灵魂，川酒产品具有丰富的文化内涵。在泛媒体环境下，川酒文化传播体系发生了新的变化，川酒文化的受众在扩展、推广效率在提高。这些不但利于川酒文化的传承、保护和发扬，也将对白酒产业发展产生积极的推动作用。