案例正文：
韩都衣舍：一个互联网品牌的成长逻辑1
摘要：案例描述了一个“互联网+服饰”企业的快速成长史，探寻其快速成长背后蕴含的互联网品牌创建逻辑。案例首先介绍了韩都衣舍的成长背景；接着重点梳理了韩都衣舍发展互联网多品牌的战略思维，即互联网背景下的消费之变与运营之变，以及基于这两大背景下韩都衣舍的互联网品牌战略。以产品小组制为核心的运行体系则是支撑韩都互联网品牌战略的组织力量。最后，案例介绍了韩都衣舍的未来新驱动力——互联网品牌孵化平台和大数据思维。
关键词：韩都衣舍；互联网；多品牌；产品小组制；品牌战略
0 引言
在电商界，赵迎光可谓是“明星”级人物，其建立的韩都衣舍集团创下的骄人业绩和独特的发展模式被业界所津津乐道。
作为一家互联网服饰销售企业，韩都衣舍在短短七年时间（2008年—2014年）将产品销售量从300万做到15.7亿，服饰品牌从单一数量发展到31个（截止2015年12月），工作人员从2008年的40人发展到2015年的2600人……
在这一系列的数据的背后，是什么成就了韩都的黑马奇迹？互联网为品牌创建带来了什么样的发展逻辑？在业界，韩都的多品牌策略和产品小组制是经常被提及和论道的。但实际上，多品牌策略不是什么新鲜事物，传统品牌创建一般也都会遵循从单一到多品牌的逻辑，但为何韩都却能将多品牌做到如此之多、之快？产品小组制对于传统行业来说也不是新的东西，在传统的服装企业已有运用，例如国际服装企业ZARA、H&M。并且，小组制这种将公司“做小”的思想最先源自于稻盛和夫创业实践中创造的阿米巴模式。但为何韩都却更能被业界津津乐道？
1本案例由何佳讯和朱良杰撰写。
韩都的经验未必是一个互联网品牌创建的唯一模板，但却给我们提供了一个创建互联网品牌的借鉴经验，韩都现象值得认真解读。本案例的目标就是试图通过梳理韩都的发展史、发展理念和战略，探寻其互联网品牌的创建逻辑，期望为其它企业提供借鉴意义。
本案例的基本思路是首先从韩都现象讲起。其次，梳理赵迎光的互联网品牌创建理念和这种品牌创建理念背后的逻辑：互联网中的消费市场之变和运营之变，并在此基础上阐述韩都衣舍的互联网多品牌战略。再次，介绍品牌创建背后的组织力量——互联网中的产品小组制和柔性供应链。最后，案例介绍韩都互联网发展的新驱动力：品牌孵化平台和大数据思维。
1.从韩都现象说起：互联网缔造的黑马奇迹
1.1市场热捧：韩都成为典型代表
韩都衣舍集团成立于2006年，是一家致力于打造中国的“引领韩风快时尚”的互联网品牌企业，主要产品涉及服装、鞋包、配饰。企业愿景为：成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台；企业使命为：成就有梦想的团队；支撑体系为：以产品小组为核心的单品全程运营体系。
在2008年，韩都集团的销售额只有300万元，而到2014年销售额达到15.7亿元。团队成员也从2008年的40人，发展到2014年2600多人。截止2015年12月，集团拥有31个自主品牌，涵盖有韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群。公司计划通过自我孵化、战略收购、时尚云平台的搭建，2014年后，韩都衣舍依托互联网开始从单一网店向品牌孵化平台积极转变。计划在2020年完成基于服饰品类的50个以上的品牌集群布局，实现100亿以上的交易规模。
韩都的快速发展获得了市场的积极关注。2011年3月，获得IDG近千万美元投资。2014年9月，获得由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的StarVC投资。
2014年4月，韩都衣舍正式签约全智贤为形象代言人。同年10月15日，韩都衣舍正式公布韩国男星安宰贤成为韩都衣舍旗下韩风快时尚男装品AMH的代言人。在“女神”全智贤和“国民弟弟”安宰贤之后，互联网韩风快时尚品牌韩都衣舍签下韩国当红明星朴信惠代言。不足一年时间，韩都衣舍三次出手签下韩国明星代言。至此，韩都衣舍成为中国第一家同时拥有三位国际明星代言人的互联
网企业，韩都品牌影响力再次大幅提升。
韩都衣舍的快速成长是一个典型的“互联网+服饰”模式代表。韩都的成长更是离不开创始人赵迎光的个人经历。
1.2韩语、韩国、韩风之缘：塑造韩都的品牌基因
韩都创始人赵迎光，1974年生于山东省潍坊市，1993年就读于山东大学外国语学院韩语专业，1997年毕业后，作为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表，在韩国工作了10年，见证了韩国电子商务从起步到成熟的过程，并将电子商务定位为自己职业发展的方向。2002年，赵迎光兼职在易趣网开了一家韩国化妆品店。2005年，他转至淘宝网经营，到2006年底之前，他还做过化妆品销售、防辐射孕妇装等多种产品。
2007年9月，他迎来业务转型的关键性事件。他在参观一家韩国知名网店时颇受震撼。当时，这家网店日销售额高达100多万人民币。网店所属公司的社长告诉赵迎光其成功的三个秘诀：第一，在网上卖东西，一定要做自己的品牌；第二，一定要卖女装，女装这个行业是电子商务最热的行业；第三，要做女装的话，款式尽量多，更新尽量快，性价比要高，只要做好了，一定能成功。深受启发的赵迎光决定转战服装销售，并在当年辞职回济南创业，创建一个互联网服装品牌。
韩语、韩国、韩风一直伴随着赵迎光的创业历程。一要做互联网品牌；二要主打女装；三要走多款式，快更新、高性价比的路线。这些都成为了韩都衣舍的品牌基因。在经验获取和不断尝试之后，赵迎光开启了韩都衣舍创建互联网品牌创建之路。
2.韩都的互联网品牌创建：多品牌逻辑及战略实施
在2008年之前，当时还没有淘宝商城，只有淘宝。在大家都在做淘宝的时候，很多人认为网上出不了自己的品牌。因为在那时候在国外互联网也只是卖个便宜。普遍观点认为，互联网上的品牌，最终还是会归属于线下品牌互联网化的过程。但在2008年4月后淘宝商城成立，人们开始意识到淘宝类似于集市，而
淘宝商城是个购物中心（Shopping Mall），商城里面的东西会更有品质。于是，在2009年的时候，就开始出现‘淘品牌’的概念，互联网上要出品牌了。
赵迎光早在2007年回国的时候，他就注册了20多个品牌。对于互联网品牌该如何建？赵迎光的回答是：“一个服装企业要做到较大规模并保持持续增长，多品牌是必经之路，而互联网为多品牌提供了得天独厚的条件”。“区别于传统，我们要认识到互联网时代带来了消费者消费之变和企业运营之变”。
2.1 消费之变：韩都互联网多品牌创建的市场逻辑
互联网的优势在哪？赵迎光认为：互联网提供了一个和终端消费者近距离亲密接触的平台，而营销的本质又恰恰是对用户的了解。“互联网要能更好的去适应互联网时代消费者的变化，才能超越传统”。
本案具体梳理了以下几个赵迎光对互联网品牌创建观点。这些观点也形成了韩都是如何认识互联网时代的消费者之变的。
2.1.1大众变小众：互联网中的市场细分
在赵迎光看来，互联网时代，市场信息更加对称，消费者所面对的不再是几个货架，而是互联网中众多的产品，商品供应量的大幅增加，消费者的选择性大大提高，也激活了消费者个性化的需求，因为个性化，群体需要被进一步细分。
互联网的存在为市场的极度细分提供了条件。“互联网上的市场更容易被切分，线下品牌的天花板可能要远远高于线上品牌，而当线上品牌的天花板大幅降低之后，这就意味着品牌的数量会大幅增加。因为天花板都低了，就会有很多小的品牌出现，“小而美”的互联网品牌会很多”。
其次，赵迎光还认为，传统品牌需要泛大众化，定位要模糊，不能太精准。而互联网品牌一定要定位精准，因此，对互联网品牌服装来说，定位精准是互联网品牌和传统品牌最大的区别，是将线下的小众市场做成一个大的市场的重要前提。
2.1.2小众变大市场：互联网中的长尾经济
对于传统行业而言，过度细分市场很难实现盈利。但互联网却能将小众变大市场，这就是因为互联网中形成的长尾经济。长尾理论是网络时代兴起的一种新
理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。
互联网的长尾经济可以使得市场极度细分，扩大了传统的细分市场的容量边界。赵迎光认为：由于而品牌越来越细分，市场就越容易形成饱和。多品牌成为满足众多的小众市场，覆盖更多的消费群体来获得盈利的手段。
2.2 运营之变：韩都互联网多品牌创建的低成本逻辑
2.2.1低成本逻辑之一：低成本快速试错
传统服装行业，一个品牌需要开足够的实体店覆盖消费者，传需要花大量的精力做渠道建设和扩张。同时，一个传统服装品牌开发的决策成本相对较高，一般需要同款多量的订单。而对于互联网品牌来说，互联网可以让消费者见到更多的商品，不需要通过大量实体店的建设来实现，其成本远远小于线下的成本。同时，面对互联网时代海量却高度不确定的需求，传统行业中由于很难实现多款少量，原本可能需要老板承担的1个亿的试错成本，在互联中，可以分散到每一个品牌小组中，极大的降低了试错成本。互联网可以实现多款少量，这使得对于那些销量不好的产品，可以立马下架，低成本实现了快速决策。
2.2.2 低成本逻辑之二：低成本快速学习
互联网提供了一种低成本快速试错的同时也使得互联网时代的全员实验、创新迭代变得更为现实。低成本快速学习带来了全员参与、紧跟市场和随机应变。
互联网实现的多款少量给服饰企业带来的另一个特点就是可以更好的将单个产品的开发权利下放到每个产品小组身上。如能实现小组的责权利统一且在公司规定的框架内，产品小组完全可以按照自己的节奏控制产品开发、新品上架、打折促销等运营环节，同时对于消费者的反馈，也有自主权利，对产品不断进行
修正和改进，提升消费者的体验。对企业来说，这种机制极大地提高了运营效率。更重要的是，该体系支持针对每一款商品实现精细化运营，最终实现单品结算，对于产品小组成员来说，这种机制让他们有着非常强烈的学习欲望。这也使得每位产品小组成员对市场反馈极其敏感，产品的动销比高、库存周转快。
2.2.3低成本逻辑之三：低成本高频互动
低成本高频互动主要表现在时间碎片化、品牌人格化和公司媒体化。
时间碎片化。“消费者消费在线化加快了消费者得到各种信息的速度，时效性更强，信息量更大”。同时，消费者的时间也呈现碎片化的特点。而互联网可是使得消费者可以做到一边忙碌，一边接受信息，发送信息。智能移动终端设备强有力地改变消费者的消费需求和行为。消费者和企业、产品互动的频次会非常非常的高。
品牌人格化。“线上品牌未来的趋势是越来越重视人格化营销，而灵魂人物就是有能力把一类人变成品牌粉丝的人。未来哪个企业能培养出更多能够凝聚粉丝的人格化品牌的掌舵人，哪个企业就会拥有强大的竞争力。”赵迎光说道。移动浪潮下，用户开始变粉丝了。过去是企业与消费者的关系，现在是品牌与粉丝的关系。品牌与粉丝的关系，这是一个高频互动时代的需求。
公司媒体化。低成本的高频互动背景下，公司媒体化也非常非常的重要。企业大量出现在各类媒体报道、商业评论中，特别是通过大量的微信等现代媒体的广泛传播，品牌知名度大幅提升，媒体对于其正面报道，推送其企业成功的各类经验同时，也不断提高了企业的美誉度。
2.3适应变化：韩都多品牌战略的实施
在多品牌战略的实施上，韩都围绕互联网时代的消费者之变和互联网对运营之变，将发展互联网服饰多品牌将战略的关键点放在如何更好的利用互联网特征做到服装品牌款式更快、更多、更新、性价比更高。
2.3.1适应消费之变：多品牌之快和多
赵迎光认为：互联网对生活方式的变革使得服饰加速转向快消品。发展互联网服装品牌，要充分发挥互联网“快”的特点。对于做互联网品牌要认真考虑三个问题：一是所在的行业，传统领域谁做得最好？二是，如何利用互联网的特点去对它产生竞争力；三是，未来多少年后，你们会在网上以什么方式对决。在这个思维下，韩都衣舍将ZARA和H&M做为主要竞争对手，因为它们的竞争力在于款式的更新速度快。因此，韩都利用互联网的特征去同线下品牌竞争，找到第一个关键点—就是互联网的“快”和“多”。
从传统的多品牌策略来看，多品牌战略的实施一般适用于企业实力较强，品牌管理资源丰富的企业，而这类企业一般属于快消品的行业居多。韩都衣舍在
2008年推出第一个自有品牌后到2015年一共推出了31个品牌（21个品牌已在官网销售）。其中，仅2014年一年就推出了10个品牌。韩都在互联网平台上发展多品牌之快之多是传统的企业很难实现的。见图1。
图1：韩都衣舍多品牌发展变化（2008-2015）
在2008年韩都衣舍创建了第一个自主品牌HSTYLE，而这单一品牌的发展模式一直持续到2012年，按照赵迎光的说法，2008—2011年这三年一直在为未来的多品牌的发展道路进行在试验。产品小组制也是在这三年中不断尝试和发展。2012年4月的时候，韩都通过自我孵化推出了第2个品牌，男装品牌AMH。同时，在2012年韩都开始测试能不能将韩都的买手式品牌模式复制到一个设计师品牌？而设计师品牌一般来自于外部收购。在2012年8月份收购了东方复古
设计师品牌“素缕”，素缕旗舰店正式上线。2012年8月份上线以后，这个产品做了很小的量，而到2013年做到接近6000万，2014年做到1.3亿。在品牌发展上一个是买手制品牌，一个是设计师品牌，且两种模式可以复制成功。在2013年的时候，韩都又推出了第三个品牌。2014年“AMH”和“素缕”的销售额预计将达到2.3亿元和1.3亿元，特别是“AMH”，成为当年淘品牌男装年度第一名。这一尝试的成功，使得韩都衣舍多品牌运营进入大规模复制阶段，截至2015年12月份，韩都衣舍旗下品牌已经达到31个，涉及到20多个不同市场的细分和品牌定位。
在子品牌创建来源上，韩都衣舍的主要有三类：一是内部自然孵化：AMH、米妮·哈鲁、范奎恩等；二是外部收购控股，如素缕、迪葵纳、白鹿语。三是时尚云平台。第一类来源大多是沿袭了韩都衣舍传统做法的买手制品牌，熟悉小组制，成长相对顺利。相比之下，第二类来源多为设计师品牌，且是从外部加入，相对来说，适应小组制，融入大平台需要的过程更长，更加考验小组制的适用性和平台的包容性，为此韩都衣舍逐步摸索完善各方面机制。
对于子品牌的管理逻辑。韩都按成长性和年销售额将品牌梯队划分为种子品牌（年销售额5000万元以下）、成长品牌（年销售额5000万至1亿元之间）、成熟品牌（年销售额过亿元）。在组织架构上，种子品牌尚处于孵化阶段，由一个虚拟的团队运营，小组成员是兼职运营该品牌；成长型品牌则会成立事业部，将产品和市场独立开来；而进入成熟期后，品牌将以子公司的形式来运营，配齐相应的行政和财务进行独立核算。
在扩张策略上，韩都的多品牌的扩张按“先横着走，再竖着走”的原则。即先基于同一等级定位人群的横向扩张，横向是品类细分，如男装、女装、童装等。再基于同一品类的不同消费定位人群纵向扩张，竖着是按消费市场定位，低端、中高端、高端。
2.3.2 适应消费之变：多品牌之小和美
互联网让市场的极度细分，极其个性化的市场定位成为了现实，“小而美”的品牌成为韩都互联网品牌的多品牌特色。
在韩都，每一个子品牌的定位是十分明确的，其市场细分的程度是传统的服装行业难以媲美的。小和美的品牌且性价比高成为韩都品牌发展的一大特点。
在发展小品牌上，从2014年开始，韩都衣舍将战略从“抓大放小”调整为“抓
小放大”，更加重视对新品牌的扶植。2014年上半年，韩都衣舍在总经理办公室下面设立品牌规划组，专门为销售额在1000万元以下的小品牌服务，为其提供包括前期市场调研、商标申请、知识产权保护等在内的各种支持。
此后，公司又成立了以小品牌负责人为主要成员的“掌门大会”，每月至少召开一次，子品牌负责人轮流做值班主席，会上可提出各种诉求，平日有任何问题也可向担任大会秘书长的总经办主任随时反映。每周的经理会也开始让小品牌先发言，限制大品牌的发言时间。按照功能和合伙人的注意力划分，在子品牌管理上主要由负责产品系的刘军光和负责营销系的赵迎光负责，其他合伙人不直接管理子品牌。另外，突出企划部在为品牌规划组和运营管理组提出专业建议的能力。
在资金扶持上，韩都衣舍每年都有专项资金扶持新品牌。具体举例来说，公司今年拿出1个亿来支持新品牌诞生，公司有20个品牌额度，如果有优秀的小组长想要创立自己的品牌，那就可以来申请额度了。小组长们需把他的计划、理想写出来，交给公司专门的品牌规划组，批准后这个品牌就可以成立了。从公司层面来讲，员工要出来创业，公司就给你扶持，并且会保证创业者一年的收入不会降低，另外新品牌的小组提成比例会提高，正常情况是 1.5%，新品牌的小组可以提2.5%。因为新品牌是场攻坚战，但是一打下来，就是一片天地。在品牌的迅速扩张上做到自下而上的愿望和能力和自上而下的引导和扶持的兼顾。
如何体现品牌之美呢？赵迎光认为：精准的市场定位和极度的市场个性化的市场细分为品牌美而打造。
在定位上，韩都分为快时尚品牌群和设计师品牌群两大类。快时尚品牌具有高包容度，属于适合大多数人的大众化品牌，具有“款式多，更新快，性价比高”的特点；但设计师品牌具有高识别度，属于适合细分人群的偏小众品牌，具有“个性化，整体感，强调原创”的特点。两种品牌的基因完全不同，却在韩都衣舍这一平台上共生共存，形成了完整的“时尚闭环”。从实践上看，目前，排名女装前三的淘品牌都有精准的定位，除了韩都衣舍主打韩国风，网罗“哈韩”人群外，裂帛以民族风为主，茵曼则是素雅的棉麻风格。因此，在多品牌组合和定位上快速形成覆盖韩风系、欧美系以及东方系的品牌集群。每种风格下面都呈现品牌集群式的裂变。但是这种裂变都有一个核，就是每个细分子品牌必须有一个灵魂人物、核心团队，从而保证品牌调性、风格始终如一。细分子品牌越是裂变，其品牌集群的风格、调性就越是浓郁。
表1：韩都多品牌的小和美
品类品牌所属品牌集群极度个性化的市场细分和定位消费人群一般特征
女装HSTYLE 韩风系，
快时尚品牌群
韩风、快时尚追求韩风，年轻女性。适合大多数人的大众
化品牌。追求款式、个性和产品性价比。中低端
消费者。
娜娜日记韩风、甜美、少女装
SONEED韩风、名媛、工作社交、时尚女装
范奎恩韩风系，快时尚品牌
群
韩风、快时尚、大码追求韩风，年轻女性。适合偏胖人群品牌。
追求款式、个性和产品性价比。中低端消费者。尼班诗欧美系，
快（轻）时尚品牌群
欧美风、快时尚追求欧美风，年轻女性。适合大多数人的大
众化品牌。追求款式、个性和产品性价比。中低
端消费者。
劳拉的誓言欧美风、轻奢女装
樱桃小镇欧美风、浪漫田园女装
首尚格驿欧美系，
设计师品牌群
欧美系、优雅、原创女装追求欧美风，年轻女性。更强调个性化，整
体感，强调原创的特点。中低端消费者。
素缕东方系，
设计师品牌群
东方、复古、设计师女装追求东方内敛风，年轻女性。适合细分人群
的相对偏小众品牌，更强调个性化，整体感，强
调原创的特点。中低端消费者。
池希复古、设计师女装
基易韩风系，OL设计师女装追求韩风，年轻女性。更强调个性化，整体
10
设计师品牌群感，强调原创的特点。中低端消费者。
白鹿语韩风系，
轻（快）时尚品牌群极简主义女装追求韩风，年轻女性。强调简约快时尚。适
合大多数人的大众化品牌。追求款式、个性和产
品性价比。中低端消费者。
哲初轻时尚简约女装
男装AMH 韩风系，快时尚品牌
群韩风、快时尚追求韩风，年轻男性。适合大多数人的大众
化品牌。追求款式、个性和产品性价比。中低端
消费者
暗码欧美系，快时尚品牌
群欧美风、街头、快时尚追求欧美风，年轻男性。适合大多数人的大
众化品牌。追求款式、个性和产品性价比。中低
端消费者
自古东方系，设计师品牌
群东方、禅意追求东方风，年轻男性。适合细分人群的相
对偏小众品牌，更强调个性化，整体感，强调原
创的特点。中低端消费者
童装Honeypig 欧美系，快时尚品牌
群欧美风、快时尚追求欧美风，儿童。追求款式、个性和产品
性价比。中低端消费者。
果芽东方系，设计师品牌
群东方、简约设计追求东方风，儿童。更强调个性化，整体感，
强调原创的特点。中低端消费者。
米尼哈鲁韩风系，快时尚品牌韩风、快时尚追求韩风，儿童。追求款式、个性和产品性
11
群价比。中低端消费者。
妈妈装迪葵纳韩风系，快时尚品牌
群韩风、快时尚追求韩风，40—50岁左右。追求款式、个
性和产品性价比。中低端消费者。
鞋包配饰猫猫包袋韩风系，快时尚品牌
群
韩风、快时尚追求韩风，年轻女性。追求款式、个性和产
品性价比。中低端消费者。
12
2.3.3适应运营之变：专注互联网的快速低成本
从快速角度看。韩都衣舍面对互联网时代海量却高度不确定的需求，创建产品小组制（下一部分将重点论述）并充分发挥产品小组制的创新“突击队”的作用，实现快速试错，根据市场反馈迅速更改决策，通过系统的数据模型，在新产品上架15天以后，即按照销售量、毛利润率将产品划分为“爆、旺、平、滞”四类，爆款和旺款可以返单，平款和滞款必须立即打折促销，等到了季末，需要清仓的恶性库存就很少了。基于这个策略，韩都的当季售罄率可以达到95%以上。这在服装行业是一个特别变态的数据，若没有这个数据，韩都的多款模式，也会被库存拖死。
从成本角度看。做为一名“互联网教徒”。韩都创始人赵迎光对互联网的的经营理念是“互联网不是多了一个渠道，互联网真是一场革命。”在他看来，如果你仅仅把互联网当作一个渠道来看待，你会区分为线上和线下。但他认为，韩都衣舍是一个天生的互联网品牌，只会考虑如何把线上做得更好。对于传统品牌花大量的精力做渠道建设和扩张，韩都则坚决的将精力都集中在产品上，就在2011年韩都衣舍拿到IDG的千万美元投资后，没有像其它电商一样采用转战实地店，打通线上和线下的做法。而韩都的做法是拿到钱后大量招人，扩大规模，专注线上发展，专注互联网品牌。后来的事实也证明，在当时拿到融资后去做线下品牌和拼命打广告的死掉不少。而韩都利用这笔资金专注线上的多品牌发展并获得了快速的成长。
韩都借助互联网的抄款模式也降低了自己服装的市场风险，只选择那些经过市场初步检验的品牌。所以，韩都几乎就不用养设计师，只选择被市场检验过的款式。而且内部的小组制又再一步竞争出爆款，每一款少量下单，卖的好再追单，不好就算了，几乎没有开发损失，要是设计师开发的产品，卖不好，仅开发损失，就是一笔不少的数字。
2.3.4适应运营之变：韩都的品牌人格化
在赵迎光认为，互联网时代的品牌变化特别强调的相对大众向相对小众的转变使得品牌和消费者的关系从以前的经营用户转向经营粉丝。粉丝是具有明显可区分的个性的，品牌人格化十分突出。
在韩都格外强调品牌创始人的核心作用，企业给每位创始人制作了单独的海报。赵迎光的理念就是：韩都衣舍的核心是经营人，而不是经营事，如果要做50个品牌，那就是要成就50个品牌运营团队。“选品牌就是选灵魂人物，只要有那个能代表这个品牌的灵魂的人存在，这个品牌就能做起来。每个品牌都有定位，其实定位就意味着一个品牌原则上只能服务一类人，服务于这类人的喜好，而灵魂人物指的就是他有能力让这一类人变成粉丝，线下品牌不太强调这点，但我们管它叫“人格化营销”，线上品牌未来的发展趋势是越来越重视品牌人格化，粉丝即顾客。那么未来的竞争态势就是，谁有能力在自己的系统上培养出更多的能够凝聚粉丝的人格化品牌的掌舵人，那这个企业的竞争力就比同行强很多。”
2.3.5适应运营之变：韩都的社会化媒体整合传播
过去传统媒介相对来说是一种低频需求，而现在的微博、微信等互联网传播手段给运营带来的低成本高频互动，也让老板和公司成为了一个很好的社会化传播载体。是高频需求。
赵迎光是微博大V，拥有粉丝160万之众。他的微信朋友圈更新速度也很频繁。移动时代，一个CEO以自媒体的形式去推广韩都。赵迎光认为互联网时代也是一个CEO营销时代，CEO走向前台，他不是孤例，例如马云、雷军、雕爷、罗永浩都是CEO营销的代表。消费者天天看到这个品牌的信息，品牌已经是生活的一部分，此时品牌的粘性才足。互联网公司的CEO营销天然就具备人格化，利于普及推广品牌。在移动时代，品牌营销与CEO营销不可分开。
除了赵迎光的微博传播外，韩都衣舍的成功案例大量出现在各类媒体报道、商业评论中，特别是通过大量的微信等现代媒体的广泛传播，品牌知名度大幅提升，媒体对于其正面报道，推送其企业成功的各类经验同时，也不断提高了企业的美誉度。
3．产品小组制：韩都互联网品牌创建的组织变革力量
在韩都的互联网多品牌战略的背后需要的是重构公司组织结构。韩都组织结构重构把握一个中心思想就是“去中心化”。如何“去中心化”？“以小组制为核心的单品全程运营体系”打破了传统服饰企业的直线职能管理模式和传统的服装开发模式，成为了韩都发展的支撑力量，也是其多品牌扩张战略的关键原因。
3.1 产品小组制：起源
韩都的产品小组制的前身其实是买手制。服装的买手制度当初是由超市最先提出的，由于超市在经营服装的时候对进货没有经验，所以请有经验的人进行购货，而这种有经验的人称为买手。买手制并非韩都衣舍首创，国际服装界如ZARA、H&M等都在用买手制运作。韩都的产品小组制就是在买手的基础上建立和发展起来。
产品小组制这种把公司做小的理念最先源自于稻盛和夫创业实践中创造的阿米巴模式。韩都依托互联网的基因更能轻装上阵。
阿米巴经营模式是日本经营之圣稻盛和夫独创的经营模式，稻盛和夫创建了两家世界500强企业——京瓷和第二电信（KDDI），阿米巴经营模式与京瓷会计学，被称为稻盛经营哲学的两大支柱。阿米巴经营模式就是将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，按照小企业、小商店的方式进行独立经营。
阿米巴经营模式成功的关键在于通过这种经营模式明确企业发展方向，并把它传递给每位员工。因此，必须让每位员工深刻理解阿米巴经营的具体模式，包括组织构造、运行方式及其背后的思维方式。如果员工对于阿米巴经营没有一个正确的理解，其结果，出现以自我为中心，为了自己阿米巴的利益而损害其他部门利益的情况，也有可能会因为达成目标的压力过大，而导致员工心理疲劳。
在韩都的产品小组制中，服装从设计到销售只由三人完成，一个设计师，一个产品页面推广，一个货品专员，三个人变成了利益共同体。其本质是在最小的业务单元上实现责、权、利的统一。建立了“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势，也有效的解决了服装行业最为头痛的库存问题。
那韩都在互联网的背景下是如何运作小组制的呢？突破了哪些传统？具体来说，韩都的互联网中小组制进行了哪些组织变革呢？
3.2变革之一：从金字塔走向扁平化
在一个传统的服装行业里面，组织架构中设有总经理，下面设置一般有经营总监，行政总监，项目总监，企划总监，设计总监。每一个总监管理各个部门。设计方式一般是传统的科层职能设计体制，这也是一种典型的控制性的正金字塔结构。这种结构随着企业不断的发展和规模的扩大，内部沟通的效率就会逐渐降
低，市场的快速反应能力会变弱。基于这个原因，“多款少量，以销定产”，在传统的服装企业是很难实现的。
而韩都借助互联网，用产品小组制改变传统企业的组织结构，它使得传统的金字塔结构变为扁平化结构。这种扁平化的结构充分利用互联网的快速反应优势，韩都将产品设计开发人员、页面制作人员和库存采购管理人员结为一体。三人组成一个小组，三个人中有一个设计师，一个负责产品页面推广，一个货品专员，负责采购就组成了。三个人变成了利益共同体，一损俱损，一荣俱荣，在最小的业务单元上实现责、权、利的统一。
这样的小组在韩都现在有280多个（2015年10月）。这280个都是中心，没有谁是绝对的中心。企业的企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节配合，全程数据化、精细化的运营系统等所有的公共平台围绕这个小组去服务。所有非标准环节，如产品的选款、页面制作、打折促销等由小组来做。所有标准环节，如客服、物流等由公司（人资、财务、行政等部门）来做。这样可以做到大的共性与小的个性结合。
图2：以产品小组为核心的运行体系
很多韩装企业也会尝试小组制，但是小规模的尝试，建立不了更智慧的数据系统，小组制与职能制组织架构的摇摆，难以发力，而赵迎光在试验了三个月小组制之后，果断废掉了职能制。
3.3变革之二：互联网让每个人成为CEO 产品小组制本质上是做到责、权、利的统一。这种责权利的统一借助互联网 使每个人都可能成为CEO 。产品小组制的激励措施也成为韩都发展的发动机。
责任：首先是定销售任务，一是根据公司销售额，比如公司需要完成10亿摄影、技术 海内、海外运营部 行政 财务 人资
企划 客服
生产、储运 产品小组
销售额，这15亿是由每个小组完成的，假设有250个小组，那么理论上一般需要每个小组完成400万销售额。但企划中心会跟每个小组约谈，根据访谈和去年的完成的销售额和今年的公司的正常增长率来定。比如，某个小组去年卖了200万，今年公司正常增长50%，那就得完成300万或者冲刺350万。定下来这个目标后，财务就会在这个小组的名下打入200万资金，这个小组就可以运转了。小组的责任是什么？公司给你200万，你要玩出300万来。
责任里面不仅仅是销售额，还有对毛利率和库存周转率的要求。比如说毛利率和库存周转率太低，小组也可能拿不到奖金，下面就要讲到奖金分配和小组进化问题。
权利：第一是选什么款式；第二是多少个颜色，多少个尺码；第三卖多少钱；第四是参加什么活动什么促销；第五是打折节奏和程度。这些基本都是由小组自己定，公司会控制一个合理的范围。这些权利基本上是一家服装企业老板的所有权利了。款式、价格、数量、打折、促销……全部是三个人商量就定了一个小组研发、销售、采购三位一体，三个人变成最核心的运营机制。
利益：公司对小组的考核和奖金的分配都是根据“业绩提成公式”来核算的，其中的有三个核心指标，业绩完成率、毛利率、库存周转率。
奖励公式为销售额减去费用，再乘以毛利率，再乘提成系数，再乘库存周转系数。公司鼓励大家提升库存周转率，提成比例就会更多。举例来说，公司按照销售额来分段，随着销售额的提高，对应的提成系数就会低一些。库存周转率是比照所有小组的平均库存周转率进行激励，一般根据平均数进行奖励分配。
产品小组的淘汰和更新来确定你是否是一名合格的CEO。
在小组中肯定有人做的好的和做的不好的，小组如何进行淘汰和更新呢？在实际中韩都没有直接设置淘汰机制，小组的发展可以实现更新自动化。韩都是如何做到呢？
在韩都衣舍每天早上10点公布前一日所有小组的业绩排名。优秀的小组会拿到较高的奖金。小组内奖金的分配是由组长来决定的。
一个优秀的小组，干了这两三年，可能组长总是拿的多，组员总是拿的少。组员这时候就会想分得更多钱，于是产生“分家”的愿望，想要自己出去带个小组，自己当设计师当小组长，拥有分配奖金的权利。
此外，销售排名在后面那几个小组也会出问题，他们也看到排到前面的小组的业绩，知道排名靠前小组可以获得很多奖金。
这个时候，就算小组长多给他们分钱，他们拿到手的奖金还是比排名靠前的小组少很多。做的差的小组组员自然就不想在挣钱少的小组干了。
第一，排名靠前的小组要分裂；第二，排名靠后的小组也要分裂；第三，公司旗下的韩都大学还在不断的培养新人，有新员工加入及时补充小组分裂后的空缺。这就促成了小组的分裂。
小组分裂后，可以相互自由组合，也可以加入新员工组建新的团队，这样，每个小组都是一个竞争因子，几乎就是一个小公司。新陈代谢、自由组合是韩都衣舍小组机制的一个典型特点。按照传统的科层制组织机构，企业的规模越大，创新需要冲破的阻力也越大。往往会出现老板整天喊创新，底下的人却都在“守江山”的情况，公司的“发动机”也只在老板一个人身上。而小组制相当于在企业内部设置了无数个发动机。
3.4变革之三：从传统走向柔性供应链
对于传统服装企业来说，单款订单最少也要两千件。而韩都的下单量都在六七百件，而对于传统服装行业是很难实现的事情。而韩都柔性供应链的打造使之成为了现实，韩都柔性供应链的核心优势就是速度，服装款式出现存货不足的情况下，韩都都能将通过快速返单的模式为用户提供足够的货品。
柔性供应链是韩都对上游服装加工商、面料商及辅料商的资源整合，始终是一个动态过程。柔性供应链就是要符合互联网企业“多快好省”的特点。要求快速反应，满足多款、少量、性价比高的生产加工方式。
在整合供应链上首先是匹配的工厂，不要大厂，小厂就好，门当户对，更重视韩都的下单。其次，尽量不要包厂，占用其一半左右的生产线即可，其他几条生产线在需要的时候，可以扩展。还有，生产部的下单人员可以看到面料厂的数据库，面料是否能做这个产品，能生产多少，很快就知道。
韩都的柔性供应链系统在运营数据支撑下，预判销售变量，做好物料、物流、产能规划，快速经济地保障不低于每天2000个爆款的快速追单，实现物料2小时到厂，批量追单7天内入仓。
所以，柔性供应链就可伸可缩。这些小批量订单虽然会比大规模生产贵一点，但是，不构成压力，因为韩都渠道成本很低。
3.5产品小组制：弊端和解决措施
产品小组制在发挥核心作用的同时，在发展过程中也出现了给类问题。根据赵迎光在一次大会上的发言，他在对韩都发展小组制的弊端做了如下总结：一是培养一个合格的买手。买手很难养成，需要相当的时间和不断实践，投入是比较大的。为了克服买手培养问题，在韩都专门成立了一个培养部。从2008年就开始了买手小组的培养。那个时候，韩都就把韩国约三千个互联网服装品牌梳理了一遍，把性价比不错且销售比较稳定的产品纳入了韩都衣舍的品牌库，然后从品牌库里面选择五到十家韩国品牌，假设十家品牌推出了十款，韩都的买手们自己会判断这十款里面其中那几款不错，可以从韩国直接买回来，它可以改进，比如韩国的比较薄，中国喜欢稍厚一点的，它可以改。但是设计的源泉是从最早韩国品牌里出来的，这样他们会很快的上手，而且有信心。
二是小组是利益冲突。小组多了以后，小组和小组之间有利益冲突的，小组利益和公司利益的冲突。比如淘宝周年庆，算下来基本上是5折，这样小组毛利润就没有了，如果公司整体做的话，公司说为了品牌、为了客户不赚钱可以做，但是小组不愿意做，因为小组要亏钱了，公司赚了客户我的钱就赔了，这里有矛盾，所以这中间的协调，让大家步调一致，这个需要制度上的调整。
三是库存问题。公司可以强调资金库存的使用额度和资金周转率，这会导致买手小组下订单的时候基本量不大，所以热销有断货的情况，既要控制库存，又要看资金额度，所以他会能少就少点。
四是品牌形象。小组多了之后水平参差不齐，他选款的理念和价值观都有差异，所以为了形成整齐统一的品牌形象，需要不断培训、交流和引导。
五是流量争夺的问题。网页的首页资源有限，小组之间竞争激烈，所以在韩都内部开发了广告竞价系统，公司市场部也会卖给买手小组，首页有三部分组成，第一个是六个月以上的小组，是要花钱拍的，第二部分是六个月以内的小组，他们没有钱，为了保护他们他们去抢拍，每个星期三下午三点结束，谁手快就拍下来。第三是公司整体调配的，主管、经理为了培养有希望的小组或者是款式，经理和主管可以批。
六是难处的人际关系。业务竞争影响到人际关系，员工管理难度大，如果有新款的话谁先在系统内部发布就是谁的，所以他们都抢发新款，所以非常累，压力巨大，是赤裸裸的竞争关系，每天都是看销售额，你昨天卖了四万，我卖了两
万，心里不平衡，而且组长的压力也巨大，容易导致在巨大的压力之下心理失调。
4.未来新的驱动力：“互联网+”的平台和大数据思维
2014年，韩都衣舍将集团使命确定为“成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台”，着力打造时尚品牌孵化平台，就是所谓的“韩都衣舍3.0”
相对于淘宝、天猫的“大平台”，韩都衣舍正在试图搭建的是一个“中平台”。赵迎光认为无论是靠自己孵化子品牌，还是靠从外部引进，效率还是比较低，但通过开放这个平台让大家玩，就可以通过数据发现好的增量。韩都衣舍未来想搭建的这个平台是让所有人都可以在上面设计制作衣服的低成本创业平台，又被称为“云平台”或“云时尚”。
在韩都的规划中，这个平台，叫做嵌入式平台这个平台。能够提供打版、生产、拍照、营销、客服等各个环节的服务，利用该平台的人只需要进行设计，其余均可付费获取。云平台为外部设计者提供电商平台的全套服务。在云平台上同样会诞生品牌，就类似于淘宝上的“淘品牌”，韩都衣舍的平台可以出现“韩都品牌”，发现好的机会可以进行合作和投资，共同运营这个品牌。
预计在2016年，韩都衣舍平台将全面开放，对接互联网品牌，传统线下品牌，有设计能力的制造工厂，创业团队，海外品牌等，提供柔性供应链，IT系统，仓储客服系统，战略，金融，人才等方面的支持，依托淘宝，天猫，京东等综合性电子商务平台，向品牌4.0阶段发展，打造一个互联网时尚品牌生态系统。例如：形成“韩都衣舍+国际线下品牌”、“韩都衣舍+设计师孵化基地”、“韩都衣舍+X创客空间”等内容。
尽管韩都衣舍正向品牌孵化平台前行，但赵迎光的发展蓝图中，已经有了“韩都衣舍更大的规划——大数据思维。随着数据的不断积累，以及数据处理能力的不断提高，韩都衣舍的“大数据系统”逐步建立和完善中。
(案例正文字数：14786)
韩都衣舍案例分析 组员：谷颖慧郭梦媛谢柯颜乐 一、企业简介 韩都衣舍（集团）创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。 韩都衣舍（集团）旗下现有17个品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装）、Soneed（韩风优雅时尚女装）、AMH（韩风快时尚男装）、MiniZaru 米妮·哈鲁（韩风快时尚童装)、Dequanna迪葵纳（韩风时尚妈妈装）、niBBuns 尼班诗（欧美风快时尚女装）、素缕Souline（东方复古设计师女装）、自古ZIGU（东方禅意设计师男装）等。 二、大事记 2006年组建公司，从事化妆品、母婴用品、汽车用品的电子商务运营； 2007年主营韩国代购业务； 2008年转型自有品牌，注册韩都衣舍品牌，定位“韩风快时尚”； 2009年韩都衣舍韩国支社正式运营，同韩国数百家时尚品牌建立业务联系； 2010年韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”； 2011年韩都衣舍成功获得国际知名风险投资机构IDG的千万美金投资；
在天猫、京东、唯品会、当当网等各大电子商务平台，女装类目销售均排名第一； 2012年韩都衣舍CEO赵迎光入选“中国服装十大风云人物”； 推出“龙门计划”，进行精细化管理； 升级仓储系统，仓库面积扩展到45000平方米； 2013年韩都商城正式上线运营；2012年—2013年连续两年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。 2014年签约韩国巨星全智贤为品牌形象代言人； 韩都衣舍天猫旗舰店成为淘宝天猫服饰类目第一个五金冠店铺。 三、企业概况 【公司愿景】成为全球最有影响力的时尚品牌孵化平台 【公司使命】成就有梦想的团队 【支撑体系】以产品小组为核心的单品全程运营体系 韩都衣舍（集团）设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等45个部门，员工逾2300人。截至2014年9月，公司旗下拥有17个自有品牌，向着基于互联网的时尚品牌孵化平台的目标不断迈进。 立足国内电子商务的广阔市场，韩都衣舍发展迅速，该得益于韩都衣舍的核心竞争优势——基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP）。其独创的该套运营管理模式，在最小的业务单元上，实现了“责、权、利”的相对统一，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品
韩都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市， 1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。 2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。
2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独 特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向 女装市场的。 刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组 作为一个买手团队，共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四 大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺 货（3）无法退换货（4）性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设 计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始 培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创 造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。
网络营销推广策划书 一、公司及品牌概述 韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。 2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。 韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是18~35岁的都市时尚人群。 二、策划背景 2.1市场背景： 在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%。女装市场潜力不可限量。目前，女装品牌数量增加，市场激烈，女装企业必需及时了解和把握服装消费潮流动态，不断开发新产品、新设计，才能满足顾客求新、求变的服装消费心理。电子商务平台的逐步发展推进了服装品牌的发展，网购越来越深受消费者的欢迎。随着消费能力的提升，消费者的追求时尚，求异求变心理的影响，女装市场具有很大的发展潜力。 韩都衣舍现已有春夏新品发布，发起“爱在首尔”春夏新品单品包邮优惠活动。针对已有活动，我们策划了夏季服装搭配大赛，通过大赛的举行，吸引用户主动参与到韩都衣舍的活动，加强用户与该品牌的交流和互动性。 2.2市场挑战： 电子商务的发展，为女装品牌提供线上销售的平台，为各个女装品牌创造了营销机会和品牌的传播舞台。女装品牌怎么借助媒体传播的力量推广提升品牌知名度呢？ 三、SWOT分析 3.1优势(Strengths)： ①在业内的知名度及影响力很高。它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌，在京
网络营销案例分析——以“韩都衣舍”为例 前言：在2012年天猫“双十一”促销中，韩都衣舍销量跻身天猫前三强，而且其也是去年淘宝平台销量第一的女装品牌。继渠道的多元化铺设之后，韩都衣舍正在展开多品牌覆盖全年龄段的网络布局。 一．品牌基本情况 韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。 2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是18~35岁的都市时尚人群。 二．品牌发展情况 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营。2009年4月，经过了一年的探索和人员培养，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开始了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式的探索。2010年获得了“全国10大网货品牌”“全球最佳实践网商”“全球网商30强”等荣誉称号。2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌管理的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。 其中韩风快时尚女装品牌（HSTYLE），是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。
韩都衣舍品牌成功研究分析 摘要：韩都衣舍创立于2008年，只用了不到5年的时间便拥有了超过500万的会员，韩都衣舍之所以有今天与他的渠道策略密切相关。 关键字：韩都衣舍、电子商务、买手 一、韩都衣舍背景简介 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，截止2011年10月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1100人，有超过500万的会员，是山东电子商务的代表企业。 2008年03月韩都衣舍（HSTYLE）创立，2008年12月员工人数达到60人。2009年04月韩都衣舍买手小组制度施行。2009年12月员工人数达到200人。2010年01月签约淘宝网，成为KA客户。2010年09月获得网商大会"十大网货品牌"的荣誉称号。2010年12月员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资。2011年05月员工人数达到700人，日发包裹突破1万单，2011年10月员工人数达到1100人。 二、企业发展历程 在商界，一成不变便意味着倒退。创业之初，赵迎光把网店定位为做"进口韩国商品"的品牌代购生意。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）
性价比不高。 2010年1月，韩都衣舍正式成为淘宝网的KA长约客户。2010年，韩都衣舍独创的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，经过市场验证，取得了意想不到的成功，2010年8月6日，"韩都衣舍"品牌成功入驻"淘品牌"。 随着一系列创新解决方案的实施，"韩都衣舍"已处于国内同行业绝对领先地位。截止2011年6月，企业员工超过700人，淘宝网店铺会员人数突破200万。他还在韩国最大的电子商务平台 AUCTION和GMARKET上开通销售店铺。 五个核心成员每人分管3个左右的部门，赵迎光负责市场、IT、分销以及融资方面的事务，其他的细节完全由各个分管老大负责。 部门有部门经理、副经理，之下有业务主管，主管下有小组组长，精细的组织管理架构下，是其最核心的"小组"单位管理办法。 "每个小组由5名员工组成，每月都有相应的额度，小组组长完全可以决定这个额度的用途。"选什么样的款，生产多少件，如何定价，何时打折促销，都由小组自己内部决定。只有特殊情况超出额度时，小组组长才需经过主管和经理的审批。而这个额度又与小组的销量直接挂钩，卖的越多，额度越大。 "厉害的小组一个月可以做到200万。"赵迎光骄傲的说。 与此同时，小组的销量又与小组提成直接挂钩。卖的越多、毛利越高、库存周转越快、退换货越低，小组提成就越高。 在未来3年内，韩都衣舍计划发展到4000名员工，年销售额达到20亿以上，争取上市，发展成为山东电子商务的一张名片。
（一）外部环境来看 一、服装电商行业自身缺陷限制了企业发展高度 1.服装类产品的消费受宏观经济波动影响较大，宏观经济持续低迷会影响产品的市场需求。 2.互联网单品牌服装的天花板远远低于线下，单品牌成长空间有限。 3.互联网市场由增量市场逐渐转变成存量市场，服装网购规模增速呈现持续下降趋势。 二、行业竞争不断加剧挤占了有限的市场空间
1.行业内现有竞争者的竞争能力（强）： （1）传统服装企业和国际知名服装企业在产品设计、成本控制、产品质量、经营管理等方面具有较大优势，一旦打价格战，将形成巨大竞争压力。 （2）南极电商、橙蕉和宝尊等企业采用类似的电商网络运营模式且发展迅速，抢占市场空间。 2.潜在竞争者进入的能力（强）： （1）一些专注于线下销售的知名品牌，如“美邦”、“森马”等纷纷建立电子商务销售渠道，加入线上销售渠道的竞争。 （2）一些国际知名企业直接或者以合资公司的形式进入我国市场，如“优衣库”、“ZARA”等，门店增长迅速，同 时建立电子商务渠道，加入线上销售渠道的竞争。
3.替代品的替代能力（强）： （1）公司主要产品定位于“韩风快时尚”，满足都市男女对潮流的需求。随着社会的进一步发展，我国消费者对服装的需求日趋多样化，单一产品风格的产品很难满足所有消费者对于服装的需求。 （2）流行元素及流行时尚变化进一步加快，如果公司无法快速捕捉最新的流行元素及流行时尚，产品可能无法满足消费者对于最新时尚的要求。 4.供应商的讨价还价能力（强）： 纺织行业的上游为棉花及石油化纤行业，棉花及石油化纤具有一定的周期性，棉花及原油价格波动幅度较大，公司定价权不强。 5.购买者的讨价还价能力（强）： 公司“快时尚”的产品定位和服装行业非排他市场的特点，决定了消费者具有一定的讨价还价空间。 （一）企业内部来看 一、品牌核心价值不突出 企业定位从互联网服装企业转变为时尚品牌孵化平台。 1.Hstyle定位为韩风快时尚女装，目标客户为20-35 岁的中国都市时尚女性； 2.AMH定位为韩风快时尚男装品牌，目标客户为18-28 岁的年轻时尚男性；
韩都衣舍的网络营销案例。 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，截止2011年10月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1,100人，有超过500万的会员，是山东电子商务的代表企业 韩都衣舍的飞速成长是由很多因素造就的，其中最突出的三大法宝是：品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。济南万维嘉信网络科技有限公司是一家致力于互联网B2C业务的综合性电子商务公司，成立于2005年7月，注册资本520万元。旗下品牌—韩都衣舍，是淘宝网TOP3服装品牌，主营韩国风格的高品质服饰. 2010年获得了“全国10大网货品牌” “全球最佳实践网商” “全球网商30强”等荣誉称号。韩都衣舍目前有16个部门, 员工人数400人, 年销售额超过一亿元人民币.韩都衣舍旗舰店地址: https://www.doczj.com/doc/065439858.html, 品牌故事 韩都衣舍是韩风快时尚第一品牌，旗下有两大品牌，女装HSTYLE；男装AMH [1] 韩都衣舍HSTYLE—韩风快时尚女装第一品牌 韩都衣舍AMH—韩风快时尚男装第一品牌 韩都衣舍的目标销售对象为18-35岁的都市时尚人群，公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。 韩都衣舍海报 品牌发展 2008年03月韩都衣舍（HSTYLE）创立 2008年12月员工人数达到60人 2009年04月韩都衣舍买手小组制度施行 2009年12月员工人数达到200人 2010年01月签约淘宝网，成为KA客户 2010年09月获得网商大会“十大网货品牌”的荣誉称号。 2010年12月员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资 2011年05月员工人数达到700人，日发包裹突破1万单 2011年10月员工人数达到1,100人。 公司体制 公司设有市场部，技术部，分销部，客服部，物流部，产品部（一部，二部，三部，四部，五部），财务部，韩国部，人力资源部，行政部，培训部，生产部，质检部，摄影部，韩国支社共19个部门，截止2011年10月，现有员工1,100余人。 2009年在韩国仁川设立了分公司，目前有8名员工常驻韩国，协调与韩国的更进一步的有关事务。 品牌创始人 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市
韩都衣舍企业战略管理分析 一公司概况 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营。目前集团旗下有七个子品牌：（1）韩风快时尚女装品牌：HSTYLE，（2）韩风快时尚男装品牌：AMH，（3）韩风快时尚童装品牌MiniZaru，（4）韩风快时尚牛仔品牌：JeansPoint，（5）韩风时尚女鞋品牌：BlackQueen，（6）韩风OL时装品牌：SoNeed，（7）东方复古设计师品牌：素缕SouLine。截止2012年11月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1,300人，有超过1800万的会员，是山东电子商务的代表企业。 产品简介：韩风快时尚女装品牌（HSTYLE），是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。 二外部环境分析 （一）PEST分析 1、政治环境 服装电子商务引导整个电子商务市场的发展会是必然，然而，服装网购市场仍有待提高因素。首先是效率的提高，许多商家可能对电子商务的概念还停留在网店上，有的甚至还认为这就是在网上挂个货物宣传页面。但其实电子商务除了通过网络来拓展渠道外，还能够将企业的采购、供应、销售都能在电脑上一体化地呈现，融合。大大提高了客户在运营和销售等各个方面所用的效率。再就是降低成本，当你使用电子商务服务的同时，也将自己业务的整个流程进行了系统化，当各个步骤都能够以电子的形式完成时，成本上自然而然地降低了，包括时间成本，学习成本，经验成本，运营成本，营销成本，从而达到有效降低业务成本的目的。 2、社会环境 时尚女装的发展近年来，女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。她们更喜欢的是个性、休闲，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式、搭配最能表达人的个性。如果能在彰显自身风格的基础上突出自身品牌的个性，就能拥有自己的市场。
一、中国服装行业电子商务市场分析 艾瑞咨询统计数据显示，2011年网络购物整体市场规模预计达7720.0亿元，服装网购市场规模预计将达2049.0亿元，较2010年的1052.4亿元增长达94.7%，并在今后的2-3年中继续保持快速的增长，预计到2014年，服装网购市场规模将达5195.0亿元。 2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，其渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。
二、淘宝网女装类目市场分析 “女装/女士精品”类成交量分析
2010年淘宝平台成交额TOP10类目占比
淘宝商城“女装/女士精品”大卖家竞品分析
韩都衣舍的成长：1200人“网店”最牛“淘品牌” 在网上开店卖衣服，能卖出多大名堂? 在一个人人能开网店的时代，一家名为韩都衣舍的企业创造了一个网商神话，一个堪称最牛的“淘品牌”。 这个品牌牛到什么程度?仅凭几个数字就可窥见一斑： 平均每天要新上近60款服装，日均访问量近100万，发货量接近1万单，今年计划卖出5亿元衣服，2015年达30亿元;已有1200名员工，但从去年下半年起每周还会招聘二三十人。 很多人可能不知道，这个号称江北最大的淘宝卖家、山东最大电子商务公司的“基地”就在济南，且已计划2015年到美国上市。 ◆全称：济南万维嘉信网络科技有限公司 ◆员工总数：1200人 ◆部门设置：市场部，运营部，技术部，韩国部，采购部，制作部，生产部，摄影 部，质检部，客服部，物流部，财务部，人力资源部，行政部，韩国支社等15个部门 ◆品牌定位：韩国风格快时尚 ◆销售平台：淘宝，当当，麦网 ◆入选“2010十大网货品牌”、“2010最佳全球化实践网商”以及“2010全 球30强网商”。
韩都衣舍官方网站 推广方案
目录 1、项目背景分析 (3) 1.1韩都衣舍简 (3) 1.2韩都衣舍官方网站推广背景分析 (3) 2行业竞争状况 (4) 2.1行业分析 (4) 2.2竞争对手分析 (4) 3.企业网站现状分析 (5) 3.1企业网站的基本情况 (5) 3.2 SEO综合信息 (6) 3.3网站的关键词历史数据 (7) 3.4企业网站的优化 (8) 4．网络营销推广的具体方案 (9) 4.1搜索引擎推广 (9) 4.1.1搜索引擎运营商选择 (9) 4.1.2 百度搜索引擎关键词投放 (10) 4.2邮件营销 (13) 4.2.1邮件营销的发展状况 (13) 4.2.2 韩都衣舍邮件营销的展开 (15) 4.2.3 预算费用 (16) 4.2.4 预期效果评估 (17) 4. 3微博营销（新浪微博） (17) 4.3.1微博营销的定义 (17) 4.3.2微博营销的特点 (18) 4.3.3韩都衣舍新浪微博营销的现状 (18) 4.3.4针对韩都衣舍新浪微博营销的现状提出的建议 (19) 4.3.5预算费用 (19) 4.3.6预期效果： (19) 5其他整合营销推广 (20) 5.1论坛推广和视频的推广结合 (20) 5.2 外链推广和社会化网络营销 (20) 5.3.病毒式营销 (20) 6结语：对于韩都衣舍网站的建议 (20)
1、项目背景分析 1.1韩都衣舍简介 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营，品牌定位为“韩风快时尚”，致力为都市年轻时尚人群提供最时尚、最流行的服饰。目前集团旗下有7个子品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装品牌），Soneed（韩风OL时尚女装品牌），AMH（韩风快时尚男装品牌），MiniZaru（韩风快时尚童装品牌），niBBuns（欧美风快时尚品牌），BlackQueen（韩风时尚女鞋品牌），东方复古设计师品牌：素缕SouLine。截止2013年4月，韩都衣舍下设28个业务部门，员工人数超过1,600人，有超过800万的会员，是山东电子商务的代表企业。 韩都衣舍的目标销售对象为都市时尚人群，公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖，被誉为“韩风时尚专家”。2010年韩都衣舍评为“全国十大网货品牌”、“最佳全球化实践网商”、“全球网商三十强”。2012年韩都衣舍在淘宝（天猫）平台和京东商城均为女装类目销量排名第1位。 1.2韩都衣舍官方网站推广背景分析 韩都衣舍现在通过多个渠道销售包括淘宝、天猫、京东等第三方平台以及独立的官方网站，截至目前主要销售额仍然来自于天猫旗舰店。虽然韩都衣舍也有自己的B2C平台，即自己品牌的官方网站，但是这些在整体销售中占比不足10%。 相对于自己的品牌官方网站而言，入驻其他第三方平台是有一定局限性的，首先入驻成本高，如韩都衣舍每年入驻淘宝的成本费用就要300万人民币。其次是存在一定的阻碍。根据亿邦动力，在2011年时,由于淘宝商城新规调整，韩都衣舍在淘宝平台上曾经数次遭受到由中小卖家组成的反淘宝联盟攻击，直通车被停。如果韩都衣舍成功推广自己的官网，那么以后那些顾客会源源不断进入自己的官网销售平台中，这样可以节省很大一部分成本，提高企业利润，而且可以让企业有更大的发挥空间。
韩都衣舍研究报告 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
韩都衣舍研究报告 一、企业简介 主要内容： 韩都衣舍由赵迎光创立于2008年，一开始以韩国代购起家。品牌定位“韩风快时尚”，致力为都市年轻时尚人群提供最时尚、最流行的服饰。目前公司旗下“款式多、更新快、性价比高”为特色，深受顾客喜爱，被誉为“韩风时尚专家”。 迄今为止，累计有800多万人选择在韩都衣舍购物，店铺单日最高访客500多万人，单日店铺最高浏览量超过2500万次。韩都衣舍目前拥有300余人的时尚买手团队，首创的“买手小组制”是业内最成功的产品研发模式之一，并在韩国首尔设立分公司，同1000余家韩国时尚品牌保持紧密的、多方位的合作关系，在引入韩国设计的同时与中国的审美相结合，将“Fast Korea Fashion”演绎的淋漓尽致。 截止2013年10月，韩都衣舍下设31个业务部门，员工人数超过2011人，有超过800万的会员，是山东电子商务的代表企业，宣布公司2015年底上市规划。 二、企业环境分析 2·1、外部环境 2·1·1企业宏观环境分析 PEST分析： P政治法律因素分析： 我国人口众多，且女性购买能力不断上涨，所以可见国内的服装市场够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高，时尚搭配也成了必不可少的一个环节；并且从货币政
策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而电商价格很有诱惑力；并且法律体系保障电子商务的信誉度不降低。所以韩都衣舍的发展前景还是很值得看好的。E经济环境分析： 近几年国内电子商务发展很好。而女装市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%～30%，一些高端品牌的利润更高。做女装B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的女装网购平台。并且中国是全球第三大女装市场，而国内女装B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，于是在电子商务领域做女装B2C模式无疑是一个很好的市场空隙。 S社会文化环境分析： 最近一两年，网上购买女装已经成为人们新的消费习惯。韩都衣舍以创新的女装电子商务模式改变了人们购买女装的消费习惯。韩都衣舍让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上购买女装已经成为人们新的消费习惯。韩都衣舍以创新的女装垂直型电子商务模式引领了这股消费潮流。同时，韩都衣舍在女装的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基，B2C平台作为女装行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前女装B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。
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韩都衣舍研究报告 一、企业简介 主要内容： 韩都衣舍由赵迎光创立于2008年，一开始以韩国代购起家。品牌定位“韩风快时尚”，致力为都市年轻时尚人群提供最时尚、最流行的服饰。目前公司旗下“款式多、更新快、性价比高”为特色，深受顾客喜爱，被誉为“韩风时尚专家”。 迄今为止，累计有800多万人选择在韩都衣舍购物，店铺单日最高访客500多万人，单日店铺最高浏览量超过2500万次。韩都衣舍目前拥有300余人的时尚买手团队，首创的“买手小组制”是业内最成功的产品研发模式之一，并在韩国首尔设立分公司，同1000余家韩国时尚品牌保持紧密的、多方位的合作关系，在引入韩国设计的同时与中国的审美相结合，将“Fast Korea Fashion”演绎的淋漓尽致。 截止2013年10月，韩都衣舍下设31个业务部门，员工人数超过2011人，有超过800万的会员，是山东电子商务的代表企业，宣布公司2015年底上市规划。 二、企业环境分析 2·1、外部环境 2·1·1企业宏观环境分析 PEST分析： P政治法律因素分析： 我国人口众多，且女性购买能力不断上涨，所以可见国内的服装市场够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高，时尚搭配也成了必不可少的一个环节；并且从货币政策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生
产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而电商价格很有诱惑力；并且法律体系保障电子商务的信誉度不降低。所以韩都衣舍的发展前景还是很值得看好的。 E经济环境分析： 近几年国内电子商务发展很好。而女装市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%～30%，一些高端品牌的利润更高。做女装B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的女装网购平台。并且中国是全球第三大女装市场，而国内女装B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，于是在电子商务领域做女装B2C模式无疑是一个很好的市场空隙。 S社会文化环境分析： 最近一两年，网上购买女装已经成为人们新的消费习惯。韩都衣舍以创新的女装电子商务模式改变了人们购买女装的消费习惯。韩都衣舍让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上购买女装已经成为人们新的消费习惯。韩都衣舍以创新的女装垂直型电子商务模式引领了这股消费潮流。同时，韩都衣舍在女装的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基，B2C平台作为女装行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前女装B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。 T科技环境分析： ·玩转信用卡快捷支付 2011年3月18日，由于韩都衣舍一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的电子商务网站!使用快捷支付的三大好处：1、无需网银，付款更快捷2、无额度限制，付款更轻松3、无需支付宝帐号也可使用，付款更轻松顾客可以在线进行交易购买自己喜欢的商品，并有设置的安全保证以保证客户的资金安全；韩都衣舍还支持手机支付。
《韩都衣舍—一个网商的成长回顾及未来展望》读书笔记 本月我阅读了由机械工业出版社出版，伟雅俱乐部编著的《韩都衣舍—一个网商的成长回顾及未来展望》一书。本书大部分内容是韩都衣舍CEO赵迎光在几个论坛上演讲稿，很有互联网企业的现场感。曾国藩曾说：“刚日读经，柔日读史”，此乃“史”书，常读此书能有效增加创业激情，非常适合创业者阴天下雨、事业低潮期间阅读。 因为本书属案例性质，非学术专著，我是带着以下这些问题阅读本书，看看书中企业家是如何回答的，和学者有什么不同？ 互联网的本质是什么？ 互联网对企业经营的影响? 互联网对企业管理的影响？ 互联网对人力资源管理的影响？ 一、韩都衣舍背景： 韩都衣舍创立于2006年，这家致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰的公司，短短几年已成为中国的“互联网快时尚”第一品牌。2008年时年销售额300万元，团队40人，到2014年，销售额15亿元，员工2600人。其最为称道的是独创的“以小组制为核心的单品全程运营体系”，这套运营管理模式在最小的业务单元上实现了责权利的相对统一。将款式多、更新快、性价比高发挥到了极致。 二、互联网的本质是什么？ 互联网精神的核心是“平等、尊重和分享”，互联网激活了年轻一代的梦想和创意。 三：互联网对企业经营的影响? 赵迎光总说：“互联网不是多了一个渠道，互联网是一场革命”。为什么是革命呢？赵迎光提出要思考的三个问题：“你现在选择的行业，在传统领域里，哪家做得最好？想怎样利用互联网的特点产生竞争力？未来多少年之后，在网上以什么方式对决？”，赵迎光认为最终是会有一场“对决”，传统工业化时代产生的巨无霸品牌将被肢解，现在互联网上做得好的品牌，基本都是细分定位的品牌。互联网为韩都的单品全程运营体系的建立提供了低成本快速试错的可能性。理论上讲，互联网上放一件衣服，就可以让全国的消费者看见。基于互联网，结合大数据的互联网品牌供应链管理，极大改善了传统服装企业面临的库存和产品“压赌”的等经营管理的“痛点”。 韩都衣舍的想法： 愿景：成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台 使命：成就有梦想的团队 支撑：以小组制为核心的单品全程运营体系 战略：通过自我孵化和投资并购两种方式，布局各细分定位的品牌，将以产品小组为核心的单品全程运营体系复制到各品牌，在供应链、IT系统、仓储、客服四大方面提供支持，打造一个覆盖韩风、欧美系品牌群、东方系品牌群的基于互联网的市场品牌孵化平台。
企业：韩都衣舍 优势：1.在业内的知名度及影响力很高。目前是淘宝服饰综合实力排名第一的品牌， 2.访问量大，收藏人气高。他的访问量排在淘宝的前十名 3品牌运作，独立设计。 4成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为国内知名的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业在各大网络销售平台都有踪迹 5优质的服务态度据消费者反映，选择韩都衣舍的最大优点是服务好。虽然有时会没有及时回复，但对于一个大企业来说，业务遍布全国，有如此多的人在咨询问题，而他们却能够在几分钟之内回复，态度也很好，顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款的事也能够及时处理，发货速度也很快。 6优越的买手制度，这也可以说是韩都衣舍的核心竞争力。韩都衣舍的买手小组包括五个成员：选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员和文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新快，产品品质和服务品质都有一个基本的保障。此外，买手制的优点还有：商品展示可以做到大共性和小个性相结合；动销比高，库存周转快，恶性库存少；数据分析，营销决策，由第一线处理；成为公司发动机，高效推动相关部门业务协调 弱势：1线下销售缺乏。韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行2具有特色的买手制虽然具有很多优点，但也存在着一定的缺点，主要包括：买手培养需要时间成本（一般成熟要2年）；买手水平良莠不齐，产品品质不稳定；小量多批的下单模式，对供应链要求高；对团队的管理能力要求高 3品牌推广力度不强。虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网的知名度比较高之外，在其他销售平台如京东商城的影响力则相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来进行自有品牌的推广 机遇：1电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展，该服装品牌虽然仍处于成长过程中，但已占领到一部分固定的市场份额，树立了较好的品牌形象。 2 产品风格明显：该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻女性的喜爱。韩国风格的服装。 3女装市场潜力巨大：在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%。女装市场潜力不可限量 威胁：1销售渠道：韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑。 2 同类型品牌：竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格，风格差异化不够明显。 3 其他品牌：女装品牌众多，风格各异，除了韩版女装外，另有日系、欧美女装等其他风格。众多品牌提供消费者更多的选择，满足了顾客求新、求变的服装消费心理，也使得消费者更容易对其他的品牌产品产生兴趣
韩都衣舍的品牌战略管理秘密武器 “双11”的余温渐渐散去，各品牌战略管理商开始盘点“双11”大战的得失。作为一个纯粹的淘品牌战略管理，韩都衣舍2013年的交易额有望突破12亿元。引人关注的是：当库存普遍成为服装企业的顽疾时，韩都衣舍产品的整体售罄率达到了少见的95%。近日，《中国经营报》记者抱着好奇的心理走进了位于山东济南的韩都衣舍，近距离探究了这家服装淘品牌战略管理的内生动力。 2007年，赵迎光在创办韩都衣舍时，本来没想做品牌战略管理，只是想在淘宝上做一个韩国服装的代购网店，也就是在淘宝上做一个小渠道。因此，韩都衣舍更像是一个渠道名，而非品牌战略管理名。然而，经过6年的发展，韩都衣舍目前已经成为淘系甚至整个互联网韩风时尚品牌战略管理的代表，并且孵化出了多个不同的品牌战略管理。 复盘韩都衣舍的成长历程，除了其踩准了电商平台的发展节奏外，韩都衣舍所构建的适应互联网管理机制和内生动力正是其迅速成长重要原因。 随平台策略的变化而改变 “千人千面”的本质就是将流量精准地匹配到平台用户，提高整体的转化率。 2007年，淘宝网上最受瞩目的是一些渠道品牌战略管理。对于个人创业者来说，那时最容易起步的就是代购化妆品、服装之类的产品。因此，柠檬绿茶、西溪漫步、妖精的口袋等网店曾经风光一时，而韩都衣舍当时的身份也是代购韩国品牌战略管理服装。 2008年，淘宝商城(天猫)成立，意在树立品质网购的形象，并与淘宝集市区别开来。赵迎光敏锐地意识到：淘宝未来的战略方向是扶植品牌战略管理。于是，韩都衣舍第一批进驻了淘宝商城。而在当时，传统品牌战略管理还在思考要不要触网的问题，淘宝商城想将线下品牌战略管理引入进来并不太容易。因此，当时的淘宝商城开始大力扶持淘品牌战略管理，并在流量资源上给予了大量的倾斜。韩都衣舍等淘品牌战略管理，就在当时恰到好处地抓住了这个流量红利期。 2011年，韩都衣舍的年销售额达到2.8亿元。此时，要不要做多品牌战略管理的问题，摆在了赵迎光面前。此前，淘品牌战略管理的多品牌战略管理战略并不太成功。典型的例子是麦包包，最多的时候品牌战略管理数量达到100多个，但库存也成了其最大的负担。 “未来如果做一个百亿级规模的服装企业，是5个子品牌战略管理每个品牌战略管理平均20个亿，还是做20个子品牌战略管理，总共达100亿元?”这是赵迎光曾经与另一个淘品牌战略管理老总经常探讨的问题。赵迎光选择的是后者。目前，韩都衣舍的多品牌战略管理之路才刚刚开始，而从单一品牌战略管理到多品牌战略管理，也正是基于赵迎光对淘宝平台未来战略趋势的判断。2012年初，马云开始提出“小而美”的理念，“千人千面”平台发展方向也开始频频被提及。而这背后的逻辑，除了不断提升用户体验，让用户更容易找到自己需要的产品外，就是平台利益最大化。因此，“千人千面”的本质就是将流量精准地匹配到用户，以提高整体的转化率。
生产运作管理课程作业 韩都衣舍单品全程运营体系分析 第七小组：0120486钱玉青 0120479张彩玲 0120482姚俊云 二〇一四年十一月
目录 一、韩都衣舍集团简介......................................... 错误!未定义书签。 （一）公司简介........................................... 错误!未定义书签。 （二）韩都衣舍集团旗下品牌............................... 错误!未定义书签。 （三）韩都衣舍集团核心竞争力............................. 错误!未定义书签。 （四）韩都衣舍集团的企业理念............................. 错误!未定义书签。 二、韩都衣舍单品全程运营体系介绍............................. 错误!未定义书签。 （一）发展历程........................................... 错误!未定义书签。 （二）单品全程运营体系现状............................... 错误!未定义书签。 （三）单品全程运营体系具体分析........................... 错误!未定义书签。 三、单品全程运营体系的不足之处............................... 错误!未定义书签。
摘要 韩都衣舍创始于2002年，在易趣网起家，销售韩国化妆品，是最早的一批钻石级超级卖家之一。2008年韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚”。从2009年4月发展至今的买手小组制度是韩都衣舍的核心竞争力。2012年开始创建单品全程运营体系，并不断完善，这种表平滑小组管理模式，既提高了款式更新速度和员工工作积极性，另一方面，以产品为核心的单品全程运营体系和高校的柔性化快速反应供应链系统相配合，很好地解决了商品挤压的风险。韩都衣舍的单品全程运营模式成为行业内的一个模范。 关键字：韩都衣舍单品全程运营体系核心竞争力产品小组
都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 迎光，现任都衣舍服饰总经理 1974年出生于省潍坊市， 1997年作为国际经济技术合作公司国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立都衣舍（HSTYLE）。 2010年都衣舍荣获“十大网货品牌”，迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到国知名服装销售所属公司社长启发的迎光2007年辞职回创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，都衣舍正式开业，同时，他还在国注册了法人公司。 迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了国工作的经历，迎光扬长避短，决定先从国代购开始起步。
2009年，经过一年的探索，都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期 在国收到启发的迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向女装市场的。 刚开始，迎光把网店定位为做“进口国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会语的设计专业学生组成，两人一组作为一个买手团队，共50组。他从国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从国进口商品。但这种业务有四大硬伤，迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。 迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。
韩都衣舍研究报告 一、企业简介 主要内容： 韩都衣舍由赵迎光创立于2008年，一开始以韩国代购起家。品牌定位“韩风快时尚”，致力为都市年轻时尚人群提供最时尚、最流行的服饰。目前公司旗下“款式多、更新快、性价比高”为特色，深受顾客喜爱，被誉为“韩风时尚专家”。 迄今为止，累计有800多万人选择在韩都衣舍购物，店铺单日最高访客500多万人，单日店铺最高浏览量超过2500万次。韩都衣舍目前拥有300余人的时尚买手团队，首创的“买手小组制”是业内最成功的产品研发模式之一，并在韩国首尔设立分公司，同1000余家韩国时尚品牌保持紧密的、多方位的合作关系，在引入韩国设计的同时与中国的审美相结合，将“Fast Korea Fashion”演绎的淋漓尽致。 截止2013年10月，韩都衣舍下设31个业务部门，员工人数超过2011人，有超过800万的会员，是山东电子商务的代表企业，宣布公司2015年底上市规划。 二、企业环境分析 2·1、外部环境 2·1·1企业宏观环境分析 PEST分析： P政治法律因素分析： 我国人口众多，且女性购买能力不断上涨，所以可见国内的服装市场够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高，时尚搭配也成了必不可少的一个环节；并且从货币政策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而电商价格很有诱惑力；并且法律体系保障电子商务的信誉度不降低。所以韩都衣舍的发展前景还是很值得看好的。 E经济环境分析： 近几年国内电子商务发展很好。而女装市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在