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浙江省2004年7月高等教育自学考试
旅游市场学试题
课程代码：00192
一、填空题(每空1分，共20分)
1.旅游企业要创造一个积极、科学的营销感知环境，应做好三方面的工作。一是__________；二是评价环境机会与
威胁；三是__________。
2.要使旅游市场细分具有实用价值，必须遵循__________、可接触性、__________和可行性的原则。
3.旅游市场预测的原理就是关于为什么能够运用各种方法来进行预测的道理。归纳起来，旅游市场预测原理有可测
性原理、__________、__________、类推性原理和系统性原理。
4.旅游市场营销战略，是旅游企业为实现自己的营销目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到旅游
企业发展中带有__________、__________和根本性的问题。
5.1986年美国著名的营销学家科特勒提出了战略性4Ps，即探查（Probing）分割（Partitioning）、__________和__________。
6.按功能作用不同，一项完整的旅游产品可分为旅游交通、餐食、住宿、__________、__________、购物和其他服
务。
7.我国的旅游中间商大致有二种类型，即__________和__________。
8.旅游价格的调整一般可分为四种情况，即主动提价、__________、__________及竞争者降价后的价格调整。
9.一般来说，确定旅游企业的促销预算有四种方法，即量力而行法、__________、竞争对等法和__________。
10.旅游企业外部影响定价决策的因素主要有__________、__________及政府和法律的价格限制等。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小
题1.5分，共15分)
1.“公务旅游是我们饭店的市场”，在此“市场”的涵义是（）。
A.交易的场所
B.某类商品的实际或潜在的需求总和
C.供求关系的总和
D.交换关系的总和
2.市场细分化的理论是由著名营销专家（）在20世纪50年代提出的。
A.麦克塞
B.科特勒
C.温德尔·斯密
D.利奥·雷诺汉
3.美国黑人作家阿列克斯·哈莱的小说《根》问世后，勾起了无数人的思乡念祖之情，美洲黑人后裔纷纷去非洲寻
根，庞大的（）由此形成。
A.度假旅游市场
B.观光旅游市场
C.探亲访友旅游市场
D.商务旅游市场
4.在旅游市场调查程序中，明确问题并确立目标后的下一个步骤是（）。
A.制订调查计划
B.分析信息
C.收集信息
D.撰写调查报告
5.大多数旅游饭店的员工均有严格的行为规范，这在企业的形象识别系统中属于（）子系统。
A.听觉识别（MI）
B.理念识别（MI）
C.视觉识别（VI）
D.行为识别（BI）
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6.杭州之江国家旅游度假区属于（）型旅游度假区。
A.山地
B.温带海滨
C.高原内湖
D.沿江内湖
7.某旅行社经营单一的观光旅游产品，分别推向东南亚、欧洲、中东等市场。这种旅游产品组合策略称为（）。
A.产品线专业型组合策略
B.特殊产品专业型组合策略
C.特殊专业型组合策略
D.市场专业型组合策略
8.只为旅游团体提供当地导游服务的旅游企业，其所担当的中间商角色是（）。
A.代理商
B.批发商
C.零售商
D.以上三个都不是
9.处于市场先驱者地位的旅游企业通常采用的市场定位策略是（）。
A.针锋相对式定位
B.另辟蹊径式定位
C.填补空缺式定位
D.“Number-one”定位
10.根据四象限评价法，那些销售增长率高而相对市场占有率低的旅游产品称为（）。
A.金牛产品
B.问题产品
C.狗类产品
D.明星产品
三、双项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，
多选、少选、错选均不得分。每小题1.5分，共15分)
1.旅游市场营销管理过程，由相互联系、不可分割的四个系统组成，即（）。
A.旅游营销信息系统和旅游营销计划系统
B.旅游营销组织系统和旅游营销控制系统
C.旅游营销信息系统和内部报告系统
D.旅游营销信息系统和旅游营销调研系统
E.旅游营销组织系统和旅游营销分析系统
2.旅游企业制定营销决策，除考虑企业内部的市场营销因素外，还必须考虑（）。
A.产品因素
B.促销因素
C.企业内部因素
D.宏观环境因素
E.销售渠道因素
3.20世纪90年代后期，日本海外旅游市场的旅游需求发生了变化，主要表现在：（）。
A.团体旅游和奖励旅游增加
B.日本海外旅游者注重享受，追求奢华
C.日本旅游者的支付方式日益多样化
D.散客旅游迅速增多
E.日本旅游者的支出水平上升
4.旅游者意图调查法就是向潜在旅游者了解预测期限内旅游意图的方法。采用此法。除旅游者购买意图必须明确清晰外，应满足下列二个条件：（）。
A.购买概率是事先知道的
B.现有信息充分
C.旅游者购买意向会转化为购买行为
D.旅游者愿意把其意图告诉调查者
E.预测经费不受限制
5.旅游企业形象具有下述特征：（）。
A.关键性
B.长远性
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C.主观表现性
D.公众针对性
E.相对稳定性
6.以下选项中哪些属于旅游产品中的实体产品？（）
A.导游服务
B.旅游设施
C.旅游购物品
D.餐饮
E.美容美发
7.招徕定价策略的优点是（）。
A.利用节假日促销，销售效果突出
B.服务人员乐于采用这一策略
C.鼓励顾客更多地进行购买
D.能够较快地扩大新产品知名度
E.给顾客留下高档次产品的印象
8.以下因素中，属于旅游企业营销内部环境的有（）。
A.政治法律环境
B.企业文化
C.企业营销感知环境
D.气候条件
E.消费状况
9.评价旅游市场营销决策方案，除采用价值标准外，还可以采用（）。
A.产品标准
B.优化标准
C.时效标准
D.利润标准
E.心理效应
10.旅游企业主动提价的主要原因是（）。
A.产品成本上升
B.市场需求增加
C.防止竞争者介入
D.产品进入成熟期
E.产品质量下降
四、名词解释(每小题3分，共15分)
1.市场占有率
2.旅游新产品
3.旅游产品销售渠道
4.市场营销组合
5.旅游市场营销观念
五、简答题(每小题5分，共15分)
1.简述散客旅游市场的特点。
2.你认为应采取哪些措施来提高销售渠道成员的合作积极性。
3.简述旅游优惠价的三种形式。
六、论述题(每小题10分，共20分)
1.什么是旅游广告？旅游广告决策包括哪些内容？
2.全球市场营销理论与实践有哪些新变化？其根本原因是什么？
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一．如何开拓旅游市场。 一、旅游是人的本能需求 第一，人要旅游的本能与生俱来。为什么说旅游是人的一种本能呢？为什么人对旅游的欲望越来越强烈？我就联想到：小孩子小时候总喜欢哭，哭的时候大人没有什么办法，就抱着他在房子里面转，但他还是哭，就抱着他去房子外面转，转了几圈之后，他就不哭了。我就想，这是为什么呢？我想：可能人从小就需要一种差异化的环境、差异化的文化和新鲜感的东西来吸引他，来打动他。旅游，可能就是人与生俱来的一种本能。小孩走出去换了环境，获得了新鲜的感受，就像我们旅游一样，获得了新鲜的快感，所以他就不哭了。后来我仔细一想也确实就是这样：小时候我们是去房子外面旅游，长大了以后出县去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出国去旅游，跨洲旅游，跨洋旅游，甚至去太空旅游。从这一角度和意义来观察和分析，旅游是人与生俱来的一种本能。而这样一个满足人们与生俱来本能的产业肯定会越来越发达，旅游产业会越来越有潜力。 第二，旅游是最适合新经济时代的重要生活方式。现代社会是娱乐经济、体验经济和休闲经济时代。就像现在的小孩，他对读书可能不感兴趣，但是谁的小孩对打电游都有兴趣，对这种娱乐、对这种虚拟化的生活他们最感兴趣。我们陈天桥先生的盛大公司把韩国的网络游戏《传奇》引进来以后，使他自己一下子就成为了中国首富。这种游戏产业、这种娱乐生活、这种体验经济是一种潮流，是不可阻挡的。我们做父母的怎么阻止，小孩都还是要玩电游。因为电游，让他们享受到了娱乐，体验到了超越自我、娱乐自我的快感。而我们的旅游经济也是一种娱乐经济，更多的也是强调一种娱乐、一种快感。旅游它是一种使人回归到本能状态、全身心释放的最好的最轻松的方式。特别是现代社会，我们的竞争压力越来越大，生存压力也越来越大。就是排除生存压力，物质生活满足之后，人们对精神生活需求的欲望也越来越强烈，对很多东西都感到困惑，有很多东西都需要去释放。那么在这样的时候，人们就要寻找一种方式去排除自己的压力，排解自己的困惑，寻找自己的快感，这样，旅游便自然而然地成为了他们重要的生活方式。所以，旅游是最适合娱乐经济、休闲经济和体验经济时代的重要的生活方式。 第三，旅游是小康生活重要的衡量标准和指数。随着我国全面建设小康社会目标的推进，人们的物质生活不断地得到满足，但人们精神文化方面的需求还有很大的空间。而我们的旅游业是物质文明、精神文明和政治文明的统一体。旅游既是一种产业，物质文明建设重要的载体，而且又是精神文明建设重要的元素。早在几年前，江苏省城调队在向居民作小康标准调查的时候，问到什么是小康时，其中有一位农民写了一首打油诗，他说：小康就是“吃有肉、穿有绸、住有楼、用不愁，还有余钱去旅游”。我认为，这还不确切，因为旅游光有钱还不行，还得有时间，也就是要有余钱和空闲，没有空闲旅游就无法实现。像我们的工薪阶层，出去旅游的钱已不成问题，但更多的人缺的是时间。所以，真正全面实现小康，人们就必须还有空闲去旅游，小康的标准要将“还有余钱去旅游”改成“还有空闲去旅游”。因此，旅游是小康生活重要的标准和标尺，旅游是小康社会人们重要的生活方式和必要的生活需求。 第四，全民旅游计划不久的将来便会推出。我们现在所知道的只有全民健身计划，很多地方搞了许多体育设施，让大家来健身，增强体质。但是我认为，随着旅游的发展，全民旅游计划也将由国家有关部门推出。为什么呢？我们已经开
山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期 《旅游市场营销学》试题（A）卷 第一部分*客观题（共55分） 一．填空题（0.5分x20=10分） 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。 3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7.是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为 10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为元/份二.单项选择题（每小题1分，共15分） 市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A、公共关系 B、人员推销 C、广告 D、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者 5．一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的 A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度 6．旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势，来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，这在市场学上被称为 A、市场定位 B、市场战略制定 C、市场战术制定 D、市场细分 7．旅游产品生命周期中，一般在期采取延长产品生命周期的策略 A、成长期 B、成熟期 C、衰退期 D、介绍期 8IT技术的发展深深影响了人们的生活方式，有人提出人类社会以进入数字化时代。这既为企业的发展提供了机会，同时又是一个挑战，这属于：
《旅游市场学》复习思考题 一、填空题 1、市场学（Marketing）是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的（经营管理）科学。 2、旅游市场学是研究如何在满足旅游者利益基础上，刺激与调控旅游者（），并根据社会和企业的具体条件，有计划地进行企业的整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的（），并从中获得企业和社会的长期效益。 3、旅游者购买行为是指旅游者购买（）的活动以及与这种活动有关的（）过程。 4、旅游市场的四大构成要素包括（）、（）、（）、（）。 5、对旅游者购买行为影响较大的社会因素主要有：（）、相关群体、（）、以及地位与角色。 6、一般来讲，旅游者购买过程可以分为五个阶段：（）、（）、可选方案评估、（）、（）。 7、旅游者购买旅游产品前收集产品信息的来源渠道有四种，具体是指相关群体来源、（）来源、（）来源和（）来源。 8、旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：（）策略、（）策略和（）策略。 9、旅游产品的生命周期包括四个阶段，即（）、（）、（）、（）。 10、旅游产品有（）旅游产品和（）旅游产品之分。 11、旅游产品就结构层次而言，可分为四个层次的产品，即（）-旅游产品、（）旅游产品、（）旅游产品和（）旅游产品。 12、旅游产品的价格除了一般旅游价格外，还有（）和（）两种特殊的价格类型。 13、广告按其目标的类型可分为（）广告、（）广告和（）广告。 14、旅游市场营销活动中常见的促销工具有（）、（）、（）和（）四种。 15、旅游产品销售渠道根据是否涉及中间环节来划分，可归纳为两大类：一类是（）销售渠道，另一类是（）销售渠道。 16、选择旅游产品销售渠道的基本原则是（）的原则和（）原则。 17、按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的（）旅游购买行为、（）旅游购买行为和（）旅游购买行为。 18、从国际旅游市场看，世界旅游组织（WTO）将全世界划分为6大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区、（）旅游区、中东旅游区、（）旅游区、欧洲旅游区和（）旅游区。 19、（）-是旅游企业选择目标市场的依据。 20、旅游包价是旅行社为满足旅游者旅游活动的需要所提供的基本旅游产品的价格，它等于这些基本旅游产品的单价（带有一定折扣的旅行社价格）之和再加上旅行社本身的（）和（）。 21、影响旅游者购买行为的主要因素有（）因素、（）因素、（）因素和（）因素。 二、名词解释 1、市场营销观念 2、旅游市场 3、旅游产品 4、旅游价格 5、旅游优惠价 6、市场定位 7、产品区分化 8、旅游市场细分 9、促销 10、旅游广告 11、
旅游市场学 此笔记对照林南枝的《旅游市场学》修订版本，笔记不能代替书，课本是关键 第一章旅游市场学概论 了解以下就可以： 1市场学的发展简史 市场市场学市场营销 2市场营销观念的演进 市场营销观念的涵义生产观念产品观念 推销观念市场营销观念生态学市场观念 社会市场营销观念大市场营销观念 3现代市场营销观念与企业现代化管理 现代市场营销观念企业现代化管理 4旅游业中市场营销观念的运用 旅游营销系统 5全球化及信息技术对旅游营销的影响 CRS 因特网 第二章旅游者购买行为分析 第一节旅游者购买行为概述 一旅游者购买行为的涵义 旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。 二、旅游者购买行为的分类 旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种： 1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。 旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的购买行为。 2．按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。 三旅游者购买行为分析的意义 1．旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。 2．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。 第二节影响旅游者购买行为的因素 一社会因素
1社会阶层 同一阶层的人的购买行为大致相同。一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。 2相关群体 特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。 另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。 3家庭 家庭是最重要的相关群体。父母的价值观、生活方式、行为准则对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。 家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。 家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。 4地位与角色 一个人的购买行为符合自己的地位和角色。 二文化因素 文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。 三经济环境因素 一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。 四旅游者的人口统计因素 包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地 五旅游者心理因素 1动机 动机是购买行为的最根本的驱动力。分为生理性和心理性动机。 2知觉 知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。 3．学习。 学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。当产品和服务能够满足其需要时，旅游者就倾向于再次进行购买。 除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。 4·态度。 态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。 态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分 旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致，而避免去改变旅游者的态度。 5·人格。 人格是指人们特有的心理特征的综合 六旅游者购买行为模式 1边际效应模式 边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。 所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。 2行为科学的旅游购买行为模式
目录 第一章绪论?错误!未定义书签。 第二章旅游市场营销环境?错误!未定义书签。 第三章?旅游者购买行为分析?错误!未定义书签。 第四章旅游目标市场营销?错误!未定义书签。 第五章旅游市场营销组合?错误!未定义书签。 第六章旅游市场营销策略管理?错误!未定义书签。 第七章旅游市场营销战略管理........................................................ 错误!未定义书签。第八章旅游市场营销调研及信息管理.................................................. 错误!未定义书签。第九章旅游网络营销管理............................................................ 错误!未定义书签。第十章旅游市场营销组织管理....................................................... 错误!未定义书签。第十一章旅游目的地营销管理....................................................... 错误!未定义书签。 第十二章旅游饭店市场营销管理?错误!未定义书签。 第十三章旅游景点营销管理.......................................................... 错误!未定义书签。第十四章旅行社市场营销管理....................................................... 错误!未定义书签。
浙江省2018年7月高等教育自学考试 旅游市场学试题 课程代码：00192 一、填空题(每空1分，共20分) 1.生态旅游之所以魅力四射，是因为生态旅游具有以下三个特点：一是；二是生态旅游具有较高的科学文化内涵；三是。 2.一般来说，确定旅游企业的促销预算有4种方法，即、销售额百分比法、竞争对等法和。 3.旅游营销的宏观环境包括社会经济地位、、、经济环境、和自然地理环境。 4.旅游企业定价的“三度”是指、旅游者对价格的接受程度及。 5.传统营销观念一般是指和两种。 6.、连续性原理、、类推性原理和系统性原理是旅游市场预测的基础。 7.世界旅游组织将全球旅游市场划分为六大区域，即、美洲旅游市场、东亚及太平洋旅游市场、中东旅游市场、非洲旅游市场和。 8.美国著名的饭店市场营销学家考夫曼在其1980年所著的《饭店营销》一书中，把饭店市场营销简化为6个P，即、产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、和组合(Package)。 9.采用类比分析法来判断旅游产品生命周期要注意两点：一是；二是要注意具体情况具体分析。 10.根据旅游中间商的经营性质，一般将其划分为和。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填 在题干的括号内。每小题1.5分，共15分) 1.开发旅游产品的决策往往属于( )。 A.定性决策 B.定量决策 C.程序化决策 D.非程序化决策 2.整合营销观念最早是由( )提出的。 A.舒尔茨 B.考夫曼 C.科特勒 D.朱卓仁 3.推销者以合适的方式接近顾客后，下一个推销活动的步骤是( )。 A.善后工作 B.确定潜在顾客 C.处理异议 D.介绍和论证产品 4.( )，是以企业的生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础，再加上一定数量或比例的利润，从而最终形成产品的价格。 1
《旅游市场营销学》试题（A）卷 第一部分*客观题（共55分） 一．填空题（0.5分x20=10分） 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为 10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为元/份二.单项选择题（每小题1分，共15分） 1．市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者
《旅游市场学》课程教学大纲 课程编号：032301009 课程名称：旅游市场学 英文名称：Tourism Marketing 课程性质：专业基础课 总学时：72 学分：4 适用对象：旅游管理专业四年制本科学生 先修课程：旅游经济学、旅游管理学、旅游资源与开发 一、编写说明 （一）本课程的性质、地位和作用 旅游市场学属专业基础课程。它是根据旅游经济活动规律，研究和指导旅游业、旅游企业市场营销活动的理论依据，是从事旅游管理工作必备的专业知识。对旅游业、旅游企业、旅游经营者的市场营销活动起到科学的指导和推动作用。 （二）教学基本要求 通过学习，要求学生建立旅游市场营销的基本概念、正确的营销观念；理解和掌握旅游企业市场营销的策略、战略、操作程序；在具体情景下正确运用营销观念、营销方法、营销策略、营销战略的能力。 （三）课程教学方法与手段 以课堂讲授为主，结合案例教学，并组织学生进行讨论、策划等。 （四）实践环节 可进行相关内容的实践和体验。
（六）本课程与其它课程的联系 旅游市场学一门综合性很强的学科，与旅游管理学、旅游经济学、旅游心理学等课程关系密切。（七）教材与主要参考书 教材：《旅游市场学》林南枝主编，南开大学出版社。 参考书：《旅游市场营销学》赵西萍等编著，高等教育出版社。 《旅游市场营销》（美）科特勒等著，谢彦君译，旅游教育出版社。 《旅游市场营销》张玉明陈鸣主编，华南理工大学出版社。 （八）说明 大纲在执行过程中，可根据实际情况进行适当的调整、修改。 二、教学内容纲要 第一章旅游市场学导论 一、教学基本要求 1.理解旅游市场学、旅游市场营销等概念的涵义。 2.建立旅游市场学的基本观念，树立正确的营销观念。从案例分析中掌握六种不同的市场营销 观念的适用范围、优缺点。 3.理解为什么发展旅游业必须坚持社会市场营销观念，以及如何贯彻这种观念。 二、教学内容 第一节市场学的产生和发展 要点：
浙江省2011年4月自学考试旅游市场学试题 课程代码：00192 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．企业在进行营销决策时，不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益，此营销观点为( ) A．生产观点阶段B．产品观点阶段 C．营销观点阶段D．社会营销观点阶段 2．在下列政治法律因素中，一国政府对旅游业影响最大的是( ) A．价格B．政策法规 C．其对出国旅游签证的控制D．其对旅游业的态度 3．旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的电脑预订系统是指( ) A．HMS B．CRS C．GDS D．CIS 4．如果按照生活方式，把旅游消费者分为传统型、新潮型、简朴型、潇洒型，这种旅游市场细分的依据是( ) A．地理变量B．人口统计变量 C．心理变量D．行为变量 5．在市场挑战战略中，旅游企业发展无差异产品和服务，此为( ) A．正面进攻策略B．侧面进攻策略 C．围堵进攻策略D．迂回进攻策略 6．在多角化经营战略中，以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长，增加产品的种类，向行业的边缘业务发展的战略，属于( ) A．技术多角化战略B．市场关系多角化战略 C．复合关系多角化战略D．市场创造战略 7．在市场跟随者营销战略中，若企业在某些方面紧紧跟随主导者，在另一些方面仍保持独立性，此战略为( ) A．紧紧跟随B．有距离跟随 C．有选择跟随D．运动跟随 8．旅游产品的生产设计有待进一步改进，知名度不高、销售额增长缓慢且不稳定。此旅游产品处于产品生命周期的( ) A．投放期B．成长期 第 1 页
《旅游市场学》期末考试重点总结 直接销售渠道和间接销售渠道 （1）直接销售渠道是商品生产初期的一种销售渠道。生产者所生产的各类旅游产品不经任何中间环节，直接提供给消费者，如散客市场。 （2）间接销售渠道:随着商品经济的发展和生产的社会化，要求市场经济必须有多种形式、多种销售渠道以满足社会分工的需要。简单的直接销售已经远远不能适应市场的需求，建立中间商成为必然。旅游者和生产商之间就可以通过中间商这一销售渠道进行沟通，一方面为旅游者提供更好的服务，同时，也为生产者的经营活动提供便利。 1.有效旅游市场营销组织的特征？ ①灵活性②协调性③信息传递的快速性④有效性 2.旅游产品的构成？ ①产品的核心部分。向旅游者提供基本的、直接的使用价值以满足其旅游 需求。 ②产品的外形部分。产品的质量、特色、风格、剩余、组合方式等 ③产品的延伸部分或辅助部分。提供给旅游者在购买之前、之中和之后所 得到的附加服务和利益。 3.公共关系“四步工作法”模式？ 把组织的公共活动看作是由“听取与研究”、“计划与决策”、“行动与传播”和“反馈评价”这样四个阶段形成的一个连学的过程。 即第一要发掘事实、意见调查。第二要确立决策、设计方案。第三传播或者行动。第四听取内部或者外部公众的反馈评价。 4.营销观念经历了几个阶段？（市场经营观念的演变过程） ①生产观念②产品观念③推销观念 ④市场营销观念⑤社会市场营销观念⑥大市场营销观念 5.恩格尔系数 恩格尔系数是指食品支出总额占家庭或个人消费支出总额的百分比例。
其定律是：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。 7. 广告制作的原则？ ①选择目标市场②确定一个主题③提供销售信息 ④附有订单⑤要真实⑥考虑不同的广告媒体⑦有长远打算 8.旅游产品、广告的目标有哪三个？（旅游销售的三个基本目的？） (1)告知。即让游客了解本国或本地区所具有的旅游资源、旅游服务设施和交通条件。 (2)说服。潜在旅游者面对众多的旅游产品，旅游促销就是要能显示出本国或本地旅游的独特魅力，把他们吸引过来。 (3)提醒。消费者购买产品时要经过一个了解-喜欢-下决心购买的过程,在对某一产品产生好感的同时,他可能看上了其他几种，通过比较选择最佳产品，这时旅游促销就需要宣传自己的产品并且提醒消费者购买自己的产品。 9.公共关系:是指政府、企业、社团或和人，为取得社会、公众的信赖和了解， 而进行的各种的活动。 10.宏观营销环境分析（PEST分析） 即政治环境、经济环境、社会环境、技术环境（political、economic、social、technological） （一）政治环境分析： 1.国际政治局势 2. 法律法规。 3.产业政策。 4.政府外交政策、成就 5.政府行政行为 6.政治形势 （二）经济环境分析 1.GNP（国民生产总值）增长率。 （PS：GNP更能说明国民收 GDP是国内生产总值，并不能代表当地生产水平） 2.利率。 3.人均收入。 4.税收。 5.汇率。 6.全球经济一体化、全球化和地区化平行发展，相互促进。 （三）社会环境分析 1.休闲意识的提升。 2.世界回归东方的感召。 3.大过渡时代。 4.绿色生存。 （四）技术环境分析 1.捷运工具及设施的更新换代。
旅游市场学名词解释 1、市场：狭义-----指商品交换的场所，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。 广义-----则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。P2 2、市场营销：菲利普。科特勒定义----市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和 价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3、市场营销：路易斯。布恩定义-----市场营销是发展和有效分配产品和劳务给目标市场的 活动。P3 4、市场营销观念：是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思 想、思维方式。P6 5、旅游购买行为：是指旅游购买者购买旅游产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。 P28 6、旅游市场：狭义----指旅游产品交换的场所。 广义-----一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。P57 7、市场细分：是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个 细分市场，从而确定企业目标市场的活动过程。P59 8、同质市场：即消费者对商品的需求、对企业的经营策略的反应有一定的一致性。P59 9、异质市场：即消费者对产品或服务的需求差异性很大。P60 10、旅游市场细分：也称作旅游市场细分化，就是将全部旅游市场根据旅游消费者之间 需求的差异性划分为若干个不同的细分市场的过程。P61 11、机会市场：也叫边缘市场，是指一个旅游目的地国计划新开拓的市场。P66 12、定位：是指为本企业及其产品在目标市场的顾客心目中树立起某种形象或占据某种 地位的活动过程。P76 13、旅游营销信息：是反应旅游组织内外部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征 和相关关系的消息、数据的总称。P84 14、旅游营销信息系统：简称TMIS，是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理设 备以及运作程序构成的相互影响的系统。P86 15、营销调研：是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工、分析以及传输数 据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。P88 16、定量调研：是指针对需要进行数量估算的调研项目，通过对有关调查统计数据的收 集、处理和分析研究，得出调研结果或找出问题解决方案是一种调研方式。P90 17、定性调研：不对调研结果进行量化分析，常被用于以探索旅游消费者的态度、感知 和动机等为目的的调研项目。P90 18、观察法：是指调研人员通过观察相关的人、活动和情景来获取第一手资料的方法。 P94 19、实验法：就是通过选择对照组，给予他们不同的条件并按控制无关因素，检查每组 不同的反应，从而获得有关信息的方法。P96 20、旅游市场营销计划：是旅游目的地或旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地 位和实力的分析，对今后特定时期的营销目标以及实现这些目标的营销战略和行动方案进行系统策划的工作过程。P99 21、PEST分析：P politics是指政治或政策法规方面的因素，E economy 指经济方面的 因素，S society为社会文化方面的因素，T technology 为科学技术方面的因素。P108 22、SWOT 分析：即时指优势strenghth、劣势weakness、机会opportunity和威胁threat
2018年自学考试《旅游市场学》试题及答案 一、填空题 1、市场学(Marketing)是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的(经营管理)科学。 2、旅游市场学是研究如何在满足旅游者利益基础上，刺激与调控旅游者(需求)，并根据社会和企业的具体条件，有计划地进行企业的整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的(服务)，并从中获得企业和社会的长期效益。 3、旅游者购买行为是指旅游者购买(旅游产品)的活动以及与这种活动有关的(决策)过程。 4、旅游市场的四大构成要素包括(人口)、(购买力)、(旅游愿望(或购买欲望))、(旅游权利)。 5、对旅游者购买行为影响较大的社会因素主要有：(社会阶层)、相关群体、(家庭)、以及地位与角色。 6、一般来讲，旅游者购买过程可以分为五个阶段：(问题识别)、(收集信息)、可选方案评估、(购买决策)、(购后行为)。 7、旅游者购买旅游产品前收集产品信息的来源渠道有四种，具体是指相关群体来源、(个人经验)来源、(商业)来源和(公共)来源。 8、旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：(无差异性市场)策略、(差异性市场)策略和(密集性市场)策略。 9、旅游产品的生命周期包括四个阶段，即(投入)、(成长)、(成熟)、(衰退)。 10、旅游产品有(整体)旅游产品和(单项)旅游产品之分。 11、旅游产品就结构层次而言，可分为四个层次的产品，即(核心性)-旅游产品、(配置性)旅游产品、(支持性)旅游产品和(扩展性)旅游产品。 12、旅游产品的价格除了一般旅游价格外，还有(旅游差价)和(旅游折扣价)两种特殊的价格类型。 13、广告按其目标的类型可分为(通知型)广告、(劝说型(说服型)广告和(提醒型)广告。 14、旅游市场营销活动中常见的促销工具有(广告)、(销售促进(或营业推广))、(公共关系)和(人员推销)四种。 15、旅游产品销售渠道根据是否涉及中间环节来划分，可归纳为两大类：一类是(直接)销售渠道，另一类是(间接)销售渠道。 16、选择旅游产品销售渠道的基本原则是(方便顾客购买)的原则和(经济效益)原则。 17、按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的(当日往返)旅游购买行为、(短程)旅游购买行为和(远程)旅游购买行为。 18、从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将全世界划分为6大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区、(南亚)旅游区、中东旅游区、(非洲)旅游区、欧洲旅游区和(美洲)旅游区。 19、(市场细分)-是旅游企业选择目标市场的依据。 20、旅游包价是旅行社为满足旅游者旅游活动的需要所提供的基本旅游产品的价格，它等于这些基本旅游产品的单价(带有一定折扣的旅行社价格)之和再加上旅行社本身的(成本)和(收益)。 21、影响旅游者购买行为的主要因素有(社会)因素、(文化)因素、(人口)因素
一、单选题（共20道试题，共40分。）v 1.在体育旅游市场中，由于高尔夫球运动具有（）特点，所以能够吸引依赖型旅游者。 .竞技性 .观赏性 .社交性 .昂贵性 标准答案： 2.如果面向冒险型群体做广告，应该注意广告的表达方式是（）的。 .夸张 .直接 .含蓄 .模糊 标准答案： 3.经营团体商业市场，最有效的营销行为是针对（）开展的。 .产品使用者 .购买影响者 .购买决策者 .购买操作者 标准答案： 4.（）是指确定某一产品的重要品质，向消费者展现其有别于竞争产品的特色。
.品牌设计 .定位 .市场细分 .市场选择 标准答案： 5.旅游促销就是通过各种营销宣传手段，向（）传递旅游产品和服务的有关信息，以实现有效沟通和购买行为。 .旅游者 .旅游企业 .目的地居民#政府 标准答案： 6.参照周围人的情况去指导自己的生活，认为与该群体保持一致理所当然，被称为（）个性。 .他人指向 .自我指向 .与人为善 .没有自信 标准答案： 7.在心理类型图谱中，位于最左边的心理类型是（）。 .依赖型 .近依赖型 .中间型 .冒险型
标准答案： 8.如果消费者所购买的产品功效（）顾客期望，则会出现消费者不满。 .大于 .等于 ?小于 .以上均不对 标准答案： 9.在旅游业的经营中，可以按照体育活动（）的特性，将其划分为参与性体育活动和观赏性体育活动。 .难易程度 .是否可参与 .是否激烈 .是否安全 标准答案： 10.将从人口老龄化中受益的目的地不会包括（）。 .硬探险旅游 .海上巡游 .高档餐馆 .包价旅游 标准答案： 11.从市场学角度出发，旅游市场是指在特定的时间、地点和条件下，具有购买欲望和（）的群体。?闲暇时间
(一)单项选择题 1．某地人群中高血压的患病率为π，由该地区随机抽查n 人，则（） A ．样本患病率p =X /n 服从 B （n ,π） [评析]本题考点：二项分布的正态近似特性。 从对二项分布特性的描述中可知：当n 较大，π不接近0也不接近1时，二项分布B （n ,π）近似正态分布N （n π,)1(ππ-n ）。π不接近0也不接近1，等同于π接近0.5，因而此题目答案为D 。 3. 以下分布中，其均数和方差总是相等的是（）
A．正态分布B.对称分布 C．Poisson分布D.二项分布 答案：C [评析]本题考点：Poisson分布的特性。 Poisson分布P（μ）的参数只有一个，即μ。它的均数和方差均 C 从装有红、绿、蓝三种颜色的乒乓球各500、300、200只的暗箱中随机取出10个球，以X代表所取出球中的红色球数，则X服从二项分布B（10，0.5）。（） 答案：正确。 [评析]本题考点：二项分布的定义。 2
二项分布成立的条件是：①每次试验只能是互斥的两个结果之一； ②每次试验的条件不变；③各次试验独立。此题目所述情况完全满足后两个条件，关键在于第一个条件的判断，从表面上看，每次试验的结果有三种，但本题目所关心的试验结果是“红色与否”，因而该试验结果仍为两种互斥的情况—“红色”和“非红色”。所以，此题目 3.Bernoulli试验 （二）单项选择题： 1.X1、X2分别服从二项分布B（n1，p1）、B（n2，p2），且X1、 X 相互独立，若要X=X1＋X2也服从二项分布，则需满足下列条件（）。2 A．X1=X2B.n1=n2
C．p1=p2D.n1p1=n2p2 2.二项分布B（n，p）的概率分布图在下列哪种条件下为对称分布（）。 A．n=50B.p=0.5 C．np=1D.p=1 C．95～105D．74.2～125.8 （三）简答题 1．服从二项分布及Poisson分布的条件分别是什么？ 2．二项分布、Poisson分布分别在何种条件下近似正态分布？ 3．在何种情况下，可以用率的标准误S p描述率的抽样误差？ 4
第二章旅游者购买行为分析 第一节旅游者购买行为概述 一旅游者购买行为的涵义旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。 二、旅游者购买行为的分类 旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种： 1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的购买行为。2．按照旅游者购买的参与程度不同，当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。三旅游者购买行为分析的意义1．旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。2．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。 第二节影响旅游者购买行为的因素 一社会因素1社会阶层,同一阶层的人的购买行为大致相同。一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。2相关群体特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。3家庭家庭是最重要的相关群体。父母的价值观、生活方式、行为准则对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。4地位与角色一个人的购买行为符合自己的地位和角色。 二文化因素文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。 三经济环境因素一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。 四旅游者的人口统计因素包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地 五旅游者心理因素 1动机动机是购买行为的最根本的驱动力。分为生理性和心理性动机。2知觉知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。3学习学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。当产品和服务能够满足其需要时，旅游者就倾向于再次进行购买。除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。4态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致，而避免去改变旅游者的态度。5人格是指人们特有的心理特征的综合 六旅游者购买行为模式 1边际效应模式边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。2行为科学的旅游购买行为模式,,包括：需要――动机――行为模式刺激――反映模式 第三节旅游者的购买过程 一购买过程问题识别――信息收集――可选方案评估――购买决策――购买后行为 二不同购买决策及其购买过程不是所有的旅游购买都经历以上的程序，冲动性的购买过程就不适应。 第四节组织机构的购买行为分析一、旅游购买组织机构的分类及其特征 1组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的捎费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖或是一种理活动。2进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等 3致府及军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买旅游服务 4向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商5组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。 二、影响一般组织机构旅游购买的因素 1．外部因素。影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。2内部因素包括：经营宗旨，制度，组织结构，购买中心或购买成员个人的特点。 三组织机构的旅游购买过程问题识别――建立购买标准――寻找供应商――选择供应商――购买后评估及反馈 四旅游中间商的购买行为分析1旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的企业和个人。旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足够的利润和声誉。2中间商也受旅游营销人员及营销活动的影响，并倾向于从他们谓为最有利的旅游企业选择产品和服务 第三章旅游市场与市场细分化 一市场及旅游市场的涵义 1市场不仅是商品交换的场所，还是整个交换关系的总和。2狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种 经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。 二、旅游市场要素 从市场的概念出发，市场的形成具备4个要素，即人、购买力、购买欲望和购买权利。 （四）购买权力：可以购买某种产品的权力 第二节旅游市场细分化 （一）概念1市场细分化——企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。2市场分为同质市场和异质市场3企业要发现和选择对自己有利的细分市场就需要考虑以下几点： (1) 细分市场前，企业首先要确定消费者对本企业的产品或服务的需求类型属同质性抑或异质性；(2) 市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购买方式方面的特点； (3) 企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获得的利润进行比较； (4) 企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求； (5) 企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯方面的信息。 (二)细分市场应遵循的原则1可衡量性。指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。2可占领性。指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。 3．效益性。指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。4．稳定性。市场细分是一项复杂而又细致的工作，细分后的市场应具有相对的稳定性 ( 三)细分市场的一般程序1．确定市场范围。2．了解市场需求。3．分析可能存在的细分市场。4．确定细分市场标准。5．为可能存在的细分市场命名。6．进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。： 7．分析各细分市场的规模和潜力。 二、旅游市场细分 (一)旅游市场细分的概念：旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。(二)旅游市场细分因素及标准细分旅游市场要考虑因素：(1) 旅游市场的有形属性。包括市场的规模、地理口特点等。(2) 游客的行为特点。包括购买时间、购买方因素、游客所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。 （三）旅游市场细分的方法 1按地理环境细分(2) 按气候因素细分。（3）按人口密度和城市化程度细分： 2按人口结构特点细分 (1) 年龄和生命周期。：A老年旅游市场。B中年旅游市场。C青年旅游市场。D儿童旅游市场。(2) 家庭结构与家庭生命周期。(3) 按性别细分（4）按社会阶层及文化程度细分 3按旅游者心理行为细分，从生活方式和个性特征分析。 3按购买行为细分。 (1) 按旅游目的细分。观光旅游市场。会议、商务旅游市场。度假旅游市场。奖励旅游市场。探亲访友旅游市场。体育旅游市场。文艺旅游市场。（2）按购买时间和方式细分按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，以及寒暑假市场以及节假日市场按方式细分式，依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场，其中散客旅游市场已发属成为世界旅游市场的主体。(3) 按购买数量和频率细分。指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多、次旅游者和经常旅游者。(4) 按消费者所追求的利益细分。―――地位，声望，等等 三、旅游市场有效细分的衡量标准1．可测算性。2．可达性。3．规模性／足量性。4．可防御性。5．稳定性。6．竞争性。7．可行性。 四、旅游市场细分的意义1有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。2有利于旅游目的地或企业提高经济效益。3有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的要求。市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了解消费4有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。5有助于市场渗透。 第三节旅游目标市场的选择 一、目标市场选择的依据市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。目标市场是指企业作为销售目标的消费者。细分市场的评价，大致有 3个分析过程：1．对本系统企业的经营特点进行分析研究，决定细分市场的方法。2．对每一细分市场的需求趋势、竞争状况及市场占有率情况进行分析。3．针对目标市场，研究和拟定市场营销战略。 二、目标市场定位策略旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有 3种：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。 三目标市场选择模型 （一）定量因素1旅游人次变量（1）市场竞争因素（2）出国旅游人次占中旅游人次比率（3）导目的地国的近期旅游人次（4）各客源国导目的地国的潜在需求量，导某目的地的潜在需求。（5）市场渗透潜量2旅游收入变量(二)定性因素 (1) 各旅游客源国到某接待国的旅行距离和费用； (2) 各旅游客源国对某接待国的总体政治态度和社会倾向；(3) 某旅游接待国作为旅游目的地所处的竞争环境； (4) 某目的国(地区)客源市场的集中程度。客源市场越集中，越有利于促销策略的实施。(5) 行业结构。即某目的国旅游接待设备设施的配套程度。。 第四章旅游营销信息和调研 一、旅游营销信息旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。旅游营销信息可分为外部营销信息和内部营销信息 二旅游营销信息系统 ( 一)旅游营销信息系统的概念1旅游营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统，这一系统收集、分析、选择、存储并传输准确而及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。2旅游企业的营销信息系统由 4个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 (二)旅游企业内部报告系统在旅游企业的营销信息系统中，营销人员首先接触并最常使用的就是本企业的内部报告系统。其中包括来自一线部门、人力资源管理及财务部门的报告系统。 （三）旅游企业的营销情报系统旅游企业的营销情报系统是旅游营销决策人员获取日常有关营销环境及营销活动进展的各种信息的来源，为旅游决策人员提供努前外部正在发生的情况的各种信息。 （五）营销分析系统是为了从收集的信息及情报中进一步选择决策所需的信息。 第二节旅游营销调研 一、旅游营销调研概述1营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工：分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题嘲相关调研结果的过程。2旅游营销调研按不同内容可以分为旅游营销环境调研、市场需求及旅游者调研、旅游营销组合调研以及旅游营销活动评估性调研。二旅游营销挑眼程序明确问题并确立目标――制订研究规划――收集信息――分析信息――提出研究报告 第三节旅游市场需求测量和预测 （一）旅游市场需求的概念在一定的时间和区域内，在特定的旅游营销环境和营销方案的作用下，特定的旅游者群体愿意购买的产品和服务的总量。 ( 二)旅游市场需求函数 1在特定的营销环境下，旅游市场需求是市场营销方案 (或营销费用)的函数2旅游市场需求曲线是介于市场最低量和市场潜量之间的一条曲线。3市场最低量是指不需要任何旅游营销活动和需求促进费用也会产生的旅游需求量。4旅游需求潜量是指全行业无论再进行多少营销活动，投入更多营销费用，旅游需求也不再增长时的需求量。 二旅游企业的市场需求指：某一特定的旅游企业在全行业市场需求中所占的需求份额。 三旅游需求状况的测量从3方面进行：特定地区内市场总潜量的测量，实际销售额的测量以及本企业市场份额的测量。 四旅游市场需求预测 （一）旅游市场需求预测的概念旅游行业市场需求预测：在预期的行业营销环境和营销努力下，对将会产生的是市场需求的估计。旅游企业市场需求预测：在特定的营销环境和本企业的营销活动作用下，对未来旅游市场需求水平的估计。 (二)旅游市场需求预测的程序 1．明确预测目标。2．收集资料。3．选择预测方法或模型。4．进行营销环境预测。5．进行行业需求预测。6．旅游企业市场需求预测。7．分析和修正预测结果。 (三)旅游市场潜量预测旅游市场潜量的预测是制订旅游营销规划的基础，其预测程序和旅游市场需求预测程序相同。差别之处在于，完成营销环境预测后即可进行市场潜量的预测。 五、旅游营销预测方法旅游营销预测方法是对旅游营销环境的各种因素、旅游市场潜量以及旅游市场需求等各种营销变量进行预测所用方法的总称。 (一)旅游营销预测方法分类从确定旅游市场预测量的角度，可将旅游营销预测方法划分为定性预测和定量预测。 (二)旅游营销预测方法或模型的选择1．预测目标和预测对象的性质。旅游营销人员首先应依据预测目标和预测对象的性质选择预测方法或模 型。2．预测结果的用途。当预测结果用于旅游营销战略规划时，预测选择的模型就应更加注重精确性。3．现有信息。现有信息的数量和质量是约束旅游预测方法或模型选择的一个客观因素。4．预测的时间和经费限制。不同的营销预测方法对时间和经费的要求差别很大。特尔菲法要求反复集中并反馈专家的意见，以便彼此了解各自的观点，在此基础上形成统一的意见。 第六章旅游产品策略 一、旅游产品的概念 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。1整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。2单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等方面的产品和服务 二、旅游产品的构成核心部分――外形部分――延伸或附加部分 三，旅游产品的特点1，生产与消费的同一性2，无形性3，不可储存性4，不可转移性5，时间性6，后效性7，综合性 第二节旅游产品的生命周期与营销策略 一，旅游产品的生命周期投入期――成长期――成熟期――衰退期二，影响旅游产品生命周期的因素影响旅游产品供给和需求的所有因素都可以成为其影响因素 三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略（问答，论述） 1．旅游产品的投入期（1）产品策略。应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重旅游产品质量的稳定(2) 促销策略。由于产品刚进入市场，还未被广大旅游者了解和熟悉，因此需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。(3) 价格策略。在考虑市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以选择。(4) 销售渠道策略。对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。 2．旅游产品的成长期(1) 产品策略。旅游产品提供者应注重提高产品质量，及时发现和弥补产品的不足。 (2) 促销方面。促销投入可适当减少，销售促进活动可停止。(3) 价格策略。对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游或包机、包船旅游给予一定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。 (4) 销售渠道策略。对处于成长期阶段的旅游产品，应采取选择性渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，并对选定的中间商给予相应的优惠。 3．旅游产品的成熟期(1) 产品策略。应集中力量改进现有产品，提高产品质量，增加产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。(2) 促销策略。由于此阶段的竞争异常激烈，旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保名优产品的拳头地位。 i (3) 价格策略。应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。(4) 销售渠道策略。在此阶段要认真评价旅游中间商 4．旅游产品的衰退期除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的更新换代。 四、延长旅游产品生命周期策略1．产品改革策略。2，产品升级换代策略3，市场改变策略：为成熟期旅游产品找新的顾客，开发新的市场。包括：发展产品的新用途，开辟新市场4，市场营销组合改进策略 第三节旅游产品组合 一旅游产品组合：旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式。1 产品线 2产品线的宽度3产品线的深度4产品线的关联度 二、旅游产品组合策略旅游产品组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品组合的宽度，深度，和关联度进行最佳决策。 旅游产品组合策略一般有以下几种：1全线全面型策略。是指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。2市场专业型策略。即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。3产品系列专业型策略。是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。4特殊产品专业型。针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。 三、旅游产品组合优化 1．旅游产品组合的评价(1) 发展性。(2) 竞争性。(3) 盈利性。 2．旅游产品组合优化方法(1) 四象限评价法：也称作波士顿矩阵法。 （2）三维空间分析法：分别以市场占有率，市场营销增长率和资金利润率为 X,Y,Z 轴，形成了8个位置，每一个位置代表 3种因素的一种组合情况，从中看出每种旅游产品在市场上所处的位置。（3）产品系列平衡分析法：根据旅游经营者实力和市场需求两方面，对旅游产品进行综合平衡分析，从而作出最佳的产品组合决策。（4）资金利润率评价法 一、旅游产品开发的内容和意义 1由于旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分，所以旅游产品开发的内容也包括整体旅游产品开发