品牌策略教案
执教人：长阳职教中心李春桃知识目标：1、掌握品牌的概念。
2、掌握品牌在市场营销中的作用。
能力目标： 1、培养学生归纳知识的能力。
2、培养学生获取信息分析问题的思维能力。
教学重点：1、品牌的概念。
2、品牌在市场营销中的作用
教学难点：1、品牌含义的理解
教学方法：
设疑——思考——讨论——归纳
学生根据教师提供的素材分析、归纳、应用，充分体现教师主体、学
生主导的教学模式
教学设备：多媒体教学设备
教学时间：1课时
大家好！很高兴来到三峡职业技术学院这个品牌学校，今天我们一起来学习有关品牌的一些基础知识
教学内容及过程：
导入：品牌对于我们并不陌生，我们每天都在使用有品牌的东西，比如你每天使用牙膏、吃的方便面、喝的矿泉水、来上学乘的车，可以说品牌无处不在。
课件播放：部分知名商品的品牌
请大家随我一起来看课件上的品牌，这是金六福酒~这是中国农业银行的品牌，这些文字、图案、符号或是它们的组合结构，就是品牌，我们就是通过它们来识别商品的，那什么是品牌呢？你能给它下个定义吗？
一、品牌的概念
一）、品牌的概念
1、定义：
品牌是用来区别、识别产品或服务的文字、符号、图案、标记、颜色等要素或是它们的组合结构
问：银行没有提供商品，它也有品牌，它提供给我们的什么呢？
答：服务（加强对概念中“服务”的理解），所以品牌不仅可以用来识别商品，也可以用来识别服务。像这样的还有宾馆、电信、中国移动。
（我们再来看一下农业银行的品牌，它是由两部分构成的）
课件展示中国农业银行的品牌，我们来看中国农业银行的品牌，看它是由哪几部分组成的？
2、构成：
品牌名称：一部分是用文字表达的部分即品牌名称
品牌标志：另一部分是我们很容易识别、记忆的图案部分，我们称之为品牌标志。
3、含义
问：你们经常购买什么牌子的生活用品，请问你为什么要买这种商品？
学生回答
（教师）：这就是品牌的含义
（讲述）
A、属性产品的个性特征。如海尔冰箱，人们马上会想到它的质量好、省电。
B、利益由产品的属性转化为消费者的利益。海尔冰箱质量好、省电可以带给消费者耐用节约的好处。
C、承诺企业提供给消费者的产品特征、利益和服务的承诺。海尔给消费者的承诺是什么？（24小服务）
D、价值品牌不仅自身有价值，还体现了产品价值的大小。
你刚才说到的价格事实上是品牌价值的一部分，它是由消费者的信任度和它固有资产的综合评价，它和价格的关系并不大。比如，海尔品牌价值就高达702亿人民币，产品中冰箱的价值是3000元人民币左右、可口可乐的品牌价值是5400多亿人民币，但每听可乐的价格仅几元钱。
这些都可以说是品牌的含义，品牌还有一个很重要的因素就是品牌文化，它代表了企业精神和企业的经营理念，大家听还记得农夫山泉的广告吗？“”
E、文化包括企业精神和企业经营理念。海尔敬重的是儒教文化，它宣传的是“真诚到永远”，它的企业精神是：锐意进取、积极向上，再如农夫山泉：多喝一瓶水，就为贫困山区的孩子多捐一分钱，将企业经营的理念表述的明明白白，
品牌文化它是企业与消费者沟通的桥梁、纽带，在更多情况下，企业就是靠它占据消费者的心智的。大家可以列举一些这样的例子吗？“金利来——男人的世界”“海尔——真诚永远！”
问：海尔在家电行业中遥遥领先，其它厂家生产的家电产品为什么不能叫海尔品牌？
二）、商标
学生找原因：
因为海尔把这个品牌进行了注册变成了它专用。
品牌或是品牌的一部分经过必要法律程序注册，即是我们常说的“商标”它是受法律保护的，有专用权。
三）、品牌化
我们把企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向有关部门注册登记的活动过程称为品牌化
口述：品牌的商品很多，商品几乎都有自己的品牌，为了方便我们了解，我们按一定标准给它们归类
二、品牌的种类
边展示课件边讲解
1、（我们可以按）按品牌的的完整性划分
它可以分为：完全品牌既有品名又品标的（奥迪）、只有品名品牌（全聚德）、只有品标品牌，这类情况很少。
2、（我们可以）按品牌的文字类型分
中文品牌（标致、宝马）、外文品牌（hisense）、数字品牌(999皮炎平、555牌香烟)
3、（我们）按品名本身的含义分
人名品牌（李宁、乔丹）、地名品牌（崂山矿泉水、青岛啤酒）、动植物品牌（荷花洗衣机、菊花电扇）、企业名称品牌（长虹、海尔）、无含义品牌（力桑）
4、（我们还可以）按品牌的寓意分
功能性品牌（金嗓子）、效果性品牌（可品可乐）、情感性品牌（万家乐、娃哈哈）
口述：前面我们已经讲过了品牌的概念和分类，在市场营销课中主要是为营销服务，那品牌在营销中有何作用呢？我们先来看一段资料：
三、品牌在市场营销中的作用
播放课件：（资料一）
资料一：大家所熟知的海尔，已经是一种国际知名品牌；1984年，海尔确立了品牌策略：1985年，“砸冰箱事件”，海尔集团在质量上下足了功夫；紧接着，出现了“北京打擂”事件，建立了优质优价的良好形象和美誉；后来，结合市场需求，海尔推出的小小神童洗衣机，大地瓜洗衣机，（如今海尔集团已拥用69大门类10800多个规格品种产品群）；在保证质量的同时，提高售后服务质量；在国内厂家大打价格战时，海尔始终坚持打价值战不打价格战；此外，海尔大量投资2.5亿元于公益事业（希望工程、体育事业、扶贫救灾助残等），已建成57所希望小学，投资4000万拍摄“海尔兄弟”动画片，并免费向社会播放。海尔自1984年开始创业，已由1984年一个亏损147万元发展为2005年实现全球营业额1039亿元
问题：1、品牌对营销企业的作用？
2、品牌对消费者的作用？
思考、讨论：学生看资料，讨论，回答问题
教师归纳、讲述得结论：
（一）品牌对于营销企业的作用
1、有助于促进产品销售，树立企业形象
以其简洁、明快、易读易记的特征便于消费者记忆质量、产品特征的标志，2、有利于保护品牌所有者的合法权益
因为品牌是经过注册了的该企业专用的，是受法律保护的。品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，从某种程度上说，品牌可以看成企业的一种强有力工具。
3、有助于减小价格弹性
不同的产品有不同的个性特征，品牌标明了该产品与其它产品的不同之处，企业可以以此为依据来确定产品本身的价格。
4、有助于扩大产品的组合
企业为了市场竞争的需要同时会生产多种产品，要不断地开发新产品，淘汰老产品，而品牌能支持新产品的营销，它是一种无形的力量，（消费者信赖这个品牌）它容易被消费者接受。
5、有利于企业实施市场细分的原则
不同的目标标市场可以采用不同的品牌，针对性强，利于占领、拓展市场细分市场
6、有利于约束企业的不良行为
品牌是一把双刃剑。它既有有利于企业促销，同时也要求企业保持良好的声誉，规范自己的行为。
二）、品牌对于消费者的作用
1、品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品
随着科学技术的发展，同种类商品间的差别越来越小，由于不同的品牌代表不同的产品的品质、不同的利益，消费者可以借助品牌来辨别、选择所需要的商品或服务。
2、有利维护消费者的利益
品牌是促销的基础，企业为了维护品牌形象和信誉，都十分注重自己产品的品质，消费者也从中受益。
3、有利于促进产品改良，有益消费者。
企业为了自身的利益，要能生存下去，就要适应消费者需求的变化，适应
市场竞争的客观要求，不断研制适合消费者需要的新产品。
在我们的实际生活中，品牌是否真的能更容易被消费者接受？对于这个问题，我们是有据可查：
2005年，广州一家报社曾对广州市的中学生进行了一项调查，从调查的数据看出，中学生对品牌的认知度和忠诚度都较高，在购买商品时，有30.1%的中学生选择购买有印象的品牌商品。34.7%的人认为,品牌代表商品本身的品质、可靠的质量和性能，也有24.3%的人认为品牌代表了企业的文化内涵，受访的学生中有57.3%的人会一直消费一种或几种品牌的商品，是品牌的忠实消费者，由此可以看出品牌策略在市场营销中是一种很重要的营销方式。
大多数企业都很重视对品牌的设计，说像我们前面展示的那些知名品牌，在设计中都充满了艺术性和创造性，它们有一个共同特点：简单、易识别，内涵丰富，我们不妨用我们已经学过的知识，结合我们班级可专业特点为我们的班级设计一个品牌，把我们的班级建成一个品牌班级。
课堂小结：
本节课我们主要学习品牌概念、品牌的分类，以及它市场营销中作用，学习是为了应用，希望大家能将所学知识应用到以后的营销工作中去，也希望将来有一天大家能拥有自己的品牌。
思考与练习：
（口述）品牌在市场营销中是一种重要的营销方式，很多企业都很重视对品牌的设计，回想我们前面展示的一些知名品牌。请下面资料：
课件：资料二
1995年，《读者》杂志社为了给产品创出一个能够为全国消费者所接受的品牌名称及标志，曾向社会层面和专业层面征集品牌（刊徽），编辑部从全国各地请来了心理、社会、语言、美术等各方面专家，进行评审、研讨，最后确定为中华蜂，（它象征杂志从各种报刊中采集稿件，准确地表达了《读者》的形象与社会功能）这个案例说明企业对品牌商标名称的重视，也反映了品牌商标名称设计中充满了艺术性和创造性
请大家思考一下：在设计品牌时要注意哪些方面？
1、简单醒目，便于记忆
2、新颖别致，易于识别
3、内涵丰富，利于通用
4、尊重习俗，符合法律
我想我们的班一定是一个不错的班级，为了让我们的班级能在学校名声更响，请为自己的班级设计一个品牌。
板书设计：
关于可口可乐品牌的广告创意策略 专业：师范英语班级1212 姓名：李艳梅学号1059 前言 选择缘由：Coca-Cola商标100多年来一直未有改动。其中文名字“可口可乐”一向被认为是翻译的极品。它不但保持了英文的发音，还比英文更有意义。它出自20世纪20年代上海的一位旅英学者之手。 品牌背景：可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。 一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下 2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出"节拍的力量"Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们"加入中国节拍"，助威鼓励。此次广告投放主要配合"节拍的力量"Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到
达Campaign主页面，探索更多内容。 。 一、产品分析： 1.品牌类别：商业类 利益：可口可乐公司-向注重与社区的共同发展。从重返中国起,可口可乐公司在华就开展了多项促进社区发展的活动,从建立可口可乐希望小学,到资助第一代大学生入学:从选派奥运火炬接力者参与美国亚特兰大奥运会再到全面支持中国政府开展中小学信息化工程活动。可口可乐公司不仅亲自参与促进社区发展的活动,而且还起到了示范作用,带动了各级政府组织以及非政府组织(NGO)积极投身到活动中来;与此同时,各参与方也成为了可口可乐公司的忠实客户。可口可乐公司返华20多年的时间里,品牌知名度以及销售量均有大幅增加,并多次成为"最受欢迎的外资企业"。
英文商标名称地翻译与策略 1.前言 商标是商品地标志,是商品经济发展地产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售地商品区别于其他商品而使用地一种显著标志.它是商品显著特征地浓缩,是商品文化地核心部分.在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了地企业名称.商标一出现就成为企业地象征,是生产者和消费者直接对话地桥梁,是企业参与国际竞争地有力武器.中国地对外开放正在进一步深化,随之而来地国外企业在华地经济活动也在增加.这极大地丰富着中国人民地经济生活,并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新地经济及商业活动.大量地国产商品正在出口到世界各地,而国外地商品也已蜂拥至国内市场.合法地商品都有一个自己地商标.因此,随着中外产品地交流,商品商标地翻译问题不可避免地出现了. 2.英文商标翻译地策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视地手段,具有极强地普遍性.音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解地条件下,按照原商标名称地发音,找到与之语音相近地汉语字词进行翻译.其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力.音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译. 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文地读音逐字地用相近发音地汉字进行匹配地翻译.主要适用于专有名词,如：人名商标和地名商标.这种翻译法是商标在译为中文
时,因无法找到相应地汉语表达而不得不采用地翻译方法. 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成地,如：Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover地姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook地姓氏.有些商标是人地全名,如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney地姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装地制造者Pierre Cardin地姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨地姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”. 2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷地名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia地小镇命名地. 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译地基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后地音译商标又结合产品特征.例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定地商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽地遐想. 2.1.3省音译 省音译是根据中国人地审美习惯,双音节和三音节地商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化. 2.2意译
世界工厂网公司线上生态学院课程目录 一、公司线上生态分析 二、团队建设与管理 三、公司线上总部建设 四、国内外贸易 五、品牌互动营销 1.视频营销 a.企业如何策划一个创意营销活动？ b.短视频创意营销案例及要点 c.短视频营销平台对比分析 d.如何选择视频广告投放平台？ e.如何创作一个引爆品牌的短视频？ f.七种创意营销策略 2.事件营销 3.公关传播 4.社会化营销 5.品牌包装 6.预算控制 7.整合营销 六、公司线上线下融合
七种创意营销策略 创意营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案。在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢夺用户注意力，吸引眼球”，无疑成了无数品牌商更加关注的环节。而营销就是和用户进行心理战的过程，掌握了用户的心理共性，就能对品牌营销起到事半功倍的效果。本文就为大家总结了七种营销策略，供大家参考学习。 第一部分创意营销自身特点 1、投入少、效果快，借助传统媒体，网络媒体，口碑宣传。 2、能借助很多免费的宣传，是网民，百姓免费自动的进入创意者设定的游戏规则帮助宣传。 3、用创意带来吸引力，让客户了解公司，从而增加公司知名度，带来的销售额。 第二部分七种创意营销策略 一、VR营销，为品牌创建沉浸式体验场 在中国，VR营销正在打开创意人的脑洞，而越来越多用户对于VR充满的好奇感也让VR营销有了生长的土壤。同时，VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面，VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”，还可以“实时体验”，更重要的是为品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑，为品牌价值的提升塑造了新的空间。 案例：可口可乐包装纸盒秒变VR设备 作为一家有着一百三十多年历史的全球著名饮料品牌，Coca-Cola始终保持着时尚和潮流的敏锐，相当积极地与当今最为热门的潮流事物--VR技术靠拢。 可口可乐推出的新包装盒仅通过三个步骤就可以变身成为一个VR眼镜，这个包装盒内包括纸板和透镜的部件，几分钟可以组装完成，将智能手机插入VR眼镜中就能观看。 二、视觉营销的新宠儿：Cinemagraph 视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主和广告商们也许早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令目标受众对品牌产生更加深刻的印象。 关于Cinemagraph，简而言之，Cinemagraph 的特点就在于为了突出某个局部特色，在一张静止的图片中能让局部“动”起来。其优雅迷人的风格受到了许多奢侈品品牌和时尚品牌的钟爱。 案例：奥美为宜家打造的cinemagraph，精致典雅的厨房生活 2016 年，宜家的家具指南主题是「从细微处感受生活」，这个主题侧重在厨房发生、与美食有关的生活。为了继续推进厨房主题，奥美纽约为宜家打造了「Together, We Eat」营销战役，拍摄了来自单亲素食家庭、拉美家庭、拉拉家庭的厨房生活，想通过不同阶层家庭的晚餐来证明，自己的产品适合所有人。
品牌命名决策(Brand-Name decision) 什么是品牌命名决策 品牌的命名决策是指公司为新产品选择特定名称的决策。 品牌定位好后，首要的任务是给品牌一个清晰、朗朗上口、易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品丰厚的利润，好的名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机地吻合在一起的，特别是国际品牌，应注意中英文两种语言的妙用与巧合。 命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。 品牌命名决策的步骤 主要包括以下步骤： 一、提出备选方案 在提出备选名称清单前，应知道那些单词或词组能描述公司的产品。 在选择名称的品牌备选方案中应考虑以下一些要点： 1、所选择的公司名称应该预示稳健与诚信； 2、可能的话，产品名称应该包含与该产品有关的字眼； 3、避免带有负面形象或含义的产品名称； 4、尽量避免缩写或代号； 5、回顾过去的例子； 6、令人振奋和愉悦的品牌名称。 二、选择过程 选择过程通常有许多步骤，粗略的复检先排除那些显然不合适的候选名称，合法性审查再去掉那些不可用的名称，这样通常情况下，候选清单上的名称会减少到20-40个。然后，再经过更仔细的主观评估，将之减少到10个左右，通过进一步的合法性分析，包括检查其法律风险，确定最终的名称。 选择名称的标准包括： 1、容易认知和记忆； 2、暗示产品类别，提高可记忆性； 3、支持标示物和标示语； 4、引发公司所渴望的品牌联想； 5、不会产生不理想的品牌联想； 6、独特，与众不同； 7、可用，为法律保护。 品牌名称决策 企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。 1.统一品牌决策 即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，
关于耐克品牌的广告创意策略 前言： 在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。 1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。 “耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。 在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。 一、产品分析 本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。 耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。 耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。 耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大
品牌命名(Brand naming) 从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字——[美国]当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。 5、法律审查
第九章品牌与包装策略 第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。 （三）品牌与商标的联系与区别 联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。 区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或
品牌与包装策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌表达了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌表达了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。 （三）品牌与商标的联系与区不 联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律爱护的品牌。 区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
江苏海企长城股份有限公司 Less Young品牌策划方案 ————布局中央、辐射全国 女装市场的现状 品牌定位与目标 第一季度产品开发计划 营销规划与实施 组织管理架构 财务计划 风险因素及其对策 LESS YOUNG品牌设计中心
女装市场的现状 随着社会的不断进步，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。自2008年全球金融危机的爆发，不仅全球的企业受到不同程度的冲击和影响，对于中国国内的服装企业也造成了很大的影响，这对服装企业来说也是一次重新洗牌的过程。 女装代表整个服装行业最前沿的趋势表现，尤其是夏季服装流行趋势的变化速度更快。中国女装的流行风格被欧美潮流、韩国风格与中国民族风所左右。民族区域的派系有：具有浓重江南水乡文化气息的杭派，时尚感较强的粤派，以颜色鲜艳为特色的汉派等。但目前汉派女装逐渐失去其在国内的领军地位。对女装而言，中国虽然有一定的区域流行风格，但仍随着国际市场流行而变化。2005年流行着嬉皮式波西米亚风格;05-06年韩流小女人味十足的服装一起袭击着中国大江南北；后来俄罗斯的装饰扣、绊等军旅装又成了新一轮的流行。宽松式的欧美风格从07年年初开始进驻中国，08-09年流行类似于日本街头式职业和休闲相结合的概念。 目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争最为激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等。少女装在女装销售中的占有率逐年提高，品牌个数也呈现上升趋势。熟女装（又称仕女装）市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。时尚知女装是继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕，四分天下。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。 而我们的女装品牌培育目前还处在品牌初级阶段，与成熟的各大品牌相较而言，我们的设计、销售渠道、模式、组织架构、文化底蕴等等，都还有很多的不足之处，这就需要我们不断的努力，通过加强品牌意识、细分市场、加强设计力量、迅速崛起扩张、销售渠道多样化等手段，来最终达成，2-3年内成长为国内知名品牌的初级战略目标。
就像每一个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部分的核准，即品牌名不能与品牌所在地同一行业的其它品牌名称相同或类似。而人的名字只要爹妈兴奋就行。因此，即便在一个地方，也会出现很多同名同姓的人，就拿本人这名字，上学时在一个学校就碰到好几个如出一辙的，如此一来，自己干了好事，他人也随着沾光，他人干了坏事，自己也得承受他人异常的眼光，这同名之累，不胜枚举。乃至在一个班上也有两位，这样一来，老师叫“曾朝晖”答题时，总是有两个人同时站起来，老师只好按年龄大小以“大曾朝晖”“小曾朝晖”的称谓以示区别，念起来固然拗口，却总算解决了同名的苦恼。建国五十周年时，一个寻觅建国同道的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 固然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时候，我们常常建议企业改名，以差异命名来彰显自己的品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国着名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下往，其它公司都随着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。因而，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高着名度的上风。 一．品牌命名原则 1、正当。 正当是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的重要条件，再好的名字，假如不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在2000年的保热亵服大战中，“南极人”品牌就是由于缺少保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共用度，非常惋惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐步对其失往了信任。 我们曾为吉林出色公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的“乡吧佬”是出色公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者以为“乡吧佬”就是品牌名，对是哪一个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纭仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通辞汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失往了对Lite的商标专用权。 因而可知，一个品牌是不是正当即能否遭到保护是多么重要。 2、尊重文化与逾越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另外一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被以为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 我国的尽大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人感到稀里糊涂，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，由于外国人其实不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具有了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清楚”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门坎，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为
市场营销基础《设计包装策略》教案 财经商贸类 2019年11月8日
（二）教师演示： 利用不同包装的矿泉水瓶分装无色透明的水 （三）创设问题： 提问：看似没有任何区别的水倒入不同的包装中，产品的价值体现为什么不同？ （四）演示总结： 包装是品牌的脸。 （复习旧课、导入新课）演示 鼓励学生 发言，并在 黑板上作 简要记录 思考 答疑 10 分 钟 演示并提出 问题的方式， 鼓励学生进 行独立思考， 吸引学生的 注意力，激发 学生学习兴 趣。从而明确 学习目的。 二、讲授新课 引入新课： （观看《包装》概念微课然后对以下概念进行总结） （一）包装及其相关概念 1、包装的含义 从活动过程和包含要素两方面来理解包装的含义 2、包装的种类 按流通过程中的作用不同分为： 运输包装 销售包装 （二）包装的作用 教师运用头脑风暴法随机对学生进行提问，在黑板上对学生的答案进行记录，回答完毕后带领学生进行答案的归纳整理，并根据整理结果在黑板绘制包装作用思维导图。 得到结论：包装的作用 1、保护商品； 2、促进销售； 3、增加利润； 4、便于储存运输。播放视频 总结讲解 演示、讲解 演示 提问 鼓励学生 发言 绘制思维 导图 观看 视频 听讲 听讲 听讲 思考 回答 识记 15 分 钟 10 分 钟 利用微课直 观的对包装 的含义进行 解释，利用多 媒体课件，教 师示范、头脑 风暴法提问 学生，培养学 生的独立思 考能力，记忆 能力和归纳 整理能力，通 过师生互动， 吸引学生的 注意力。 教学程序教师活动学生 活动 用时 教学设计 说明
（三）包装策略（案例分析法）1、类似包装策略：运用云南白药系列产品进行讲解，总结其作用： 节省包装设计和印刷成本； 树立企业整体形象，提高企业影响力； 便于新产品的推出。 2、分类包装策略：运用不同等级红星二锅头包装不同，讲解其优缺点： 优：适应不同需求层次消费者的购买； 利于全面扩大销售。 缺：设计成本较高 3、组合包装策略：通过化妆品套装来反映其意义 优：便于顾客购买、携带和使用； 组合新产品销售。 缺：顾客反感的硬性搭配 4、再使用包装策略：酒瓶到花瓶的转变优：增加包装用途，刺激消费者购买欲望； 有利于扩大产品销量。 缺：增加包装成本 5、附赠品包装策略：运用M&M巧克力豆礼盒装说明 优：诱发消费者购买 缺：增加成本，影响价格竞争力 6、改变包装策略：改变包装的防晒霜和透明包装的香皂来说明其作用：赢得消费者 *增加：7、差异化包装策略：运用宝洁旗下系列产品说明 优：避免商品失败而带来的市场冲击 缺：增加包装设计费用和新产品促销费用三、知识延伸（正面案例分析：无演示、讲解听讲 思考 20 分 钟 通过多媒体 课件的演示， 使同学对如 何设计包装 策略有一个 直观的认识， 在讲授中采 用穿插提问 的方式，总结 各类包装策 略的作用，增 加学习兴趣。
一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。在这里总结了翻译的3种主要技巧： ①音译： Chanel ---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；红贝---“herebe”；顺美---“smart”。这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。 ②意译： Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利来”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。此种方法比音译更具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，给人以启示的作用，并且易与记忆。为国际化考虑，最好是注册专有名词。联想是一个典型的例子：联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。 ③音译和意译结合： Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。 在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。“亿都川”（YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英文中“呕吐”的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。 大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称是需要经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。 品牌名称翻译不同于一般语言翻译,有着自身的特殊性,一般的翻译理论都没有 涵盖这一特殊的翻译区域。语言翻译通常以语言之间的“全真”转换为最高目标, 翻译学家在这一目标下提出了种种翻译理论。归纳起来,各种翻译理论大致可区分为词句(语义)等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类。这三类理论之间依次扩展,具有包含关系： 语用等值理论是在词句等值理论的基础上,追求词句的语境因素和会话含义等的等值性,而文化转写理论把翻译放在更大的跨文化交际环境中转写语言。这些理论的基础部分是传统语言学意义上的词句等值翻译,它们都把词句意义作为语言翻译首要的、最根本的依据。 品牌名称翻译中虽然有一些语义等值的情况,如Ap-ple(苹果)、Beauty &
品牌命名的方法与规则 （1）基于卖点，提炼品牌。开始要研究定位说明，以及关于产品的介绍。然后选择一个名字能体现营销策略。一款有烧烤味道的速溶咖啡，取名“美食家之选”；一款更多油脂和润肤物质的香皂，取名“爱抚”；为西班牙菜馆取名，来表达令人垂涎、辣的感觉，取名“纯正西班牙”。 （2）不同拼写，创造品牌。一款水果凝胶甜点，命名为“果冻”；一款孩子喝的新鲜水果饮料，命名为“FROOT”。使用一个故意拼错的单词可能成为您的产品的名称。比如：玩具反斗城TOYS R US，R反写。 （3）反向命名，独树一帜。首先要研究竞争对手，如果都是科技感觉的命名，那么你就应该考虑一下低科技含量的命名。比如：苹果公司。如果其他的公司都是男性倾向的命名，你就应该考虑以一下女性倾向的命名。 （4）先重数量，后做选择。开始命名工作时，让自己（或你的工作小组）开始产生更多不同的名字。把所有命名都写下来，没有好坏之分。然后，再进行选择。在头脑风暴会议上，如果惩罚性地说:多糟糕的主意。那么被批评的那个人，就会心情沮丧，他就会被阻碍产生更好的想法。
（5）追求数量的技巧。在命名过程中，不要坠入到只关注自己已经想到的命名清单，或2、3个比较满意的名字，一定要做的是开发大量的命名。 （6）灵感乍现。打开一个和命名工作无关的东西，不要想任何东西。打开你的字典第133页，找到第三个单词。让这个词和你的命名工作相关联。你或许能用这个词作一个恰当的比喻？写下你最喜欢的体育队，这个名字怎么关联你的命名工作？随机的灵感乍现会让你的思想开花。 （7）尝试用缩写词。VISTA的中文意思是“来访”，它是Volunteers In Service To America美国志愿者的缩写。首字母缩写很难创造，但是如果你能想出一个真正意义的缩略词，你已经将优良的营销战略基因植入到你的名字中去了。 （8）营造一个让人感觉舒服的工作环境。离开电话，离开办公室，完全让你自己身体处于一种放松、舒服的状态，这是最好的命名环境。一个良好的情绪对命名来说非常重要。 （9）研究本地特色的商号命名。本地的商品或者商家的命名，通常很富有创造力，也会激发出优秀命名的可能。你要深入思考这个命名的特点和内涵，来评估你能用吗？香蕉共和国是一个服装品牌名；“一夜情”是一本专门针对高端女士的特殊场合服装介绍的杂志。
品牌命名的六大策略 品牌命名是一种高难度的脑力劳动，是非常耗费脑细胞的工作，只有讲究策略，才能事半功倍。至于品牌命名的策略则多如牛毛，因篇幅所限，在这里简要介绍六种常见的实效策略，以飨读者。 一、集思广益 俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，命名就是大家集思广益。由于命名工作的本身并不难，甚至三岁孩儿亦能够，但是取个好名字就不容易了，因此发挥群众集体的智慧是最好的策略。经过实践总结，我们已经发现在命名时最好有来自不同背景的、富有创造力的人参与其中，这些人包括广告文案撰写人、作家、老师、研究员和专业人士等，总之韩信点兵——多多益善，他们都非常精通语言文字，让他们畅所欲言。同时，让分成不同群体的人们对于经过特别挑选以反映理想的品牌特性的视觉形象做出反映以便创造任何相关的、本能的关于品牌名字的创意。EXXON就是集思广益的结晶。 美国的埃克森（EXXON）标准石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一，该公司决心换一个比较合适的名称，为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了1.5万个电话指南，通过电脑制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了“埃克森（EXXON）”这个名称。实践证明，这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。好名称一定要从多角度进行研究，集思广益。 二、瞄准目标 瞄准目标才能有的放矢，一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁。通过品牌名称将这一目标对象具体化、明确化，有助于快速地建立起双方的关系和情感，因此是一个非常不错的选择。“太太”口服液就是很好的例子，“太太”这一名称就直接表明了这
第七章产品策略 主要内容: 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、产品市场生命周期策略 四、新产品策略 五、产品品牌策略 六、产品包装策略 一、产品整体概念 1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务 3、营销学上的产品：产品整体概念 核心产品：实质产品——功能和效用 在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。 有形层：形式产品—实质产品的基础 质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味） 延伸层：附加产品——购买产品后获得的额外的附加利益 售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付） 李维特：未来竞争的关键是延伸层 潜在产品 期望产品 ☆产品整体概念的启示： “一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。 二、产品组合策略 1、相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品 2、产品组合的宽度、深度、长度和密度 小案例：宝洁的产品组合 洗发用品香皂洗衣粉护肤品玉兰油佳洁士牙膏 海飞丝舒肤佳汰渍保湿露盐白型 潘婷玉兰油碧浪润肤霜薄荷香型 飘柔高富力洁面乳水果香型 沙宣熊猫防晒露清新香型 伊卡璐面膜 眼霜 宽度：企业生产经营的产品线的多少；5
公司品牌命名策略 公司品牌命名策略 公司名字 公司品牌命名策略 公司品牌是公司生存发展的最大依仗，一个品牌，一定要有一个响亮的名称，才有利于市场推广，那么，该如何为公司品牌命名呢？下面小编就为你说说品牌命名的策略，一起来看一看吧。 一、跟着感觉 品牌作为心灵的产物，在命名时不妨也跟着感觉走，正如歌词中的“跟着感觉走，紧抓住梦的手……”从品牌给人带来的消费感觉出发，抓住消费者期待产生的某种感受，就会产生意想不到的效果。 二、暗示功能 品牌命名从其载体的功能出发，暗示载体的一些功能是非常不错的选择，有助于品牌的快速成长的，尤其适合产品品牌和功能品牌。 三、彰显形式 彰显形式与暗示功能类似，只不过它是从其载体的与众不同的形式出发，彰显其独特之处，也是品牌命名的一个好策略。
四、集思广益 俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，命名就是大家集思广益。由于命名工作的本身并不难，甚至三岁孩儿亦能够，但是取个公司名字就不容易了，因此发挥群众集体的智慧是最好的策略。经过实践总结，我们已经发现在命名时最好有来自不同背景的、富有创造力的人参与其中，这些人包括广告文案撰写人、作家、老师、研究员和专业人士等，总之韩信点兵——多多益善，他们都非常精通语言文字，让他们畅所欲言。同时，让分成不同群体的人们对于经过特别挑选以反映理想的品牌特性的视觉形象做出反映以便创造任何相关的、本能的关于品牌名字的创意。 五、瞄准目标 瞄准目标才能有的放矢，一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁。通过品牌名称将这一目标对象具体化、明确化，有助于快速地建立起双方的关系和情感，因此是一个非常不错的选择。 六、撩动情感 众所周知，非理性的情感需求是品牌的原动力，因此，能够撩动目标受众的情感的名字必将有助于品牌的快速成长。品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是可以撩动的目标。
品牌命名及品牌设计知识大全 好的名字不仅仅可以给您的公司带来财富，还可以给公司来带巨大的影响力，公司产品在投放市场后，消费者对本公司的认可度和熟悉度。品牌命名对于新成立的企业将来的发展而言，是至关重要的。品牌命名是一门艺术，不能随便取。 品牌命名怎样即科学又合理 品牌区隔：分析你的主要竞争对手，他们的产品，定位，卖点，独特功能利益和名称 读声发音：阴阳平仄，抑扬顿挫。轻柔/洪亮，缠绵/清脆，易发音/难发音。 感官视觉：通常文字要平衡匀称，避免简繁/肥瘦的搭配而造成LOGO的难看不雅。
品牌风格：古典/现代，经典/时尚，文化/大众，高尚/低俗,科技/日常，城市/乡村，专业/普通等等。 名字要与产品的定位相配合。 性别：不同的文字，给人不同的性向暗示。有的，感觉比较女性化，有的，感觉有阳刚气概，比较男性化。有的，比较中性。这些都将影响到产品的定位。 年龄：儿童化/年轻化/青年化/中年化/老年化。不同的名称，有时会给人不同的年龄感觉。 品牌识别：要容易记忆和识别，否则会提高品牌传播的成本，制造产品销售的障碍。 利于传播：名称是否有利于制造口碑，是否容易设计出精彩的广告文案和品牌标语等 品牌外延：考虑如果日后进行产品延伸，现有的名称，是否可以包容新开发的产品，以便充分利用已有的品牌影响力，并丰富和充实品牌的内涵。 中英配合：无论中国的世界化（走出），或者世界的中国化（进入），无论，很多时候，我们在进行品牌命名的时候，必须考虑的中文和英文在以上方面的积极而协调的配合问题。一个中文英文，相辅相成，中西合璧的品牌名称弥足珍贵。 网络域名：即使一个域名问题，其实我们需要考虑到的因素却很多。其实，这里涉及到公司的发展战略和品牌策略问题。商号与品牌名称相同/不同，多品牌/单品牌，一品多牌，多品一牌，母品牌/
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先 C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种 B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场 12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性 B、安全性 C、便利性 D、艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。 A、类似 B、等级 C、分类 D、配套 17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A、更新包装策略 B、附赠品包装策略