目录
摘要 (Ⅰ)
ABSTRACT (Ⅲ)
1 绪论 (1)
1.1 我国房地产发展历程 (1)
1.2 房地产策划的概述 (2)
1.3 房地产项目前期策划概述 (4)
1.3.1 房地产前期策划概念及内容 (4)
1.3.2 房地产项目前期策划的地位和作用 (4)
1.4 论文主要内容及意义 (5)
1.4.1 论文内容 (5)
1.4.2 论文意义 (6)
2 项目概况与前期开发流程简介 (7)
2.1 项目区域市场现状分析 (7)
2.1.1 长春房地产市场现状 (7)
2.1.2 ****街房地产市场发展情况 (9)
2.2 项目概况 (10)
2.2.1 项目开发商简介 (10)
2.2.2 项目主要建设指标 (10)
2.3 项目前期开发流程 (13)
3 项目投资策划 (15)
3.1 本项目的SWOT分析 (15)
3.1.1 项目SWOT分析 (15)
3.1.2 SWOT分析结论 (17)
3.2 投资估算 (17)
3.2.1 开发成本估算 (18)
3.2.2 项目效益分析 (20)
3.2.3 项目盈余分析 (20)
3.3 投资风险分析及防范措施 (22)
3.3.1 政策与环境风险 (22)
3.3.2 项目经营管理风险 (23)
3.3.3 财务风险 (23)
3.3.4 市场风险 (25)
4 项目营销策划 (26)
4.1项目定位策划 (26)
4.1.1 竞争者分析 (26)
4.1.2 价格定位 (27)
4.1.3 目标客户群定位 (29)
4.1.4 项目产品规划 (32)
4.2 项目质量工期策划 (37)
4.2.1 项目质量策划 (37)
4.2.2 项目工期策划 (39)
4.3 项目营销推广策划 (42)
4.3.1 项目整体形象策划 (42)
4.3.2 广告推广策略 (44)
4.4 项目服务营销策划 (47)
4.4.1 前期资料准备及销售培训 (47)
4.4.2 销售组织及日常管理 (48)
4.4.3 先期导入物业管理 (49)
结论 (51)
致谢 (53)
参考文献 (54)
摘要
我国房地产业发展时间虽不长，但发展速度较快，并且己经成为我国国民经济的支柱产业。随着房地产市场的日趋完善，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈，如何才能在竞争中寻求销售缝隙，已至关重要。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。
本文根据长春市的房地产市场现状的分析，运用我所学习的工程管理知识中的项目管理、施工组织设计、房地产开发与经营管理
等相关知识, 结合房地产开发和房地产营销策划知识，调查了
“****”一期和二期开发的情况，对该项目前期策划中的前期开发流程、投资估算、项目定位、工程质量工期、营销推广以及服务营销等内容进行了策划，制订一系列的策略和方案，以指导房地产项目操作，用最少的投入获取最丰厚的回报，把项目整个操作流程做起来，从而最终实现预期销售目标和经营目标。
本文的重点内容是投资分析、项目定位、产品定位以及营销推广策划。在论文写作过程中,考虑到资金因素在整个开发过程中的重要参考指标作用，经过投资分析后，合理利用资金，使资金在整个项目开发过程中能够得到最大的利用；同时，依据市场调研获取的数据对市场进行准确而理性的分析，从而准确地对产品进行定位；通过质量工期的合理策划，保证工程按期完成；制定一系列的前期广告推广策略，提高项目的知名度，使目标客户群提高对项目
的信任，增强对项目开发理念的理解，感知项目所附加的尊贵、荣誉和自豪，以便提高项目的销售率和竞争能力。
本策划可以为开发商提供了决策依据，为企业今后确定该项目的经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据，同时也为企业积累了前期策划的经验和资料，使以后的前期策划工作
更完善，更符合市场和企业的需求。因此，本案策划是可行的、可取的。
关键词房地产；前期策划；投资分析；营销策划
ABSTRACT
Although our country real estate industry development time is not long, but the development speed is quick, and oneself after becomes our country national economy the pillar industry. Along with the real estate market day by day consummation, the home-buyer rationality, between the property developer competition more and more is more and more intense, how can seek the sales slit in the competition,
already very important. A real estate items of basic construction success, is decided by to the project good decision-making and the following organization implementation, but a good decision-making is often playing to the entire project success or failure the very important role. Without doubt, completes the project development earlier period the plan work, provides the science for the project development the policy-making support, and is the project develops the successful important attribute.
This text according to Changchun City of real estate market the analysis of the present condition, make use of the engineering that I study the management item within knowledge a management, feasibility studies, construction organization design etc. related knowledge, combine real estate development and real estate marketing to plan knowledge, investigated "long shadow century village" a
period with two period development of circumstance, to that the item expected to plan ago medium of ex- expected to develop process, investment to estimate, item fixed position, engineering quality the work expected, the marketing contents such as expansion and service marketing etc. carried on a plan, establishing a series of strategy and project, with instruction real estate item operation, obtained the most big repay with the minimal devotion, did item the whole operation process, thus end realization expectation sale target and the target of the management.
The textual point content is an investment analysis, item fixed position, and the marketing expands a plan. In the thesis the writing the process, in consideration of the funds factor is in wholly the development the process important reference index sign function, after analyzing through investment, the reasonable makes use of a funds, can make the funds get the biggest exploitation in the whole item develop process; In the meantime, the data obtained according to the market investigation carries on accurate but rational analysis to the market, thus and accurately carry on a fixed position to the product; Pass quality work the reasonable plan of the period, promise the engineering according to the date to complete; Draw up a series of ex- expect to advertise expansion strategy, raise the popularity of item, make target the customers raise the trust toward the item, strengthening
the comprehension to develop the principle to item, the feeling knows item additional of highly respectable, honor with proud of, in order to exaltation item of sale rate and competition ability.
Textual write for developed a company to provide decision
basis, make sure the management direction of that item and
draw up development for aftertime of business enterprise strategy, obtain a latent market quota to provide credibility basis, also for business enterprise backlog ago expect to plan of experience and data, make later of ex- expect to plan a work to be more perfect, meet the need of market and business enterprise more. Therefore, this case plan is viable and commendable.
Keywords Real Estate Planning；preceding planning ；
Investment Analysis；Marketing Planning
1 绪论
2005年以来，我国房地产市场经历了一个从“过热”到在规范中逐步走向平稳的发展过程，期间房地产价格尽管也有过起起落落，但总体上是持续攀高的。房价上扬态势仍在持续，呈现出房屋销售价格、土地交易价格和房屋租赁价格全面上涨的态势。从上涨速度看，总体上呈现出前高后低的态势，近年来，房地产业已逐步成为城市经济新的增长点，同时住房分配货币化的普及使人们的消费热点转向房地产。房地产业得以蓬勃发展，与房产相关的行业也犹如雨后春笋般涌现[1]。
1.1 我国房地产发展历程
随着我国城市建设的发展和人们对房屋居住需求的提高，房地产业已经成为国民经济的支柱产业。回顾我国房地产发展的历程，
可以发现在20世纪90年代前，房地产市场基本处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子。房地产开发商根本不需要进行市场分析，项目分析，甚至规划设计都是考虑的非常简单。因此就出现了许多“火柴盒”式的建筑，许多住宅小区里几乎没有绿化，或者绿化少的可怜。当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段。
1992年后，随着国家相关政策的放开，房地产投资扩大，市场逐渐繁荣，出现了供大于求的情况，卖方市场逐步转化为买方市场，商品房出现空置。这时，房产开发商意识到了营销的作用，房地产营销进入销售阶段，此时最典型的销售模式是广告策划+售楼部。而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，开发商之间
竞争激烈，房地产开发商己经从前些年的狂热中走了出来，正由粗放型走向理智，由不成熟走向初步成熟，由卖方市场走向买方市场。以往的冒险家和投机家在今天的房地产市场已难有再生存的空间。
尤其是在2003年之后，随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让的土地使用权套取银行
资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续，开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发，其面临的开发风险大大加强。于是，更加理性和稳健的投资将成为整个房地产业新的变化，有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。
2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。
面对复杂多变的市场竞争，房地产开发商唯有多谋善断，精于策划，方能在千变万化的竞争中以弱胜强，以少胜多，不断发展壮大，立于不败之地。由此，“房地产项目策划”应运而生，并在一些地产项目中获得了成功[2]。
1.2 房地产策划的概述
房地产策划就是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段 (如投资策划、工程策划、营销策划等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性
的房地产策划文本作为结果的活动。
房地产项目策划主要包括投资策划、项目前期策划、工程策划、销售策划等四个方面，从时间上划分，如图1所示:
投资策划主要做开发前期时的工作；项目前期策划处于投资融资过程中，产品设计已完成的阶段；工程策划包括勘测设计和建设阶段;销售策划则是从项目建设开始到最后完全推向市场的阶段。投资策划、项目前期策划、工程策划和销售策划四方面是一个有机的整体，在整个房地产开发、销售过程中相辅相成，遥相呼应，为最终达到即定目标服务。投资策划和项目前期策划是工程策划和销售策划的前提，而工程策划和销售策划则是项目前期策划的具体体现和引伸。项目前期策划在房地产开发占据最重要的位置，策划工作“失之毫厘”，则结果“谬之干里”，以后做得再出色，也无济于事[3]。
通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。因此本文主要考虑的是投资策划和前期策划，以及部分工程策划和销售策划，下
面介绍的是前期策划的概念、内容以及意义。
1.3 房地产项目前期策划概述
1.3.1 房地产前期策划概念及内容
房地产项目前期策划是指开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境变化的特性和趋势，去制定出开发机会，发挥和建立竞争优势，避免威胁并弥补劣势的项目战略部署，实际上是一系列的工作过程，即包括确定项目的开发目标，了解内在条件、能力和外部环境，进行项目定位和策略设计的整个过程[3]。
项目前期策划具体包括:前期调研，可行性研究，项目定位，包括客户群分析、价格定位、产品定位(包括规划布局、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等，)；结合项目投资成本估算、投资风险分析等，确定项目开发步骤的综合安排，做出管理、工程质量、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。
1.3.2 房地产项目前期策划的地位和作用
古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1-2所示：
图1-2 前期策划在房地产开发中所处地位[3]
可见，只有通过前期策划的市场调查、项目可行性研究，进行准确的定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地规避风险。所以，前期策划在整个房地产开发中的地位至关重要，其作用具体表现在:
首先，房地产开发是一项庞大的系统工程，因此就整体项目而言，前期的开发策略和策划实施极为重要，在某种程度上直接决定了房地产项目开发的成败。
其次，今天的房地产开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了，逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，这是房地产发展的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那么项目的前期策划，可以说是生死攸关的事情。
第三，房地产前期策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。前期策划是在房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。
第四，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。房地产前期策划能参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标[3]。
1.4 论文主要内容及意义
1.4.1 论文内容
本案策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始
就导入策划营销，充分结合项目的实际情况，涵盖投资、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。具体内容是投资策划、项目定位策划、质量工期策划、项目营销推广策划和服务营销策划。
1.4.2 论文意义
根据我所学习的工程管理知识中的项目管理、可行性研究、施工组织设计等相关知识, 结合房地产开发和房地产营销策划知识，针对前期策划的重点和难点，在长春市某个项目的基础上，对房地产项目周密的市场调查，进行房地产开发前期策划，制订一系列的策略和方案，指导房地产项目操作，用最少的投入获取最丰厚的回报，把项目整个操作流程做起来，从而最终实现预期销售目标和经营目标。
另外前期策划还可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据；有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略；有利于房地产企业改善经营管理，通过前期策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，满足市场需求，提高企业市场竞争力；为工程、设计、营销、物业管理等不同专业协同合作提供平台，充分利用各种资源，制定最符合市场需求的产品[4]。
2 项目概况与前期开发流程简介
本项目是****集团旗下的“****”三期项目，项目用地地处长春市城市中心区域，位于****街商业圈腹地，有着发达的商业资源，而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口——是一个都市核心的中央生活区。****集团经过3年的开发，以其不可复制的龙脉地段，加以强大的产品创新力，在城市中央生活核心区得天独厚的自然环境之中，打造代表未来生活价值取向的精品商务住宅。本章从“项目区域房地产市场分析、项目主要建设指标、项目前期开发程序”三个方面分析，意在使企业对该项目有一个宏观的了解，以便更好的进行前期策划。
2.1 项目区域市场现状分析
2.1.1 长春房地产市场现状
据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2007年1季度，全国70个大中城市房屋销售价格上涨5.6%，房屋租赁价格上涨1.8%，土地交易价格上涨9.8%，物业服务价格上涨0.8%。长春房屋销售价格与去年同期相比上涨2.9%，新建住宅销售价格上涨3.6%，二手房住宅销售价格上涨2.8%，住宅用地销售价格上涨5.1%[5]。
据长春市房地局最新数据显示，06年1-10月份，长春市房屋成交均价1959.4元/平方米，比去年同期上涨75.9元∕平方米，涨幅4%，其中商品住宅成交均价为2200.1元/平方米，比去年同期上涨49.4元∕平方米，涨幅为2.3%，一些地段好的楼盘房价涨幅更是在300元以上。对于07年长春房价快速上涨的情况，长春市房地局相关领导表示属于正常现象[5]。同时，由于政府搭建平台，创造了良好的投资环境，存在一定的利润空间，吸引了全国许多知
名的大开发商前来投资兴建，为促进长春市的城市快速发展发动了引擎。
由于2006年长春市进行的棚户区改造，产生部分房源，这些房源上市后，百姓购房选择空间更大，对房价的抑制将起到作用。因此，“2007年，长春市房价仍然会有小幅稳步提升，但涨幅可能趋缓。”长春市房地产业协会秘书长****分析说：“一般来讲，房价每年的涨幅控制在5-7%左右是非常正常的。2006年，长春房地产市场极为火爆，供需两旺。房价平均上升幅度大约为7%左右，据此分析，一直以来，长春房地产市场的发展还是非常平稳健康的[5]” 。
****还表示：“长春市城市经济和地理环境特点决定房价不会像北京、上海等地一哄而上。并且，各级政府亦在积极贯彻宏观调控政策以稳定房价。另外，长春城市开发建设尚处于起步阶段，土地供应比较充足，从这个角度分析，房价也不会出现暴涨情况。房价不出现暴涨对于广大市民来说是好事，但如若下降或者不涨却未
必是好事。
目前，长春房地产市场并不存在泡沫，发展前景十分看好。‘讲究细节、追求品质’成为众多开发企业一致的认识。为此，整个地产开发服务环节更将有所提高，开发企业卖的已经不只是产品，从前期产品的‘人性化、精细化’的设计，到中期热情周到的全方位服务，到售后的贴心物业服务，所有这些，都见证了开发企业打造优质产品的不懈努力，但同时，也增加了他们的开发成本，所以价格一定会有不同程度的提高。
房价的上涨伴随着必然是高品质的住宅产品，一方面，有社会责任感的开发一定是站在购房者角度以创造更符合他们需求的优
质产品为己任。另一方面，在房产大潮中几经历练的购房者眼光也愈来愈犀利，对于住宅产品的要求也将愈来愈苛刻。
因此，基于长春房地产市场发展平稳健康、政府政策相对稳定、生态环境建设日新月异、开发产品不断升级等众多原因，可以预测，新的一年，长春房价将有不同程度的攀升。
2.1.2 ****街房地产市场发展情况
“****”所处的****街商业圈是长春重点商业区，高楼林立，商业发达，道路四通八达，“中央生活”的成熟繁华近在咫尺，每天上演。放眼未来，****街的规划发展也提上日程，区域价值必将再次提升。
最新的城市规划表明，****街商业圈要建设六大区：以欧亚为龙头，亚细亚、巴黎春天百货、****商场等为主体的集中购物区；以海上皇宫为龙头，富锦路、建设街等为主建设餐饮休闲区；以工农大路上的建设银行、证券、保险为主体的金融证券区；以省医院、中医中药研究院、吉林大药房等为主体，形成医疗保健区；以欧亚科技城为龙头的科技电子、网络通信区；以朝阳公园为龙头的娱乐旅游区。六条“黄金带”并立，勾画出****街商业圈集商贸、购物、休闲、娱乐等为一体的未来蓝图。
2007年，****集团，站在城市发展的坐标点上，以生活的视角审视城市的未来发展，以卓越的创造力，优秀的执行力，不遗余力地追求居住标准的绝对高度，将城市豪宅与别墅产品的两种优势充分融合，全新定义“中央生活”的理念，为城市精英打造非凡品质的城市龙脉大宅[5]。
2. 2 项目概况
2.2.1 项目开发商简介
本项目是由****投资集团公司投资，长春***房地产开发有限公司开发建设。****投资集团创建于1998年，现有包括长春***房地产开发有限公司在内的全资子公司及参股公司18家，员工800余人，资产1.5亿美元。集团先后投资于房地产业、旅游产业、影视产业。目前，房地产业分设**地产、**地产、***地产三个项目公司和****物业、****供热、工程加工、****药业四个相关产业公司，先后开发建设了***住宅工程、***子弟校工程和***嘉园、*******、*******景都、****、****别墅区等项目，开发建设面积达88万平米，由于业绩突出、成长迅速，连续5年被评为长春市民营企业50强，曾获中国名盘100强，长春引领文化地产名盘等称号，以诚信赢得了社会的广泛赞誉[7]。
长春****房地产开发有限公司是长春****投资集团有限公司的全资控股子公司，成立于2003年9月，注册资金伍仟万元。公司位于长春市朝阳区****街****号，经营范围为房地产开发经营；经销建筑材料、装饰材料等项目。
项目由长春****集团投巨资兴建，使房地产项目与影视文化相嫁接，创造复合型地产，旨在建造中国独有的超大型影视文化社区，
弘扬影视文化，服务回报于社会。
2.2.2 项目主要建设指标
1.项目选址
****项目位于长春市中心区——朝阳区，****电影制片厂旧址，由****街、***路和两条规划路围合成的区域内，东北和东南
方向分别与***新村和****机械厂规划路相邻，占地20.5公顷。
2.建设条件
①位置条件
项目用地地处长春市城市中心区域，位于****街商业圈腹地，有着发达的商业资源，而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口——是一个都市核心的中央生活区。其地理位置如图2-1：
图2-1 ****地理位置图[8]
②交通条件
本案交通发达，交通网络通达全城，周边有13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等十多条公交线路，而且市政基础设施完备，配套齐全，出行方便。
③环境条件
拥有南北双向完美景观的****，南侧俯瞰风景秀丽的南湖公园，公园占地约222公顷，湖面92公顷，仅次于颐和园昆明湖，是中国第二大的城市内湖公园；北面与环境极佳的城市别墅区共享
低密度景观园林，更有建筑面积约30万平方米的城市综合体即将拔地而起。社区内有****原厂区几十年以上树龄的众多乔木、灌木，为尊重原始地貌以及从保护自然的角度出发，在项目规划设计中充分给予了适当的保留、移植，俨然已成为一个私家园林，更增加了无与伦比的文脉价值[6]。
这里是高校聚集的一个区域，围绕项目用地，方圆五百米范围内就有吉林大学南湖校区、吉林建工学院、吉林艺术学院宽平校区、长春工业大学、长春工程学院、长春中医学院等，另外还有长春外国语学校、第十中学、第十一中学分校、第九十中学、朝阳实验小学等中小学校，可以说这里是集繁华与便利、自然与文化于一身的绝佳生活区域。
④土地平整条件
水、电、路、讯等基础设施已经完备，具备开发的基本条件。
⑤土地征用情况
开发单位即长春****房地产开发有限公司依法取得本案所在地土地征用权，共20.5公顷，手续基本完成。
3.拟建设规模及功能标准
①建筑面积和内容
****项目规划建筑面积70万平方米，其中住宅占40万平方米，商业占30万平方米。三期总用地面积34400平方米，建筑面积为78334.37平方米，容积率为1.57，绿化率为 39%[9]。
村内建筑分布错落有致，建筑外墙采用防水涂料及高档外墙面砖，按小康节能建筑设计，外墙保温，不透寒，不返潮，建筑结构为纯剪力墙及框架剪力墙结构，梁、柱、楼板等全部承重构件一律采用现浇，并使用优质混凝土。具体如下表2-1：
表2-1 建筑面积及内容概述
160平方米—190平方米超大舒适型生活空间，多样化户型，绝对方正格局，动静、干湿、主客分区，充分考虑通风、保湿、私密性需要，绝对品质体验。南北双向“三玻”窗体设计，保证户户朝阳的采光需要，保温、采光效果极佳，全落地户型观景大阳台，方正开阔的设计，用最大视角揽进日月晨昏的光影幻化，为现代家居艺术留下广阔空间，充分容纳上层生活的闲情逸致[6]。
2.3 项目前期开发流程
本项目的开发一般分十个阶段：⑴开发商提出开发设想→⑵可行性研究→⑶申请项目用地→⑷项目设计→⑸征地及拆迁安置→⑹筹措房地产开发资金→⑺建设工程招标→⑻施工→⑼市场营销与策划→⑽物业管理。其中前期开发流程包括⑴～⑺项，具体如下
图2-2[10]：
房地产开发与经营课程设计 目录 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 （二）产业政策对房地产市场的影响 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 （二）区域产品特征分析 （三）新政对区域的影响 三、产品定位 （一）项目SWOT分析 （二）形象及市场定位 （三）文化内涵定位 （四）目标购房群定位 （五）产品设计定位及建议 （六）价格定位 四、销售推广建议 （一）销售推广建议 （二）案名及平面表现 （三）营销推广建议
五、案例评述 武汉房地产市场项目开发策划书 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 “十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至2007年底，武汉GDP就已经到达3141亿元，跨入“3000亿俱乐部”。 武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下， GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。 武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累 计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将 促进房地产市场更加活跃。 （二）产业政策对房地产市场的影响 与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。 虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。 由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政 策可能性更大。 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 本案位于武汉新型商业区——光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖——湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之之感；小区背临著名学府——中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听等学府的教育。 楼盘区位图 小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，
WORD 房地产开发与经营课程设计 目录 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 （二）产业政策对房地产市场的影响 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 （二）区域产品特征分析 （三）新政对区域的影响 三、产品定位 （一）项目SWOT分析 （二）形象及市场定位 （三）文化内涵定位 （四）目标购房群定位 （五）产品设计定位及建议 （六）价格定位 四、销售推广建议 （一）销售推广建议 （二）案名及平面表现 （三）营销推广建议
五、案例评述 武汉房地产市场项目开发策划书 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 “十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至2007年底，武汉GDP就已经到达 3141 亿元，跨入“3000亿俱乐部”。 武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下，GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。 （二）产业政策对房地产市场的影响 与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。 虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。 由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 本案位于武汉新型商业区——光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖——湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之
东宏时代广场项目建议书
目录 第一章、项目概述 第二章、项目名称和选址 第三章、项目规划建设方案 第四章、项目建设条件 第五章、物料消耗与供应 第六章、项目建设周期与日程安排第七章、投资估算及资金筹措 第八章、资源开发及综合利用分析第九章、生态环境影响分析 第十章、经济影响分析 第十一章、结论
第一章、项目概述 一、项目背景 为了响应政府号召，推动城市发展新进程，促进城市生态环境改善、促进城市生活生产环境改善和经济社会可持续发展，打造区域新中心。铜梁区东宏时代广场，新建商业集中区。随着铜梁新城核心区工程的建设，东宏时代广场的开发建设将成为新的投资热点和经济增长点. 东宏时代广场位于新城核心区中心商圈，地理位置优越，商机无限。 二、项目历史条件 1、宗地简介 宗地位于铜梁新城核心区，规划用地性为商住建设用地，可用来开发中高层居住性建筑和商业，宗地面积为100亩，位于金龙大道与中心路交汇处，四周为建设中城市商圈及大型住宅区，地理位置优越、交通便捷。 2、项目概况 项目名称：时代广场 建设地点：铜梁区中兴东路788号 建设规模：29.11万㎡ 占地面积：100亩
容积率：3.0 绿地率：50% 建筑密度：60% 2、项目提出的理由和过程： 东宏时代广场位于铜梁区中兴东路788号，处于铜梁新城核心区商圈，随着城市发展需要，传统的社区型商业已不能满足城市发展的进程，且人们出行、消费等生活习惯的改变，急需新型的购物中心商业替代传统的社区商业模式，为了给市民创造一个良好的生活环境、改善市民生活条件，市政府决定在该项目拟建一个以五星级酒店和大型购物中心为一体，高级公寓楼与写字楼配套的商业综合体，项目选址交通方便，建设条件基本具备，待项目批准后、建设手续完善后即可开工建设。 3、建筑设计指导思想和原则 项目规划的指导思想是从整体结构上把“以人为本，创建和谐社会”作为核心理念，把打造商业新中心放在首位，进一步完善城市生活配套设施，创造出高质量的生态景观环境，形成独特的商业格局，另一方面还遵循节约土地资源的原则，充分利用拟建项目的现有地形特征，合理布置用地和交通网络，形成具有区域特色的空间结构，规划五星级酒店与大型购物中心相结合，考
房地产项目开发策划书 第一章宏观市场环境分析 （一）市宏观经济环境分析 市宏观经济呈现以下特征： 1.市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。 2.随着市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。 （二）产业政策对房地产市场的影响 限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用房及廉租房和集资房。经济上：有效抑制泡沫房产经济，防止通货膨胀、物价上涨、金融危机。社会上：严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规，控制人口增长，合理规房产市场，拟制良性房产圈 技术上没什么说的，从宏观上没法分析。还有，近年物价上涨的很厉害，明显通货膨胀；这和一直上涨的房价有很大关系，国家也在尽可能地防止经济危机，控制房价。 国家采取一系列措施无非是保证房地产业的稳定发展，这些举措将对房地产业产生巨大的影响。
第二章区域市场分析 (一) 区域环境分析 浮山区位于市东部，东与浮山小学相连，南市政府，西北接学院、北连区国税局。总面积101.77平方公里，人口31.8万人。浮山区交通四通八达，是市及、地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了市商 品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：
房地产项目策划方 案分析 目录
第一部分:项目分析 一、项目概况 二、项目的优劣势分析 （一）项目的优势分析 （二）项目的劣势分析 三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析 （二）相应营销对策 第二部分:项目定位 一、项目目标市场定位 二、项目目标客户群定位 三、项目物业形象定位 第一部分:项目分析
一、项目概况 观海台项目是由深圳中建(蛇口)发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下: 观海台项目概况一览表
二、项目优劣势分析 （一）项目优势分析 依据项目现场和周边环境情况显示,本项目拥有自身的一些优势,具体而言,主要有以下几方面: 1、地处南山文化中心区,易受市场关注 南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息,深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段,优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设,以及周边地区规划开发的不断完善,该区的升值潜力将日益显现。 2、濒临深圳湾,海景资源丰富 项目东面紧邻深圳湾,空气质素好,环境优美,永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。 3、高尚滨海大社区初具规模
项目周边已初具规模的知名楼盘有:蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心,在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。 4、相对邻近楼盘,本项目的位置是社区组团内最好的 本项目东面与海相邻,北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区,道路通畅而不嘈杂,配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。 5、新古典建筑风格,半围合布局,庭院式组团,中式园林在片 区独树一帜 项目采用半围合式布局及庭院式组团,像一个巨大的四合院,营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台,体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特,规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户能够放松心情,陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。
房地产酒店项目策划全案 目录 一．项目定位 1、项目评判 2、市场形象定位 3、目标客户定位 4、目标客户分析 二．推广策略 1、策略概述 2、推广阶段 3、推广费用预算 三．广告企划 1、广告总精神 2、阶段广告执行计划 3、媒体计划 四．工作进度表 项目策划全案 本案营销企划的主要目的 l 销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益； l 品牌目标 在基础上，将绿地品牌的市场影响力提升到一个新的层次； l 积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一. 项目定位 1、项目评判 1.1优势 ?总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心； ?名佳经典等物业的推出，使人们对区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础； ?已经在市场积累了较高的品牌形象，使人们对品牌有了初步的认识； ?与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线； ?由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。 1.2劣势 ?由于本案的开发正处于开发的前奏，真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性， 尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略； ?本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用； ?由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。 1.3威胁 ?周边已开发项目，投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成 一定的威胁； ?整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定 的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻很可能成为未来高档住宅的新星；
工程项目管理策划书 工程项目管理策划书 1 一、程项目概况 （一）项目特征 工程地处区，西临，南靠，北临，是由住宅、停车场及各种配套设备、小区道路及环境工程组成的中高档次住宅及沿街商业，总建筑面积M2，工程施工阶段的具体内容有： 1.平基土石方 2.建筑工程：包括基础工程、主体工程、装饰工程等。 3.给排水工程：包括室内外生活给水系统、室内外消防给排水系统、室内外生活污水、废水、雨水等排水系统。 4.电气工程：包括高低压供电系统、防雷接地系统、照明系统等。 5.自动化工程 （二）工程特点概述 1.此项目地处区，施工过程中对周边环境必须给予充分的注意。 2.施工工期紧，且直接影响到商品房销售业绩，工期必须严格控制。 3.中高级住宅小区，施工质量和投资必须严格控制。 二、项目管理的组织机构 （一）工程项目管理的组织格局
（二）针对本项目的项目特点和工程特征，组建如下适 合本项目的管理机构，在今后实施过程中，视工程进展情况，可进行适当的补充和调整。 三、职责范围 （一）施工阶段的质量控制 1.质量的事前控制 1）掌握和熟悉质量控制的依据。 2）施工场地的质量检查验收。 3）施工队伍的资质审查。 4）工程所需原材料、半成品的质量控制。 5）施工机械的质量控制。 6）审查施工单位提交的施工组织设计。 7）施工环境、管理环境改善的措施。 A.协助监理单位完善项目监理规划和实施细则。 B.协助施工单位完善质量保证工作体系。 C.主动与监理公司、质监站联系，争取工程建设中有关 部门的支持和帮助。 D.审核施工单位关于材料、制品试件取样及试验的方法 方案。 E.审核施工单位制定的成品保护措施。 F.协助监理单位完善质量报表、质量事故的报告制度。 2.质量的事中控制
房地产项目策划书怎么写 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了 销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主;127m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计XX年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局： a、东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰 城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段 价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是XX年以来的楼市亮点，宝景、金色 港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤 凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城 一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1：郑汴路 市场调研报告) b、小户型市场概况。 自XX年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态 迅速发展起来。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的 投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场 的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第 一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户 型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二 期开发的正是此类户型(两室两厅75平米，三室两厅95平米)。可 以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。
房地产开发项目的策划分析 在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是选择房地产开发项目投资意向、进行房地产开发项目可行性研究、确定项目房地产开发项目开发方向重要的基础性工作。只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的房地产开发项目的营销战略，使企业立于不败之地。 房地产开发项目对市场调查的内容 房地产开发项目对市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。 房地产开发项目的市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的
情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。 一、房地产开发项目对市场调查的重要性 企业的生存环境是不断变化的，房地产开发项目必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。 现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。建造好的房屋若能符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。 二、房地产开发项目的市场调查主要内容 （1）政治法律环境调查
房地产策划全案 房地产策划全案 我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打 堤岸的低沉声音;当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在 我的灵魂深处。——威廉姆·巴特勒·济慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——赛博地产顾问机构——前言第一章、市场分析 一、无锡别墅市场分析 二、竞争对手分析第二章、SWOT分析 一、现状分析 二、 SWOT分析第三章、产品策略 一、产品定位及布局规划 二、独立别墅外立面风格建议 三、其他物业形式的建议四、功能配套五、环境建议 六、物业管理规划第四章、目标客户群分析第五章、营销策略 一、推广案名、Logo 二、项目核心价值体系的建立 三、主题定位、广告语、卖点提炼四、推广策略五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市场我现在就要动身启程，因为无论白天 黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音;当我站在马路边或者灰色 的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。——威廉姆·巴特勒·济
慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——赛博地产顾问机构——前言第一章、市场分析 一、无锡别墅市场分析 二、竞争对手分析第二章、SWOT分析 一、现状分析 二、 SWOT分析第三章、产品策略 一、产品定位及布局规划 二、独立别墅外立面风格建议 三、其他物业形式的建议四、功能配套五、环境建议 六、物业管理规划第四章、目标客户群分析第五章、营销策略 一、推广案名、Logo 二、项目核心价值体系的建立 三、主题定位、广告语、卖点提炼四、推广策略五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市常 附送： 房地产策划员 房地产策划员
施工管理策划书 第一部分工程概况 一、工程建设概况 第二部分策划内容阐述 一、总说明 本策划书是根据公司对项目策划书的编制要求编制的，主要采用表格形式（详见第三部分）。本策划书共11张表格，分别为《管理目标》、《项目组织机构、管理人员配备》、《CI策划》、《办公设备配置方案》、《现场临建方案》、《临水临电方案》、《主要施工方案》、《分包方案》、《物资采购方案》、《机械设备配置方案》。总平面布置图一张（图1）、排水布置图（图2）、施工区段划分图（图3）、施工总进度计划图（图4），CI平面布置图（图5）等以上各种表格、图纸附后。本部分主要就表格的内容进行相关说明。 二、关于管理目标 三、关于组织机构 1组织机构设置 （1）总承包决策层：由项目（执行）经理、技术经理、生产经理、商务经理、机电经理、安全总监组成。 项目（执行）经理负责项目全面管理工作。 项目技术经理主管项目技术和质量工作。 项目生产经理主管项目全面生产管理工作。 项目商务经理负责项目对公司进度报量、对甲方报量、商务基础工作等方面工作。 项目机电经理主管项目机电工程。 安全总监主管项目全面安全管理工作。 总承包一般管理层：设“七部一室”，即综合办公室、合约部、采购部、工程部、技术部、质量部、安全部、机电部。
（2）专业分包管理层：由土建施工片区、安装施工区和专业分包商组成，专业分包管理层在总承包项目部的指令下，对分包工程的质量、进度、安全、文明施工进行直接的监督和管理，是项目部的执行层。 2项目管理模式 3 项目管理人员配备 4、施工区段划分 5、专业分包设置 四、CI策划 五、办公设备配置方案（见项目策划—5） 六、现场临建方案（见项目策划—6） 七、临水、临电方案（见项目策划—7，共三页） 1、编制依据 2、水源、电源情况 3、临水方案 4 、临电方案 八、主要施工方案编制计划 1施工方案编制计划 2主要施工方法的选择 十、物资采购方案 十二、生产区布置 十三、施工总进度计划 1、本工程总体的进度计划严格按照投标工期控制； 2、按照业主的需要进行各节点工期的控制； 其工期如下表所示：
房地产项目计划书范本 项目单位：XXX房地产开发有限公司 联系人： 电话： 电子邮箱： 地址： 邮编： 编制时间：年月日 保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于XXX房地产开发有限公司。其所涉及的内容和资料只限于具有投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1.若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回； 2.在没有取得XXX房地产开发有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人； 3.应像对待贵公司机密资料的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。 4.本计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时
的报价使用。 商业计划编号： 收方签字： 发送日期： 收到日期： 目录 第一部分计划概要 1.1 公司简介... （公司的基本情况、愿景与战略、战略保障体系、商业模式与资质、行业地位与成就、资源储备与优势） 1.2 项目介绍... （融资项目基本情况、项目现状、项目规划、项目优势、预估总投资、预估总收入、预估总利润、融资需求） 1.3 市场分析... （产品定位、市场定位、客户群体定位、供需状况、市场潜力） 1.4 竞争分析... （竞争对手、竞争优势） 1.5 营销策略... 1.6 组织管理... （公司治理结构、组织结构、高管简历） 1.7 财务分析... （前三年收入与利润、后三年收入与利润、资产现状、负债现状、资金来源计划、自有资金投入计划与实际、融资需 求、资金用途、融资方式、还款计划与措施）
第二部分项目公司介绍 2.1 公司简介... （公司基本情况、公司证照与资质、已取得的政府批文及其合规性、人财物资源优势、现在的资金需 求与用途） 2.2 公司股权现状与历史变更... 2.3 企业文化... （公司精神、理念、战略、目标保障措施、董事会成员与作用、监事会成员与作用） 2.4 合作伙伴关系... （合作项目与合作者名称、合格供应商名称及其供应的产品与服务） 第三部分项目介绍. 3.1 项目综述... 3.2 项目土地概况... （项目综述、土地现状、土地位置、周边概况、土地性质、取得土地方式、土地价格、出让金交付情况、土地出 让合同与证件取得情况、土地使用年限、突出优势） 3.3 项目规划... （建设规划指标、建筑工程总面积、不同产品的销售面积、配套建筑面积、规划证书的取得、概念性总体规划图、祥 规图报批情况） 3.4 项目工程设计方案... （设计理念、产品定位、定位诠释）
南大山南山公寓项目营销策划方案 目录 第一部分：市场分析 一、项目基本情况 二、、本地区项目细分市场（中高端花园洋房）市场基本情况分析 三、细分市场（中高端花园洋房）项目推广策略分析 四、细分市场（中高端花园洋房地产）广告传播策略分析 五、细分市场（中高端花园洋房地产）发展趋势 六、主要竞争项目及楼盘分析 第二部分：SWOT分析 一、项目优势 二、项目劣势 三、项目机会 四、项目威胁 第三部分：项目定位策略 一、目标客户群说明 二、项目品牌定位策略 三、楼盘品质定位策略 四、物业定位策略 五、推广定位策略 第四部分：项目营销推广 一、项目现场包装 二、建设步骤建议 三、广告推广策略 第五部分：项目销售策略 第六部分：宣传推广计划 第一阶段：品牌推广 第二阶段：楼盘品质塑造 第三阶段：营造销售氛围 第七部分：媒体广告 一、整合传播策略 二、媒体组织和规划策略 三、具体实施措施 后记
第一部分：市场分析 一、项目基本情况： “南方新城·风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后，在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩，总建筑面积70多万平方米，分七个组团进行开发。 “南方新城·风林高地”位于平顶山公园以南，南方香榭里以北，毗邻已近实施的高（二郎高庙村）九（大坪九坑子）路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道，可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区，同时，石桥铺高新区城区配套，给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。 “南方·风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之余，更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点，既有着山城的高地田园风貌，空气清新，又可远眺歌乐山、南山，山色氤氲蔚然，居住其间心旷神怡。 目前，该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建，进入正式施工建设阶段，项目将于年内正式开盘，并开始推广和营销。 二、项目细分市场（中高端花园洋房）市场基本情况分析： 由于本项目属于低密度、高品质花园洋房，项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。 从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看，今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目，相对去年同期，增长幅度很大。 不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点，目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达20余个。 在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个，不少项目在房交会上的表现都异常活跃，因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。 同时，根据相关媒体所进行的市场调研来看，目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃，体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。 三、细分市场（中高端花园洋房）推广措施分析 ●高撇脂营销、推广策略风行 由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同，本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略，即采取高投入、高溢价的推广策略，在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段，对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广，以达到先声夺人、取得市场领先的目的。 ●电视广告媒体开始占据媒体发布的主流
万科 工程管理策划书 一、编制依据 二、工程概况 2.1位置及环境 1.1 工程地理位置 本项目位于市环核心，地处九龙坡区商业副中心九龙园区片区，距离九龙坡区家坪商圈道路距离2.1公里。项目地块周边路网完善，可快速通达各区和商圈，距离最近的家坪商圈仅2.1公里。盘龙片区有轻轨通过，能快捷通向渝中区和大渡口区。周边公交线路较多，是主城区交通便捷的区域之一。项目所在片区位于家坪商圈和巴国城商业区中点，距两个商业中心均2公里左右，生活购物便捷，龙湖未来还将在盘龙片区打造商业综合体。片区中小学齐备，医疗资源丰富而且集中，居家配套齐全，是九龙坡区除家坪外的居住、商业副中心。
附图盘龙项目2#地块工程地理位置示意图 2.3原有地貌、市政配套情况 2号地块为不规则多边形，北侧临正在建设的北区云步运动公园。公园和地块边界高差约20米。地块西侧为待扩建的蟠龙小学，南侧为规划的市政道路，东侧三峡油漆厂二期待出让土地（一期为保利2012年6月19日获取）。地块已全部拆迁补偿完毕，地下无正式正式管网、高压线等需搬迁不利因素，整个地块从道路往边坡一侧呈自高而低放坡状。地块周边有一条8m宽道路，道路边有燃气、雨污水管道、电力设施，预计于2013年3月开始进行扩建成32m宽市政主干道，同时完善水、电、气、电讯管道线路改造。地块周边有近700m边坡，部分红线处于边坡中部、底部、
上部，红线走向较为复杂，拐点较多。 附图 I地块工程原有地貌及构筑物 2.2整个项目建成后集商业、别墅、高层为一体的高档社区 附图盘龙项目2#地块地形地貌示意图 2.4建设用地规划要求 项目位置 行政区市九龙坡区 地段九龙坡区九龙园区盘龙片区-大石组团N标准分区F1-8-1/04号 占地面积代征地面积- m2 计容积率建筑面积 可售面积14.08万平方米净地面积 3.18万m2 住宅面积13.78万平方米 小计 3.18万m2 商业面积0.3万平方米
目录 1 工程概况及边界条件 .......................................................... - 7 - 1.1 工程概况 ..........................................................................................- 7 - 1.1.1 象岭站～钟岗站区间 .............................................................- 7 - 1.1.2钟岗站～增城广场站区间 ......................................................- 8 - 1.2 工程所在地环境 ................................................................................- 9 - 1.2.1地面建（构）筑物与地面交通 ..............................................- 9 - 1.2.2地下管线与地下构筑物 ....................................................... - 12 - 1.2.3自然环境 ............................................................................... - 14 - 1.2.4社会环境 ............................................................................... - 14 - 1.3 水文地质条件 ............................................................................... - 14 - 1.3.1地质条件 ............................................................................... - 14 - 1.3.2水文地质情况 ....................................................................... - 16 - 1.4 施工条件 ....................................................................................... - 17 - 1.4.1交通条件 ............................................................................... - 17 - 1.4.2施工用水 ............................................................................... - 17 - 1.4.3施工用电 ............................................................................... - 17 - 1.4.4通信条件 ............................................................................... - 18 - 1.4.5劳动力资源 ........................................................................... - 18 - 1.4.6材料资源 ............................................................................... - 18 - 1.4.7机械资源 ............................................................................... - 18 -
房地产市场项目开发策划书 BUSINESS PLANS 学生姓名：----------------- 学号： 指导教师： 完成日期： 房地产市场项目开发策划书 一、宏观市场环境分析 （一）XX市宏观经济环境分析
“十五”及“ ^一五”期间，XX市经济持续、健康、快速发展。至2007年底，XXGDP 就已经到达3141 亿元，跨入“ 3000 亿俱乐部”。 XX作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下，GDP增长快速，仍高 于全国、全省平均水平。XX着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。XX 经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。XX累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。 （二）产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定 房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。 虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 本案位于XX新型商业区——XX商业区腹地，离XXXXCB近五分钟车程，在短时间内就能到达XX中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖一一东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府一一中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。 小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡, 市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁2号线2010年开通, XX步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进……区域配套档次提升。 XX10年供应量预估 09年受到08年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势，前期库存得到充足消化。 （二）区域产品特征分析
房地产开发与经营课程设计
目录一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 （二）产业政策对房地产市场的影响 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 （二）区域产品特征分析 （三）新政对区域的影响 三、产品定位
（一）项目SWOT分析 （二）形象及市场定位 （三）文化内涵定位 （四）目标购房群定位 （五）产品设计定位及建议 （六）价格定位 四、销售推广建议 （一）销售推广建议 （二）案名及平面表现 （三）营销推广建议 五、案例评述 武汉房地产市场项目开发策划书 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析
“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至2007年底，武汉GDP 就已经到达3141亿元，跨入“3000亿俱乐部”。 武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下，GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。（二）产业政策对房地产市场的影响 与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。 虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。
二、区域市场分析 （一）区域环境分析 本案位于武汉新型商业区——光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖——东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府——中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布