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市场营销
主讲讲师：甘甜
工作单位：培训中心营销培训科
二00九年五月
课程目标
一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识；
二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型；
三、熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。
课程结构
理论篇
一、市场营销概述
二、市场营销管理
JAC实践篇
一、JAC反周期案例介绍
二、JAC的营销创新——“三力模型”
三、JAC的营销要素管理
能力素养篇
一、营销人员必备素质和知识
二、营销人员的健康24小时
三、书籍分享
课程引言
理论篇
一、市场营销概述
1、认识市场营销学
概念：市场营销学（Marking）
又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。
概括起来讲：
“市场营销学”与其它学科的关系
?经济学（原理）
?管理学（操作特征）
?行为科学（心理特征）
社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁
对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克
运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！
战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》
成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨
由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！
案例：
在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。
那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？
市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！
学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践……
最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度：
心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！
解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。
课堂互动：
请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟）
解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求
关键点：赢利和创造顾客需求
怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。
在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。
课堂互动：
请思考：什么叫市场呢？（1分钟）
?解析：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
?站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。
简言之：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
课堂互动：
请思考：什么又叫市场营销呢？
◆美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”
◆科特勒《市场营销管理》一书
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念：需要—欲望—需求—产品（解释营销近视症）—效用—满足
课堂互动：
想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？
参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换………
目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。
课堂互动：
请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？
运用案例进行解答
案例一：
有一个人姓王——王老汉、王老头，王老头生了一个儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。请问，现在二王父子会不会关心顾客需求？（联系1997年期间的中国电信，初装费5000元，几个月才能安装！）
好了，市场开放了，来了个李老汉，李老汉能生呀，一下生了四个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子。打镰刀、打斧头、打菜刀。现在二王父子每天就剩下1小时的必要劳动时间了。也就是说，二王父子不想干点什么就会被饿死。这个时候，营销开始了——
请问二王父子会出那些招数？
门口挂个帘子，王记。——招牌、广告！
镰刀、菜刀上盖个戳，王记。——品牌！
打三把镰刀送一把菜刀——促销！
一把镰刀绑定一把菜刀；新产品开发——电动镰刀；过去高柜台服务，现在低柜台服务；过去坐式服务，现在站式服务；过去脸上没有笑容，现在笑容满面；
过去打镰刀不给磨，现在不但给磨，田间地头割麦子割钝了现场给你磨——售后服务！
（故事过程中设置互动，红色字体标注）
案例二：
记得78年改革开放初期，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给中国！荷兰人得出一结论——中国人忒穷了！电视机至少一个家的月收入在4000元左右。日本人说，中国人虽然很穷，但中国人又存钱的习惯。他们计划经济搞了几十年，他们随大流。所以日本人就把淘汰的黑白电视机给咱中国人看了。有没有啊？有啊！我们院子里蒋教授就买了的那个时我们村第一台9英寸的黑白电视机，当时我们村子里几十号我这样年龄的孩子天天到老蒋家看电视，演的是《西
游记》！可是屏幕小，开不清楚，怎么办呢？买了一个超大的放大镜放在前面，就成大屏幕了！黑白的没看头呀，会不垃圾的，就买了红黄绿的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩电！我天天到老蒋家看电视的行为就刺激了我的父母，83年的时候爸爸抱回了我家第一台电视机——14寸的黄河黑白电视机，于是黑白电视在中国普及了！荷兰人肠子都悔青了，当荷兰人把他们的黑白电视机引入中国市场和日本人竞争的时候，日本人就给我们看彩电了，之后我们国内开始引进彩电生产线了！竞争对手的不断加剧，日本人为了战胜对手，就开始给我们看带遥控的了、29英寸、大屏幕、等离子、背投、高清全来了，所以大家千万不要告诉我日本人是先为了满足顾客需求呀，日本人是先为了战胜竞争对手！
随着竞争的不断加剧，顾客的需求被彻底激发此并且释放出来！
案例解析：
营销的手段从哪里来的？
没有一个营销手段天然是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的！所有说，营销的第一出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。其次才是研究顾客需求，是竞争拉动了需求！
我们把眼光盯住竞争对手的营销称之为标杆营销。
例如美的公司的标杆营销策略：
成本要学格兰仕；品质要学格力；服务要学海尔。——美的公司
分享：
万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间——万米冠军邢慧娜
课堂互动：
请思考：市场营销的最终目标是什么？
运用案例进行解答
案例二——卖大米的王永庆（现台塑集团老总兼董事长）：
70年前在台湾，王永庆从开始经营一家米铺开始创业，那时候台湾街上
是米铺林立，可就是王永庆卖出了一个产业帝国！当时大米的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米都比较脏。这个时候，大多数商铺的店主都会在100斤大米中再搀入2斤沙子，反正大米很脏吗！王永庆不是，他说：“我要把干净的大米卖给我的顾客”。就这么一点点的差别，于是它白天卖大米，晚上就把大米挑干净，保障第二天卖的大米干净一些。就是这点差别，顾客被吸引过来了！王永庆善于观察，什么人买大米？基本上都是些老头、老太太、小孩。好了，这些人买大米都不方便，我主动上门送大米，又比对手快了一步。来到顾客家里以后，把米缸的米倒出来，拿一块干净的抹布把米缸打扫干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，又比对手好了一点点。这还没有完，掏出小本记录：你们家有几口人，大人每天吃多少干饭、小人每天吃多少，这叫什么？“CRM——顾客关系管理”，还没有完，你们家谁挣工资，什么时候发工资，他就在发工资的第二天直接送货上门！当王永庆的经营到达一定的规模时，他就把产业价值链向上游拉长——碾米场，就这样一步一步建立了他的产业帝国。
案例解析：
营销的本质——创造顾客价值。持续不断地比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客变的别无选择，交易只能发生在你的身上！从而引出顾客价值和顾客让渡价值两个核心观念。
顾客价值＝解决问题的功能/顾客的购买代价；
客户让渡价值＝总顾客价值与总顾客成本之差。
其中总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值、环境价值等；
总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本、机会成本、转换成本等。
注意解释机会成本和转换成本
机会成本（Opportunity Cost）：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东
西。
转换成本：指消费者转换卖主需付出的成本。此概念一般描述行业新进者劣势。由于消费者对商品的消费也会有惯性，当习惯了某一品牌的商品消费之后，由于对该商品积累了一定的经验，消费者会继续沿用改产品的惯性。如洗发水，手机。购买转移成本的存在使得行业新进者处于劣势，需要付出更大的代价与现有竞争者“抢”顾客。
分析：企业如何突破行业间的“价格战”？
利用购买代价之冰山理论进行解释。很多企业只是降低冰山上面的部分——产品价格，而忽略了顾客除此之外承担的其他成本，降低他们一样会赢得顾客！
市场营销概述小结：
市场营销的第一出发点——竞争
市场营销的最终目标——创造顾客价值
市场营销的核心是什么——交换
二、市场营销管理
1、先引入市场营销管理的概念：
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
分析市场营销管理：
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般
要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
得出结论：市场营销管理的本质是——需求管理
2、市场营销管理的过程
1）市场营销环境分析
2）市场细分、市场定位及目标市场选择
3）发展市场营销组合策略
4）执行和控制市场营销组合策略
1）市场营销环境分析
市场营销环境概念：
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力，包括宏观环境和微观环境。
市场营销环境特点：
①不可控性
汽车市场营销环境在很大程度上是难以控制的
②交错复杂性
汽车市场营销环境的构成要素多，涉及范围广，包括政治因素、经济因素、社会因素、文化因素、地域因素等
③层次性
汽车市场营销环境可以分为三个层次：1.宏观环境、 2.微观环境、3.销售环境④动态性
汽车市场营销环境中的诸多因素不是一成不变的，它随着时间的推移而变化，也
可能随着地域的不同而变化。
⑤竞争性
汽车市场营销环境广泛地存在竞争，包括产品品质的竞争、销售及售后服务的竞争、价格竞争、开发能力竞争、人才的竞争等等，但所有竞争决策的核心是如何占有市场，并能赢得未来的市场！
■宏观市场营销环境分析：
人口环境：人口数量、人口结构（人口出生率下降，人口老龄化）、家庭规模（家庭规模越来越小，妇女就业机会越来越大）、人口流动性
经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构
技术环境：电子信息技术、科技创新
社会文化环境：价值观念、风俗习惯、审美观念
政治法律环境
自然环境：环保、自然资源
物质环境
■微观市场营销环境分析：
企业自身 /供应商 /营销中介机构/ 顾客/竞争者 /公众
■微观市场营销环境之消费者分析
现场互动：
请思考：影响消费者购买行为的因素有那些？
参考答案：
心理因素、文化因素、社会因素、个人因素
按照ppt课件内容讲述心理因素、文化因素、社会因素和个人因素，在个人因素一张中对家庭生命周期的几个阶段进行简单解释。具体如下：
家庭生命周期是指一个家庭从生产到消亡的整个过程。
根据家庭成员的数量和年龄结构的变化状况，我们将家庭生命周期大体上分为以下七个阶段。
①未婚阶段；这一阶段的人员由年轻的单身人士组成
②新婚夫妇阶段；这一阶段的人员由结婚不久且无子女的夫妇组成。
③“满巢”Ⅰ阶段；这一阶段的人员由有6岁以下的幼儿的年轻夫妇组成。
④“满巢” Ⅱ阶段；这一阶段的人员由有6岁或6岁以上小孩子的年轻夫妇组成。
⑤“满巢” Ⅲ阶段；这一阶段的人员由有尚未独立子女的年纪较大的夫妇组成。
⑥“空巢”阶段；这一阶段的人员由与子女已经分居的年纪较大的夫妇组成。
⑦年老独居阶段。这一阶段的人员由年长的单身人士组成。
消费者的购买类型：
美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中的参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为概括地分为：复杂型、多变型、求证型和习惯型四种。
消费者的购买角色：
倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者
现场互动：邀请现场一位学员分享自己家庭购买第一台汽车/电视机时的情景
活动目的：让大家更加清楚购买过程中各个参与者的角色。
消费者购买决策过程：
１.产生需求
确定需要是消费者购买决策过程的起点（内在刺激和外在刺激）
２.信息收集
常见的信息来源有：①公共来源②个人来源③商业来源④经验来源３.评估选择
评估活动的心理过程和操作方式大致为：
①确定对比属性；
②确定各对比属性的重要程度；
③对侯选品牌的对比属性根据信息资料及评价者的看法予以评价；
④进行对比商品的综合评价。
对于这一点，用某消费者购买汽车进行举例解释：
例：某消费者对侯选待购轿车的评价
注:加权系数分别为:安全性0.2，实用性0.2，外观款式0.一五，经济0.一五，动力性0.1，价格0.1，服务水平0.1；
算例：A=8×0.2+8×0.2+8×0.一五+9×0.一五+9×0.1+6×0.1+7×0.1=7.95 4.购买决策
购买决策除品牌决策外，还包括购买地点、时间、支付方式等方面的决策。
5.购买后行为
主要表现在两个方面：
一.购买后的满意程度（实际效果与预先期望的对比程度）；
二.购买后的有关活动（宣传或是投诉）。
在顾客购买后行为讲解完之后引入顾客满意度的基本知识，然后运用消费者购买行为模式对消费者分析进行小结。
现场互动：
请思考：什么叫做SWOT分析？
互动目的：企业做营销环境分析的目的在于发现企业机会，那发现企业机会的工具方法是什么呢？——SWOT分析
参考解析：SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。2）市场细分、市场定位及目标市场选择
市场细分的概念：
所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有相似特征的用户群，以便用来确定目标市场的过程。
市场细分的客观基础：消费者需求的差异性（既存在大量生产、又存在个性需求，甚至还有定制营销）
市场细分的作用：
分析市场时机，开拓新市场；
集中企业资源，投入目标市场；
有利于企业制订适当的营销策略。
市场细分的标准和原则：
?市场细分的标准：
?地理变数
?人口变数：性别、年龄等
?心理变数
?行为变数
市场细分的原则：
?可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小
?可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度
?有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
市场细分的步骤——“七步法”
①选择与确定营销目标；
就是确定企业从事何种产品的生产营销，或从事何种劳务。这是细分市场的基础，也就是我们通常所说的“卖什么，干什么”。为此，企业必须开展深入细致的调查研究，分析市场消费需求的动向，相应作出决策。
②根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况；
这是确定市场细分的依据，以决定实行何种细分市场的变数组合。为此，企业要尽可能的详细列出消费需求的情况，以便针对需求的差异性，细分市场。
③初步细分；
找出各类消费者的典型，分析他们的需求的具体内容，然后按上述细分标准进行细分。
④筛选；
将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较，剔除企业没有条件去拓展的市场，选出最能发挥企业优势的细分市场。
⑤初步为细分市场定名；
⑥再次检查各个细分市场是否符合企业实际情况；以便对各个细分市场进行必要的合并和分解，使之形成更有效益的目标市场。
⑦决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。
目标市场概念：
市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体，我们称之为目标市场。
目标消费者举例：
洗发水的独特说辞
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：头发更加飘逸柔顺
市场定位的概念：
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位。
市场定位的核心：
消费者为中心——顾客总是对的
竞争者至上——一切以竞争对手为转移
产品定位的三个方面：
目标消费者、产品差异点和竞争者
产品定位的方法：
产品：以产品质量、价格、服务定位
消费者：以消费者类型定位
以消费者追求的利益定位
以使用场合或特殊功能定位
竞争对手：以区别竞争者不同属性定位
课堂互动：下列产品或服务运用了那种定位方法？（现场抢答，时间2分钟）参考答案：
IBM：最佳服务——以产品质量、价格、服务定位
报喜鸟：成功人士选择——以使用者类型定位
喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”——以消费者追求的利益定位
绿箭口香糖：口气清新——以使用场合或特殊功能定位
大众甲壳虫：小就是好——以区别竞争者不同属性定位
百事可乐：年轻一代的选择——以使用者类型定位
佳洁士：没有蛀牙——以消费者追求的利益定位
白加黑：不瞌睡的感冒药——以区别竞争者不同属性定位
课堂互动：
小组讨论，你清楚我们公司的主要产品和其市场定位吗？以小组为单位回答。（时间：2分钟）
参考答案：
高端轻卡——帅铃，锁定安全，时效物流；
威铃——超强承载，超值回报；
骏铃——货运经典，全能冠军；
康铃——全球标准，节油先锋；
好运——买得实惠，用得更好；
瑞风——商务用车；
瑞鹰——越野型轿车；
宾悦——二、三级政府商务用车；
同悦——5万元家轿。
案例分析：“白加黑”的震撼
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅一八0天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了一五%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
市场营销组合策略
市场营销组合的概念：
是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
简单描述为：
4P：产品（product）价格（price）渠道（place）销售促进（promotion）
或6P:4P+公共关系（publication）+政府权力（power）
市场营销组合策略的构成
1）产品组合：产品实体、服务、品牌、产品包装
2）定价组合：基本价格、折扣、付款时间、借贷条件（金融服务）
3）分销组合：存货、渠道、运输、储存
4）促销组合：人员推广、营业推广、公共关系、广告投放
市场营销组合的特点：
可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。
动态性——不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。
复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。整体性——各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。
统一性——在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。市场营销组合策略的转变：
◆市场营销组合由“4P”转向“4C”、“4R”再到“4V”
4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、销售促进（promotion）4C：消费者（consumer）、成本（ cost）、方便（ convenience）、
沟通（ communication ）
4R：与顾客建立关联（relation）、提高市场反应速度（reaction）、关系营销越来越重要（Relationship）、回报是营销的源泉（response）
新经济时代的“4V”模式：
差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）◆市场营销组合最新模式——T模式
即就是：产品研发的4V模式+市场运作的4R模式
市场营销管理小结：
市场营销管理的实质——需求管理
市场营销管理过程
营销环境分析（宏观、微观）
消费者分析
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略（4P—6P—4C—4R—4V）
JAC实践篇
一、JAC反周期案例介绍
课堂互动：
请思考：什么叫反周期运作？（时间2分钟）
参考答案：
反周期哲学理念：当大家都赶一个潮流，都认为是必然成长趋势而一哄而上时，正是成本最高的时候，此时切入损失惨重；当大家都不看好一个市场，恰恰也是它最冷静，成本相对低的时候，正是企业加入的好时机。这种反周期运作就是“把握发展节奏和发展成本之间的平衡”。
百事可乐：如何后来居上，成功与可口可乐站在同一起跑线 百事可乐创建于1898年，一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。百事可乐在经历了无数次竞争，最后终于昂首挺胸地 步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事 可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 一百多年来，百事可乐是凭借着什么而创造了这一神话？分析具体营销策略？ 答：百事可乐是凭借着好的管理模式，做好了市场营销之市场细分而创造了这一神话。1、 百事可乐根据人口要素细分市场 百事可乐对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将人口划分为 少年市场，青年市场，老年市场。并且从市场销售情况来看，青少年更喜欢百事可乐。百事 可乐以青年为中心，把青年作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。为此，百事 品牌打出“渴望无限”的理念，倡导年轻人积极进取的生活态度。为了推广这一理念，百事选 择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、赵晨浩、热力兄弟、郭富城、陈惠琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提 倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的 理解和接受。并且，百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇 滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，又与迈阿密风云男主 角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 2、百事可乐根据心理要素细分市场 百事对心理要素的细分主要是从生活方式这方面入手。网络文化成为全球主流文化，人们的 日常生活中，网络成了必不可少的一项。百事根据这一特点，在网吧张贴广告，做大量宣传，使百事品牌家喻户晓。另外，在快节奏的现代生活中，快餐文化成为时尚。所以肯道尔深信“快餐薯条与碳酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一 定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。3、百事可乐根据行为要素细分市场 百事近些年，举行并参与多类公益活动。如2001年12月，百事投资有限公司捐赠资金，与 中国妇女发展基金会共同设立了“百事可乐基金”这一专项基金。这笔资金将主要用于内蒙古 缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。并且携手“绿丝带”，组织全省万名志愿 者义务植树活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。 此类活动大大增加了百事可乐美誉度。同时也大大增加了消费者品牌忠实度。 百事对人口、心理、行为要素的市场细分是相当成功的，在这方面积累了丰富的经验，还注 入了许多自己的创新，从而迅速发展，终于与可口可乐并驾齐驱，成功站在了同一起跑线。
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变
4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。 （5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。
《现代市场营销策略》习题答案 第一章 一、填空题 1．“某个产品有没有市场，市场是大还是小”，这里的市场是指略。 2．传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 3．根据购买者的不同，市场分为个人消费者市场和组织市场。 4．根据消费者需求的表现，市场分为现实市场和潜在市场。 5．市场营销的最终目的是企业的新产品能够推销出去。 6．市场营销观念的第二次革命，是以消费者为中心观念的产生。 7．社会市场营销观念强调企业、消费者和社会三方利益的满足。 二、判断题 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）二、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。 a.1949年 b.1976年 c.1978年 d.1982年 2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的经销观念是（a ）。 a.社会营销观念 b.推销观念 c.市场营销预售 d.生态营销观念 3．市场营销学属于（a ）的范畴。 A 经济学范畴 B 管理学范畴 C 社会学范畴 D 人类学范畴 4．市场营销理论最早产生于（a） A 美国 B 日本 C 德国 D 英国 5．“大市场营销”这一概念的最先提出者是（b） A 科特勒 B 杰克逊 C 格罗鲁斯 D 莱维特 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）三、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。
现代市场营销学 第一模块市场营销认识与商机把握 第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念 第三节市场营销治理 第二章营销环境分析 第一节市场营销环境 第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述 第二节商机的发掘与把握 第二模块市场购买行为分析 第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述 第二节消费者行为的阻碍因素 第三节消费者购买行为分析 第四节消费者购买决策过程 第五章生产者市场及其购买行为分析
第一节生产者市场概述 第二节生产者购买行为分析 第三模块目标市场营销 第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用 第二节市场细分的原则与标准 第三节市场细分的程序与方法 第七章目标市场 第一节目标市场及其选择 第二节目标市场营销策略 第八章市场定位 第一节市场定位的含义 第二节市场定位的依据与步骤 第三节市场定位的策略与方法 第四模块市场营销组合策略 第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合 第二节产品生命周期与企业营销对策 第三节新产品的开发与推广
第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略 第二节包装策略 第十一章定价策略 第一节阻碍价格的因素 第二节企业定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 第二节分销渠道的选择与治理 第三节物流治理 第十三章推销 第一节推销的内涵 第二节推销人员的素养与能力 第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共关系概述 第二节公共关系促销
第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程 第五模块营销战略、打算、实施与操纵 第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点 第二节营销战略的分析工具 第三节企业市场营销竞争战略 第十八章市场营销打算、实施与操纵 第一节市场营销打算 第二节市场营销打算的实施 第三节市场营销操纵 第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、
1．3现代市场营销观念教学目标：掌握并理解市场营销的定义及核心概念，并能够举例说明 教学方法：举例法、讨论法 教学重难点：重点——市场营销的定义；难点——市场营销的核心概念 教学过程： ※营销观念的含义是什么？ 营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。 ※企业的营销观念对企业的发展有什么作用？ 企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促 进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。
注：五个阶段有一个逐渐发展、变更的过程 营销观念经历了五个阶段 5、社会市场营销观念
一、生产观念 产生生产观念的背景：由于以前生产力水平较低，市场上缺少产品，出现供不应求的局面，经济处于一种卖方市场状态，只要产品价格合理，消费者就会购买。 生产观念认为：消费者偏好价格低廉产品，企业以大量生产产品为重心，“生产什么，就卖什么”，关键是产量。 特点：企业以自我为中心，以企业内部为重点，对市场环境和消费者的需求变化不够关心。 缺点：由于忽视消费者的需要和欲望，当消费者对其生产的产品不存在需求时，产品销售不出去，企业发 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
展将陷入困境。 二、产品观念 产生产品观念的背景：随着社会经济与生产力的不断发展，供不应求的市场状况得到缓解，由于市场可供选择的产品多了，消费者对产品的质量提出了一些要求，因此企业将目光放在提高产品质量上，从而产生了产品观念。 特点：“生产什么，卖什么”，关键是质量。 缺点：企业将注意力集中在产品的质量上，容易引发“营销近视症”（即产品自恋症）看不到市场的变化，消费者的需求的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷入危机。 举例说明： 1、消费者为什么喜欢使用数码相机？ 2、阅读课文[案例1—2]，了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因？ 三、推销观念 产生推销观念的背景：随着科技的进步，管理水平的革新，社会生产力得到了迅速的发展，商品产量、品
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡
沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回
树立现代市场营销观念 市场营销是如此基本，以致不能把它看做是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。 ——[美]彼得.德鲁克（Peter Drucker）学习目标 知识目标 准确掌握市场营销相关核心概念的科学涵 全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景 了解市场营销组合及其新变化 理解市场营销的基本原则 了解营销人员高水平具备的基本素质及能力 技能目标 通过对营销案例的讨论，掌握和灵活运用现代市场营销观念，敏锐观察营销现象，有效分析营销问题，从而锻炼综合素质。 营销案例 先有鸡还是先有蛋？ 有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，先谁做接班人呢？老板一直拿不定主意。 一天，老板将三人叫来，问到这样的问题：“先有鸡还是先有蛋？” 第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。 第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”，第三位经理镇定地看着老板说：客人先点鸡就先有鸡；客人先点蛋就先有蛋“。 老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。 点评： 这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题，或者说，改变观念，就可以改变命运。营销也是，企业的营销观念决定了企业的营销策略，也决定了企业的经营结果。 营销引子 彼得.德鲁克（Peter Drucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。” 在市场经济社会中，市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面，人们日常所消费的各种产品都是营销的对象，芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念，正确认识市场营销活动，是各类营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。 任务1 认识市场营销
《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。
②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。
第十一章市场营销成功案例 案例一：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时认为只有舍命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。不管男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时刻匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。因此“万宝路”出世了。“万宝路”那个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”事实上是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女的的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样和气”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期宽敞爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得
不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象大概也未给宽敞淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样和气”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使宽敞男性烟民对其望而却步。如此的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（那个地点是妇女）专门的偏爱，但却为其以后的进展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓舞自己的女儿抽烟！香烟是一种专门商品，它必须形成牢固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到阻碍，在抽烟时较男性烟民要克制得多。“万宝路”的命运在上述缘故的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，能够承诺消费者，过滤嘴能够使有害的尼古丁进入不了躯体，烟民们能够放心大胆地抽自己喜爱的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终专门冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
市场营销策略 教案目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。 第一节市场营销功能 一、现代市场营销观念 随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容： 1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。 2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。 3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 二、市场营销的基本功能 市场营销的基本功能可概括为如下四个方面： 1.了解用户需求。 2．指导企业生产。 3．开拓销售市场。 4．满足用户需要。 三、市场营销系统 市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。 第二节市场细分化策略 一、市场细分化 市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。 （一）市场细分化的意义 1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。 2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形
第1章市场营销概述 一、问答题 1.什么是市场营销？ 1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。” 1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。” 菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。” 营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理； 2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。 2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。 3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
互联网时代市场营销策略 一、针对网络经济时代企业营销环境的特点进行分析 随着现代网络技术的研究不断的深入，使得网络信息技术已经开始普及了，但是网络技术的发展较为快速，导致国内的一些传统企业的市场营销模式以及渐渐满足不了现代化网络信息的市场要求了，这就使得国内的一些企业发展受到了一定的阻碍，并且，新时代网络信息时代对国内企业的市场营销策略以及经济发展进行很大的冲击，导致部分企业的市场竞争力下降，经济收益大幅度下滑[1]。为了能够保证企业的经济收益以及市场竞争力，推动国内企业的全面发展，就需要对这些企业的市场营销模式进行转换，让其可以有效的适应新时代网络的经济市场，保证自身的收益。 在转变前应对网络经济时代市场的发展需求进行分析。首先，在目前网络信息较为普及的时代下，企业的市场经济范围已经逐步扩大。在市场的经济发展过程当中，市场的范围主要还是靠着时间以及空间两种因素组成的，从时间的角度来看，人们在网络空间中的消费是不受时间的因素所限制的，消费者可以随时进行消费，并且不用考虑商家关门停业的情况，从空间的角度来看，人们进行消费时可以不再受到任何的地方地域的限制，能够通过互联网选择自己所喜欢的商品来进行消费，使得无跨界消费的目标逐渐实现[2]。而且，在目前的网络经济时代下，人们的支付手段越来越多，其支付的更加便捷。随着现代网络信息技术不断的普及，人们的消费方面越来越方便，且购物越来越频繁和传统的消费模式有了一定的转变，比如传统的消费只能在一些实体店进行消费，且使用的支付方式为现金、信用卡的形式来进行支付。但是在网络信息化普及的时代，人们可以通过网上支付以及APP在网上进行消费，并且消费比起以往更加快捷，这也是目前网络信息化技术普及的重要体现[3]。 二、针对目前网络市场营销模式所存在的问题进行分析 虽然现代网络信息化技术已经普及，但是随着现代网络信息技术不断的发展，会逐渐成为人们生活当中的重要组成部分，但是就目前的信息化时代市场经济的发展来说，网络信息技术的发展还是比较缓慢的，而且网络环境较差，需要相关人员加强对网络信息化建设进行完善。信息化时代发虽然展讯速，但是还是存在这些许的问题，如果不及时进行解决，那么就会对网络技术的发展造成一定的影响。 2.1网络营销水平较差，服务水平较低
第一章现代市场营销学概论 一、单选题 1、市场营销学诞生于________。 A、英国 B、法国 C、美国 D、日本 2、市场营销学产生于________。 A、19世纪末 B、20世纪初 C、二次大战末期 D、20世纪50年代 3、在社会营销观念中所强调的利益是________。 A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 4、从市场营销学的发展历程来看，20世纪50年代是处于________。 A、萌芽期 B、成形期 C、成熟期 D、整合期 5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。 A、推销观念 B、生产观念 C、营销观念 D、社会营销观念 6、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是________。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 7、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为________。 A、潜在顾客 B、顾客 C、卖方 D、市场营销者 8、生产观念产生的条件是________。 A、买方市场 B、卖方市场 C、工业品市场 D、消费品市场 9、市场营销活动的核心是________。 A、销售 B、购买 C、交易 D、交换 10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。 A、忠诚于品牌更久 B、为公司和产品说好话 C、向公司提出产品或服务建议 D、提高购买产品的量和等级 11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。 A、正相关 B、负相关 C、不相关 D、行业不同，其关系也不同 12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。 A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用 B、可以降低交易成本 C、为公司和产品说好话 D、不会投诉公司的产品和服务 13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为________。 A、顾客价值 B、顾客让渡价值 C、顾客终身价值 D、顾客剩余价值 14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。
市场营销学经典案例分析十二篇市场营销学经典案例分析十二篇本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对 方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？2：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？