现代公共关系参考答案
任务一：课后自测答案
一、单项选择题：
1.C
2.B
3.C
4.C 5．A
二、多项选择题：
1.ABC
2.ABCD
3.ABCD
4.AC
5.ABC
三、判断题：
1．通俗的讲，公共关系就是人与人、单位与单位、国家与国家的关系。
（×）
2．公关的主体就是指公关的对象。
（×）3．拉关系走后门、请客送礼就是公共关系。（×）
4. 艾维·李被称为现代公关之父。
（√）
5.公关状态的存在是不以社会组织的主观设想为转移的。
（√）
四、简答题：
1．为什么说组织是公共关系活动的主体？
答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系
追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。
2．你认为怎样才能尽快地形成公关意识？
答：所谓公关意识，是指一种自觉用公共关系理论和原则指导自己思维和
行动的观念，又称“公关观念”，是某些公众通过长期的学习和实践，把公共
关系的理论和原则融化为自己的思想，融化为自己内在的习惯和行为规范。因
为你会成为企业文化的重要的“名片”成为企业文化流动广告的载体。你要为
自己设计和谐优美的职业形象，并融入到公司的企业文化中。自己的文化内涵
和企业的文化内涵体现在员工的外表与气质上。
3．公共关系有几个职能？
答：（1）采集信息（2）传播与沟通（3）联络感情、协调关系
（4）咨询与引导
4. 公共关系与庸俗关系有什么区别？
答：（1）两者产生的社会基础不同；公共关系是市场经济条件下的产物。
而庸俗关系则是生产力低下，卖方市场和经济落后的表现。（2）两者代表的利
益不同；公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求
的是组织在公众心目中的良好形象。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求
的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损
公肥私，危害社会和公众的利益。（3）两者的手段不同；公共关系活动以事实
为基础，是公共关系人员光明正大地采用公开的，合法的，符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的，不正当，不合法的手段进的。（4）两者性质不同；公共关系作为一种状态是客观存在的，作为一种活动是组织与公众之间的必要沟通，它对于组织的生存和发展具有重要意义，因此公共关系已成为现代组织应予重视，研究和应用的一门新兴管理学；而庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益，我们应借纠正党风，反腐倡廉之机，对之进行坚决抵制，反对和肃清。
五、案例分析
案例1
评析：小陶原通过用写信的方法把自己的想法传播出来，并与世界人民、国际联合国的行为机构首长进行了沟通。这是一个很好的公关行为，而且是一个敢想、敢干、敢于突破的思考与策划。这一行为产生的巨大影响就是要求人们要独立思考。
在分析时要求学生结合书中的提问畅谈感想，教师适当评析。对于那些敢想敢说，有独立思考的学生及时进行表扬。
案例2
评析：在这个案例中，李厂长考虑问题周密、通晓生产线行情，对设备的技术要求高，车间秩序井然，给外商留下了很好的印象，但还没有获得公众（客商）信赖和支持的全部条件。一口痰暴露出管理者的严重缺陷，损害了公共关系，导致了全同被取消，体现出了公关的重要性。
在分析时要求学生自己的行为进行分析。谈谈自己生活中的坏习惯有哪些？这些坏习惯对自己的形象和自己所在班级的、学校的形象有什么影响？
任务二：课后自测答案
一、单项选择题：
1.A
2.A
3.A
4.C
5.A
二、多项选择题：
1.ABC
2.ABCD
3.ABCD
4.ABC
5.AB
三、判断题：
1．评价一个企业好坏的基本指标就是看企业广告做的好不好。
（×）
2．美誉度就是一个组织被公众知道和了解的程度。
（×）
3．企业的经营宗旨是企业的最高目标。
(√）
4. 企业价值观是企业运行的最高原则。
(√）
5.企业理念识别是指企业的经营理念。
(√）
四、简答题：
1．组织形象有几个特征？
答：（1）客观性 (2)主观性（3）相对稳定性（4）可变性（5）个性（6）整体性
2．塑造组织形象对企业有什么意义？
（1）对组织内部具有凝聚和整合的功能
（2）对组织外部具有吸引公众和扩张市场的功能
（3）是组织生存与发展的基础
3．组织形象建立有几个步骤？
答：(1)调查了解组织形象（2）分析评价组织形象(3)规划设计组织形象(4)树立和维护组织形象
4. 简述CIS的作用？
答：(1)改变落后的组织形象，提高竞争力; (2)强化组织的整体统一，推进集团化的发展;(3)帮助组织推出全新的视觉形象;(4)统一标识系统、全面提升组织形象.
五、案例分析
案例1
评析：索尼公司利用“小家伙”与“声音”给自己起了一个漂亮的名字。它易记、好读、全世界都能通用，能给人留下深刻记忆。
在分析时要求学生畅谈感想，并给自己的模拟公司起一个自己认为最好听的名字，并阐述理由，教师适当评析。对于那些敢想敢说，有独立思考的学生及时进行表扬。
案例2
评析：在这个案例中，汉斯的小铜牌实际上是鱼饵，它诱导人们去汉斯的小阁楼。汉斯因此钓到了“大鱼”。这种方法非常适合知名度不大的事物一开始进入人们眼球的情况。
在分析时要求学生想出办法让自己的小公司出名，想的办法越多越好，然后让同学们选出最好的办法来。
案例3
评析：这是一个CIS导入的案例，宁波杉杉集团有限公司有自己的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。正是属于宁波杉杉集团有限公司整体导入了CIS战略，极大地提高了企业形象，牢固地构筑了杉杉特有的经营个性，使杉杉向更高层次的现代化。
分析时让学生指出公司的MI、BI、VI，同时结合自己的模拟公司，谈谈自己的感想。
任务三： 课后自测答案
一、单项选择题：
1、C
2、A
3、A
4、D
5、C
6、A
7、A
二、多项选择题：
1、ABCDE
2、ABCD
3、ABC
4、BCD
5、ABCD
三、判断题：
1．作为公关人员，要按照公关人员应具有的素质和形象来塑造自己(√）
2. 形象意识是公关意识的核心。
(√）
3．公关人员只要能说会道就行,不需要具备任何知识。
（×）
4．认识自我是每个人自信的基础与依据。
(√）
四、简答题：
1．怎样认识自我和评价自我？
答：（1）怎样才会认识自己呢？首先要通过与他人相比较来了解自己，这是最重要的一种方法。其次是从别人的态度来了解自己。人总是需要与别人交往，和别人相处的。别人对自己的态度就像一面镜子，可以用来观测我们自身的情况。再次是通过成绩来了解自己，这里的成绩包括体育、音乐、美术、劳动技术等各个方面。
（2）如何评价自我？通过主观和客观两个方面认识、了解了自己之后，对自己要有一个正确的评价。评价包括各个方面，如自己的性格、气质与专长，哪些事情不擅长，最喜欢做什么事情，有没有自信，是否乐观，是否不怕困难等等，从各个方面来总结自己所具有的优点和缺点，真正明确自己是什么样的人，即具有自知之明。
2．塑造“自我”应坚持哪几个原则？
答：⑴目标要远大。目标太小，没有吸引力，也不具有挑战性。
⑵目标要有长期性。要长期坚持同一个目标，不能朝三暮四，游移不定。否则，有可能永远踏步不前，甚至出现倒退。当然，这并不是说制定了目标就永不改变，如果目标有偏差当然要及时地纠正。
⑶目标要有日常性。就是说，目标确定以后，就要天天去做，坚持不懈、持之以恒。
⑷目标要具体化。要把总目标按照一定的标准分解为一个个的具体目标，这样才能具有可执行性。一个个具体目标达到了，次级目标才能达到，才能不断向主要目标迈进。
⑸目标要有可实现性。设立远大目标并不是说要好高骛远，而是在综合分析自己各个方面条件后所确定的通过努力可以实现的目标。如果目标太过于高远，付出多大的努力都实现不了，这样的目标不仅起不到激励和鞭策的作用，反而会挫伤自己的进取心，使自己更加缺乏自信。
3．自觉的公关意识主要包括哪几个方面？
答：（1）形象意识（2）公众意识（3）互惠意识（4）长远意识（5）沟通意识。
4. 传播表达能力又包括哪几种能力？
答：（1）口头表达能力（2）书面表达能力（3）形体表达能力
五、案例分析
案例1
评析：本案例中的原一平能够正确地认识自己在外形上的不足，面对不可更改的外表他没有自怨自艾，而是努力的通过练习微笑来弥补外形上的欠缺，通过迷人的微笑来打动自己顾客，取得推销的成功。从中可以让我们明白，每一个人都会有这样那样的缺点，我们要学会接受并不完美的自己，改正自己的缺点，发扬自己的优点。如果有些缺陷是无法通过后天的努力改变的，我们要学会接受它，然后想办法弥补。这才是正确地认识自己。
在分析中让学生结合实际进行分析自己所具有的优点和缺点，并让同学说明应该怎样去改正自己的缺点或弥补自己的不足。
案例2
评析：本案例中的李岚作为商场的营业员，实际上代表的是商场的形象，她是商场和顾客之间联系的一个纽带，她的素质的高低直接影响着商场的形象，特别是在有其它顾客在场的情况下，如果李岚和该位顾客争吵起来，虽然起因是顾客的错，但是大家看到的只是一个和顾客争吵的营业员，既影响了售货又破坏了商场的形象。公共关系一直强调的是整体公关、全员公关，组织的形象是由每一个人的形象来构成的，作为商场的一员，李岚有着维护商场形象的义务，在遭受委屈的情况下，她必须从大局出发，对自己的情绪进行控制，并努力的通过自己的沟通能力来处理这件事情，最后她以自己的真诚赢得了其它顾客的赞许，为商场树立了良好的形象，体现了公关人员应具备的素质。
在分析中要让学生明白组织形象的塑造不单纯是公关部门的事情，每一个组织中的一员都要具有公关人员应具有的素质，通过自己的努力来为塑造组织形象贡献自己的力量。
案例3
评析：案例中的小店因请来了一个能干的公关专家所以使得小店的生意红火起来。这位能干的专家首先进行了非常有新意的创意策划，让旅店在山坡上开辟了“恋人树园”，并且通过巧妙的宣传让岛上度假的人知道，吸引他们前来种树。然后通过一系列的后续服务来继续吸引顾客来店，使顾客能成为忠诚顾客，从而使小店的生意红火起来。这位公关专家具有公关人员所应具备的开拓创新的能力，他能够想出有新意的策划方案，并且他能够把这个策划通过其良好的传播表达能力而让目标受众知晓，并且还能采取各项措施使这个方案得以落实，反映了他良好的组织协调能力。
在分析中要引导学生一点一点地在文中找到能体现公关专家能力的描述，然后引导学生进行总结。
任务四、课后自测答案
一、单项选择题：
1、C
2、C
3、C
4、B
5、A
6、C
二、多项选择题：
1、ABCDE
2、ABCDE
3、ABDE
4、ABCDE
5、ABCDE
三、判断题：
1．对组织的政策、行为和产品持赞成和支持态度的公众叫顺意公众。（√）
2．那些中立公众、独立公众或不确定公众叫边缘公众。（√）3．潜在的公众就是隐蔽的公众或未来公众。（√）
4.首要公众就是指那些对组织的存在与发展有一定影响的公众。（×）
5、学校附近的酒店对学校而言就是边缘公众。（√）
四、简答题：
1．如果理解公众是公共关系活动的对象？
答：公众是公共关系活动的对象，即公共关系的客体。因为公关的目的就是要在公众中树立组织的美好形象，离开了公众，就没有了公共关系。公众是社会组织或企业赖以生存发展的重要社会环境和基础，因此，正确认识组织所面临的各类公众，了解公众的心理，明确吸引公众的方针，是做好公关工作的前提。
2．公众有哪些特征？
答：（1）同质性（2）相关性（3）变动性（4）群体性（5）多样性
3．按公众对组织的态度可以分为哪些类型？
答：（1）顺意公众；是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众。（2）逆意公众；是指那些对组织的政策、行为以及产品持不赞成、不支持甚至持反对态度的公众。（3）边缘公众；又称中立公众、独立公众或不确定公众，是指对组织的政策和行为持中间态度，观点和意向不明朗的公众。组织对这类公众要加强沟通，争取他们的支持。
4.请问你的学校有哪些公众？
答：教师、学生、员工、同行、银行、家长、社区、媒介、政府等等都是学校的公众。
五、案例分析
案例一
评析：狼是世界上最具有团队精神的动物。在狼的身上，我们可以看到一种超越常人的精神，那就是在关键的时刻，狼会牺牲自我，把生的机会留给别的狼。关于这一点，我们可以从猎人卢嘉·布尔迪索的叙述中体会得到。
个人成长和发展需要狼性，坚韧的性格、顽强的耐力、勇猛的作风，肯吃苦、重节义，这些都是成功公关人员所需要拥有的优秀品质。团队的强大需要狼性，宏大的目标，严格的纪律、对于整体利益的忠诚、征服世界的战斗性格和勇气，这些是优秀团队不可缺少的特点。企业竞争需要狼性，创造机会的能力，改变环境的能力、应变的技巧、敏锐的眼光，这些都是一个现代企业所必需的物质。
案例二
评析：
其实这是借雨做广告，这些雨伞上都印有醒目的"越后屋"三个大字。客人们打着这样的伞在雨中行走，路人都以为这满街的"越后屋"雨伞定是流行的"雨伞新潮"或质量过硬而受青睐的商品，于是纷纷前去该店购买。即便有人"忘"了归还雨伞也无妨，"越后屋"反倒乐得增加几个"永久的活广告"。店里损失了许多雨伞，但却引来了更多的顾客上门。
案例三
评析：这个案例说明，员工需要合适的刺激，金钱有魔力，但不一定时时处处有魔力人不仅需要物质刺激，更需要精神鼓励。如果要想调动员工的积极性，需要更多的手段。
任务五：课后自测答案
一、单项选择题：
1A 2B 3D 4C 5D 6A 7D 8A 9B 10B
二、多项选择题：
1BD 2ABCD 3AC 4CD 5ABCD
三、判断题：
1．社会组织、公众、传播是构成公共关系的三个基本要素。（√）2．沟通是单向的过程。（×）
3．双向沟通是指信息发送者和信息接收者之间的地位不断交换的沟通。（√）
4. 大众传播就是面对面的传播。（×）
5. 身体语言沟通属于非语言沟通。（√）
四、简答题：
1．公共关系传播有几个类型？
答：(1)人际传播；人际传播是指个体与个体之间的信息交流。这是最常见、最普遍、最基本的传播方式，它渗透于人类生活的一切方面。其表现形式为：面对面传播与非面对面传播。(2)组织传播；组织传播是社会组织内部成员之间或机构之间的信息交流。它是疏通社会组织的内外沟通渠道、密切组织内外关系的一种传播活动。(3)大众传播；大众传播是指传播组织（如出版发行单
位、新闻单位等）通过广播、电视、报纸、杂志、书籍、电影等大众传播媒介，将组织的信息经过大量复制和大规模传送给分散的公众的过程和活动。
2．公共关系传播媒介，按信息载体的不同，可划分为哪四类？
答：(1)符号媒介；符号媒介是指通过运用符号进行信息传递的媒介。它是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介。(2)实物媒介；实物媒介是指以含有某种信息的实物充当信息传递的载体。(3)人体媒介；人体媒介是指由新闻媒介塑造出来并被广大受众所认可的人物形象。它能向公众传递组织的某些信息，引起公众对组织的关注，如影视明星、社会组织成员的形象等，均属人体媒介。(4)大众传播媒介；大众传播媒介，是指专门的传播机构在向社会传播各类信息时借助的各种物质材料及物质形式。
3．有效沟通具有哪些特征？
答：（1）沟通双方有社交接触；社交接触可以是面对面的接触，比如元首互访等；也可以是远隔千里的接触，比如：打电话、发电子邮件等。（2）有共同的沟通手段；沟通通常是通过语言来进行的，但是有时非语言沟通也是非常必要的。可以采用的非语言沟通，如：外形——身体语言、声音——脸部表情、姿态——头部位置、距离——延伸接触等。（3）信息清晰地传递；这意味着要以一种有助于相互理解和克服外界阻力的方式来清晰地说、写或利用适当的媒介来进行表达。（4）接收方理解信息；沟通应是双向的过程，通过评价对方的反馈来判断沟通的效果和了解沟通的成果。
五、案例分析
案例1
评析：可结合公关传播的类型及媒介的内容，对宛西制药厂所采取的传播方案进行分析，并试着对自己身边的某一事件，设计出你的传播方案来。
在分析时要求学生结合教材中的提问畅谈感想，教师适当评析。对于那些敢想敢说，有独立思考的学生及时进行表扬。
案例2
评析：在这个案例中，沟通是非常重要的。在有些时候，善听比善辩更重要！
在分析时要求学生结合教材中的提问自己思考、进行分析，畅所欲言。谈谈自己生活中是否也存在着这方面的疏忽？
任务六：课后自测答案
一、单项选择题：
1、C 2C 3A 4B 5B
二、多项选择题：
1、ABC
2、ABC
3、ABCD
4、ABC
5、ABCD
三、判断题：
1．交际型公共关系是借助人际交往拉关系走后门。（×）
2．公关实施就是把公关策划的目标和内容变为实践的过程。（√）3．在公关工作程序中，评估是第一个环节，也是很重要的环节。（×）
4.公关策划是整个公关工作的核心和关键。（√）
5.社会福利事业属于社会型公共关系。（√）
四、简答题：
1．公关活动方式有哪些类型？
答：（1）根据公共关系活动业务内容和性质划分：宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系（2）.根据组织不同发展时期公关工作的特点或公共关系活动的行为方式划分：建设型公共关系、维系型公共关系、防御型公共关系、进攻型公共关系、矫正型公共关系。
2．公关活动策划应遵循哪些原则？
（1）实事求是的原则;它是公共关系策划的一条最基本的原则。公共关系
本质是一种信息传播活动，要传播的信息必须在调查研究的基础上，从符合组
织和社会公众的实际需要出发，遵守客观规律，真实可靠，既不能向壁虚构、
闭门造车，也不能哗众取宠，文过饰非。(2)尊重公众的原则; 它是公共关系策
划的首要原则。要求在公关策划中，组织在考虑自身利益与公众利益的关系
时，把公众的利益放在首位，坚持公众利益至上，同时，组织应重视公众对自
身行为的反映，并按公众的需求调整策略，争取达到公众的满意，取得良好的
美誉度和知名度，更多地为社会做出贡献。(3)独特创新原则; 指公共关系策划
活动的创意要独树一帜、不落俗套；内容、形式具有较强的艺术性，力求新
颖、独特、精致，以奇制胜。善于用谋略的手段独辟蹊径，并把科学分析与感
性认识、逻辑思维与形象思维有机的结合起来，取得良好的效果。(4)可行性原
则; 公共关系策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，这是将公共关系的理
论和原则转变为具体实践的过程。方案不可行，创意和文案再漂亮，也没有丝
毫的意义。因此，策划时一定要考虑公关活动所处的客观环境，所具备的客观
条件，而且策划方案必须具有一定的弹性和进行局部调整的余地及灵活性。(5)
时效性原则; 当今的时代是信息时代、互联网时代，市场环境瞬息万变，要求公
共关系策划必须具有时效性。它要求公关策划人员具备灵敏的反应能力，抓准
时机适时推出策划方案。否则，再好的策划案也会“英雄无用武之地”。
五、案例分析
评析：在服装品牌林立、竞争激烈、广告遍地的今天，著名的雅戈尔集团以独特、新颖的形式向消费者作出了郑重承诺，即充满了浓郁的人情味，又吸引了公众，更加提高了组织的声誉度和知名度。
任务七、课后自测答案
一、单项选择题：
1、A
2、 C
3、 B
4、 C
5、 A
6、 D
7、 D
二、多项选择题：
1、 ABCDE
2、 AC
3、ABCDE
4、 ABCD
5、ABCD
三、判断题：
1．与股东关系的协调属于内部公关的协调。（√）
福建师范大学网络教育学院 《现代公共关系学》期末考试题 一、不定项选择题（每题3分，共30分）： 1．公共关系的客体是（）。 A．组织B．公众C．传播D．员工 2．公共关系活动的基本要素是（）。 A．组织B．企业C．传播D．公众E．政府 3．组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采取的公关活动方式是（） A．维系型公关B．矫正型公关C．防御型公关D．进攻型公关4．主导性强、时效性强、传播面广的公关类型是（）。 A．交际型公关B．社会活动型公关C．服务型公关D．宣传型公关5．在各种传播形式中，人情味最浓、情感沟通效果最好的是（） A．群体传播B．大众传播C．人际传播D．组织传播 6．使公众有充分的选择余地、接受信息的状态有较高的自由度的是（）。A．广播和电视的优势B．电视和电影的优势C．电影和幻灯的优势D．报纸和杂志的优势 7．网络公关的目的是（） A．左右舆论B．塑造组织形象，获得公众的认同C．开脱组织的错误D．掩盖组织的缺陷 8．战略型公共关系活动的模式包括（）。 A．建设型公关B．维系型公关C．防御型公关D．进攻型公关E．矫正型公关 9．按公众不同的发展阶段对组织的影响程度可将公众区分为（）。 A．非公众B．潜在公众C．知晓公众D．行动公众E．观望公众10．容易受个人主观因素影响而使信息失真是（）。
A．组织传播的最大弱点B．人际传播的最大弱点C．大众传播的最大弱点D．组织传播的最大弱点 二、简答题（每题10分，共30分）： １．简述“公共关系”的涵义。 答：公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 2．简述公共关系产生和发展的经济条件。 答：在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强，在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。 3．简述网络传播的特点与优势。 答：网络营销传播活动就是宣传网站、提高品牌忠诚力的营销手段。它具有与传统传播方式截然不同的本质特征：⑴互动性；⑵即时性；⑶个性化；⑷传播成本费用低；⑸权利平等性；⑹多元性。 优势：⒈信息多元化；⒉表现形式立体化；⒊传播互动化。 三、论述题(16分)： 试析影响公共关系传播效果的主要因素。 答：在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个： （一）传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别
广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。 这家酒店是如何做好服务工作的呢?他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口…… 一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，—齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!” 凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。 ?问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、传播媒介要素、环境要素。 ?2、本案例体现出哪些现代公共关系观念? 要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的概念。 ?中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 ?问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 ?要点： ?首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。 ?第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要
一、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1、目的：高扬爱国主义旗帜。2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3、规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。 4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。三、项目实施1、高层公关：中央支持；2、政府各职能部门公关：热情赞许；3、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1、中央领导高度评价；2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 二、1036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强
公共关系学复习题 第一章 1、历史公用关系定义几种类型，各具什么特点？ 答：有五种类型。 1）、管理职能论具有连续性和计划性。其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现他们的共同利益” 2）、传播沟通论这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。这一类强调公共关系的手段，认为公共关系不能离开传播沟通。 3）、社会关系论公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。这一类定义往往比较笼统而抽象，理论色彩浓厚。 4）、现象描述论这一类观点倾向于公共关系实务，直观形象和浅显明了。但只是揭示了部分含义，从总体上讲不够全面、准确。 5）、表征综合论公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划地行动，以服务于本机构和公众利益。 2、公共关系理论的核心概念（组织形象是什么？），组织形象有哪几方面构成？ 答：组织形象是公共关系理论的核心概念。所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 组织形象由三方面构成：1）、组织的总体特征与风格。其可分为两类：一类是内在总体特征和风格（软件），另一类是外在总体特征和风格（硬件）。2）、认知度、美誉度、和谐度。3）、组织形象定位3、现代公共关系含义何如表述？ 答：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。 具体来说，这一表述包含三方面的意思：第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。换言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。第三，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从运作上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。 4、公共关系三大要素。 答：公共关系的三大构成要素分别为社会组织、传播、公众。 5、公共关系特征包含哪几方面？ 答：一、以事实为依据。（一）真实是公共关系活动的绝对前提。（二）公共关系活动从掌握事实开始。（三）真诚是公共关系人员的信条。 二、以沟通为手段（一）认清沟通的公众对象。（二）明确沟通的主要目标。（三）立足于长远的沟通。 三、以互惠为原则。（一）公共关系明确认定利益目标。（二）公共关系的道德是“大家都赢”。 1、你对历史上各种公共关系定义有什么看法？ 答：首先，公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必立即强求有一个同意定义。公共关系学的研究对象相对来说是比较确定的，只要我们从总体上把握住公共关系的实质，形成共识，就能对学科理论作深入研究。 其次，历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。不少有代表性的定义，对推动公共关系的理论研究和务实活动产生了积极影响。也有一些定义具有相当大的片面性，导致了观念的偏差和行动的失误，有待于清理。 最后，公共关系的定义尚需进一步完善。随着公共关系实践和理论的发展，有必要也有可能进一步对公共关系作出更为科学的定义。为此，我们可以从核心开始入手，作为思考的起点和共识的基础。4、如何认识公共关系三大构成要素之间的关系？
现代公共关系参考答案 任务一：课后自测答案 一、单项选择题： 1.C 2.B 3.C 4.C 5．A 二、多项选择题： 1.ABC 2.ABCD 3.ABCD 4.AC 5.ABC 三、判断题： 1．通俗的讲，公共关系就是人与人、单位与单位、国家与国家的关系。 （×） 2．公关的主体就是指公关的对象。 （×）3．拉关系走后门、请客送礼就是公共关系。（×） 4. 艾维·李被称为现代公关之父。 （√） 5.公关状态的存在是不以社会组织的主观设想为转移的。 （√） 四、简答题： 1．为什么说组织是公共关系活动的主体？ 答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系
追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。 2．你认为怎样才能尽快地形成公关意识？ 答：所谓公关意识，是指一种自觉用公共关系理论和原则指导自己思维和 行动的观念，又称“公关观念”，是某些公众通过长期的学习和实践，把公共 关系的理论和原则融化为自己的思想，融化为自己内在的习惯和行为规范。因 为你会成为企业文化的重要的“名片”成为企业文化流动广告的载体。你要为 自己设计和谐优美的职业形象，并融入到公司的企业文化中。自己的文化内涵 和企业的文化内涵体现在员工的外表与气质上。 3．公共关系有几个职能？ 答：（1）采集信息（2）传播与沟通（3）联络感情、协调关系 （4）咨询与引导 4. 公共关系与庸俗关系有什么区别？ 答：（1）两者产生的社会基础不同；公共关系是市场经济条件下的产物。 而庸俗关系则是生产力低下，卖方市场和经济落后的表现。（2）两者代表的利 益不同；公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求 的是组织在公众心目中的良好形象。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求 的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损 公肥私，危害社会和公众的利益。（3）两者的手段不同；公共关系活动以事实
六、案例分析（20分）。 深入人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动 长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。 “打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”；“妈妈，我们爱您到永运”…… 当儿女们饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。 案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。（要求写出一篇400字以上的案例分析） 六、案例分析（20） 答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。（1分）其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2分）企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。（2分）从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴： （1）大打亲情牌。（2分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与母两地分居，平时与父母处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（3分） （2）淡化了企业的广告色彩。（2分）目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。（1分）要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。（2分） （3）成为社会舆论关注的热点。（2分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。（1分）利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。（2分） 选择公关活动的最佳时机应注意哪些问题？ 1 避开或利用重大节日，如果策划的公关活动与重大节日有联系就要充分利用那个节日来增强活动效果，如策划的公关活动与重大节日没有太大联系就要避开节日，否则或哦顶你个内容太会被节日气氛所冲淡 2 避开或利用国内外重大事件，入策划的公关活动与国内……（如上） 3不宜在同一天或同一段时间按同时开展两项重大的公关活动，否则会让公众产生无所适从的感觉且造成人力物力财力的紧张失控。 1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。 答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。
案例分析：老字号新辉煌 ——全聚德135周年店庆大型活动公关案例 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 一、公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外)弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的 挑战。 二、公关策略 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。 三、具体计划 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。 第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 四、项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月） 下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1、1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2、1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。 3、1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。 4、1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。 5、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。 6、1999年3月16日，北京人民广播电台《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活
公共关系案例分析 广州本田自我“曝光” 2007年3月19日起，50 余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613 辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800 辆。 案例分析： 1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行 为和公共关系的原则是否矛盾你是怎样理解的 2．公共关系的原则；真实性原则；公共利益优先原则；创新原则；互 利互惠原则；全员公关原则 3．坦诚原则就是告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损 失，使公众理解真实情况。 4．人道主义原则也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况 下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重 视，甚至加以渲染。 5．企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会 给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。故而维护信誉原则是企业处 理危机过程中不可或缺的重要原则。 6．大家都知道一句名言：态度决定命运。对危机事件来说，这句话再 也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过 关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济 于事。因此，笔者希望，在此“危机四伏”的年代，我们的企业一定要秉 承一种积极的、负责任的理念，并保持良好而诚恳的态度将理念落实到实 处，无论遇到什么事件，都要把“诚实”、“负责”的态度放在首位， 真正经得起社会公众的考验，变“危机”为“机会，进而赢得消费者更高 的忠诚。 2．假如你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。 公关目标：让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业 的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。 一、前期准备工作
《公共关系学》试卷（B卷） 考试时间：90分钟闭卷任课老师： 班级：学号：姓名：成绩： 一、单项选择题（每小题1.5分，共15分） 1. 1952年，美国的卡特利普和森特所出版的权威性公关专著论述的公关模式是（） A.塑造形象型 B.双向对称型 C.协调关系型 D.单向沟通型 2. 公共关系的承担者是（） A.组织 B.公众 C.组织和传播 D.组织和公众 3. 现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是( )。 A.《公共关系学》 B.《舆论》 C.《有效公共关系》 D.《公众舆论的形成》 4. 公共关系的经营管理目标是（） A.销售业绩 B.产品质量 C.组织形象 D.资金成本 5.公共关系活动的绝对前提是( ) A.真实 B.真诚 C. 务实 D.热情 6.公共关系的三大构成要素是指( ) A.公共关系状态、公共关系活动、公共关系公司 B.社会组织、传播、组织 C.社会组织、公众、形象 D.组织形象、传播、公共关系活动。 7.企业内部公共关系实务的重要目的是( )。 A.内部沟通，增强企业凝聚力 B.拓展企业外交影响力 C.对外宣传，控制员工的行为 D.在企业实务政务公开 8.根据公众构成的稳定程度、可把公众区分为( ) A.首要公众、次要公众 B.顺意公众、逆意公众、边缘公众 C.临时公众、周期公众、稳定公众 D.受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求的公众 9.已经考虑到将与某一社会组织发生联系与交往，但尚未付诸实际行动的公众，可称为( ) A.潜在公众 B.知晓公众 C.边缘公众 D.行动公众
10.与组织自身相关性最强的一类公众对象是( )。 A.内部公众 B.顾客公众 C.媒介公众 D.政府公众 二、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 1.公共关系的根本职责是传播推广（） 2.公共关系传播推广职责的首要任务是告知公众（） 3.公共关系公司的产生的一个原因是组织为了在激烈的市场竞争中取胜，必须借助于“外脑” 来完成一定的智能服务。（） 4 .媒介公众与政府公众是组织与其公众之间的重要中介。（） 5.“酒香不怕巷子深”，在现代公共关系学看来仍然是非常正确的（） 6.组织最理想的公关状态是高知名度和高美誉度的状态（） 7.品牌的管理中最重要的声誉管理。（） 8.明确意识到自己的问题与特定织有关，需要进一步了解有关信息，并开始提出权益要求的 公众属于知晓公众。（） 9.知名度越高，美誉度的压力就越大。（） 10.处理危机事件的公关宗旨是真实传播，挽回影响。（） 三、名词解释（每小题5分，共20分） 1、公共关系 2、公关危机 3、公共关系状态 4、组织形象
案例分析题 壳牌公司环保专题公关 皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一, 在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。
壳牌以负责任的企业公民(responsiblecorporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Socia l I nvestment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。 壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，仅1998年度?1999年度投资总额便达200万元人民币。 在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市 河段中，竟有52%的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保成为一个大众关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。 以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现 在报纸、杂志和电视电台上。据统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每 报为290. 34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250. 8条和1995年的13 5. 8条有明显增加。 环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报读物中，也有很多环保话题和知识。环保虽然已是一个热门的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。
公共关系学课后思考及答案 第一章 一、什么是“公共关系”？如何理解“公共关系”工作定义的基本要点？P10 1、定义：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理范围的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 2、工作定义的基本要点： 1）公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。 2）公共关系活动的客体是公众。（即和公关主体目标或利益具有“相关性”的社会群体） 3）公共关系活动是一种沟通（意义沟通）、交流（信息交流）、劝说（价值劝说）过程。（可以说，公共关系活动是在“信息交流”和“意义沟通”基础上的一种“价值劝说”活动。） 4）公共关系活动受职业伦理规范的指引 （注意：在某种情况下，公关的主体和客体可以互相转化。） 二、中国公共关系实践经历了哪几个发展阶段？研究公共关系学有何意义？ 1、三大发展阶段：P19 1）20世纪80年代初至80年代中期的初创阶段。 2)80年代中期至90年代中期的普及阶段。 3）90年代中、后期的实践阶段。 2、意义：P22 1）公共关系学研究和社会主义市场经济的发展 ①开展公共关系学研究和教育，树立和普及人们的公关意识，是我国以社会主义市场经济发展为己任的各类组织必须补上的一课。 ②我国社会主义市场经济的发展和公共关系的发展有一定的同步性，社会主义市场经济越发展，公共关系在经济活动中的地位和作用越重要；公共关系在经济活动中的作用发挥得越充分，社会主义市场经济就越容易取得成效。 2）“关系经济”为公关发展带来机遇 关系经济：一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来，把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。（“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。） 3）公共关系研究和时俱进 ①公共关系是随着我国经济体制的改革而起步并迅速发展的。 （对外开放，国际交流、合作的一个必要前提是相互沟通、相互理解，这就需要
一、不定项选择题；2x10=20 1. 使公众有充分的选择余地、接受信息的状态有较高的自由度的是（D）。 A．广播和电视的优势B．电视和电影的优势C．电影和幻灯的优势 D．报纸和杂志的优势 2.主导性强、时效性强、传播面广的公关类型是（D ）。 A．交际型公关B．社会活动型公关C．服务型公关D．宣传型公关 3.容易受个人主观因素影响而使信息失真是（ B ）。 A．组织传播的最大弱点 B．人际传播的最大弱点 C．大众传播的最大弱点 D．组织传播的最大弱点 4. 组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采取的公关活动方式是（ D）A．维系型公关 B．矫正型公关 C．防御型公关 D．进攻型公关 5. 公共关系活动的基本要素是（ACD）。 A．组织 B．企业 C．传播 D．公众 E．政府 6. 战略型公共关系活动的模式包括（AB ）。 A．建设型公关 B．维系型公关 C．防御型公关 D．进攻型公关 E．矫正型公关 7. 按公众不同的发展阶段对组织的影响程度可将公众区分为（ABCD ）。 A．非公众 B．潜在公众 C．知晓公众 D．行动公众 E．观望公众 8. 网络公关的目的是（ B ） A．左右舆论 B．塑造组织形象，获得公众的认同 C．开脱组织的错误 D．掩盖组织的缺陷 9. 在各种传播形式中，人情味最浓、情感沟通效果最好的是（C ） A．群体传播 B．大众传播 C．人际传播 D．组织传播 10. 公共关系的客体是（B ）。 A．组织 B．公众 C．传播 D．员工 问答题（共3道题） 11.（24.0分）案例分析： [案例] 海湾战争中的舆论引导
海湾危机刚发生，美国就开动舆论机器同伊拉克进行较量。美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特的不合理，并让人们感到仅靠谴责和禁运等，是无法解决海湾危机的，这样就很快促成联合国授权美国，可以对伊动武的678号决议出台。同时，美国又抛出了国务卿贝克与伊外长阿齐兹互访的和平努力方案。此举正好顺应了寻求政治解决海湾危机方案的需要，既是争取国内外舆论的支，还是避免“反伊联盟”破裂的有效手段。甚至在战争爆发前8天，还实现了贝克与阿齐兹在日内瓦的会谈，以此表明美国已尽了“最大的和平努力”，从而造成一种有利的社会舆论。 战争开始后，美国更加强了舆论攻势：一是向伊拉克军队的阵地散发传单，传播小道新闻，扰乱伊拉克军心，二是渲染战争成果，争取国内人民支持，三是不断谴责伊拉克，安抚以色列，保持反伊联盟的团结。另外，还利用舆论工具传递虚假信息，给伊军造成假象，声东击西，调动伊军。在战争处于尾声时，美国及时按照联合国的决议宣布停火，在舆论上、政治上均取得了主动，保持了反伊联盟内部的合作，避免了国内、国际反战情绪的增长，以显示美国的“宽厚待人”的“高姿态”，为其处理战争结束后协调各关系打下基础。 问题： 1、美国在海湾战争中是如何进行公共关系传播的？ 答：传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传播的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。在海湾战争中，美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系。 2、美国的公共关系传播的在海湾战争中起了什么作用？ 答：在海湾战争中美国政府巧妙利用舆论授权美国可以对伊拉克动武的678号决议出台。同
▆■■■■■■■■■■■■ 《现代公共关系学》期末考试 一、名词解释（每题5分，共20分） 1、建设型公共关系模式 指组织初创时期或新产品，新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。 2、公共关系传播 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。 3、公共关系策划 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，策划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 4、公众 即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系传播沟通对象的总称。 二、简答题（每题9分，共45分） 1、简述公共关系的特征。 公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复杂性。这些表述不同的定义固然有助于我们从不同侧面来认识公共关系，却又令人无所适从。要使公共关系获得一个相对稳定的含义，必须 抛开其扑朔迷离的表象，抓住它最本质或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必要前 提。(1)公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合。(2)公共关系是 为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动。(3)公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利 益第一。(4)公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流 2、简述公共关系产生和发展的经济条件。 答：在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公 众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。 3、简述网络公关信息传播的方式。 (1) 新闻公关企业可通过自有网站、有影响力的门户网站、新闻网站、传统媒体等途径发送新闻 报道的形式来实施网络公关。在用新闻公关时，应当注意新闻报道的真实性，因为在网络社会，公众 可以从更多的途径验证新闻的真实性。在利用传统媒体时，还应注意处理好企业和媒体工作人员之间 的良好关系。(2) 论坛公关论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，对网络公共关系而言，更具 有特殊的传播沟通功能。企业可以在各大相关论坛网站上发布企业正面信息帖、转帖、回复等活动引发 讨论，或可与公众进行“在线聊天”等，来拉近组织与公众之间的距离，达到网络公关的目的。(3) 电子 邮件公关向特定的顾客和重要人物发送特别制作的电子邮件，进行个别对象的公关，或实现一对一传 播，增加公关的人情味。(4) 其他网络公关形式企业也可以组织网络访问、网络调查、网络讨论、网 络分析和评论等形式，对公众所关注的问题进行收集、分析和反馈，以增进和公众之间的理解。此外， 还可以通过网络组织开展一些公益性活动，如网络捐助、网络义卖、网络社区服务、网络问题解答等， ▆《现代公共关系学》试卷共2页（第1 页）答案务必写在对应的作答区域内，否则不得分，超出黑色边框区域的答案无效！▆
1公共关系营销与传统促销差异表现在任务上是__________A 公关营销塑造企业形象，优化营销管理；传统营销是推销产品、技术、劳务 2. 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于____B 美国 3. 现代公共业的"前身"源于19世纪中叶的_________D 美国报刊宣传运动 4. 有位顾客因家里的空调质量问题，到当地消费者协会投诉，对于生产该空调的企业来说，这位顾客是__A 逆意公众 5. 美国学者_________被誉为现代公共关系之父. B 艾伟·李 6. 公共关系的本质属性是__________C 双向传播与沟通 7. ______________由组织的成员组成的，承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者。B 内部公众 8. 公共关系正式成为一门科学是在________C 20世纪20年代 9. “国际公共关系协会”（IPRA）的成立是在__________A 1955 10. 公共关系的管理对象是“_____”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产。. B 信息 11. 公共关系特指的传播沟通关系是指_______A 组织与公众环境之间的关系 12. 公共关系管理过程的四个步骤，即四步工作法，包含____和公关策划、公关实施、公关评估。A 公关调查 13. 以下叙述哪项不属于同新闻媒介协调关系的诀窍。C 新闻发布会等场合根据媒体、记者等级不同，明显安排不同等级的座次等招待规格。 14. ________指从消费者的感官、情感、思考、行动、关系五个体验战略模块出发，重新定义、设计营销的思考方式。此方式突破传统“理性消费者”的假设、认为消费者消费时兼具理性与感性。消费者在消费前后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。D 体验营销 15. _____在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内得到正式的确认和接受。C 1987 16. 关于会议的公关礼仪，以下叙述不正确的是？C 门为准，客人占背门一侧，主人面向正门，主谈人居中。 17. 组织开创阶段适用的公共关系活动方式是__________B 建设型公关 18. 专门为客户提供公共关系服务的专业机构是_______B 公共关系公司 19. “最近或最后印象的强烈影响”我们称为_____B 近应效应 20. 公关调查的对象是__________A 公众 21. 1923年，爱德华·伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著，它是____A 《公众舆论的形成》 22. 艾维李的公共关系思想与宣传思想是“__________”------对公众“讲真话”。 B 公众必须被告知 23. 完整的ＣＩ应该是一个不可分割的系统，即ＣＩＳ，通常译之为_____，包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统。 C 企业识别系统 24. 以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性的公关类型是__________A 征询型公关 25. 通过运用各种演讲艺术，要使演讲具备两种力量：________的力量和艺术的力量。B 逻辑 26. 公共关系的观念包含以下哪些？ A 形象观念 B 公众观念C 传播观念D 协调观念E 互惠观念 27. 新闻报道“质”的分析___________ A 分析参与报道媒体的层次、重要性 B 分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法C 分析各方面有关本组织报导的舆论反响程度 28. 公关广告的类型包括_________ A 形象广告B 公益广告C 观念广告D 响应广告 29. 按公众对组织的态度和意向，可将公众区分为________、______和______三类。A 顺意公众 C 逆意公众 D 边缘公众 30. 公共关系产生发展的社会条件包括 __________ A 文化条件：由“理性”转向“人性” B 社会政治：民主政治代替专制政治C 经济条件：市场经济代替小农经D 物质基础：大众传播代替个体传播 31. 组织内设公共部门的特点是_________ A 了解内情 B 便于协调D 效率较高E 难以做到客观公正 32. 公众的基本特征包括____________ A 整体性 B 共同性C 相关性D 多样性E 变化性 33. 根据关系的重要程度，将公众分为____和_____两类 A 首要公众 B 次要公众 34. 新闻舆论报道“量”的分析包括__________ A 统计报道总次数 B 统计报道的篇幅C 统计广播、电视关于本组织报道的时数（以分钟或秒计数）D 统计报道本组织的各种媒介的总数量（参与报道的媒介种类、数量）E 统计关于本组织媒介新闻报导的涵盖面（如参与报道的发行量和区域） 35. 公共传播的过程分析,包括__________ A 传播的控制分析 B 传播的内容分析C 传播的媒介分析D 传播的对象分析