饮用纯净水“码”上营销推广方案——畅饮XX水，“码”上动起来——
提案：易讯科技（https://www.doczj.com/doc/0213302335.html,）
一、背景概述
“XX”饮用纯净水作为国饮用水市场的领先品牌，在华南市场占有率连续多年稳居首位。近年来，消费者追求健康、天然意识的不断提高，对水源地、水品质的要求也越来越严格，因此“XX”纯净水亟需向消费者和社会传递其优良的产品品质信息。
在品牌认知度与美誉度上，“XX”仍有一定的地域性，需要让国更多的消费者认可并喜爱上“XX”品牌。与此同时，国水市场各大品牌竞争激烈，为使品牌在众多竞争对手中突围而出，应持续深化“XX”品牌slogan“心纯净，行至美”的理念，用走心的公益活动和人文情怀进行情感营销，建立起与竞品的区隔，打动消费者。
随着移动互联的深入推进和互联网+与各行业的深度结合，如何利用二维码——移动互联网的重要入口这一工具，培养和提升潜在消费者对“XX”纯净水的认知和认同，并形成消费习惯，促使品牌和产品能快速适应移动互联网背景下的市场营销环境，逐步提升品牌美誉度，提升产品销量，是本案解决的重点所在。
二、目标消费群体分析
目标阶层：18-35岁都市白领、青少年、健身人群
购买动机：解渴、追求时尚和健康
特征描述：
他们注重生活品质，对健康、绿色的产品关注度高并青睐有加；
他们注重品牌，思想前卫，乐于接受新鲜事物；
他们是移动互联网的主要用户，习惯分享和传播信息；
他们在社交圈发表的意见容易感染到别人。
三、推广思路
在兼顾传统推广方式的基础上，“XX”纯净水应找到同时能兼顾品牌宣传和产品推广，并与核心目标人群近距离沟通的推广渠道，从而加强产品特征与品牌涵的关联度，使营销效果更显著。
白领一族和健身人群对水饮料的消费欲望最为强烈，对健康饮品的兴趣度、接受度和消费力较高，是水饮料的重度消费者，这两个群体是水饮料广告的良好受众，具有最高的广告价值。因此，健身会所、写字楼应作为“XX”纯净水推广的重点渠道。
易观智库2015年发布的《中国移动互联网用户行为统计报告》数据显示：中国移动互联网用户规模约7.29亿，较2013年增长11.8%。
其中男性用户占比较高；25-39岁占比63.9%，中青年为移动互联网主力用户。
“XX”纯净水的核心目标消费人群与移动互联网用户吻合度极高，因此有效利用二维码工具，结合重点与传统的推广渠道，将能在短期为品牌圈粉，快速提升“XX”品牌知名度和美誉度，提高产品销量。
四、物联码应用策略
基于以上思路，我们将二维码应用于“XX”饮用纯净水，力求用二维码来凸显“XX”的品牌精神和产品品质，并将促销方式多元化地植入产品之中，使产品更多的性价比优势得以发挥，消费者体验感进一步增强。详情如下：
（一）应用形式
1.瓶盖二维码：采用一瓶一码的形式进行瓶盖赋码。
2.移动WEB：设计友好、美观的扫码手机交互界面，延续“心纯净，
行至美”品牌主，整体画面呈现绿色、生机、纯净、哲学感。
（二）应用模块
1.基本应用
1)产品防伪
通过二维码“一物一码”的防伪功能，体现“XX”纯净水的品牌之真。
采用数据运算和防伪算法，赋予每个产品唯一的二维码标签，作为每件产品独有的“”。消费者扫码后，通过查看上对该产品二维码的查询记录次数，以扫描次数<=N次的方式来验证该产品的真伪，使消费者购买正牌“XX”纯净水无假货之忧；企业可通过后台了解市面上有无假冒产品及假冒产品的销售等情况，并可对假冒源头进行追踪。
2)产品溯源
通过二维码多样的产品溯源方式，体现“XX”纯净水的品质之真。
采用文字、图片或视频的形式对“XX”纯净水从水源地采水、加工、包装、成品检验等系列生产过程进行介绍。消费者扫码后可查看产品溯源信息，了解产品生产工艺，增加了消费者的消费体验，提升了消费者对品牌和产品的认知度和信任度。
实施方式：一码溯源
同一产品使用同一溯源信息，每个产品的溯源信息都是相同的。采用先赋值后贴码的方式，前期将产品溯源信息统一录入二维码后制作标签，后期为产品贴标。
2.营销应用
1)精彩活动（具体执行细则详见附件）
通过二维码，企业可随时开展赠礼方式的各类促销活动，如现金红包或实物抽奖活动、玩手机游戏得奖品的活动等。现金红包随时扫码随时发放，实物礼品只需企业另行配备物流或领奖通道。根据市场
环境与企业决策，企业可随时变更或暂停促销活动，较传统渠道的促销活动更具灵活性。
2)企业简介
消费者扫码可查看与企业相关的宣传文字、图片等信息，为企业增加宣传入口，企业可通过后台了解消费者对宣传页面的关注情况。
3)产品中心
通过图文、音视频等方式对企业所生产的所有产品进行介绍。4)再次购买
将二维码作为“XX”纯净水线上店铺的统一入口，在二维码中加入其所有在线店铺，消费者扫码后即可被导入正规的官方店铺购物，保障正品和消费者利益。
五、“码”上推广计划
（一）“XX‘码’上发现触手可及的纯心”活动
活动目的：传达品牌“心纯净”理念
概述：消费者在日常生活中拍摄身边能体现纯净之感的照片，如通透的水、萌宠、稚嫩的孩童等，扫码后上传照片并留下纯心感言，由网友票选出最能代表“纯心”的照片，企业给予一定奖励。
（二）“XX‘码’上净山净水净心”公益活动
活动目的：传达品牌“行至美”理念
概述：与户外活动组织联合举行登山亲水户外活动，消费者在活动中自觉捡拾垃圾并拍照，扫码后上传照片，企业即向干旱地区捐出一瓶水。
（三）积分商城
“XX‘码’上有礼”积分商城
1.推广目的：
通过购买产品后扫码积分换礼的形式，激励消费者持续消费，形成习惯，培育固定消费群。
2.概述：
消费者购买“XX”纯净水后扫瓶盖码，进入“积分商城”频道并填写个人信息即可成为“XX”会员。消费者首次扫码系统赠送20积分，之后每扫一瓶可积10分，积分可兑换商城等值礼品。
礼品可分为实物礼和虚拟礼。实物礼品可设置为健身用具等。虚拟礼品可设置为健身会所体验卡、健身课程、体育赛事门票、健身用具品牌店代金券等。
“XX‘码’上做公益”纯心公益商城
1.推广目的：
有别于普通的积分换礼，通过公益活动提升品牌精神涵，树立品
牌良好形象，为消费者参与公益事业，实现社会价值开辟捷径。
2.概述：
联合知名水公益项目（母亲水窖、校园安全饮水、净水计划等），建立“XX”纯心公益商城，消费者扫码获纯心兑换公益项目。
消费者扫瓶盖二维码，累积到一定额度的纯心后，进入公益商城兑换公益项目；
也可由企业发起大型水公益项目，向消费者募集纯心；每个消费者捐助纯心，达到一定数量后，转化成相应数量的“XX”纯净水或其他物品，由企业实施公益项目。捐赠完成后，企业向消费者发送电子感信，并在企业官网、微站等滚动播放捐赠荣誉榜单。
（四）“XX‘码’上动起来”达人俱乐部
1.推广目的：
聚集忠实消费者，不断传递品牌精神，维系与消费者的良好关系，培育固定消费群。
2.推广容：
成立“XX”达人俱乐部，将扫码积分的会员聚集起来，定期举行会员活动，如：“XX”工厂参观，“XX”达人俱乐部水源地探秘活动等。在“XX‘码’上动起来”微站开辟“达人俱乐部社区”，专人负责管理社区、组织活动、活动反馈等。
六、数据端效果评估体系
（一）后台系统
1.防伪后台系统：企业可实时查看产品在各地区、各时间段等防伪
码和可疑码的使用数据和新增数据，并通过捕捉可疑码扫描IP、地域，追踪制假售假源头。
2.营销后台系统：在产品各类促销活动开展过程中，企业可以实时
查看已投放、有效参与、参与比例、时段分析、总体投放等指标，通过数据对比评估不同促销手段下用户活跃程度，帮助企业衡量推广效果。
3.微站后台系统：企业可以实时查看微站新增用户、活跃用户、访
客总量等数据，评估用户质量和活跃程度。
4.溯源后台系统：企业可通过后台实时查看消费者扫码状况和对溯
源数据的满意度反馈，当不合格产品被举报后，系统触发预警机制，提醒管理人员对不合格产品进行处理，并优化问题环节，避免损失扩大，保障企业和消费者利益。
（二）大数据分析
大数据分析系统为企业免费提供各类具有前瞻性、预测性的分析报表，为企业制定后续发展战略、实现精准营销提供真实有效的数据基础。
1.消费者属性分析：通过消费者扫码、互动等多渠道采集消费者信
息，分析其消费行为特征、产品使用细节等，多维度勾勒消费者精准画像，帮助企业全面了解消费者，建立用户数据库，发现产品改进的突破点。
2.营销渠道分析：可以实时查看各渠道新增用户、活跃用户、次日
留存率等指标，通过数据对比评估不同渠道的用户质量和活跃程度，帮助企业衡量推广效果。
3.留存分析：企业可以实时掌握每日（周/月）的新增用户在初次使
用后一段时间的留存率，帮助企业判断产品和用户质量的优劣。
4.应用趋势分析：清晰展现应用的新增用户、活跃用户、启动次数、
版本分布、行业指标等数据，方便企业从整体掌握应用的运营情况及增长动态。
附：“精彩活动”（促销）模块具体执行细则
1.抽奖促销
现金红包抽奖：企业可提供小金额现金作为奖品；
实物奖品抽奖：企业选择自营产品或其他热门产品作为奖品；
消费者购物扫码后填写个人信息即可领取。通过扫码抽奖促销可提升消费者购买量和扫码率，获取终端消费人群大数据信息，便于企业统计、分析，进而为营销决策提供依据。
抽奖实施
○1企业选择礼品容及数量。
实物礼品：企业提供实物奖品，并通过奖品领取点、自营配送团队或第三方物流进行配送。
○2发放设计
根据礼品容、数量及中奖几率设计礼品发放程序，同时根据不同的礼品容进行礼品发放页面制作。
○3礼品领取
消费者通过扫码，进入礼品领取页面，实物奖品须填写相关个人信息后发放，现金红包则直接领取。
2.手机游戏促销
设计环节简洁、参与性强的手机小游戏，植入“XX”品牌与产品形象或概念，消费者参与游戏或分享朋友圈邀请好友参与游戏可获得奖品，借此扩大品牌知名度和影响力，提升消费者对品牌和产品的认知。