第四章
国际目标市场营销与进入方式
第四章 第四节国际市场进入的障碍与方式
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
《国际市场营销》复习提纲 第一章国际市场营销导论 1.什么是市场？什么是市场营销？什么是国际市场营销？ 2. 国际市场营销与市场营销有什么区别？ 3.企业开展国际市场营销的动因是什么？ 4.简述国际市场营销观念的演变 5.举例说明企业在国际市场营销中的任务是什么？ 第二章国际市场营销环境 6. 简述国际市场营销环境的构成与特征。 7. 文化是由哪些因素组成的？它们对国际市场营销有何影响？ 8、试述经济环境的形式及其影响。 9. 国际政治环境包含哪些内容？ 10. 国际法律环境如何影响企业的营销活动？ 11. 国际金融包括哪些内容？它们对企业的国际市场营销有何影响？ 12. 外汇风险对企业的国际营销活动有何影响？ 13. 知识经济时代技术革命的主要特点是什么? 技术革命对国际营销有什么影响? 14. 环保运动对企业国际营销有何影响？ 第三章国际市场营销调研 15. 什么是国际市场营销调研，国际市场营销调研的作用有哪些？ 16. 国际市场营销调研的类型和方法有哪些？ 第四章国际目标市场营销 17. 国际市场细分的作用和标准有哪些？ 18. 什么是国际目标市场，一个合适的国际目标市场应具备哪些条件？ 19. 国际目标市场的战略有哪些？ 20. 如何进行国际目标市场的定位工作？ 第五章国际市场进入战略 21. 简述进入国际市场的模式。 22. 影响进入国际市场模式选择的因素有哪些？ 第六章国际市场产品策略 23. 什么是产品标准化策略？如何实施产品标准化？ 24. 什么是产品差异化策略？如何实施产品差异化？ 25. 简述新产品的分类及开发过程。 26. 简述产品生命周期各阶段的特点及其相应策略。 27. 简述品牌的作用和策略。 28. 简述包装的作用和策略。
第13 章国际市场营销的促销策略习题 一、选择题 1.促销组合的五项主要工具包括广告、销售促进、（）、人员销售和（）。A．直复营销间接销售 B．间接销售公共关系 C．直复营销公共关系 D．间接销售公共关系 2.在制定广告方案时，营销管理人员必须做出的重要决策有（）。 A. 设定广告目标 B. 确定广告预算 C. 制定广告策略 D. 评价广告效果 E．以上都是 3.第五媒体指的是（）。 A. 报纸、杂志 B. 互联网 C. 电视 D. 广播 4.（）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、 理解及支持而发动的一系列促销活动。 A. 广告 B. 公共关系 C. 人员销售 D. 销售促进 5.良好的（），不仅可以及时地纠正企业的错误，求得消费者、公众和政 府的谅解，而且可以化危机为商机，借此建立与消费者之间的联系和信任。 A. 广告公关 B. 危机处理公关
C. 市场进入公关 D. 关系维持公关 6.（）是指介于标准化和定制化广告策略之间的一种策略，是全球化统一 促销概念下，针对单个目标市场进行适度调整的广告策略。 A. 本土化广告策略 B. 模式化广告策略 C. 全球化广告策略 D. 差异化广告策略 7.POP广告是（）的缩略词。 A. point of point B. point of promotion C. point of purchasing D. point of product 8.（）不属于户外广告的形式。 A. 霓虹灯广告 B. 交通车小广告 C. 气球广告 D. POP广告 9.（）被国际广告业认为是一切购物场所场内场外所做广告的总和。 A. 新媒体 B. 户外广告 C. POP广告 D. 邮寄广告 10.相对于传统意义上报刊、户外、广播、电视等媒体，新媒体被形象地成为“第 （）媒体”。 A. 3 B. 4 C. 5 D. 6
市场营销策划（ 10-13章复习题）班级姓名 一、选择题（每题1分） 1．企业分销渠道设计的基本目标是（ ） A．控制目标 B．适应目标 C．声誉目标 D．经济目标 2．对于牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（ ） A．选择性分销 B．密集性分销 C．独家分销 D．广泛分销 3．产业用品的主要分销渠道是（ ） A．密集性分销渠道 B．间接分销渠道 C．选择性分销渠道 D．直接分销渠道 4．产业用品中的易耗品宜采用（） A．独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.代理性分销 5．某电脑制造商把其市场分为5个地区，并在每一个地区选择一个中间 商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ）A．独家分销 B．选择性分销C．广泛分销D．密集性分销 6．消费者购买的次数多、一次性购买的数量少，适合采用（） A．间接分销和较短的分销渠道 B. 直接分销和较短的分销渠道 C. 间接分销和较长的分销渠道 D.直接分销和较长的分销渠道 7．供应链上的产品市场界面定位是一项（ ） A．结构设计 B.风险决策 C.定位决策 D.渠道决策 8．同一渠道层次中各企业间的冲突是（） A．水平冲突 B.垂直冲突 C.交叉冲突 D.特殊冲突 9.渠道的各个成员以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本，提高收益，这种渠道创新的方式为（ ） A. 垂直渠道 B. 水平渠道 C. 多元渠道 D. 网络营销渠道 10．在同一资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的 商店组织形式，这种零售商的形式是（ ） A．消费合作社 B．特许经营组织 C．超级市场 D．连锁商店 11．现代物流中经常提到的流通仓库、流通中心、配送中心属于物流关 节点类型中的（ ） A．转运型物流关节点 B．储存型物流关节点 C．流通型物流关节点 D．综合性物流关节点12．在网络营销的参与者模式分类中，C to C所代表的模式是（ ） A．企业－企业模式 B．消费者－消费者模式 C．企业－政府模式
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
第1章国际市场营销理论基础习题参考答案 一、选择题 1．D 2．A 3．D 4．C 5．D 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．C 12．D 二、判断题 1．对 2．错 3．对 4．错 5．对 6．错 7．对 8．错 9．错 10．对 11．对 12．错 13．对 14．对 15．对 16．对 17．对 18．错 19．对 20．错 21．对
22．对 23．错 24．错 25．错 26．对 27．错 28．错 29．对 30．错 31．对 32．对 33．对 34．错 35．对 三、案例分析 （一） 1．耐克选择的目标市场是什么？ 耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？ 耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。 3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。 （2）微型化。 （3）节能化 （4）简易化。 （5）合理化和美化 （6）智能化。 从新产品开发的方式看: （1）获取现成的新产品 （2）自行开发新产品 新产品开发的要求： （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。 耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。 综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。 （二） 1．请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
1.解释下列概念： 成本加成定价法：成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。 撇脂定价策略：撇脂定价是把产品价格定得裉高且远高于成本,以求在短期内获取最大利润,尽早收回投资。 渗透定价法：渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 现金折扣：现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。 数量折扣:数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，购买数量愈多，折扣愈大。 功能折扣:又叫贸易折扣（Trade Discount），它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能(如调查、储存、服务等）。 转移价格：为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移价格问题，又称划拨价格。 倾销：倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。 2.影响企业定价的因素有哪些？ 答：定价目标、成本因素、市场需求、竞争因素、政府对价格的调控政策。 3.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？
答：区别：成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法；需求导向定价法是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格；竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。 联系：虽然定价依据不一样，但是其最终目的都是获取尽可能大的收益。 4.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 答：常见的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向。企业应该结合自身具体情况及市场环境和每种定价方法的优缺点使用条件选择自己的定价方法。 成本导向定价法其主要优点在于：涵盖所有成本；依据目标利润制定；广泛使用的理性定价方法；易于理解和使用。 其缺点在于：成本定价是基于提前预估成本所制定，如果实际生产发生改变则会直接导致成本发生改变；如果企业成本高于竞争者，使用此方法会造成企业竞争力不足；它忽略需求价格弹性；它对于某些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限；此方法可能会使定价策略丧失灵活性。 需求导向定价法的优点在于：灵活；依据市场情况制定价格；如果产品预计寿命较短，此方法可快速回收投资。其缺点在于：使用此方法有可能造成需求弹性因素被忽略；如果一个市场的流通量低于另一个市场，有可能导致灰色市场的行程；对产品在市场中的流通量难以正确预估。 竞争导向其优点在与：考了到产品价格在市场上的竞争力。缺点在于：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；竞争者的价格变化难以被精确估算。 5.企业如何正确应用转移价格策略？ 答：企业要充分发挥内部转移价格的作用，应注意以下几点：
国际贸易理论基础第七章国际市场营销 一、单项选择题（下列每题的选项中，只有一个是正确的，请将其代号填在括号） 1.市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 A.合作 B.控制 C.组织 D.交换 【答案】D 2.（）是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 A.市场推销 B.合作经营 C.市场营销 D.客户服务 【答案】C 3.企业国际营销战略必须服从于企业（）战略的要求。 A.国际贸易 B.国际经营 C.国际化 D.国际市场 【答案】B 4.多国化营销战略的目标是（） A.占据国际市场 B.占据全球市场 C.占据多个不同的国外市场 D.占据一个国家多个市场 【答案】C 5.将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略称（）。 A.市场专门化战略 B.区域集中战略 C.多元化战略 D.集中化战略 【答案】D 6.企业在进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分称为（）。 A.国际市场细分 B.国际市场组合细分 C.国际市场宏观细分 D.国际市场微观细分 【答案】D 7.企业把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案的营销策略称（）。 A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 【答案】B 8.企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体称为（）。 A.细分市场 B.目标市场 C.市场主体 D.营销对象
【答案】B 9.消费者对产品的质量、款式、价格等有不同的要求，而且对企业同一营销策略会做出不同的反应的市场，称为（）。 A.卖方市场 B.买方市场 C.异质市场 D.同质市场 【答案】C 10.顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似的市场称为（）。 A.卖方市场 B.买方市场 C.异质市场 D.同质市场 【答案】D 11.有较大的营销风险的营销策略是（）。 A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.分散性营销策略 D.集中性营销策略 【答案】D 12.目标营销的基础是（）。 A.市场细分 B.营销环境 C.营销组合 D.营销计划 【答案】A 13.文化的主要影响因素是（）。 A.教育 B.语言 C. D.价值观 【答案】C 14.市场细分的概念依据是（）。 A.顾客需求的同质理论 B.顾客需求的异质理论 C.营销目标的同质理论 D.营销目标的异质理论 【答案】B 15.家庭规模对于市场营销具有重要参考价值，因为家庭规模小，家庭数目多，就意味着（）。 A.消费品市场潜力小 B.工业品市场潜力小 C.消费品市场潜力大 D.工业品市场潜力大 【答案】C 16.用经济标准划分世界市场的一个最简单的方法是将（）作为衡量指标。 A.国民生产总值 B.国生产总值 C.人均国民生产总值 D.国民生产净值 【答案】C 17.如果企业经营的是钢铁、粮食、煤炭等彼此差异不大的产品，则采用（）目标营销策略较合适。 A.分散性 B.集中性
国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性 国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比较利益学说（比较优势学说） 雷蒙德·弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论 马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境 区域经济组织的类型和特点： 类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟 6、完全经济一体化 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。 （知道）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——
1.解释下列概念： 知识经济: 所谓知识经济，也叫作智能经济，是指建立在科学技术知识信息的开发研究、生产分配及应用推广基础上的经济形态。它是以高新技术产业为主，以智力资源的拥有和配置为基础，以科学技术为依托的一种可持续发展的新型经济形式。 创造需求观念: 创造需求观念是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。 EDI : EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。 互联网：互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以远距离的实现参与者之间的互动、分享与联系。 4C: 以顾客为中心的4C (顾客、成本、方便、沟通） 电子商务: 电子商务是指那种改变了传统的商业模式，通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于互联网络而进行的商业贸易。 2.试述知识经济的特征。 答: 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础; 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位; 服务业在知识经济中扮演了主要角色; 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件. 3.知识经济时代技术革命的主要特点是什么？ 答：它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产率的提高，并推动了许多全新领域的产生；促进工业结构高级化；科技革命将推进传统工业的改造；以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范围上看是一场全球性革命。 4.技术革命对国际营销有什么影响？ 答：对顾客需求的影响：消费者需求趋于个性化；消费者行为趋于理性化；市场竞争加剧，消费者面临更多的选择；消费者对价格更加敏感；知识消费将成为最重要的消费领域。 对营销观念的影响：技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周期将大大缩短，新产品层出不穷；另一方面消费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此，企业不仅适应消费者需求，还必须不断地进行营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即从满足顾客需求转变为创造需求。 对交易方式的影响：EDI的使用将大大增加交易速度，降低交易费用，扩大客户范围；大大拓宽了市场营销网络，创造了一个全新的网上贸易市场，电子商务应运而生。 对营销管理的影响：信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能，信息成本不断下降，这种现代化的管理模式和方式越来越易于操作，而且可以大幅度压缩传统的旅行费用和额外开支。 对竞争战略的影响：技术革命的加速发展，使企业在获取巨大利润的同时，需要大量的投入和承担巨大风险，因此采用高技术开拓国际市场的企业，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，从而使传统的单纯的对抗竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖相互竞争的形式 5. 简述互联网的商业应用。 答：厂商利用互联网做广告，进行客户调查，寻找合作伙伴及分销商，发布产品信息，与客户沟通，提供服务信息以及获取市场分析的数据等。 Web2.0的出现使网络应用更趋向人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0 的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起。
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案 仅供参考 第一章国际市场营销概述 一、单项选择题 C C B C B 二、多项选择题 1.ABDE 2.ABCD 3.ACDE 三、简答题 1.简述国际营销和国际贸易的异同 （1）相同点。国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。 （2）不同点。①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。 2.简述企业走向国际市场的主要动因 （1）国际营销的竞争动因 ①避开竞争锋芒。②追逐竞争对手。 ③锻炼竞争能力。④延长产品生命周期，发挥竞争优势。 （2）国际营销的资源动因 ①开发自然资源。②利用劳动力资源。③获取技术资源。④赢取信息资源。 （3）国际营销的利润动因 ①通过规模效应，获得更大利润。②利用资源优势，获得更大利润。③利用优惠政策，获得更大利润。 同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。 3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销 （1）国内营销。国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。 （2）出口营销。出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。 （3）国际营销。这是企业进入国际市场的第二阶段，国际营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉的把本国的方法、途径、人员、实践和价值采用于国际市场；此时，国内营销始终是第一位的，产品出口只是国内剩余产品向国外的延伸，大多数的营销计划制定权集中于国内总公司。国外经营所采取的政策与国内相同。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内发展到国外的战略。 （4）多国营销。多国营销是指同时在很多国家或地区开展营销活动。这是企业进入国际市场的第三阶段，也是企业国外营销逐渐成熟时进行的营销活动。在这一阶段，企业的导
第十三章国际市场营销 一、教学要求 1．了解国际市场营销的形成和发展、国际市场营销组合策略； 2．了解国际市场营销与国内市场营销的联系与区别； 2．熟悉国际市场营销环境； 3．掌握国际市场营销的进入方式。 二、教学重点 国际市场营销环境、国际市场营销组合策略。 三、教学难点 国际市场营销的进入方式。 四、课时安排 本章安排2学时，其中理论2学时，实训0学时。 五、教学大纲 第十三章国际市场营销 第一节国际市场营销概述 一、国际市场营销的形成与发展 1．单纯立足于国内市场营销阶段 2．偶尔向国外拓展阶段 3．国外市场营销的形成阶段 4．国际化经营阶段 二、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别 1．国际市场营销的营销困难更大 2．营销环境复杂 3．营销风险水平不同 4．手段更为多样 第二节国际市场营销环境 一、国际营销的社会文化环境 1．物质生活水平 2．教育水平 1
3．语言文字 4．风俗习惯 5．价值观念 6．宗教信仰 二、国际营销的经济环境 1．市场规模 2．经济发展水平 三、国际营销的政治和法律环境 1．政治环境 2．法律环境 四、国际营销的技术环境 第三节国际市场营销的进入方式 一、间接出口 1．专业进出口公司 2．国际贸易公司 3．出口管理公司 4．互补出口营销 5．外企驻本国采购处 二、直接出口 1．直接卖给最终用户 2．通过国外进口商、批发商和零售商 3．利用国外的分销商和经销商 4．利用国外的代理商 5．设立驻外办事处 6．建立国外营销子公司 三、国外生产 1．组装业务 2．合同制造 3．许可贸易 4．国外联营企业 2
5．国外独资企业 第四节国际市场营销组合策略 一、营销组合的标准化 二、营销组合的当地化 三、国际市场营销组合的决策 1．产品决策 2．价格决策 3．分销决策 4．促销决策 六、主要概念 1．国际市场营销 2．营销组合的标准化 3．人员推销战略 3
国际市场营销在线测试标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
第一章国际市场营销导论 一、选择题 1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（） A．定价 B．利润 C．购销 D．促销 参考答案：D 2、推动企业营销观念变化的根本原因是（） A．消费需求的变化 B．竞争状况的变件 C．社会生产力水平的提高 D．消费观念的变件参考答案：C 3．奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上（） A.既重视国外市场又重视国内市场 B.重视各国市场的差异 C.按国别组织营销活动 D.更强调一体化 参考答案：D 4、属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）
A、国际产品策略 B、国际公共关系 C、国际市场探查 D、国际广告策略 参考答案：A 5、下列观点体现了现代市场营销观念（） A、“酒香不怕巷子深” B、“帮助客户成功就是成功你自己” C、“己所不欲不施与人” D、“营销就是推销产品” 参考答案：C 二、判断题 （）1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。 （）2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。 （）3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。 （）4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和以社会为中心。 （）5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。
参考答案：1、对；2、对；3、错；4、对；5、对 第二章国际文化环境 一、选择题 1、由于教育水平的差异，导致各国居民对（）。 A．同一消费品偏好相同 B．同一消费品偏好不同 C．任何产品接受程度不同 D．产品接受程度无影响参考答案：B 2、国际文化环境中最敏感的因素是（）。 A、语言 B、宗教 C、教育水平 D、社会组织 参考答案：B 3、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（）？ A、语言 B、宗教 C、教育水平 D、物质要素 参考答案：C