第7章公共选择
第一部分单项选择选题
1、能够达到最优的效率与公平目标的政治决策机制是( )
A、集中决策机制
B、维克塞尔—林达尔机制
C、直接民主决策机制
D、间接民主决策机制
答案与解析：选B。维克塞尔—林达尔（两位瑞典经济学家）机制是在一人一票制和信息成本为零的假设下，按“一致同意”的原则进行投票表决，该机制能够达到最优的效率与公平目标。
2、A、B、C、D四个人对甲、乙、丙三个方案投票表决，具有双峰形偏好的是( )
A、A＞B＞C
B、C＞B＞A
C、B＞C＞A
D、C＞A＞B
答案与解析：选D。ABC三人都具有单峰偏好。
3、与市场机制相比，政府机制下的个人决策行为的不同不包括( )
A、偏好表达方式不同
B、人们倾向于隐瞒自己的真实偏好
C、具有非强制性
D、偏好体系不同
答案与解析：选C。
4、在间接民主决策机制中，对决策过程产生影响的角色不包括( )
A、选民
B、政治家
C、管理者
D、公民
答案与解析：选D
5、管理者在执行既定的方针政策时具有一定独立性，其中的原因不包括( )
A、管理者的工作具有较强技术性
B、管理者在不同程度上拥有自行决策的权力
C、管理者与政治家信息不对称
D、管理者更了解选民的需要
答案与解析：选D。
第二部分多项选择题
1、公共选择理论与市场经济分析的共同点在于( )
A、作出与一般经济学相同的行为规律假定
B、两种理论下人们的偏好表达方式相同
C、提出和传统的价格理论一样的问题
D、对个人偏好作出与市场机制下一样的描述
答案与解析：选ACD。
2、在公共决策过程中，直接影响个人赞成或反对的因素包括( )
A、公共项目的种类
B、公共项目的成本分担方式
C、个人对公共项目的效用评价
D、公共项目的规模
答案与解析：选ABD。
3、维克塞尔—林达尔机制的基本假定有( )
A、每个社会成员都参加到政治表决程序中来
B、每位社会成员的政治权力都是平等的
C、信息成本为零
D、民主资源不稀缺
答案与解析：选ABC。维克塞尔—林达尔机制的假设有：①一人一票制，即每一个社会成员都参加到政治表决程序中来，并且每位社会成员的政治权力都是平等的；②信息成本为零。
4、直接民主决策机制可以实现均衡，只要符合如下条件( )
A、投票者具有单峰形偏好
B、投票者具有多峰形偏好
C、付诸表决的方案是两两表决的
D、付诸表决的方案不是两两表决的。
答案与解析：选AC。
5、当权者对于公共项目的边际效益评价往往高于普通公民，因为( )
A、当权者更了解公共项目对普通公民的好处
B、当权者往往是公共项目的直接消费者
C、公共项目与当权者的权力相联系
D、公共项目与当权者的功名相联系
答案与解析：选BCD。
第三部分判断题
1、公共选择理论的中心要点在于将经济人作为最基本的假设贯穿到对政府机制活动的分析中。（）
答案与解析：对。
2、当权者追求自身利益意味着他会无限制地扩大政府收支为自己的物质享受服务。（）
答案与解析：错。如果当权者所追求的是自身利益，而且从无限的时间跨度来考虑自身利益的最大化，他就必定要谋求经济的长远发展，追求私利的动机与社会福利目标不会产生根本冲突。若从短期来考虑，公共决策结果在项目选择、成本分担以及规模上都将取决于高位投票者。
3、在多数票决策机制（集中决策机制）中，如果不能满足单峰形偏好的条件，将会出现循环投票、投票顺序影响投票结果等问题。（）
答案与解析：错。在多数票决策机制（直接民主决策）中，如果不能满足单峰形偏好的条件，将会出现循环投票、投票顺序影响投票结果等问题。
4、阿罗不可能定理认为无法指望政府像一个富有理性的人那样，表现得行动一致。（）
答案与解析：对。
5、集中决策机制具有产品组合效率而不具有生产效率。（）
答案与解析：错。
6、多数票决策机制如果不满足双峰形偏好的条件，将会出现投票决策困境。（）答案与解析：错。直接民主决策机制如果不能满足单峰形偏好的条件，将会出现投票决策困境。
7、由于公共决策的特殊性质，选民的态度往往是自相矛盾的。（）
答案与解析：对。
第四部分名词解释
直接民主决策集中决策间接民主决策全票通过原则
多数票通过原则阿罗不可能定理多峰形偏好中位选民
投票决策困境维克塞尔—林达尔机制
第五部分问答题
1、什么是公共选择理论？公共决策与市场决策有什么不同？
×2、维克塞尔—林达尔机制的两个假定是什么？该机制在公共选择理论中有什么价值？
3、选民的态度受那些因素的影响？
4、在间接民主决策机制中，选民、政治家、管理者的行为目标及其行为表现是什么？P131
5、公共选择理论对实践有何指导意义？根据公共选择理论，你认为应采取什么措施来防止或减少公共决策可能产生的问题？
×第六部分计算题
假定下表为甲、乙、丙三人关于公共项目成本分担的三项提案，如采取多数票通过原则会产生什么结果？为了使结果对自己有利，甲、乙、丙分别应采取怎样的投票策略？
提案一提案二提案三
甲202530
乙303525
丙504045
参考答案：
第一部分单项选择题
1、B
2、 D
3、C
4、 D
5、 D
第二部分多项选择题
1、A、C、D
2、A、B、D
3、A、B、C
4、A、C
5、B、C、D
第三部分判断题
1、对
2、错
3、错
4、对
5、错
6、错
7、对
第四部分名词解释
1、直接民主决策：即采用“一人一票”的原则，投票表决通过决策方案。直接
民主决策的决策原则分为全票通过原则和多数票通过原则。
2、集中决策：即由一个人或一个人数很少的集体独立地作出政府决策，决定公共项目的种类、成本分担方式和规模。
3、间接民主决策：即全体选民通过投票，选举产生一定数量的代表，并授权这些代表代替选民来作出公共决策。
4、全票通过原则：即所有的投票者一致同意，方案才能通过，否则就不通过。
5、多数票通过原则：即所有选民的一半以上赞同，方案才能通过，否则就不通过。
6、阿罗不可能定理：在民主社会里，无法找到一种投票程序，使它所产生的结果不受投票顺序的影响，同时又尊重每一个的偏好，能将所有个人偏好合乎逻辑地转换为一种社会偏好，作出前后一致的决策。
7、多峰形偏好：投票者将付诸表决的不同方案加以排序，会出现两个以上的极值。
8、中位选民：在所有选民中偏好居中的那个选民，赞成较低公共支出水平的选民人数恰好等于赞成较高公共支出水平的选民人数。
9、投票决策困境：多数票决策机制如果不能满足单峰形偏好的条件，将会出现各种各样的问题，如循环投票等，这些问题我们统称为投票决策困境。
10、维克塞尔—林达尔机制：在一人一票制和信息成本为零的假设下，按“一致同意”的原则进行投票表决。
第五部分问答题
1、
答：公共选择理论是有关政府机制，亦即公共政策产生机制，如何运作的理论，它的中心要点在于将经济人作为最基本的假设贯穿到对政府机制活动的分析中来。公共选择理论认为，政府是带有不同的具体利益内容，同时又抱有个人利益最大化追求的个人进行经济活动的舞台。
公共决策与市场决策不同：偏好体系不同；偏好表达方式不同；个人偏好的表露对决策结果产生的影响很小；强制性。
2、
答：（1）每一个社会成员都参加到政治表决程序中来，并且每位社会成员的
政治权力都是平等的，也就是一人一票制。
（2）投票人作出选择、获得投票人的表决信息并以此为基础形成决策以及付诸实施的过程中，不需要为信息的传递耗费任何资源，并且在信息的传递过程中不存在任何失真。简而言之，就是信息成本为零。
3、答：（1）公共项目的种类。不同的人对某一种类型的公共产品的重要性会有不同的评价。人们总是倾向于赞成与自己切身利益相关的公共项目，并在政治程序中就项目组合进行排序时，给予这些项目以更高的权重。
（2）公共项目的成本分担方式。个人对公共项目的效用评价并不能直接决定投票者的态度，即使他认为某个项目对他个人来说有很大效用，他也要讲效用与他所必须支付的成本相比较才决定是赞成还是反对。
（3）公共项目的规模。如果公共项目的种类和成本分担方式已定，每一个人就有了给定的需求曲线和成本曲线，这就决定了个人心目中理想的公共项目规模。这一规模应能使该投票者的净效益达到最大化，在这一提供水平上，个人的边际效用等于边际成本。
4、见教材第四节内容。P131(间接民主决策)
5、公共选择理论对实践指导意义：（1）公选理论中“经济人”假设，为我们的财政决策机制设计提供了启发性思路。仅靠当事人觉悟和道德，难以形成理想财政决策和有效财政运行。（2）公选理论揭示了“偏好显示机制”在公共决策中的重要性。只有了解人民偏好，重大决策让群众知情并参与，决策才符合人民利益。（3）公选理论对政治决策程序和规则的研究，对完善财政决策程序和规则有借鉴价值。决策结果取决于决策程序和规则。（4）公选理论中“特殊利益集团”理论，对分析我国一些经济财政现象，并制定相应对策提供了视角。
（1）公共选择理论要求我们在财政政策的制定上重视人与人之间存在的客观利益矛盾对财政政策生成的约束，从而使得制定出来的财政政策更为切实可用。（2）改进既是政治制度又是经济制度的政府制度，是指遵循效率与公平的要求，是使得公共经济政策更加符合规范性经济要求的关键所在，因此，在我国改革开放进程中，要加快政治体制改革。（3）我们不能奢望经济体制改革一步到位，在短时期内就达到目标，而同样必须正视利益矛盾的客观制约，并采取切实措施来逐步化解这些利益矛盾，最后渐进地完成改革的进程，使得改革中的成本——
收益比例达到最优化。
第六部分计算题
解：
（1）因为甲、乙都具有单峰形偏好，而丙的偏好是双峰形的，所以，如果采取多数票通过原则，就会出现循环投票问题，结果是没有一个方案能获得稳定的多数票。
（2）甲：使用淘汰制，先就提案一和提案二投票，胜者跟提案三比较，进行表决。
乙：使用淘汰制，先就提案一和提案三投票，胜者跟提案二比较，进行表决。
丙：使用淘汰制，先就提案二和提案三投票，胜者跟提案一比较，进行表决。
政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： 通过制定此制度来明确对广告媒体的选择，加强各媒体计划人员的媒体选择和组合能力。通过有效地选择合适的媒体来更好地为酒店产品作宣传推广。 营销总监、推广部经理 推广部主任、美工
一、当送达率、频率和影响目标确定之后，酒店媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标 沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮递、广播、电视、户外广告等。 媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。须考虑如下因素： 1、目标沟通对象的媒体习惯。 例如生产和销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上作广告。 2、产品特性。不同的媒体在展示、结实、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。 例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。 3、信息类型。 例如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 4、成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。 电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。 二、在媒体计划制定过程中可，媒体组合是非常重要的一步，它已成为媒体计划中的主框架。所谓媒 体组合就是根据市场情况、广告心理、广告预算、媒体特性，在同一时期运用各种媒体发布内容基本相同的广告，使受众接触广告的机会增加，加强和强化对该广告商品及其酒店的记忆。如果要将各种媒体进行最佳组合达到预期效果，那就： 1、必须确认公关广告实施计划可广告目标、媒体目标； 2、进行媒体组合的人员必须要非常清楚各媒体的特点和媒体组合中的概念，了解在计划的时间里， 各媒体是否有空位可用。 3、这些工作完成后再按照广告目标、媒体目标、计算出各媒体的视听率、到达率、有效到达率等数 据，找出最适合媒体目标的组合方案。 4、各媒体之间还必须能够相互配合、相互提示和补充，以达到广告主题的统一性。 三、制作媒体计划文件内容一般应包含以下方面： 1、对基本策略和计划要进行详细论述； 2、简略扼要描述酒店与公众的关系现状及酒店知名度、信誉状况，概括广告目标应着重从哪一方面 来塑造酒店形象，并说明创意方向。 3、对媒体计划预计达到的目的作明确、可以操作论述。 4、详述所选用媒体要达到的目的，说明怎样才能达到目的。 5、说明媒体计划的执行要素、各个细节、日程安排，最后以表格表现出来。
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
自由尺寸公差 公差等于上下偏差的绝对值 旧国标（HG）159-59中，在基准件公差上，把精度等级分成12级。取自其中8、9两级精度基准件公差，称为自由尺寸公差。将偏差分为；单向（+）或（-）、双向（±）二种。在自由尺寸公差的注解中提示； ①自由尺寸公差仅适用于机械加工表面。 ②自由尺寸公差在工作图上不标注。 ③单向偏差对于轴用（-）号，对于孔、孔深、槽宽、螬深及槽长用（+）号，其余均用双向正负偏差（±）。 ④不能纳入上述明确原则的自由尺寸，且有单向偏差要求时，设计者应在工图中注出，否则按双向偏差制造。修定后国标（GB）1800-79中，标准公差分20级。 即；IT01、IT0、IT1至IT18。IT表示标准公差，公差等级的代号用阿拉伯数字表示，从IT01至IT18等级依次降低。并制定（GB）1804-79未注公差尺寸的极限偏差，规定有三条； ①规定的极限偏差适用于金属切削加工的尺寸，也可用于非切削加工的尺寸， ②图样上未注公差尺寸的偏差，按本标准规定的系列，由相应的技术文件作出具体规定。 ③未注公差尺寸的公差等级规定为IT12至IT18。一般孔用H（+）；轴用h（-）；长度用（±）? IT（即Js或js）。必要时，可不分孔、轴或长度，均采用? IT（即Js或js）。 50~80mm IT1 0.002mm，IT2 0.003mm，IT3 0.005mm，IT4 0.008mm，IT5 0.013mm，IT6 0.019mm，IT7 0.030mm，IT8 0.046mm，IT9 0.074mm，IT10 0.12mm，IT11 0.19mm，IT12 0.3mm，IT13 0.46mm，IT14 0.74mm，IT15 1.2mm，IT16 1.9mm，IT17 3mm，IT18 4.6mm 80~120mm IT1 0.0025mm，IT2 0.004mm，IT3 0.006mm，IT4 0.01mm，IT5 0.015mm，IT6 0.022mm，IT7 0.035mm，IT8 0.054mm，IT9 0.087mm，IT10 0.14mm，IT11 0.22mm，IT12 0.35mm，IT13 0.54mm，IT14 0.87mm，IT15 1.4mm，IT16 2.2mm，IT17 3.5mm，IT18 5.4mm 一、GB/T1804－2000 线形尺寸的极限偏差数值 公差等级基本尺寸分段 0.5～3 ＞3～6 ＞6～30 ＞30～120 ＞120～400 ＞400～1000 ＞1000～2000 ＞2000～4000 精密f ±0.05 ±0.05 ±0.1 ±0.15 ±0.2 ±0.3 ±0.5 中等m ±0.1 ±0.1 ±0.2 ±0.3 ±0.5 ±0.8 ±1.2 ±2 粗糙c ±0.2 ±0.3 ±0.5 ±0.8 ±1.2 ±2 ±3 ±4 最粗v ±0.5 ±1 ±1.5 ±2.5 ±4 ±6 ±8 二、(GB/T1804－2000)倒圆半径和倒角高度尺寸的极限偏差数值 公差等级基本尺寸分段 0.5～3 ＞3～6 ＞6～30 ＞30 精密f ±0.2 ±0.5 ±1 ±2 中等m 粗糙c ±0.4 ±1 ±2 ±4
广告媒体的投资与选择策略 广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。 广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。 （一）广告预算策略 简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。 1、预算多 企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年的广告投入是1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。 2、预算少 企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会
像撒胡椒面一样，见不到效果。 （二）目标受众策略 目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。 目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。 不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP 广告，取得了良好效果。 （三）产品特征策略 各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不
广告投放与媒介选择 目标有了，概念有了，创意也就生成了，接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择载体是很关键的一步。 广告效果的影响因素主要有两个方面：第一，创意，也就是广告片的表现；第二,媒体。媒体是特别复杂的，所以必须对其有充分计划，包括确定目标、根据目标做一个完整的媒体计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。 一、媒介目标的制定 广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。 国际上有三种通用的评价媒介目标的方法： 1.GRP GRP，称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在所有目标客户中所占的比例。 GRP经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为： 到达率×频次=暴露频次 一个成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000个，如果一年中的GRP积累少于600个，说明收视率太低。对于频次，通常的理论是，如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3～5次比较好。 OAT的测试可以准确计算出暴露频次。 【案例】 广告片的OAT测试 某企业做完水的广告后，进行广告片的OAT测试。主持人第一次让目标客户看广告片的前三集，两天后再让他们看四～六集，一星期后再让他们看七～九集…… 依次下去，直到某一次这些人对产品的选择与之后的选择，没有太大的变化为止。 通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数，也就是一年大概要做GRP的次数。然后确定哪些媒体GRP合起来的到达率，能够达到这个要求，就是恰当的媒介选择。 2.CPM CPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。
第四节常用尺寸公差与配合的选用 一、配合制的选用 选用配合制时，应从零件的结构、工艺、经济几方面来综合考虑，权衡利弊。 一般情况下，设计时应优先选用基孔制配合。因为孔通常用定值刀具（如钻头、铰刀、拉刀等）加工，用极限量规检验，所以采用基孔制配合可减少孔公差带的数量，大大减少用定值刀具和极限量规的规格与数量，显然是经济合理的。 但是，在有些情况下采用基轴制配合比较合理。例如： 1）在农业机械，建筑机械等制造中，又是采用具有一定公差等级的冷拉钢材，外径不需要加工，可直接做轴。在此情况下，应选用基轴制配合。 2）在同一基本尺寸的轴上需要装配几个具有不同配合性质的零件时，应选用基轴制配合。 3）与标准件相配合的孔或轴，应以标准件来确定配合制。 二、公差等级的选用 选用公差等级时，要正确处理使用要求、制造工艺和成本之间的关系。因此，选用公差等级的基本原则是：在满足使用要求的前提下，尽量选取低的公差等级。另外在确定孔和轴的公差等级关系时，要考虑孔和轴的工艺等价性，即对基本尺寸≤500mm的较高等级的配合，由于孔比同级轴加工困难，当标准公差≤IT8时，国家标准推荐孔比轴低一级相配合，但对标准公差＞IT8级或基本尺寸＞500mm的配合，由于孔的测量精度比轴容易保证，因而推荐采用同级孔、轴配合。 国家标准推荐的各公差等级的应用范围如下： 1）IT01、IT0、IT1级一般用于高精度量块和其他精密尺寸标准块的公差，他们大致相当于量块的1、2、3级精度的公差。 2）IT2~IT5级用于特别精密零件的配合。 3）IT5~IT12级用于配合尺寸公差。其中IT5（孔到IT6）级用于高精度和重要的配合处。例如精密机床主轴的轴颈、主轴箱体孔与精密滚动轴承的配合等。 4）IT6（孔到IT7）级用于要求精密配合的情况。例如机床中一般传动轴和轴承的配合，齿轮、带轮和轴的配合。 5）IT7~IT8级用于一般精度要求的配合。例如一般机械中速度不高的轴和轴承的配合，在重型机械中用于精度要求较高的配合，在农业机械中则用于较重要的 配合。 6）IT9~IT10级常用于一般要求的地方，或精度要求较高的槽宽的配合。 7）IT11~IT12级用于不重要的配合。 8）IT12~IT18级用于未注尺寸公差的尺寸精度，包括冲压件、铸锻件及其他非配合尺寸的公差等。 三、配合的选用 选择配合主要是为了解决结合零件孔与轴在工作时的相互关系，以保证机器正常工作。在设计中，根据使用要求，应尽可能地选用优先配合和常用配合。如果优先配合与常用配合不能满足要求时，可选标准推荐的一般用途的孔、轴公差带，按使用要求组成需要的配合。若仍不能满足使用要求，还可以从国标所提供的544种轴公差带和543种孔公差带中选取合适的公差带，组成所需要的配合。
广告特点与广告媒体的选择 （一）广告的来源与含义 广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某事”，再以后演变为“引起别人的注意，通过别人某件事”。 （1）狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品读物或观念。” （2）广义广告：就是泛指一切营利性和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德霍普斯金将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传给大众，易加强火改变人们的观念，最终引导人们的行动的失去和活动。” （二）中国广告的历史 （1）春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代光该美亚于公元前10世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在上周时代，交易要以铭文形式铭刻在青铜器上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 1.声响广告 利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告是指是以人员推销为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、食物撞击的声响宣传，构成了声响广告。 2.文物广告 古代社会在进行商品交换式经常采用的形式，具体表现实在出售物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。 3.幌子广告 古代社会经济发展到一定阶段的产物。以幌子来传递出售物品信息，从而使古代光该传播发展到了一个新阶段，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管里活动中运用。 4.烽火广告 中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多的广告萌芽，在当时的经济和社会生活中起到积极地作用。为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。 （2）中国封建社会的广告 中国封建社会时期的广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 1.灯笼广告 作为一种标志，常常悬挂于官府、宅建、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都有表明主家名称、姓
在进行广告媒体选择时，应考虑下面的因素： 1．目标市场的媒体习惯 不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。 2．产品 选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。 3．广告内容 广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。 4．广告传播范围 选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。 5．成本 不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千
人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。 一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。但如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。 长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视广告越来越拥挤混杂，广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺策划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果好。因此，零售策划者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估，以决定购买最好的广告媒体。
房地产广告投放的媒介选择 随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析，若能给企业主一些启发将备感欣慰。随着房地产行业的快速上升，该行业广告投放量也成为商业广告翘首，在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候，只有地产企业最清楚他们付出了多少，又得到了多少。 广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨，对于房地产商来说，或许打了水漂的钱还不只一半，甚至于在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群）的心智，或者是即使消费者漠然处之也算不错，但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告，从而伤害了他们的情感，这无异于打了一番“七伤拳”。 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合
公共经济学复习知识点 第一章导论 1、公共经济学研究对象：政府经济行为 2、政府层次的划分：①狭义政府：（核心政府）中央政府的各部、委、办、厅、局及其附属机构。 ②广义政府：中央政府﹢地方政府 ③公共部门：中央政府﹢地方政府﹢非金融公共企业 ④广义公共部门：中央政府﹢地方政府﹢非金融公共企业﹢政策性金融机构 第二章市场与政府 1、资源配置的概念：资源在不同用途或不同使用者之间进行分配，就叫做资源配置。 任务：就是在资源的多种用途中选择最有效的用途。 原则：资源的最优配置对资源进行配置而取得的效益，即为资源配置效率，对资源进行配置而取得的最大效益就是资源的最优配置。资源的最优配置要解决的问题:效率 2、效率的标准：帕累托最优与改进 （1）帕累托最优：没有人可以在不使得他人境况变坏的条件下使得自身境况得到改善的状态。 （2）帕累托改进：如果一种政策变化至少使一个人的境况变好而不会使其它人的境况变坏，那么这种政策变化将提高社会福利。这种政策变化称为帕累托改进。 对帕累托最优的通俗理解——（蛋糕做到最大时）除非损人，就不能利己 3、洛伦茨曲线与基尼系数
4、收入分配不公平的表现及解决对策 1．从基尼系数看，中国的收入分配差距已经超过国际上公认的0.4警戒线 2.以五等分分组计算，农村内部的收入分配差距在扩大。 3.城镇居民收入分配差距进一步扩大。 4.城乡差距持续扩大，构成差距增量的主体。 5.行业间工资差距过大，垄断行业员工工资过高，增长过快的问题更为突出。 6.隐性收入和灰色收入过高。 解决对策： 财政措施：税收与收入转移制度（低保）、征收累进所得税、对奢侈品以高税率征税 非财政措施：如最低工资法 第一，在各级财政之间合理划分收入分配调节事权 第二，建立居民收入监测体系。 第三，改革收入分配调节资金支出方式。 第四，在中央和省两级财政中设立低收入群体子女高等教育补助金。 5、市场失灵的表现：微观经济缺乏效率，公共产品供给不足 “搭便车”，存在外部效应问题， 自然垄断市场的存在，信息不对称，宏观经济的不稳定，失业、通货膨胀及经济的失衡，社会分配缺乏与效率相适应的公平性。 6、政府的经济职能： （一）资源配置 (1)通过确定财政收入占国民生产总值或国民收入的比例，确定公共部门和私人部门各自支配资源的规模和范围，确定公共物品和私人物品的给供能力。 (2)通过安排财政支出的规模、结构，确定整个社会资源的配置状态和财政资源内部的配置比例。 (3)通过政府投资、税收和补贴，调节社会投资方向和经济结构。（例如，通过财政投资和补贴，兴办或支持有外部效益的事业，通过税收限制有外部成本的事业等。） (二）调节收入分配财政措施：税收与收入转移制度（低保） 、征收累进所得税、对奢侈品以高税率征税 非财政措施：如最低工资法； （三）经济稳定增长 7、我国经济增长方式的转变 从”又快又好”到”又好又快” 1）制度创新型；（以GDP 为核心的政绩观－如何评价官员的政绩:豆腐渣、拉链路；城市像欧洲，农村像非洲） 2）产业结构调整,资源节约型（发展循环经济） 3）增进公众福利型（增加消费，培养中产阶层） 基尼系数＝A/(A+B) 0．4是 “警戒水位”
公差等级的选择及应用 公差等级应用范围及举例 IT01 用于特别精密的尺寸传递基准，例如特别精密的标准量块 IT0 用于特别精密的尺寸传递基准及宇航中特别重要的精密配合尺寸。例如，特别精密的标准量块，个别特别重要的精密机械零件尺寸，校对检验IT6级轴用量规的校对量规 IT1 用于精密的尺寸传递基准、高精密测量工具特别重要的极个别精密配合尺寸。例如，高精密标准量规，校对检验IT7至IT9级轴用量规的校对量规，个别特别重要的精密机械零件尺寸 IT2 用于高精密的测量工具，特别重要的精密配合尺寸。例如检验IT6至IT7级工件用量规的尺寸制造公差，校对检验IT8至IT11级轴用量规的校对塞规，个别特别重要的精密机械零件尺寸 IT3 用于精密测量工具，小尺寸零件的高精度的精密配合以及和C级滚动轴承配合的轴径与外壳孔径。例如，检验IT8至IT11级工件用量规和校对检验IT9至IT13级轴用量规的校对量规，与特别精密的P4级滚动轴承内环孔（直径至100mm）相配的机床主轴，精密机械和高速机械的轴颈，与P4级向心球轴承外环相配合的壳体孔径，航空及航海工业中导航仪器上特殊精密的个别小尺寸零件的精度配合。 IT4 用于精密测量工具、高精度的精密配合和P4级、P5级滚动轴承配合的轴径和外壳孔径。例如，检验IT9至IT12级工件用量规和校对IT12至IT14级轴用量规的校对量规，与P4级轴承孔（孔径>100mm）及与P5级轴承孔相配的机床主轴，精密机械和高速机械的轴颈，与P4级轴承相配的机床外壳孔，柴油机活塞销及活塞销座孔径，高精度（1级至4级）齿轮的基准孔或轴径，航空及航海工业中用仪器的特殊精密的孔径 IT5 用于配合公差要求很小，形状公差要求很高的条例下，这类公差等级能使配合性质比较稳定，相当于旧国标中最高精度，用于机床、发动机和仪表中特
公共选择理论的基本特征 公共选择理论有四个重要特征，即理性经济人假定、方法论上的个人主义、作为交易的政治和搭便车理论。它假设人们的行为都是出自从有限的可用手段里挑选达成目标的途径。 1）理性经济人假定。理性经济人假设是公共选择理论对经济人假定的扩展。经济人假定是西方经济学的基础性假设，它假定在经济市场上，个人都是利己的、理性的效用最大化的人，因此经济当事人都是从自己的偏好出发，在交易中最大限度地追求自己的利益。公共选择理论将经济人假定扩展到了政治领域。 2）方法论上的个人主义。公共选择理论认为集体偏好是个体偏好的集结，个人是唯一的意识单位，是真正的选择者。个人是基本的分析单位，一切价值评估都只有以个人为起点。公共选择理论认为，集体行动的背后并不存在独立的集体意志，相反集体行动是集体行动中的个人根据他们自己的利益，采取理性选择之后的结果。 3）作为交易的政治。公共选择理论继承了古典经济学对于市场的分析，并把这种理性经济人的假定扩展到政策市场，把人们在政治领域的相互作用过程视为政治上的交易。公共选择理论认为，政治过程和经济过程一样，其实质都是利益交换，都取决于交易动机、交易模式。公共政策理论研究的主题就是政治市场上交易各方的效用最大化问题，就是探讨在公共政策制定或公共服务提供的过程中，各
方的理性选择能在何种制度体系内达到竞争均衡，这种均衡又在何种情况下能够符合社会的要求。 公共选择理论认为，虽然在本质上政治上的交易与市场中的交易一样，都是各方当事人追求利益最大化的结果，但是政治上的交易过程通常比市场交易更为复杂。这是因为，一方面基本的政治上的交易，必然先于任何有意义的经济上的互动而存在。经济交易总是要在作为政治交易结果的制度体系中进行。另一方面，经济市场上的交易通常只涉及交易双方，而政治上的交易，通常涉及共同体内的大量成员。 4）搭便车理论。公共选择理论对利益集团在公共政策中的行为选择和公共产品分配的特殊性进行研究，提出了搭便车理论。奥尔森在《集团行动的逻辑》中指出了集体行动面临的困境，即个人对于利益的理性最大化追求导致了次优化的集体结果，在大型团体中，有理性的、寻求自身利益的个人往往不会按照团体共同的利益采取行动，相反倾向于采取搭便车的行为。大型集团能够进行集体行动的必要条件是其能够提供选择性的激励。 在公共产品和公共服务的分配中，搭便车现象也非常重要。公共物品消费的非排他性和非竞争性使得公共物品的消费和生产产生了极大的外部性，即经济行为个体的活动使他人或社会受损，却不用为其所造成的外部不经济承担成本。
选择广告媒体的要素 （1）市场方面的因素 ①要考虑消费者的属性： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 ②要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 ③要考虑商品的销售范围： 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面因素 ①要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 ②要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 ③要考虑媒体的经济价值： 要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑"绝对成本"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑"相对成本"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 （3）广告主方面的因素 ①要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。 ②要考虑广告主的促销战略： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
传统广告媒体与传统媒体广告的特点 广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在： 1、覆盖域 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。 覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。 电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。 广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。 报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。 2、到达率 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。 电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。 但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。 3、并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。
如何做好广告媒体选择 课程概述： 广告媒体林林总总，数量繁多。恰当的媒体选择，不仅能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且还能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。汽车4S店在选择广告媒体时需注意哪些关键问题？如何才能做好广告媒体选择呢？ 本课程将结合汽车4S店实务工作，为你详细讲述做好广告媒体选择的方法和流程。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然4S店在选择广告媒体时，会有不同的方法流程，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴！ 做好广告媒体选择，一般需要从以下几个方面入手： 第一，细分目标市场； 第二，明确受众习惯； 第三，明确广告目的； 第四，预测媒体效果。
我们先看第一步，细分目标市场。在进行媒体选择时需要着重考虑目标市场。根据目标市场的特点对目标消费者进行分类，选择更加适合的广告形式传播。不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的接受能力和接受习惯也不相同。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑不同消费群的性质，才能保证广告信息的有效覆盖。 细分目标市场后，我们可以进入第二步——明确受众习惯。 首先，我们可以依据以往的经验来明确受众习惯。 其次，我们可以借鉴同行来明确受众习惯。 第三，我们可以通过调查问卷的方式来明确受众习惯。 第三步，我们要明确广告目的。对于促销类活动，我们可选择报纸、电台、网络、海报等多种形式进行广告信息传播。若是新产品宣传，我们可以借助电视、印刷品发放、户外广告来达到宣传的效果。
第四步，预估媒体效果。不同种类的广告媒体，其推出方式也千差万别，故而在选择广告媒体时，要对媒体的可行性进行充分的了解与把握。有些媒体因发布时段不同，带来的结果也不同，所以要实时调整推出时间。有些媒体传播速度快，有些媒体传播速度慢，所以在预测媒体效果时也需将速度考虑在内。某些媒体的传播范围是全国性的，而有些媒体的传播范围是本地区或者是小幅区域内，因此在选择广告媒体时，要预估一下它们的传播范围、冲击影响及投入产出比。 最后将这几部分的思维导图串在一起，就形成了“做好广告媒体选择”完整的方法流程！ 或许文字的话大家并不是很清楚，我们可以看下面的思维导图，
影响选择广告媒体的因素 摘要：广告与媒体是密切相关的，广告以媒体传播信息，媒体是广告的物质形式。广告对媒体是有要求的，如传达性，吸引性，适应性。广告对媒体要求的核心是引起受众注意。所以，广告应该从哪些方面来考虑选择媒体，也是至关重要的环节。本文从商品自身的特点、市场调查、广告媒体的特点、企业支付能力、媒体与市场的关系、广告目标、媒体弹性、媒体的辅助性和接受性等方面来谈广告对媒体的选择。 关键词：媒体特性，广告要求，选择因素。 一、广告对媒体的要求 1、传达性，广告媒体要能准确地传播广告信息，使受众能从 媒体上认识广告的内容 明确广告所要传达的信息。 2、吸引性，广告媒体要让一定数量的受众感受到它的存在， 引起注意，产生兴趣。 3、适应性，广告媒体自己要有适应受众需要的功能，以便让 不同层次的受众在不同 空间范围内都能感受到广告的存在。 凡是符合以上三方面的物质都可以被广告用来当媒体，大到广袤的蓝天，小到钥匙扣等物件，天上飞的、地上跑的、水中游的；传统的实物媒体，印刷媒体，现代的电子媒体，；从建筑物到人体，从动体到静体都可成为广告的媒体。
二、影响广告媒体选择的因素 作为广告专业的学生，学完本门课程感觉最重要的还是要让媒体为广告服务，让广告发挥它的最大说服作用，尤其是随着商品经济的发展，科学技术的进步，广告媒体也不断多样化。报纸、杂志、广播、电视已成为广告的主要媒体，此外还有招贴画、路牌、壁画、橱窗、展览会、公交车辆、POP以及互联网等多种形式的广告，不同的媒体有着不同的特点，对消费者也有着不同的刺激。选择什么样的媒体做广告，要考虑多方面的因素。只有充分考虑到各种因素的影响极其相互之间的关系，才能扬长避短，节省人力、物力、财力，达到广告宣传的最佳效果。影响选择广告媒体的因素主要有以下几个： 1、商品自身的特点。这里所讲的商品自身的特点，既包括商 品的性能、效用，又 包括商品的使用对象。如广告所要宣传的商品是耐用消费品还是日常小用品，是专用商品还是普通商品，是新商品还是老商品。同时还应了解原先该种商品是否刊登过广告，采取何种形式，效果如何等。就拿工艺美术品来说，其主要特点在于它的观赏价值。所以人们对商品的外观、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何种广告媒体就必须要考虑到这一点，要尽量采用展示商品图象清晰、色彩效果好、感染力强的广告媒体，例如电视、杂志。有些商品时令性、流行性特别强，例如时装、鞋帽、食品、小家电等商品，应选择广播、电视、报纸，还可配以POP广告，吸引消费者注意力，诱发他们的购买欲望，达到促进销售的目的。
产品特点与广告媒体的选择 摘要：近几年来，中国广告业进入了一个空前活跃的时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的趋势。随着公司产品的日益丰富，林林总总、数量繁多的媒体，到底哪一种才是对自己公司、对自己产品最合适的呢？在激烈的竞争市场上怎么给自己产品进行定位？如何进行广告媒体分析与选择？产品和广告模式又该如何搭配？本文将就这些问题做一些探讨。 关键词：产品；广告媒体；广告策略 一、引言 21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。广告学作为将这两大领域有机联结的桥梁，在今后的产业转型和企业发展中必将发挥越来越重要的作用。 自上世纪80年代以来，我国的经济模式从计划经济逐步走向市场经济，随着科学技术的进步和生产力的提高，原来那种企业生产什么消费者就购买什么的供销模式，早已成为明日黄花，供大于求的问题变得突出起来，市场逐渐由卖方市场转变成了买方市场，营销与广告推广环节日益受到企业领导者的重视。广告传播实质上是对产品的传播，产品又通过品牌来被识别或区别，广告活动的起点和落点，归根结底，都是在为企业构建品牌、创造名牌服务，企业利润的直接来源是产品的营销，而广告也必须围绕产品为中心来进行，这样才能更有效果地达到营销目的。 二、产品特点分析 所谓产品，就是指人们向市场提供的能满足消费者或者用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、场所、组织、思想和主意等。[1]我们通常所说的产品，就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下，产品一般表现为商品，它是价值和使用价值的统一体。市场经济环境下，每一个企业都生产产品或服务，通过社会交换来赚取利润，从而达到盈利的目的。随着市场竞争的激烈化，能否生产出有竞争力的产品成为了企业成败的关键。 （一）产品分类及其特点 产品分类是指根据一定的目的，为满足商品生产、流通、经济管理以及人们生活的需要，通过选择适当的分类标志或特征，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类、品类、品种细目甚至最小单元的过程。[2] 依据产品用途特点，我们将产品分为消费品和产业用品。消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。产业用品在全部工业产品中占有相当大的比重(据统计，每一百家企业中，