企业定价决策
1从制定价格到战略定价：
1.1传统定价方法——成本加成
单位产品售价=单位产品成本*(1+成本加成率)
单位产品成本=可变成本+固定成本/产量
加成依据:产品同质性\价格弹性\竞争程度
成本加成定价法的优点：简便易行；保持价格的相对稳定；预期利润(前提是该价格下销量可控)；避免一定程度的价格竞争
成本导向定价的缺点：1)造成定价仅以企业成本数据为基础, 过重地考虑了成本因素。没有将成本因素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。2)在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的。产品中很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上,分摊量的多少取决于销售量, 销售量又随价格变动。所以单位成本是一个变动指标, 随产品的销量变化而变化。因此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。
1.2.以价值为基础的定价
以成本为基础的定价：产品——成本——价格——价值——顾客
以价值为基础的定价：顾客——价值——价格——成本——产品
1.3.竞争导向定价。
其中的成本角色体现企业成本领先战略;成本范围比成本导向中的成本要宽;成本是为了竞争。
1.4.企业的定价目标
维持企业生存；追求利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量。
2.成本对定价政策的影响
（1）沉没成本与增量成本
（2）短期成本与长期成本
（3）固定成本与变动成本
（4）平均成本与边际成本
2.1沉没成本：已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。与决策无关,不因决策而变化。
2.2.可避免成本：指那些没有发生或者发生了可以收回的成本.如产品的销售费用\运输费用以及更新存货的费用。如果一项资产没有再出售的价值,即使还有很长的使用寿命,它的成本也全是沉没成本.那些可以通过再次出售回收的成本则属于可避免成本。可避免成本是与销售相联系的未来成本,而不是历史成本。
2.3.增量成本：企业因做出某一特定决定而引起的总成本的变化。△C=C2-C1。
增量收益:因某一决策而一起总收益的变化。运用总量成本进行决策时，应该把增量成本与增量收入作比较。增量收入>增量成本,则该决策可以接受,否则应该拒绝。增量分析法是边际分析法的一种应用；在管理决策中，增量成本属于相关成本，沉没成本则属于非相关成本。
例:某企业原生产产品A1000件,单位变动成本1元,总固定成本500元(单位固定成本0.5元),单位全部成本1.5元,单位价格3元.现有人只愿意以1.3元价格订购400件,如企业生产能力有富余,该企业是否应接受这笔订货?
解:500元固定成本是沉没成本.不受企业接受订货后产量增加的影响.
增量成本为400元(=1.0*400),增量收入520元(=1.3*400).
增量收入大于增量成本120元(=520-400),说明接受订货可增加利润120元.
因此,尽管1.3的价格低于全部成本1.5元.
（二）短期成本与长期成本
长期与短期不是就时间的长短，而以生产者能否变动全部要素投入数量作为标准划分的。
短期指生产者来不及调整全部生产要素投入数量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。在短期内，生产要素投入分为不变要素投入（例如厂房、机器设备等）和可变要素投入（例如劳动、原材料等）。
长期指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。在长期内，所有生产要素投入都是可变要素投入。
短期成本：短期总成本STC包括固定成本FC和可变成本VC。固定成本包括厂房和设备的折旧，以及管理人员的工资。可变成本包括原材料、燃料支出和生产工人的工资。短期平均成本指单位成本上分摊的固定成本和可变成本。把固定成本加在可变成本上就得出短期总成本。
长期成本：长期中没有固定成本，因为长期中的所有成本都是可变的，所以长期中的总成本曲线从原点开始，就与短期中的可变成本曲线形状一样。
（三）固定成本FC:固定要素的成本,房租,折旧费,管理费
变动成本VC:可变要素的成本,直接人工工资,直接材料费
（四）总成本TC=TFC+TVC,全部投入的成本
平均总成本A TC=AFC+A VC,每单位产量的总成本
平均固定成本AFC=FC/Q,每单位产量的固定成本
平均变动成本A VC=VC/Q,每单位产量的可变成本
边际成本MC=△TC/ △Q是总成本函数的一阶导数,总产量增加1单位增加的成本。例1
边际成本递增：边际成本最终递增是符合实际的，一是因为有边际产量递减规律，二是资源的稀缺性造成获取成本会越来越高。
一般说来，如果只有一种可变投入的话，边际产量递减就等价于边际成本递增。因为我们不断增加产量时，每增加一单位产品所需要增加的这种投入越来越多就是边际成本递增。
3.二部定价
先支付固定费用，再付费购买。需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定价的准确
性。
3.1前景理论——损失规避心理
3.1.1确定性效：确定性效应认为，人们存在对不确定性的厌恶
3.1.2反射效应。人们在正的收益性范围中表现为风险厌恶，而在负的损失范围内表现为
风险追求
3.2反射效应
指人们对于获得和损失的偏好是不对称的。面对可能损失的前景时，人们有风险追求的倾向；
面对获得（或盈利）的前景时，人们有风险规避的倾向。
3.3感知成本效应
3.4得失转化原理
利用语义效应将一件事情描绘成“得”或“失”改变消费者的选择。
折扣、涨价对消费者不同的心理影响
投保
购物选择：
商品价格100元，送货上门加收10元；
商品价格110元，若不需送货上门，减少10元。
得失组合原理：
1分割收益
当一个大的收益分割为多个小收益时，消费者的总价值会提升。
2组合损失
多个单独损失合并起来，比单个损失逐一带给消费者的痛苦要小许多。
3小收益安慰大损失
折扣，返利
移动参照点原理：通过移动参照点改变消费者的得失感受
赋予效应：
拥有时感觉很一般，一旦失去给他们带来的痛苦比获得该物件时给他带来的快乐多的多；
商家无条件退货政策
价格差异效应：
消费者对价格的感受更多地取决于相对值而非绝对值
消费者对价格尾数的感受“9”、“8”
降价行为：一次性降低幅度至临界水平，以引起消费者的注意；
涨价行为：逐次涨价，使消费者适应新价格水平以降低其敏感度。
价格弹性影响因素：
1. 可替代的物品越多，性质越接近,弹性就越大；
2. 支出份额中比重大的,价格弹性大,比重小的价格弹性小；
3. 物品类型:必需品和奢侈品；
4. 时间跨度越长,价格弹性越大。
5.市场饱和程度
价格弹性决定因素
顾客经济学
顾客对产品的搜索与使用
产品竞争
参考价格效应
产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高,购买者对价格就越敏感.
消费者的认知
如何使消费者将产品定位为具有较高价值的产品
高价推销
产品陈列
对比困难效应
当消费者难以比较替代品的优劣时,他们对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低. 对比困难效应使价值与著名品牌名称联系在一起.
名牌产品高价格策略
新品牌应与知名品牌对比困难效应最小化
转换成本效应
更换供应商所必需的投资(货币或非货币的附加成本)越大,购买者挑选产品时的价格敏感性越低. 优势企业增加顾客转换成本(如微软公司)
竞争企业吸收部分转化成本以削弱转化成本效应(免费试用,折扣)
价格-质量效应
当高价在某种程度上代表高质量时,购买者的价格敏感性会较低.
产品能显示人的自身价值\地位\声望时,购买者认为它具有很高的价值
排他性带来高附加值
支出效应
当费用支出较大时(总额或占家庭收入的比例较大),购买者的价格敏感性越高.
与消费者收入水平密切相关
了解组织购买者为商品所支付的费用的绝对值是多少？最终消费者为商品所支付费用占其收入的比例是多少？
最终利益效应
产品价格占最终利益总成本的份额越大,消费者对价格越敏感.
购买者对最终利益的成本月敏感,对帮助获得最终利益的产品的价格越敏感.
通过广告使产品与消费者的最终利益相联系,提高产品的差异价值,进而降低消费者对价格的敏感性
分担成本效应
消费者实际支付价格与价格敏感性
转移支付成本降低消费者价格敏感性
公平效应
产品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者对价格敏感性较高。
公平与供求无关系
公平与感知的卖方利润有关
石油价格/彩票/迪斯尼乐园/巧克力/旅游产品
涨价：奢侈品与必需品
企业好与坏的动机对消费者心理的影响
囚徒定价
锁定效应
充分利用影响价格弹性的因素，让消费者成为商家的“囚徒”
基础产品、后续产品
风险：兼容产品
第五章竞争导向定价
竞争导向定价：指企业不直接以成本或需求因素为基础，主要以竞争性产品价格为基础的定价。
强调战略的应用，价格作为竞争的武器（价格策略）。
第一节定价博弈
博弈论的基本要素
(1)决策人：在博弈中率先作出决策的一方，这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。
(2)对抗者：在博弈二人对局中行动滞后的那个人，与决策人要作出基本反面的决定，并且他的动作是滞后的、默认的、被动的，但最终占优。他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择，占去空间特性，因此对抗是唯一占优的方式，实为领导人的阶段性终结行为。
(3)局中人（players）：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。
(4)策略(strategies)
(5)得失(payoffs)
6)次序（orders）
(7)博弈涉及到均衡
囚徒困境
纳什均衡：指一组策略使所有参与者都不能再提高其收益，如果另一参与者的策略给定，参与者不单方
面改变策略。
纳什证明：每个有限的博弈至少存在一个纳什均衡。
博弈的分类
根据不同的基准也有不同的分类。一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。
从行为的时间序列性，博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类：静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗的理解："囚徒困境"就是同时决策的，属于静态博弈；而棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈
按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。
不完全信息博弈是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。
第二节如何应对价格战
一、战略思维
竞争对手发动价格战的原因；要达到的目的；对方的价格优势是否明显；企业的生产成本控制；对方长期盈利的能力；降价能否带来利益；
二、应对策略：1、忽视2、.适应3、防御4、进攻
三、应对价格战的技巧：
1.不战而屈人之兵
2.避虚就实，非价格竞争手段
3.局部价格战
4.全面价格战
第三节定价与竞争战略
第6—7章
第六章定价策略__主动管理市场
一、制定定价策略
认识上的误区4P
价格制定与策略性定价
定价策略的多个层面P112
以价值为基础,利益驱动,营销战略指导下
二、先发制人的定价：构成和程序
由外向内还是由内向外的决策顺序
增加附加值
1、价格构成
差异化定价的基础，企业制定不同价格的能力，以消费者需求差异化为定价尺度，价格的价值导向的体现2、定价程序
制定价格政策；先发制人地确定价格和折扣水平；保证价格忠诚的前提下的差异化定价；
以固定产品的灵活价格替代产品的固定价格
三、价值导向的营销策略
创造价值、传递价值
1、创造消费者利益
2、发展与消费者利益相关的价值信息
3、传递价值
1价值导向营销的5"C"原则
理解是什么为消费者提供持续价值；为消费者创造价值；传递所创造的价值；说服消费者为接受的价值支付；利用适当的价格尺度和壁垒获取价值。
2.竞争性定位与价格策略
撇脂定价策略：是指企业在新产品上市之初，把价格定的高一些，争取在短期内获得厚利全部补偿固定成本，并迅速获得赢利的一种定价策略。这种策略适合需求缺乏弹性的产品，购买者很多，市场上没有替代品、生产企业拥有产品的专利技术、企业生产有限的情况。当这种高价不利于销售时，适当降价也不会影响企业获取利润。不足是，如果新产品市场吸引力不足，加之价格高，即不利于打开市场，并且由于高价厚利，因而容易招致竞争对手。
渗透定价策略：是在新产品上市之初，把价格定的低一些，尽快打开销路的一种定价策略。这种定价策略普遍用于市场上已有同类或相关产品的情况。其优点是：低价低利，薄利多销，易被消费者接受，能迅速打开销路，提高市场市场占有率。缺点是：新产品一开始实行从低定价，会冲击企业已有的旧商品的销路，造成同类旧商品的市场生命周期缩短。
适中定价：是指确定产品的价格使生产者、中间商和消费者都满意，价格水平适中，即不是撇脂的高价，也不是渗透的低价，使三方的利益都得到兼顾，都乐意接受，容易实施。
定位专题
第七章动态定价原理
第一节：动态定价的类型
一、需求不确定下的定价策略
顺序购买下的动态定价
重复购买下的动态定价
二、高峰低谷定价策略
MR=MC
基于时间的价格歧视
三、扩大潜能动态定价
第二节PLC定价策略
一、导入期的定价策略
导入期的市场竞争特征
1.撇脂定价
2.渗透定价
3.新产品的BE定价策略
4.基于期望值的新产品定价策略
导入期及其价格策略
1、导入期特点在这一阶段，产品一般都具有四个特点：
（１）与市场上已有的同类产品相比，在技术上和经济性能上尚不具备优势。
（２）企业生产能力不大，产品质量不够稳定，产品成本较高。
（３）用户对新产品尚缺乏了解和信任。
（４）利润较少，甚至出现亏损。
2、导入期的价格策略
在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。适宜采取高价策略的新产品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的产品；需求弹性小的产品；更新速度快的产品；短期内较难满足购买者需要的产品等。
对这些产品使用高价策略的好处是：在上市之初，高价可以树立优质形象；可迅速收回投资，及时取得利润；在经营上处于主动地位，一旦发现定价过高，可随时采取降价措施等。企业采取高价策略也存在一些弊病：价高利大，竞争者将迅速进入；价格较高，难以进入市场。
适宜采取低价策略的产品一般有：结构简单、易被仿制的产品；需求弹性较大的产品；市场广阔、销路较大的产品等。对这些产品采取低价策略的好处是：价廉产品易打开销路；价格低，利润薄，竞争者不愿进入。但这种价格策略会造成投资回收期长，调整价格余地较小的不利局面。
成长期的定价策略
1、成长期的特点：
（１）产品的产销量迅速扩大，工艺渐近成熟，质量稳定提高。
（２）随着批量扩大，成本下降，利润也随之上升。
（３）竞争者加入，市场上同类产品日渐增多，市场出现竞争。
（４）产品知名度提高，消费者对产品产生一定的信任感。
2、成长期的价格策略
在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价格水平。供应偏紧和质量较优的产品，在低于导入期价格的前提下，允许保持高于行业平均利润，以体现优质优价政策。
成熟期的定价策略（1）打破产品组合（2）扩展产品线定价
成熟期的特点 1.产销量比较稳定，成本仍有少量下降，利润稳定并达到最高。
2.市场上出现了众多的竞争者，竞争日趋激烈。
3.市场需求达到饱和，需求增加较少。
成熟期的价格策略
在产品的成熟期，如果产品的利润水平过高，会使企业安于现状，，不思产品的更新。利润水平过高，也可能诱使其他企业重复布点生产，参加竞争，从而导致产品供过于求。因此，如果企业的产品利润率明显高于同行业平均水平，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。这样做，既可扩大产品销售，增强竞争能力，又可推动企业从事新产品的开发。但企业采用低价时，要掌握降价的依据和幅度，若价格降得过低，企业可能不堪重负；价格降得太少，对保护销售不起实持性作用。
衰退期定价策略（1）收缩，剥离（2）收割（3）巩固
1、衰退期的特点：
（１）产品销售量开始下降，利润减少到最低水平。
（２）由于工艺落后，设备磨损严重，所以费用上升，成本增加，甚至出现亏损。
（３）随着新产品的出现，许多企业生产的这种老产品已相继退出市场。
2、衰退期的价格策略
产品进入衰退期的价格策略，应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最后阶段的经济效益。因此，总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取紧缩战略\收割战略\巩固战略.
第九章
第一节细分定价原理
一、统一定价批判
1成本加成定价的缺陷；
2.差别化定价的优点，获得价值估价较高的市场利润不放弃估价较低的消费者
二、价格歧视定价的含义：同一个厂商以相同或相近的边际成本生产相同或相近的产品销售给不同的市场时，制定不同价格。又称差别化定价。
直接价格歧视：厂商能运用某种标准识别不同的消费者,对消费者收取相应的价格.
间接价格歧视：厂商不能识别某个消费者具体属于哪个细分市场,最多知道潜在消费者的类型分布,以套餐定价诱导消费者自行选择。
三、价格歧视条件
1.企业控价能力
2.能根据价格弹性进行市场细分
3.细分市场能分割
四、细分定价原理
价格歧视栅栏模型
市场细分准则：根据消费者身份/购买地点/时间/购买量细分市场；根据产品设计细分市场
市场屏障
附：1.市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。
2.市场细分的作用：有利于企业发和利用新的市场机会；有利于中小企业开拓市场；有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业优化其资源；有利于及时反馈信息并做相应调整；有利于评价企业的营销策略。
第二节细分定价的类型
一、完全价格歧视(一级价格歧视）
对于同一个消费者,对其购买的每个边际单位产品按照其编辑价值估价收费.对于相同的产品,对每个边际消费者按照其价值估价收费。
同一时间内，以不同价格向不同买者出售相同产品的定价策略。
条件：1. 具有垄断势力；2. 可以根据价格弹性进行市场细分；3. 各细分市场可以进行分隔 4.拥有完全信息
一级价格歧视：为每单位产量制定不同价格。
特点：侵占所有的消费者剩余。利润最高，难以实施。假如垄断者知道每个消费者为了买进每一单位产品所愿付出的最高价格，并据此订出每一单位产品的销价，就表示垄断者实行着一级差别价格。
二、二级价格歧视：企业不知道每一个消费者所愿意支付的最高价格，或企业不能为每种产量索取不同价格时，根据消费者购买数量制定不同价格。
特点：是一级价格歧视的不完全形式。通过确定具体政策，使消费者进行自我选择。
基于时间/数量/套餐的二级价格歧视
三、三级价格歧视：对不同价格弹性的市场制定不同价格。
划分的依据：1. 地理位置；2. 不同用途；3. 个人特征。
假如垄断者把不同类型的购买者分成多组，形成各个分市场，然后根据各分市场的不同的需求价格弹性制定不同的销售价格，将总销量分配到各分市场出售，就表示垄断者实行多级差别价格。
四、差别定价的影响
差别定价(或价格歧视)的实行，可使垄断者得到更多的利润。但是，差别价格也对消费者有益处，因为它使得生产者能够向某些消费群体、消费阶层提供产品和劳务。
两步定价：先支付固定费用，再付费购买。
需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定价的准确性。高峰定价：在高峰期制定高价，在非高峰期制定低价。
条件：1. 产品不能储存；2. 同一生产设施；3. 需求特点不同
第10章整合营销定价
定价与促销
第11章渠道与定价策略
定价策略论文 摘要:企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。又可分为竞争性行业的企业定价策略选择垄断性行业的企业定价策略选择新产品的定价策略产品组合的定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略.此外还要根据各种不同企业不同产片进行必要的综合定价策略. 关键词:天瑞集团竞争性行业定价策略 企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 天瑞集团水泥行业属于非完全竞争行业,可以根据企业的自身状况,合理选择定价策略. 竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。 1.根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和
企业的一般定价方法有哪些 1、成本导向定价法 ①成本加成法②目标收益定价法③边际成本定价法④盈亏平衡定价法 2、市场导向定价法， ①随行就市定价法，②产品差别定价法③密封投标定价法 3、顾客导向定价法 ①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法 影响分销渠道的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性、 6、环境特性 中间商的作用 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。 1、促进生产者扩大生产和销售(2)协调生产与需求之间的矛盾(3)方便消费者购买商品 何谓拉式促销策略和推式促销策略 1。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。 2。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。市场细分的概念和作用 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 简述有效细分市场的标准 1、市场细分足够大市场细分必须足够大,以保证其有利可图，即存在一定的需求规模。 2、细分市场必须是可识别的，即营销组合可进入 3、具有相对消费稳定性 4、与其他子市场存在差异 5、企业具有竞争优势 商品包装的作用有哪些 （1）保护被包装的商品，防止风险和损坏(2) 为了辨别、提供方便(3) 增加利润(4) 促进某种品牌的销售 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。 针对复杂性购买行为企业应采取的措施： 1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 2、实行灵活的定价策略。
欢迎阅读浅析企业定价策略的实践意义 企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产品的市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦，再分析定价策略前，先让我们一起看个案例：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值4300美元，这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取
得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电（HDTV）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策略的意义，即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 刚刚我们分析了一下“撇脂定价策略”，接下来让我们一起看一下“产品组合定价策略”。 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润最大化，而不是单个产品。比如：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属
价值分析与企业定价策 略 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
第十一讲价值分析与企业定价策略 第一节 参考教材在：第15章、第2章 《寻找价值空间》中信出版社。 目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。 一、价值与价格的基本概念。 1、价值的概念 （1）价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。 （2）市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。 （3）产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。 （4）价值的特点：主观性、客观性、适应性。 2、不同的价值观念评价。 （1）劳动价值观。 （2）效用价值观。 （3）认知价值观。 3、价格的概念。 （1）价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。
（2）价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者 的认识水平。 （3）价格形式的多样性（教材第547页） 价格、成本、利润、税收、利息的转化。 （4）价格认知与价格敏感性（教材第552页） （5）价格的弹性。（教材第555页） 第二节 二、合理定价的意义。 1、有利于提高企业的盈利水平 P=SALES(V*P)—COST （1）利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。 （2）差别就是空间，构成空间 寻求差别，需求空间 价格差别与利润空间 （3）制定差别，创造利润空间，扩展空间 2、有利于提高市场竞争力 （1）价格竞争是一种基本竞争方式 （2）低价、高价与竞价 3、有利于企业形象定位和市场定价
企业定价决策 1从制定价格到战略定价： 1.1传统定价方法——成本加成 单位产品售价=单位产品成本*(1+成本加成率) 单位产品成本=可变成本+固定成本/产量 加成依据:产品同质性\价格弹性\竞争程度 成本加成定价法的优点：简便易行；保持价格的相对稳定；预期利润(前提是该价格下销量可控)；避免一定程度的价格竞争 成本导向定价的缺点：1)造成定价仅以企业成本数据为基础, 过重地考虑了成本因素。没有将成本因素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。2)在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的。产品中很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上,分摊量的多少取决于销售量, 销售量又随价格变动。所以单位成本是一个变动指标, 随产品的销量变化而变化。因此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。 1.2.以价值为基础的定价 以成本为基础的定价：产品——成本——价格——价值——顾客 以价值为基础的定价：顾客——价值——价格——成本——产品 1.3.竞争导向定价。 其中的成本角色体现企业成本领先战略;成本范围比成本导向中的成本要宽;成本是为了竞争。 1.4.企业的定价目标 维持企业生存；追求利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量。 2.成本对定价政策的影响 （1）沉没成本与增量成本 （2）短期成本与长期成本 （3）固定成本与变动成本 （4）平均成本与边际成本 2.1沉没成本：已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。与决策无关,不因决策而变化。
2.2.可避免成本：指那些没有发生或者发生了可以收回的成本.如产品的销售费用\运输费用以及更新存货的费用。如果一项资产没有再出售的价值,即使还有很长的使用寿命,它的成本也全是沉没成本.那些可以通过再次出售回收的成本则属于可避免成本。可避免成本是与销售相联系的未来成本,而不是历史成本。 2.3.增量成本：企业因做出某一特定决定而引起的总成本的变化。△C=C2-C1。 增量收益:因某一决策而一起总收益的变化。运用总量成本进行决策时，应该把增量成本与增量收入作比较。增量收入>增量成本,则该决策可以接受,否则应该拒绝。增量分析法是边际分析法的一种应用；在管理决策中，增量成本属于相关成本，沉没成本则属于非相关成本。 例:某企业原生产产品A1000件,单位变动成本1元,总固定成本500元(单位固定成本0.5元),单位全部成本1.5元,单位价格3元.现有人只愿意以1.3元价格订购400件,如企业生产能力有富余,该企业是否应接受这笔订货? 解:500元固定成本是沉没成本.不受企业接受订货后产量增加的影响. 增量成本为400元(=1.0*400),增量收入520元(=1.3*400). 增量收入大于增量成本120元(=520-400),说明接受订货可增加利润120元. 因此,尽管1.3的价格低于全部成本1.5元. （二）短期成本与长期成本 长期与短期不是就时间的长短，而以生产者能否变动全部要素投入数量作为标准划分的。 短期指生产者来不及调整全部生产要素投入数量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。在短期内，生产要素投入分为不变要素投入（例如厂房、机器设备等）和可变要素投入（例如劳动、原材料等）。 长期指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。在长期内，所有生产要素投入都是可变要素投入。 短期成本：短期总成本STC包括固定成本FC和可变成本VC。固定成本包括厂房和设备的折旧，以及管理人员的工资。可变成本包括原材料、燃料支出和生产工人的工资。短期平均成本指单位成本上分摊的固定成本和可变成本。把固定成本加在可变成本上就得出短期总成本。 长期成本：长期中没有固定成本，因为长期中的所有成本都是可变的，所以长期中的总成本曲线从原点开始，就与短期中的可变成本曲线形状一样。 （三）固定成本FC:固定要素的成本,房租,折旧费,管理费 变动成本VC:可变要素的成本,直接人工工资,直接材料费 （四）总成本TC=TFC+TVC,全部投入的成本 平均总成本A TC=AFC+A VC,每单位产量的总成本 平均固定成本AFC=FC/Q,每单位产量的固定成本 平均变动成本A VC=VC/Q,每单位产量的可变成本
南开大学现代远程教育学院考试卷 2020年度春季学期期末(2019.9) 《管理经济学》 主讲教师：卿志琼 一、请同学们在下列（20）题目中任选一题，写成期末论文。 1、竞争与效率的比较分析 2、谈谈你在工作或者生活中如何运用管理经济学的基本理论与方法。 3、阐述边际效用递减规律，并举例说明。 4、运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势。 5、需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析。 6、消费者均衡条件与应用。 7、生产三阶段与企业的管理决策。 8、阐述机会成本与企业决策，并举一例子说明。 9、短期成本函数与长期成本函数的含义与比较。 10、量本利分析的含义与应用。 11、规模经济与规模不经济的含义与应用。 12、论生产要素报酬递减递减规律对企业资源配置的启示。 13、自然垄断与行政垄断的比较，举例说明。 14、完全竞争市场的特点与企业短期停止营业点决策。 15、寡头垄断市场厂商的策略行为。 16、论完全竞争与完全垄断市场的条件与长期均衡点比较。 17、垄断竞争市场的产品差异化与非价格竞争。 18、企业的定价方法与实践。 19、论资本预算决策的原则与方法——以**为例。 20、博弈论与囚徒困境——以**为例 二、论文写作要求 1、论文题目应为授课教师指定题目，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确； 2、论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，含有一定案例，参考一定文献资料。 3、第4题、6题、8题、10题、11题、18题、19题、20题，可以加副标题。如第4题：运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势——以天津房价为例。三、论文写作格式要求： 论文题目要求为宋体三号字，加粗居中； 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距； 论文字数要控制在2000－2500字； 论文标题书写顺序依次为一、（一）1. ……
浅析企业定价策略的实践意义 企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产品的 市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦，再分析定价策略前，先让我们一起看个案例：1990 年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV ）时，这个高科技产品价值4300 美元，这种电视机定位于那些 可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格 以吸引更多的顾客，到1993 年，日本顾客只要花费600 美元就可以购得一台28 英寸的高清晰度彩电。2001 年，日本顾客仅需200 美元就可以买到40 英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受
的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV ）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电 HDTV ）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传 统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策
不同企业定价决策 汽车定价策略 汽车公司制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素：生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 汽车定价策略之高价策略，也叫撇脂策略，就是为新产品定一个高的价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资采取高价策略的理由是认为新产品刚刚投放市场，需求弹性小，竞争里弱，以高价刺激客户，有助于提高产品地位，开拓市场，其次，一旦发现高价产品难以推销时，容易改变策略，降低价格，若一开始实行低价，以后再提价，就会影响销量。另外，当产品的款式、性能比较新颖独特时，也可以采取撇脂策略。 汽车定价策略之渗透策略就是以较低的价格投放市场的策略。这种策略的优点就是产品很快就被市场接受，有利于打开新产品的销路，由于价格低廉，能有效排斥竞争者进入市场，使企业能较长时间占领市场，缺点是利润较低，投资回收期长，当产品需要调高价格时，会引起顾客的不满意，由于低价销售时，会是顾客认为质量不高，影响购买。渗透价格策略是一种长远的价格策略，适用于需求弹性大的，竞争对手多的，竞争者进入市场和企业在成本方面有一定的优势产品。 汽车企业定价是可以利用消费者心理因素进行定价，以满足消费者在购车过程中的心理需求。常见的方法有：整数定价、尾数定价、声望定价法和招徕定价法。整数定价法是指在给汽车定价过程中往往把价格定呈整数，凭借整数价格给消费者带来汽车属于高档消费品的印象，以提高汽车品牌形象，以满足消费者的心理需求，通常高档汽车的定价都采用整数定价法。 酒店定价策略 一、酒店定价概述 1、酒店产品价格的概念及意义 酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量酒店角度成本＋税费＋利润 2、酒店产品价格的类别 3、影响酒店价格的基本因素 (1)、酒店能控制：成本、定价目标、产品等 （2）酒店不可控：市场需求、竞争状况等 4、酒店产品定价的原则 （1）有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售 （2）使酒店获得最佳经济效益 （3）酒店产品定价应有一定灵活性 二、酒店产品的定价目标及方法 （一）利润导向定价目标 1、追求利润最大化： 2、以一定的投资收益率为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标 （二）竞争导向的定价目标 1、以稳定价格为定价目标：
企业的定价策略分析【摘要】：随着国民经济的不断发展，近年来我国国内企业的数量不断增多。尤其是近年来大量兴起的中小型企业，在市场的发展中占据着重要的地位。企业在发展的过程中，如何实现科学、有效的定价，找到适合企业自身发展的定价策略，逐渐成为各个企业管理者关注的一个话题。目前，国内许多企业在市场的竞争中，产品销量过低，而不能得到很好的发展，甚至被淘汰。这在很大程度上和企业自身的定价策略不完善有关。许多企业不能够切实把握市场的实际情况，并合理的结合企业自身发展状况进行产品价格的调整和优化，致使产品销量过低，影响成本的回收，阻碍企业的正常发展。为了更好的促进国内企业的发展，本文将对目前国内企业在定价过程中存在的问题进行一定的分析，并探讨科学、合理的解决措施，促进企业持续、长久的发展。【关键字】：企业；定价策略；优化措施；探讨 1.企业定价策略的含义和
研究意义1.1企业定价策略的含义企业在经营发展过程中，会进行销售产品的定价工作。企业定价的科学、合理不仅会给企业带来巨大的经济效益，而且能够在很大程度上提高企业在市场中的竞争力。企业的定价策略一般指的是，企业未来取得预期的目标收益，根据外部市场环境以及自身企业发展的多种内部因素，而制定的价格策略。通常，价格策略的制定，要依据企业内部的发展程度，产品历年销售情况以及当前市场该种产品的销售情况，竞争状况以及消费者的心理等因素。在企业定价的过程中，综合考虑到各方面因素才能制定出最佳的定价策略，进而促进企业产品的销售，提高企业的经济效益。1.2企业定价策略的研究意义企业定价策略的科学、合理，决定了一个企业是否能在激烈的市场竞争条件下良好的发展。企业对于商品价格的制定，要综合考虑各个方面的因素影响。目前，国内许多中小型企业对企业定价策略的研究不够深入，
转移定价的形式和主要定价方法 作者：蒋玲 随着我国市场对外的不断开放，越来越多的外资企业选择在华进行投资。外商企业的入驻给国内市场带来了先进的技术和理念，带动国内经济的发展。但是目前有个奇怪的现象，一方面外商企业不断地追加在华投资，扩大生产规模，另一方面外商投资企业在华可以享受到各种税收上的优惠，但其亏损面高达40％至60％之间。有的甚至是连年亏损。据统计局的数据显示，2005年外资企业的亏损面高达42.96％。 是什么造成外商企业的亏损面一直居高不下的呢？ 原因很简单，一些外商企业采取了各式各样的避税方法来转移他们在国内的利润，造成帐亏实盈的局面。任何企业在经营过程中都以追求利润最大化为目标，因此企业会想尽一切办法来转移利润，实现税收的最小化。 由于各国税收的政策上存在着一定的差异，因此一些企业特别是跨国企业就可以利用这一差异来进行税收的规避。企业根据税收政策的导向，通过经营结构和交易活动的安排，对纳税方案进行优化选择，以减轻纳税的负担。其中跨国企业最常用的手段之一就是转移定价。由于转移定价通常是发生在关联企业内部，因而比较隐蔽不容易被税务部门所察觉。此外国内目前尚无严格的反避税的条例规定。因此给外商企业进行转移定价提供了一个孳生的环境。 转移定价的形式可谓是多种多样。 1.在国内目前转移定价主要表现在“高进低出”或“低进高出”上。例如母公司向子公司低价提供材料，以降低子公司的产品成本，获取较高的利润。或者母公司向子公司高价出售产品，以增加子公司的产品成本，从而减少子公司的利润。到底是“高进低出”还是“低
进高出”，主要还是取决与国内与国外市场上税率的差异。通常情况下，企业都会将收入和利润转移到低税国或着避税港。 2.其次还有关联企业之间的专利转让与技术服务。专利和技术服务的定价比较复杂，其所涉及到的相关费用的收付具有一定的灵活性。据此，关联公司很容易操控内部的成本和利润。 3.形成企业内部的借贷往来。跨国企业内部贷款有较大的灵活性，在一定条件下它可以获得避税好处。为了达到在一国少缴税的目的，跨国公司可按较高的利率将款项贷给该国子公司并收取利息，这样子公司偿还给母公司的贷款利息，就可作为子公司的费用而在税金中扣除。此外，如果该母公司是处于低税率国家的话，那么它所收到的利息收入就只要缴纳少部分的税金。这样一来就实现了集团企业整体利润的最大化。 4.通过固定资产的购置与租赁。企业购置固定资产或者租赁费用的高低直接决定了企业利润的多少。通过关联企业之间购置固定资产的购置费或租赁费的高低，直接影响到企业折旧费用提取的多少，最终也会影响到企业间利润的分配。在跨国企业内部将一个公司的资产租赁给另一个公司，可达到减轻税负的目的。位于高所得税国的子公司借入资金购买一项资产，并以较低的价格租赁给低税国的一个子公司，后者又将此资产以尽可能高的价格租给另一个子公司，从而达到整个企业减少纳税的目的。另外，出租企业还可以将设备出租给较难获得融资的关联企业，一来可以达到降低整体税收的目的，二来还能帮助企业获得资金上的融通。可谓一举两得。 转移定价虽然能给企业来带来丰厚的利润收益，但是却会造成一个国家税收收入的流失。因此每个国家都采取了相应的政策和法律手段来防止企业采取不正当的手段转移利润，逃避税收。在我国最新实行的税法中第六章“特别纳税调整”专门就关联方交易转让定价作出了规定，一是明确了关联企业可以共同研发无形资产并进行成本分摊。二是明确引入国际通行的预约定价协议。三是首次在实体法中把转让定价税务管理从外资企业扩展到内资企业。四是明确了关联企业须就其关联交易进行纳税申报的义务。
产品的定价策略 姓名：马如林学号：2011902007 班级：市场营销专科（1）班 摘要：价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本文就着重分析产品的价格策划。 关键词：产品价格定价策划 第一企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 （一）影响定价决策的内部因素 1、营销目标 产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销
目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。 （二）影响定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。 在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断
第六章 企业定价策略 本章要点 阶段价格策略 折扣价格策略 心理价格策略 地理价格策略 组合商品价格策略 企业定价策略是企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格对策。 第一节 阶段价格策略 阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。 一、介绍期的价格策略 （一）撇脂定价策略 1、定义 指利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品刚一上世时，便为其制定非常高的价格，使企业在短期内迅速收回投资并取得高额利润的一种定价策略。 2、好处 （1）可尽快收回研制和生产费用，在短期内获取厚利 （2）在价格上占有主动权，可随时降价 3、不足 （1）风险较大
（2）容易招致竞争者的加入或仿制品的出现 4、应考虑的因素 （1）产品确实有其他商品不可比拟的优越性，且愿意接受高价格的顾客数量比较充足 （2）产品不易或不允许仿制 （二）渗透价格策略 1、定义 指新产品以低价投放市场，使新产品迅速地向市场渗透，提高市场占有率，以扩大销量为手段达到扩大利润总额的目的的一种定价策略。 2、好处 （1）以相对低廉的价格刺激需求，迅速打开销路，加速资金周转 （2）低价可以防止竞争者的加入 3、不足 （1）价低利微，投资回收期较长 （2）可能会因“便宜无好货”而损害企业的形象 4、适用于需求弹性较大的商品 （三）满意价格策略 1、是介于前两者之间的一种价格策略。 2、好处 既可避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可防止价低利微给企业造成收回投资的困难。 3、不足 让企业和消费者都满意的程度很难确定。 4、适合于商品需求弹性适中，供求大体平衡，生产成本相对稳定的产品或市场上存在其他可替代的产品。 二、成长期的价格策略 （一）目标价格策略 1、定义 指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目标利润制定价格的一种策略。 2、目标利润可根据投资额或销售额的一定比例计算。 3、一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企业。 （二）略有提高的价格策略 1、适用于实行渗透价格策略、在介绍期已获得较高的市场占有率，且产品质量有望进一步提高的企业。 2、采用此策略时应注意的问题 （1）价格不要提得过高
学年论文题目：新产品价格策略研究 系别： 专业： 班级： 学生姓名：学号： 导师姓名： 起止时间：
指导教师评语 指导教师评语
目录 摘要 .............................................. I Abstract........................................... II 1 引言 (1) 2 新产品的概述 (2) 2.1 新产品的概念 (2) 2.2 新产品界定 (2) 3 新产品定价影响因素及定价程序 (4) 3.1新产品定价影响因素 (4) 3.2 新产品定价程序 (5) 4 新产品定价策略 (7) 4.1.撇脂定价 (7) 4.2渗透定价 (8) 4.3适中定价 (8) 4.4综合案例 (9) 5 结论 (12) 参考文献 (13)
摘要 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。因此，产品定价是非常重要的。在新产品定价前，企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析，并运用一套系统的定价程序和步骤，选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略，有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。 关键词：新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整
企业的一般定价方法有哪些？ 1、成本导向定价法 ①成本加成法②目标收益定价法③边际成本定价法④盈亏平衡定价法 2、市场导向定价法， ①随行就市定价法，②产品差别定价法③密封投标定价法 3、顾客导向定价法 ①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法 影响分销渠道的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性、 6、环境特性 中间商的作用 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。 1、促进生产者扩大生产和销售(2)协调生产与需求之间的矛盾(3)方便消费者购买商品 何谓拉式促销策略和推式促销策略? 1。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。 2。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。市场细分的概念和作用 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 简述有效细分市场的标准 1、市场细分足够大市场细分必须足够大,以保证其有利可图，即存在一定的需求规模。 2、细分市场必须是可识别的，即营销组合可进入 3、具有相对消费稳定性 4、与其他子市场存在差异 5、企业具有竞争优势 商品包装的作用有哪些？ （1）保护被包装的商品，防止风险和损坏(2) 为了辨别、提供方便(3) 增加利润(4) 促进某种品牌的销售 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。 针对复杂性购买行为企业应采取的措施： 1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 2、实行灵活的定价策略。
企业策略性定价理论综述 姚瑜琳 价格竞争是厂商间竞争和消除对手的主要手段，对企业定价的研究，最传统也是最简单的方式就是选择一组能最大化企业利润的价格和产量的组合，即在产品需求曲线中边际成本与边际收入相交的那一点上。这一方式在实际操作中常常由于各种各样的原因而被偏离。寡占市场下的企业数目少、企业间相互依存性强、市场进入壁垒长期存在，使得一方的价格变化对其他企业产生重大影响。当存在进入可能时，无论这种进入是真实发生了的还是预期会进入，都会给企业的定价决策带来影响。在位者似乎有两种选择，要么获取短期利润最大化而不考虑未来可能被进入者挤掉的利润损失，要么将每一期的价格降低只维持一个低的利润水平以不招致新的进入。本文主要介绍新产业组织中企业策略性定价理论。 一、掠夺性定价 （一）、掠夺性定价的涵义 掠夺性定价（ＰｒｅｄａｔｏｒｙＰｒｉｃｉｎｇ）是指具有经济或技术实力、在行业中处于支配地位的厂商，以排挤竞争对手为目的，在一定市场上暂时以低于成本的价格连续销售商品或提供劳务，并在竞争对手退出市场后再提高价格的行为，即厂商通过承担短期损失来换取长期获益。随着理论的推进，许多学者认为价格并不一定要低于成本才能认定为掠夺性定价。Ｙａｍｅｙ（１９７２）曾经依据实务上法院判决资料所做的研究结果，推定即使企业采取掠夺性定价意图垄断市场，不一定需将价格定在低于自身成本之下，只要该企业将价格定在竞争对手价格之下，仍能压迫对手退出市场，取得垄断的地位。Ｍｉｌｇｒｏｍ＆Ｒｏｂｅｒｔｓ（１９９０）主张在信息不对称的情况之下，掠夺厂商可以用某些信号（Ｓｉｇｎａｌ－ｉｎｇ），使竞争对手相信掠夺者有将对手排挤出去的定价或成本等优势，而不必然要用价格低于成本的方式，就可将对手厂商排除于市场之外。Ｇｕｎｄｌａｃｈ＆Ｇｕｉｌｔｉｎａｎ（１９９８）用市场营销的观点探讨掠夺性定价，也认为价格不必然要低于成本才构成掠夺行为，主张只要短期利润的显著减少，是由于持续一期以上的价格剧烈减少所造成，亦是构成掠夺性定价行为。 （二）、掠夺性定价的合理性 ８０年代至９０年代间又有一些关于掠夺性定价合理问题的争论。Ｍｉｌｇｒｏｍ＆Ｒｏｂｅｒｔｓ（１９８２）证明在信息不对称情况下，掠夺性定价不仅可以排挤在位的竞争对手，对阻止潜在进入者也有帮助，所以实行掠夺性定价是合理的。Ｆｕｄｅｎｂｅｒｇ＆Ｔｉｒｏｌｅ（１９８６）与Ｓａｌｏｎｅｒ（１９８７）认为，如果在掠夺厂商与被掠夺厂商之间存在成本与需求方面的信息不对称，则实行掠夺性定价是合理的。原因如下：如果掠夺厂商相对于被掠夺厂商了解市场需求与对手的成本形态，则可以较少的成本实施策略行为以追求利润最大以及排挤竞争对手。Ｋｌｅｖｏｒｉｃｋ（１９９３）认为在资本市场是不完全的假设之下，掠夺者将比被掠夺者有更多的资金来源，所以实行掠夺性定价是合理的。即掠夺厂商可以通过资本市场获得比被掠夺厂商还要多的资本，用以承受掠夺时所遭受的损失，进而达到排挤竞争对手的效果。ＪｏｈｎＬｏｔｔ（１９９９）著作中也指出，由于公司职业经理人的报酬取决于公司的短期利润，而掠夺性定价将导致公司在短期内承受损失，所以职业经理人没有实施掠夺性定价的激励。Ｙｏｕｎｇ＆Ｂｏｌｂｏｌ（１９９２）假设在所有厂商的贷款成本相同的情况下，以两阶段模型解释，若厂商都能贷款，则所谓的优势厂商无法以产出波动来排挤对手；反之，则优势厂商可以通过产出波动来排除对手厂商，达到掠夺的目的。Ｃａｂｒａｌ＆Ｒｉ－ｏｒｄａｎ（１９９４）指出厂商将价格定在边际成本之下，有可能是因为降低学习曲线，以降低未来的成本，而并非一开始就以掠夺为目的。Ｋａｗａｋａｍｉ＆Ｙｏｓｈｉｈｉｒｏ（１９９７）假设所有的厂商在财务上都受到限制，具有财务相对优势地位的厂商，在折旧率高时不会和对手厂商勾结，而有较高的动机采取掠夺性定价；在折旧率低时会和对手厂商勾结，而没有高的动机采取掠夺性定价。 二、限制性定价 限制性定价（ＬｉｍｉｔＰｒｉｃｉｎｇ）模型最初是由Ｂａｉｎ等人创建的，它的基本思想是如果进入前的价格和进入速度存在着正向关系，那么在位厂商就有削减价格的激励以阻止进入。通过低价向潜在进入者宣告产业的微利性，降低本行业对投资者的吸引力。限制性价格是在位者预期能够阻止进入的最高价格，它取决于进入者的成本函数，而该成本函数又依赖于对市场需求和市场份额的估计以及进入后的竞争或合谋的程度。在位厂商能够仅仅通过价格变量的改变，即将价格定在低于短期利润最大化的水平上，来影响进入者对进入后利润水平的预期，进而达到阻止新进入的目的。 （一）、静态和动态下的限制性定价分析 贝恩（１９４９，１９５６）、索罗斯—拉比尼（Ｓｙｌｏｓ－Ｌａｂｉｎｉ，１９６２）和莫迪尼安利（Ｍｏｄｉｇｌｉａｎｉ，１９５８）等早期研究学者的限制性定价模型是基于索罗斯—拉比尼假定（Ｓｙｌｏｓ－ＬａｂｉｎｉＰｏｓｔｕｌａｔｅ）的，在位厂商为了达到遏止进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。这一时期的大多数文献是将进入前的低价可阻止进入这一假设作为给定的，以重点分析在位厂商的决策问题。相应的结论是厂商最优定价是处于短期垄断价格之下、进入发生后的价格之上。但这对实施适当的公共政策来说是有争议的，这需要在低价格产生的社 ＮＯＲＴＨＥＲＮＥＣＯＮＯＭＹ学术争鸣２２ 北方经济?２００６年第９期
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价