（售后服务）当当网上书店的服务营销分析
当当网上书店的服务营销分析
【摘要】由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。这壹行业的兴起，让人们把目光不仅仅放于书籍本身，更多的是企业所提供的服务。当当网作为国内网上书店的龙头企业，其运营方法以及壹些营销模式和服务的完善均是其成功的关键因素。而就同样产品的不同运营企业来说，服务所占据的比例是相当大的。
【关键词】服务营销、当当网上书店、价格、顾客
不知什么时候起，网上购物越来越流行，越来越时尚了。很多人均不断尝试新的生活方式。且且随着网络的不断发展和完善，人们对于网络不再那么抵触厌恶，更多的是接受且适应。当当网上书店号称是全球最大的中文网上书店，我们知道当当网且不只是销售书籍，仍有许多类其他商品，可是经过和很多其他网上购物商场而言，把图书列为首位的没有几家，和当当近乎且列地位的是卓越亚马逊，他们均有自己较为优势的地方，就图书销售而言，图书本身对于消费者来讲，只要是正版图书就不存于品质差异，那么图书销售的差异来源于什么？那就是围绕产品而产生的服务，服务的差异化、精细化使得顾客对于二者的印象感官也产生差异化。以下是就当当网上书店的服务营销而做的壹定程度上的浅析。
壹．运用服务蓝图法分析当当网上书店的服务设计
从壹开始登陆当当网上书店的时候，最显眼的是主编推荐，这里或许会有你想购买的图书，如果没有，那么左侧的图书商品分类会让你更加明确。假如你是因为听说周边人对某些书的评论，想和之增加壹些谈资而选择购买壹些书籍，那么
说明该书于市场上能够具有壹定的名气，针对此类书籍，当当网分别做了热销书籍、热搜书籍等。当然，如果这些统统均没找到的话，仍有壹般检索和高级搜索供你查找，且且这些曾经查找的检索词会于你注册登陆之后保存于你的记录中，而当你选定壹本书点击购买的时候，这时系统会提示你需要注册，注册成功登陆之后，就能够对你所选书籍点击下订单，之后选择结算方式及送货地址等等。于网页最下面有网站的壹些说明，分别有新手上路、付款方式、配送服务、售后服务、帮助中心。于你遇到某些问题不知该如何解决的时候能够得到帮助。
那么通过总结能够得到壹名顾客购书过程：从选书到购书再到结算，最后送货。所有环节于很多网上书店均是较为统壹规范的，然而总会有些差异，只有做到差异化顾客才会于众多商家竞争中选择你。例如于消费者购买书籍的时候，同样的壹本书，当当网会把该书于市场价格和网上售价作个对比，且且会把该书的目录、插图、页数、纸质等等详细的信息传递给你，让你对该书有个整体了解。
服务蓝图是壹种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法，使服务提供过程中所涉及的人均能客观地理解和处理它，而不管他们的出发点和目的是什么。更为重要的是顾客同服务人员的接触点于服务蓝图中被清晰地识别，从而达到通过这些接触点来控制和改进服务质量的目的。顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，可是，服务过程往往是高度分离的，由壹系列分散的活动组成，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客于接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程
的每个部分按步骤地画出流程图来，这就是服务蓝图。可是，由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价于很大程度上仍依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。
就网上书店而言，由于这种通过网络挑选书籍的过程，是需要消费者逐步筛选的，且且对自己想要购买的书籍有壹定的定位，可是不是所有购买者对于自己想要购买的书籍内容有壹定了解。之所以需要服务蓝图，就是为消费者提供更有目的性的服务。通过了解我认为，当当网于过去没有对书籍的具体信息进行描述且且传递给消费者，没有将网络购书的劣势弥补回来，使得人们对网上购书热情减退。可是如今，当当网上书店于对书籍的信息描述和媒体评论等方面，均让消费者感受到好像自己已经见到、摸到书壹样，让消费者于选择的同时更加肯定的购买。这样的弥补自己的劣势让消费者对于购买书籍时的感觉会更加贴近于实体书店的感觉，这会让消费者感受到企业对消费者的重视及关心。仍有于支付方式的改变，以前通过网上交费让很多人均望而却步，可是当下对于支付方式上的不断改进，使得越来越多的人开始相信网络依赖网络。不论是从产品的介绍，仍是从支付方式以及配送等等，均让消费者感觉越来越方便越来越便捷，这样的服务设计怎能不赢得消费者的青睐呢！
二、当当网上书店的服务定价的方法和策略
通过检索这样壹本书《把吃出来的病吃回去》，我查阅了壹些网上书店（有很多书店没有这本书）具体售价如下：当当网~21.60元；卓越网~21.60元；博库书城~26.20元；北京图书大厦网上书店~30.80元。就仅从壹个消费者的角度来见待这个价格，我相信不论从可信度仍是从价格本身，我们均会避免选择某些商家，这是不言而喻的。而零售价的决定应当以需求、成本、顾客、竞争、利润、
产品和法律方面的考虑为基础。
针对于零售价的制定方面我们从需求、成本、顾客、竞争、利润、产品六个方面逐步展开：
（壹）．需求上的考虑
1.对服务需求缺乏弹性
于壹些行业内，如果需求达到壹定程度，人们对于价格的敏感性就会降低，对服务的需求常常是比对商品的需求更加缺乏弹性。影响顾客的价格敏感性的十个因素分别为：所感受的替代品、独特价值、转换成本、比较的困难性、价格—质量、花费大小、最终利益、共担成本、公正性以及库存的影响。壹般地说，如果确实能减少所感受到的风险水平，服务的顾客是更愿意支付较高价格的。就像前些年网络购物刚刚兴起的时候，大家对于于网上支付的问题壹直争论不休，可是如今壹些大公司提供更多的方式让更多消费者青睐，试想，如果壹个大公司提供的服务让你感觉风险近乎为零，和此同时壹个小公司的风险远远高于大公司，却仅仅是价格稍微低那么壹点点，你又会选择哪个呢？当然肯定不会丢了西瓜捡芝麻，道理是壹样的。当当网于业内以及广大消费者心中具有壹定的社会地位，因此人们往往会避开那些小型网上书店而选择这样大的书店，也许是为了寻求壹种风险较低的购买行为。可是，就我调查的结果来见，当当网上书店的书籍价格不论于实体书店仍是其他壹些网上书店，均是较低的，甚至是最便宜的。那么这样壹个价格合适的“金字招牌”怎么会不招揽广大消费者呢！！
2.交叉价格弹性
于享受某些服务或者购买某些商品时，我们均会有意无意的去想我们所支付我总价格中，哪些部分是多少钱。于当当网购买壹本书的费用，除了书本身的价格，
仍有就是运费问题。以前的运费是普通邮寄为5元，而现今是免邮费的活动期间。让消费者更加青睐0运费，不会再去考虑所付款项中的壹些附加款。
（二）成本上的考虑
1.服务成本
服务提供者经常是于需求时而不是事先生产服务的。因此，服务提供者要想取得传统地和规模经济相联系的成本优势是困难的。某些服务比商品更可能是按顾客的规格或需要进行定制的。定制化限制了于顾客请求提供服务前就能够完成的工作量。相对于网上书店而言，从顾客下的订单，到关联部门将书籍邮寄，再到邮递人员将书籍送到顾客手中，这壹系列的工作流程造就了壹系列的成本，包括网络订单的审理、邮寄等，所有流程均将产生壹定的成本。
2.产品成本
没有人知道书店的进书成本，也就是书的进价。虽然很多书当当网和卓越网的定价是壹样的，可是我相信他们的利润肯定有高有低。这壹块的决定权于公司的采购部门，而事实上地位相近的公司的采购价应当也是相近的。
（三）和顾客有关的考虑
1.价格度量
顾客于购买同壹类书籍而不知选择哪壹个的时候，价格是壹个很重要的度量标准。因为于没有见到实体书的时候，顾客没有十足把握时是不会花高价钱购买壹本内容不确定的书的。当然这可能是所有顾客中的壹部分人。而另外壹些人可能不会受到价格影响。
2.质量暗示
很多消费者于选择内容差不多的产品时，会觉得价格越高，产品性能会越好。类
似于某些奢侈品，人们可能对于壹些物美价廉的产品望而却步，认为那是瑕疵品或质量欠佳的。就比如壹本书的订价为30元，而于当当网上的定价如果是20元，很多人会怀疑该书会不会是盗版，可是因为当当网的名气较大，会将这些疑惑壹壹排除。可是如果换做壹个小书店，他的标价如果也是20元，那么如果消费者对于书籍的质量要求较高的话，购买的人也就会少得多。
3.消费者自身
消费者对于某些产品于自己心中均会有壹个类似于“估价”的价格，如果产品标价低于它，那么消费者自然而然地就会购买；如果标价高于“估价”的话，很多消费者就会放弃购买。关键就于于企业对于消费者对于该产品的“估价”是否有壹个良好的把握。
（四）竞争上的考虑
几乎所有会于意价格的消费者均会进行所谓的“货比三家”这种行为，因为现实生活中同壹种质量的同壹种产品可能于不同地方会有不同的价格，这就是竞争所带来的差异。于当当网上购书，如今是0运费，那么就是说所付价格就仅仅是壹本书的价格，而不包括外带的邮寄费等。那么运费的降低或者减免是由于竞争上的考虑。
（五）利润上的考虑
当下当当网上正于开展免运费活动，当然这且不是真的没有运费成本，而是将运费成本分到总价格之中，可是如果总价格又没有提升，这就会使得总体利润于壹定程度上有所降低。可是哪个企业又会做赔本亏利的买卖呢？商家把运费加入到总价格里面，或许你于选择书籍的时候只会记得当下免运费，而不会去过多的考虑到底运费的部分是加到了哪里。
（六）产品上的考虑
消费者对于图书这种商品不会囤积和储备库存，因为即使图书销售价格和订价差距很大，也不会有人购买壹种书籍很多本，当然会有很多人会因此而来购买，但这些顾客应当是那些潜于顾客。因此，就产品本身而言，不属于易过期易腐烂的食品，而书籍的内容来说短时期内不会被人们摒弃，因此，价格的调整对于人们购买图书的热情来说，只能于壹定程度上有所改变，但购买人数的上升不会有太大变化。
三、当当网上书店的沟通和促销
网购已成为壹种时尚，风靡了全球。不仅因为互联网的时代，也因为各大网上商家见到了网购的商机，当当网、卓越亚马逊、凡客诚品、麦考林这些占有网购市场大份额的商家，无论从其宣传程度，促销手段上见均比原来的网购店强势了很多。而顾客同样也见到了利益共赢的部分，同壹件商品于商场里卖比网店里要贵多2至3倍，同样的产品为何区别就这样大呢？近些年各大网络商店的销售业绩节节攀升，网络的发展日趋成熟，更多人选择了网购。而网络商店的企业对于和顾客的沟通方面也于逐渐加大，于原有的优惠基础上加大了各种促销活动，这更加促进消费者对网络购物的倾向。例如当当网上书店对于壹些同壹类别的书实行捆绑销售，即同时买这俩本书将给予更多优惠，这让有需求的顾客感受到实惠。（壹）有形展示
就当当网上书店而言，人们对于实体书的感觉不是壹定要通过亲自去触摸来感受，而是通过商家对于书籍的描述以及壹些媒体的宣传来评判的。当当网上书店不仅仅向消费者传递书中内容，而且将不同读者的评论以及媒体的评论壹同传递给消费者，让消费者于了解书中内容的同时也了解到读过书的人的感受以及媒体
对其的关注度，让消费者更加心领神会。
当当网上书店对于消费者对于服务有哪些疑问、问题均能够于帮助中心投诉，且且提交的问题他们将于24小时内给予回复。这样壹个零距离的沟通模式让更多消费者感受到当当的服务越来越完善。
（二）服务实体环境
过去，我们想要买壹本书，总是要到距离比较近的书店去买，而这距离或近或远，总之是有时间限制，地点限制。而当下，不论我们于哪里，公司、家里、网吧，总之是有个电脑且且能够登陆网站的地方，不论什么时间，只要你下过订单，你的购买行为就完成了。这省去了我们去书店的时间，挑选书的麻烦，和人争书的困扰以及把书买回来运的力气。
正是这样壹个网络的服务环境，让消费者感到无限的方便和快捷。它和传统的实体书店相比优点突出得多。当当网仍设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、仍是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你均能够于论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求。由于它不需要地段摊位的租赁成本，也不需要特定的销售人员，大大降低了成本，而这样壹种服务环境也逐步被人们所接受。
四、运用服务利润链理论分析当当网上书店对内部员工的管理
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系且由若干链环组成的链，服务利润链能够形象地理解为壹条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度和生产力之间联系起来的纽带，它是壹条循环作用的闭合链，其中每壹个环节的实施质量均将直接影响其后的环节，最终目标是使企
业的盈利。
利润是企业所追求的最终目标，顾客是给企业带来利润的，而员工是为企业创造价值的。那么利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，且为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外于需求。
据第壹财经日报(上海)2009年12月10的壹篇报道，电子商务平台当当网内部人士昨日对CBN记者透露，当当网启动了内部期权回购，内部称为“百万美金回购期权计划”。期权回购的目的就是为了激励员工。当当网内部市盈率估值及期权价值于日益提高，目前的估值较2006年时提高了三四倍，此次估计能覆盖近百人规模，金额于百万美元级别。
内部员工透露，部门中壹位老员工就已经套现了三四十万元，因为其加入年限较长，手中积累的期权不少，三四年的差价已经较为可观。随着电子商务网站之间的竞争愈来愈烈，当当网需要吸引更多人才，也需要留住人才。当当内部人士透露，期权回购计划可能于上市前每年均有壹次，去年已经有了关联的回购。当当网联合总裁李国庆表示，此次百万美元期权回购计划既能对人才起到激励作用，又能让股权进壹步集中，当当启动这项计划的目标是当当网需要于电子商务未来的盛夏得到更大份额。
可是从内部员工的透露中我发现，当当网的薪酬于整个电子商务行业且不算高，然而壹些有效的激励措施能够起到壹定作用。毕竟当下竞争激烈，人才的需求也不断加大。而就从服务利润链这壹角度来说，员工的满意度对企业也有着至关重要的地位。凭借于模式、产品、应用、组织、流程等方面的种种破坏性的立异之举，当当网今年以来已达到其十年来规模扩张曲线的最高点。统计显示，2009年当当网新增用户数超过1000万人，当当逐日处理订单超过10万单，逐日快递商品数达30-40万件。员工规模方面，当当网目前有于人员工1600人，2009年新增员工数达30%。到年底之前，员工数仍可能再翻壹番。由此可见于当当来讲，员工是占有多么重要的地位。而正是拥有如此多的员工，才能够做到对订单的及时处理，对顾客的回馈及时管理，对各方面书籍的整理等等，只有做到这些，顾客满意度才会逐步提升，企业才会有更加广阔的发展空间。
五、当当网上书店服务质量的管理
（壹）知识差距
这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有以下几个方面：对市场研究和需求分析的信息不准确、对期望的解释信息不准确、没有需求分析、从企业和顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失、臃肿的组织层次阻碍或改变了于顾客联系中所产生的信息。
其具体表现就像是冰山壹样，基层员工可能知道问题所于的100%，而上层领导随着层级的增高，所了解知道的问题越来越少，到高层可能就仅仅达到7%！这样壹个悬殊的差距，不得不提醒管理者应当认识到这壹问题。而对于当当网上书店来讲，由于网络的便捷，只要管理者登陆网站且且对各种问题仔细观察，这些问题或者不壹定要基层员工来传递。当然，单方面的向下沟通远远不够，仍要
求员工对于信息有良好掌握和采集整理，且且能够正确传递到公司高层，以此来减少知识差距造成的服务质量方面的差异。
（二）标准差距
质量标准的实施计划的失败原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权，治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，于服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此于管理清单上把质量排于前列是非常必要的。当当网上书店于对待顾客订单时往往更加注重时间安排，对服务保证质量。可是很多时候企业没有领会消费者对于问题的阐述，或许用另壹种方法来理解，往往是心猿意马，结果往往使得消费者对企业失去信心。当当网上书店对于顾客于网络上的反馈信息做到24小时内回复，因此，如果顾客有任何不满意仍然能够提出来，以此来减少这壹标准差距。综上，这壹标准差距不仅仅体当下对于工作执行的标准，也体当下对于顾客的反馈信息的处理上。（三）提交差距
影响提交差距有以下几个因素，包括：员工执行服务的意愿、员工—工作之间配合的合适性、角色冲突、角色模糊、控制的分散性等等，这些因素均可于不同程度上造成服务质量上的提交差距。
1员工执行服务的意愿
据我了解当当网上书店的员工工资于业内不算高，这可能会影响到员工执行服务的意愿。可是通过大量的招聘新员工，我相信这些老员工会把自己的服务意愿提高。
2员工—工作之间配合的合适性
如果工作量大到员工无法按时完成，就会影响员工和工作之间配合的合适性，
也就是说，于销售量大的时候，公司没有足够的员工，而是需要很多员工加班加点地工作，相信很多员工均会不适应。这同样会造成服务质量的提交差距。而当当网正于增加新的员工，减少这种造成提交差距的可能性。
3角色冲突
如果壹个员工不明确其工作内容的作用，无法正确完成份内工作，那将会造成提交差距。而当当网的基层员工的工作内容较为简单，对于自己的工作目的较了解，因此角色冲突的可能性较小。
4角色模糊
当当网上书店对于基层员工的要求且不高，入职培训对于员工来说是壹个好的机会来了解公司了解自己岗位的作用，且且随着新员工的加入老员工会更明确自己的岗位作用，从而减少角色模糊的情况。
5控制的分散性
由于基层员工无法对紧急情况做出正确判断，需要向管理层汇报，而管理层对于真实情况且不完全了解，很可能做出不符情况的决定，而基层员工又无法针对这壹情况作出自己的决定，使得消费者对于服务质量产生错误理解。可是这是于很多情况下不可避免的，企业不可能任由基层员工任意执行自己的决定，只能于管理层抓住问题中心，作出正确决定。
（四）沟通差距
1纵向沟通
于企业对顾客作出承诺的同时，要坚决履行自己的承诺。当当网上书店于退换货和服务保障承诺方面做得比较到位，使得顾客十分满意。
2水平沟通
很多企业于公司总部已经对外发布某些消息，而壹些分公司却仍不得知，使得顾客十分不满。而就当当网而言，只有壹个对外口径，那就是网站，而企业内部的消息传递和顾客无关，因此顾客不会遇到网上打折实际不打折的情况。
（五）整体感知服务差距
服务质量的五个维度这五个维度包括：可感知性、可靠性、响应性，保证性和感染力，他们提供了了解服务质量的基本“骨架”。
1可感知性维度
虽然我们没有真正走进当当网站公司，也没有壹些直接的宣传供我们了解，然而我们仍是知道它是全球最大的中文网上书店之壹，知道它的商品种类繁多，这些均是于日常生活中，于网络中不断宣传的功效。因此就可感知性来讲，当当网上书店于人们心中具有已经壹定的地位了。而其长期良好的服务质量和商品质量使得人们对其真正意义上的感知大大提高。
2可靠性维度
由于当当网上书店这几年的蓬勃发展，使得它于人们心中相比其他壹些小公司要感觉安全得多。而当当网上书店这些年业绩的突飞猛涨使得人们更加肯定和相信当当网。
3响应维度
对于不同的消费者而言，所需要的反应时间不同，收货时间不同，有不同的收费标准，而针对同壹标准下的及时服务，当当网上书店做得比较到位。而对于那些投诉的消费者，最怕无人回应，而当当网作出了对提出投诉24小时内回复的承诺，让消费者更加感受到服务的及时性。
4保证性维度
随着公司的迅速发展，保证性也随之具增。因为公司的壮大，让更多消费者产生强大的安全感，从而保证了公司的利益，且且感受到公司已经上升到壹定规模了，让人感觉很有保证。
5感染力维度
当当网上书店于宣传自己的同时，也让顾客时刻感受到，这是壹家全球最大的中文网上书店，是壹家服务周到、及时、令人满意的企业。而不论从外部媒体仍是内部员工，均让人感受到壹家大企业给人的感染力度，让顾客时刻感受企业文化，企业形象以及企业的规模庞大。
综上所述，从各个因素整体感知，当当网上书店的服务质量管理是比较成功的，于业内具有壹定的模范作用。
当当网营销模式 内容摘要 随着中国网络产业的迅速发展，B2C电子商务的发展已经获得了足够的的发展空间。本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，分析了该网站采取的盈利模式，网络营销模式，支付模式，物流模式等。最后总结了其在网站经营方面的优点和缺点，并提出改进一些改进建议。 电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈激烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务，争取到了很大份额的市场。为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。 当当网的成功背后有着强大的技术支持和对质量始终如一的承诺，但是也存在着一些不足，图书信息更新较为缓慢，售后服务仍待优化等。 关键词：当当网网站营销模式
一当当网概况 当当网(https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,)是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。1999年11月，当当网(https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,)正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户(含大陆、港、澳、台和国外)，遍及全国 32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。 二当当网营销模式分析 1.当当网营销模式概述 当当网将自己的目标定位通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到全球性购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。 在网上商城建设方面，当当网积极营造B2C大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价模式，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。同时，当当网认识到界面友好在网络营销中占
（售后服务）当当网上书店的服务营销分析
当当网上书店的服务营销分析 【摘要】由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。这壹行业的兴起，让人们把目光不仅仅放于书籍本身，更多的是企业所提供的服务。当当网作为国内网上书店的龙头企业，其运营方法以及壹些营销模式和服务的完善均是其成功的关键因素。而就同样产品的不同运营企业来说，服务所占据的比例是相当大的。 【关键词】服务营销、当当网上书店、价格、顾客 不知什么时候起，网上购物越来越流行，越来越时尚了。很多人均不断尝试新的生活方式。且且随着网络的不断发展和完善，人们对于网络不再那么抵触厌恶，更多的是接受且适应。当当网上书店号称是全球最大的中文网上书店，我们知道当当网且不只是销售书籍，仍有许多类其他商品，可是经过和很多其他网上购物商场而言，把图书列为首位的没有几家，和当当近乎且列地位的是卓越亚马逊，他们均有自己较为优势的地方，就图书销售而言，图书本身对于消费者来讲，只要是正版图书就不存于品质差异，那么图书销售的差异来源于什么？那就是围绕产品而产生的服务，服务的差异化、精细化使得顾客对于二者的印象感官也产生差异化。以下是就当当网上书店的服务营销而做的壹定程度上的浅析。 壹．运用服务蓝图法分析当当网上书店的服务设计 从壹开始登陆当当网上书店的时候，最显眼的是主编推荐，这里或许会有你想购买的图书，如果没有，那么左侧的图书商品分类会让你更加明确。假如你是因为听说周边人对某些书的评论，想和之增加壹些谈资而选择购买壹些书籍，那么
当当网营销策略分析 1、网站定位。 （1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。 （2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。 2、产品策略。 当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城．如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。 可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。 3、价格策略。 最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。
4、渠道策略。 具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。 5、促销策略。 （1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。 （2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 （3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 （4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。 （5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。 （6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。 （7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。
本科学生毕业论文（设计） 题目当当网的网络营销策略研究 学院 专业市场营销 学生姓名 学号 指导教师职称教授 论文字数 完成日期2016 年4月9日
当当网的网络营销策略研究 摘要 随着互联网在中国的迅速发展和普及，网民的结构、特点和新的变化都发生在消费者购买行为中。互联网的出现和迅速发展对市场营销有着深刻而重要的影响。如何从庞大的网络群体中识别潜在客户，分析其心理和行为特征，是企业网络营销的最重要任务。随着互联网在中国的普及，网络技术的不断完善和准入条件的不断改善，中国消费者对网络购物的热情空前高涨。据了解，2015，中国将成为世界上最大的在线购物市场。在网络购物市场，消费者行为和心理特征也发生了很大变化，呈现出许多新的特点。这就要求企业跟上时代发展的步伐，制定新的营销策略，适应这些变化，迎合这些特点，这个市场将有助于企业更好地挖掘、运用先进的营销模式和方法，同时满足消费者的需求，提高企业的竞争力。在巨大的变化下，网络对传统的消费观念影响也产生了巨大的影响，与传统营销相比，网络营销应运而生。网络营销的最大特点是追求个性、时尚、合理化、高效化。因此，消费者有更多的自由选择，比过去。消费者选择在线消费心理因素是主要原因。理性选择一批将被推到一个新的消费趋势，形成网络时代的特征。时代导致了消费的变化，这就要求相应的营销策略。对于网络时代的消费特征，企业应采取新的营销策略，利用互联网技术和现有的营销策略创新，这样才能在市场份额的不断发展，以实现其在新时代的新业务。当当网作为全球最大的中文在线商店，商品价格低，品种繁多，客户服务好，物流体系庞大，产品营销策略性强，在消费者心目中形成了强大的品牌价值。当当网商品的价格相对于国内其他的网上购物商城是比较低的，一般可以达到75次，并经常节假日免邮费或打更低的折扣，所以消费者往往低于75倍的价格购买自己喜欢的商品。当当网强势商品营销策略，凭借其对知识的认识和接触面呈现在这里我可以看到三种方式，即网络营销、内部电子邮件营销和移动营销。当然，这并没有考虑到搜索引擎营销的商品，商品营销，其外部的电子邮件站点和离线。 关键词：当当网，图书行业，网络营销，营销策略
当当网组织结构、产品与推广策略 当当网是营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2010年12月，当当网首次登陆，吸引了全球投资者的目光。2012年6月，消费者李某在当当网购买了一块手表，然而却是假表。卡西欧公司表示将追究当当网的。 一、组织结构特征 当当有两位联合总裁：李国庆和俞渝，二人是夫妻，联手创业，早已在业内传为佳话。1999年11月开通的当当网,目前是全球最大的中文网上图书音像商城。 李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她，又有共同语言。 1996年，李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚，当当的故事也就开了头。两人从谈恋爱开始，就经常一起思考，一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什么，有着多年图书出版运营经验的李国庆说肯定是出版社和读者的直接联系。于是他们一起去找风险投资商，说服了IDG、LCHG （卢森堡剑桥集团，该集团公司拥有欧洲最大的出版集团）共同投资，目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站。 然而，当时国内并不具备开办网上书店的条件；没有一个动态更新的书目数据库；网民基础人数也达不到开办网上书店的要求，更没有一个适合做图书配送的物流系统。于是，这对果敢的夫妻将北大图书馆系、北大分校图书馆系的学生整班整班的训练，训练完了再到各个出版社普查数据。他们在出版社的仓库里，在不同地方的犄角旮旯，一干就是几天，没日没夜地翻阅那些发黄蒙尘的资料。终于拿出了一张数据库普查清单——中国可供书目数据单。 就这样，从最基础的工作开始到构建网上书店大厦，夫妻俩一唱一和，各自发挥所长，相互补充，现在在公司，李国庆负责市场、技术、采编、运营；俞渝掌管财务和人力资源，还有战略发展和其他网上的一些战略联盟等。经过三年的辛苦积累，今天，当当网经营着全国500多家出版社出版的20万种图书、1万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的90%，有员工100多人，销售额的月增长速度达到30%。顾客已经遍及国内各省、市、自治区，和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南亚等50多个国家地区，在众多的电子商务网站中一支独秀，用李国庆的话说，就是“做得特踏实”。 二．产品和市场推广策略 11月9日是当当网十周年店庆日。从十年前蹒跚起步的网上书店，到如今的可以给数千万网民带来方便实惠的综合性，当当网积十年之力最终见证和成就了网上购物在中国的繁荣。
个人案例分析—当当网的网络营销策略 一、案例资料 (一、背景资料 当当网(https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,是全球最大的综合性中文网上购物商城,成立于1999年11月,由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资,从事收集和销售中国可供书数据库工作,是1999年11 月,https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,投入运营,当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。当当网主要的竞争对手卓越(https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,提出转型,从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸,随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。而当当转型的慢,目前图书比重在其公司还在70%左右。当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源,至今已拥有10多年的出版发行经验。成立9年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城,面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城,当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物,由“自行车上的贵族”之称。 成立6年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪,得到教育,享受娱乐!当当网站属于B2C类型,是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联,给中国互联网打上了一针强心剂。目前,在B2C模式的基础上,当当网准备向C2C模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则,谢绝盗版和违法图书、音像产品,为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮,受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏,更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。
网络营销策略 实验目的： 通过比较卓越和当当的网络营销策略，深入了解网络营销策略手段，有助于我们自己购物时的择优选择。 实验内容： 当当网营销策略分析 1、网站定位 （1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司的总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。 （2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、奥、台及欧美、东南亚的中文读者。 2、产品策略 当当网经营商品品种繁多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等。可见公司正向B2C大卖场这一方向转变。 有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占当当总营业额的60%。 3、价格策略 最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且价格可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当的还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势，而且多种商品也可以支持低价
的策略。 4、渠道策略 当当具有庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。 5、促销策略 （1）广告：当当常年不断在各大中小网站做广告宣传，可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。 （2）当当网开辟了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评价，这些评价对潜在购买者有很强的购买引导性。 （3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 （4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。 （5）网络会员制营销：当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，是潜在顾客去当当注册成为新会员，使之增加浏览量、 知名度和由潜在顾客转为实际购买者。 （6）内部E-MAIL商品营销是定期用E-MAIL向客户发新商品接受、商品促销信息、优惠方案或者优惠券来促销客户购买的营销
网上书店营销模式分析 1.引言 20 世纪人类最伟大的科技发明，莫过于互联网这一事物的发明及其应用。随着互联网时代的到来，人类的生活迎来了前所未有的变化。现代信息技术让信息得以大规模的存储、更快的传输；数据库技术让信息可以更有序的存储、更方便的检索；互联网通信协议可以让信息在网络中的任何一台计算机上传输。计算机网络则为信息的获取、组织和共享创造了平台。Web技术的发展，让系统用户得以互动，使得网络上的信息交流更加顺畅。基于这样的一个平台，图书信息可以以更低的成本、更快的速度汇总、整合并呈现在需要它们的人员面前。现代信息技术的飞速发展及新技术的广泛应用，为图书营销系统的建设和广泛的应用奠定了基础。 随着我国市场经济的不断深化，我国的图书出版业取得了长足的发展，出版社的图书发行销售工作已经越来越市场化，不再是单纯的新华书店模式。尤其是自推行出版发行体制改革以来，众多出版社转型成为企业，依靠着创新体制、转换机制焕发了活力。拓展新的图书销售途径在这样的新形势下势在必行。 互联网的产生，电子商务的到来，改变了人类的消费观念。因为图书信息相对于其它商品更简明易判断和选择的优势，成为了最适合网上销售的产品之一。我国的网上书店起步稍晚于美国，仍处于初级阶段。希望通过分析亚马逊、当当的案例，能为我国网上书店的发展提供借鉴。运用现代市场营销的先进观念，特别是网络营销理念，探求适合我国国情的网上书店发展之路；同时促进图书出版发行的信息化进程，拓展销售渠道，节约流通成本，提高企业的经济效益。 2.网上书店的相关理论 2.1 网络营销的定义 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新兴学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。在对网络营销概念认识上，朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、
当当网络营销战略分析 一、当当网站的目标分析 1、网站的目标： 当当网，全球最大的综合性网上商城，货到付款，免运费！十一年品质， 放心低价，近100万种商品在线热销！图书、音像、母婴、美妆、家居、 服装、鞋包、数码3C(IPhone4手机)等几十大类，正品行货，低至2折， 安全快捷，700多城市货到付款。给网上购物者带来极大的方便和实惠。 当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得 到教育，享受娱乐！ 2、目标消费者特征： 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生 着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。 （1）个性消费的回归 没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。 心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为网络消费的主流。 （2）消费需求的差异性 对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。 （3）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。 （4）价格仍然是影响消费心理的重要因素 正常情况下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠， 3、网络营销战略模式（网上盈利模式） （1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。 （2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投 资盈利。 （3）广告费。现在这一部分增长得很快。 二、当当网站的主要特点 1、网站的主要特征： 当当网采用最具有代表性的B2C电子商务模式、C2C（即消费者对消费者）模式其特点就是大众化交易,因为是个人与个人之间的交易。当当网上购物省钱十大秘笈警惕五大陷阱最具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售网站。同时当当物流建设成为 B2C 的战略重点，当当采用的多元化的发展全场零运费。
万方数据
浅析当当网发展中存在的问题及解决对策 作者：姚翠平 作者单位：浙江省嘉兴市南洋职业技术学院,314003 刊名： 现代商业 英文刊名：MODERN BUSINESS 年，卷(期)：2010(30) 被引用次数：1次 参考文献(2条) 1.吴健电子商务物流管理 2009 2.唐纳休;张志辉电子商务大赢家:通过用户体验赢取利润 2006 本文读者也读过(9条) 1.李良荃从当当网和亚马逊的比较看中国网络书店的发展[期刊论文]-世界华商经济年鉴·科学教育家2008(10) 2.严建援.刘兆丹中国B2C电子商务盈利模式研究--以当当网为例[会议论文]-2007 3.马秀红不断提升用户体验——当当网的市场营销[期刊论文]-科学与财富2010(10) 4.周兴裔从卓越网与当当网的经营策略看中国B2C业务发展的趋势[期刊论文]-辽宁广播电视大学学报2007(2) 5.清华大学经济管理学院当当网[期刊论文]-电子商务2006(8) 6.范月娇.李佳洋.FAN Yue-jiao.LI Jia-yang浅析我国网络零售业的远程物流配送服务——以当当网和卓越网为例[期刊论文]-物流科技2007,30(5) 7.赵勇俊为当当网号脉[期刊论文]-电子商务世界2006(6) 8.陈婧当当网十年磨一剑[期刊论文]-中国新时代2011(2) 9.罗紫初.秦洁雯当当网和卓越亚马逊网的营销模式研究[期刊论文]-编辑之友2010(2) 引证文献(1条) 1.曹昂我国电子商务B2C企业的发展趋势和经营策略[期刊论文]-西江月 2012(11) 本文链接：https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,/Periodical_syjlr201030133.aspx
当当网营销存在问题及对策研究 当当网在线销售商品逾百万种，涵盖几十个大类，号称全球最大的中文网上图书音像商城，但今年一季度以来收入增速是2009年以来的最低，并接连爆出假货事件。因此当当网必须重视围绕顾客需求优化产品组合，有效地对顾客进行导购。与此同时重新进行品牌定位，加强进货渠道管理、物流配送和售后服务管理，提高顾客忠诚度。 标签：当当网产品组合品牌重新定位 当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，现在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种，目前号称是全球最大的中文网上图书音像商城。[1]当当网2012年第1季度实现销售收入10.84亿元人民币，同比增加58%，但环比来看，今年第1季度销售收入较去年第4季度下降了12%，这也是当当网自2009年以来收入增速最低的一年。[2] 1 当当网目前营销存在问题研究 在产品方面，当当网产品大类越来越多，产品线越来越丰富，类似于现实的百货商店、综合性大型超市，不但有自营商品，也有非自营商品。发展趋势是增加产品大类，增加所销售的产品组合的宽度，加大产品组合的广度和深度。但是对于顾客来说，注重的是当当网的核心业务、主营业务，当其想购买图书音像制品时，马上会想到当当网或是亚马逊中国进行购买，但在购买其它商品时，他们往往不太可能选择这两家网站。比如说，如果顾客想要购买电子产品，那么他们首先会考虑去京东商城购买，而不会是当当网。如果顾客想购买日用品百货，那么他们首先会考虑去一号店购买，同样也不会是当当网。[3]也就是说顾客很可能只会在B2C电子商务企业主营的商品上进行购买，而不会像B2C电子商务企业所设想的进行一站式购物。当当网现在线销售的商品涵盖了几十个大类，但是其核心业务——图书销售的增长正在放缓，电子产品、亚麻制品、拖鞋、家居饰品、奶粉等销售业务则增长迅速。然而这些新领域在整体业务中所占比重很小。 [3] 2012年中央电视台的《消费主张》节目曝光了当当网销售假卡西欧手表事件。北京一消费者将其在当当网上购买的一块卡西欧手表拿去卡西欧专柜验货时遭到了卡西欧手表专柜的拒绝。卡西欧手表专柜表示不受理网上购买的手表的验貨和保修。这一点与网购时所说的“原装正品，专柜验货”相悖。央视记者假扮消费者在当当网上购买了三块卡西欧手表，拿去卡西欧手表专柜验货时也遭到专柜同样理由的拒绝。直到记者表明记者身份，才得以验货。而验货的结果是，消费者的手表连同记者所买的三块手表均为假货。去年当当网也曾因品牌授权问题陷入到非法销售卡西欧手表、天梭手表的漩涡中。[4] 在价格、促销方面，京东商城、当当网、亚马逊中国的图书就一直或明或暗地通过各种方式打价格战，或是通过各种促销活动，或是直接降价，或是通过各种返券进行。顾客网购图书时总会先比价，然后选择价格最低的B2C网站进行购买。为了迎合消费者这种心态，当当网和亚马逊中国这两家网络图书销售的巨头就一直在进行价格之争，当京东商城进军图书市场时，这三家电子商务企业的图书价格之争就愈来愈惨烈。[5] 在物流配送方面，除了亚马逊中国、京东商城等少数拥有自己的专属配送队
北京学院本科毕业论文 题目：浅析当当网的营销策略 院、系：管理科学系 学科专业：市场营销 学生：杨飞 学号： 0600090220 指导教师：王丽 二零一零年肆月
西京学院本科毕业论文 题目：浅析当当网的营销策略 院、系：管理科学系 学科专业：市场营销 学生：杨飞 学号： 0600090220 指导教师：王丽 二零一零年肆月
浅析当当网的营销策略 摘要 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立十多年来，当当网无疑是成功的，但是经历着中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。本文对当当网的概况进行了介绍，从当当网的营销策略，主要是从产品策略、渠道策略和促销策略三个方面进行分析，发现当当网在经营中所存在的问题，并提出相应的改进意见。第一，优化产品组合，在稳定图书业务的同时，加快百货产品的发展；第二，加快物流配送体系的建设；第三，改善服务质量，提高顾客满意度。只有这样当当网才能持续、快速、健康的发展。 关键词：当当网产品组合物流服务
Marketing strategy of Dangdang Abstract Dangdang is the largest comprehensive Chinese online shopping mall, was established 10 years, Dangdang is undoubtedly successful, but experiencing a period of rapid development of e-commerce in China is not a pleasant journey Dangdang. In this paper, an overview of Dangdang were introduced from Dangdang marketing strategy, mainly from product strategy, channel strategy and marketing strategy analysis of three found Dangdang in operating a business problem, and the corresponding improvement views. First, the optimization of product mix, while in a stable business books, speed up product development department; Second, speed up logistics and distribution system; third, improve service quality, improve customer satisfaction. Only in this way Dangdang can be sustained, rapid and healthy development. Key Words：Dangdang Portfolio Logistics Service
当当网的营销模式分析 摘要: 随着中国网络产业的迅速发展，B2C电子商务的发展已经获得了足够的的发展空间。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈激烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务，争取到了很大份额的市场。本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，分析了该网站采取的网络营销模式，总结了这种模式的优点和缺点，并提出改进一些改进建议。 关键词：当当网营销模式薄利多销 正文： 一当当网基本资料简述 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投机基金共同投资成立，属于一个B2C网上商店，自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。直到2009年，当当网占据了B2C市场的40%的份额，排在B2C领域的第一位。 二当当网营销模式分析 1．网站定位
公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。目标顾客是覆盖中国大陆,港,澳,台及欧美,东南亚的中文读者。 2.产品策略 当当网经营商品种类繁最多，有图书,音乐,音像,软件,杂志,百货,数码,化妆品等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品,专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码,家居用品,化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城。如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。 可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。 3.价格策略 最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价，天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略。 4.促销策略 1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。 2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍,音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。 5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量,知名度和由潜在顾客转为实际购买者。 5．完善的客户关系管理策略。
论电子商务企业营销战略 --以当当网为例 一、当当网外部营销环境分析 （一）当当网基本情况简介1 当当网是全球知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。 从1999年11月当当网正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，其中在库图书、音像商品超过80万种，百货50余万种；目前当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有450万独立UV(通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)，每天要发出20多万个包裹；物流方面，当当在全国11个城市设有21个仓库，共37万多平，并在21个城市提供当日达服务，在158个城市提供次日达服务,在11个城市提供夜间递服务。除图书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当着力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中国最大线上商店，美妆则是中国排名前五的线上店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业态从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，当当也在大力开放平台，目前当当平台商店数量已超过1.4万家，2012年Q3并新增2000家入驻商家，同时当当还积极的走出去，在腾讯、天猫等平台开设旗舰店。 当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上
涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。 （二）当当网宏观营销环境分析 1.政策法规的积极引导 近些年，特别是进入世纪以来，我国政府越来越意识到电子商务在经济活动中的重要性，将创造、发展和改善电子商务环境作为支持新经济模式的重点工作，积极引导推进电子商务应用，多方创造条件，促使电子商务能够更好地服务于社会、经济、生产、生活的发展。主要工作是不断将加强对电子商务服务标准规范方面的研究，加强推进法律法规体系的健全完善，以适应电子商务健康、快速发展的形势需要。同时，还积极走出国门，充分开展电子商务国际交流与合作，大力参与国际有关组织对电子商务规则、条约等方面的研究和制定，为推动国际贸易，创造有利的电子商务环境做出了积极努力。 （1）法律法规建设不断规范。 电子商务发展，最基本的要求就是必须确保交易的安全性和合法性，要能够在双方不谋面的情况下相互认可、确定交易对象的身份，必须依赖于相关法律法
电子商务课程论文 任课教师： 201 春 题目：关于当当网的网站经营模式分析学院：经济管理学院 专业：市场营销 班级： 姓名: 学号： 2013 年 6 月
内容摘要 随着中国网络产业的迅速发展，B2C电子商务的发展已经获得了足够的的发展空间。本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，分析了该网站采取的盈利模式，网络营销策略，支付模式，物流模式等。最后总结了其在网站经营方面的优点和缺点，并提出改进一些改进建议。 电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈激烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务，争取到了很大份额的市场。为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。 当当网的成功背后有着强大的技术支持和对质量始终如一的承诺，但是也存在着一些不足，图书信息更新较为缓慢，售后服务仍待优化等。对此，本人在研究分析报告的最后提了几点建议。 关键词：当当网盈利模式网站营销策略支付方式物流体系 一当当网概况 公司简介 当当网(https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,)是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。1999年11月，当当网(https://www.doczj.com/doc/0110813085.html,)正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户(含大陆、港、澳、台和国外)，遍及全国 32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。 二盈利模式分析： 当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与传统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来壮大自己的盈利模式。
飞速发展，几何状扩张，低价售出，独家销售……时下，网络书店激起出版发行业一池清浪。当当和Joyo就是典型的代表。当当和Joyo可以说是雄踞一方，最主要得益于其营销之道，接下来我将重点对当当和Joyo的营销策略作出分析。 作为全球最大的中文网上书店和购物中心，国内知名度最高的B2C商城。当当致力于提供更多选择、更低价格的商品，让越来越多的网上购物顾客享购互联网。 当当网强大的商品营销策略，根据我自己了解的知识面与接触面，这里介绍我所见的七种方式： ①网站定位 当当网的目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。 ②促销策略 *“内部E-mail商品营销”以及“手机商品营销”：定期以E-mail和手机短信向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券等信息，以促使顾客消费。 *广告：为了提高品牌的认知度和美誉度，当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。此外，当当网开辟了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 *免费发放网上购物优惠券和打折优惠：尤其是在节日期间等特殊情况下，免运费、打折和一些优惠措施层出不穷。例如，最近,登录当当网，我发现针对当前流感高发现象，当当网刚刚推出一档“抗流感、增强免疫力健康攻略”保健品特价专场，其中涵盖了天然免疫增强剂系列、强力抗菌杀菌剂系列、呼吸道粘膜保护剂系列、免疫激活剂系列等五种保健攻略、数十种大品牌保健产品，且全部以低于市场价格4-7折的特价销售。 ③网络会员制营销 当当网的网络会员制营销的流程主要是：加入当当联盟→在自己的网站上放置当当网上的商品资料（包括一个当当网相对应商品的链接）→假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击、引导、购买、注册等用户行为进行全面跟踪，而到底怎样才可以无成本享受8%以上佣金，这里说不准，因为毕竟没看过其联盟会员后台管理系统以及对“点击、引导、购买、注册”这几个行为的具体情况。 ④产品策略-----“三条腿走路” 当当还提出了“三条腿走路”的产品策略，自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合。目的是拓展产品的丰富度和个性化。可见，多样化、专题化是当当最明显的产品策略。 ⑤价格策略---低价、天天低价 进入当当网后，我们可以明显地发现低价、天天低价的宣传语。当当之所以采取此措施，旨在薄利多销。 就我个人而言，我喜欢在当当网上购物，因为当当网商品的价格相对于国内其他的网上商城是比较低的，一般都可以打到75折，又经常逢节假日或者其他情况下，可以免邮费或者打更低的折扣。 ⑥渠道策略 当当网庞大的物流体系，近 2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。渠道可谓是多样。 ⑦完善的客户关系管理系统
当当网上书店的服务营销分析 【摘要】由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。这一行业的兴起，让人们把目光不仅仅放在书籍本身，更多的是企业所提供的服务。当当网作为国内网上书店的龙头企业，其经营方法以及
一些营销模式和服务的完善都是其成功的关键因素。而就同样产品的不同经营企业来说，服务所占据的比例是相当大的。 【关键词】服务营销、当当网上书店、价格、顾客 不知什么时候起，网上购物越来越流行，越来越时尚了。很多人都不断尝试新的生活方式。并且随着网络的不断发展和完善，人们对于网络不再那么抵触厌恶，更多的是接受并适应。当当网上书店号称是全球最大的中文网上书店，我们知道当当网并不只是销售书籍，还有许多类其他商品，但是经过与很多其他网上购物商场而言，把图书列为首位的没有几家，与当当近乎并列地位的是卓越亚马逊，他们都有自己较为优势的地方，就图书销售而言，图书本身对于消费者来讲，只要是正版图书就不存在品质差异，那么图书销售的差异来源于什么？那就是围绕产品而产生的服务，服务的差异化、精细化使得顾客对于二者的印象感官也产生差异化。以下是就当当网上书店的服务营销而做的一定程度上的浅析。 一．运用服务蓝图法分析当当网上书店的服务设计 从一开始登陆当当网上书店的时候，最显眼的是主编推荐，这里或许会有你想购买的图书，如果没有，那么左侧的图书商品分类会让你更加明确。假如你是因为听说周边人对某些书的评论，想与之增加一些谈资而选择购买一些书籍，那么说明该书在市场上可以具有一定的名气，针对此类书籍，当当网分别做了热销书籍、热搜书籍等。当然，如果这些统统都没找到的话，还有一般检索和高级搜索供你查找，并且这些曾经查找的检索词会在你注册登陆之后保存在你的记录中，而当你选定一本书点击购买的时候，这时系统会提示你需要注册，注册成功登陆之后，就可以对你所选书籍点击下订单，之后选择结算方式及送货地址等等。在网页最下面有网站的一些说明，分别有新手上路、付款方式、配送服务、售后服务、帮助中心。在你遇到某些问题不知该如何解决的时候可以得到帮助。 那么通过总结可以得到一名顾客购书过程：从选书到购书再到结算，最后送货。所有环节在很多网上书店都是较为统一规范的，然而总会有些差异，只有做到差异化顾客才会在众多商家竞争中选择你。例如在消费者购买书籍的时候，同样的一本书，当当网会把该书在市场价格和网上售价作个对比，并且会把该书的目录、插图、页数、纸质等等详细的信息传递给你，让你对该书有个整体了解。 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法，使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它，