内容摘要
随着体育自身的全球化和商业化，体育对我们社会的影响也与日俱增，国际上越来越多的城市已经意识到举办一些具有重大影响的体育国际比赛，不仅能够极大地完善城市的功能、增加城市的就业机会、带动城市的经济发展，而且更能够提升城市的形象，更有利于城市的整体营销。
城市产品理论是国外较为成熟的城市发展理论之一，而体育则逐渐成为城市发展的代言人。结合国外成功案例的经验，笔者从杭州城市体育产品的特点出发，探讨体育在杭州市城市营销过程中的作用以及相关的体育营销策略。
关键词：体育营销、城市营销、杭州
Abstract
With the globalization and commercialization of sport itself, the impact of sports on our society has increased. Internationally more and more cities have already realized to conduct some major international games, which not only can greatly improve the urban function, increase urban employment opportunities, and promote urban economic development, but also is better able to raise the city's image, and is beneficial to the cities' overall marketing.
Entering the 21st century, the city's development is faced with opportunities and challenges, and Hangzhou, as a famous tourist city, has a arduous task to seek fast development. The urban product theory is one of overseas mature urban development theories, while the sports gradually become the urban development spokesman.From the characteristic of Hangzhou’s city products, I discuss sports’ function on the process of Hangzhou’s city marketing with overseas experience of successful cases.
Keywords: sports marketing, city marketing, Hangzhou
目录
第一章绪论 (1)
第一节研究背景和意义 (1)
第二节研究的思路和方法 (1)
第三节相关的文献综述 (2)
第二章体育在城市营销中的作用 (4)
第一节体育为城市提供现代化、高质量的交换环境 (4)
第二节体育有助于充实城市的生产价值 (4)
第三节体育提高城市文化含量，提高城市消费价值 (5)
第三章城市营销中的体育营销策略：以巴塞罗那为例 (6)
第一节巴塞罗那城市的奥运营销策略 (6)
第二节巴塞罗那奥运会后城市的体育营销策略 (8)
第四章杭州市城市营销中的体育营销策略 (11)
第一节杭州的城市特点 (11)
第二节杭州市体育产业发展的现状 (11)
第三节杭州市体育产业发展中存在的问题 (12)
第四节杭州市体育产业今后发展的重点 (13)
第五节杭州市体育产业发展的营销策略 (14)
第五章总结 (16)
【参考文献】 (18)
致谢 (19)
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究的背景
中国体育的崛起和2008年奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，为城市带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。随着体育自身的全球化和商业化，体育对我们社会的影响也与日俱增，国际上越来越多的城市已经意识到举办一些具有重大影响的国际比赛，不仅能够极大地完善城市的功能、增加城市的就业机会、带动城市的经济发展，而且更能够提升城市的形象，更有利于城市的整体营销。
二、研究的意义
当今世界的日益全球化、信息化和商业化，对城市的发展产生了巨大的影响，并使城市产生了前所未有的变化。城市之间的竞争在不断加剧，因此，如何适应经济的全球化和信息化的形式，按照市场经济的要求，通过改善城市环境、优化城市产业结构、整合城市资源，组合城市资本和塑造城市的形象，以实现城市保值、增值的城市营销，己成为当今城市市政当局制定政策时重点关注的问题。城市的管理己不再只是满足于对城市产品的自吹自擂，而是通过理性的、逻辑的方法及创新的理论来拟订城市长期的营销策略，通过城市营销有效整合城市资源，促进城市的发展。今天，体育赛事对我们社会的影响与日俱增，越来越多的城市已经意识到通过举办体育赛事可以挖掘城市自身的潜能，能够给城市带来潜在的和长远的利益、并能够成为一个城市实现管理目标的工具。
第二节研究的思路和方法
总体上以马克思主义的唯物辩证法为指导，采用实证分析与规范分析、定性分析与定量分析有机结合的研究方法，具体采用的研究方法如下。
一、参考文献法
通过查阅经济学、市场营销学、城市营销、体育等学科中的相关专著和论文，了解了现代城市的发展状况以及城市营销的历史、现状和发展趋势，为研究提供了理论支撑。
二、逻辑分析法
主要运用分析和综合归纳、概括等方法，对资料进行整理加工。
三、案例分析法
主要以杭州这个城市为案例，以体育在城市营销中的作用为主线作为本研究的研究框架，重点分析杭州运用体育进行城市营销的技巧。
第三节相关的文献综述
今天的城市营销，是场所营销中最具有现实意义的一种具体形式。现代城市营销应该是：城市营销者在全球化、信息化背景下，从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、国家甚至是全球城市体系中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外推销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总称。城市整体，是城市感官识别系统、行为识别系统、理念识别系统的有机统一体，也是城市硬环境、软环境的有机统一体。城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则，以城市消费者的需求为出发点和核心，利用市场营销的理念确立城市发展的经济、社会、文化目标，对城市进行整体营销。同时，城市营销作为一个目标体系，应该是一种综合的管理活动，它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理，实现城市与环境得到充分的协调，城市文化与城市功能达到充分的一致，城市对资源的整合利用率达到最高，并且维护着一个有效率的市场，更多地获取有益的城市外部资源。
黄景清(2003)在书中提到：传统的城市规划只注重物质层面，是一种“供给导向”的规划方式，是一种“产品分送”体系，其注意力集中在解决现有环境中的各种功能性的问题上。这种蓝图式的规划往往忽略了人们的真实需求，对真正需求的判断不清使得城市的发展方向模糊，甚至是迷失掉方向。这种情形会使城市的规划前后矛盾，建设思路不一致，公私部门无法配合，不能发挥整体效益。因此，就算城市有再好的物质资源环境配置，如果不具有未来发展前瞻性，城市也只能徒有虚假的吸引力。因此，“场所营销”和“城市营销”也就随之产生。城市营销强调的则是“需求导向”的规划方式，即首先考虑的是实际的与潜在的城市消费者及目标群体的需求，且在物质规划之前先确定城市的价值观，在此基础上拟订城市的未来发展目标，确保该目标符合所有城市消费者的需求。①
体育营销是一种有效的营销手段,其主要是指企业通过体育活动作为媒介，与消费者产生共鸣，已达到提高企业形象和扩大销售的目的。许多中国企业通过对体育营销的运用，取得了很好的市场效果。
澳大利亚学者戴维·西伯里(2004)在其著作《体育营销学》中详细论述了体
①黄景清.城市营销100[J].海天出版社，2003年10月第1版.
育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。②朱小明(2006)认为：体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。③
②戴维?西伯里. 体育营销学[J],2004.
③朱小明.体育营销[M].北京大学出版社，2006.
第二章体育在城市营销中的作用
城市作为一个独立的整体性的产品与普通的商品样具有其不同的价值，它主要由交换价值、生产值和消费价值。城市作为一个独立的生命体，它的产生发展都必须依靠外在的价值地获取，也就是说城市产品必须通过提供价值来获得价值，而城市产品价值的实现方式是城市发展应对外在市场变化的必由之路，即通过市场营销获取竞争的优势。
第一节体育为城市提供现代化、高质量的交换环境
从交换价值的角度来看，城市是生产者和消费者交换活动的必要场所，各种交换关系的积累成为城市交换价值的所在。交换价值是推动城市发展的重要力量，为人们在特定区位开展活动提供了必要的条件。体育运动首先就要在一定的场所和地点进行的，几乎每种体育活动都要有自己独特的场地。而现代场馆的发展趋势则是多功能化、可移动化，许多场馆在建成之后除了举行特定的体育比赛之外，还可以承接大型会议、展览以及商贸等活动。而这些现代化的场馆往往凭借其独特的历史价值和优越的地理位置，得到商家的青睐。除此之外，这些具有历史意义的建筑还能成为有效的旅游资源，吸引大量的游客。
第二节体育有助于充实城市的生产价值
城市的生产价值指城市产品服务于生产者，作为生产活动的产地，组织、参与生产的各种环节，城市价值得以附加于各类工业产品中。城市因其领地内的产品而享誉盛名，如意大利的都灵，因其境内的菲亚特汽车制造公司而享誉全球。但是随着科技的发展和技术的进步，减少了城市参与生产的必要性，需求变化则增大了城市参与生产的难度。跨国公司的“全球生产、地方营销”方式，直接改变了城市生产价值获取的可能性，原来存在于产品中的城市价值转移到企业的品牌中，也就是说现在城市的生产价值更多地体现在知性含量上。而作为一种独特文化现象的体育，则更多地崇尚人的价值、人的独特性和差异性，追求人生的不断挑战和生活的高品质。欧洲许多老工业城市都选择体育作为城市形象改变的代言人，如意大利的的米兰利用欧洲杯成功地向世界展现了城市的崭新魅力，而著名的国际米兰足球俱乐部则是米兰对外宣传的有效的体育代表。
第三节体育提高城市文化含量，提高城市消费价值
城市消费价值指城市产品服务于消费者，是通过对独特的城市社会文化形成的价值。随着经济深入的发展，消费已经成为社会的重要组成部分，一个人可以不是生产者，但必定是一个消费者，城市的消费价值成为新的增长空间。企业、机构对城市的消费需求则不仅表现为对生存发展环境、城市交易成本等要素的考虑，而且进一步增加对城市整体形象、文化、教育、安全、舒适度等复杂因素的接受与否。显而易见，体育以其强身健体，休闲娱乐的本质，增加了城市的消费价值。
第三章城市营销中的体育营销策略：以巴塞罗那为例④第一节巴塞罗那城市的奥运营销策略
一、巴塞罗那城市的奥运投资计划
基于投资奥运会可能产生的长期效益，巴塞罗那城市确立了利用奥运会的筹办来带动城市建设和经济发展的总体目标。早在1987年，巴塞罗那城市议会就以奥运会为杠杆，为大规模的城市复兴计划制造政治舆论，并且制定了一系列的奥运投资计划，计划的主要目的就是通过举办奥运会来增强城市的吸引力并不断巩固巴塞罗那的有魄力、有胆识的城市形象。
巴塞罗那城市对奥运会的投资主要是一般投资和相关体育的投资。一般投资主要用于城市的现代化建设，例如机场扩建、道路建设、老城区改造以及发展沿海风景区等；相关体育的投资主要用于旧体育场馆的改造和新体育场馆的建设等。
在所有的奥运投资中，有90%以上的资金是一般投资，这些资金主要用于道路交通设施、住宅、办公和商业用房、电讯服务、环境整治等奥运配套设施的建设中。城市环境设施总投资约362亿比塞塔，建成了5公里长的海滨沙滩，改造了港口，修建了两条环行公路、两条隧道，改建了飞机场，改建了城市的排水系统等。据统计，在1989—1992年期间，巴塞罗那的道路交通设施增加了15%，城市的污水处理系统增加了17%，绿化带和海滨旅游区增加了78%，人工湖和喷泉增加了268%。通过加大城市环境建设的力度，一方面，使巴塞罗那城市旧貌换新颜；另一方面，通过城市基础设施的建设，带动了城市乃至西班牙整个国家的经济发展。
而对于相关体育的投资，如运动基础设施、训练设施和其他设施的投资仅占投资的9%。对于奥运场馆的建设，根据城市规划者的目标，首先，在场馆位置的选择上，重点在外围，同时使西南发达地区和东北落后地区要有一个平衡；其次，在场馆的功能上，巴塞罗那城市议会经过深思熟虑后决定建设多功能的体育设施以备将来的使用。因此，很多的体育场馆可以为不同的体育消费群体提供举办体育领域的各种活动的空间。一个最好的例子就是奥林匹克主体育场，在此体育场基础上可以举办任何活动，它既是西班牙人足球俱乐部的主场又是巴塞罗那橄榄球俱乐部的主场，同时也可以举办音乐会以及其他商业活动，这座体育场在奥运会后发挥了巨大的经济和社会效益。相反，如单功能的篮球馆在很长时间内
④赵方珂. 城市营销中的体育营销策略.南京师范大学，2005.
的闲置己经说明了己经有力证明了多功能场馆的科学性；同时，面对奥运场馆设施的赛后处理问题，在巴塞罗那的体育设施建设中，很多的奥运设施都采用了临时性方案。因为许多的场馆不能适应新的需求，奥运会后，政府在这方面的投资就会出现浪费，额外的增加政府的财政负担。
二、1992年的奥运会对巴塞罗那的影响
1992年夏季奥运会的成功举办，是巴塞罗那获得欧洲“体育名城”最重要的原因之一，毫不夸张的说，巴塞罗那是被奥运会“点亮”的城市，这届奥运会不仅使城市完成了产业结构的调整，使城市由一个工业港口城市转型为一个以服务业为主的地中海城市，而且为城市的可持续发展注入了动力和活力，为巴塞罗那留下了丰厚的奥运遗产。
第一，促进了巴塞罗那城市经济的发展。
奥运会对城市经济的影响，首先得益于大规模的城市改造和各类设施建设的投资对经济增长的拉动作用。据统计，1987年至1992年的6年内，仅仅由于奥运因素的影响，巴塞罗那的GDP年平均多增长1.8个百分点。其次，由于奥运促进了城市基础设施等方面的建设，为巴塞罗那城市经济的持续增长创造了条件，目前，巴塞罗那的经济增长率高于西班牙和欧洲的水平，人均GDP已达到2万美元。再者，通过举办奥运会，优化了城市的经济结构，在体育产业得到发展的同时，旅游、电子、通讯、港口等部门得到了较大的发展，并成为城市的支柱产业，为城市经济增长和未来经济的发展奠定了坚实的基础。
第二，遗留下了大规模的体育基础设施。
这些场馆设施，一方面为巴塞罗那举办更多的赛事或文化活动提供了物质保障；另一方面，在奥运会结束后，通过公众投标使这些场馆设施私有化或交给公众公司来管理，这些场馆在推动城市体育产业、带动城市经济的发展的同时，又产生了良好的社会效益；城市规定这些场馆的管理者有条件的向公众开放，如公平的价格，面向老人、年轻人或低收入群体举办特殊的活动。同时，依附于这些场馆，各种群众俱乐部应运而生(如减肥俱乐部等等)，使场馆的利用率不断的得到提高。
第三，促进了城市旅游业的繁荣。
在1990年以前，来巴塞罗那的人主要是因为商业活动和居住在城外的旅游者。由表1可以看出：奥运会后休闲旅游者的人数变化，已经从1990年的170万增长到1998年的300万，在相同的时期，在巴塞罗那的过夜的旅游者数量几乎增加了一倍。由表2可以看出：休闲度假的旅游者的人数有了稳定的增长。据统计，参加各种会议的人数在1990年为373万，而到1998年几乎达到三倍为1002万，饭店的数量也有1990年的118家增加到1998年的166家。
巴塞罗那能够吸引众多旅游者的原因主要是1992年的奥运会提高了巴塞罗
那的城市吸引力和知名度。一方面是与奥运会相联系的城市改造使城市面貌一新，由于机场的扩建，使旅游更加迅捷；另一方面是奥运会本身对巴塞罗那城市起到了广告作用，在奥运会期间，超过15000份报纸的头版出现了巴塞罗那城市的名字，据估算在全世界有500万份的转载。同时有一万二千多记者来采访，这个数字不仅超过了以往任何一届奥运会，而且在世界其他事件的报道中也是一个记录。
虽然众多的媒体的报道大都是积极的，如城市的改造计划、城市的文化遗产以及城市强有力的经济等，但是也有一些媒体的消极报道也产生了负面的影响。例如，在举办奥运会的前一年，有媒体报道恐怖主义将会影响奥运会的安全问题。但是，巴塞罗那采取了积极的态度，通过政治解决，减少了暴力事件的发生，同时也消除了一些中立的恐怖组织对奥运会所产生的消极影响，使这些报道成为了笑谈。这些经验也说明消除对体育赛事的消极影响对优化城市营销是非常重要的。
第二节巴塞罗那奥运会后城市的体育营销策略
巴塞罗那是典型的通过体育赛事和重大活动来进行城市营销的城市。奥运会很多年后，城市仍然积极参与到这一领域。自奥运会结束后，巴塞罗那的城市营销又进入了一个运用体育进行城市营销的崭新阶段，体育己经成为巴塞罗那进行城市营销的一种基本的策略，同时，根据城市内部和外部的目标群体进行市场细分并实行不同的营销策略。
一、城市外部营销中的体育营销策略
在对外营销方面，因举办奥运会而建设的体育场馆设施已不具有优势，而对体育赛事或重大活动的组织能力己经成为城市的优势，通过利用这一优势来组织一些重大文化活动进行城市的营销。在奥运村的南部建立一个专门举办赛事等文化活动的区域，2004年，在这一区域举办的世界文化论坛给城市带来了巨大的经济效益。同时决定在2004年的世界文化论坛举办前的每一年分别举办了不同主题的赛事等文化活动，其中，2000年的主题是音乐、2001年的主题是艺术、在2002年举办著名的建筑师高迪的建筑艺术展览，而在2003年的主题是体育，在这一年中举办了众多的国际体育赛事，如世界游泳锦标赛、消防运动会以及世界曲棍球锦标赛等。这些主题活动同时也增加了世界对2004年世界文化沦坛的注意力。在2003年，世界游泳联合会之所以选择巴塞罗那举行世界游泳锦标赛，就是因为看重巴塞罗那具有良好的城市体育形象。现在，一些体育赛事己经开始运用巴塞罗那这座城市来提升体育赛事自身的形象，因为如果赛事在此举行，可以吸引更多的观众来观看比赛。
二、城市内部营销中的体育营销策略
尽管投资奥运对于城市来说产生的是一个长期的效益，但对城市来说，毕竟机会只有一次，因此城市更加注重的内部营销⑤（内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极地，目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种各样的，具有营销特征的，协作方式的活动和过程），充分挖掘城市的有利资源和自身优势，充分利用城市的职业体育俱乐部进行城市的内部营销，巴塞罗那最引人关注的运用俱乐部进行城市内部营销的例子就是巴塞罗那足球俱乐部于1999年面向公众以诺坎普体育场为基础建立运动主题公园的计划。这一计划不但促进了城市的发展，而且对于提高巴塞罗那城市的吸引力具有积极的影响。
巴塞罗那足球俱乐部位于市中心的南部边缘，建立于1899年11月29日，在它发展的100多年间，已经成了城市和加泰罗尼亚人的象征，在这期间，俱乐部会员大约有10.4个会员。自1978年以来，它的球迷俱乐部的数量也自96个增加到1300个，它的网络已经从加泰罗尼亚发展到世界各地。
巴塞罗那俱乐部的足球队是世界上最具有影响力、最成功的足球队之一。取得了辉煌的成就：一次欧洲杯、四次冠军杯、四次联盟杯、24次国王杯、16次联赛冠军等，在欧洲和国内为城市赢得了很多荣誉。在1999年，巴塞罗那足球俱乐部举行了自己的百年庆典，这个百年庆典包括了很多的文化和体育活动如体育医疗研讨会、音乐会、展览、比赛等等，扩大了巴塞罗那城市在全球的影响力。俱乐部的收入主要来自出售电视转播权和广告收入。当前，俱乐部跟欧洲的其他俱乐部一样，正在不断扩大其收入来源。俱乐部的第一个计划就是出售球衣广告，但是俱乐部的很多会员反对这样做，他们想保持运动员球衣的整洁。第二个计划就是降低俱乐部的赛季套票价格(这种套票持有者可以观看冠军杯比赛在内的俱乐部的所有比赛，这是在欧洲俱乐部中巴塞罗那俱乐部所特有的)。第三个计划是包厢计划(诺坎普体育场第一个实行)。最后，巴塞罗那2000计划同样也可以为俱乐部增加收入。
巴塞罗那足球俱乐部主体育场诺坎普体育场是欧洲最大的体育场，它拥有9.8万个座位，在1957年9月24日正式被启用。在1998-1999赛季，欧洲足联承认了诺坎普的无以伦比的华丽，给了它五星的评价。位于体育场第二层看台后面的俱乐部博物馆接待了很多的来自世界各地的游客，它接待的游客数量在加泰罗尼亚地区仅次于毕加索博物馆。
1999年俱乐部提出要把诺坎普体育场所在地区变成巴塞罗那俱乐部主题公园的计划。这个计划的主旨就是建造一个面积为55000平方米、被一条50米宽
⑤Berry&Parasuraman，内部营销（1991）
的街道隔开的开放的城市体育公园。按照这个计划，基础体育设施如诺坎普体育场、小型体育场将要被保留，在诺坎普体育场南面4公里区域的原有的体育设施被改造成一个综合训练场。
由巴塞罗那俱乐部提出的这一主题公园是集俱乐部、与运动有关的文化、消闲娱乐特别是足球运动于一体的集合体。这个计划有两个目标，一方面，通过各功能区域的融合给旅游者提供一个高质量的环境；另一方面，俱乐部着眼于在娱乐业和服务业长期的发展目的。
按照这个计划，前来观光旅游的人数将从250万人增加到750万人。为了应付随之出现的交通问题，城市为鼓励人们利用公共交通设施，制定了一系列的措施，如除了增加车位以外，用轻轨把主题公园和公共汽车站、地铁对角相连。尽管主题公园计划是面向公众进行规划设计，并且包含着通过公共交通来缓解交通压力等措施，但随着主题公园计划的公开，还是招致了来自政治家、城市规划者、建筑师、社区以及媒体的许多的批评，因为他们害怕超过500万的额外的游客会使本来就相对集中的公众设施和拥挤的道路更加疲惫不堪，将使诺坎普体育场、医院、技术大学、科技公园相连接的纵横交错的道路产生交通拥挤。为此，双方还诉诸于法律。在2000年l月，城市议会对这项计划进行了干预，并建议制定一个能解决巴塞罗那地区及环境的补充计划，诉讼才被撤消，媒体也暂缓了对计划的反对。该计划建议，运动主题公园将由巴塞罗那市和其他自治城镇的相关部门进行管理，同时，设立一个由建筑师和经济学家组成的专业团队来监督和指导公众和私人在巴塞罗那的投资。如果需要，此计划将被重新审议和修改。虽然这一计划的反对者和支持者之间的争论也将持续下去，但是，两者之间建立在公共利益基础之上存在的共识是勿容置疑的：第一，这个计划能够为城市增加就业机会、提高城市形象；第二，发展的道路设施和公共交通使公众受益。
第四章杭州市城市营销中的体育营销策略
第一节杭州的城市特点
杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长三角第二大经济城市，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。2009年末全市常住人口达810万人，其中户籍人口683.38万人。杭州素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。杭州拥有两个国家级风景名胜区—西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江—新安江—千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区—天目山、清凉峰自然保护区；六个国家森林公园——千岛湖、大奇山、午潮山、富春江、青山湖和瑶琳森林公园；一个国家级旅游度假区——之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地—西溪国家湿地公园。杭州还有全国重点文物保护单位25个、国家级博物馆9个。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处。目前杭州正在以“三江四湖一山一河一溪三址”为重点发展观光游，以把西博会打造成世界级会展品牌为目标发展会展游，以举办2006年世界休闲博览会为契机发展休闲游，形成观光游、会展游、休闲游“三位一体”的新格局，合力打响“游在杭州”品牌。
第二节杭州市体育产业发展的现状
近年来，杭州体育产业的发展有了显著的变化。，体育产业发展形势良好，开始像市场化的方向前进，具体表现在以下几点：
1、全民健身服务业发展迅猛，体育市场管理工作逐步法制轨道。据统计，目前杭州从事体育产业服务业经营场所达1667家，注册资本金9.8亿元，仅游泳池全市就有150余家，全年参加戏水游泳的市民达近300万人次，常年坚持游泳者达40万人次，常年体育技能专项培训超过5万余人、从事全民健身服务业人员达19900多人，从事社会体育活动的指导人员3257名。体育全民健身服务业，已成为杭州体育经济发展的重要组成部分了。
2、体育设施建设呈现良好发展趋势，本体产业发展稳健。有这样一个数据，到2003年底底杭州市构建体育场地6286个，标准场地3928个，非标准体育场地是2358个，占地面积1270万平方米，建筑面积994万平方米，人均体育场地面积1.81㎡，人均体育场地建筑面积1.15㎡。杭州体
育馆，游泳馆，射击馆等一大批体育设施相继建立并且投入使用。据统计，2004年杭州体育系统包括省体育局在杭场馆经营创收达8750万元。
3、体育彩票发展较强势，其中2004年度就发行了3.52亿元。目前有电脑体育彩票销售点1057个，销售人员3200人，而彩票的收入则为全民健身苑、点和体育设施建设做出了贡献。
4、全民健身工程的实施开拓了体育产业市场，老百姓花钱买健康的意识进一步加强，市民对体育运动的重视，给体育产业发展带来无限商机。
5、体育用品的生产制造、销售经营开始向规模化方向发展。据初步调查，杭州市体育用品生产制造（加工）的各类工厂有721家，年生产值超过30亿元，上缴税收超过8000万元以上，从业人数6万人；全市销售体育用品的各类市场及商店有520家，年销售额达9亿元，上缴税收6000
万元，从业人员15000 余人。如富阳市乡镇企业生产的赛艇、皮划艇、四拍等一些体育器材，不但营销全国，还远销欧美等国。飞鹰赛艇厂生产的“无敌牌”赛艇作为2004年雅典奥运会指定产品。
第三节杭州市体育产业发展中存在的问题
近几年杭州体育产业工作虽然取得一些成绩，但与其他一些体育强市相比还是有距离。在发展的过程中主要存在的问题有以下几点：
（一）体育消费意识滞后
目前，杭州市民的体育消费意识不强，明显落后于北京、上海、深圳、大连等城市。体育消费结构也不合理，据调查，杭州城市居民对体育的投入主要以运动服装等体育用品消费为主，占体育消费支出的81%。不少年轻人情愿把钱花在上卡拉0K娱乐场所或上网吧上网聊天方面，却不愿花钱参加体育锻炼。
（二）体育市场体系不够健全
目前，杭州市还没有比较系统的体育产业政策，现有的体育产业主要是从计划经济下的体育事业改革转轨而来，仍存在明显的双轨制痕迹，带有浓烈的政府行为色彩。一方面，需要由政府投资的公共体育设施显得相对不足，还需要加大投入；另一方面，杭州市体育产业的社会投融资体系尚未形成，体育产业的资本市场没有形成，作为生产要素之一的资本投入，在体育产业中明显不足，体育产业大规模扩张的资本条件难以具备。在引导体育投资、鼓励对体育赞助、减少体育经营税收等方面的政策还十分缺乏，在一定程度上影响了社会投资体育的积极性。同时，体育市场管理法制化程度不够，尚未建立起统一、高效的行业监督、评价、统计和行业发展、投资、经营的信息系统。缺少扶持体育产业发展的明确
政策，尤其在用地、税收、市场准入等方面缺少可操作性的产业政策，部分体育项目税收过高，不利于发展。
（三）体育产业发展缺乏科学规划
体育产业在杭州市还没有真正被当作国民经济的一个独立组成部分来看待，人们往往认为它只是文化产业的一部分，因此也就掩盖了体育产业自身发展的独特规律。
（四）缺乏体育产业支柱企业和品牌
杭州体育产业的组织形式现在还处于小规模、分散化经营状态，缺少规模化、集约化的产业集团。全市体育经营单位虽然不少，但具有一定投资规模和影响的体育用品制造和销售商却很少，在大型商场销售的体育健身用品中，绝大多数来自外省市，杭州市产品竞争力较低；一般性体育活动不少，但能够定期举办的大型体育竞赛表演几乎没有；竞技体育取得的成绩不少，但发挥名人、名效应的品牌没有，直接影响杭州市体育企业和产品的市场竞争力，制约杭州市体育产业的发展。
（五）体育经营人才缺乏
目前，杭州市体育产业的发展严重缺少高素质综合性专业人才，尤其是懂经营、懂管理、懂法律、懂体育的复合型体育经济人才，体育产业专业人才的总量、质量、专业与分布构成都不均匀，这些严重的阻碍了体育产业的发展。从业人员主要集中在生产、销售领域，而管理和销售的人才严重缺乏。公司的管理制度的不健全，行业自律机制有待建立和完善。
第四节杭州市体育产业今后发展的重点
（一）培育体育休闲、全民健身服务业
培育和繁荣体育市场，指导规范体育经营活动，引导体育行业健康发展，坚持国家办与社会办相结合的原则，充分调动社会各方积极性，积极吸引外资、民营资本等投资兴办体育产业。
（二）整合提升体育系统产业，增强本体产业的发展
坚持“以体为本，全面发展”，加快体育系统产业发展作为重点。
（三）拓展体育彩票发行，开发体育优势资源
采用电脑销售与规模销售并举的发行方式，以电脑彩票销售作为重点，确保各类电脑体育彩票的规范发行。结合杭州市休闲旅游健身特色，努力开发杭州体育特色无形资产。
第五节杭州市体育产业发展的营销策略
想让体育产业得到好的发展就必须制定好的体育营销策略。
（一）提高全社会体育消费意识，大力培育市场体系
体育市场是沟通体育消费与生产的桥梁，是满足居民体育消费，推动体育发展的动力。要加强对体育消费的宣传和引导，强化城市居民体育消费意识。要实行分类推进的策略，逐步建立起比较完善的体育市场体系。要结合体育场馆设施建设规划，积极扶持和培育体育产业支柱企业和品牌。
（二）加大运动员后备力量的培养，营造明星城市
21世纪是“眼球经济”，铺天盖地的信息充斥着人们的视线，如何吸引人们的目光成为一切商家苦思冥想的焦点。在中国的传统文化中，素来具有母为子荣的传统；同样，城市也因人而荣。城市的人民因拥有自己城市的名人而产生强烈的“归属感”和“自豪感”和荣誉感。
杭州市在众多的体育项目中，许多成绩在全国都算不错。因此在奉行举国体制的中国，杭州市有必要继续加大发展体育运动的力度，积极培养更多的优秀运动员，培养出城市的代表人物，充分利用“名人效应”的优势，扩大城市的知名度。
（三）优化资源，突出重点，培育体育产业
要把体育健身、体育旅游、体育竞赛表演、体育教育培训等体育服务业和体育用品制造业作为杭州体育产业重点来研究发展，把杭州建设成“运动休闲之都”，提升杭州体育产业。建立和完善体育产业统计系统，把它纳入到国民经济发展范畴之中，为有序开发、合理配置体育资源，提供产业发展所需基本信息。（四）大力发展和多元化开发体育旅游业
旅游业是现代服务业中的重要产业，已经和石油业、汽车业并列世界三大产业。人们旅游的需要正日趋个性化和多样化。旅游者不再满足于传统的、常规的旅游方式，或者寻求释放情绪，或者追求刺激、打破常规，越来越多的旅游者喜欢选择那些体育休闲、运动、新奇、探险的旅游，希望在旅游中满足个人兴趣爱好，提升个性品质。体育旅游恰是应人们这种需要而生的特色旅游之一，众所周知，杭州的旅游资源是我国旅游业中的一大亮点。以杭州市体育局体育发展集团打造的具有杭州特色的赛事经济品牌项目——钱塘江冲浪为例，钱塘江冲浪以其充满神秘魅力的钱塘江涌潮这一古老的世界奇观，结合极富挑战性的现代冲浪运动，形成了中国唯一的河口冲浪运动。由于融合了“八月十八潮，壮观天下无”，“弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿”的人文精神因素，使这中国唯一的河口冲浪运动更具有体育的挑战性，钱塘江涌潮也更具有旅游的观赏性，必将极大的吸
引全世界的目光，同时使其商业的开发和运作价值也将成倍增长。因此，可以说钱塘江冲浪这项极限体育运动，是杭州一项十分成功的城市体育营销。
而且，笔者认为目前杭州市的旅游资源开发还有很大潜力，还有许多值得开发的项目。而在现今这个需求多元化的时代，人们对旅游和体育运动的需求远没有被满足，也就是说杭州市的旅游资源还有很大的发展潜力需要挖掘。探寻体育运动与旅游资源的结合，探寻旅游与文化、经济和社会的协调发展也是杭州市创建城市品牌未来发展的重要方向。
（五）加强体育设施建设，壮大体育产业基础
体育设施既是发展基本条件，也是体育产业发展的重要基础。而目前杭州存在的体育设施不能跟上体育产业的发展速度。因此要加大对体育设施建设经费的投入，同时要鼓励社会投资等多种方式筹措资金。要学习和借鉴其他优秀城市的方法和经验，不断的壮大体育产业的基础。
（六）加强人才队伍建设，提高依法管理能力
要建立一支高素质的经营、服务和管理队伍，培养一批优秀的经营、服务和管理人才，这样才能有利于体育营销策略的实施，有利于体育产业的发展。要进一步抓好各类人才的培养和引进，特别是要吸引高水平的经营管理人才加入体育产业，要对现有的体育经营人才强化指导，开展国际体育经济交流合作，学习借鉴先进管理经验和方法。要逐步建设一支懂管理、善经营、知识面广、结构合理的体育产业管理、体育经营开发人才队伍。
（七）积极申办国际赛事，提升城市的国际形象
自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会的主办国不仅获得了巨大的经济效益而且还借助奥运会改变了城市的固有形象，给世人以全新的面貌，增加了城市对旅游者、居民以及投资者的吸引力。为保证赛事的顺利举行，历届大型赛事的举办城市几乎都倾尽了全力，做足了准备。不仅从城市的基础设施建设、场馆建设硬件着手，同时还兼顾城市文化氛围、接待水平等软条件的培育、开发。
目前杭州有大规模的体育馆7家，里面各种体育设施都很完善，杭州市应该注重体育赛事管理和设施管理经验的积累，注重城市文化的积淀，让世界不仅在体育赛事期间聚焦到杭州市，更要在赛后记住杭州，吸引更多的国内及国外旅游者加入到杭州的旅游体育项目中，同时也为申办体育项目的国际赛事和冬奥会积聚人气和经验。
第五章总结
巴萨罗那奥运会的成功举行给巴萨罗那的城市发展带来了巨大的推动作用，表现如下：1.促进了城市的经济的发展。2.遗留下了大规模的体育基础设施。3.促进了城市旅游业的繁荣。让这座古老的地中海城市有了第二次生命。而奥运会的体育营销策略也给我们留下了许多启示。第一，要城市的内外部营销同时进行。对外要不断的宣传自己，扩大自己的城市影响力和号召力，利用城市的组织能力来进行对外的营销。对内要充分的挖掘城市的有力资源和自身优势，利用城市的职业体育俱乐部进行营销。第二，要重视媒体的作用，积极的宣传和报导，吸引人们眼球和参与的热情。第三，重视体育设施的建设，如运动基础设施，训练设施和其他设施，让人们有足够的活动空间。第四，要积极的参与和组织各大体育赛事，重视体育赛事对城市带来的积极影响。通过赛事的影响来促进体育营销策略的实施。
杭州在发展体育产业的过程中要不断的吸取其他城市的有利的经验，结合自身的城市优势制定合适的体育营销策略。具体的可以从以下几个方面去做：（一）提高全社会体育消费意识，大力培育市场体系。（二）加大运动员后备力量的培养，营造明星城市。（三）优化资源，突出重点，培育体育产业。（四）大力发展和多元化开发体育旅游业。（五）加强体育设施建设，壮大体育产业基础。（六）加强人才队伍建设，提高依法管理能力。（七）积极申办国际赛事，提升城市的国际形象。只有在理论结合实际的前提下，不断的学习，探索和实践，才能正真实现杭州体育营销策略的实施。
体育营销作为企业的一种战略取向，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌文化中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。体育营销运作应该注意的原则：1．注重长远发展，品牌至上原则；2.文化营销占领高端原则。体育营销与其他营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵。如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统；3. 以点带面，统揽全局原则；4．眼球经济，创意为王原则；5．文化一致，价值相符原则。如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。而影响营销策略的主要因素有：(1)消费者的特点；(2)产品的特性；(3)企业自身的状况；(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和
营销效益因素.因此营销策略应包括以下内容：(1)市场机构和营销渠道的选择；
(2)营销队伍和管理；(3)促销计划和广告策略；(4)价格决策。因此在体育营销策略的过程中必须解决好这些基本问题。
城市的发展问题是当今社会的焦点问题之一。城市产品理论将城市看作一个整体的产品，从产品营销的角度探讨城市的发展问题。杭州市拥有丰富的旅游资源、优秀的体育项目人才和高标准的体育设施，将这些资源整合在一起，形成特色鲜明的城市产品，如体育赛事、旅游运动，以此来营销城市，将是杭州市在激烈的城市发展竞争中脱颖而出的有效策略之一。
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
rdfsa小米新媒体营销策略 摘要 小米手机是利用了新媒体方面在推广营销，小米的营销策略为他开启了智能手机营销的神话。自从小米手机开始了自媒体运营，做自媒体就是以内容为首，传统的思路是做好媒体的渠道，而现在是做好媒体的内容，以前是企业找媒体，现在是媒体来找你，从这里便可以看出内容很关键。小米在社会话的营销有四个核心通道：微信营销、微博营销、博客营销、微电影营销。小米利用新媒体建立口碑的过程，是结合了自身产品的特点来做的。因此他们在新媒体营销是非常注意多种通道并行。 关键词：小米；新媒体；营销策略 目录 新媒体营销的含义 1.新媒体营销的类型 2.1微信营销 2.2微博营销 2.3博客营销 2.4微电影营销 3.小米新媒体营销选择的类型 3.1网站营销 3.2微博营销
4.小米使用新媒体带来的优势 4.1降低企业宣传成本 4.2目标客户准确的定向 4.3拉近与客户的距离 5.总结 1.新媒体营销策略的含义;熊澄宇教授在新媒体传播年会中解释道，新媒体是一个相对的概念，是一个随着时间变化而发展的的概念。也就是说，新媒体不仅仅是一个网络，而且一直在变化，不会在某平台上停止。是基于通信技术、互联网技术、数字广播技术等技术，通过互联网、无线通信网渠道，以TV、PC、APP端做为终端媒体，实现营销目的。新媒体营销是整体营销中的重要组成，也企业开展商务活动过程中的最基本重要的管理手段，且其内容相当丰富。新媒体营销策略是通过新媒体以现代营销理论为基础，通过高科技的技术及功能，提高顾客对产品的满意的，进而加强顾客忠诚度实现开拓市场和增加盈利的目的。 2.新媒体营销的类型 2.1微信营销：我国智能手机用户占总人口的一半以上，可见智能手机的普及率非常之高，其中有为数不少的人将智能手机做为办公工具。因此，企业应着眼于如何用手机端产品吸引顾客眼球。随着网络技术的普及用户对手机上网产生了无限的依赖，而微信以其保密性强、使用方便的有优势，使顾客有了良好的体验，已成为移动端用户必备的应用之一。因此，微信拥有强大的用户量支持，智能手机以其获取信息、联系便捷占据了人们对传统媒体甚至其他媒体关注的时间。企业建立的微信公众账号也成为了一项独具创新性的产品，实现了企业与目标顾客进行完美的互动。 2.2微博营销：据悉，搜狐微博、腾讯微博、网易微博、新浪微博的注册用户已突破十亿大关，每日累计登陆次数超千万。使用微博这一通讯软件的用户都有着共同的特点，即对新鲜事物极为敏感，也是网购群体上较活跃的存在，同时具有较强的购买欲与购买力。企业商家可以抓住这一点进行微博营销。微博营销是
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
体育产品营销策略 随着体育在生活中的大众化趋势，体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并在日常的实践中得到了很好的效果，但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题，有些企业陷入了体育营销的误区。 1体育营销的含义与基本特征1.1 体育营销的含义根据目前市场上已经出现的体育营销的手段，总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，帮助体育活动开展相关的营销，主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。 另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这 种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。 1.2体育营销的基本特征体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的，而是要依托多种因素，以此将产品和体育结合，将体育的文化与品牌文化融合。 体育营销的特征有以下几点：1.2.1 体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速的接受产品例如在使用体育赞助的时候，就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐 蔽含蓄，产品广告的形式不单出的出现，而是依托于体育赛事或是体育活动，如此一来便降 低了产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，同时增 强了产品宣传的号召力，促成消费者的购买偏好和购买欲望，从而达成体育营销的目的。 1.2.2体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知和能见论体育市场的营销策略2017-01-0411:44 | #2 楼体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。 体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身 俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。 体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。 体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。 其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。 本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展 战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点1.体育市场营销战略战略是指对事物全局性、深远性的谋划。 体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，
毕业设计开题报告
市场营销
义乌市城市营销策略探讨
一、选题的背景和意义
选题的背景： 随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，走在改革 开放前列的部分城市已经意识到城市营销的重要性，开始从主要靠政策鼓励等措施转向 制定基于竞争力分析、市场细分、区分城市消费者类型的城市营销战略，努力把自身变 成一个对于目标市场有独特优势的特色产区，以吸引符合城市特点的城市消费者。如苏 州的新加坡工业园、昆山的台商投资区、大连的环境品牌建设。特别是 2001 年昆明市 政府提出“营销昆明”的口号，标志着我国的城市营销开始进入一个新的阶段，城市营 销已经从城市经营中分离出来，形成独特的经营理念。 为适应快速发展的经济需要，中国开始在全国范围内加快小城镇的建设，一大批县 改为市，使中国城市数量大幅提高，当时提出的战略是“小城镇、大战略”，严格控制 大城市，适度发展中等城市，大力发展小城市。随着经济的发展，城市化进程出现了许 多弊端，如发展水平滞后，发展质量不高，发展规模不大，城市之间各自为政、欠缺合 作，严重制约了经济的发展。进入新世纪以来，随着我国改革开放的不断推进，国民经 济实现了长足的发展，城市化水平不断提高，有专家指出，“城市营销时代”已经到来。 选题的意义： 义乌，作为一个全球性的小商品市场集聚地的商贸名城，更要加快脚步进行发展， 让更多的中国乃至世界的游客以及厂商看到义乌的长足发展和进步，因此，城市营销处 于举足轻重的地位。但是现阶段义乌的城市营销还存在：软资源深度开发不够、国际化 程度不高、基础配套设施不完善、自身人才水平低等的不足。 本文将深入分析义乌市目前城市营销工作，并针对义乌市城市营销过程中存在的不 足之处进行分析，对提高义乌市城市竞争力进行探讨，为义乌市城市营销的发展提供有 益的参考和借鉴作用。
二、研究目标与主要内容（含论文提纲）
新媒体营销策略 LG GROUP system office room 【LGA16H-LGYY-LGUA8Q8-LGA162】
新媒体营销策略 新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。 新媒体营销已然成为时下营销方式中必不可少的一种营销手段。具体实行有哪些方式呢？以下我们就来谈谈新媒体营销策略。 一、注重新媒体策略和平台 一个好的新媒体营销策略对于产品的推广和销售有着几乎是决定性的作用。比如大家都熟悉的2013年，一只名为褚橙的云南橙子火了。2008年，褚橙就开始在云南上市，与其他同类冰糖橙相比优势并不突出，价格最多高出10%。目前网络上5公斤褚橙的售价从118元到148元不等，是普通冰糖橙价格的2到3倍，销售城市扩展到22个，线上线下都经常出现缺货状态。 从几元一斤时的乏人关注，到十几元一斤的供不应求，褚橙的身价倍增之旅，离不开其背后的操盘手本来生活网。正如褚橙包装上的一句话所说：“谢谢你，让我站着把钱挣了。”褚橙的销售找准了营销方式和消费群体，自然而不强迫，让消费者自愿购买和传播。 操作者将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里，一个就够了。”送给网络小说《后宫甄嬛传》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安。”微博名人们得到礼物后再发布微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。在这个过程中，每一个关注并转发的网民都是褚橙营销的志愿者。 褚橙的成功案例解说具体见《褚橙身价倍增背后的新媒体营销策略》。褚橙的新媒体营销案例无疑是很成功的，无外乎因为其精准的找到了消费群体，利用意见领袖传播观念，使大众自愿成为营销载体并且产品本身就拥有良好的质量。 二、新媒体营销与用户体验 近几年用户体验一词非常火，无论是App软件还是实体店，都开始优化产品和服务中的各种细节来提升用户使用的感受，让用户可以享受更便捷更舒适的体验。 计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称做创新模式的精髓。在中国面向知识社会的创新——应用创新园区模式探索中，更将用户体验作为“三验”创新机制之首。 网上有很多对用户体验解读的文章，有人说用户体验就是超出用户预期给用户带来惊喜，又有人说用户体验是减少用户的麻烦，还有的说用户体验是让用户觉得自己被重视被尊重。这些说法都没有错，我们所要注意的是在时代，用户体验之于新媒体营销，之于营销的关键性。 还是举褚橙的例子，褚橙营销的成功，已经引发了一种社会效应。2012年11月5日褚橙开始在本来生活网发售当天，本来生活的其它商品，包括水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。 与传统销售环境相比，在网络环境中，消费者评价的影响力被扩大了数倍。一个消费者的好评可能会带动周围的十个潜在客户，而一个差评不仅会扼杀更多的潜在客户，还会影响到已有客户的信任
“ 摘要 随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，城市”作 为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌 理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及 形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的 角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。 关键词：城市;城市定位;品牌营销 I
Abstract As the economy and the rapid development of science and technology,all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration,"city"as a special consumer goods also makes production,investment,trade and consumption and globalization.City brand is the brand theory in city management and city marketing application,is to identify the different city,different personality and shaping the city image name and logo,representing the city's visibility and reputation.This paper described the city brand marketing point of view,by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy. Key words:City;City positioning;Brand marketing II
恒大的体育营销战略 一、恒大集团简介 恒大集团成立于1997年2月8日，注册资本为3000万元，经过十几年的发展，恒大集团已形成了以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两翼综合发展的现代化大型集团产业链。恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，现已跻身于中国房地产企业10强、中国民营企业20强、中国企业500强行列。 恒大集团董事局主席许家印，毕业于武汉科技大学，美国西亚拉巴马州大学管理学荣誉博士。广州恒大集团恒大地产董事长。全国劳动模范、中国十大慈善家，2005胡润百富榜第十一位，2005年福布斯中国慈善榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成为唯一入围的中国足球老板，他以51亿美元排名总榜单第200位，位居大陆富豪榜第7。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国民营经济十大风云人物”、“推动中国城市化进程十大杰出贡献人物”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“中国十大慈善家”等称号。 二、体育营销含义 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。 体育营销的特点：体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。 具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起； 2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。 3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势； 体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场
濮陽市城市品牌營銷研究優秀論文縮寫本 濮阳市城市品牌营销研究 马宜品 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。 为在更大的范围、更新的领域对城市这一事关地区和国家发展的重大战略问题进行深入研究，做到城市发展理论与工商管理知识的有机结合，并以此有效指导推动城市建设管理工作。论文以城市品牌为研究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展研究领域，通过理论和实证相结合的方法，综合多学科的知识，对城市品牌营销的基础知识以及濮阳市城市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次的探讨，归纳出一个新的城市认知观和发展观，以丰富城市品牌的价值观，为加快打造城市品牌提供理论参考与借鉴。 第一章绪论 1.1 课题研究背景 21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在
迈向21世纪的世界发展报告中说：充满活力的城市是增长的发动机。联合国环境规划署署长进一步指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。 1.2 研究的主要问题 第一，针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识，从理论上阐述品牌的概念、内涵，探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌战略构建的方法、步骤，以及城市品牌塑造的主要方式。 第二，城市品牌有何价值？城市品牌如何识别？城市营销与市场营销如何整合？这是城市品牌营销的基础问题。这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体研究分析，构建城市品牌资产要素框架、城市品牌识别系统和城市营销组合策略。 第三，濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区的一个城市，目前有没有品牌？是怎样一个品牌？如何把“濮阳”塑造为一个品牌？这对认清濮阳市城市品牌营销环境，树立城市品牌营销优势，推动城市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践的个案探索。 1.3 研究的意义
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
营销策略研究:儿童服装市场营销策略 时间:2005年 6月 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查,五大城市儿童月平均消费高达 897元,最高的是广州市儿童消费为 1101元,最低的是西安也有 462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机,但一直以来得不到重视,特别是童装,专家预测我国的童装将以 8%的速度增长,到 2003年达 10亿多万件,国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场,占有 50%的市场份额,其品牌深受儿童的喜欢,如:派克兰帝、米奇妙、史努比。占有 50%市场份额的本土童装品牌中 70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争,只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位,建立品牌市场运作机制,把品牌文化和市场营销策略结合起来,在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵,才能创造具有民族特色的童装。 一、儿童服装市场环境分析 1、消费者分析 据有关统计我国 16岁以下的儿童达 3.8亿, 6岁以下为 1。 71亿, 7— 16岁为1。 7亿。其中独生子女占儿童总数的 34%,达到 1。 29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0— 1岁、幼童(1— 3岁、小童(4— 6岁、中童(7— 12 、大童(13— 16岁。 儿童消费群体具有自己独特的个性,他们出生在更为优越的生活环境中,在这个数字化时代,加上他们的记忆力、模仿能力强,因此他们大多都思想活跃,个性突出,追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差,依赖性强,动手能力差,往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体,手中有可观的零用钱, 懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为 76元。现在的儿童多数是独生子女, 对电视节目有很大的选择权,同时容易接受新事物,决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌,儿童更倾向于国外的品牌认同, 主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。
新媒体营销策略 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
新媒体营销策略 新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。 新媒体营销已然成为时下营销方式中必不可少的一种营销手段。具体实行有哪些方式呢以下我们就来谈谈新媒体营销策略。 一、注重新媒体策略和平台 一个好的新媒体营销策略对于产品的推广和销售有着几乎是决定性的作用。比如大家都熟悉的2013年，一只名为褚橙的云南橙子火了。2008年，褚橙就开始在云南上市，与其他同类冰糖橙相比优势并不突出，价格最多高出10%。目前网络上5公斤褚橙的售价从118元到148元不等，是普通冰糖橙价格的2到3倍，销售城市扩展到22个，线上线下都经常出现缺货状态。 从几元一斤时的乏人关注，到十几元一斤的供不应求，褚橙的身价倍增之旅，离不开其背后的操盘手本来生活网。正如褚橙包装上的一句话所说：“谢谢你，让
我站着把钱挣了。”褚橙的销售找准了营销方式和消费群体，自然而不强迫，让消费者自愿购买和传播。 操作者将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里，一个就够了。”送给网络小说《后宫甄嬛传》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安。”微博名人们得到礼物后再发布微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。在这个过程中，每一个关注并转发的网民都是褚橙营销的志愿者。 褚橙的成功案例解说具体见《褚橙身价倍增背后的新媒体营销策略》。褚橙的新媒体营销案例无疑是很成功的，无外乎因为其精准的找到了消费群体，利用意见领袖传播观念，使大众自愿成为营销载体并且产品本身就拥有良好的质量。 二、新媒体营销与用户体验 近几年用户体验一词非常火，无论是App软件还是实体店，都开始优化产品和服务中的各种细节来提升用户使用的感受，让用户可以享受更便捷更舒适的体验。计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称做创新模式的精髓。在中国面向知识社会的创新——应用创新园区模式探索中，更将用户体验作为“三验”创新机制之首。 网上有很多对用户体验解读的文章，有人说用户体验就是超出用户预期给用户带来惊喜，又有人说用户体验是减少用户的麻烦，还有的说用户体验是让用户觉得自己被重视被尊重。这些说法都没有错，我们所要注意的是在时代，用户体验之于新媒体营销，之于营销的关键性。
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。 体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。 体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。 体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。 其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。 本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略战略是指对事物全局性、深远性的谋划。 体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。
2.体育市场营销战略的特点体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。 它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。 体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。 体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。 重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。 体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。 系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。 对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。 体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外
“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略 一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能
适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。 二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动
《报刊》市场营销方略计划设计 市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下表：
3.2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今，除党政机关报《四川日报》外，下辖《报刊》、《天府早报》等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为：
1.竞争形态发生了变化。 成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。 2.竞争格局初步形成。 2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。 表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额
基于互联网的新媒体营销策略分析 【摘要】新媒体本身属于新时代背景下的创新型媒体形态变革，同科技信息技术的发展之间有着较大的联系，属于现代企业营销的重要内容之一，新媒体营销主要是通过新媒体进行市场经营营销活动，文章主要是针对互联网的新媒体营销策略进行的分析和研究，对于新媒体背景下的营销策略进行系统的分析和论述，最终提出有效的发展策略保证企业在市场竞争中的进一步发展。 【关键词】互联网；新媒体；营销渠道；营销策略 互联网时代发展背景下的技术革新十分迅速，目前，在市场竞争中，信息的流通开始成为市场的主流方式，生产重心逐渐转移到服务行业，这对于新媒体的发展来说也有着重要的意义，新媒体的发展对于传统媒体来说除了能够导致部分的老媒体在市场中消失之外，同时还会刺激老媒体进行改革发展，紧跟时代发展潮流，进一步改变媒体受众的思想以及生活方式等，一般来说，新媒体主要是以参与式媒介作为营销基础，重视同消费者之间的互动联系，在整个企业市场竞争中有着重要的发展意义，现今，企业开始愈加重视新媒体的发展，积极的应用新媒体的发展方式进行企业营销活动开展，实现市场竞争力的有效提升。本文主要是针对互联网
的新媒体营销策略进行的分析和研究，对于新媒体背景下的营销策略进行系统的分析和论述，最终提出有效的发展策略保证企业在市场竞争中的进一步发展。 一、新媒体营销的含义与特征 （一）新媒体营销的概念 新媒体一般指的是媒体形态方面出现的变化发展，随着信息化时代的到来，媒体也需要积极应用信息发展平台进行创新发展，此外，未进行商业应用的媒体逐渐被开发利用，成为商业营销的重要发展手段。主要是媒体型态的变革，与信息和科技发展相适应，逐渐的加入新媒体的发展范畴中，本文中所研究的新媒体营销主要指的是在信息技术发展基 础上形成并且发展的媒体形态，广义上来说，新媒体营销主要指的是企业通过互联网平台或者技术实现的品牌宣传或 者是媒体活动，企业通过积极的网络平台营销，能够在市场竞争中获得有效的竞争优势，同时还能够实现在竞争市场中的创新发展。 （二）新媒体营销的鲜明特征 1.新媒体营销直观、高效、互动性强。 一般来说，新媒体主要是通过网络信息进行组合的方式，其中主要涉及各种文字信息、影像信息等进行组合，通过这种直观式的营销组合方式，能够为消费者提供更加高效的企业营销信息，减少消费者对信息的理解时间，提升企业营销