精信：活在品牌中——当今中国市场品牌体验的重要性
当今中国的市场，品牌之战愈演愈烈，竞争已越来越不再局限于传统意义上的大众媒体竞争，而是一个整合的竞争。不但在电视上、报纸上、路边广告牌有人与你争，商场里更是比比皆是。只要是有消费者的地方，你一定也会看到你的竞争对手。货架上的同类产品越来越多，消费者司空见惯，常常“随手就拿”。在这种充满“随机性”与“不确定性”的激烈竞争环境中，单靠建立鲜明的品牌形象，已远远不能满足销售产品的目的。
从消费者知道你的品牌到消费者最后决定购买之间的所有接触点环节，都是竞争点。因为在这每一个点上，都存在着给消费者制造品牌印象的机会。我们必须利用这其中的每一个点，给消费者创造难忘的回忆那些让消费者深深参与，值得回忆的服务、活动。这正是我们要讲的：品牌体验。产品是有形的，而服务是无形的，它所创造出来的体验价值是令人难忘的，也是其他竞争对手所无法抄袭的。
为什么品牌体验在当今的市场显得尤为重要？让我们先仔细看看中国现在的市场到底在发生什么样的变化首先，中国加入WTO后，中国市场向国外品牌敞开大门，诸多新品牌迅速进入中国，竞争的步伐也日益加快。诸多产业的市场均达到饱和，有些甚至是超饱和。市场饱和所导致的直接影响即是：降价。降价带来了巨大压力，尤其是在快速消费品类，促销成为价格战的重要形式。
面临这种众商家“大打出手”的终端促销价格大战，我们如何才能保持自己的形象与身份，又在这弥漫的硝烟中争得到消费者青睐的眼光呢？品牌体验作为一种增加心里价值与感受的沟通手段，自然成为一种良好的推广手段。
中国市场的另一个现象是，媒体的声音太嘈杂。在中国这么一个炙手可热的消费市场，所有的商家都迫不急待的向消费者诉说忠肠。消费者每天接触到不同商家的上百条电视广告、报纸广告、户外广告，更有商家使用“媒体轰炸”的方式，消费者已经被过度教育，过度宣传。因此他们变得“超脱”，“无所谓”了。面临这么多的选择，“尝新”的心态绝对支配了消费者，而“忠诚度”在此时显得那么软弱无力，消费者的心越来越难抓到了。
再有，中国进入WTO，零售业也更加开放。经过2000－2002年的零售业大爆炸，零售业的竞争日趋激烈，为了维护单店利润，大型零售商采取高压政策，通过压低进价，进场费、销售量排序等手段，加强对生产商的利润分流。在越来越强硬的零售商面前，生产商越来越失去“讨价还价”的能力，并且面临关巨大的渠道成本。
面临此样的中国市场现状，中国企业必须要快速面对并应对，在与零售商的终端合作中，使消费者感受到自己品牌的力量。重要的是：如何才能创造难忘的品牌体验呢？也就是说，如何才能让品牌体验“落地”？在具体说明品牌体验“落地”之前，我们先来引进一个理论“购买者营销Shopper Marketing”，而不是“消费者营销Consumer Marketing”。品牌体验是发生在产品销售终端的行为，它所针对的是产品的购买者，而此人并不一定是最终使用者。购买者通常并不抱着“唯一选择”来到商场，而是脑中有“二三个品牌”，即使是这“两三个品牌”也可能在面对琳琅满目的货架时瞬间就改变了。因此，购买者在当时环境中的行为与心态就成为影响最终结果的重要因素。购买者营销Shopper Marketing是针对购买者心
理与行为，及对零售店的环境（硬件＋软性环境）反应所做的研究。商家通过对购买者的洞察力与零售商合作，它首次将购买者、零售商与生产商的利益统一起来考虑，致力于形成三赢的局面。对于消费者，提供了更方便更舒适的购物环境；对生产商，实现了更强的品牌体验，更有利于推动销售；而对零售商，则使其与竞争对手形成差异化优势，吸引更多消费者和保持忠实顾客的不断回头。
在这一领域，已有一些大公司开始研究与进行实践，精信广告也与客户共同合作，进行了诸多的研究与探索，我们会在后面看到案例，看品牌体验如何落地？定义品牌体验定义品牌体验，就象定义品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。传统的品牌塑造只停留于品牌定位、诉求，而未对品牌体验进行明确描述。在进行具体的体验规划之前，我们需要先对品牌给予消费者的体验甚至是在零售点的体验进行明确的定义。一个很好的例子就是Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在卖“咖啡”，而是在卖“咖啡人生”，而且是“Italy Certification意大利印证的”。它将自己定位于“The 3rd Place”(第三个地方)，即：不是家，不是办公室，而是介于其间的另一个与大家一起交流、体验咖啡文化和生活方式的场所。这就明确的说明了消费者在星巴克里的体验应该遵循的原则是怎么样的。因此，整个店内的空间设计、诱人的咖啡香、温暖的灯光、轻柔的背景音乐以及个人化服务，都使消费者深深的感受到这种生活方式的极大诱惑。消费者在这里，感受自己好象真的像一个颇懂咖啡文化的品尝专家，与朋友一道分享各自的经验。
创造品牌体验有了品牌体验定位后，就是如何将这些体验展现给消费者。其实道理很简单，消费者通过什么来接受到你的品牌传来的讯息或信号呢？就是消费者的所有感官可以感觉到的，五种感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。所以，我们就是要利用这五种感官元素来激发消费者。
再拿星巴克的例子在这里说明：进入星巴克，就沉浸在一片绿色中，给人一个新鲜与放松的感觉；灯光是温暖的黄色光，舒缓的；整间店包括店外都弥漫着浓浓的咖啡香，即使你没看到也可以闻到；轻柔的背景音乐挠着你的耳朵；自我服务的方式让你感到惬意与轻松；所有这些在感官与情绪上刺激着你，你没可能回到家后，就把这一切都忘记了。
而相反，现实的市场中，我们有一些企业就忽略了品牌体验的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄的面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引，刚刚伸出去的手被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。这件时装到底有多贵重？如果贵重到比消费者还贵重，那就显得有些舍本逐末了，除非你根本不是想卖掉它。
我们再看一个例子，它以经典的创造力完美的诠释了个性化零售店的典范。“谦虚”地宣称自己是全世界最独特，最完美的糖果零售店的Dylan's Candy Bar的确名副其实地将糖果的精髓传播到了全球。用他们自己的语言来说：“我们在纽约一万平方尺的旗舰店凭借所创造的令人敬畏而兴奋的视觉效果和独特、无可比拟的购物体验彻底颠覆了传统糖果的概念”。这里有大型糖果售卖机和环型陈列管，排列着价格从2美元到2000美元的糖果收藏。棒棒糖的排列则是从3盎司份量上升到3英尺高。并且，让我们着迷的还有糖果香芬的SPA系列，从巧克力肥皂到泡泡糖气泡浴。
精信在这方面也有自己的经验。在创建古纳斯这一时尚羊绒的品牌时，我们将品牌DNA 定位为“魅力情人”。如何在终端将这种意式风情，时尚、浪漫的品牌特性展现出来，使得消费者真正感觉到“魅力情人”的魅力呢？精信与专业零售店设计公司密切合作，在零售店及旗舰店中尽情展现现代意大利优雅浪漫的风格与高贵的情怀意境：首先在整体设计上采用与品牌配合的弧线设计，从吊顶、到沙发、到地毯都是如此，甚至细节到橱窗的把手，都是Gulass经典的“S”型；整体色调采用与高贵浪漫的绛红色为主、并配以经典永恒的白色、黑色、与高贵的铜色、银色串插，尽情营造浪漫、高贵的氛围；灯光要够柔和，因此全部采用折射、反射及渗透的方式，避免直射，烘托出温暖迷人的气氛；材料的运用亦十分讲究，最终选用木质材料，配合以天鹅绒的布料衬托古纳斯的高贵品质；另外，我们还在设计上增加了“腿模”，因为古纳斯重要的产品即是美腿裤，这也是我们区别于其他竞争对手所独有的。更重要的是：我们鼓励消费者多多试衣。为此，我们对收银台进行隐蔽式设计、大厅中央有圆形宽大的休息沙发、宽敞的试衣间内外均配有供试衣者与朋友使用的沙发，所有这一切都让消费者尽情投入到试衣的享受中，而不被任何疑虑与不安打扰。
在店内的宣传部分，我们配合主题广告，延用代言人刘嘉玲，展现品牌的时尚与高贵气质，并有丰富的图册、折页、台卡等宣传品，给消费者非常容易的了解到我们产品的优点与特性。跟踪并改进品牌体验不要以为你将品牌体验落地后，在终端展现给消费者你就完成了工作。这只是长期工作的一个开端。我们还要不断在体验活动中观察购买者，看清他们的需要，不断改变、完善我们的品牌体验。这不仅仅是指在硬件方面，在零售店的现场布置、陈列方面；还有同样十分重要的软性服务，这其中包括对销售人员的服务态度、服务水平等，所以加强销售人员的培训亦是品牌体验中的一个很重要的部分。
曾有专家说过：如果你的品牌是第二品牌，想要赢得市场，你的最重要的目标不是消费者，而是你的员工！只有你的员工清楚的了解你产品的优势、并有高度的热情去推销你的产品，你才有更大的机会去赢得市场。软性的这一部分，说到底，就是要消费者最终购买他们其实并不那么急需的东西。
复制品牌体验当一个体验的模式得以验证成功之后，我们可以将此模式在不同领域进行复制，使之真正落地，发挥最大效力。当然我们在复制的时候不能机械的或教条的照搬，我们要清楚的明白我们要复制的内容是什么，创新与变化的内容是什么？这就要据不同品类，不同品牌的状况而异了。以服装品牌举例，我们从一个好的案例中得到启示，得到一些可以借鉴的元素，但一年四季不同季节的主题与色彩是不是可以有所变幻与规划呢？在这里，我们再与大家分享两个案例，给大家对独特的“品牌体验”更加感同身受。
一个就是精信广告与宝洁公司（P＆G）帮宝适（Pampers）在欧洲合作的案例。我们注意到，很多妈妈是带着小孩购物的，因而在宝洁Pampers纸尿片的货区，我们重新设计了整个区域。不仅进行货架管理，更设计了一个儿童乐园，小孩子可以在里面玩耍、学习，而妈妈则可以安心的挑选尿布。这样P＆G即增加了销量，又争取了更多的销售空间，还为零售商提高了回头客量。
另一个例子就是我们为玛氏旗下的宝路狗粮所作的案例。零售店传统的作法均是认为货物陈列货品越多，被购买的机会就越大。但我们突破这一传统想法。在货品陈列区的重要位置摆放电视机，播放饲养宠物的心得体会教育片，有促销员在旁解释及提供帮助，有图片展示，甚至还有真的宠物小狗可以陪小朋友玩，增加孩子们对小动物的爱心。这一作法收
到了非常好的回应，诸多家长带小朋友在这里驻足，观看资料，挑选产品。我们的“品牌体验”的目的也就达到了。
所有这些，都是要说明当今市场的一个生存道理：要赢不仅要靠品牌形象，还要靠独特的品牌体验。要让消费者在购买时，就已感受到品牌的力量！很多品牌都开始设立自己的旗舰店，尤以服装、化妆品、手机等行业领先。开设旗舰店不但是为了树立自己的品牌形象，它作为消费者购买的最后一站，已经成为能否促成消费者购买的一个决定性因素。如何抓住每一个与零售商合作的机会点，如何带给消费者创造性的“品牌体验”，如何让消费者“活在你的品牌中”？是企业必须立即开始动脑思考的一个重要问题。总之，记住一句话：“品牌可以被抄袭，但独特的品牌经验永远无法抄袭”。
品牌的建立 品牌：原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 品牌市场演变的四个阶段 1、单一品牌阶段 品牌＝产品或整个产品大类 例：施乐＝复印机 2、多品牌“USP”区分时代 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 3、多品牌，同质化时代 品牌＝形象＋产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 例：万宝路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 4、多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 同一产品类别内，产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 例：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 品牌灵魂，即附加价值 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。 品牌灵魂的功用 －建基于现有的，但又指出未来的方向 －作为一切的市场活动的指标 例：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤 欢呼着年轻所带来的一切美好 品牌的定义（今天） 品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％） 品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。 品牌建立广告策略的10个原则 1、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间 4、品牌越大，形象越需要人性化 5、*名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌 子应将焦点集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略 8、挑战巨人时，要集中攻坚 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。 建立品牌10步 1、认识市场，认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 －生活体验 －各牌子在他们心目中的地位 －他们的欲望、所欠缺的… 2、了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 －功能上的特性 －选用此品牌朋友会如何看我 －跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向 哪一个综合方向令品牌最有利
1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵 早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。 （一）品牌的长度 它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。 （二）品牌的高度 指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增
品牌的基本特征 品牌具有以下基本特征： 1.品牌是多种元素与信息的结合体 各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合在一起，形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。 2.品牌是无形的 品牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。 3.品牌是一种无形资产 品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如，可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。 4.品牌具有专有性 不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业。因而，品牌具有专有性，不能互相通用。 品牌属于知识产权范畴。企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益，并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明，品牌是企业独特劳动的结晶，是专有的。 5.品牌具有影响力 品牌作为多种元素与信息的载体，作为产品质量与企业信誉的象征，时刻影响受众，引起受众注意，激发消费欲望，引导消费潮流，传播消费文化，因而它具有影响力。 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。因此，从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中，巴莱多定律也适用，即20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。
摘要: 对微观经济学的概念和基本理论框架进行简单介绍，阐述当前微观经济学所研究的基本问题、方法等，介绍微观经济学的基本假设和研究方法，最后简要指出当前微观经济学理论中存在的一些问题及理论发展。 关键词:微观经济学; 框架; 缺陷与发展
1 微观经济学的基本概念及其理论框架 1.1 微观经济学的基本概念 我们现在所学的微观经济学又称现代微观经济学，主要以马歇尔的新古典经济理论为框架，即在给定资源稀缺程度或生产力条件下，以单个经济单位（消费者、厂商、要素所有者和政府）为研究对象，通过研究单个经济单位行为和相应的经济变量单项数值的决定来说明价格机制如何解决资源配置问题，同时也将古典经济框架下的一些问题：分工与专业化及组织结构重新引入新古典经济理论为框架加以分析和讨论，如规模经济、范围经济、学习效应、科斯定理等，当然随着理论的深入发展和现实解释的需要也引进一些新的理论（信息经济学、博弈论、市场失灵、政府失灵、不确定条件下的消费选择等），以对新古典经济理论为框架进行重要的补充的一门社会科学。 1.2 微观经济学的基本理论框架（见图1） 图1 新古典框架下的微观经济学 2 微观经济学的基本问题及其根本解决 一是微观经济学的基本问题主要是生产什么、生产多少和如何生产和为谁生产。 二是基本问题的根本解决方法有：第一，资源配置的有效性。由于资源是稀缺的，在资源配置时既要考虑其目标也要考虑其效率，因为资源配置目标的实现依赖于资源配置效率的不断提高，同时资源配置的效率直接影响到一个社会的经济效率；第二，资源配置的方式。主要有计划、市场、风俗习惯等。 3 微观经济学的基本假设及其研究方法 3.1 微观经济学的基本假设
品牌 广义的品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的品牌”是一种拥有对内对外两面性的标准”或规则”，是通过对理念、行为、视觉、 听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS （corporate identity system ）体系。[1] 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 定义 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转 变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。（市场营销专家菲利普科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的 结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。（理论来源：
应掌握的基本概念：(以下内容将包含在选择、填空和问答题中） 1、项目的定义 一般认为：项目是一个组织为实现自己既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束条件下，所开展的一种具有一定独特性的一次性工作。 2、项目管理的定义 1.项目管理是使用各种管理方法、技术和知识为实现项目目标而对项目各项活动所开展的管理工作。 2.项目管理涉及到对于项目或项目阶段的起始、计划、组织、控制和结束这样五个具体的管理过程（或内容）。 3、一个项目可以划分为四个主要工作阶段： 1.项目的定义与决策阶段 2.项目的计划和设计阶段 3.项目的实施与控制阶段 4.项目的完工与交付阶段 4、现代项目管理知识体系的构成 按照PMI的体系可以划分为如下九个主要的方面。 1．项目集成管理 确保各种项目工作和项目的成功要素能够很好的协调与配合，以及相应的管理理论、方法、工具。 2．项目范围管理 计划和界定一个项目或项目阶段需要完成的工作和必须要完成的工作的管理工作的理论、方法、工具。 3．项目时间管理 又叫项目工期进度管理，是有关如何按时完成项目工作的理论、方法、工具。 4．项目成本管理 又叫项目选价管理，是如何在不超出项目预算的情况下完成整个项目工作，所需的管理理论、方法、工具。 5．项目质量管理 如何确保项目质量，以及保证项目质量所需的管理理论、方法、工具。 6．项目人力资源管理 如何更有效地利用项目所涉及的人力资源，以及在项目人力资源管理方面所需的管理理论、方法、工具。 7．项目沟通管理 如何有效、及时地生成、收集、储存、处理和最有效的使用项目信息，以及在项目信息和沟通管理方面所需的管理理论、方法、工具。 8．项目风险管理 如何识别项目风险、分析项目风险和应对项目风险，以及项目风险管理所需的管理理论方法、工具。 9．项目采购管理 也叫做项目获得管理，是有关从项目组织外部寻求和获得各种商品与劳务的管理，以及这一管理所需的理论、方法、工具。 5、项目管理过程 一个项目的全过程或项目阶段都需要有一个相对应的项目管理过程。这种项目管理过程一般由五个不同的管理具体工作过程构成。 1．起始过程 它包含有：定义一个项目阶段的工作与活动、决策一个项目或项目阶段的起始与否，以及决定是否
一、品牌的概念(1) <一>、品牌的界定 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。 <二> 品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。
项目投资的基本概念 黄大方 一、项目投资的相关概念 1、投资主体 投资人或从债权人也可以作为项目的投资主体（间接投资主体）。这三种人都要从各自的立场分析评价投资项目。 企业项目投资的直接投资主体就是企业本身。 2、项目计算期 项目计算期是指投资项目从投资建设(建设起点)开始到最终清理(终结点)结束整个 过程的全部时间，包括建设期和生产经营期。 n ＝s+p 从上述数轴中应该明白六点：建设期起点（项目计算期起点）；建设期终点（经营期起点）；经营期终点（项目计算期终点）。 NCF1 ：第1年现金净流量( 假定其全部发生于第1年末现金净流量) NCF2：第2年现金净流量(假定其全部发生于第2年末现金净流量) 注意NCF 与N 、S 、P 之间的换算关系如某项目建设期为3年，生产经营期7年，则： NCF9=NCF （3+6）表示项目计算期第9年，也是生产经营期第6年的净现金流量。 如某项目建设期为3年，生产经营期7年，则：项目计算期第7年即为生产经营期第4年（7-3）；生产经营期第2年即为项目计算期第5年（3+2）。 3、投资项目的有关价值指标 1）原始总投资等于企业为使项目完全达到设计生产能力、开展正常经营而垫支的全部现实资金，包括建设投资（固定资产投资、无形资产投资、开办费投资）与流动资金投资。原始总投资可以一次投入，也可以分次投入。 2）投资总额等于原始总投资与建设期资本化利息之和，其中固定资产投资与其资本化利息之和称为固定资产原值。
投资决策中的现金流量，通常由以下几个方面构成： 1、初始现金流量 初始现金流量是指项目开始投资量发生的现金流量。包括： （1）固定资产投资。 （2）其他长期资产投资。 （3）流动资金投资。 （4）原有固定资产的变价收入。 2、营业现金流量 营业现金流量是指项目完成后，就整个寿命周期内由于下沉生产营业所带来的现金流量。此类现金流量可按年计算。其值等于营业现金收入减去营业现金支出和 税金支出后的差额。 应该注意的是，定期损益计算的净收益和营业上实际发生的现金流量是有所不同的。因为根据权责发生制进行定期的损益计算，费用中包括了非现金支出的部分（主要是折旧费、摊销费和利息费）。因此，以定期操作益计算的净收益为基础，可按下式调整计算现金流量： 营业现金流量=定期操作益计算的净收益+非现金支出的成本费用 3、终结点现金流量 终结点现金流量是指项目经济寿命终结时发生的现金流量。主要包括 a)固定资产的变价收入或残值收入 b)原垫支的流量资金回收额。
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科） 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、
目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；
关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式： 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。
例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。
2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。 关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。 本文认为品牌应该包括几个重要的因素：
理财的基本概念 1、理财概念 理财是一个范畴很广的概念。从理财的主体来说，个人、家庭、公司、政府部门至国家等都有理财活动，但我们在此阐述的主要是个人或家庭理财。个人理财、家庭理财实际上是同一回事（只是由于个人理财多指结婚前的个人理财行为，而家庭理财是结婚成家后的家庭理财行为）。在国外，一般叫个人理财；在国内，我们认为叫家庭理财比较合适，因为中国是一个重视家庭，家庭观念比较重的国家，以家庭为主体进行理财的活动更加普遍。所以，在本书中提到理财说的多是家庭理财。 2、个人（家庭）理财概念 个人（家庭）理财就是管理自己和自己家庭的财富，进而提高财富效能的经济活动。理财也就是对资本金和负债资产的科学合理的运作。通俗的来说，理财就是赚钱、省钱、花钱之道，理财就是打理钱财。 个人（家庭）理财是一门新兴的实用科学，它是以经济学为指导（追求利益最大化目标）、以会计学为基础（客观忠实记录）、以财务学为手段（计划与满足未来财务需求、维持资产负债平衡）的边缘科学。 个人（家庭）理财貌似一件非常平凡的事情，实际上却很有学问。我认为：个人（家庭）理财既是一门科学，也是一门学问。我们要以科学、理性的态度来对待它。只有这样，才能最终实现我们理财的目标。 3、理财的综合涵义 1）理财是打理一生的财富。是以对财富持之以恒的追求为目标，而不仅仅是为了解决眼前的燃眉之急。 2）理财是现金流量管理。每个人一出生就需要化钱来满足自己的需求（现金流出）、也需要赚钱来来养活自己（现金流入）。因此不管现在是否有钱，每个人都需要理财，每个人都都不得不面对理财。事实上，许多人每月的支出计划，投资计划、还贷透支行为和开源节流的行为都是在进行投资理财，只是你可能没有意识到罢了。 3）理财涵盖了风险管理。因为未来具有不确定性，隐含各类的风险，包括人身风险、财产风险和市场风险，这都会影响到每个人的现金流入（收入中断风险）和现金流出（费用递增风险）。所以，理财从另外一个角度来说就是对风险进行控制和管理。 4、个人（家庭）理财的理财途径 （1）赚钱收入。人的一生的收入包含运用个人资源所产生的工作收入及运用金钱资源所产生的理财收入；工作收入是靠人赚钱，理财收入是用钱赚钱，由此可知理财的范围比赚钱与投资都还要广。
建设工程项目基本概念 一、建设工程项目（construction project） 为完成依法立项的新建、改建、扩建的各类工程（土木工程、建筑工程及安装工程等）而进行的、有起止日期的、达到规定要求的一组相互关联的受控活动组成的特定过程，包括策划、勘察、设计、采购、施工、试运行、竣工验收和移交等。 二、建设工程项目的分类 （一）按建设性质划分 分为新建、扩建、改建、迁建、恢复。 新建项目：有两种情况 （1）从无到有。 （2）如果在扩建的过程中，新增的固定资产价值超过原有固定资产价值的三倍以上。 （二）按建设规模划分 可分为大型、中型和小型三类；更新改造项目按照投资额分为限额以上和限额以下项目两类。 1.按总投资划分的项目，能源、交通、原材料工业项目5000万元以上，其他项目3000万元以上的作为大中型（或限额上）项目。 2.否则为小型（或限额以下）项目。 注：更新改造的项目应该按照限额以上和限额以下来划分。
三、建设工程项目的组成 建设工程项目可分为单项工程、单位（子单位）工程、分部（子分部）工程和分项工程。 特点：投资额巨大、建设周期长、整体性强和固定性等特征。 1、单项工程: 单项工程是指具有独立的设计文件，竣工后可以独立发挥生产能力或效益的工程。也有称作为工程项目。如工厂中的生产车间、办公楼、住宅；学校中的教学楼、食堂、宿舍等，它是基建项目的组成部分。 2、单位工程是指具有单独设计和独立施工条件，不能独立发挥生产能力或效益的工程，它是单项工程的组成部分。如生产车间这个单项工程是由厂房建筑工程和机械设备安装工程等单位工程所组成。建筑工程还可以细分为一般土建工程、水暖卫工程、电器照明工程和工业管道工程等单位工程。 单项工程和单位工程两者的区别主要是看它竣工后能否独立地发挥整体效益或生产能力。 3、分部工程(parts of construction)是单位工程的组成部分,分部工程一般是按单位工程的结构形式、工程部位、构件性质、使用材料、设备种类等的不同而划分的工程项目。例如一般土建工程可以划分为地基与基础工程、主体结构工程、建筑装饰装修工程、屋面工程、建筑
对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒： 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn ： Lynn 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述：
品牌的概念以及作用 如今，对于现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要 素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越受到企业的重视。那么，究竟什么是品牌意呢？企业又如何打造属于自己的品牌，品牌策略的作用又有何用？对此，我进行了探讨与分析。 品牌的含义各有各说法，对此，我查阅了相关书籍，找到一条有针 对性的含义说法，品牌的整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌是质量的保证，但品牌还是一个复杂的象征，要具体分析它的含义，可能还要具体到六个层次。那么，我就举几个层次来谈谈品牌的含义。以价值来谈，某些品牌也代表着声望、绩效等含义。以文化来谈，品牌也可以代表着一种文化，比如现在国外许多知名品牌在我国都非常耳熟能详，这也证明品牌也是一种文化。 下面来探讨一下品牌的作用吧。品牌对消费者来说有什么作用呢？ 第一，有助于消费者识别产品的来源或者产品制造厂家，更有效地选择厂家和购买商品。第二，品牌有利于消费者权益的保护，至少也是可以
值得信赖的品牌，消费者购买得也会比较放心。第三，有利于消费者形成品牌偏好，通常消费者购买商品都会选择以往购买过的品牌，所以会对消费者形成一定的导向作用。品牌对生产者的作用，第一，有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定知名度后，企业可以利用品牌效应扩大市场。第二，有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性。第三，有助于新产品开发，利用其一定的品牌知名度，开发研究新的产品。第四，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 品牌的作用对现代企业来说是如此重要，所以，对于以后要创业的小青年来说，一定要重视品牌的作用，要打造属于自己的品牌。
《@@@@@@服务品牌》讲师手册 【开场】 1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系 2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求 第一章品牌基础知识 1.品牌和商标（定义及涵义） 商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。 中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。 如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。 商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。 商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。所以说，品牌经营实质上是企
【最新资料,Word版，可自由编辑！】 介绍邦弗朗尼原理（Bonferroni’sprinciple），该原理实际上对数据挖掘的过度使用提出了警告。本章还概述了一些非常有用的思想，它们未必都属于数据挖掘的范畴，但是却有利于理解数据挖掘中的某些重要概念。这些思想包括度量词语重要性的TF.IDF权重、哈希函数及索引结构的性质、包含自然对数底e 的恒等式等。最后，简要介绍了后续章节所要涉及的主题。 1.1数据挖掘的定义 最广为接受的定义是，数据挖掘（datamining）是数据“模型”的发现过程。而“模型”却可以有多种含义。下面介绍在建模方面最重要的几个方向。 1.1.1统计建模 最早使用“datamining”术语的人是统计学家。术语“datamining”或者“datadredging”最初是贬义词，意指试图抽取出数据本身不支持的信息的过程。1.2节给出了这种挖掘情况下可能犯的几类错误。当然，现在术语“datamining”的意义已经是正面的了。目前，统计学家认为数据挖掘就是统计模型（statisticalmodel）的构建过程，而这个统计模型指的就是可见数据所遵从的总体分布。 例1.1假定现有的数据是一系列数字。这种数据相对于常用的挖掘数据而言显得过于简单，但这只是为了说明问题而采用的例子。统计学家可能会判定这些数字来自一个高斯分布（即正态分布），并利用公式来计算该分布最有可能的参数值。该高斯分布的均值和标准差能够完整地刻画整个分布，因而成为上述数据的一个模型。 1.1.2机器学习 有些人将数据挖掘看成是机器学习的同义词。毫无疑问，一些数据挖掘方法中适当使用了机器学习算法。机器学习的实践者将数据当成训练集来训练某类算法，比如贝叶斯网络、支持向量机、决策树、隐马尔可夫模型等。 某些场景下上述的数据利用方式是合理的。机器学习擅长的典型场景是人们对数据中的寻找目标几乎一无所知。比如，我们并不清楚到底是影片的什么因素导致某些观众喜欢或者厌恶该影片。因此，在Netflix竞赛要求设计一个算法来预测观众对影片的评分时，基于已有评分样本的机器学习算法获得了巨大成功。在9.4节中，我们将讨论此类算法的一个简单形式。 另一方面，当挖掘的目标能够更直接地描述时，机器学习方法并不成功。一个有趣的例子是，WhizBang!实验室1曾试图使用机器学习方法在Web上定位人们的简历。但是不管使用什么机器学习算法，最后的效果都比不过人工设计的直接通过典型关键词和短语来查找简历的算法。由于看过或者写过简历的人都对简历包含哪些内容非常清楚，Web页面是否包含简历毫无秘密可言。因此，使用机器学习方法相对于直接设计的简历发现算法而言并无任何优势。 1.1.3建模的计算方法 1 该初创实验室试图使用机器学习方法来进行大规模数据挖掘，并且雇用了大批机器学习高手来实 现这一点。遗憾的是，该实验室并没有能够生存下来。