IBM客户关系管理案例
一 Charles Schwab建立个性化服务
●要点：在低费用的前提下提供个人化的服务
●网站：https://www.doczj.com/doc/0019437416.html,
●位置：美国旧金山
●贸易：股票贸易和投资
● 1999年收入 (初步的)：39亿美元
●上网始自： 1993年
●注意点： 100家访问率最高的网站之一；
J. D. Power 及其同事把 Schwab评为网上贸易领域中投资者满意度最高的网站。
作为贸易对消费者电子贸易的前驱者之一，Charles Schwab从1985年通过一个名为Equalizer的程序开始进行电子贸易。随后的几年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互联网化的服务项目--SchwabNow！由于这些服务都有其各自的规则和成本，这家公司就决定把这些服务结合起来并在1998年创建了https://www.doczj.com/doc/0019437416.html,。该公司制定了统一的贸易费用，并使其"砖瓦水泥"的公司完全支持它的网站并与其保持协调一致。
低费用，高贸易额
这一进入电子商务领域的积极进取的举措使Schwab能够获取最多的网上贸易额，并成为该领域早期的领导者。Schwab把贸易费用定为29.95美元(适用于达到1,000股的业务，接近于今天的标准)。这一费用大大低于以前的平均费用--80美元，但是这家公司知道，它能从更大的交易额中获得补偿。它确实实现了这个目的：Schwab现在控制了整个网上贸易的四分之一份额。
Merrill Lynch现在正迎头追赶Schwab，同时信息股本也增加了。以前，Schwab几乎不提供咨询服务。这一情况已发生了改变：今天，该网站的主页提供给消费者帮助、咨询和辅助信息。根据电子经纪业的副总裁Randy Goldman 所观察，这家公司正将重点从交易转移到客户关系上来。“我认为现在我们已经
具备了交易能力并且创出了我们自己的特色，我们必须利用互联网来创建并维护客户关系了，”她说。Schwab 现在在网站上提供大量的各种各样的来自第三方的信息，包括Dow Jones新闻以及各大卖主的研究成果，例如投资银行的分析报告等。
提供几乎全面的服务
Schwab认识到，提供全面服务的经纪人服务和互联网上的折扣经纪人服务是有很大差别的，它决定为客户提供更高水平的服务。“互联网能使我们提供给客户更广泛的服务，这些服务在一对一的基础上我们是无法承担的，”Goldman 女士继续说，“为持有小额股票的客户提供建议是很昂贵的，但是利用计算机就能很好地作到这一点，我们可以向他们提供相关的建议，而不管他们拥有多少资产。”
信息交流通过两种方式进行。“假设新的投资者有5000美元，”Goldman 女士说，“那他由于现场服务代表的谈话就不止15分钟或半小时了，这就不符合公司的经济利益了。”
但是在互联网上，我们能创建一种自助式的工具，它能利用这个客户的信息（例如年龄、风险档案和投资目的等）来帮助我们为客户提供有针对性的投资建议。
必须进行内部变革
为了达到这一目的，IT系统和后援部门的组织必须进行改变。“你把信息提供给代表的方式与客户所需要的方式存在着很大的差距，”Goldman女士解释说，“这样就必须重新访问你整个后援机构，这样才能提供给终端客户有用版本的信息，因为这些客户一般都缺乏经验。”
文化也必须进行改变。代表Schwab的众多技术集小组的各个工作组都必须重新设计处理过程并探求新的贸易机会。”Schwab是一贯重视团队合作的，“Goldman女士说，“但是针对我们整个贸易的互连性来说，再加上现在许多贸易都通过同一个渠道进行，这就更加强调了各个公司间各种技术小组的团队合作的重要性。”
二 eBay-com利用信息来培养客户关系案例
●要点：利用信息来培养客户关系
●网站： https://www.doczj.com/doc/0019437416.html,
●位置：美国加利福尼亚州的圣何塞
●贸易：网上拍卖
● 1999年收入 (初步的)：2.247亿美元
●上网始自：1995年
●注意点: 与1998年财政年度的收入0.474亿美元相比，1999 的收入上升了474%
象eBay这种网上贸易公司，他们最重要的事情就是想方设法来吸引并保留客户。作为一家纯粹的网上公司，eBay不生产任何东西、没有任何存货并且也不提供实际的运输。它象一个股票交易市场一样，只是为买方和卖方提供了一个交流的地方，同时给卖方设定了规则并收取一定的费用--即相当于卖方在网站电子商务所获得的总销售收入的6%到7%。这家公司有三种收入来源：
信息公布费用，每条信息为2美元到25美元；
卖方支付的费用，用来获得更佳的网上展示或宣传特色；
1%到5% 的"最终价值"费，这是以每件商品的的出售价格为基础的。
这个公司运行地非常成功（这在新兴的电子商务公司中是很罕见的）并且获得很好的收益。eBay每天有180万个访问者，这使它远远胜过了其他实力相当的竞争对手，如https://www.doczj.com/doc/0019437416.html,和Yahoo建立的拍卖网站。每时每刻都有大约4百万种商品待售，并且目录大约每周就更新一次。“任何最新的流行商品，eBay 都能立即陈列到网站上，”公司的经营主管Brian Swette说。“例如，当Blair Witch Project成为今夏的流行热点时，经理就立即把这种照相机放到eBay上出售，从而形成了全国性的Blair Witch热。我们也因此而获得了一种新的产品种类。”
寻找新的忠实客户
象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的客户并让他们自始至终地支持我们。
这家公司通过四种主要的方式来实现第一个目标：与AOL等其他网上服务公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动（主要通过电台）。
第二个目标--客户忠诚-就比较复杂了。eBay在客户支持方面进行了大量投资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。
为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户的满意度。该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板（以及非附属的拍卖板）以查看客户有何抱怨。这家公司与一批名为“Voices”的重要购买者以及一批“重量级出售者”进行商议。它通过网站来研究以客户为中心的公司和个人行为。同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。
据Swette先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时（无论客户服务部是何时对客户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答），这个部门就必须作出适当的调整。
同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议，然后利用这些建议来重新设计结构。现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计的评论。
收购为客户带来更多选择
为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。收购是实现这一目标的方法之一。这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国拍卖网站Alando以及Butterfield--一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的网站。为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公司--BillPoint。
想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨论网站的服务。“这就构成了这个团体的基础，”Swette先生说。
“如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。而且你必定会更专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。”
三 Safeway重定义客户关系
●要点：重新定义蔬菜水果商与客户的关系
●网站： https://www.doczj.com/doc/0019437416.html,
●位置：英国伦敦
●贸易：零售杂货连锁店
● 1999年收入：130亿美元
●注意点：在英国推出第一张客户忠诚卡；现在有0.1亿客户持有 ABC 卡
Safeway and Co，英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。如我们在第1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活动三大方面的内容。
这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。“许多年以前，我们与客户是一对一的关系”Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，“商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，”而且他还会说。“我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。”但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。现在我们有8m-10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为“普及化的电脑技术”，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。
虚拟关系
为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为“边走边购物”的手持式购物扫描仪。这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。
对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。“这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，”Angwin先生说。“也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。”
该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。“典型的零售业模式通常是推崇无差别服务的，”Angwin先生说。"得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠，这不是更好吗？"这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务：“你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。”
Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。事实上，Angwin先生说，“我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务--供应链和客户关系--是非常有效的。”但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物：“我们现在还没有在互联网上建立定购网站。今后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。但是
我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的2.2万种商品实在不是购物的最佳方式。”
供应链的好处
对于Safeway来说，互联网的真正用途在于供应链方面。为了能提供给客户个人化的服务，Safeway正在整个组织中普及电脑技术。供应商连接到Safeway
的供应链上有助于管理产品的供应和库存。“每个分店每天早上都有专门人员负责清查存货。他们不仅能看到商店中的存货和仓库中的存货，而且还能看到运输和销售中的存货，”Angwin先生说。
“他们能看到所有详细的信息，这样他们就能了解各种商品的实际情况并能快速地组织进货或处理销售问题。在三年半前设计的信息库和供应链的基础上，我们已经能实行这种应用了。我们正在试图进一步领会围绕着互联网技术而建立的供应商信息管理观念。”
四 Zoom建立虚拟客户关系案例
●要点：建立虚拟客户关系
●网站：https://www.doczj.com/doc/0019437416.html,
●位置：英国伦敦
●贸易：网上购物入口
● 1998年到1999年收入：24亿美元 (Arcadia 集团)
●上网始自： 1997年 (Arcadia 集团；Zoom 创办于1999年)
●注意点：出售竞争对手的商品甚至竞争对手本身
Zoom是Arcadia集团的互联网入口，这是一家位于英国的主要的时尚零售
连锁店，拥有2000多家实际的商店和一个目录家庭购物分部，总销售超过24
亿美元。Arcadia的前身为Burton集团，它是英国第二大时尚零售商，拥有15
个品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。
不仅仅是一个渠道
然而，Zoom并不想仅仅成为一个Arcadia的互联网入口。1999年成立时，
它被定位为一个超级入口，用来提供时尚新闻、娱乐报道和Arcadia品牌及其竞争者的服装。其目的是为了促进Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在
处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个“以Arcadia品牌为主要产品的网上购物中心”。
成立后不就，Zoom就作出了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措，它加入了联合报纸协会，成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。“这个报纸协会在我们市场内拥有13.5m个读者，”Klein解释说。对于报纸协会来说，他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。
“我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资公司实力与效率兼备，我们只是认为，在巨大的竞争压力面前，我们必须建立起我们自己的影响和地位，”Klein先生说。
Arcadia的高级管理层非常清楚电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协助下，一些早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了Klein先生经营的家庭购物公司时，这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。Arcadia公司认识到他们必须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌（而不是控制渠道）而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。
多渠道管理
Zoom发现，尽管客户被认为是偏好直接购物的，实际上他们仍然会交替地应用各种销售渠道。“他们既会通过目录购买，也回直接在商店中购买，"Klein 先生说。"我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化，而不是单纯的竞争性渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。”
该公司希望能综合营销渠道。例如，Zoom在公司的各个商店都做了广告。但是必须明确的证实宣传Zoom为商店经理所带来的利益。“这是一个教育、衡量和动机的问题，”Klein先生说。“我们首先实行教育，应为雇员必须理解他们为什么被要求作出改变。或许可以这么对他们说‘如果你那么做我们就会给你这个’，但是如果他们不懂基本的原理的话，这就不会起作用。”
通过培训，品牌商店的职员将了解这么一个事实：点击Zoom的人越多（不管出于什么原因），客户和潜在客户与Arcadia品牌的联系就会越紧密。当然，衡量与奖励同样也起着重要的作用。“我们对于销售和销售导向进行了一些非常具体的衡量，”Klein先生说。“随后我们公布了结果，这样雇员就能看到多渠道协作的作用。例如，在采取了一定的目录分销措施之后，雇员们能看到店内的生意在一段时期内更加兴旺了。”Arcadia同时还在制定激励措施以奖励那些销售业绩突出的店员，不管到店里来购物的客户是通过何种渠道了解本店的。此公司目前正在把互联网化的活动与激励措施相结合起来。
电子商务是为了盈利吗？
Arcadia所采用的互联网策略的本质内容就是要把电子商务渠道最终变为公司利润的主要来源。“互联网最大的优点在于它不仅能提供给客户更好的服务，而且还能使我们这种公司获利，”Klein先生说。“我并不想说我们在提供给客户优质服务时是完全没有私心的。我们感兴趣的是如何获得成功。互联网推行自主服务，这是一种节省贸易成本的方法。我深信，如果互联网贸易策略不以节约成本为中心，就必定会遭到失败。为什么？就是因为你只吸引了那些只希望互联网能为他们做些什么的人。”
Zoom网站到底提供了什么东西呢？除了产品说明，访问者还能浏览其他各种各样的信息。“我们正在大量买进非我们核心能力的其他众多领域的信息，例如一般消息与体育运动，”Klein先生说。
“但是在时装领域，我们相信我们确实能够增添一些东西，所以我们正在改建我们的网站。我们进行编辑和评论，希望这样能为我们的客户提供增值服务。”
总之，我们希望Zoom能成为人们每天的必到之处。因此我们已增加了许多其他的服务，例如电子邮件。“在不久的将来，”他补充到，“当调制解调器在英国普及后，Zoom就能够打破带宽的限制，通过互联网来播放服装展示会了。”
建立社团同样也是非常重要的：“我们正在努力地在服装界建立起我们各种不同品牌的信誉。”例如我们专门针对年轻人的Top商店。如果您来到Top商店的网站，它就会告诉你哪些是最流行的。只要你的想法象18岁的的年轻人，你就可以进入，不管你实际年龄有多大。Top商店会告诉你目前最热门的夜总会。因此 Top 商店的客户已经形成了他们自己的网上社团。他们会进入聊天室聊天等。通过支持社团，我们的品牌将继续起作用。
最终，他总结到，“我们希望客户能与Zoom建立起长久的关系并经常性地访问我们的网站。Arcadia的品牌无疑是那里的中坚力量。当然，竞争性的品牌同样存在，而且也非常出色。我们认为，为了与其他零售商竞争，我们必须得提供最好的产品和最佳的服务，并且其他一切事情都要以这两个目标为中心。”
案例1. 排长龙 王小姐来到某支行网点办理业务，发现四个窗口只开了两个，这两个窗口排队的长龙已经到网点门外。张小姐见两个窗口的柜员忙碌不停，而后台5位员工却与他们形成鲜明对照：有的不紧不慢地敲着计算器，有的一边闲聊，一边翻动手里的单据。见此，张小姐和站在"长龙"尾部的客户一起向营业厅负责人投诉。这时，从里间办公室走出一位戴着主任工牌的先生。这位"主任"先生没等客户讲完，就显出一脸无奈并抱怨：上级行给的前台编制不足，人手不够，我们支行也没办法。没等主任说完，后面几位客户已一声不吭地向门口走去。 Q：如果你是该网点的主任，你会如何处理？ 1、网点主任首先应该稳定客户情绪，让客户表达完毕，不应该抱怨，可以向客户解释原因。 2、其次应该了解一下客户办理什么业务，如果是提款业务可分流到上，非现金业务分流到低柜处理。 3、可以与客户一起聊一聊个人业务，顺便介绍一下银行的一些产品，或是了一些客户感兴趣的热点新闻，或是请客户喝杯茶、看报纸等等。 案例2．瞎折腾 林先生是一位台湾同胞，第一次到北京的一家支行储蓄所网点准备从账上汇人民币10万元到广州的一家公司另一家银行账户。林先生早上9点就到银行，9点半才排到窗口，此时被告知跨行汇款要到较大的分理处才能办理。林先生只好再到距离较近的该支行分理处，
10点半排到窗口，被告知台胞证号码与开户时的号码不符，林先生回答因为换过证了所以后面几码不同，但仍被拒绝汇款。告知要到原开户银行更正。林先生只好再打车到较远的原开户银行作更正，11点40分排到窗口，才被告知汇款到公司户是对公业务，应排另一个窗口。对公业务窗口还要排两个，等到排到时已经12点了，虽然个人业务窗口还开，但对公业务却要休息到下午1点。等到下午1点，又被告知汇款人民币10万元要主管刷卡，但主管中午有饭局还没回来，等到快两点才完成汇款。林先生一肚子气，以后再也不与该支行往来了！ Q：如果林先生投诉，而你是该支行的行长看到这份投诉，你会如何处理？ 1、联系该客户向其真诚道歉。 2、配置有责任心的大堂经理，了解客户需求，减少排队等候时间。 3、客户资料更正问题在确认客户真实资料后，可以内部电话处理。 4、对公汇款问题可以通过建立综合柜员处理，窗口不再区分对公、对私，综合柜员都能处理。 5、授权问题：可以安排两个授权柜员，否则，要求柜员必须按时到岗。
中国移动集团客户关系管理系统解决方案 集团客户是移动公司相对稳固的大客户群体和业务收入的要紧来源，具有丰富的、个性化和颇具规模的需求。集团客户服务是集团客户工作中最重要的一个方面。 集团客户往往不仅重视移动通信服务本身，还更看重服务的价值。依照客户需求，向客户提供深层次的整体服务解决方案，介入其内外部治理和运作，不但能够提高其自身的治理和运作效率，还加深了客户捆绑度；良好的集团客户服务，不但能够增加服务价值，还能够拓展我们的客户群。集团客户服务有利于提高我们深层次价值服务的水平和能力，制造与客户共赢的局面，从而有效幸免单纯的价格竞争，在目前严肃的价格战形势面前尤为重要。 做好集团客户服务工作，提高集团客户的忠诚度和中意度，并引导、激发其消费，能够有效地稳固和拓展高价值客户群，增加市场收入分额，提升企业核心竞争力，在猛烈的市场竞争中立于不败之地，需建设移动集团客户治理系统。 二、建设目标 1. 移动集团客户治理系统是移动业务支撑体系的一个有机组成部分，按集团公司集团客户两级系统、数据集中的原则进行建设。两级系统是指集团公司集团客户治理系统和省公司集团客户治理系统，数据集中是指集团客户相关数据要实现省级集中或部分数据的全国集中。移动集团客户治理系统的数据将全省集中。 2. 要支撑面向商业客户的售前、售中和售后的整个闭环生命周期。 3. 需要对全电信综合业务进行全面支撑。 4. 需要支撑集团客户的个性化资费和优待。 5. 移动集团客户治理系统必须表达企业的CRM理念，为集团客户提供整体解决方案，从而达到利用业务捆绑集团客户、留住集团客户、提高集团客户的中意度和忠诚度的目的。 6. 移动集团客户治理系统应智能地从数据中提取与集团客户相关的信息和知识，为集团客户人员制定客户服务、业务进展和市场竞争等策略，开展具体服务工作提供科学、准确、及时的指导。 7. 移动集团客户治理系统应满足各级业务单位集团客户工作治理要求，为集团客户经理及其治理人员提供有效的工作打算治理、任务治理、服务过程治理、职责权限治理和绩效治理手段，表达先进的现代企业治理思想，是企业核心业务流程在集团客户业务支撑方面的具体实现。 三、技术架构选择 依照移动业务的要求和和特点，移动集团客户治理系统应具备以下总体技术要求：
客户关系管理是什么 客户关系管理是企业用来管理客户关系的工具。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服 务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系 管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。 市场营销 客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场 投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根 据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。 相关销售 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业 务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览 客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、 业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高 整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。 客户服务 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高 客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、 满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者 第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有
员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。 市面上很多的客户关系管理软件都会有很多其它功能，比如办公管理、行政管理、进销存等等，但是这些系统只是为使用者更加方便而产生的，其实与真正的客户关系管理没有任何的关系。 相关误区 案例 在选择客户关系管理软件时单纯以软件产品的案例作为软件采购的标准，甚至唯一标准。然而这对于IT技术日新月异变化的软件来说，这个标准往往让你选到的恰恰是过时的产品，甚至于即将被淘汰的产品。同样，在移动客户关系管理领域，技术的进步更是日新月异，智能机和3G的引入就是二零零几年出现的，显然基于非智能机和非3G环境的设计在技术的先进性上已经落后但是案例必然比前者多。此外，前几年的第一代的移动客户关系管理采用的是短信技术，第二代移动客户关系管理采用的WAP技术，这种技术已经被淘汰，它们的案例也一定比刚刚发展起来的采用WebService技术的第三代移动客户关系管理多的多，但是这种技术已经被淘汰了。在技术的进步以指数级增长的今天，一味地追求案例多，只会选择到一个技术上即将被淘汰的产品。因此选用软件第三条准则就是：绝对不要以案例多作为选择软件的唯一标准。 开发 自己开发客户关系管理更能够满足自身要求，还可以随时升级、维护，可控性强，能避免上当受骗，但实际上呢? 首先，客户关系管理系统已经涉及到越来越多的学科技术，包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等，是一个需要综合各种人才的团队工程，一个或者几个普通程序员已经很难做好
习题案例 第一章练习题 一、选择题 1.以为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击，它打破了传统职能部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程，产生了并行工作的思想 A 信息技术 B 数据库 C 互联网 D 现代化管理理念 2.电子商务是以为中心 A 互联网 B 数据库 C 企业 D 顾客 3. 企业商务电子化使得企业关注的重点由提高内部效率向转移
A 关心内部员工 B 尊重外部客户 C 提高企业效益 D 加强外部合作 4．企业要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在身上。他们才是成败的最终裁判 A 顾客 B 员工 C 供应商 D 股东 5．20世纪90年代后期，应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进 A 信息技术 B 数据库 C 互联网 D 计算机 6．最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务支持（CSS） A 企业
B 部门 C 互联网 D 个人 7．的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应 A CRM与ERP B CRM与SCM C SCM与ERP D ERP与SFA 8．当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向的竞争 A 品牌和服务 B 服务和效率 C 品牌、服务和客户资源 D 效率、服务和客户资源 9．寻求是客户关系管理的根本目的 A 企业效率最大化 B 企业利润最优化
C 企业管理现代化 D 企业销售最大化 10．在客户关系管理中坚持的原则，必须从电子商务的整体战略思考出发，进行通盘考虑 A 效率最大 B 成本最低 C 与客户互动 D 整合共赢 11在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，成为企业竞争制胜的另一张王牌 A 产品 B 服务 C 竞争 D 价格 12．对企业而言，电子商务不仅是一种贸易的新形式，从其本质上说，应该是一种企业的转型，从而引起企业多方面的重大变革 A 生产过程 B 组织结构
盛天集团 客户关系管理调研报告 2015年4月9日
调研目的 1．认识什么是客户关系管理。 2. 认识客户关系管理的意义。 3. 认识客户关系管理的思路。 调研容 1．客观和全面介绍企业客户关系管理的做法。 2．分析和评价该企业客户关系管理做法的得与失。 3．为该企业的客户关系管理提出改进意见或思路。 调研意义 1.了解企业的客户关系管理。 2.分析企业的客户关系管理。 3.明确企业客户关系管理中的优缺点，并找出相关改进缺点的方法。
盛天集团发展概况 盛天集团来自，是一家以房地产开发、商业运营为主营业务，集钢材贸易、混凝土生产销售、物业管理服务等为一体的综合性企业集团。 盛天对诚信的坚守外化成企业对产品品质、服务品质的不渝追求，无论是地产还是其他经营活动中，始终以诚信为准则，狠抓质量，精益求精。最终演化出蕴涵独特太极精神的“诚信成就大业，品质决定品牌”企业口号， 一、企业客户关系管理发展状况 1.客户关系管理简介以及企业目标客户概况 客户关系管理是通过采用信息技术，使企业的市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 企业目标客户以年龄25-55岁为主，工作以在大中型公司、外资企业的白领阶层以及个体经济户为主，主要围绕自主购买和投资置业两个方面开展客户管理工作。 2.企业获取客户的做法 （1）体验式营销，推行不同户型不同风格的样板房，满足不同 消费者的需求，为顾客提供印象深刻的体验历程。 （2）发行期刊，对各期活动进行报道，以及对某个项目全方位
复习题 一、填空题： 1．客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础，客户的争夺是市场竞争的实质。 2.客户的状态有：潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。现实客户又分为：初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。 3.潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。 4.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 5.在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的价值也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层念。 6.一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，尽可能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。 7.精准营销是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。 8.客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。 9.数据挖掘是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。 10．将最近一次消费与消费频率结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率与消费金额结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。 二、简答题 1.客户信息的主要内容 个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情况;教育情况;个性情况;人际情况。 企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况;负责人信息。 2.收集客户信息的渠道 收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。 直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。 间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。 3.客户沟通的作用
第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时 教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。 教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。 主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。 授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。 第一节客户关系管理的产生和发展 一、客户关系管理产生的背景 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年前后，许多美国 企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。 1.客户关系管理产生的原因 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。 2. 两个重要的管理趋势的转变 CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品 为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。 二、企业营销管理理念的变化过程 企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营 销观念和社会营销观念。 1.生产观念 生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。产品观念2. 产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生
客户关系管理十大案例 今天，在企业管理当中出现者种种的问题，方方面面的，挤压着我们，如何从中突围？如何轻松面对职场，应对管理？前人栽树，后人乘凉，如何从之前的企业案例中得到启发，著名领导力培训专家谭小芳老师总结了客户关系管理十大案例： 一、上海金丰易居客户关系管理案例分析 上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。 艾克公司为金丰易居提供的客户关系管理平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”以及后端的数据分析模块。前端采用艾克UCC3.20，该产品整合了电话、Web、传真等多渠道、多媒介传播及多方式分析系统的综合应用平台。在前端与后端之间是数据库，它如同信息蓄水池，可以把从各个渠道接收的信息分类，如客户基本信息、交易信息和行为记录等。后台采用艾克OTO2.0，它用于数据分析，找出产品与产品之间的关系，根据不同的目的，从中间的数据库中抽取相应的数据，并得出结果，然后返回数据库。于是，从前端就可以看到行销建议或者市场指导计划，由此构成了从前到后的实时的一对一行销平台。通过这个平台，解决了金丰易居的大部分需求。 二、广东步步高 家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直接面向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，有很多的维修、配件管理、替换等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的CRM需求将主要集中于CRM三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。 显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基础上配备CRM分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的CRM软件选择。 经过考察国内多家CRM软件厂商，在平衡功能和业务需求等因素下，广东步步高选用了在设备服务领域比较成熟的杭州星际的CRM产品。该产品以客户服务中心为基础平台，提供多联系渠道整合能力，并带有客户分析功能。 三、客户管理关系案例 2011年12月2日，一位外地顾客来到卡迪娜女鞋专柜，反应她11月26日购买的一双售价1498元的驼色短靴，出现后跟变色的状况，驼色的鞋后跟皮面、后跟和金色装饰链均呈黑色。她找到专柜向营业员咨询后跟变色的原因，员工肯定地说是顾客牛仔裤的裤脚擦黑的。顾客说买这双鞋子就是为了配小脚裤，并将裤脚扎在鞋内，特意选择鞋后跟佑金属装饰链增加美感，怎么会用裤脚遮住鞋子呢？肯定是鞋子质量问题。结果，顾客以员工态度不好为理由，直接投诉到了售后办公室。 四、美国沃尔玛超市 一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
分析题目：对于日常消费品，用户的忠诚度一向不高，同时企业无法掌握消费者的偏好和购物习惯，针对生活中常见的消费品进行CRM相关内容论述。 对日常消费品的CRM分析报告 要解决这个问题我们首先要明确一下我们说的日常消费品的范围到底包括哪些，下面是百度上对消费品的描述： 消费品即消费资料(CONSUMER GOODS:goods such as food, clothing, etc. bought by individual customers) 消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 1、便利品（Convenience goods） 指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。 2、选购品（Shopping goods） 指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、风格、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品。 3、特殊品（Specialty goods） 指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。 4、非渴求品（Unsought goods） 指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。 非渴求品有两种类型 1) 新的非渴求品(new unsought product) 新的非渴求品是指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾接客受产品，并结束其非渴求状态。达能(Denon)的酸奶、立顿(Lipton)的微波炉以及索尼(Sony)的卡式录像机如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。 2) 常规非渴求品(regularly unsought product)
广州白云机场集团客户关系管理方案 第三章广州白云机场集团CRM现状分析 3.1广州白云机场集团概况 广州白云国际机场股份有限公司由广东省机场管理集团公司的优质资产组成，是经 营机场的专业公司。公司战略目标点明：要将白云机场建设成为依托泛珠三角地区，辐射东南亚和太平洋地区的综合性中枢机场，全面提升集团公司国际竞争力和盈利能力。自2004年转场运营以来，广州白云国际机场以每3年旅客吞吐量净增1000万人次 的增速发展：2004年即过2000万人次，2007年达到3000万人次，2010年突破4000 万人次，今年将排名世界15位左右。 白云机场已开通110多条航线，直达国内外100多个城市，保障机型近30种，与 国内外33家航空公司建立了业务关系。目前，中国南方航空集团公司和深圳航空公司都将白云机场作为公司的基地机场。 3.2广州白云机场目前的客户关系情况 广州白云国际机场股份有限公司是经营机场的专业公司，公司设11个职能部门，3 个管理部门，4个业务单位，9个经营公司，为国内外航空公司、旅客、货主提供服务，服务范围涵盖了航空地面保障、航空运输服务、航空护卫、物业管理、商业服务、餐饮业服务、广告业、设备维护服务等。如图3-1所示。 白云机场的直接服务对象是各家航空公司，此外，机场方面还有上百家的合作伙伴， 包括为航空公司提供直接服务的，如加油、机务维修、配餐等服务性公司，提供间接服务的场道维护公司、保洁公司。 3.2.1客户关系的定义 1．客户关系就是指客户与企业的关系，这种关系通过个人行为、心理、态度表现
出来。客户关系管理的目标是保持客户的长期满意度，促进企业的经济利益和长远发展。2．满意度：是指客户对服务或产品的感知到的结果和客户原有预期值之间的比 较，如果这种结果和预期相同，则可认为是满意，超过预期越多，满意度越高。它是对产品或者是服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出的与消费的满足感有关的快乐水平，是一种具有明显个人色彩和特征的评价。公司通过满足和超过客户的期望以及满足客户的需要来创造客户满意度。提高客户满意度不是企业的最终目标，企业必须在保证企业其他利益相关者，如股东、合作伙伴接受的基础上，努力为客户提高满意度。 3.2.2客户关系维护的原则 1．公司全体员工必须明确，公司的价值在于服务客户，公司为客户提供全方位的 服务，满足客户的需求。（见图3-5） 意识上：认认识到自己是在为客户工作，没有客户就失去价值； 行动上：应用反身原则，认清客户的真正需求，不仅使客户满意，而且要超出客户 的预期满意程度； 能力上：必须具备满足客户需求的相应能力； 2．信任与尊重客户，永远地视客户为朋友，给客户以可靠的关怀和贴心的帮助。 3．以客户需求为标准，根据客户要求提供保证质量的服务。 4．针对不同客户的需求制定与之相适应的物流方案。 5．建立顺畅有效的沟通。通过主动与客户接触，明确沟通目标，设计高效的营销 沟通，为客户提供充分的而信息和反馈通道。 6．对客户的查询，要在十分钟内给予明确的答复；对于投诉客户，要求在半个工 作日内妥善处理完毕。
选择 1客户关系管理的产生的主要原因有（ABC） A企业竞争环境的变化B技术进步 C管理理念的发展D现代生产方式的转变 2当前企业管理的焦点已经转向（BD） A产值（量）B销售额C利润Ｄ客户满意 ３一般来讲，规范的企业职务说明书应包含（BCD）要素 A薪资水平B工作关系C素质要求D工作环境 4一个正式组织的职权可分为（ABC） A直线职权B参谋职权C职能职权D临时授权 5以下（ＣＤ）不属于ＣＲＭ系统的企业产品与服务资源分析 Ａ产品销售量Ｂ经销商Ｃ产品技术含量Ｄ产品的标准化程度６客户关系管理是一个客户关系的循环流程，具体包括（ＡＢＣＤ）Ａ信息收集Ｂ市场计划Ｃ客户互动Ｄ分析与提炼７ＣＲＭ环境下实施ＢＲＰ的必要性体现在（ＡＢＣＤ） A提高交易效率B满足客户需求C扩展业务流程D知识管理要求8在实践中，选择关键流程一般依据（ABC）原则 A绩效的低下性B位置的重要性C落实的可行性D时间的短期性9业务流程改进一般都遵循ESIA准则，具体来讲就是（ABCD） A消除B简化C整合D自动化10绘制流程图时，菱形一般用来表示（C） A流程的开始或结束B信息来源 C需要决策的事项D具体任务或工作 11识别客户的主要途径有（ABCD） A从企业内部获取客户信息B从企业外部获取客户信息C通过实地调查获得客户的第一手资料D经营顾问公司或咨询公司12当前客户关系管理的中心已经转向获取（C）为中心 A企业价值B市场占有率C客户价值D客户占有率13ＭＡＮ包含以下（ＡＢＣ）要素
Ａ客户的需求Ｂ客户的购买力Ｃ客户的购买决策权Ｄ客户的信用 １４决策群体中包括的群体有（ＡＢＣＤ） Ａ购买者Ｂ使用者Ｃ决策者Ｄ影响者 １５客户的购买动机可分为（ABC） A生理性购买动机B心理性购买动机 C社会性购买动机D实用性购买动机 16下列关于感知客户价值的的理解，你认为正确的有（ABC） A客户的感知价值与客户的总体满意度有关 B 客户感知价值可能通过建立相关指标体系进行分析 C感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本 D感知价值与实际价值没有多少区别 17客户的商业价值主要有（ABCD） A客户的即有价值B客户的潜在价值 C客户的影响价值D客户的学习价值 18人数众多但对企业的盈利贡献最小的客户是（D） A VIP客户Ｂ主要客户 C 普通客户 D 小客户 19当前，在关键指标法的应用中，较为典型的客户商业价值关键指标是（A）A客户利润贡献度B客户交易次数 Ｃ客户与企业合作的时间Ｄ客户重复购买率 ２０客户生命周期在大体上可分为（ＡＢＣＤ） Ａ考察期B形成期C稳定期D退化期 21(A)是企业与客户之间最为传统，同时也是最主要、最传统的一种沟通工具 A面对面沟通B电话C互联网平台D信函 22通过信函、E-mail、布告、通知、书面报告等表达形式的沟通为（B） A口头沟通B书面沟通C深层沟通D浅层沟通 23最高层次的沟通为（B） A信息层次B情感层次C行为层次D兴趣层次 24（A）是客户开发工作的起点 A确定目标客户B目标客户的分析
客户关系管理案例经典 最早发展客户关系管理的是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;到1990年则演变成包括服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。以下是关于客户关系管理案例经典分享，欢迎借鉴参考! 客户关系管理案例经典一 屈臣氏个人护理用品商店 屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在"个人立体养护和护理用品"领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在中国大陆的门店总数已经突破200家了。 在CRM战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如锁定目标客户群是至关重要的。 屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导"健康、美态、欢乐"经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金为自己带来大
的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活式了。 深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全位考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。 靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，"屈臣氏"就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出"屈臣氏"与其他产品的不同。 自有品牌在屈臣氏店是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。 "买贵退差价""我敢发誓保证低价"是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了
《客户关系管理》课程设计报告 课程设计题目：苏宁电器CRM成功实施案例 专业班级：市场营销 学生姓名：李莹 成绩： 指导教师：屈武江 完成日期： 2012年9月20日
目录摘要 第一章引言 1.1企业简介 1.2课程设计题目意义 第二章分析企业需求 2.1 CRM满足企业新的需求 2.2企业业务与客户关系管理需求第三章实现方案 3.1 管理系统内容 3.2 管理系统实施 第四章启示 总结 参考文献
摘要 CRM，即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程 本文研究电子商务环境下的客户关系管理(CRM)，旨在通过电子商务这一特定环境赋予客户关系管理新的时代的意义。基于互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，信息技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM成为更为急迫的任务。建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。CRM虽然仅仅是电子商务的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。本文认为电子商务环境下的CRM是真正意义的CRM，同时真正意义上的CRM也推动了电子商务的迅猛发展。 中国正处在客户关系管理发展的初级阶段，具有其发展的独特性，这是与中国特殊的国情密切相关的。需要指出的是，中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系管理是大势所趋。 关键词：客户关系管理苏宁电子商务
第一章引言 1.1 企业简介 1990年，苏宁创立于南京。截至2011年底，连锁网络覆盖中国大陆、香港和日本地区共600多个城市，拥有1700多家连锁店，员工18万人。作为国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，苏宁名列中国民营企业前三强，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，品牌价值815.68亿元。 2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为国内首家IPO上
万科的客户关系管理案例分析 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧 场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟 进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万 客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。 （一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提 出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向 转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入 了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站 和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提 供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要 动力。 （二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人 贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术 也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到
万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家 氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为 此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、 能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是 “商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的“6+2”服务法 万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步： 第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。 万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事 项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房 这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘 建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意 与祝福。 第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。
ix ． x ． 建筑工程的客户关系管理方法 、客户关系管理概述 客户，指以协议或合同的形式，将其拥有的建设项目或总承包范 围的部分工作交予集团公司承建或服务的法人或者其他组织。 也称“顾 客”、“业主”、“甲方”、“建设单位”。一般而言客户可以简单的分为潜 在客户、意向客户、准客户、签约客户、已开发客户、合作伙伴客户 （包括政府部门、房地产企业、社会团体等） 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成 长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判 断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客 户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系 和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的 工作实践。 客户关系管理的目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户社 会价值的最大化，通过协同建立和维护一系列与客户和合作伙伴之间 卓有成效的“一对一关系”，使公司可以提供更周到、优质的服务， 从而提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。具体目标： i ． 树立统一企业形象 ii ． 创立行业品牌形象 iii ． 提高服务质量 vii ． 降低管理成本 为以后的项目开发提供有价值的参考信息资料 畅通与客户间的沟通渠道 客户关系的管理应遵循以下原则： 1．以顾客为中心； 2．编制有价 值的客户档案； 3．客户档案标准化、规范化；详尽、真实； 4．客户 关系维iv ． 提高工作效率 v ． vi ． 作为对外联系的窗口 建立个性化营销策略 viii 完善客户关系管理
护应时时更新、同步；5．更多地关注未来客户或潜在客户；6．各级管理和工作人员共同协作；8．客户信息属集团公司所有；9．客户信息查阅权限制，未经许可，不得随意调阅客户档案。 二、客户关系管理的主体与职责 1.集团公司市场营销部是客户开发、维护、营销的主管部门，负责客户关系管理工作的指导、监督和检查，负责集团内所有客户信息收集整理归档后的汇总，负责客户信息汇总后的分析、研究、细化整理工作，负责集团公司经营管理网络系统关于客户关系信息的日常维护、更新、管理等工作，负责各专业分公司、区域分公司客户满意度调查报告汇总上报后的总结调研工作。 2.各专业分公司、区域分公司经营部是客户关系直接的管理部门，负责对经营范围内客户信息的收集、整理、分类细化、建档，负责对各项目经理部所施工程客户关系维护的管理和考核，负责实施客户满意度调查并撰写客户满意度调查报告，负责接受、处理、解决客户投诉的工作。 3.各项目经理部是客户关系管理的一线部门，负责客户信息的收集上报，负责所施工程的客户关系维护，负责处理、解决客户投诉，负责对所施工程进行客户满意度调查工作并形成客户满意度调查报告，上报于所属分子公司；负责客户分析工作，并形成分析报告上报。 三、客户关系管理方法 （一）客户信息的收集与管理 I、信息的收集 1．职责（1）各项目经理部负责所施工程客户信息的收集，对应着客户所属分类进行填写，上报于所属区域分公司、专业分公司。
客户关系管理系统（CRM）管理办法 2014年8月份制定 版本控制 对客户关系管理系统（CRM）管理办法的每次重大修改需要进行版本记录和控制。在发布客户关系管理系统（CRM）管理办法之前，需要在制度中标明日期、版本以及更改记录，由审批人签字批准后发布。 日期版本授权人修改记录
第一章总则 第一条目的： 为了保证集团及其分子公司CRM项目的正常实施，将CRM系统有效应用于客户资源的规范管理，提升集团及分子公司的销售管理质量，现结合公司的实际情况制定本管理办法。 第二条适用范围： 本管理办法适用于集团及分子公司所有已开CRM账户的营销人员及销售管理人员。第三条日常使用基本要求： 1.登录要求:要求所有已开账户人员在工作时间必须每天至少一次登陆CRM系统，如出差在外则需要保证每周至少两次登陆系统，根据自身实际销售情况及时登陆更新相关的营销信息。 2．日常登陆CRM系统的主要工作内容如下：跟进落实已录入的线索；查看客户信息并及时维护客户关系；查看销售机会并更新跟进的实时动态，进行“销售机会”的阶段升迁；录入针对线索、客户或者销售机会等所实施的“一般行动”；及时录入签订合同的销售订单等。所有录入系统的线索/销售机会需要保证一个月至少有一个跟进更新的“一般行动”以记录最新的销售进展，即使客户的购买意向并没有进一步变化或推进，也需要做下记录以方便管理人员查看。集团公司市场营销部结合各分子公司进行CRM系统的监督和管理，对连续两周未登陆帐户的营销人员进行OA的不定期通报，并根据各分子公司的CRM管理制度执行相应的经济处罚。
3.账户新增与注销：如有任何人员新增需要新开账户、人员离职及岗位变动需要注销账户的、或者人员岗位变动需要调整CRM系统权限的，统一由版块管理员在人员离职或者岗位变动的一个工作日内经过OA系统提交“信息系统用户管理及权限变更审批表”，在审批表中列明相应的人员名称，权限变动原因及处理方式的要求，经领导审批后由市场营销部统一实施。对有明显离职倾向的相关人员（含集团管理层、板块负责人、板块管理人员、系统管理人员）可根据情况提前冻结使用权限。 第二章版块分类与权限设置管理 第四条根据集团及分子公司的业务情况，集团CRM的营销体系分为10大版块分别对应集团8家公司的业务，主要如下： 各版块的业务和系统信息实行独立管理独立查看的方式，各个版块都只能查看本版块的相关信息，如有需要跨版块分配的营销信息，则统一提交集团公司市场营销部来进行跨版块的分配。 第五条CRM的营销体系执行严格的权限设置管理制度，根据集团和各分子公司的营销体系构架分为集团管理层、版块负责人、业务人员、版块管理员及系统管理员等五种独立的权限设置。 1.集团管理层：集团公司副总裁以上人员，可以查看所有版块的营销信息，并给所有 版块的业务人员指派相应的“一般行动”；