本章重点难点1、行业生命周期、五力分析模型2、市场分析、融资来源3、钻石模型分析第一节一般宏观环境分析宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包括哪些围绕企业周围的各种因素。宏观环境分析中的关键要素包括：1、政治和法律因素（Political factors）2、经济因素（Economical factors）3、社会和文化因素（Social factors）4、技术因素（Technological factors）一般宏观环境分析又称之为PEST 分析法（见图2-1）。知识点1：政治和法律环境因素一、政治和法律环境因素【熟悉】（一）政治环境因素分析具体来说，政治环境因素包括四个方面：1．企业所在地区或国家的政局稳定状况。2．政府行为对企业的影响。3．执政党所持的态度和推行的基本政策（包括产业政策、税收政策、进出口限制等）以及政策的连续性和稳定性。4．各政治利益集团对企业活动产生的影响。存在的政治风险是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业的股份以增强政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性。大致可分为三大类：1.所有权风险。2.经营风险。3.转移风险。企业可以采取应对政治风险的措施有：1.在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。2.与其他企业一起执行项目以分散风险。3.避免完全信赖某个国家。4.向本国政府寻求政治支持。5.与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）法律环境因素分析这些法律法规存在有以下四大目的：1.保护企业，反对不正当竞争2.保护消费者3.保护员工4.保护公众权益免受不合理企业行为的损害法律环境因素分析主要分析四个因素：1．法律规范，特别是企业经营密切相关的部分。如《公司法》、《合同法》、《税法》、《反垄断法》、《破产法》、《商标法》等等。2．国家司法执法机关。法律法规的制度安排与具体执法情况差别很大，还要关注各个执法机关的具体规定和执法尺度等。这些往往对企业而言而具有决定性的作用。3．企业的法律意识。4．国际法和特定目标国的法律规范。（三）政治法律环境因素对企业影响的特点1．不可预测性。2．直接性。3．不可逆转性。典型例题[多选题]下列能够
采取的降低政治风险举措是（）。A.做好充分的尽职调查和风险评估B.寻求本国政府帮助C.寻求当地企业合作 D.与执政党密切合作并充分信任【答案】ABC 【解析】不能够完全信任某个国家，必须保持一定的警惕。执政党变更会给企业带来潜在的巨大风险。知识点2：经济环境因素二、经济环境因素【熟悉】【要点提示】企业必须时刻关注经济环境的变化，并根据经济环境修订或选择合适的公司战略。目前全球金融危机所引发的经济衰退就是直接可能影响公司战略调整的动因。典型例题[单选题]对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析。这个内容属于（）。 A.政治环境因素 B.经济环境因素C.社会环境因素D.自然环境分析【答案】B 【解析】其它内容不符合题中所给出的与经济相关的概念。知识点3：社会和文化环境因素三、社会和文化环境因素【熟悉】典型例题[单选题]对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这个内容属于（）A.政治环境分析B.经济环境分析C.社会和文化环境分析 D.自然环境分析【答案】C 【解析】其它内容不符合题中所给出的与社会文化相关的概念。知识点4：技术环境因素四、技术环境因素【熟悉】技术环境对战略的影响可以概括为：1．基本技术的进步使得企业能对市场及客户进行有效分析，进而影响战略。如信息技术的采用。2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。例如，数码相机技术的出现直接创造了新的市场。3．技术进步可创造竞争优势，从而可能使企业在不增加成本前提下提供更优质产品和服务。汽车行业的技术进步是较为明显的例子。4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5．新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。第二节行业环境分析知识点5：行业和行业环境一、行业和行业环境【掌握】外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这
些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。知识点6：行业生命周期二、行业生命周期【重点掌握】行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：起步期，成长期，成熟期，衰退期（见图2-2）。判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。1、起步期这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2、成长期这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、成熟期这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。4、衰退期这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退；也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。【要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。典型例题[单选题]为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（）A.行业技术状况分析B.行业寿命周期分析C.行业规模分析D.行业政策分析【答案】C 【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力。知识点7：五力分析模型三、五力分析模型【重点掌握】迈克尔波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：“五力模型”，用以确定企业在行业中
