广告文案写作教学大纲
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《广告文案写作》教学大纲
一、教学的性质
本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生,属于专业拓展课。通过学习,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力,以适应当前和今后在工作中的写作需要,并为毕业作业(设计)的写作做好知识和能力上的准备。
二、本课程知识、能力、素质培养的结构
本课程具有很强的实践性,是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习,要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。
三、教学内容与要求
第一章、广告文案写作绪论、条件
教学内容:
1、广告文案定义
2、广告文案写作定义
3、广告文案写作的条件
4、广告运动策略把握
5、广告表现内容的研究及其目的性选择
6、消费对象研究和确定
7、写作主体相关素质具备的概念及其含义
教学要求:
了解广告文案、广告文案写作的基本概念;理解广告文案写作的特殊目的;理解广告文案写作的本质特性,了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置;掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法;初步具备四大素质因素。
教学重点:
理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点:
了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。
第二章、广告文案写作原则
教学内容:
1、真实性、原创性、有效传播的概念
2、真实性原则内涵
3、如何遵循真实性、原创性和有效传播
4、典型的受众受传心态
5、媒介特性
教学要求:
了解广告文案写作的三大原则;了解如何执行三原则;掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系;掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。
教学重点:
广告文案写作的三大原则
教学难点:
1、广告文案写作与媒介特性的对应关系
2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系
第三章、广告文案写作的过程及其分类
教学内容:
1、广告文案写作的特殊性过程
2、自我检测和文本测试
3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。
4、广告文案写作的分类类型
教学要求:
了解广告文案写作的特殊性过程;掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程;了解各种不同的广告文案发布检测方法;了解不同基点上的广告文案写作分类类型。
教学重点:
广告文案写作的特殊性过程
教学难点:
何运用广告文案写作的特殊性过程
第四章、广告文案写作的语言修辞运用
教学内容:
1、汉语语言的特殊性表现
2、广告文案写作语言运用的基本类型
3、广告文案写作语言运用的基本要求
4、广告文案写作中常用的修辞技法
教学要求:
了解汉语语言的特殊性表现;正确理解汉语语言环境下的广告文案写作特殊性;了解广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求;了解广告文案写作中常用的修辞技法;掌握广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法。
教学重点:
1、广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求
2、广告文案写作中常用的修辞技法
教学难点:
广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法
第五章、广告文案结构构成及各类广告文案
教学内容:
1、广告文案结构构成的各种论述;
2、广告标题的定义及其作用;
3、广告正文的定义及其主要表现内容;
4、广告口号的定义及其作用、特征;
5、广告附文、广告准口号的概念及其作用;
6、广告标题与广告口号的区别。
教学要求:
了解教学知识点中的所有概念;掌握各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别。教学重点:
各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别
教学难点:
各构成部分的本质区别
四、课程的教学基本要求
(一)学时安排表
(二)考试要求
考试的形式为开卷,主要考核学生广告文案写作能力。
五、本课程与其它课程的联系与分工
本课程的先修课为广告学,后续课为相关的设计应用课程,广告文案写作教学将为后面相关的设计应用课程奠定设计基础。
六、建议教材和参考书