青岛啤酒系列产品广告策划方案
2006年6月10日
广州F.F.F广告公司
“青岛”广告策划小组名单：
负责人……………高凤
客户代表…………高凤
市场调研…………伦嘉莉
广告策划…………谭燕珊
广告文案…………罗泽丰
广告媒体…………虞晓丰
策划书执笔………高凤
目录
前言 (1)
第一部分市场分析 (2)
1、营销环境分析 (3)
营销环境中宏观的制约因素 (3)
影响市场营销的微观因素 (3)
市场概况 (3)
营销环境分析总结SWOT (4)
重点问题……………………………….…………………………………6.
市场发展预测 (6)
2、消费者分析 (7)
消费者心理分析 (7)
消费习惯 (8)
消费一般观念 (8)
消费趋势 (8)
消费者特征 (8)
消费者购买和饮用啤酒的场所 (8)
媒体接触偏好 (9)
3、产品分析 (9)
产品特征分析 (9)
产品生命周期分析 (9)
产品品牌形象分析 (10)
产品定位分析 (11)
产品分析总结 (11)
优劣势及问题 (11)
4、企业和竞争者分析 (12)
企业在竞争中的地位 (12)
企业的竞争对手 (12)
竞争态势总结………………………….……………..…………………一三
5、竞争对手广告分析 (14)
竞争对手广告语，广告方式分析 (14)
竞争对手广告主要诉求点 (14)
竞争对手的目标市场 (14)
竞争对手广告定位 (14)
第二部分广告策略与计划………………………………………………………….……一五
1、广告目标 (16)
企业的目标 (16)
本次广告的目的 (16)
2、目标市场策略 (16)
市场细分 (16)
本次广告的目标市场 (17)
企业的目标市场策略 (17)
3、产品定位策略 (17)
定位前提 (17)
定位机会点 (17)
定位表述 (17)
4、广告诉求策略……………………………………………………….……一八
诉求对象…………………………………………………………………一八
诉求重点…………………………………………………….……………一八
诉求方法…………………………………………………….……………一八
5、广告表现策略……………………………………………….…….………一八
电视广告文案……………………………………………………………一八
平面广告 (20)
6、广告媒介策略 (21)
媒体选择依据 (21)
媒体选择策略 (21)
7、整体传播策略 (22)
POP广告 (22)
促销活动 (22)
产品配合 (22)
8、广告计划 (23)
9、广告预算 (24)
第三部分广告效果监控 (26)
1、广告效果预测 (27)
广告创意主要研究流程 (27)
广告主题调查测试 (27)
广告创意测试 (28)
广告文案调查测试 (28)
作品效果测试 (29)
2、广告发布监控 (29)
媒介发布监控 (29)
广告活动效果测定方法 (29)
附录 (30)
市场调查问卷 (31)
市场调查访谈提纲 (35)
前言
广州 F.F.F.广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托，进
行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双
方协议，于2007年4月开始，至2007年9月结束，历时6
个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、
促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内
容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果
贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在
广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分
内容。
1
第一部分
市场分析
1、营销环境分析
2、消费者分析
3、产品分析
4、企业和竞争者分析
5、竞争对手广告分析
营销环境中宏观的制约因素
供大于求的局面形成了买方市场的格局。
流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人
喝一方啤酒”的格局
地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌
影响市场营销的微观因素
啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生
产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了
自身利益，控制流通渠道。
许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客
户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。
市场概况
市场规模
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青
岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他
们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
市场构成
（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层
次逐渐明显化，出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代
表；
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、
金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、
英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
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