国际市场营销案例报告
国贸12 卢瑞纷
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案例背景：
2005年6月24日消息据海外媒体报道，中国海洋石油有限公司(中海油)6月23日提出185亿美元收购美国加州联合石油公司(优尼科)﹐已在华盛顿引起强烈反应和严重关注﹐并立即遭遇一场政治“狙击战”。
公司背景：
中国海洋石油总公司（简称“中国海油”）是中国国务院国有资产监督管理委员会直属的特大型国有企业（中央企业），也是中国最大的海上油气生产商，自1982年成立以来，中国海油通过成功实施改革重组、资本运营、海外并购、上下游一体化等重大举措，企业实现了跨越式发展，综合竞争实力不断增强，保持了良好的发展态势，由一家单纯从事油气开采的上游公司，发展成为主业突出、产业链完整的国际能源公司，形成了油气勘探开发、专业技术服务、炼化销售及化肥、天然气及发电、金融服务、新能源等六大业务板块。
中海油是一个国际化的大企业，而中海油收购加州联合正是符合国际市场营销知识的一个案例。国际市场营销，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。而国际市场营销与国内市场营销有着很大的区别，其所面临的环境和背景更复杂，不确定的因素更多，管理
难度，营销的策略和手段也不一样。这次跨国并购案是中国企业涉及资金最多，影响最大的，难度也比国内收购难度大的海外并购战。其遇到的政治压力不可小视。
在世界经济一体化的大背景下，石油安全的真正含义在于在世界石油经济体系中获得最大的经济自主权。通过跨国并购，原来强大的跨国企业更为强大，甚至成为该领域的世界霸主，从而控制该领域。中国海洋石油收购优尼科公司所看重的除了优尼科拥有的油气田潜能、庞大的国外市场等因素以外，有助于完成其在美国的借壳上市也是原因之一。新技术这把“双刃剑”一方面为石油业带来了丰厚的利润，另一方面也带来了低成本的压力，进一步加剧了竞争。跨国石油公司以其雄厚财力和技术力量，充分利用地区和技术差异，在世界石油市场购买油气储量，开发新兴市场，促进了石油公司的跨国并购。20世纪90年代以来，各石油资源国为促进本国石油工业的发展，逐步放宽或解除了对本国石油工业的垄断控制，推出一系列对外开放政策。总的来说：世界经济全球化不断深化，竞争加剧，跨国石油公司全球战略各国政府逐步开放本国的石油市场，提供了有利的环境新技术、低成本的推动跨国并购是确保国家石油安全的有效方式，这也是中海油跨国收购的原因。
我们可以分析一下中海油收购优尼科的营销环境，包括经济，政治，法律，文化四个方面的环境。首先，经济环境，2005年中国的经济快速增长，美国美元贬值，各国石油资源需求大幅度增加，国际燃油价格越来越高。作为一个跨国大公司，中海油有条件，有理由进
行海外收购，增强自己的实力。其次，政治环境，政治因素在这次中海油收购优尼科影响力很大，可以说是主导作用，但也是中海油公司收购的第一大阻力。中国政府是很支持收购的，中国政府高度重视油气资源安全。2004年，中国的石油供给问题上升到国家石油安全的高度。另外，中国政府鼓励能源企业“走出去”战略，在此政治环境下，中海油企业肯定会走出国门，实施海外并购，跨国经营。但是海外收购并购不能只能考虑本国的政治环境，中国在不断强大，综合国力越来越强大，但是中国和美国的关系微妙，政治关系并不稳定。因此中海油并购优尼科石油公司的国际宏观政治环境不容乐观，存在极大不确定性的风险，所以在一定程度上增加了并购的难度。再次是法律环境，虽然美国是资本主义的发达国家，但是美国的并购立法对外资并购实施限制,对一些关系国计民生的经济“敏感”产业，严格限制外资在“敏感产业”中的并购活动，而石油就是这些敏感产业的其中一种，所以中海油的收购也会受到美国法律的限制。最后是文化环境，各国的文化多种多样，包括价值观念，宗教文化，教育水平等等因素，而美国文化的开放性，能够接受经济的开放，但是美国民众的民族文化却对中海油收购有着很大的阻力。这次中海油收购优尼科，只获得了少数美国经济学家的支持，但是却遭受美国民众和西方媒体舆论的反对，美国的整体文化环境不是很利于中国海油公司收购。
中海油的市场主要定位在上游产品，获利很大。中海油在中国海上拥有四个主要产油地区：渤海湾（天津）、南海西部（湛江）、南海东部（深圳）和东海（上海）。中海油是印度尼西亚最大的海上原油
生产商之一，同时，中海油还在尼日利亚、澳大利亚和其他国家拥有上游资产。中海油有优势收购加州联合石油公司。
当中海油考虑并购的时候，首先做的是市场的调研，美国的市场潜力很大，未来的发展趋势也很好，中海油的竞争对手主要是美国的雪佛龙石油公司，雪佛龙公司是美国第二大石油公司，世界第五大石油公司。而雪佛龙公司是美国的本土公司，收购受到干涉较少，易受到政府的支持。加上多年来以重金在各界培养的许多“人脉”，自1990年以来，已向联邦选举中的候选人提供了近900万美元的捐款。因此，其在华盛顿拥有较强的政治影响力。在竞购时，其利用自己的政治影响力，增加中海油竞购的不确定性。再者，本土的雪佛龙公司利用公关能够很轻松的获取美国大多数民众的支持，拥有良好的群众基础。而中海油相对起来处于劣势。但是中海油出的价钱还是很有吸引力的。让中海油最终收购失败的还是归于政治因素。
最后，因为制度环境的差异，收购时机的选择失当，海外并购经验不足，中海油未能收购成功。在此提出几点建议与计策：1.中海油公司应该采取多种渠道加强与目标公司所在国政府的沟通。2.选择最佳的并购时机，采取灵活策略。3.做好国际市场调研，做一般信息，专题信息，预测信息的调研，以便进行更好的收购决策。
