酒店月饼促销方案

酒店月饼促销方案

【篇一：酒店中秋月饼营销策划方案】

酒店中秋月饼营销策划方案

本策划方案是安旗月饼营销策划方案。可作为酒店中秋月饼营销策

划方案的参考。

安旗月饼营销策划方案

陕西月饼市场的格局

月饼作为节庆商品的特殊性，售卖期不过一个月。厂家都在中秋节

前的这一个月内拼力厮杀，制造瞬间爆炸性消费。西安市场月饼品

牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式变化不大；月饼市场

进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产

企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。尽管如此，西安月饼市场

的格局并不复杂，基本上有三个梯队博弈角逐：第一梯队：专业品

牌梯队。以米旗、安旗为首，其它品牌为辅，构成了西安月饼竞争

最激烈的阵地。主要包括米旗、安旗、好利来、晶晶、麦里金等品牌。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销

手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提高规模销售

为主要目的。

第二梯队：酒店、酒楼梯队。知名酒店凭借其在市场的号召力和成

熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒楼

则主要以特色月饼冲击市场，填补固有渠道的市场空白。第三梯队：杂牌梯队。以零散小食品厂、小批发市场、集贸市场为主要组成，

这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，力量薄弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量

难以保证。

在各梯队的奋力拚争下，西安月饼市场竞争逐渐加剧，品牌优势开

始凸显；团购则以中高档为主，个人购买以中低档为主。本地产品

占有明显主导地位。占据市场销售的90%。米旗、安旗、麦里金等

西安本地产月饼以其新鲜、质优、价廉而受市民偏爱。

中秋节，我们卖的是什么？

经过几年来的市场发展和消费需求的深刻变化，月饼已不仅仅是月饼，它的内涵越来越丰富，月饼已经被越来越丰富的消费需求赋予

了越来越丰富的内涵。月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张

文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，寄予了中国人对世界

和人类最美好和最博大的期盼。

月饼是情感和文化的高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。

龙之九子策划机构认为，中秋月饼营销有三种境界：一是把月饼当

食品卖，这是最低级的卖法；二是把月饼当情感卖，这是一般的卖法；三是把月饼当情感和文化卖，这是最高级的卖法。

2004——安旗10年用心雕琢

2004年，安旗10岁，很自然地就推出了“安旗10年、用心雕琢”的核心传播口号，应该说还是不错的创意，即凸现了安旗十年品牌的

辉煌，也明确地表现出安旗用心服务消费者的宗旨，从侧面反映出

安旗月饼的大品牌、高品质和安旗人精益求精的服务标准。

2005——民族情中国心

安旗在2005年所采用的营销策略是“借势营销”。

在诉求上，借民族情感之势。以“民族情，中国心”为诉求的情感主线，引发民众的爱国激情，契合情感共鸣，并有效的与中秋节的节

日特点相结合，从而提升品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知。在策划上，借新闻事件之势。以连、宋、郁三位台湾政党主席探访

大陆的新闻事件为依托，有效整合媒体，通过新闻事件扩大和提升

安旗月饼的品牌形象，因势而动，借势传播，强化消费者的认知。

在宣传上，借媒体组合之势。电视、平面媒体跟进新闻事件宣传立

体造势；户外广告凸现诉求主题，设计构思精巧，内涵深刻，具有

强烈的视觉冲击力。

2006——安旗月饼新妆出阁

去年，安旗一改情感诉求路线，在产品本身诉求上大做文章，虽然

在宣传过程中利用很好的画面和文案吸引了消费者的眼球，但更多

的人并不领情。

为什么：企业生产的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为它

是什么！

前面我们说过，月饼是一种文化、一种情感。至于产品本身已经被

消费者忽略了。

我们考虑一个问题：为什么米旗年年抓住“好月饼，给最重要的人”

这句广告语死死不放？一个原因：月饼的核心主题，永远是情感，

不论是大情感还是小情感！

一、安旗面临的难题：缺少品牌嫁接点

安旗月饼前几年在核心主题的选择上，都找到了很好的嫁接点：十

周年、台湾问题、新品出炉等等，很明显，今年的嫁接点在哪里，

还是个未知数。

有三条方法可以选择：1、寻找嫁接点；2、创造嫁接点；3、和同类竞争产品（米旗）一样，提炼核心广告语，累积推广，形成品牌核

心利益点。

我们选择哪一个？

二、2007年，安旗如何做？

九子策划认为，安旗月饼在新的一个市场竞争到来之际，必须遵循

下面几点原则：

1、强化品牌核心，着力提升安旗月饼品牌形象；

2、在情感内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费

者在情感方面的近距离沟通。

3、制造品牌嫁接点，制造新闻事件，借势造势，扩大社会影响力，

增加营销的边际效应，占据市场的制高点。

三、搜寻今年月饼市场的契机？

中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日，而月

饼作为寓意阖家团圆的情感载体，可以说是中秋节的绝对主角和绝

对灵魂。如果偏离了月饼一贯的“情感路线”，可以说毫无优势可言。我们的机会就在于创新，在合理的基础上诉求情感，应该是今年安

旗坚持的原则之一。——怎样才能把人们情感的闸门用一个传播主

题轻轻打开？

——怎样才能用新颖的促销手法吸引消费者的目光？

——怎样才能让安旗月饼在今年再度成为街头巷尾人们谈论的话题？创造情感主题，作为传播核心

关键词：“中秋团圆，安旗月饼”

“有情有爱有安旗——安旗月饼”

以活动主题贯穿整个宣传，好处是可以树立自身差异化优势，添加

情感主题，以活动促进销售，注重与消费者的互动沟通，从而提升

品牌形象，拉动和触发购买。

在活动主题的覆盖下，可以推出不同的几个大型促销、公关活动，

甚至于其他组织联办活动进行推广，形成轰轰烈烈的市场氛围，促

进市场销售。

“中秋团圆，安旗月饼”和“有情有爱有安旗”的主题贯穿始终。

一、安旗表现策略