从宣传品作品到产品中国电视节目创新的三个发展
精编
Lele was written in 2021
从“宣传品”、“作品”到“产品”中国电视50年节目创新的三个发展阶段
关键词：宣传品作品产品创新传媒
[摘要]：
电视50年来，节目创新经历了从以“宣传品”为主导到以“作品”为主导，再到以“产品”为主导的三个阶段。在以“宣传品”为主导的阶段，电视节目从多种传媒艺术样式的借鉴与模仿中获得滋养；在以“作品”为主导的阶段，电视节目创新经历了80年代的形式探索，90年代的观念探索，形成了具有中国特色的传媒特征和艺术特征；在以“产品”为主导的阶段，电视节目创新进行了产业化和市场化的探索，产生了较高的效益。面对新媒体的冲击，电视节目既面临巨大的挑战也拥有较大的创新空间。
中国电视已经走过了50年[1]，在半个世纪的进程中，她有过创业的艰辛、探索的曲折，也有过成功的辉煌与喜悦.....而始终未曾间断的是她一以贯之、孜孜不倦的创新。中国电视50年，从某种意义上看，就是一部不断满足中国百姓日益增长的文化需求的创新史。
笔者认为，中国电视50年在内容生产方面，可以用“品”[2]字来划分出三个发展阶段：前20年是以“宣传品”为主导的阶段；后30年又可分为两个时期——以“作品”为主导的阶段和以“产品”[3]为主导的阶段。从以“宣传品”主导到以“作品”、“产品”为主导，每一发展阶段上，电视节目创新在目标、内容、方式等方面，也呈现出不同的特点。本文力图对中国电视50年来节目创新的历程作一梳理和分析，并对其未来发展予以思考和前瞻。
一、“宣传品”为主导阶段（1958—1978）：多种传媒、艺术样式的借鉴、模仿
“建立在社会主义体制背景下的中国电视，从一开始就奠定了其特殊的重要地位——党和政府的喉舌和宣传工具。”[4]，因此，这一阶段中国电视的内容生产，主要围绕党和政府的每个阶段的中心工作，来组织、开展宣传，承担的是“宣传教化”功能，扮演着党和政府的“喉舌”角色，突出强调的是意识形态的要求。导向正确、领导满意则是衡量节目宣传质量、效果的最为重要的评价标准。
由于处在初创阶段，电视节目从技术到艺术远未成熟，更多是从邻近的广播、报纸、通讯社、新闻纪录电影和戏剧（舞台剧）、电影（故事片）那里学习、借鉴和模
仿[5]。如在影像上模仿纪录电影（“新影体”）；在文字风格上模仿《人民日报》（“人民体”）；在播报方式上模仿人民广播（“广播体”）；在报道体裁上则模仿的是新华通讯社（“新华体”）……在传媒系统当中，电视像是新闻纪录电影的缩小版，人民日报的影像版，人民广播的图象版，新华通讯社的精简版；在艺术系统中，电视则更多从戏剧（舞台剧）、电影（故事片）那里直接借鉴、吸纳内容、样态与方式，不少电视节目被观众视为“小戏剧”、“小电影”。
1、电视剧。从1958年中国第一部电视剧《一口菜饼子》诞生到《党救活了他》、《相亲记》、《新的一代》、《火种》等中国早期电视剧，其大多场景构成单一、故事情节简单，没有复杂的人物关系和结构线索。如《一口菜饼子》的背景就是一块灰天幕，场景只是一个草棚子和一些简单的道具，整个剧时长只有20分钟，故事情节就是姐姐向妹妹讲述一口菜饼子的故事。由于受当时的技术条件限制，这些电视剧几乎都采取的是直播的方式，因此，演员的表演和观众的观赏处于同步状态，没有录制，没有剪辑，因此，“从某种程度上说，更接近于舞台剧。”[6]
2、电视新闻。“早期北京电视台的摄制人员大都来自‘新影’厂和‘八一’厂，……在观念和实践方面都深深影响了早期中国电视的电视新闻,……创作手法如出一辙。”[7]“早期电视新闻节目的形态有图片报道、电视新闻片以及口播新闻。”[8]这些新闻节目主要有三种形式：第一种是图片加解说，如图片报道，“图片报道是电视新闻节目的一种形式。采用的图片大多来自新华社，在摄像处理的同时加配解说词”[9]；第二种是新闻纪录片加解说，如电视新闻片，北京电视台设立的固定栏目《电视新闻》，主要播放的就是这种节目类型；第三种是口播广播稿，即口播新闻，这些稿件主要来自中央人民广播电台，如由沈力播报的《简明新闻》。
3、电视文艺。电视文艺是早期电视节目中不可或缺的重要内容，从1958年起就有了国庆焰火晚会的转播，从1960年开始就有了综合性的文艺晚会春节文艺晚会的出现，尽管早期电视文艺节目更多的是对诗歌朗诵、舞蹈、相声、曲艺、杂技、映月等艺术样式的直播或转播，没有进行成功的“电视化”，但是它对电视文艺节目形式的尝试和探索还是为我们的电视文艺发展迈出了可贵的一步。如三次《笑的晚会》，尤其是第三次《笑的晚会》，“试图突破社会上现有文艺节目的局限，创作适于电视演播的
喜剧节目”[10]，对中国电视文艺，尤其是晚会类节目的发展打下了很好的技术与艺术基础。
这一阶段电视节目创新更多地体现在借鉴、模仿的“杂交”，因此，一些节目呈现出“四不像”状态，如“电视片”既有故事性，也有新闻纪实性，其解说词既不像传统新闻报道，也不像传统文学样式，而显现出“别样”的形貌，《收租院》就是此一阶段电视节目创新影响较大的代表性之作。
从整体上看，这一阶段中国电视节目体现出以导向正确、领导满意、凸显意识形态宣传功能的“宣传品”特质，在节目创新方面，主要体现为借鉴、模仿其他历史积累较长、较厚的传媒样式与艺术样式，尚未形成自己鲜明独立的传媒特征与艺术特征。当然，借鉴、模仿常常是创新的第一步，这一时期在借鉴、模仿中的一些探索也已显现出一些具有突破可能的新质。
二、“作品”为主导阶段（1978—20世纪90年代中后期）：形式与观念的探索
这一阶段，中国电视一方面努力摆脱上一时期模仿、借鉴别种传媒样式、艺术样式的状态；另一方面又在模仿、借鉴别种传媒样式、艺术样式的基础之上，努力探索
具有电视独特传媒特征、艺术特征的新形式和新观念，探索具有中国特色的电视内容生产之路[11]。概括而言，这一阶段电视内容生产是以“作品”生产为主导的阶段，电视从业者的职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。在电视形式、观念上追求个性、原创性和独特性[12]成为这一时期节目创新的突出特点。
（一）形式与类型的探索（20世纪80年代）
20世纪80年代电视节目创新的成果，集中体现为电视专题片、电视剧和电视文艺这几种有中国特色的节目类型的发展和成熟，以及节目主持人这一电视独特标识符号的出现上。
1、电视专题片。电视专题片是中国电视人在本土实践中提炼、概括出的节目类型。这一时期电视专题片生产量大，影响深远，成为中国电视荧屏支柱性的节目内容之一，主要体现为以下几种形态：一是风光风情片，以展现景观、民族风情、地域风光为主，如《大连漫游》、《哈尔滨的夏天》、《三峡的传说》（插曲《乡恋》在文艺界乃至社会上引发了很大的争议，并导致此后中国大陆原创流行的崛起），这些风光风情片在视听表现力与冲击力上做了不少新的探索；二是文化片，以表现历史文化创造与进步为主，标志性的作品就是轰动一时的《话说长江》与
