Sol beer中国市场营销案例分析
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一、苏尔啤酒介绍
正当国内啤酒巨头纷纷调整旗下品牌、面向高档市场之时，一种叫苏尔的墨西哥啤酒悄然进入我国的各大酒吧、高档会所，渗透进入中国高档啤酒市场，与死敌“百威”、“科罗娜”等展开竞争。该品牌的生产商为墨西哥及拉丁美洲最大的综合性饮料公司方莎集团。苏尔啤酒在超市的价格大约是8元，在酒吧等高档场所的价格为30元左右，基本和百威、科罗娜等品牌价格相当。
今天苏尔啤酒已行销五大洲70多个国家，苏尔啤酒每年在国内的销量有50万箱左右。苏尔啤酒定位于热衷运动、生活态度积极乐观，喜欢与与朋友一起分享快乐时光的年轻人群。它凭借其清爽、细腻的口感以及阳光、动感的独特品牌形象，已成为了墨西哥超高档啤酒的代名词，它不仅是墨西哥本土增长最快的啤酒品牌，更是全球增长速度最快的出口啤酒之一。
在2001～2009年，中国一直是世界头号啤酒消费国和生产国，市场增长率持续在10%以上。到2009年底，全球啤酒市场的估值已经达到了5460亿左右，比2008年上升了1.5%。行业观察者预测，2009年到 2014年之间，啤酒业将以平均每年1.8%的速度增长，截止2014年，啤酒业总价值将达到5960亿左右。中国这一新兴市场将在全球啤酒业的发展中扮演决定性角色，随着我国中产阶级人数不断增加，购买能力增强，对食品饮料业的投入也不断增大。
根据中投顾问发布的《2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，目前我国约有250家啤酒厂，1500个啤酒品牌，行业集中度相对较集中。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，其中，华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额。而第二集团军是金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额在5%以下。
二、SWOT模型
下面运用SWOT模型来对苏尔啤酒市场的内部环境进行分析。
1）优势(strength)
➢潜在目标消费者增加
Sol啤酒定位于中产阶级和有一定购买力、阳光运动的年轻人，经济迅速发展催生出较大群体的中产阶级和购买力强的青年人，该群体购买能力强，追求生活品质，懂得享受生活，是sol啤酒的潜在目标消费者。
➢品牌底蕴深厚，美誉度高
➢1899年墨西哥国的“CCM”酿酒厂采用独特的古方酿造啤酒，由于每天正午阳光总是透过酿酒坊的天窗照射至酿酒的器皿上。盛装的啤酒在阳光照耀下金黄通透，鲜明夺目，喝起来口感清爽怡人，墨西哥人感到这是他们敬仰的“太阳神”恩赐的啤酒。于是，酿造坊的天窗就被尊成为“太阳之门”，用此器皿酿造出来的啤酒被称为“SOL BEER”。（中文称“苏尔”意即太阳）。苏尔品牌在媒体以及消费者心目中已享有一定的影响力及美誉度，SOL在墨西哥官方语言、西班牙语中是“太阳”的意思，名字都如此特别。他带着神秘的历史和特质，已经成为中国人民最青睐的进口啤酒。
➢外观和口感都略胜一筹
Sol啤酒口感细腻，泡沫丰富，色泽光鲜，酒液如水晶般剔透，并带有高雅的清香，口味微苦却无比清爽。外观和口感和同价位啤酒相比都较为上乘。
➢口味丰富，满足差异化需要
Sol啤酒口味丰富，目前已有三种口味，满足消费者的差异化需要：
清爽风味：墨西哥风味与流行口感的结合，独创新一代墨西哥淡爽型风味。
清醇柠香：秉承墨西哥传统饮用方法,加入一片柠檬口味更香醇，回味更悠长。
超COOL口感：采用氮气背压和二次抽真空灌装技术，更丰富的二氧化碳含量，超劲杀口,更COOL享受。
➢包装精致
晶莹通透、修长玲珑的瓶子，映衬着墨西哥啤酒独特的金色透亮的色泽，让人一见倾心。
2）劣势（weakness）
➢在新兴的中产阶级和年轻时尚的年轻人中，品牌印象不深刻。
自1996年以来，sol啤酒走入中国市场，一度成为年轻人到酒吧必点的啤酒之一，也是各大星级酒店必备酒品。但是近年来，由于广告和宣传力度不高，对潜在目标消费者的培育不够，使得其迷失在大多数洋酒品牌中。
3）机会（opportunities）
➢随着酒吧和餐馆的增多，需要更多的酒类产品
➢中国是全球啤酒生产大国和消费大国，销售量年年增高
➢国内消费者越来越愿意尝试其他品牌的啤酒
➢中国酒类中高端啤酒类市场发展不成熟，为苏尔啤酒的发展提供了机会
➢苏尔口碑好，市场基础稳定，实施深度营销后，销量会有较大突破
➢对于苏尔啤酒来说，在中国的进口市场中占的小份额是一个潜在的高利润的市场
4）威胁（Threats）
➢国际品牌“百威”、“科罗娜”等中高档啤酒制造商与之竞争市场份额
➢青岛、燕京、珠江、雪花等都开始挺进国内中高端市场
➢无醇啤酒是啤酒家族中的一个新兴成员，属于低酒精度软饮料啤酒，被越来越多的消费者所选择
➢相关部门严厉打击“酒后驾车”时，交通安全部门颁发限酒令
目前，我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘。数据显示，国内啤酒市场中中高端啤酒只占不到20%的市场份额。在啤酒高端市场上，目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒产品和市场。
从2002年开始，中国啤酒产量跃居世界第一，其中雪花啤酒去年超越百威，成为全球啤酒产量第一的品牌。由于啤酒利润低、投资收益小等问题得存在，所以国内啤酒企业近年在产品结构上作出调整，发力中高端，提升营收和净利润。青岛、燕京、珠江、雪花等也都开始布局中高端市场。
另外，在国际市场上，由于饮酒者开始寻找新的品类，尽管啤酒市场整体呈现下降的趋势，但是无醇啤酒（是指酒精度小于0.5%vol，原麦汁浓度大于等于3.0°P）一改其市场边角的角色，成为啤酒市场的明星。再加上2009年下半年的严打“酒后驾车”行动推
